（工商管理专业论文）m公司营销渠道研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the masters degree in business administration research on marketing channel management for m company candidate : zhang dan major : business administration supervisor : assoc.prof. zhou erhua huazhong university of science & technology wuhan 430074， p.r.china october 2012 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 it 技术的快速更替及市场竞争的加剧，各大厂商之间的 pk 从产品到价格，再 从价格到促销，最终从促销转到了分销渠道。作为一家所有的产品都依靠渠道销售 的厂商，m 公司的渠道选择，建设以及渠道管理显然成为其获得竞争优势的法宝。 本论文首先从国内外的营销渠道发展的历程开始，对不同阶段的营销渠道理论 知识进行了回顾，描述了营销渠道的基本结构和组织模式以及影响渠道发展的一系 列因素。通过对这些理论知识的整理与分析，明确了营销渠道对于企业的重要性。 并在此基础上，采用理论结合实际的方式对 m 公司的渠道建设进行了深入的研究和 探讨。研究的内容包括有 m 公司的发展历史、m 公司现行的渠道结构、现有的管理 体系、现有的支持体系等等。然后通过现有的这些体系，分析了未来几年 m 公司的 渠道的发展方向。最后通过这些研究，提出了现行的渠道结构中存在的一些问题， 给出了改进的措施和方法。这些改进措施可以帮助 m 公司更大的激发渠道的潜能， 发挥出渠道更多的优势。同时，因为 m 公司素以复杂的渠道策略著称，通过对 m 公 司的渠道研究，能够对渠道有更深层次的领悟，更能够了解到与 m 公司性质类似的 外资企业的渠道共性。对这些同性质的企业而言，本文对营销渠道的研究也给予了 他们一定的借鉴意义。 关键词：关键词：软件 营销渠道 渠道体系 渠道政策 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract for the technology of it industry is changing rapidly, and the competition of the marketing become more and more fierce. each big manufacturer is fighting from product to price, then, form price to promotion. finally， they are fighting turn to place. m company, as a manufacturer whose total products sell out depend on the channel, so whose channel selection and construction and the channel development become the key of the competition from the other manufacturers. the paper begins form the marketing channels development separate by internal and external, then summary the basic concepts and infrastructure and organization model and some factors which will impact on the channel development. after collecting and analyzing that knowledge, we recognize the importance of the channel marketing to the enterprise. based on those, the author studies m companys channel deeply through the method of practice - joint theory which includes the m companys development history, currently channel structure, currently management system, currently supporting system and etc. after all above, the author analyzes the new strategy of the channel for the future years. finally, discuss some existed problems for currently channel structure, and give the further improved methods to resolve the problems, those improved methods can work up the capabilities of the channel and show more advantages on the channel. on the other hand, because of the famous of complex channel strategy of m company, so, through the study of m companys channel, it can help us know what is channel deeply. and it is useful to know the generality of channel for some other foreign enterprise, and also give some reference to the other companies. keyword: software marketing channel channel system channel policy 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 iii 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪论绪论 1.1 研究背景 . (1) 1.2 研究的目的和意义 . (2) 1.3 国内外相关研究与实践 . (3) 2 营销渠道研究的理论基础营销渠道研究的理论基础 2.1 营销渠道的基本概念 . (6) 2.2 营销渠道的结构和组织模式 . (8) 2.3 影响营销渠道的外部因素 . (10) 3 m 公司的营销渠道策略公司的营销渠道策略 3.1 m 公司概况 . (12) 3.2 公司的渠道规模现状 . (15) 3.3 公司的营销渠道的开发 . (18) 3.4 公司的渠道管理体系 . (22) 3.5 公司的渠道支持体系 . (27) 4 m 公司渠道管理中存在的问题及改进建议公司渠道管理中存在的问题及改进建议 4.1 公司渠道管理存在的问题 . (34) 4.2 改善公司渠道问题的建议 . (36) 结束结束语语 . (40) 致谢致谢 . (41) 参考文献参考文献. (42) 附录附录 . (45) 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 m 公司是一家业内知名的 it 跨国公司， 主要依靠渠道代理商来销售公司的软件 产品。而近年来，中国 it 行业的营销渠道时时在发生着变化。本论文的研究背景将 以 m 公司是如何适应这种变化，并在不断的变化中建立起自己特有的渠道架构为基 础而展开的。中国 it 产业的渠道发展经历了 40 多年，在此期间，渠道的很多特性 都发生了变化，这些变化，或多或少的使 m 公司在渠道管理上产生了不适。通过对 这些变化特征的研究，也可以帮助 m 公司更好的、适时的转变自己的渠道管理架构 来适应市场。营销渠道的变化具体可归纳为如下几点： 首先是随着销售市场的变化，渠道模式很快的发生了转变。从最初的混沌时代 到框架时代，再到细化管理时代仅用了不到 15 年的时间。这种快速的变化带来的影 响有好有坏，好的方面是市场不断的有新的细胞的涌入；而不好的方面则是渠道模 式的快速改变与市场的变化并不一定能够同步。 其次是因为渠道间的竞争愈加激烈，使厂商对于渠道的管理不得不更加细化。 近年来，随着中国逐渐成为全球 it 业的重心，各 it 公司不仅将研发中心迁移到了 中国，同时更将制造流程也放在了中国，这导致了渠道成员之间的矛盾进一步的激 化。而渠道管理对每一个厂家而言本来就是重点和难点，在这种情况下，各大厂家 只得使出浑身解数以期达到更好的渠道管理的效果。 再次， it 业因为其产品更替快的特点而闻名，因为该特征，使得厂商相应的产 品的市场策略，竞争方式，渠道的政策也都随着这个变化而迅速的变化。举例来说， 就 pc 产品而言，基本上在市场上流通的周期不会超过 3 个月，如果 3 个月的时间都 不能将 pc 卖到最终用户的手中，那么渠道代理商就难免会承担一些损失了。所以对 于厂商而言，如何保持渠道流向的畅通无阻至关重要。 最后，由于 it 技术的推陈出新的速度加快，这一特征使得 it 业的产品丰富而 广泛。于是渠道又出现了融合和整合的概念。所谓融合和整合是指因为用户需求的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 不断变化，于是渠道间的产品相互渗透以及有的分销商为了走增值的道路，开始涉 足别的产品的分销业务等。 不论是渠道模式的变化，还是渠道竞争的加剧，或是产品的快速更替，亦或是 技术的推陈出新，当这些变化真实的发生时，m 公司都必须快速的对市场的变化做 出反应。本论文，作者致力于研究的是 m 公司这家跨国的软件公司是如何适应中国 it 行业的渠道发展时时变化的大环境，并建立起在中国的属于自己的营销渠道架构 的。 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 1.2.1 研究目的 麦肯锡调查报告显示，2010 年以后中国市场经济的重心将从“重工业、出口业” 转移到“服务业、内销业” 。 “渠道为王”已成为在中国商战中制胜的关键。包括野 村证券研究所、高盛投资、美林投资等知名国际投资团队都已经布局进场。知名管 理大师大前研一也说： “谁掌握了渠道，谁就掌握了明日帝国！ ”1 诚如很多营销教案上所描述的那样，随着市场条件的快速变化，采取另外几种 营销手段（产品，价格，促销） 去获得竞争的优势已经变得越来越困难了。渠道已 经成为市场竞争中重中之重的一个部分。所以在 mba 的课程学习中，对渠道营销方 面的课题也有了更多更深入的探讨。而将这些学习到的理论知识与实际的市场情况 相结合才是这次研究的重要的目的之一。 当前中国的 it 业处于竞争极其激烈状态，但是，整个 it 行业的发展又历时尚 短， 在这种激烈的市场竞争的环境下， 整个渠道行业应采用何种方式去发展和壮大？ m 公司是 it 行业中的一家资深的外资企业，公司的产品以软件为主。本论文研究的 目的之二就是通过对 m 公司的渠道研究，能够对软件业的渠道发展有一定的了解， 给国内的 it 行业一些借鉴。 1.2.2 研究意义 美国著名的市场营销学权威伯特 罗森布洛姆在他的 营销渠道-管理的视野 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 一文中曾经提到过：营销渠道的概念十分混乱。有时它被认为是一种从生产者转移 到消费者或其他最终用户的通道；有时它被认为是商品通过各种代理环节的过程。 此外，也有观点认为，渠道是一种商业企业之间为共同实现某种交易目的而形成的 一种松散的联盟2 。所以渠道从不同的视角去观察有着不同的定义。 m 公司是一家国际知名公司，其渠道管理及渠道建设方面拥有的优势，使其在 进入中国市场后，多年来都占据着 it 行业中较大的市场份额。所以本论文研究的意 义之一是通过对 m 公司渠道现状的深入研究， 对渠道知识的认知有更加深入的领悟。 本论文研究的意义之二在于，m 公司因为其产品的特殊性，很多不同的环境， 例如社会环境，经济环境，以及法律环境等都会对产品的销售渠道产生影响。尤其 是法律环境，因为 m 公司的产品以软件为主，而中国的企业普遍对知识产权的认识 较薄弱，所以中国的法律环境对 m 公司的产品销售至关重要。通过本论文的研究， 也能够更加有条理，更清晰的归纳出环境对 m 公司渠道管理的重要性。 研究的意义之三是希望通过本论文的研究去了解对于并非本土的一家公司，是 如何将所属国的渠道特色融合到中国的目前的市场之中的。 1.3 国内国内外相关研究与实践外相关研究与实践 1.3.1 国外相关研究与实践 人类自英国工业革命后进入了工业社会，与之相伴的则是以工业生产占主导的 工业经济。当工业经济达到一定的程度时，产品的渠道营销也逐渐步入了大家的视 野。经过了近百年对渠道的研究与市场实际的发展方向，学者们对于渠道的研究出 现了两个截然不同的方向。一个方向是与微观经济理论相挂钩，另外一个方向则是 与社会的心理学联系在了一起。从 saaty tl 的层次分析法中得知，营销渠道理 论研究共经历了三个阶段：营销结构理论研究阶段、营销渠道行为理论研究阶段、 营销渠道关系理论研究阶段3。 1） 营销结构理论研究阶段 这一阶段经历了 50 多年的时光，从很多文献或是资料上可以了解到，这个阶段 的理论应该是与微观经济理论相挂钩的。渠道这个概念的出现最早出自于 l d h 韦 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 尔德。他于 1916 年发表了农产品市场营销一书。并在该书中第一次提出了关于 渠道及其渠道效率的问题。被以后的学者认为是渠道结构理论的先驱。之后从 1916 年到 1934 年间，相继有学者如：巴特尔、布离开耶，麦克玛蒙等也分别在 l d h 韦 尔德的理论基础上提出了自己基于渠道效率的相关理论4。然而这一个阶段，学者们 更多的是把目光放在了与经济相联系的渠道理论上，而忽略了市场的行为对于渠道 的影响。所以在这一阶段的后期，也很难出现有价值的，并被流传下来的研究成果。 2） 营销渠道行为理论研究阶段 经过了前期长达 50 年的漫长探索，1969 年终于有一位学者从另一个角度，也就 是社会心理学的方向来开始分析渠道理论了。1969 年，斯特恩首先提出了渠道应该 是渠道成员间既有合作又有竞争的一个联合体。他认为渠道是由一些专业机构组成 的，并且这些机构的劳动分工明确而且所涉及的范围也很广泛。之后在斯特恩观点 的基础上，后来的很多学者都相继的研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。 3） 营销渠道关系理论研究阶段 进入 90 年代，西方的学者们对于渠道的研究更加的深入，在这一阶段中，学者 们认为由于过去多年来，渠道间始终存在着不可避免的利益之争，而这些利益上的 争执也最终不可避免的导致了机构间的合作多以失败而告终。所以在以关系和联盟 为重心的渠道理论的基础上， 学者们得出了联盟才是企业间合作的最好的形式。 1.3.2 国内相关研究与实践 与西方国家对于渠道的研究相比较，国内的研究虽然近年来比较多，但是从研 究数据和观点来分析，大多还是借鉴了西方的渠道理论，并在其理论的基础上与国 内的市场相结合而得出的一些观点。总体来说，我国的渠道研究更多的还是在对实 际市场经济的发展的基础上，对渠道行为和渠道关系上的研究，而在渠道行为这个 方面，对冲突的研究会更多一些。 首先是对渠道行为的研究。庄贵军，香港城市大学博士、西安交通大学教授、 博士生导师。他的主要研究方向是西方渠道间的权力、冲突和合作的相关问题5；夏 文汇，重庆理工大学工商管理学院副院长兼物管理系主任，重庆市高校优秀中青年 骨干教师，对前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策进行了研究6；吴冠之，中国人 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 民大学工商管理学院市场营销系副教授、博士。现任新世界-塞亚公司营销顾问、北 京铁路局营销顾问、国际 visa 组织培训教师，分析了渠道网络的竞争与合作；刘忠 东、肖鹏，武汉理工大学管理学院学者，提出了新型渠道战略的实施，即以构造无 边界价值链及价值网为核心的互联网时代的新型渠道战略7。 其次是对于渠道关系的研究。王朝辉，北京龙盛世纪科技有限公司董事长，早 年曾在外经济贸易大学做教师，后来下海创业以服务器起家，经过多年在商海的浮 沉，提出了垂直市场营销渠道的概念8。张庚淼，西安交通大学低温技术专业学士、 技术经济专业硕士、管理科学与工程专业博士，从消费者立场出发，提出了营销渠 道纵向冲突起因9；王芳华，上海交通大学，中国企业发展研究园院长、教授、博士 生导师，在美国著名学者斯特恩营销渠道的理论基础上，研究了基于中国市场 的“无缝营销渠道理论” 。 总的来说，不论是国内或是国外的研究，针对的大多还是成熟市场的渠道，且 有主要的研究方向有两个，一个是国际渠道关系的主要变化；一个是对于国内外的 渠道冲突的预防和相关的机制研究10。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 2 营销渠道研究的理论基础营销渠道研究的理论基础 2.1 营销渠道的基本概念营销渠道的基本概念 对营销渠道的基础概念的了解，为 m 公司的渠道的研究可以打下坚实的地基。 掌握了这些理论后，能对实际公司渠道有更深层次的领悟。本章将从渠道的基本定 义开始，逐渐去了解渠道的特征、结构和组织模式，并将外部因素对渠道的影响进 入深入的研究和探讨。 2.1.1 营销渠道的重要性 著名的管理学大师汤姆 彼得森对于渠道的意义给出了如下的看法： 大多数企业 都犯了忽视、贬低营销渠道成员的错误。只有相对较少的企业意识到，渠道可以给 其带来实实在在的收益11。在步入 21 世纪的今天，随着技术的快速更替及市场的激 烈竞争，使得“营销渠道”这个在 4p（4p 包括 product 产品，price 价格，promotion 促销，place 分销） 中处于从属地位的营销要素才渐渐的变得重要起来。 从产品策略来分析，当下的市场环境是一个全球化的市场环境，依靠产品的特 性来获得竞争的优势已经不是那么容易，因为产品不论是设计、特征、或是功能， 都能够在很短的时间内被竞争者所模仿。 4p 中的第二要素是价格策略，从多年的市场实践可以看出，如果厂商之间采用 的是价格竞争的方式，那么厂商能够获得的优势将会更少，因为一旦采用此种方式， 最后导致的结果往往是厂商之间的两败俱伤。 如果是在前几十年，信息不算太发达，网络还没有像今天这样便利的市场环境 的情况下， 采购 4p 中的第三要素促销策略， 得到的效果比前两种相对而言要好一点。 但是，时至今日电视广告铺天盖地，促销形式可随意的相互模仿，即使是再精致的 广告雕琢，再用心的促销方案的设计，其生命周期也不会长久。就如电视中一个厂 商的糖果广告，在电视上的投放的时间往往不会超过半年就会戛然而止一样。厂商 如果希望通过促销策略来获得市场的竞争优势在当下已是不可行的了。 从前面的分析就不难看出，如果四个策略中，前三个都不能轻易的去获得优势， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 那么营销渠道的建设和管理也就成为了一个企业兴衰成败的关键12。营销渠道能够 使厂商获得竞争的优势是一个长期的过程，而不是短期中就能看到的效果。 2.1.2 营销渠道的定义 营销渠道（marketing channel）或分销渠道（distribution channel） ，是营销中最 早研究的问题之一13。事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道的内容， 如 “美国农产品的分销与管理” 、“商贸技术” 等课程， 主要内容就是讲营销渠道的14。 然而，营销渠道的概念十分混乱，有时它被认为是一种将商品从生产者转移到消费 者或其他最终用户的通路；有时它被认为是商品通过各种代理环节的过程。有时营 销渠道又被认为不仅仅是一个实现分销功能的经济体系 15。所以，关于营销渠道， 从不同的角度观察会有不同的定义。 营销权威菲利普 科特勒，现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父” ，他是 现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，西北大学凯洛格管理学院国际市场学 s c 强生荣誉教授，麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、苏黎世大学等其它 8 所大学的荣誉博士等。他认为， “在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构 执行不同的功能。这些中间机构组成了营销渠道。 ”16简单的说，营销渠道就是商品 和服务从生产商向消费者转移过程的具体通道和路径17。 渠道专家安妮 t 科兰，美国西北大学营销学副教授；埃林 安德森，欧洲工商管 理学院（insead） 约翰 h 劳登国际管理讲座教授；路易斯 w 斯特恩，美国西北 大学约翰 d 格雷营销学教授等，从渠道行为的角度出发定义营销渠道为， “企业整 体营销和定位战略中重要的资产，经常可以作为差异点将企业所提供的产品与竞争 对手区分开来。 ”18 卢 e 佩尔顿，北得克萨斯州大学营销与物流系的获奖教授和研究员； 戴维 斯特 拉顿，北得克萨州大学营销与物流系主任等，从关系营销的角度出发定义营销渠道 为， “是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为了创造客户价值而建立的各种交 换关系。 ”19 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 2.1.3 营销渠道的特征 由于最终用户的需求会随着产品、时间、地点的不同而时常发生变化，所以营 销渠道也会随着这种变化而变化。这种动态的因素也是有规律可寻的吗？经过专业 人事的研究，产品从厂商的手中通过一系列的通路，最后移交到最终用户的手中时， 是存在着以下的一些共同特征的： （1） 首先，不论营销渠道是哪一条管道，或者是有多少条管道，我们都能够清 晰的看到产品或者服务的流动的全过程。起点是厂商，终点是最终用户。 （2） 任何一条营销渠道的组成部分基本上都涵盖了以下的一些机构， 有制造商、 批发商、零售商和消费者，以及一些支持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银 行和市场咨询研究机构、广告公司等。这些机构都具有一定的共同目标，在某种程 度上互相依赖。在对这些机构进行管理的过程中，会发现这些机构因为各自在渠道 中的影响力、地位、风格、所负责的范围的不同，而产生了不同的作用。因而这些 机构在渠道中的利益也不会相同，进而会有一些冲突产生，这时还会引入渠道的协 调和管理这些共同特征20。 （3）营销渠道比较重要的一个特征是：买入和卖出，这是营销渠道的核心。商 品在营销渠道中通过一次或多次这种买入和卖出的操作，商品的所有权和使用权也 在不停的移交，操作的次数的多少，说明了营销渠道的层次和参与者的多少，表明 了营销渠道的长短。 2.2 营销渠道的结构和组织模式营销渠道的结构和组织模式 2.2.1 营销渠道的结构 渠道结构是指渠道系统中成员的构成、地位及各成员间的相互关系。一般来说， 营销渠道由制造商、批发商、零售商、消费者或用户等不同的渠道成员构成，尽管 这些成员是相互独立的，但在渠道系统中，各个成员是相互影响、相互制约的，某 个成员目标的实现要依赖与其他成员的协作和支持，渠道成员正是在这种相互依赖 中共同为消费者服务的21。 渠道结构主要描述三个方面的结构:长度结构、宽度结构、系统结构。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 渠道的长度结构是指产品从制造商到最终用户手中所经历的中间环节，通常环 节越多，则结构越长；环节越少，则结构越短。具体如下图 2.1 所示： 注：零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道 图 2.1 营销渠道长度结构图例 渠道的宽度结构是指每个层次中所拥有的中间商的数量，通常分为宽渠道和窄 渠道两种。如果选择较多的中间商来对产品进行转移，这种渠道称为宽渠道，而一 般专业工具，或是高价值的产品一般采用窄渠道模式。窄渠道模式中间商比较少。 2.2.2 营销渠道的组织模式 渠道的系统结构也就是其组织模式，描述的是渠道成员间的关系状态，根据其 不同的联系上的紧密度，可分为如下图 2.2 所示的不同的组织模式： 图 2.2 营销渠道系统结构图 制 造 商 最 终 用 户 批发商 中转商 公司式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统 合同式垂直渠道系统 渠道系统结构 传统渠道系统 整合渠道系统 垂直渠道系统 水平渠道系统 多渠道系统 集中型组合方式 选择型组合方式 混合型组合方式 零售商 零售商 批发商 零售商 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 一般来说，传统渠道系统这种组织模式，中间商之间的关系比较松散，有各自 的独立性，导致他们为了追求各自的利润最大化，而致使整个渠道的效率低下，所 以这种模式目前正面临着巨大的挑战。 整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的营销渠道系统22。根据整 合方向的不同，如上图 2.2 所示又分为了三类。总的来说渠道整合的目的是为了对客 户需求做出更及时的反应，同时通过整合渠道资源，为渠道成员提供更高的价值， 获取更高的渠道效率。 2.3 影响营销渠道的外部因素影响营销渠道的外部因素 m 公司作为一家跨国外资企业，有太多不可控制的因素都影响着它在中国的营 销渠道，所以了解外部因素的影响对 m 公司是至关重要的。营销渠道必须在影响其 的持续不断的市场变化的环境中运作。因此，渠道管理者需要灵敏地对环境和正在 发生的变化，以有效地规划营销渠道战略，使之成功地适应这种变化。 在查阅了众多的文献资料后，这里引用了罗森布洛姆的外部环境对渠道影响的 五大分类：经济环境、市场竞争环境、 社会文化环境、技术环境及法律环境。 首先是经济环境对渠道的影响。所谓经济是由很多部分组成，例如：宏观或是 微观的经济政策、税收、利率、信贷、消费结构等等，这些都是经济的组成部分。 经济对渠道的影响是最直观的，因为营销渠道中的所有成员，从厂商，批发商，中 转商，再到最终用户，无一不受着经济因素的制约。而这些经济的组成的部件又都 是动态的，所以也就导致了经济因素极其复杂多变。一旦经济中的一个组成部分发 生了变化，整个营销渠道也必将受到影响。 其次是市场竞争环境对渠道的影响。市场的动向是一个动态的环境，所以企业 在制定营销策略或是选择渠道成员时，必须要先了解和分析市场的相关信息和特点， 再来了解竞争的状态。市场中很多因素都影响着渠道，包括有市场范围、潜在用户 数量等。 再次是社会文化环境对渠道的影响，社会文化环境涉及到社会的所有方面，有 的学者认为，这是影响渠道结构最主要的因素23。其中，文化问题是比较常见的影 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 响渠道的问题。 还有一点是技术环境对渠道的影响。在高新科学技术的发展的今天，促进产业 结构趋向尖端化、服务化、是渠道中的管理者必须要更多考虑的未来的发展趋势， 而加强对开发，服务的重视，来适应整个技术环境的快速变化，又是另一个从技术 环境中看到的对于渠道的影响。 最后，对于 m 公司来说比较的重要的一点，是法律环境对于渠道的影响。m 公 司是一家从事软件开发的公司，法律的环境对公司以及公司的整个渠道架构都起着 非常重要的作用。当然，从理论知识来看，法律环境不光是对 m 公司有影响，对所 有的公司，以及各行各业几乎都是非常重要的一个影响因素。各个国家，甚至是有 的国家的不同地域都颁布过各种各样不同的针对企业的法律条款，如： 产品质量 法 、 反不正当竞争法 、 税法 、 直销法 、 著作权法等等，这些法律条款无 一不对企业渠道产生着影响。其中法律环境对于 m 公司的影响尤为重要的原因是， m 公司的大多数产品都是软件产品，而中国的大多数企业又对于产品的知识产权保 护相关法律条款还没有概念。所以这就显得著作权法对于 m 公司的渠道而言尤 为重要了。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 3 m 公司的营销渠道策略公司的营销渠道策略 3.1 m 公司概况公司概况 m 公司是全球最大的软件公司和最有价值的企业之一。自进入中国后通过 30 余年时间的沉淀与积累，建立了共 13 个正式的分公司与办事处，成立了亚太区的研 究中心，与 1000 多家营销渠道建立了生意往来，其产品用户遍布了全中国。 3.1.1 m 公司简介 1975 年，比尔和保罗共同创建了 m 公司。产品是 m 公司的 b 产品，雇员只有 3 个人，而当年收入也只有 16000 美元。1977 年 m 公司在日本推出 b 产品。紧接着 1982 年，在英国建立了 m 公司的欧洲分部。1986 年，在 nasdaq 上市。上市后，经 营利润率持续保持在 30%以上，到 1995 年，年收入已达 59 亿美元，拥有大约 200 多种产品，约 17800 名雇员。m 公司基本上控制了 pc 软件市场中 85%操作系统。 几乎没有哪一个与计算机或信息技术有关的行业和用户不受到 m 公司及其产品的影 响。 m 公司中国有限公司是 m 公司在华的全资子公司。1992 年 m 公司在北京设立 代表处，1995 年 m 公司在华的全资子公司-m（中国） 有限公司成立。 目前，m 公司在中国大陆已设立 13 个正式办事处（北京、上海、广州、成都、 武汉、南京、沈阳、福州、深圳、杭州、重庆、西安、青岛） ，正式员工超过 3， 000 名。m 公司中国有限公司已成为 m 公司除美国总部以外机构设置最全面、功能 最为完备的子公司。此外，20 个 m 公司技术中心分布于中国东部和中部地区，提供 强大的技术支持，技术辐射整个中国甚至亚洲。 m 公司中国研发集团于 2006 年 1 月成立，旗下有众多世界一流的基础研究、产 品开发机构。m 公司将大幅度增加对中国研发的整体投入，加速推动新一轮的创新。 目前，crd 拥有 12，00 名研发人员。在未来的 35 年里，m 公司计划将员工增加 到超过 4000 人的规模，每年在中国的研发投入超过 1 亿美金，计划把 crd 打造成 全球范围内基础研究、技术创新及产品开发的核心基地，并且将全面深化与中国科 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 技、教育及产业界的在人才、技术、创新等领域的合作。 中国巨大的内需市场，甚至可以完全消化本地化的软件产品，这也为软件产业 的蓬勃发展提供了最肥沃的土壤。 3.1.2 m 公司中国的发展史 自 1992 年进入中国后，m 公司首先在北京设立了北京办事处，如今 20 年过去 了， m 公司从最初在北京的几名员工， 增至目前的 3000 多人， 已形成以北京为总部， 在上海、广州、深圳、湖北等地设有分公司的架构。在此期间，m 公司在中国也已 经跨越了三大发展阶段。 第一阶段是从 1992 年至 1995 年。这三年间，m 公司主要战略是发展自己的市 场和销售渠道，初步为自己的渠道建设打下框架和基础。 第二阶段是从 1995 年至 1999 年。这四年间，m 公司在中国相继成立了 m 公司 全球技术支持中心、m 公司中国研究开发中心以及 m 公司亚洲研究院。m 公司中国 分公司成为 m 公司除美国总部以外功能最为完备的子公司。 这一阶段 m 公司的发展 主要以加强自身的公司建设为主。 从 2000 年至今，m 公司进入了在中国发展的第三阶段。这一阶段的 m 公司中 国分公司将以与中国软件产业共同进步与共同发展为目标，加大对中国软件产业的 投资与合作，通过与软件产业的合作，促进中国 it 产业知识产权影响力的扩大。这 一举动将是 m 公司在中国的长期发展战略。 3.1.3 m 公司组织架构 从 m 公司的介绍和发展可以了解到，m 公司是一家组织机构庞大的公司，所 以很难有一张完整的架构图能够清晰的描述出 m 公司的整体架构，本论文从两个不 同方向对公司的架构进行了简单的描述，一个是从消费渠道的角度来描述公司的组 织架构，另一个是从 m 公司销售部门人员的区域覆盖来分析区域的人员架构。因为 本论文旨在描述的是 m 公司的渠道问题，所以从销售部门人员的区域覆盖来分析能 够更清晰的了解到与渠道相关的人员部署。 从商业机构上来分析，m 公司的组织架构可以如下图 3.1 所示： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 图 3.1 m 公司组织架构图 从销售部门人员的区域覆盖来分析，m 公司的组织架构可以如下图 3.2 所示： 图 3.2 m 公司部门销售人员组织架构图 销售渠道事业部 香港 产品战略部 oem 运营商渠道部 零售事业部 台湾 市场推广 企业传讯 正版推广部 区 域 团 队 电 话 销 售 总 部 各 省 团 队 销售事业部总经理 渠道客户销售经理 技术销售经理 市场推广部经理 产品战略部经理 正版推广部经理 a 省大客户销售经理 b 省大客户销售经理 c 省大客户销售经理 销售 1 销售 2 销售 1 销售 1 销售 2 销售 2 电话数据组销售组长 数据组组员 1 数据组组员 2 解决方案组组员 1 解决方案组组员 2 电话渠道管理组组长 广域渠道管理组组员 广域渠道管理组组员 核心渠道管理组组员 广域渠道管理组组员 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 3.2 公司的渠道规模现状公司的渠道规模现状 “渠道”一词的概念，就是一个形象的比喻，它所形容的是产品从生产商出发 直到客户手中的整个过程。渠道虽然是无形的，然而它仍然需要各个“中转站”的 支撑24。很多的渠道管理者也认为，作为一个完整渠道中的每一类中间商对营销渠 道都起着自己的独一无二的作用，都对整个渠道做出了自己的贡献。 图 3.3 所示的是 m 公司 2012 年最新的渠道状况，该图罗列了 m 公司所有的渠 道成员，以及渠道成员在渠道中所承担的责任和义务。 图 3.3 m 公司渠道生态系统图 3.2.1 m 公司实际渠道状况与理论知识相结合 从第二章的2.2小节描述的理论知识来分析m公司现行的营销渠道可以了解到， m 公司因为渠道扁平化以及市场对于软件行业的要求等原因，其长度结构不长，产 品从厂商到达最终用户的手中只经过了总代及渠道代理商这两个环节。这是一个比 较精简的长度结构，节省了大量的最终用户的时间，并且厂商对于整个渠道的把控 也比较有利。 m 公司的渠道宽度结构采用的是宽渠道模式。总代理只有 6 家，但是渠道代理 6 总代 下属7500家 代理商 1. 提高覆盖率 2. 提高销售业绩 3. 处理订单 4. 收集市场信息 1. 由总代代为管理 2. 有潜力，可发展 2000 家广域渠道 1260 家可管理渠道 1.管理较松散 2.帮助 m 公司开发 市场 120 家核心渠道 1. 提高用户覆盖率 2. 为用户提供服务 1 家规模渠道 1. 提高用户覆盖率 2. 提高销售业绩 3. 为用户提供服务 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 商核心加上非核心共有 1000 多家，这也是 m 公司的产品属性所决定的结构模式。 因为 m 公司的产品用户量巨大，如果采用窄渠道模式，代理商是不能够覆盖整个中 国市场的。 m 公司的营销渠道中的组织模式采用的是整合渠道系统中的多渠道系统。 malcolm mcdonald 在他的著作marketing plans 7e中，提及了多渠道策略发展的 重要性25。m 公司同样也意识到了它的好处，采用整合渠道系统对所有的代理商都 进行了统一的资源上的整合，管理起来更加具备系统性，提