（工商管理专业论文）交通银行西安分行客户关系管理研究.pdf

题目：交通银行西安分行客户关系管理研究 专业：工商管理 学员姓名：赵涛 导师姓名：郭世辉 学员签名：乞痔 导师签名： 御彬绎 捅姜 商业银行客户关系管理是我国银行业客户管理的弱项。对于交通银行西安分 行而言，优质客户占比少、业务市场份额较低就是其客户关系管理存在问题的集 中反映。本文研究的目的就是在激烈的市场竞争环境中，该行如何改进与完善其 客户关系管理管理体系。本文在研究过程中，运用了管理学、金融学、组织行为 学、统计学等学科中的知识原理，采用了理论研究和实证分析并重的方式，在问 题的研究上采取定性分析和定量分析相结合的方法。 首先，文章通过对国内外商业银行客户关系管理理论发展的述评，结合交通 银行西安分行的实际情况，对该行客户关系管理中存在的主要问题进行了深入的 剖析。指出该行客户关系管理存在的主要问题有：服务理念落后，市场营销乏力， 业务流程效率低，实施客户经理制不完善。其次，文章探索性地指出该行优化其 客户关系管理应当遵循以谋求银企双赢，关系营销的活学活用、充分应用信启、技 术，动态管理和持续改进相结合等原则和思路。最后，在前述优化原则与思路的 基础上，文章重点从七个方面论述了优化与完善该行客户关系管理体系的具体措 施：确立以客户为中心的理念、合理进行市场定位、制定客户结构调整策略、建 立深层次营销体系、优化当前部分业务流程、健全客户经理制度、进行综合资源 的有效配置。 【关键词】银行客户关系管理 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h es t u d yo fb a n ko fc o m m u n i c a t i o n sx i a nb r a n c hi n c r m s p e c i a l t y ? b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n 伍m e ：z h a o t a o t u t o r ：g u o s h i h u i ab s t r a c t s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to ft h ec o m m e r c i a lb a n k si s o l l ew e a kp o i n ti nt h ec h i n e s eb a n k i n gi n d u s t r y a sf o rt h ex i a nb r a n c h o ft h eb a n ko fc o m m u n i c a t i o n s ，t h ep r o b l e mc h i e f l yc e n t e r so nt h e1 i t t l e p e r c e n t a g eo fi m p o r t a n tc u s t o m e r sa n dt h e1 0 ws h a r eo ft h eb u s i n e s s m a r k e t t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri sh o wt oi m p r o v et h es y s t e mo fc r m i nah i g h l yc o m p e t i t i v em a r k e t i nt h ec o u r s eo ft h er e s e a r c h ，t h ep a p e r e m p lo y sb a s i ck n o w l e d g eo ft h em a n a g e m e n t ，f i n a n c e ，o r g a n i z a t i o n a l b e h a v i o ra n ds t a t i s t i c s ，p a y se q u a la t t e n t i o nt om e t h o d so ft h e o r e t i c a l r e s e a r c ha n de m p i r i c a la n a l y s i sa n dc o m b i n e st h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i so ns p e c i f i cp r o b l e m si np a r t i c u l a r f i r s t l y , t h ep a p e rc o m m e n t so nt h ec r mt h e o r i e sd e v e l o p m e n ta t h o m ea n db o a r d ，t h e nb a s e do nt h er e a lc o n d i t i o no ft h ex i a nb r a n c ho f t h eb a n ko fc o m m u n i c a t i o n s a n dt h e nm a k e sap r o f o u n da n a l y s i so fs u c h p r o b l e m se x i s t e di nt h eb a n k t h ep o i n t e dp r o b l e m sa r ea m o n gt h eo l d s e r v i c e c o n c e p t ，t h es t a g n a n tm a r k e t i n g ，t h ei n e f f e c t i v eb u s i n e s s p r o c e d u r e s a n dt h e i m p e r f e c to p e r a t i o n o fc l i e n t m a n a g e m e n t s y s t e m s e c o n d l nt h ep a p e rp o i n t so u te x p l o r a t o r i l yt h a t t oo p t i m i z eits7一 c r m ，t h eb a n ks h o u l ds e e kaw i n - w i nw i t he n t e r p r i s e s ，c l e v e r l yu s et h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n dm a k ef u l lu s eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , a n d c o m b i n et h ed y n a m i cm a n a g e m e n ta n dc o n t i n u o u si m p r o v e m e n t f i n a l l y , o nt h o s eb a s i c s ，t h e p a p e re x p o u n d s t h e s p e c i f i cm e a s u r e st ot h e o p t i m i z a t i o na n di m p r o v e m e n to ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s y s t e mf r o ms e v e nk e ya s p e c t s ：e s t a b l i s h i n gac u s t o m e r c e n t e rp h i l o s o p h y , p r o p e r l yp o s i t i o n i n gi nt h em a r k e t ，m a k i n gs t r a t e g i e so f t h ea d j u s t m e n t s o ft h ec u s t o m e rs t r u c t u r e s ，b u i l d i n gt h ed e e p l e v e lm a r k e t i n gs y s t e m ， o p t i m i z i n gt h ec u r r e n tp r o c e s s e so fs o m eb u s i n e s s e s ，i m p r o v i n gt h ec l i e n t m a n g e rs y s t e ma n de f f e c t i v e l ya l l o c a t i n gc o m p r e h e n s i v e r e s o u r c e s ke yw o rds1b a n kc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t r e s e a r c ht y p e a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：型蔓逸指导教师签名： 护挥厂朗午日伽多年f2 月午日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：乏海 沙黾年 只pb 1 导论 客户关系管理，是一种通过优化客户价值和提炼企业价值来获取长期竞争优 势的企业战略。其核心是借助先进的管理思想和信息技术，通过对企业业务流程 的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实现客户信息和资源的共享，为客户 提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，最终实现企业 利润的最大化。 1 1 选题背景与研究意义 客户关系管理是2 1 世纪企业的核心竞争力之一。继生产主导、销售主导、 推广主导后，企业已经迈入顾客需求主导时代，客户关系管理在企业发展中的地 位己被广泛认可。 1 1 1选题背景 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立 “以客户为中心的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、 发展和保持客户所实施的全部商业过程：是企业以客户关系为重点，通过再造企 业组织体系和优化业务流程，开展系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度， 提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营 目标所创造和使用的技术，软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。 银行的客户关系管理是商业银行为了建立密切的客户关系，以便有效地获 取、开发并留住客户这一商业银行最重要的资源，通过满足客户个性化的需求， 提高客户忠诚度，实现拓展市场、增加效益并达到全面提升商业银行竞争能力。 商业银行的客户关系管理是一种以客户为中心的经营战略，它以信息技术为手 段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。 客户关系管理带来的管理变革是深层次和全方位的，不仅是经营理念的变 革，而且还是营销管理和流程的优化以及管理工具的运用。客户关系管理的实施 包括客户关系管理系统的建立、运行、维护和改善等一系列活动，要求商业银行 完整地认识客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台提高员工与客户接触的 效率和客户反馈率。商业银行进行客户关系管理必须转变观念，首先要搞清楚谁 是我们的客户、他们需要什么和我们能为他们提供什么等三个基本问题，在此基 础上，通过整合产品和渠道，为客户提供个性化服务。简而言之，就是谁能够在 最短的时间内找到最有价值的客户，同时通过便捷的交易方式为客户提供满意的 金融产品和服务，谁就能实现可持续发展。 1 1 2 研究意义 我国银行业已经进入以客户为中心的客户管理阶段，因此c r m 对于中国银行 业来说是格外重要。研究银行客户关系管理的意义主要体现在以下两个方面： a 有利于银行从传统经营模式向新经营模式转变 随着经济进入信息和知识经济时代，企业的生产方式和居民的生活习惯正在 发生巨大的变化。当代，消费者希望获得更快捷和更便利的服务，企业也希望获 得更优质和个性化的服务，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求， 正逐渐朝着新经营模式转变。 当前，利息收入仍是银行收入的主要来源，但是随着金融市场的进一步发展 繁荣，企业和居民的融资和投资渠道的增多，金融服务收入、金融创新产品的收 入必将成为商业银行利润的主要来源。此外，商业银行传统的依靠分支机构数量 而形成的规模优势也难以发挥原有的作用，未来的发展必然会从追求“规模效 益”转向挖掘“客户效益”。正是在此背景下，客户关系管理才逐渐被国外许多 银行广泛地应用和实施。客户关系管理作为一种改善企业与客户之间关系的新型 管理模式，主要通过将企业的内部资源进行有效的整合，对企业涉及到客户的各 个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率最大化地满足客 户需求，并最大限度地提高企业整体经营经济效益。 通过本次对交行西安分行客户关系管理的研究，将对其在新的经济环境和市 场竞争条件下探索适合本行业务发展的客户关系管理模式，从而使银行能够真正 实现银企双赢和客户综合效益最大化。 b 有利于我国银行打造新的核心竞争力 银行实施客户关系管理是金融市场开放、竞争的结果，是银行产品和服务多 样化的结果，是信息网络技术日新月异、迅猛发展的结果，是银行生存发展的需 要。国内商业银行在开放和竞争的形势下，市场化经营的观念正在逐步树立，并 且推出了适应市场变化的一系列改革举措，在经营上已从传统的产品经营向围绕 市场和客户来开展的市场化经营转变。客户关系管理在国内商业银行已经开始得 到运用。客户关系管理的灵魂是管理思想。近年来，国内商业银行都在积极地推 行客户关系管理，在个别业务领域己开始尝试，但是，目前国内商业银行都还没 有建立起健全的客户关系管理体系，对如何全面推行客户关系管理还没有深入、 系统的研究。银行的资金来源于客户，又运用于客户，并在为客户充当资金融通 中介的同时，为客户提供资金融通外的中间业务，以获得利差收入和手续费收入。 在开放和竞争的金融市场中，“得客户者得天下”。实施客户关系管理是国内商业 银行稳定和竞争优质客户的重要手段，对国内商业银行有极其重要的现实意义。 实施银行客户关系管理是稳定和竞争优质客户，赢得优质市场的重要手段， 是银行生存和发展的必然选择。只要国内商业银行充分利用自身的优势，运用好 从西方商业银行引进的银行客户关系管理理论，深入研究客户关系管理在各自银 行的实际应用并发现问题积极改进，通过有效的客户关系管理从而为优质客户提 供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决策支持，国内商业银行就一定能 够形成稳定和竞争优质客户的新型核心竞争力。 因此，通过本次研究可以对交行西安分行对改进客户关系管理提出更深。层次 的建设性意见，进一步提高其在西安银行业的核心竞争力。 1 2 研究对象与研究方法 交通银行始建于1 9 0 8 年，是中国具有百年历史的民族金融品牌，1 9 8 7 年重 新组建，总行设在上海。交通银行西安分行是交通银行设在陕西的省级分行，也 是交通银行1 2 家优势发展行之一，运用多种方法探讨分行层面的客户关系管理 能够更加贴近实际、更具操作性。 1 ，2 1 研究对象 交通银行是新中国第一家股份制商业银行，第一家引进境外战略投资者的大 型商业银行，也是第一家成功境外上市的商业银行。2 0 0 6 年底，全行总资产超 过1 7 万亿元人民币。根据英国银行家杂志2 0 0 6 年公布的全球1 0 0 0 家银行 排名，梭一级资本排序，交行位列第6 5 位。2 0 0 6 年，交行成为“中国2 0 1 0 年 上海世博会”唯一商业银行全球合作伙伴；被欧洲货币评为2 0 0 6 年度“中 国最佳银行”。2 0 0 7 年5 月1 5 日，交行成功回归a 股市场，总市值进入全球银 行业前2 0 位之列。交通银行在全国1 4 3 个城市有近2 6 0 0 家网点，并在香港、纽 约、东京、新加坡、伦敦、法兰克福、首尔等地设立了分行和代表处。 交通银行西安分行重新组建于1 9 8 9 年9 月9 日，是交通银行设在陕西的省 级分行，也是交通银行的1 2 家优势发展行之一。目前在省内共有5 l 家营业机构， 已形成较为完备的服务网络。近年来，西安分行确定了立足西安，面向全省的发 展战略，通过不断完善省级分行的组织架构，拓宽金融服务领域，为陕西省经济 和社会发展做出了积极的贡献。 本文通过对国内外客户关系管理理论及银行客户关系管理的特点进行分析， 结合交通银行西安分行的具体情况及其在现阶段客户关系管理方面所存在问题， 以优化银行客户关系管理模式为出发点，制定出了优化现行客户关系管理模式的 原则和思路，并提出具体措施，为现阶段银行分支机构进行客户关系管理开拓了 一个新的发展方向。 1 2 2 研究方法 科学的研究方法是科学地进行问题分析和问题解决的有力工具。根据论文研 究工作和论文研究内容的实际需要，选择可行并实用的研究工具与方法，不仅可 以提高论文研究的效率，而且在很大程度上也决定的研究的结果。本文在研究客 户关系管理相关理论和当前国内外银行客户关系管理理论的基础上，拟应用不同 的研究方法，论证交通银行西安分行在客户关系管理方面存在的不足和进行改进 优化的必要性和可能性。 a 定性分析和定量分析相结合的方法 大量经济问题的论证和说明都是建立在充分数据化的基础上的，因此定性研 究和定量研究是经济学发展的必然要求。在本文论述中，对银行的客户结构和客 户分类选择、业务流程效率等方面均采用定性分析和定量分析相结合的方法。 b 实证分析和规范分析相结合的方法 ， 一般来说，实证分析方法主要说明“是”或“不是”的问题；而规范分析方 法主要说明“应该”或“不应该”的问题。本文通过对数据、案例的搜集分析， 印证交行西安分行客户关系管理的现状及存在问题；同时，运用规范分析方法对 西安分行客户关系管理的问题进行分析总结，并以此论证交行西安分行客户关系 管理的改进方向。 c 调查与统计相结合的方法 本文运用调查与统计方法，尤其通过问卷调查和参考同行业其他企业相关数 据相结合的方法，对相关数据进行必要的收集、筛选、整理及分析。此外，对于 4 国外客户关系管理的理论背景、发展现状、运行机制及业务流程等，也给以高度 重视。 d 比较分析与系统分析相结合的方法 在本论文的研究中，拟采用的模型主要有s w o t 模型等；数量分析是指使 用市场调查的原始数据和企业二手资料的数据相结合，运用统计软件和图表、数 据进行数量分析，从而能够清晰、直观地表达论点。 1 3 基本思路和框架结构 文章按照提出问题、分析问题、解决问题的总体逻辑顺序，结合交行西安分 行的实际情况理出论文思路和结构。 1 3 1 基本思路 本文以银行客户关系管理的重要性为出发点，对当前一些相关的客户关系管 理理论和我国银行客户关系理论方面的研究成果进行评价总结，对比引出交通银 行西安分行在客户关系管理方面的现状和存在问题，从而探索其改进思路和措。 施，并提供具体解决方案。本论文拟分为三个部分： 第一部分，包括导论和理论综述两个方面的内容。导论主要包括研究背景。一 研究意义、研究对象、研究方法以及基本的思路和论文基本框架；理论综述主要 通过大量的文献阅读和资料的收集与消化整理，总结前人的研究成果，在此基础， 上提出本文要研究的主要问题，也为后面的内容做出必要的理论根源与铺垫。同 时引出本文的研究主题。 第二部分，主要分析交行西安分行在客户关系管理方面的现状和存在问题， 并引出优化其客户关系管理的具体思路与原则，论证其改进客户关系管理方法的 必要性和可行性，拟分为两个章节进行阐述。本部分内容是本论文的重点之一， 应该进行详细的论述，并且要有一些确实具体的数据和科学有效统计工具作为支 撑，数据的获取主要通过交通银行的内部基础数据资料和市场调查得到的第一手 资料获得，以期成为拟提出进行优化改进措施的有力论据。 第三部分，依据第二部分的分析提出解决问题的思路和优化原则，并根据这 些原则和思路提出交行西安分行在改进客户关系管理方面应采取的具体措。同时 还要得出本文的主要研究结论、提出有待进一步研究的问题。本部分是本文研究 的重点，也是解决问题的关键。 1 3 2 框架结构 本文写作的框架结构如下图1 1 ： 提出研究目标，介绍相关理论 l 交行西安分行客户关系管理现状 交行西安分行客户关系管理问题 一 交行西安分行客户关系管理优化原则与思 1r 交行西安分行客户关系管理优化具 图1 1 论文框架图 1 4 主要贡献 本文通过对国内外客户关系管理理论和银行客户关系管理特点的分析，结合 交通银行西安分行的具体情况，以优化西安分行现有的客户关系管理模式为出发 点，针对西安分行在客户关系管理的理论基础和管理目标、市场定位、客户结构 状况、客户关系管理的原则、方法和理念、主要业务办理流程、客户经理管理现 状等关键性环节的分析，指出其在各个环节存在的问题，通过针对一些具体问题 的研究和分析，从而提出改进和优化的具体原则和措施，侧重思想理念与实际业 务相结合，从而达到解决西安分行在客户关系管理和客户拓展方面的瓶颈问题， 进一步提高交行西安分行在陕西银行业的竞争力。 6 2 客户关系管理理论综述 近年来随着时代的发展和理念技术等的更新，每个行业的客户关系管理在相 同的理论基础下又呈现出了其自身的特点，银行业的客户关系管理也在多种理论 体系的支撑下不断的被创新和发展。 2 1 银行客户关系管理的内涵与目标 银行业的客户关系管理以自身所要实现的最终目标为方向，体现出了其特 有的内涵。 2 1 1 银行客户关系管理的内涵 客户关系管理，是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是企业树立 以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和 保持客户所实施的全部商业过程。客户关系管理要求企业以客户关系为重点，通 过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度、 忠诚度和贡献度，提高运营效率和利润收益，为企业最终实现电子化、运营目标 所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法和解决方案奠定基础。 2 1 2 银行客户关系管理的目标 。现时代银行客户关系管理的目标主要有以下四项： _ a 提升管理效率和效果 商业银行作为经营货币的特殊企业，利润是其关注的最终目标，特别是在经 济资本管理模式下，经济增加值是其管理效果的最终表现。一切经营活动最后评 价都必须落实到价值的增加上，否则一切活动都是无效的。商业银行客户关系管 理就是通过计划、决策、控制和协调等手段，对与商业银行存在各种联系的客户 提供效率极大化的个性服务，从而使客户价值极大化，进而使银行的价值最大化。 b 维持已有的客户、吸引新的客户 。 商业银行主要通过客户关系管理来加强和完善与客户的关系，为客户提供优 质服务，通过提高客户服务效率，促使商业银行在快速变化的市场竞争中，把握 客户的需求，赢得更多的客户，整体上降低商业银行的运营成本。通过产品和服 务的推广，拓展服务项目、范围以及服务的深度，降低服务成本，为商业银行产 品定位、市场决策提供决策支持，从而达到维持已有的客户、吸引新的客户的目 的。 c 赢得客户的信任 一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的商业银行，必然能获得公众的 高度信任，对商业银行的信任会直接转化对产品的信任，而对产品的信任则是维 系客户继续使用商业银行产品的保证。 d 有利于提高客户满意度，增强商业银行核心竞争力 以客户为中心是商业银行经营的重点，而信启，技术是商业银行开展各项业务 的基础，通过对以客户为中心的商业银行经营模式的分析，商业银行就可以通过 加强对内部、外部信息的采集、分析等工作，在为客户提供最佳服务和银行经营 利润最大化之间找到一个平衡点，提高核心竞争能力。 2 2 客户关系管理相关理论 近年来客户关系管理的理论体系已经日益发展壮大并更具综合性，主要包 括了客户价值理论、关系营销理论、客户关系管理理论、流程管理与再造理论等。 2 2 1 客户价值理论 早在1 9 5 4 年，d r u c k e r 就指出，客户购买和消费的决不是产品，而是价值。尽管 学者们都使用了客户价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。 z a i t h a m l 在1 9 8 8 年首先从客户角度提出了客户感知价值理论。她将客户感 知价值定义为：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进 行权衡后对产品或服务效用的整体评价。“1 在此后的客户价值研究中，不同的学者从不同的角度对客户价值进行了定 义： ( 1 ) 从单个情景的角度，a n d e r s o n 、j a i n 、c h i n t a m m t a 、m o n r o e 都认为，客 户价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价。 ( 2 ) 从关系角度出发，r a v a l d 、g r o n r o o s 重点强调关系对客户价值的影响， 将客户价值定义为：整个过程的价值= ( 单个情景的利得+ 关系的利得) ( 单个情 景的利失+ 关系的利失) ，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景 ( e p i s o d e ) l - - ，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值( t o t a le p i s o d ev a l u e ) 衡量。 2 1 此外，b u t z 、g o o d 2 s t e i n 也强调客户价值的产生来源于购买和使用产品后发现 产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。 从客户价值的概念中，我们不难总结出客户价值的几个基本特征：第一，客 户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于客户的 个人主观判断；第二，客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得 和享用该产品或服务而4 , - t 出的感知代价之间的权衡( t r a d e o f f ) ，即利得与利失之 间的权衡；第三，客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所 期望的目标，具有层次性。 追溯客户价值理论发展的渊源，主要基于新兴的关系营销理论。在客户价值 理论发展过程中，出现了大量的研究成果，主要有： 1 ) 发展一个新客户的成本，是保留一个老客户的数倍 2 ) 老客户的重复购买能够缩短购买周期，有利于企业制定生产计划，提高 企业决策效率。 3 ) 维护老客户并提高其满意度，企业可以建立相应的口碑效应，并对老客 户进行交叉销售和追加销售；同时老客户的口碑传播，也成为吸引新客户的重要 途径。 2 2 。2 关系营销理论 关系营销的概念是有美国营销学者白瑞( l b e n y ) 于1 9 8 3 年在一篇服务营 销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于二十世纪7 0 年 代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来 的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及 计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在8 0 年代和9 0 年代吸引了众 多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英 澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入信任理论、瑞典学者古姆 松的3 0 r 理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者 科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多 视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深 入，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇。 随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传 统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日 益突显。进入2 0 世纪7 0 年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适 应当代企业竞争要求的新的营销理论关系营销理论，并成为2 1 世纪企业营 9 销的指导思想 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企 业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、 政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是 企业营销的核心，是企业成败的关键。，关系营销将建立与发展同相关个人及组 织的关系作为企业营销的关键变量。 2 2 3 客户关系管理理论 哲学、文学和美学领域较早提出的“以接受者为中心思想，是经济学“以 客户为中心 的思想根源。庄子讲：“子非鱼，安知鱼之乐”你不是鱼，你 怎么知道鱼快乐不快乐。如果能够准确把握住接受者的体验，这个人不成为大富 豪，也会成为大思想家。 1 9 9 0 年，罗伯特一劳特朋提出了4 c 理论，他认为营销应以客户( c o n s u m e r ) 为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”：应关注并满足客户 在成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 方面的需求，加强与客户的沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 1 “4 c 理论是客户关系管理出台并走向成熟的理论源泉之 o 最早提出客户关系管理这一概念的g a r t n e rg r o u p 认为：所谓的客户关系管 理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化 客户的收益率。1 一般来说客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，从管理 科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论。 客户关系管理有三层含义： ( 1 ) 体现为新态企业管理的指导思想和理念； ( 2 ) 是创新的企业管理模式和运营机制： ( 3 ) 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案 的总和。 客户关系管理的核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是其 中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每 一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率 1 0 6 1 客户关系管理的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价 值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客 户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。 因此现阶段客户关系管理相关理论包括客户价值理论、关系管理和关系营销 理论、流程管理理论。 2 2 4 流程管理与再造理论 所谓流程，是指一系列连续有规律的行动，这些行动以确定的方式发生或 执行，导致特定结果的实现。7 1 流程再造理论既是对传统管理理论的变革创新， 又是将已有管理理论与现代信息与通信技术等进行的一次综合集成。综合有关文 献，流程再造理论主要继承了以下七种思想或理论： 第一，流程管理思想。流程再造理论的核心思想是流程管理思想。信息技 术的飞速发展，为流程的彻底变化提供了可能，产生了“价值链”、“并行工程 等思想，这些思想把关注的焦点由流程的某一项功能扩大到跨职能的流程，这与。 流程再造理论的本质特征是一致的。 第二，组织管理理论。西方现代组织理论把组织管理划分为组织结构与组织 行为两个方面。把组织管理理论与流程管理有机结合，是流程再造理论理论的又 一特色。 第三，信息技术与组织结构的关系研究。流程再造理论正是通过创造性地运 用信息技术，并采取与之相适应的组织结构，使企业获得绩效的巨大飞跃。8 1 信 息技术采用为流程变化提供了有力的手段和工具。先进的信息技术对组织的影 响，如减少组织层次、降低管理成本，正是经济学和行为科学的研究结果，这也 是流程再造理论形成与发展的理论基础。 第四，组织创新理论。组织创新理论致力于研究有利于创新的组织环境和条 件。按照西方组织创新理论，有效的组织结构应处理好四个问题：工作专业化程 度；部门化分工程度；企业内部各种职权的划分和集权、分权程度；管理幅度的 大小。“1 这与流程再造理论对组织结构的扁平化、有机化、灵活化、流程决定组 织结构等的思想是相同的。 第五，社会一技术理论。流程再造理论正是需要从社会、技术等两大方面对 企业进行再造，这与社会一技术理论是一致的。 第六，信息化及功能理论。信息化是指在经济社会活动中，采用信息技术更 有效地开发和利用信息资源，使由于利用了信息资源而创造的劳动价值( 信息经 济增加值) 在国民生产总值中的比重逐步上升直至占主导地位的过程。流程再造 理论的前提与必要条件就是信息技术在流程中的运用或信息化在企业的广泛运 用。 第七，其他管理思想。流程再造理论的一些重要概念来自西方的全面质量管 理( t q m ) 、精益生产( l e a np r o d u c t i o n ) 或精益企业( l e a ne n t e r p r i s e ) 以及准时 生产( j i t ) 、工作流( w o r k - - f l o w ) 、团队( w o r kt e a m ) 、标杆管理( b e n c h m a r k i n g ) 、 价值工程( v a l u ee n g i n e e r i n g ) 等一系列管理思想。 2 3 我国银行业客户关系管理研究动态 我国在客户关系管理方面的研究起步较晚，而对银行业客户关系管理的研 究直到2 0 0 0 年才陆续开始，但经过近些年的研究已经向深层次发展。 2 3 1 目前我国银行业客户关系管理研究现状概述 二十世纪九十年代以来，全球客户关系管理市场一直处于爆炸式快速发展中， 其主要应用领域集中在制造、金融、电信等行业，许多新兴企业已率先成为客户 关系管理的使用者和受益者。随着w t o 带来经济全球化、金融国际化、信息技 术化的挑战和压力，加上中国金融市场买方市场的初步形成，中国银行业不仅面临 着国内市场竞争白热化的压力，更要面对西方发达银行进入中国给国内银行业带 来的冲击。国内银行业的经营策略从追求“规模效益”向挖掘“客户效益”的转变也 摆到了各商业银行的面前，客户将越来越成为商业银行最重要的资源。如何为我 们的客户群提供优质、多样化的服务，从而确保留住客户，建立持久赢利的客户关 系，将是商业银行在竞争激烈的市场环境中取胜的关键。 自2 0 0 1 年以来借鉴客户关系管理在西方国家的成功经验，我国很多金融和 银行业方面的专家学者逐渐开始关注客户关系管理方面在银行领域实施的可行 性，2 0 0 4 年前后我国学者对银行客户关系管理的研究进入了高潮阶段，客户关 系管理系统( c r m ) 模式在银行方面的应用研究，基于客户关系管理的贷款定价 研究、客户经理制的研究、信贷风险管理研究、资源配置的研究、业务流程重组 研究等等领域的全方位研究和探讨深入展开，近年来关于银行客户关系管理的研 究随着该模式在我国银行业的引入和实施逐渐深化和细致，很多学者在引入客户 关系管理理念后在银行业带来的问题也进行了深入探讨，并提出了适合我国银行 业发展的客户关系管理的建设性意见和措施，我国银行业的客户关系管理研究已 经进入了更高的层次。 2 3 2 我国银行业客户关系管理实施方面研究 2 0 0 1 年王涛教授在 2 0 0 1 年1 0 期，提出客户关系管 理：我国商业银行客户管理模式的理性选择，在分析我国商业银行传统客户管理 模式存在诸多问题的基础上，提出了以客户关系管理这二新的客户管理模式来管 理银行客户资源，并认为这是我国商业银行在激烈的市场竞争中取得竞争优势的 关键手段。随后，曾文奇、陈晓春、杨娉等学者纷纷就客户关系管理在我国银行 业的实施分别发表文章对该问题进行了深入探讨和研究，为客户关系管理在银行 业的应用指明了方向，并提出了具体建议，增强了这客户关系管理理念在银行实 行的操作性。 同时崔建光、窦荣兴、曹时军等学者分别在客户关系管理在银行存款客户方 面的作用、客户关系管理在大客户管理方面的作用以及银行客户关系管理实施中 存在的问题等方面都进行了更为细致的研究，使得客户关系管理这一理念体系在 我国银行业的推广更加顺利 2 3 3 对我国以上银行客户关系管理研究方面的评价 在我国商业银行客户管理模式的选择研究上，可以说我国学者已有全面的 共识，对我国银行业引入客户关系管理的必要性和引入该模式的所带来的效应进 行了充分的论证和分析，对这一层面的研究也已经到位。 对客户关系管理在银行业的实施方面，虽然很多学者正对银行业的特点指 出了该模式在银行的运用方法，也有学者针对某些银行的应用有过探讨，但从多 数是从银行引用国外c r m 系统出发，讨论如何使用国外系统直接用于银行系统改 造，而对银行对客户关系理论如何领会、从思想上如何转变观念的研究还不很透 彻。 在近年来我国银行引入实施客户关系管理出现的问题研究上，虽然已逐步 细化但并未对出现问题的原因进行深入分析，并未追溯到银行的某些体制和管理 层思想的转变上。 另外，虽然目前我国银行业的客户关系管理研究已进入了高速发展的阶段， 但由于我国银行业在这方面起步较晚，客户关系管理理念以及c r m 系统在银行的 实际应用与西方发达国家还存在较大的差距。就目前的研究来看，专家学者们谈 客户关系管理系统( c r ) 如何引入实施的较多，而研究客户关系管理理念在具 体银行工作中如何施行的较少；站在整个银行业角度谈客户关系管理的较多，而 站在基层行( 分、支行) 层面谈客户关系管理思想应用的较少，对基层行目前客 户关系管理方面存在问题和原因的分析更是少之又少，对这一理念在基层单位的 具体落实也缺乏指导性意见，从而即使总行引入c r m 系统，分行基层面因看不到 自身问题而很难将客户关系管理的理念思想贯彻落实到实际工作的细节当中，因 此银行因首先遵循客户关系管理理念所提出的思路，针对每一个分行具体情况优 化其当前的某些工作制度、营销策略、业务流程、客户结构等等，从而使得引入 c r m 系统后银行的客户管理能够顺利进入更高的层次。 下面，我将以交通银行西安分行为例通过深入分析其在客户关系管理方面 存在的问题和原因，探讨一下客户关系管理这一理论体系在分行层面的具体实施 方法和优化措施。 1 4 3 交通银行西安分行客户关系管理的现状 交通银行随着近年来的不断改革和发展，在客户关系管理方面也进行了很 多探索和尝试，但目前的管理现状还是不尽如人意。 3 1 交通银行西安分行现状 交通银行西安分行是交通银行设在陕西的省级分行，也是交通银行1 2 家优 势发展行之一。交通银行西安分行重新组建于1 9 8 9 年9 月9 日，是交通银行设 在陕西的省级分行，也是交通银行的1 2 家优势发展行之一。 3 1 1 交通银行概况 为适应中国经济体制改革和发展，1 9 8 6 年7 月2 4 日，作为金融改革的试点， 国务院批准重新组建交通银行。1 9 8 7 年4 月1 日，重新组建后的交通银行正式 对外营业，成为中国第一家全国性的国有股份制商业银行，总行设在上海。 作为首家全国性股份制商业银行，自重新组建以来，交通银行就身肩双重历 史使命，它既是百年民族金融品牌的继承者，又是中国金融体制改革的先行者。 交通银行在中国金融业的改革发展中实现了六个“第一”，即第一家资本来源和 产权形式实行股份制；第一家按市场原则和成本一效益原则设置机构；第一家打 破金融行业业务范围垄断，将竞争机制引入金融领域；第一家引进资产负债比例 管理，并以此规范业务运作，防范经营风险：第一家建立双向选择的新型银企关 系：第一家可以从事银行、保险、证券业务的综合性商业银行。交通银行改革发 展的实践，为我国股份制商业银行的发展开辟了道路，对金融改革起到了催化、 推动和示范作用。 2 0 0 4 年6 月，在我国金融改革深化的过程中，国务院批准了交通银行深化 股份制改革的整体方案，其目标是要把交通银行办成一家公司治理结构完善，资 本充足，内控严密，运营安全，服务和效益良好，具有较强国际竞争力和百年民 族品牌的现代金融企业。在深化股份制改革中，交通银行完成了财务重组，成功 引进了汇丰银行、社保基金、中央汇金公司等境内外战略投资者，并着力推进体 制机制的良性转变。通过1 8 年的发展以及深化股份制改革，交通银行已经发展 成为一家“发展战略明确、公司治理完善、机构网络健全、经营管理先进、金融 服务优质、财务状况良好”的具有百年民族品牌的现代化商业银行。 3 1 2 交通银行西安分行概况 目前在陕西省内共有5 1 家营业机构，已形成较为完备的服务网络。近年来， 西安分行确定了立足西安，面向全省的发展战略，通过不断完善省级分行的组织 架构，拓宽金融服务领域，为陕西省经济和社会发展做出了积极的贡献。 然而，近年来由于金融市场尤其是银行业竞争的日益激烈，各家银行对客户 资源的争夺成为银行业务发展的重点，但是如何营销、维护、挖潜等系列涉及 客户关系管理的工作，各银行却存在着一定的差距，交行西安分行虽然在总行统 一的客户关系管理理念、客户关系管理相关策略、系统支持等的指导下，在客户 关系管理方面处于较为前列的水平，但是面对对公客户、对私客户、授信客户、 纯存款类客户、低端客户、中高端客户、潜力客户、问题客户、综合效益明显类 客户等等不同层次、不同类别、不同划分的客户关系管理方面仍然存在很多体系 设计、理念树立等问题，与西安发展较快的几家银行相比还是存在一定差距，对 银行的竞争力和盈利水平形成了一定制约，企业正面临较大的竞争压力和市场的 挑战。 3 2 交通银行西安分行客户关系管理的现状 交行西安分行在改善客户关系管理水平方面虽然也在不断作出努力，但其发 展速度与同业其他银行及