（工商管理专业论文）产业市场企业选择营销渠道的研究.pdf

中文摘要 摘要：企业如何才能更好地应对日益恶劣的竞争环境，有效地提升企业自身 的核心竞争力，已经成为决定企业生死存亡的关键因素。而核心竞争力不仅体现 在特定的技术和诀窍上，更体现在企业对整个渠道的有效建立和管理方面。在当 今企业经营绩效的创造中，营销渠道处于举足轻重的地位。 渠道管理已经成为整个营销界的一大营销难题，而在关于营销渠道的理论研 究方面，无论是从研究数量的多少，还是研究技术的成熟程度，渠道研究远远不 及其它营销因素受到人们的重视，正是由于这种现实情况，本文也才有了现实意 义。 企业如何选择营销渠道及模式并使之与企业整体发展战略相匹配，为企业保 持高效发展做贡献；促进企业整体营销战略的优质运行；使企业在竞争激烈的市 场中处于领先；使企业能够借助营销渠道短时期难以被其他企业复制和替代，得 以改良和发展企业的核心竞争力。 本文从产业市场选取一家低压电器产品的生产企业的案例来讨论其是如何选 择营销渠道及模式。本文对上述产业市场行业背景和市场环境进行分析，然后综 合产业发展的预测分析来确定营销渠道选择战略。本文首先通过深入分析市场特 点和行业背景，结合该电器厂的实际情况，总结出该低压电器厂的s w o t 分析图； 然后分析企业现有营销模式的优缺点，详细阐述该企业如何选择适合的营销渠道 及模式；最后提出立体模式的营销渠道，并对其包含的竞争策略，分销商管理模 式，销售模式，服务模式，塑造品牌策略等进行详细说明。本文着重结合实际案 例进行深入阐述。 通过本文对该低压电器企业选择营销渠道及模式的研究，希望能对产业市场 企业选择适合自身发展的营销渠道及模式有一定的借鉴作用。 关键词：营销渠道，营销模式，立体营销，低压电器行业 分类号：f 2 7 4 a bs t r a c t a b s t r a c t ：h o wt or e t h i n ke n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ? i tb e c o m e sak e yf a c t o r i nt h e i rs u r v i v a l t h ec o m p e t i t i v e n e s si sr e f l e c t e dn o to n l yi nas p e c i f i ct e c h n o l o g y , e v e nm o r ea p p a r e n ti ne s t a b l i s h m e n ta n dm a n a g e m e n to fe f f e c t i v eb u s i n e s sc h a n n e l m a r k e t i n gs c h o l a r sm a k ei m p o r t a n tc o n t r i b u t i o nt ot h eb u s i n e s sp e r f o r m a n c e c h a n n e lm a n a g e m e n tb e c a m ead i f f i c u l tp r o b l e mi nm a r k e t i n g o nt h em a r k e t i n g c h a n n e l so f t h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，e i t h e rf r o mt h en u m b e ro f r e s e a r c ho rt e c h n i c a l1 e v e l ， f a rl e s st h a no t h e rc h a n n e l so f m a r k e t i n gr e s e a r c h s o ，o u rr e s e a r c hh a v eap r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e h o wt oc h o o s em a r k e t i n gc h a n n e l sa n dm o d e l s ? i ts h o u l dm a t c ht o o v e r a l l d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，c o n t r i b u t et od e v e l o p m e n t ，p r o m o t eo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g y o p e r a t i o n , l e te n t e r p r i s e sb e i n gi nal e a d i n gp o s i t i o ni nt h ec o m p e t i t i v em a r k e ta n d i m p r o v et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s s oe n t e r p r i s e sc a na v o i dt ob er e p r o d u c e da n d r e p l a c e db yo t h e re n t e r p r i s e si ns h o r tp e r i o do ft i m e t h ep a p e rs e l e c t e dae n t e r p r i s eo fl o w v o l t a g ea p p a r a t u sf r o mt h ei n d u s t r ym a r k e t s a n dd i s c u s sh o wt h ee n t e r p r i s ec h o o s ei t sm a r k e t i n gc h a n n e l sa n dm o d e l s t h ep a p e r a n a l y s e sb a c k g r o u n do nt h ei n d u s t r ya n df o r e c a s ti n d u s t r i a ld e v e l o p m e n tt od e t e r m i n e t h es t r a t e g i cm a r k e t i n gc h a n n e l s f i r s t ，t h ep a p e ra n a l y s e sm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n d a c t u a ls i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s e , t os u mu pt h es w o ta n a l y s i sc h a r t t h e ni td i s c u s s e s t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ee x i s t i n gm a r k e t i n gm o d e la n de l a b o r a t e dh o w t os e l e c tt h ea p p r o p r i a t em o d e lo fm a r k e t i n gc h a n n e l s f i n a l l y , i ts u m su pt h e t h r e e - d i m e n s i o n a lm o d e lo fm a r k e t i n gc h a n n e l ，a n de l a b o r a t ei t sc o m p e t i t i v es t r a t e g y , d i s t r i b u t o r sm a n a g e m e n t ，s a l e sm o d e l ，t h es e r v i c em o d e l ，s h a p i n gb r a n ds t r a t e g y t h i s p a p e re l a b o r a t e sb a s eo nt h ea c t u a lc a s e r e s e a r c ho nae n t e r p r i s eo fl o w - v o l t a g ea p p a r a t u s ，w h i c hc h o o s e st h em o d e lo f m a r k e t i n gc h a n n e l s i ti sh o p e st ob ec o n s i d e r e da sar e f e r e n c et oo t h e ri n d u s t r i a l e n t e r p r i s e sw h e nt h e yc h o o s et h e i ro w nm a r k e t i n gc h a n n e l s k e y w o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l s ，m a r k e t i n gm o d e l ，t h r e e - d i m e n s i o n a lm a r k e t i n g , l o w - v o l t a g ea p p a r a t u si n d u s t r y c l a s s n 0 ：f 2 7 4 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作 签字日期： 导师签名： 签字日期： o 乎年6 月1 21 7 t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签 1 签字日期： 夕孑年彩月p 日 致谢 本论文的工作是在我的导师朱兵副教授的悉心指导下完成的，朱兵副教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 朱兵老师对我的关心和指导。 朱兵副教授悉心指导我完成了社会实践工作，在学习上和生活上都给予了我 很大的关心和帮助，在此向朱兵老师表示衷心的谢意。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 该文主要介绍产业市场的企业如何选择营销渠道的方法。主要结合本人所从 事过的一个产业市场企业如何选择营销渠道及模式的实例，通过对直销渠道模式， 和该厂现在采取的分销渠道模式的优缺点阐述，总结出立体营销渠道的模型。 全文主要分五部分： 第一章：选题背景和意义。 第二章：营销渠道的概述：介绍营销渠道的结构，职能作用和设计方法。 第三章：低压电器市场分析：对低压电器市场特点，发展和市场现状进行分 析，推测低压电器发展趋势。 第四章：低压电器渠道选择战略：对低压断路器市场客户分析，总结出该电 器厂的s w o t 分析图，从而确定渠道结构分析及战略。 第五章：低压电器渠道选择策略分析：通过对直接营销渠道分析，和现有的 分销渠道模式的分析，总结出立体营销渠道模式。 1 1选题背景 1 引言 营销组合的四个基本战略要素：产品、价格、促销和渠道，构成了企业进行 营销思考的四个方面。但一直以来，许多企业在营销战略中更加关注产品、价格 以及促销这三个营销组合战略要素，而不太关注营销渠道战略。 然而纵观近年的营销市场，花样促销，增进销售，以及价格大战在各行各业 轰轰烈烈地轮番上演。当硝烟散尽，营销人开始寻找4 p 中最容易被遗忘的武器一 一渠道。这也使得“得渠道者得天下 成为了一些企业奉行的准则。 1 1 1 国际背景 近年来，随着全球化的不断发展以及竞争的日趋白热化，企业如何才能更好 地应对日益恶劣的竞争环境，有效地提升企业自身的核心竞争力，已经成为决定 企业生死存亡的关键因素。而核心竞争力不仅体现在特定的技术和诀窍上，更体 现在企业对整个渠道的有效建立和管理方面。在当今企业经营绩效的创造中，营 销渠道处于举足轻重的地位。 从全球经济状况来看，由于市场的不断完善和成熟，经济的增长已经放缓； 公司的领导层面临的问题是如何在成熟的市场中销售成熟的产品，甚至是在缓慢 增长的经济中快速增长。显然，在这种情况下，答案是任何公司的增长都是靠抢 夺竞争对手的市场份额来完成的。如何使这些变化发展与营销渠道结合起来? 事 实上，关系是直截了当的，分销商和经销商将其注意力和精力专注于特定公司的 产品是提高公司市场份额的关键，即渠道成员货架的份额= 市场份额= 增长。 尤其是今天企业之间的竞争不再是单个企业的竞争，而是处于一种网络竞争 的背景下，因此渠道管理俨然成了企业的生命线，诸如如何建立与本企业相适应 的渠道体系，如何防止和解决渠道冲突，如何发展与渠道成员的战略联盟和供应 链关系，如何在电子商务化和全球化条件下管理渠道等等，都是企业在当今的实 践中不断探索的热门话题。这些变化使全世界的企业看到2 1 世纪营销学营销渠道 已经成为成功的满足顾客和竞争需求的关键战略武器。 1 1 2 国内背景 从国内经济状况及企业对营销渠道的理解认识方面看。市场营销渠道问题是 我国目前许多企业十分困惑，而亟待解决的问题。究其原因，主要有如下几点： 其一，在计划经济体制下，政府建立了相当完善的产品分配渠道，负责销售所有 企业的产品，企业没有也不用建立自己的产品营销网络；但当我国步入市场经济 体制后，原有的产品分配渠道不再适应环境的要求，并逐步解体，整个社会的流 通体系处于相对无序的状态；其二，企业若想把产品或服务送到客户手中，就不 得不建立自己的营销渠道，否则就不能生存和发展。但我国许多企业在这方面欠 缺经验和指导，盲目建立的营销渠道网络大大增加了企业的成本，甚至使企业陷 入无法自拔的困境；其三，企业在营销渠道管理中面对着一些难以解决的现实问 题，如过分依赖中间商，导致自己对市场情况不能把握、营销渠道短路、本企业 产品的互相竞争等等。这些问题不解决，企业就无法有效的保护现有的市场并开 拓新的市场。 渠道管理和品牌经营是企业经营管理和发展中最核心、最关键的两个问题。 企业怎样在竞争激烈的市场中取胜? 除了品牌经营外，营销渠道管理最为关键。 如何找到适合中国企业发展的营销渠道并且能够进行优质运行是企业界人士普遍 关心和重视的问题。 1 2文献综述 1 2 1国外研究现状 国内外对营销渠道理论的研究有两大主题：第一是研究营销渠道结构，探讨渠 道是怎样构成的；第二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠 道关系。 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1 9 5 4 , - , 1 9 7 3 年间，渠道结构理论研究达 到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。结构研究 主要代表人物和观点见表1 1 。 西方对渠道行为的研究开始于2 0 世纪7 0 年代初期，西方的研究表明：渠道 的行为的不同不仅会影响渠道成员对于合作伙伴的满意程度和渠道成员未来的合 作意向，还会影响到整个渠道的运行效率。渠道研究主要代表人物和观点见表 1 2 【4 】。 2 表1 1 渠道结构理论代表人物及观点 t a b l e1 1r e p r e s e n t a t i v ea n dv i e wo f c h a n n e ls t r u c t u r et h e o r y 表1 2 渠道行为研究的主要代表人物和观点 t a b l e1 2m a i nr e p r e s e n t a t i v ea n dv i e wo fc h a n n e lb e h a v i o r s 3 目前西方主要把精力放在研究如何解决渠道中的冲突上，使得渠道各成员之 间目标一致，实现关系营销。赞成企业与渠道成员之间结成战略联盟，形成利益 共同体，共同承担风险共同分享利益。对于渠道结构方面，早期的研究设计比较 简单，往往是检验两个或三个变量之间的关系。随着理论的发展和研究的深入， 研究设计越来越复杂，尤其是目前大型零售商的出现，使得零售商的地位在渠道 中越来越明显。这使得企业在进行渠道设计时不得不考虑这一变化。目前，权力、 冲突与合作的研究比较成熟。在应用方面，营销渠道己经成为供应链管理的一部 分，发展到了渠道一体化的水平。 在营销渠道管理方面比较权威的代表人物是美国的伯特罗森布罗姆，其代 表著作为零售营销、营销职能和批发分销商和营销渠道。零售营销 是应用现代营销方法到零售渠道中的一本拓荒之作，该书在美国和全世界其他国 家的分销领域产生了深刻影响。营销职能和批发分销商已经在批发领域内受到 普遍赞扬，为批发营销渠道提高生产率提供了新理念和分析方法。营销渠道以 全新的视野，全面、详尽地介绍和分析了营销渠道管理的基本理论、战略发展和 最新动向，具有很高的理论价值和较强的实践指导意义。 1 2 2 国内研究现状 1 、许多企业正在从先考虑产品、价格、促销这些营销要素之后才关注营销渠 道转化为对营销渠道高度重视； 2 、已认识企业要想获取持久的竞争优势已经越来越困难。无论从产品、价格 还是促销角度来讲，企业要想在这些方面取得竞争对手无法模仿的竞争优势己经 不太可能； 3 、营销渠道是由不同组织中的人相互作用的，依靠不同组织之间的相互信任、 合作来完成的，是一种长期的、复杂的人际管理，竞争对手很难在短期内模仿： 4 、国内研究正在向系统性、结构化研究方向递进。 中国企业的渠道研究开始于2 0 世纪9 0 年代，目前基本上处于相对初级阶段。 表现在实践中，企业营销建设水平落后，缺乏战略性营销部署和个性化、差异化 的营销渠道策略，往往只是采用价格战、广告战、促销战甚至舆论战等共同的手 段，以市场炒作和资源透支来提升销售和市场份额，造成企业竞争异常残酷，赢 利水平不断下降。而真正通过营销渠道来实现品牌提升、扩大市场占有率的少之 又少。这一现状源于营销思想和营销水平的落后。因此，如何将最新的理论研究 成果与我国企业的实际相结合，将理论应用于实践并使之产生效益，走一条适合 我国国情的营销创新之路是一个既富有挑战性又有应用价值的课题。 4 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面。张庚森等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标。鲁怀 坤等比较了分销渠道的各种控管模式：高树挥等人提出“联合销售形式；王芳 华等提出“无缝营销渠道 ；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道；苏勇、陈 小平提出了“关系型营销渠道 ；薛云建等认为“整体渠道 是企业能力的延伸； 张家分析了“空中运行模式 、“地上辐射模式 等企业营销网络模式选择；徐天 佑提出“堡垒式营销 与“撒网式营销 模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式； 孟令华提出了销售网络的“强势模式 ；此外，更多的课题进行个案研究，提出了 诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。庄贵军研究了西方渠道理论的权 力、冲突和合作；夏文汇等前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析 了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从 不同角度对渠道行为进行了讨论。营销渠道设计创新主要是从对跨公司的成功经 验总结基础上进行的。如姜以聪等总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠 道创新的启示；林三卓关于西门子的通路运作的讨论o 韦素华分析了家乐福赶超沃 尔玛过程中的渠道管理；韩兆林等探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响 因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善 终端管理的主张；还有大量对航空、保险、绿色食品、铁路运输等专业营销渠道 的创新管理研究1 4 j 。 1 3研究的目的和意义 1 3 1 研究选择营销渠道的目的 l 、营销渠道与企业整体发展战略相匹配，为企业保持持续高效发展做贡献； 2 、营销渠道与企业营销战略相适应，促进企业整体营销战略的优质运行； 3 、企业建立并且拥有良好的营销渠道会使企业在竞争激烈的市场中处于领 先； 4 、企业能够借助营销渠道短时期难以被其他企业复制和替代得以改良和发展 企业的核心竞争力。 1 3 2 研究选择营销渠道的意义 随着中国加入w t o ，国际化的竞争越来越激烈，企业也面临着急剧变化的外 部环境，营销渠道成为企业日益关注和竞争的焦点，掌握渠道已经成为在市场上 致胜的关键因素。 自从迈克尔波特提出价值链与竞争优势开始，到如今企业间的竞争已经由 单独的企业竞争演变成为从产品原材料采购到最终到达消费者的整个价值链的竞 争，竞争的优势已经不能仅仅从单个企业的角度来看，而是要从整个价值链上来 看。同处在一个价值链上的厂家和商家不仅仅是简单的买卖关系，而应该是战略 合作关系。基于对环境因素的认识，通过伙伴关系或战略联盟关系的建立以实现 资源共享和优势互补，企业必须能利用关系战略创造竞争优势，以长期关系为导 向，采取关系方法，注重价值链上的合作关系，以创造出单个企业所创造不了的 整体优势1 5 j 。 但是，目前国内的营销渠道由于新业态的出现和发展导致了企业必然要面临 剧烈的渠道变革，同时传统渠道的弊端日益显露。 零售流通领域出现了大型的专卖场和大型的超市，这些超级终端的出现导致 了制造企业和零售企业之间关系的变化，双方的力量对比和地位也发生了巨大的 变化，双方在相互的制衡和对渠道利润的竞争上很容易导致关系的破裂，这种零 售博弈的思想早就不适合现代的营销环境，因此引导整个价值链走向双赢或者多 赢的结局是现在营销渠道的大问题。另一方面由于流通领域超级终端的出现，制 造企业的整个渠道越来越难以控制，尤其是中小企业更是处在交易中的劣势地位， 渠道冲突日益激烈，渠道稳定性明显降低，渠道关系正存在极其严重的信任危机， 渠道的变革势在必然。 营销渠道是企业的无形资产，在整个营销组合战略中占有独特的地位，如何 建立营销渠道是企业面临的重要决策之一，营销渠道的选择直接影响和制约着其 它基本战略。营销渠道决策是相对长期的决策，营销渠道模式一旦形成，改变或 调整的影响都很大。营销渠道决策需要得到其他相关企业的赞同和配合，才能取 得成功。由于信息不对称现象的存在，营销渠道决策的效果不直观，可以说营销 渠道战略是营销中最具挑战性和最难的战略组成部分。 市场营销取胜之道是推力和拉力的均衡渠道是营销推力的直接体现，渠 道管理己经成为整个营销界的一大营销难题，而在关于营销渠道的理论研究方面， 无论是从研究数量的多少，还是研究技术的成熟程度，渠道研究远远不及其它营 销因素受到人们的重视，正是由于这种现实情况，本文也才有了现实意义。 本文从产业市场选取一家低压电器产品的生产企业的案例来讨论其是如何选 择营销渠道及模式。对中国企业采用或设计适合中国国情的营销渠道具有实际操 作性，特别是结合案例将产业市场中的直销模式，分销模式及新的立体模式结合 进行阐述，更易于把营销渠道及选择说明透彻。首先对低压电器产业市场行业背 6 景和市场环境进行分析，然后综合产业发展的预测分析来确定营销渠道选择战略。 本文通过深入分析市场特点和行业背景的介绍，总结出该低压电器厂的s w o t 分 析图，进而结合该行业市场环境和企业自身条件讨论现有的营销模式的优缺点， 进一步阐述如何选择适合营销渠道及模式的方法。最后提出立体模式的营销渠道， 并对其包含的竞争策略，分销商管理模式，销售模式，服务模式，塑造品牌策略 等进行详细说明。 通过本文对该低压电器企业选择营销渠道及模式的研究，希望能对产业市场 企业选择适合自身发展的营销渠道及模式有一定的借鉴作用。 7 2 1营销渠道的概念 2 营销渠道的概述 根据美国著名营销专家罗森布洛姆观点，从管理决策的角度，特别是从生产 和制造场上的营销管理角度界定营销渠道。营销渠道是营销管理中的一项重要的 决策。按照这种观点，将营销渠道定义为：为实现分销目标受管理调控的外部关 联组织。在这个定义中，有四个方面是需要特别注意的：外部、关联组织、调控 和分销目标l l j 。 “外部( e x t e r n a l ) 这个词意味着营销渠道在本企业外部也存在；换句话说， 它并不是企业内部组织结构的组成部分。因此，对营销渠道的管理，涉及到组织 间的管理，而不是组织内部的管理。 “关联组织 ( c o n t r a c t u a lo r g a n i z a t i o n ) 这个词指的是当商品从生产者向最终 用户移动时从事谈判活动的企业或团体。谈判活动包括购买、销售和商品或服务 的让渡。因此，只有从事这些活动的企业或团体，才能成为营销渠道的成员，而 其他企业( 通常指运输公司、公共仓储、银行、保险公司、广告公司等诸如此类 的推进代理机构) 由于只是履行某种职能而不是进行谈判，所以不在这个范围之 内。这种区分不是一种学术上的咬文嚼字，实际上，在与履行谈判只能的企业进 行交往中所出现的营销管理问题，同与不履行这种职能的代理机构进行交往时所 碰到的问题是有差异的。 “调控”( o p e r a t e s ) 表明在渠道中存在着管理，这种管理的涵盖从最初渠道组 织的确定到日常渠道管理的整个过程。当管理调控外部关联组织时，它要确保不 能让这些组织简单地自我运转。但是这并不意味着管理就是要全面、严格地控制 渠道。在多数情况下，这种控制是不可能地；或者说，通过渠道地调控就可以借 助管理来避免无意识地渠道控制。 “分销目标 ( d i s t r i b u t i o no b j e c t i v e s ) 表明，管理是为了达到一定的分销目标， 营销渠道正是为了实现这种目标而存在的；可以说，渠道的组织和管理是为实现 企业分销目标而服务的。当这种目标改变时，外部关联组织的形式和管理方式都 会有所变化。 2 2营销渠道的结构 企业所选择的营销渠道将直接影响所有其它营销决策。一个营销渠道的建立 8 需要企业花费相当大的心血和精力才能完成，一旦建立之后很难轻易的再改变。 它的重要性不言而喻。因此认识营销渠道，了解渠道结构是非常必要的。 2 2 1 渠道结构的概念 美国学者伯特罗森布罗姆从管理角度给渠道结构下的定义为：针对一组渠 道成员团队分配分销任务。这个定义提出在渠道结构开发中，渠道经理面对分配 决策，根据企业的分销目标，经理必须决定怎样来分配或组织该任务。面对渠道 结构进行分析，最重要的是要认清营销渠道是由相互依赖的机构组成的。换句话 说，这些成员各自的任务是相互依赖的。由于这种相互依赖性，营销渠道可以看 作是一个系统，一个为了生产共同的“产品而相互联系、相互依赖的大系统。 因此，应当把营销渠道看作是一个网络系鲥。 2 2 2 渠道的长度 渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过 多少层次的经销商参与其销售的全过程。一个渠道的层次至少是2 层，这是最直 接的层次即制造商消费者。多则达到5 层，甚至更甜1 】【2 1 。 零级渠道也叫直销渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端用户。常见 的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。其优点 在于成本低、周转快、能及时获取市场信息；缺点是仓储费用、运输费用、销售人 员费用和管理费用高，网络分散、不健全，企业对终端缺乏控制力。其它三种渠 道称为间接渠道，产品要经过若干个经销商才能到达终端客户。间接渠道的缺点 是成本高，由于周转次数多，速度慢，公司获取市场信息较难：优点在于仓储运 输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广，专业性相对强， 企业对终端控制力强。目前大多数企业所采用的是几种渠道模式的混合，并不固 定采用某一个。既有零级渠道( 厂家直销) ，又有一级、二级、三级。即一个企业 可能既有厂家直销，又直接寻找零售商销售，还可能设立代理商来替代自己寻找 零售商。各企业根据自己的情况，充分考虑各个层次渠道的优缺点来选择渠道模 式。 2 2 3 渠道的宽度 渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。一般来说，这一范畴被分 9 为三种类型：密集型、部分型、唯一型【1 】【2 】。 密集型是指在渠道的各层次上设立尽可能多的网点。许多日常便利商品都属 于此类。像矿泉水、饮料等，这些产品由于消费者对品牌差异需求不大，应采用 广泛铺货的市场营销策略，要求设立的销售网络越多越好，以便消费者随时随地 都可以买到产品。 部分型，顾名思义是指并非所有可行的中间商都会在一个特定的层次中被加 以使用，在经过精心挑选之后，只选用其中的一部分。一些实力较差可能不符合 公司标准的，对于产品的品牌知名度会造成影响的经销商，即使经营该产品也不 易把市场运作成功，相反会使该产品在市场上的知名度降低。同时如果代理商选 择过多，会造成同一市场中的同品牌代理商之间的竞争。中、高档快消品通常属 于此类。典型的像专卖店的一些产品就属于这种运作模式。 唯一型是一种精心挑选的分销方式，在这一方式中，每个特定市场只使用一 个中间商。通常特定商品、高档商品会采取这种分销方式。像贵重珠宝首饰，高 档手表等。如果这些产品的中间商过多，会降低产品的知名度，使公司的品牌形 象受到损失。 一个公司采用以上哪种类型，取决于该公司的营销策略，与公司的目标市场 有关。如果公司强调力求在市场上广泛铺货的市场营销策略，会要求设立密集型 的渠道结构。如果公司选择部分特定的市场，强调精选目标市场的市场营销策略， 则要求设立部分型或唯一型的渠道结构。一些企业在挑选其渠道成员时十分谨慎， 随后，在销售其产品的过程中则会与之通力合作；而另外一些企业则崇尚通过“所 有成员 销售其产品，一旦产品送至其渠道成员手中，它们便极少关心产品的出 售过程；其它企业则处于以上两者之间。 2 3营销渠道的职能和作用 2 3 1营销渠道的职能 制造商、批发商、零售商以及渠道中的其它组织，都要执行以下一种或几种 职能：货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务及质量保证。以上几种职能有 些需要在营销渠道上的不同层次中所有的渠道成员共同努力来完成。比如说，制 造商、批发商、零售商都可能运输商品。有些职能则是某一个渠道成员所需完成 的，但渠道中的所有成员必须通力合作分别完成各自的职能才能使营销渠道得到 很好的运作。制造商的基本职能被规定为尽可能扩大特定品牌产品的销量。制造 商应当为了市场份额与其它同行竞争。该职责亦规定为了有效竞争，制造商必须 l o 积极创出品牌。而批发商的职责却大不相同，因为批发商所处的职位有着不同的 要求。比如，对一个批发商来说，某制造商的品牌可能仅是其所批发的品牌之一。 于是，批发商的职位确定了它们与其它批发商竞争过程中的职责。它们的职责还 包括销售给零售商需求最大的商品。倘若制造商或批发商超越了其职责范围，就 会引发冲突，从而对其业务甚至生存造成影响。例如，一个批发商不顾当时需求 量更大的其它制造商的同类产品，而继续库存同一制造商的产品，它就会处于销 售量下降、丧失零售商客户的险境。 2 3 2 营销渠道的作用 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产 品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠 道的成员执行了一系列重要功能【1 1 f 2 l ： l 、产品的集中与再分配：中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制 造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配； 2 、市场信息的收集和反馈：在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、 市场和竞争者的信息，收集、整理这些信息并反馈给公司； 3 、资金的流动：渠道的一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动，这使 得公司缓解了资金上的压力。 2 3 3 渠道层级 消费者市场蓄镝渠道b 产业市场营销渠道 图2 1 市场营销渠道层级 f i g2 1l e v e lo f m a r k e t i n gc h a n n e l 生产者和最终客户是每个渠道的组成部分。我们将用中间机构的级数来表示 渠道的长度【1 1 。 2 4 设计营销渠道 营销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所 做的决策。这一定义中的要点是，渠道设计包括从头开始创建渠道，或对现有的 渠道进行改进。事实上，对现有的渠道进行改进比创建新的渠道更为常见，因为 随着市场情况的变化，每一个企业的营销渠道都需要不断的加以改进。 我们可以把渠道设计决策分为四个步骤：分析顾客需要，建立渠道目标，识 别主要的渠道选择方案，评价主要渠道【引。 2 4 1分析顾客需要的服务产出水平 在设计营销渠道中，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平。渠道 可供五种服务产出： l 、批量大小：批量大小是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。 2 、等候时间：等候时间是顾客等待收到货物的平均时间。顾客一般喜欢快速 交货渠道。 3 、空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。 4 、产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说， 顾客喜欢较宽花色品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 5 、服务支持：服务支持是渠道提供的附加服务( 信贷、交货、安装、修理) 。 服务支持越强，渠道提供的服务工作就越多。 营销渠道的设计者必须了解更高服务产出的水平意味着渠道成本的增加和对 顾客的高价。折扣商店的成功表明，许多消费者更加愿意接受较低水平的服务而 带来的低价格。 2 4 2 建立渠道目标 设计营销渠道是为了企业更好的达到分销目的，完成分销任务。因此营销渠 道的设计必须与企业的分销目标紧密的结合在一起，在设计渠道之前必须要明确 企业的分销目标是什么。这是重要的一步，也是关键的一步。渠道的结构是为了 分销目标而服务的，如果在没有搞清楚分销目标是什么之前就设计企业的渠道结 1 2 构，那么再好的模式对企业来讲也不会有太大的用途。 然而，在需要做出渠道设计决策的这一阶段，企业的分销目标往往尚未明确 确立。尤其是改变后的形式在需要企业做出渠道设计决策的同时，也会要求企业 确立新的或改进后的分销目标。因此，在这一阶段，渠道管理者应该仔细审核企 业的分销目标，判断是否需要添加新的内容。同时，也要判定该分销目标是否与 营销组合中其他领域的分销目标相一致，是否与企业的整体目标和策略相一致。 企业的分销目标不同，所需要的渠道模式也自然不会完全相同。假如，一个 企业的分销目标是为了节约分销成本，那么它在设计渠道结构的时候就应该以减 少渠道的成本为主要出发点；如果企业的分销目标是为了增加销售量、扩大市场占 有率，那么它在设计渠道结构的时候就应该考虑如何尽可能的增加渠道销售网络 的覆盖面积，以增强消费者与产品的接触频率。 2 4 3 识别主要的渠道选择方案 公司可以选择经过不同的渠道到达消费者从销售人员到代理商、分销商、 交易商、直接邮递、电信市场和互联网。每种渠道都有各自的优势和劣势。销售 人员可以处理复杂的商品交易，但是费用高昂。使用互联网很便宜，但无法处理 复杂的商品交易。分销商可以创造销售额，但是公司失去了直接联系顾客的机会。 由于大多数公司运用混合渠道，情况就变得更加复杂。人们希望每种渠道都 能准确地到达各自不同的细分市场，同时到达产品分配成本最小化。当一切不能 够如愿的时候，渠道之间会发生冲突，甚至会增加成本。 一个渠道选择方案由三个方面的要素决定：商业中间商的类型，所需的中间 商数目，每个渠道成员的条件及相互责任【2 】。 l 、中间商的类型：公司应该弄清楚能够承担其渠道工作的中间商的类型 有的时候，由于成本或其它困难，公司无法利用主渠道，而不得不寻找非常 规渠道。非常规渠道的优点是，在最初进入渠道时，公司遭遇竞争的程度较低。 丝宝集团利用大卖场出售产品，由于大卖场的迅速发展，结果大获成功。而雅芳 公司由于无法打入正规的百货公司，结果便选择了挨家挨户推销做法，这比通过 百货公司销售所赚的钱要多得多。 2 、中间商的数目： 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。有三种战略可供选择：专营性 分销，选择性分销和密集性分销。 1 ) 专营性分销( e x c l u s i v ed i s t r i b u t i o n ) 严格限制中间商数目，它适合于生产 商对再售商实行大量的服务水平和服务售点控制。一般来说，专营性的再售商同 意不经营竞争品牌。由于被授予专营性分销权，生产商希望能获得更积极的和有 见识的销售。 2 ) 选择性分销( s e l e c t i v ed i s t r i b u t i o n ) 利用一家以上但又不是全部的愿意经销 商的中间商经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或是一些新公司，都 利用选择性分销来吸引分销商。公司不必在过多的销售点上消耗自己的精力；它 能够使生产者获得足够的市场覆盖面，并有较大的控制权和相对于密集性分销商 而言的较低成本。 3 ) 密集性分销( i n t e n s i v ed i s t r i b u t i o n ) 的特点是制造商尽可能多地在商店销 售商品或服务。当消费者要求能在当地大量、方便地购买时，实行密集性分销就 至关重要。该战略一般用于日用品项目，如烟酒、肥皂、零食小吃和口香糖。 制造商们在不断地被诱导着从专营性或选择性分销走向更广泛的密集性分 销，以增加他们的市场覆盖面和销量。这个战略有利于短期绩效，但经常打击他 们的长期绩效。 3 、渠道成员的权利和责任 生产者必须确定渠道成员的权利和责任。必须真诚对待每个渠道成员，并让 他们有赢利的机会。“贸易关系组合中的主要因素有：价格政策，销售条件，地 区权利以及每一方所提供的具体服务。 1 ) 价格政策( 研c ep o l i c y ) 要求生产商制定价目表和折扣明细单，使中间商 确信这些是公平而且充分的。 2 ) 销售条件( c o n d i t i o n so f s a l e ) 是指付款条件和市场商的担保。大多数生产 商对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供相关商品质 量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所做出的担保能吸引分销商购买 较大数量的商品。 3 ) 分销商地区权利( t e r r i t o r i a lr i g h t s ) 是贸易关系组合的另一个要素。分销商 需要制造生产商打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。他们总喜欢把自己销 售地区的所有销售实绩都归功于自己，不管这些买卖是否通过他们而促成。 对于双方的服务和责任，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独 家代理等渠道形式时。 2 4 - 4 对主要的渠道方案进行评估 每一渠道都需要以经济、可行性、可控制性和适应性这三种标准进行评估【l 】【2 1 。 l 、经济型标准：每种渠道都会导致不同的销量和成本。那些在不减少销量或 降低服务质量的前提下，成功使得顾客转向低成本渠道的公司，即获得了渠道优 1 4 势。 2 、控制和适应性标准：使用代理商要考虑控制问题。销售代理商是个独立 的公司，它关心的是本公司的利润最大化。代理商会注意那些购买商品最多的顾 客，而不关心谁购买了某个特定制造商的产品。此外，代理商的推销人员可能没 有掌握有关公司产品的技术细节，或者不能有效的运用他的促销材料。 从理论上讲，渠道管理者应该从各选项中选出最佳的渠道结构。这一结构应 该能在最低的成本基础上，有效的完成各项分销任务。如果企业的目标是获得最 大的长期效益，最佳的渠道结构就应该与此目标完全一致。在现实情况中，严格 的讲，要选出最完美的渠道结构是不可能的，因为要做到这一点，渠道管理者就 应该仔细考虑每一种可行的渠道结构，并计算出在一定标准下每一种渠道结构所 产生的回报，选出能产生最高回报的渠道结构。而渠道管理者不可能知道所有的 可行方法，也没有足够的时间和信息来帮助其实施所有可行的渠道结构，以便达 到特定的分销目标。并且，即使管理人员愿意花费如此多的时间和精力，他们也 无法知道何时应该具体实施所有这些可行的方法。再者，即使可以实施所有可行 的渠道结构，也无法精确计算出与之相关的回报数目。影响渠道的因素不计其数， 而且情况都在不断的变化之中。 尽管不存在选择最佳结构的具体方法，但可以根据各个企业的情况，采用一 些粗略的评估方法来选择各自的渠道结构。企业可以通过分析影响渠道结构的各 种因素来初步判定所罗列的所有渠道结构，剔除那些明显不合格的渠道结构。 1 5 3 低压电器市场分析 3 1低压电器行业简介 3 1 1 低压电器的产生 低压断路器行业是在修理装配基础上逐步发展起来的。低压断路器是用于交 流电压1 2 0 0 v ，直流电压1 5 0 0 v 的电路中起通断、控制或保护等作用的电器。低 压断路器是电器工业的重要组成部分，在机械行业中是基础配套件，在配电系统 中低压成套开关设备主要由各种低压断路器元件构成，低压断路器的功能及性能 对低压成套开关设备起着至关重要的作用。发电设备所发出电能的8 0 以上是通 过低压断路器分配使用的。每增加1 万k w 发电设备，约需2 万件左右的各类低 压断路器与之配套。在工业自动化系统中，也需要由低压断路器构成的各种控制 屏、控制台、控制器等。 我国低压断路器工业自1 9 4 9 年后，是在一些修理、装配简单电器工厂的基础 上逐步发展成能独立设计、生产的行业，到1 9 7 9 年共有生产企业6 0 0 多家，经过 1 9 8 5 - 1 9 8 6 年、1 9 9 0 - 1 9 9 1 年两个发展高峰，1 9 9 5 年低压断路器行业已有生产企 业约1 5 0 0 家，目前我国低压断路器制造企业主要集中在北京、天津、辽宁、上海、 江苏、浙江、广东等地，在促进国民经济发展的同时，也暴露出许多问题。主要 有以下两点1 6 j ： 1 、企业规模偏小，且数量过多。 目前我国低压断路器生产企业中，年销售收入和总资产均在5 亿元以上的大 型企业只有2