（工商管理专业论文）上海JD投资咨询有限公司客户流失问题研究.pdf

上海海运学院工商管理硕士论文 摘要 本文对笔者所在的上海j d投资咨询有限公司的客户流失问题进行研究。 我公司成立以来， 各项业务一直保持着较快的增长。 但是近来， 公司的经营效益 却开始出现下滑局势，其根本原因在于客户的流失。 研究客户流失首先要面对的问题就是 “ 哪些客户在流失?， 。本文通过对客户进 行分类， 确定了我公司流失的客户类型。 按照客户价值类型进行分类分为四类，即低 值类、 潜力类、 高值类、 顶尖类; 按照客户与公司相互依赖程度分类共分为四类，即 松散合作关系、客户维持关系、 我公司维持关系、紧密合作的关系。 之后， 通过构造客户流失二层分析模型对客户流失的表现与原因进行了分析。 该 模型分为两层，即表现层与原因层。客户流失的表现层根据可视性、客户选择方式、 互动影响、 时间性质以及流失程度等方面分为不同的类型; 客户流失原因分别是我公 司方面原因、客户方面原因以及环境方面的原因。 最后， 通过引入关系营销的思想， 提出了解决客户流失问题的措施。 首先， 建立 专门的客户关系管理机构。 其次， 要与客户进行高效的沟通， 公司与客户关系的基础 是沟通。 同时， 要建立起相应的企业文化， 客户导向理念应成为我公司企业文化的核 心内容，并且在我公司开展内部营销。 关键词客户流失，客户分类，关系营销 上海海运学院工商管理硕士论文 r e s e a r c h i n g t h e p r o b le m o f l o s i n g c li e n t s i n s h a n g h a i j d i n v e s t m e n t c o n s u lt in g c o . , l t d . abs 丁 ract t h is p a p e r m a in ly r e s e a r c h e d t h e p r o b le m o f lo s in g c l ie n t s i n s h a n g h a i j d i n v e s t m e n t c o n s u lt in g c o . ,l t d . o u r c o m p a n y h a s b e e n k e e p in g r a p id d e v e l o p m e n t s in c e f o u n d e d . b u t f o r lo s i n g c l ie n t s , t h e r e i s a g r e a t d e c r e a s e in o u r t u r n o v e r r e c e n t ly i n o r d e r t o r e s e a r c h t h e p r o b le m o f lo s in g c lie n t s ,w e m u s t a n a ly s e t h e t y p e s o f c lie n t s is l o s in g f ir s t ly . d iff e r e n t ia t e d b y t h e v a lu e , t h e t y p e s o f c l i e n t s a r e lo w - v a lu e , p o t e n t ia l- v a lu e , h ig h - v a lu e ,t o p - v a l u e . d iff e r e n t ia t e d b y t h e r e l a t io n b e t w e e n c lie n t s a n d o u r c o m p a n y , t h e t y p e s o f c li e n t s a r e la b ile - r e la t io n s h ip , c l ie n t s m a i n t a in s - r e a lt io n s h ip , o u r c o m p a n y m a i n t a in s - r e la t io n s h ip , s t a b le - r e la t io n s h ip t h e r e a f t e r , i c r e a t e a t w o le v e l m o d e l t o d iff e r e n t ia t e s h o w i n g a n d r e a s o n s o f lo s in g c lie n t s . t h e m o d e l is d iv id e d in t o t w o le v e l: s h o w in g - le v e l a n d r e a s o n s - le v e l. s h o w i n g - l e v e l c o n t a in s f iv e p a r t s c o r r e s p o n d in g ly d e f in e d b y c r it e r i o n s o f v is ib ility ,m a n n e r o f c lie n t s , i n t e r a c t io n , t i m e , p r o c e d u r e . r e a s o n s - l e v e l c o n t a in s t h r e e p a r t s c o r r e s p o n d in g ly d e f in e d b y c r it e r i o n s o f o u r . c o m p a n y r e a s o n , c l ie n t s r e a s o n s , e n v i r o n m e n t r e a s o n s . f in a lly , ) p u t f o r w a r d t h e s o lu t io n t o t h e p r o b le m o f lo s in g c lie n t s . o u r c o m p a n y s h o u ld e s t a b lis h c lie n t s r e la t io n s h ip m a n a g e m e n t d e p a r t m e n t ,a n d t h e n m a k e e f f ic i e n t c o mmu n i c a t i o n w i t h c l i e n t s , me a n w h i l e , c l i e n t s o r i e n t e d s h o u l d b e c o r e o f o u r c o m p a n y 5 c u lt u r e a n d o u r c o m p a n y s h o u ld r u n in t e r n a l m a r k e t in g . x u k a i ( m b a ) d i r e c t e d b y p r o f . y u h o n g m e n g k e y wo r d s l o s i n g c li e n t s ,d iff e r e n t i a t i n g c li e n t s , r e l a t i o n s h ip m a r k e t in g y 6 4 0 9 8 4 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了 特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构己 经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均 已在论文作了明确的声明并表示了谢意。 nr . 2 作者签名: 日 期 : 2 ” 毕 茅 脚/ 佃 论文使用授权声明 本人同意上海海运学院有关保留、使用学位论文的规定，即:学校 有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅;学校可以上网公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论 文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作 者 签 名 : t 寻 开 、 师 签 名: u丫 一 旧 期:之 方 口 李 . 2 . ， 了 上海海运学院工商管理硕士论文 第一章引言 第一节上海j d 投资咨询有限公司简介 上海j d投资咨询有限公司是一家以从事并购咨询、融资咨询等业务为主的咨 询公司。 公司在国内外拥有一定的业务网络和客户资源，客户涉及商业、金融、信息、 房地产、化工、医疗、机械等多个领域，并与海内外多家金融、投资、咨询服务机 构建立了广泛的战略合作关系。公司的并购咨询业务为收购方提供的服务包括:策 划并购战略、搜寻并购目 标、进行尽职调查、设计并购方案、与出让方沟通协助谈 判、协助实施并购方案;为出让方提供的服务包括:制作目 标公司的推介报告、寻 找及选择受让方、 设计出让方案、 与受让方沟通协助谈判、 协助实施出让方案。融 资咨询业务主要是对市场前景广阔、 具有发展潜力的成长型企业， 协助寻找投资者， 推动企业快速成长。同时，还为有关项目 寻找投资人，设计项目 融资的相关方案， 协助投资方进行融资。 公司还进行产业及市场调查研究以及有关金融产品销售等方 面的业务。 我公司成立以来，各项业务一直保持着高速的增长。但是近来，公司的经营效 益却开始出现下滑局势，赢利水平有较大幅度降低。公司有关人员通过分析发现， 造成这个局面的主要原因是运营成本的较大增长与业务收入的降低。 那么， 运营成 本为何会较大增长， 业务收入又怎么会降低呢?进一步分析后，发现我公司开发新 客户的成本支出增长很快， 也就是说我公司在开发新客户方面的投入在加大。一般 来讲，随着客户数量的增多，业务量应该增加，但是，为什么我公司的客户在增多 而业务收入却在降低呢? 第二节 本文研究的问题 通过研究发现， 业务收入降低的根本原因在于一些客户的流失。一方面，这些 客户的流失直接给公司在业务收入方面带来了负面影响;另一方面， 这些客户的流 失对于有可能经其推荐而成为我公司的客户也流失了， 造成公司在开发新客户方面 的成本增大。 通过上述分析， 可以看出防止客户流失对于我公司扭转经营效益下降的状况具 上海海运学院工商管理硕士论文 有重要意义。同时，防止客户流失还具有以下重要作用: 1 . 客户的重复购买会提高公司业务收入 客户会重复购买一些服务， 并且随着时间的推移可能对我公司提供的某些 投资银行服务需求量会增加， 这样一来客户对公司的贡献率也会增加， 并且会 提高我公司的业务收入。 2 . 公司运营成本降低 一方面， 维持一个老客户所付出的成本往往低于开发一个新客户所要付出 的成本; 另一方面， 老客户知道如何购买， 他成为公司的客户以 后， 这些客户 就成了熟客了， 相应地， 沟通起来更加方便， 错误也较少， 达成交易更快， 这 样也就减少了成本。 3 . 对客户进行相关销售 客户的需求在不断的发展变化， 会产生新的需求。 如果公司与客户保持着 良 好的关系， 这样就有助于公司与客户在更多业务领域进行更加广泛的合作， 从而为公司带来更多收益。 4客户推荐销售 老客户的另一个优点是推荐销售的“ 口 碑” 宜传效应。 满意的客户会影响 到其他客户的购买，间接地为公司创造更多的收入和利润。 以上充分说明，进行客户流失问题的研究具有重要的意义。 本文将对我公司的客户流失问题进行研究。 第三节研究目的与方法 一、研究目的 针 1对我公司客户流失问题，本文的研究目的如下: 1 ，分析我公司哪些类型的客户在流失。 2 .明确客户流失的表现形式与原因。 3 .提出解决客户流失问题的措施。 二、 研究方法 通过对客户进行分类确定我公司哪些类型的客户在流失; 通过构造客户流失二 层分析模型对客户流失的表现与原因进行分析: 应用关系营销有关理论提出解决措 施。 上海海运学院工商管理硕士论文 第二章客户流失问题分析 第一节客户分类研究 研究客户流失首先要面对的问题就是 “ 哪些客户在流失?” 。这就需要对客户 进行必要的分类，才能正确的进行分析。 一、按照客户价值分类: 一般在对客户进行分类时， 往往按照客户目 前对企业利润贡献的不同 程度将客 户划分为高端与中、 低端客户等， 目前很多公司在对客户分类时都采用了这一方法。 但是， 在采用这个方法对客户进行划分时， 客户对企业利润贡献度并不能全面反映 一个客户的真实价值。因为客户是在发展变化的， 有可能目前对企业来说价值不大 的客户却具有很大的价值增值潜力，如果对这类客户不给予足够的重视而使之流 失， 则会对企业带来不应有的损失。 所以衡量一个客户对企业的价值应该结合两方 的 价值指标， 即 客户目 前价值与客户潜在增长价值， 这样才能更为准确地对客户进 行分类。 按照客户目 前价值与客户潜在增长价值对客户进行分类，如下图所示: 客户潜在增长价值 客户目前价值 图2 -1 客户分类图 此图为本文作者自 创 上海海运学院工商管理硕士论文 从图中可以看出， 客户的目 前价值与潜在增长价值的高低共同决定了客户的价 值类别，随着二者的变化，客户价值类型不断变化，共分为四个类型的客户，即低 值类、潜力类、高值类、顶尖类。 1 低值类 低值类客户是指目 前价值与潜在增长价值都很低的客户。这类客户对公司 利润贡献很小，并且客户自 身成长性往往很低，对于进一步开展业务合作的需 求不大。在和这类客户进行业务合作时，要注意付出的成本不可过高，因为这 类客户带来的价值很有限。同时维持与此类客户的关系也要付出一定的成本， 所以要尽量减少这类客户的数量。但是，在对待这类客户时要避免一个误区一 一那就是认为这类客户都无关紧要，都可以不用维持。不错，这类客户价值的 确很低，但是如果这类客户都不去维持的话，往往会产生负面的口 碑效应，有 可能使另外价值较高的客户流失现象加重。其次，尽管这类客户价值较低，但 是如果都流失的话会对我公司的利润造成影响。另外，这类客户中的存在着一 些会对我公司带来某些其他方面好处的客户，比如这些客户可能会带来某些商 业机会方面的信息或者在我公司开展业务时能提供一些辅助帮助等等。 2 潜力类 潜力类客户是指目 前价值较低但是潜在增长价值较高的客户。这类客户对 公司利润贡献虽然目前很小，但是客户自 身成长性往往很高，进一步开展业务 合作的潜力较大。在和这类客户进行业务合作时，要着眼于长远，因为客户的 潜在增长价值较高，在远期可能会成为我公司高价值客户。维持与此类客户的 关系时要注意这类客户的变化趋势，这类客户有可能向高价值类客户演变也有 可能向低价值类客户发展。当认为这类客户会向高价值类客户发展时，可以适 当增加关系维持力度，以期日 后能获得更多的回报;当认为这类客户未来的价 值潜力不大而向 低价值类客户转变时，应该减低关系维持力度以 节约相应的维 持成本。 3 高值类 高值类客户是指目前价值较高但是潜在增长价值较低的客户。这类客户对 公司利润贡献目前很高，但是客户价值的增长空间很有限。这类客户与我公司 往往能够保持比较稳定的业务关系，客户价值主要是通过重复购买而体现出来 的。在和这类客户进行业务合作时，不但要注意保持现有业务来往，而且在此 基础上要注意开发客户进一步的需求，这样客户的价值才会得到提升。同时由 于这类客户有可能向顶尖类客户发展，所以要注意这类客户的潜在需求，应该 与之积极进行深层次的合作以发现并且引导客户的潜在需求，争取使其向顶尖 上海海运学院工商管理硕士论文 类客户转化。 4 顶尖类 顶尖类客户是指目 前价值与潜在增长价值都很高的客户。这类客户不但对 公司利润贡献很大而且客户成长性很高， 与其进一步开展业务合作的潜力很大。 这类客户对我公司来说使一种最为有利的客户类型。在与这类客户进行业务合 作时，要着力于紧密关系的建立与维持，尤其要注意长期关系的建立与维持， 因为只有通过与之长期开展合作才能使客户潜在价值得以 体现。与高值类客户 相比较，我公司更应该与之积极进行深层次的合作，这样一方面能使客户的潜 在价值尽快体现出来而且从另一方面来讲，可防止其向高值客户转化。 二、按照客户与公司相互依赖程度分类: 我公司与各个客户彼此依赖的程度是不一样的。当我公司对客户依赖程度较大 时，客户就处于比较主动的地位，反之，则我公司处于较为主动有利的地位。 根据 相互依赖程度的不同， 共分为四 类，即松散合作关系、客户维持关系、 我公司维持 关系、紧密合作的关系，如下图所示: ( 我公司处于有利地位) 客户维持关系紧密合作关系 客户处于有利地位 客户依赖性 松散合作关系我公司维持关系 我公司依赖性 图2 -2按照依赖程度对客户分类图z 2 此图为本文作者自 创 上海海运学院工商管理硕十论文 t 松散合作关系 在我公司与客户相互依赖程度都很低时，二者关系处于松散的状态。松散 合作关系的客户往往因为与我公司的业务关系不是很稳定，因而表现出的合作 行为多为临时性的，并且交易量也不是很大。在这种关系的状态下由于双方联 系并不紧密，客户流失也较为容易出现， 但是对我公司来说损害一般不会太大。 当客户或者我公司需求发生变化时，双方相互之间的依赖性也很可能发生相应 的变化从而向其他类型的依赖关系转化。 z .客户维持关系 当客户对我公司依赖程度很高时，客户会主动积极的维持关系。显然，这 是一种对我公司来说是比较有利的一种局面。首先，由于 客户的依赖性较强， 这样会使我公司建立与客户之间的关系的工作开展比较方便与顺利并且较易实 现。一方面我公司对客户的沟通与交流会得到对方积极的反馈，有时候客户还 会主动与我公司联系或提供有关需求信息同时他们的购买条件也会比较合理， 因而客户往往会比较容易满足。但是这种有利地位也会使我公司有时对客户过 于忽视，导致双方关系质量不断下降，而且也十分容易中断。另外，这种偏倚 关系并不是一成不变的， 一旦客户找到更为满意的合作者或者市场发生变化时， 客户就很可能流失。所以即使在这种主要由客户维持的关系状态中，我公司也 不能高枕无忧、随意忽视客户，而应该充分利用这种有利机会，以公平交易的 心态与客户接触。由于这时客户比较容易感到满足，所以我公司不需要大的投 入，却可以收到事半功倍的良 好效果，为以后双方能够开展更多合作奠定坚实 基础。 3 我公司维持关系 在我公司对某些客户依赖性很强时，就形成了由我公司维持的关系。在这 种关系中，我公司维持客户关系的难度较大，不仅需要投入更多的时间、财力 和精力保留客户，而且往往需要更多的服务和优惠才能达到目的。而客户在这 种关系中处于主动有利的地位，并常常会借以在交易中要求得到更多利益。 产 生这种情况的原因是多方面的，有的是因为客户有很多合作者可选择，有的是 因为与我公司的交易量占客户业务很小比例客户并不特别重视。 在这种关系中， 由于我公司处于比较被动的地位，所以要设法提高客户对我公司的依赖程度， 从而改变这种被动局面，最终能形成紧密合作关系。 4 .紧密合作关系 当我公司与客户相互依赖性共同上升的时候，双方就会形成紧密合作的关 系。在这种情况下，紧密关系的维持对于双方来说都是有着举足轻重的影响， 上海海运学院工商管理硕士论文 双方都具有建立、维持良 好紧密合作关系的愿望，并且双方都会为此投入大量 的时间、费用、精力。我公司与客户之间的相互依赖为建立和发展紧密合作关 系提供了十分有利的条件。在这种关系中双方可以顺利开展多方面、多种业务 的合作。由 于双方互相依赖，这样就会产生约束力，从而使得这种紧密关系一 旦建立就会比 较长久，同时也比较稳定。而且由于双方都有维持良 好合作关系 的较强愿望，我公司与客户在交流沟通的过程中也会更加频繁与通畅，从而不 断加深双方的了解。对这种客户应给予很大的重视和有效的管理，更多关心客 户方面的利益，进行互惠互利的交易就会得到客户积极合作，最终实现双方的 共同发展。 第二节客户流失问题二层分析模型 为研究客户流失问 题， 本节将构建客户流失二层分析模型。 该模型包括两个层 面，即客户流失的表现层与原因层。 客户流失的表现层是指客户流失的各种表现形式，并根据可视性、客户选择方 式、互动影响、时间性质以及流失程度等方面分为不同的类型。按照可视性分为显 性流失、隐性流失;按照客户行为方式分为公司内部转移、选择其他公司、客户退 出行业; 按照互动影响分为交易性流失、 关系性流失; 按照时间性质分为暂时流失、 永久流失;按照程度分为初始流失、半流失、完全流失。 客户流失的原因层是指引起客户流失的各原因。 通过对我公司客户流失问 题的 总结，归纳起来有三类主要原因，即我公司方面原因、客户方面原因以及环境方面 的原因。 我公司方面原因主要是客户后续回访不力和客户附加需求未能满足两方面 的原因;客户方面原因主要是客户内部调整、客户之间影响、客户破产等三方面原 因;环境方面的原因主要是政策影响以及竞争影响等两方面的原因。 下面是客户流失二层分析模型示意图: 上海海运学院工商管理硕士论文 行为方式 流失程度 表现层 原因层 图2 -3客户流失二层分析模型图s 3 此图为本文作者自 创 上海海运学院工商管理硕士论文 下面分别对表现层与原因层进行研究。 一、表现层:这一层是客户流失的表现形式。 1 .按照可视性分为:显性流失、隐性流失 1 )显性流失: 是指客户的流失是可以明显察觉的。 这种流失往往是我公司 与客户再进行联系时， 客户表示不愿再和公司进行联系以及业务合作的 情况下而表现出来。 相对于隐性流失， 这种流失比较容易察觉。由于较 为容易察觉， 所以对于我公司在进行客户管理时来说可以较为及时的反 映出来， 进一步讲也有利于开展必要的补救工作， 从而能增大挽回客户 的流失的可能性，减少公司损失。 2 )隐性流失:是指客户表面上虽然还和公司有联系，看上去并没有流失， 但是与这类客户进一步开展业务合作可能性己 经很小。 对于这种流失情 况，由于其比较不容易被发现， 往往得不到重视， 从而造成我公司在进 行一些决策时可能会出现偏差。 隐性流失的客户主要是因为自身对投资 银行业务需求降低， 但又不愿失去与我公司的合作关系， 所以往往和我 公司还保持着一定的联系。 隐性流失的客户相较于显性流失的客户而言 更加难以进行发现与管理， 我公司要加强这类客户流失问题的重视与管 理，尽量避免客户的隐性流失带来的影响。 2 .按照客户行为方式分为:公司内部转移、选择其他公司、客户退出行业 1 ) 公司内转移: 表现为客户从原来的我公司某个业务部门转移至我公司其 他的不同业务部门。 在这种情况下， 虽然就某个业务的单独统计来看存 在客户流失， 但对公司整体而言客户没有流失。 这类客户在我公司内部 转移的行为大多是出于对我公司不同业务的不同需求而产生的。 对于这 类我公司内部各部门之间的客户转移行为， 需要通过部门紧密沟通与交 流而使客户转移行为得到明确， 避免仅仅因为某个部门的统计 或者报告 就简单的认为客户从我公司流失了。 2 )选择其他公司: 表现为客户选择其他的公司进行合作， 通常客户会选择 我公司的竞争者。目 前随着我国市场经济的迅速发展， 我国资本市场也 在快速的壮大。 企业间的购并活动以及各种融资需求都在日 益增加。同 时， 投资银行业的竞争也日 趋激烈， 各家业内公司都在努力的开发新的 客户， 争取客户资源。 在这种状况下， 客户往往受到不同的服务供应商 的影响， 当客户认为新的服务供应商能更好的满足他的需求时就会产生 背离我公司的现象，造成该客户的流失。 3 )客户退出行业: 表现为客户不再使用任何一家公司投资银行服务。 这种 上海海运学院工商管理硕士论文 情祝的发生往往是由于客户自 身设置了专门的投资银行机构或者是客 户经营情况不佳甚至破产等原因造成的。 按照互动影响分为交易性流失、关系性流失 1 )交易性流失: 是指客户与公司再进行交易的可能性很小甚至没有， 但是 客户与公司的联系依然保持的一种流失状况。 我国有句古话:“ 买卖不 成， 人情在” ， 这句话大体可以描述出这类流失形式的一些特点。 但是， 这句古话着重于关系的维持以便日 后能够进行其他交易， 而我这里所说 的交易性流失是指“ 人情在， 买卖不成”。“ 买卖” 为什么不成呢?主 要是由于客户自身业务结构调整、 需求减少或者支付能力下降等原因所 造成的。 2 )关系性流失: 是指从关系层面讲客户不愿意再和公司有业务联系。 造成 这样情况出现原因不仅仅因为交易失败， 有时就算交易成功也会产生这 样的流失现象。 相对于交易性流失， 这种流失的严重程度更大一些。 这 是因为在交易性流失的 情况下， 客户与公司虽然交易可能性很低， 但是 该客户还可以在其他方面为我公司带来好处， 如提供一些业务信息、 推 荐其他客户与我公司进行交易等。 而在关系性流失的情况下， 该客户不 仅在交易额方面会对我公司造成影响， 而且还很有可能产生不良的口碑 效应， 使我公司形象受损。 所以要尽可能减少此类流失的发生， 维持良 好的客户关系状态。 按照时间性质分为:暂时流失、永久流失 1 )暂时流失: 是指客户短期内可能不会再和公司有业务往来， 但远期来看 还是有合作前景的。 这类流失往往发生在客户进行内部调整情况下。 对 这类流失要保持与客户的联系， 关注客户的发展动态， 着眼于长远并积 极寻求新的合作空间。 要注意， 暂时流失的客户有时会让我公司认为该 客户是永久流失而放弃联系. 造成不应有的损失。 所以， 对这类流失现 象要仔细区别，以免因为判断失误而使客户永久流失。 2 )永久流失:表现为客户与我公司无论在短期与长期都不会再有业务合 作。 在这种情况下要认真分析研究客户流失原因， 总结经验教训， 避免 客户流失问题的加重。 按照程度分为:初始流失、半流失、完全流失 1 )初始流失: 是指客户流失苗头己经显露， 开始与公司关系疏远或是合作 空间渐渐变小。 这类流失往往容易被忽视， 而进一步发展下去的话， 这 类客户就会很有可能流失。“ 千里之堤， 溃于蚁穴”， 所以 我公司对这 上海海运学院工商管理硕士论文 类流失问 题一定要注意研究， 从流失一开始就对其进行有效控制， 防止 客户流失。 半流失: 是指客户与公司关系生疏或合作空间已经很小。 这类客户己经 处于流失边缘，如果不能及时挽回就会向完全流失方向发展。 完全流失: 是指客户与公司不会再有合作。 这类流失的客户是不可能再 挽回的， 而且，由于客户是完全流失了， 所以对于我公司来讲造成的损 失也是比 较大的。 对于这类流失， 要认真分析客户流失原因， 力图从客 户背离发现存在的问题并加以改进，以减少客户完全流失现象的发生。 二、原因层;这一层是客户流失的原因。 1 .公司原因:后续回访不力、客户附加需求未能满足 1 )后续回访不力: 一些项目 在完成之后， 对客户的后续联系以及回访往往 缺乏必要的力度， 没有注意加强与客户的沟通以及研究客户的有关反馈 信息。 这样一来造成客户常常会有一种被忽视被冷落的感觉， 另一方面 也构成了 我公司对客户进行进一步深入了解的一些障碍， 使得客户与我 公司的关系紧密度下降， 而且在以后进行业务合作中会产生障碍， 最终 导致客户流失情况的发生。 对于由这类原因而导致流失的客户来说， 主 要是在关系层面上与我公司有所障碍， 所以挽留这类客户就要从改善关 系、 加强联系入手， 通过客户关怀、 服务补救等方法来提升客户与我公 司业务关系的紧密程度，从而减少这类客户流失现象的发生。 2 )客户附加需求未能满足: 在与有些客户的业务交往过程中或者在进行有 关项目时， 客户的某些附加需求未能得到满足， 从而导致客户产较大的 不满， 结果导致客户流失。 一般来说， 客户对我公司提供的主要服务还 是比较满意的。 但是有些客户会提出一些对于客户来讲是较为重要的附 加需求， 如在某股权交易项目中， 客户在同意出让股权的同时提出其下 属一家公司欲融资， 而且融资条件较为苛刻， 我公司未接受客户的融资 附加要求以 致这家客户非常不满， 后来客户选择了 其他合作者。 对于这 类客户要对其提出的附加要求进行权衡分析， 看看有没有变通的处理方 法，尽量使我公司与客户都达到较为理想的满意程度。 2 .客户原因:客户内部调整、客户之间影响、客户破产 1 )客户内部调整: 主要是指客户内部人员的调整。 客户内部和我公司直接 接触的人员调整后， 公司与客户相关部门新任人员关系没有建立或者存 在衔接障碍而导致客户流失。 对于这类流失问题，由于是客户方面主动 上海海运学院工商管理硕士论文 原因影响而产生的， 所以这就要求我公司在与客户进行联系的过程中作 好这方面的准备， 以便客户内部人员调整后能及时顺利的与新任人员建 立并保持良 好的关系。 a 客户之间影响:由于我公司提供的投资银行服务往往处于中间方的位 置， 所以交易双方的客户之间的相互影响是十分突出的。 往往因为交易 的客户其中一方的流失都会导致交易另一方客户的流失。 3 ) 客户破产:由于客户自身经营不善， 该客户破产流失。 在市场经济条件 下， 这种流失情况是不可避免的。 对于我公司来讲， 这类客户的最后的 价值可能就是将该客户的资产进行处置或者由另外的客户收购。 3 .环境原因:政策变动、竞争影响 1 )政策变动: 由于政策变动导致无法和客户继续保持合作。 这主要是因为 政策的变动导致某些业务的开展或者实施受到限制， 而使客户流失。 对 于这类流失问题户， 我公司要密切注意政策走向与变动， 尽量避免因为 政策变动而致使客户流失。 2 )竞争影响: 由于竞争者的竞争致使客户流失。 当竞争者在某些方面比我 公司对客户更具吸引力时， 客户就有可能舍弃我公司而选择竞争者。 对 于这类流失情况， 应当分析与借鉴竞争者的长处， 并对我公司中存在的 相应不足加以改进，以 提高我公司的竞争能力。 三、表现层以及原因层深入分析: 1 .表现层各个表现之间的关系分析 由于各个表现是按照不同的方面以及侧重点来分类的， 所以客户流失的各 种表现之间存在一定的关系，比如某客户的流失表现按可视性属于显性流失， 按照行为方式分又属于选择其他公司， 按照互动影响属于交易性流失， 按照时 间性质属于暂时流失， 按照流失程度属于半流失。 各个流失表现并不是都能同 时出现的，比如关系性流失与隐性流失就不会一同出现。 下表表示出各个表现之间的出现关系。 上海海运学院工商管理硕士论文 表2 -1 表现层各个表现形式关系表4 可视性行为方式互动影响时间性质流失程度 公 司 内 转 移 选 择 其 他 公 司 客 户 退 出 行 业 交易 性流 失 关系 性流 失 暂时 流失 永久 流失 初 始 流 失 半 流 失 仁兰， 乙 全 流 失 可 视 性 令令令0令令令 令令 令.令令令 令令 行为 方式 公司内 转移 .令.0 令. 选择其 他公司 令 今.令. .令 客户退 出行业 令 今令.令 互动 影响 交易性 流失 令0 令令0令 关系性 流失 令.0 .令 时间 性质 暂时 流失 令令令. 令. 永久 流失 令0今 00令 . 流失 程度 初始 流失 00令.令 令 半流失 0 令0.令.o 完全 流失 令令.令 令令0. . 表示两者不会同时出现 o 表示二者有可能同时出现 4 此表为本文作者自 创 上海海运学院工商管理硕士论文 从上表可以看出共有 1 6 种表现组合不会同时出现，分别是:隐性流失与 关系性流失、 公司内转移与关系性流失、 公司内转移与永久流失、 公司内转移 与完全流失、 选择其他公司与暂时流失、 选择其他公司与初始流失、 选择其他 公司与半流失、 客户退出行业与暂时流失、 客户退出行业与初始流失、 客户退 出行业与半流失、 关系性流失与暂时流失、 关系性流失与初始流失、 关系性流 失与半流失、 暂时流失与完全流失、 永久流失与初始流失、 永久流失与半流失， 而其他表现的组合形式都有可能同时出现。 2 客户流失原因与表现之间的关系分析: 客户流失原因与各种流失表现之间存在一定的因果关系，如下图所示: 表2 -2 原因层与表现层之间的关系 表现层 原因层 可视性行为方式 互动影响时间性质 流失程度 显性 流失 隐性 流失 公 司 内 转 移 选 择 其 他 公 司 客 户 退 出 行 业 交易 性流 失 关系 性流 失 暂时 流失 永久 流失 初 始 流 失 半 流 失 佳 ， 二 【 全 流 失 公 司 原 因 后续 回 访不力 o0o o.0 0o0 o00 客户附 加需求 未满足 0o00 .0 o000 00 客 户 原 因 客户内 部调整 000 00 000 0000 客户之 间影响 00 0000 00000 0 客户 破产 0. 000 .0.0 环 境 原 因 政策 变动 0000 0000 0000 竟争 影响 00 00.0 000 000 .表示不具因果关系 0表示具有因果关系 5 此表为本文作者自 创 上海海运学院工商管理硕士论文 从上表可以看出共有9 种原因与表现不具备因果关系，分别是：后续回访 不力导致客户退出行业、客户附加需求未能满足导致客户退出行业、客户破产 导致客户隐性流失、客户破产导致客户在我公司内转移、客户破产导致客户选 择其他公司、客户破产导致客户暂时流失、客户破产导致客户初始流失、客户 破产导致客户半流失、竞争影响客导致客户退出行业。 第三节不同客户类型流失的分析 一、按照价值分类客户流失情况： 根据对我公司客户数据进行统计研究，客户流失情况为：低值类客户流失5 家、 潜力类客户流失6 家、高值类客户流失7 家、顶尖类客户流失5 家。各类客户流失 情况如下图所示： 客 户 潜 在 增 长 价 值 潜力类 顶尖类 o oo 低值类高值类 客户目前价值 图2 4价值分类客户流失数量图6 因为客户流失问题分为流失表现与流失原因两个层面，所以分别对流失表现与 流失原因进行研究。 1 客户流失表现： 各类客户流失的表现形式数据如下表所示： 6 数据来源：据我公司资料整理 上海海运学院工商管理硕士论文 表2 3 价值分类客户流失表现表7 可视性行为方式 互动影响时间性质流火程度 公司选择客户交易关系 显性 隐性暂时永久初始半流完全 内转其他退出性流性流 流失流失流失流失流失失流失 移公司行业失失 低值类 41122 2323ll3 潜力类 4 2 05 l 3 315015 高值类52l424 33 4 l2 4 顶尖娄3214o2 3 14 01 4 根据上表得出如下柱形图 图2 5价值分类客户流失表现图 7 数据来源：据我公司资料整理 l 6 上海海运学院工商管理硕士论文 由上图可以看出，各类客户流失的表现均呈现波浪走势，并且在每一个表 现的属性分类里面都是高低交错。这是因为每类客户的流失表现在每种属性内 部来讲各个表现之间是不会同时出现的，从概率论观点讲称之为不相容的事件， 也就是说每个属性内部的各个表现要么a 表现出现要么b 表现出现，两者是不 会一起出现的。比如在可视性属性中，显性表现与隐性表现不会同时出现，也 就是说某个客户的流失从可视性方面来讲要么是显性流失要么是隐性流失，而 不会既是显性流失又同时是隐性流失，两种表现是互斥的。而对于不同属性的 表现，他们之间的关系是相容关系。比如某个客户的流失从可视性方面来讲是 显性流失，同时从流失程度方面来讲又是完全流失。所以在上图中，各个属性 内的每个表现数之和就是客户的流失总数。 以上对各类客户流失的问题从流失数量方面进行了分析，那么，单从流失 数量看能确定流失的严重性吗? 答案是否定的。为什么这样讲呢? 举个例子， 比如我们来比较潜力类客户与流失与高值类客户的流失数量，潜力类客户流失 数是6 而高值类客户流失数是7 ，单从数量上讲潜力类客户流失比高值类客户 流失的多。但是，我公司高值类客户的数量却比潜力类客户多出许多，这时就 要从流失的相对数量来进行分析，即通过各类客户流失百分比情况来进行比较。 根据我公司客户情况，各类客户流失百分比以及流失严重程度如下表所示： 表2 4 价值分类客户流失相对数量表8 总数流失数 流失百分比流失严重性排序 低值类 3 151 6 1 4 潜力类 2 862 1 4 1 高值类 3 871 8 4 3 顶尖类 2 651 9 2 2 从上表可以看出，虽然高值类客户流失数大于顶尖类客户以及潜力类客户 的流失数量，但是高值类客户的流失相对数量即流失比例比顶尖类、潜力类客 户的流失比例要高，所以高值类客户的流失程度要比顶尖类与潜力类客户的流 失程度严重。同时从上表可以看出，我公司客户流失的严重性从高到低依次为 潜力类客户、顶尖类客户、高值类客户、低值类客户。与之相类似地，各类客 户流失的各种表现形式也可以用相对数量来进一步研究。从前面论述中我们知 8 数据米源：据我公司资料整理 上海海运学院工商管理硕十论文 道，在各个表现的每个属性分类中的表现数之和就是客户的流失总数。那么， 每种表现的相对数也就是比例就可以通过表2 3 中对各列求和再与总的客户 流失数相比而得出。如下表所示： 表2 5 价值分类客户流失表现相对数量表9 可视性行为方式互动影响时间性质流失程度 公司选择客户交易关系 鼹性隐性暂时 永久 初始 半流 完全 内转其他 退出 性流性流 流失流失流失流失流失失流失 移 公司行业失失 低值 4ll222323ll3 类 潜力 420513315015 类 高值 521424334124 类 顶尖 32l4o2314014 类 合计 1 6731 551 11 271 625 1 6 比例 6 9 63 0 41 36 5 22 1 84 7 85 2 2 3 0 4 6 9 6 8 62 1 86 9 6 从上表可以看出，在以可视性分类的表现形式中显性流失占6 9 6 ，为主 要的表现形式：在以客户流失的行为方式分类的表现形式中客户选择其他公司 占6 5 2 ，为主要的表现形式；在以互动影响分类的表现形式中交易性流失与 关系性流失比例比较接近，二者出现的概率大体相当：在以时间性质分类的表 现形式中永久流失占6 9 6 ，为主要的表现形式，这也说明目前客户的流失大 都是很难挽回的；在以流失程度分类的表现形式中完全流失也占6 9 6 ，为主 要的表现形式，同样也说明目前客户的流失问题往往是较为严重的。 2 客户流失原因分析： 各类客户流失的表现形式数据如下表所示： 9 数据来源：据我公司资料整理 1 8 上海海运学院工商管理硕士论文 表2 6 价值分类客户流失原因表 公司原因客户原因环境原因 客户附加客户客户 后续回访 客户 需求未能内部之间政策变动竞争影响 不力破产 满足凋整影响 低值类30】oolo 潜力类2 0ll l 0 l 高值类 40o200 l 顶尖类 21o000 2 根据上表得出如下柱形图： 图2 6 价值分类客户流失原因图 激据来源：据我公司资料整理 1 9 上海海运学院工商管理硕士论文 由上图可以看出，各类客户流失的原因与各类客户流失的表现之间呈现m 明显不同的走势，在客户流失表现的柱形图中，各类客户流失的情况基本都在 大致相同的区域内波动，而在此图中在后续回访不力的原因之后柱线在相对较 小的区域内波动。这是因为每类客户的各个流失原因之间是互斥的，也就是说 每个客户流失的原因要么是a 要么是b 。所以在上图中，每类客户柱线系列值 的总和就是该类客户流失数量。 客户流失的各种原因也可以用相对数量来进一步研究。 从前面论述中我们知道，每类客户柱线系列值的总和就是该类客户流失数 量。那么，每种原因的相对数也就是比例就可以通过表2 6 中对各列求和再与 总的客户流失数相比而得出。 如下表所示： 表2 7 价值分类客户流失原因相对数量表 公司原因客户原因环境原因 客户附加客户客户 后续回访 客户 需求未能内部之间政策变动竞争影响 不力破产 满足调整影响 低值类 301oolo 潜力类 20l1101 高值类 4oo 2 ool 顶尖类 2loooo2 合计 1 1l23114 比例 4 7 84 38 71 34 34 31 7 ，4 从上表可以看出，后续回访不力、客户附加需求未能满足、客户内部调整、 客户之间影响、客户破产、政策变动、竞争影响各个原因的比例依次为：4 7 8 、 4 3 、8 7 、1 3 、4 3 、4 3 、1 7 4 。 其中后续回访不力几乎占到一半，说明客户的流失问题主要原因是对有关 客户的回访力度不够。 数据来源：据我公司资料整理 2 0 上海海运学院1 j 商管理硕士论文 二、按照依赖关系分类客户流失情况： 根据对我公司客户数据进行统计研究，松散合作关系客户流失5 家、客户维持 关系客户流失6 家、我公司维持关系客户流失8 家、紧密合作关系客户流失4 家。 各类客户流失情况如下图所示： 客户维持关系紧密合作关系 o o o o 松散合作关系我公司维持关系 我公司依赖性 图2 _ 7依赖关系分类客户流失数量图 1 2 下面分别对流失表现与流失原因进行研究。 1 客户流失表现分析： 表现形式数据如下表所示： ”数据来源：据我公司资料整理 2 l 客户依赖性 上海海运学院工商