（工商管理专业论文）人保车险市场营销渠道管理研究.pdf

过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 研究生签名：簿日期：业7 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：辩导师签名： 石彩调71 ：塑父1 人保车险市场营销渠道管理研究 研究生：濮方龙导师：仇向洋东南大学 摘要 本文以中国人民财产保险股份有限公司南京市分公司( 以下简称：人保) 的车险营 销状况分析为背景，分析了车险市场需求，阐述了渠道管理中存在的问题，研究影响车 险经营绩效的各个关系节点，建立分析工具和模型，随时监控车险营销状况，改进渠道 决策管理水平，提升车险经营绩效并与公司战略相匹配，实现车险经营健康可持续发展。 毫无疑问，本文的研究对整个南京车险市场的营销管理，具有极其重要的现实意义。 本文主要运用了图表分析法和实证研究方法，来研究人保渠道管理的成功和不足之 处，并建立渠道评价和监控工具，对渠道管理水平予以动态监控，同时结合竞争对手的 市场行为，提出人保渠道策略和渠道管理策略。 本文研究要达到的目标：一是从宏观上系统阐述车险渠道策略和管理，论证渠道策 略和管理的重要性；二是从微观上构建渠道绩效评价模型，对各渠道业务进行评估监控， 为渠道改进决策和差异化管理策略提供依据。 通过本文研究，得出二个主要结论：一是车险营销必须走渠道多元化之路，即保险 公司只有将现有的各种销售渠道有效融合在一起，打造一个崭新的一体化销售体系，共 享品牌产品，共享客户资源，降低销售成本，才能全面提高销售能力；二是加强渠道 差异化管理是实现车险战略目标的根本保证，即全面加强渠道绩效评估、评价与调整、 激励、控制和改进和冲突管理等渠道管理工作是实现车险战略目标的有效途径。 关键词：机动车辆人保保险营销渠道管理 t h er e s e a r c ho ft h ev e h i c l ei n s u r a n c e m a r k e t i n gm 粕a g e m e n t o nc h a n n e l i np i c c n a n j i n g b r a n c h g r a d u a t e ：p uf a n g l o n g s u p e r v i s o r ：q i u ) ( i a n g y a n g s o u m e a s tu 1 1 i v e r s 毋 a b s t r a c t b a s e do nt h et h e o r i e so fc h a n i l e lm a l l a g e m e n t ，f i r s t ，也et h e s i st a k e st h ev e l l i c l ei n s u r a n c e m a r k e t i n go ft h ep r o p e r t ) ra n dc a s 砌够c o m p a i l yl i n l i t e dn a n j i n gb m c h ( b r i e fn 锄e ：t l l e p e o p l e si 1 1 s u r a l l c ec o m p a l l y ) a sab a c k g r o u i l d ，h a sa i l a l y z e dt l l ed e m a i l do nm ev e l l i c l e i n s u r a i l c cm 利( e t ，a 1 1 de l a b o r a t e dt h eq u e s t i o ni nt l l ec h a i l l l e lm a i l a g e m e n t s e c o n d ，i th a s g t u d i e dm ee a c hr e l a t i o n a ln o d ei i m u e n c i n gv e l l i c l ei i l s u r a n c ep e r f o n l l a i l c ei i lo r d e rt o m o i l i t o rt l l ev e b j c l eh l s u r a l l c ec o n d i t i o na r l di m p r o v ed e c i s i o n - m a l ( i n gm a n a g e m e n tl e v e lo n c h 锄e l ，仃) r i n gt 0e s 切b l i s h 恤a i l a l y z 崦t o o la n dm o d e l t h e l l ，i te x p e c t st 0r e a l i z eh e a l 衄 a 1 1 ds u s t a j n a b l ed e v e l o p m e n ti i lt h ev e h i c l ei i l s u r a n c en l 】的u 曲p r o i n o t i n gt h ev e m c l ei i l s u r a l l c e p e 哟珊a 1 1 c e 锄dm a t c h i n g 谢t l lt 1 1 ec o i n p a n ys 仃a t e g ) r b e y o n dd o u b t ，i th a st 1 1 ee x 仃e m e l y v 砌p r a c t i c a ls i g i l i f i c a n c er e g 砌i i l gt l l ee n t i r ev e h i c l ei n s u l 锄1 c em a r k e t i n g i nn 觚j i i l g t i l i sa n i c l em a i m yu s e sm e 莎a p ha i l 2 l l 如cm e m o da n dt l l er e a ld i a g i l o s i sr e s e a r c h t e d l i l i q u e ，s t u d i e sm es u c c e s sa r l dt 1 1 ed e f i c i e n c yo fm ep e o p l e sm s m 。a i i c ec o m p a n yi i l c h a m l e lm a n a g e m e n t ，a n de 妇b l i s h e st h ea p p r a i s a la n d 也em o i l i t o r i n gt o o lo nc h a r m e l ，西v e s t h ed y n 锄i cm o i l i t o r i n gt ot h ec h 锄e lm a n a g e m e n tl e v e l ，a i l dp r o p o s e sc h 锄e 1s t r a t e g ya i l d t l l ec h a n n e lm a n a g e m e n ts t r a c e g yo ft h ep e o p l e si n s u r a l l c ec o m p a n ya c c o r d i i l gt 0t h e c o m p e t i t o r sm 破e tb e h a v i o r n l i sa n i c l es t u d i e st l l e 铆o g o a l s w 1 1 i c hm u s ta c l l i e v e ：o nt 1 1 eo n eh a l l d ，i t m a c r o s c o p i c a l l ye la _ b o r a t e st 1 1 es y s t e m a t i cc h 黝e ls 仃a t e g y 锄dt 1 1 em a i l a g e m e n to fv e l l i c l e i n s u r a i l c eo nc h 锄e l ，a n dp r o v e st h ei i i l p o r t a l l c eo fc h a n n e ls 仃a t e g ya 1 1 dt h em a i l a g e m e n t ；o n t 1 1 eo t h e rh a l l d ，i tm i c r o s c o p i c a l l yc o n s 劬j c t st 1 1 e 印p r a i s a lm o d e lo fc h 锄e lp e r f o 肌a n c e ， c 硎e so nt h e 印p r a i s a lm o n i t o r i n gt 0v a r i o u sc h a l l i l e l sb u s i n e s s ，a i l dh n p r 0 v e sp o l i c y 咖a ：b n g a n dp r 0 v i d e st 1 1 eb a l s i sf o rt h ed i v e r s em a i l a g e m e n ts n a t e g yo nc h 锄n e l t l l i sa r t i c l e 、访nd r a wt 、v on l a i nc o n c l u s i o n s ：t l l ef i r s to n ei st 1 1 a t t l l ev e l l i c l ei n s u r a n c e m a r k e t i n gm u s tw a l l 【r o a do fm ec h 籼e lm u l t i p l i c a t i o 玛m m e l y ，o i l l yw h e nt h ei i l s u r a n c e c o m p a n ya d o p t sa l l l 【i n d so fm e a s u r e si i l c l u d i n gc h a r u l e l 向s e de 艉c t i v e l y ，ab r 锄d - n e w i n t e 黟a t e ds a l es y s t e m ，s h a r i n gb r a i l dp r o d u c t ，s h a r i n gc u s t o m e rr e s o u r c e so rr e d u c i n g 也e s a l e sc o s t ，c a l lt h ei n s u r 锄c ec o m p a n ya b l et oe n h a n c et h es a l e sa b i l 时c o m p r e h e n s i v e l y ；m e s e c o l l do n ei st h a tt 0s 臼e n 垂h e nt h ed i v e r s em a i l a g e m e n to nc h a n n e lm u s tb et h eb a s i c 母删e et 0r e a l i z et h es t r a t e g i ct a 玛e to f l ev e b j c l ei n s u r a n c e ，n a m e l 孔i ti sae 腩c t i v ew a y o fr e a l i z i i 培t l l ev e m c l ei i l s u r a l l c e s t l 铽e g i ct a 略e t f o rt 1 1 ei 1 1 s u r a n c e c o m p a l l y t o c o m p r e h e n s i v e l y e 1 1 1 1 a n c ec l l a i l i l e l m a n a g e m e n ti n c l u d i n ge v a l u a t i i l gp e 怕咖a n c e ， s u p e r v i s o r y ，a d j u s 仃1 1 e n t ，i i l s p i 血g ，c o n t r o l l i r 培o rc o 川1 i c tm a l l a g e m e n t k e yw d r d s ：m o t o rv e l l i c l ep i c ci n s l 黝i 】c em a r k e t i n gc h a 衄e l sm a i l a g e m e n t m 目录 摘要“i a b s t r a c t 第一章引言 l 1 1 选题背景、实际问题现状及研究意义l 1 - 1 1 背景分析l 1 1 2 实际问题现状5 1 1 3 研究意义”6 1 2 研究目标、方法及结构安排”6 第二章营销渠道管理相关理论研究及评述8 2 1 营销渠道概念及其作用8 2 2 营销渠道行为相关理论1 0 2 3 营销渠道策略理论1 2 2 4 营销渠道管理研究评述1 3 2 5 国内外渠道管理的方法和经验1 4 第三章人保车险营销策略及渠道管理现状 1 7 3 1 人保车险营销策略现状1 7 3 1 1 总公司的定位及发展战略1 7 3 1 2 人保车险营销现状及营销策略2 l 3 2 人保车险营销的渠道管理现状3 0 3 2 1 渠道结构及现状3 0 3 3 2 渠道管理的成功做法3 1 3 3 3 渠道管理的不足之处3 7 3 3 4 渠道管理的问题根源3 8 第四章人保车险战略目标及策略选择 4 1 车险战略目标4 0 4 2 路径选择”4 2 4 3 渠道策略4 4 第五章人保车险营销渠道管理 5 l 5 1 营销渠道绩效评估5 1 5 1 1 渠道绩效评估目的、内容5 l 5 1 2 渠道绩效评估的财务指标一5 2 5 1 3 渠道绩效评估的方法5 3 5 1 4 渠道绩效评估模型与监控5 3 5 2 营销渠道成员评价与调整5 9 5 2 1 渠道成员评价目的、标准5 9 5 2 2 渠道成员评价与调整6 l 5 3 营销渠道差异化激励”6 2 5 4 营销渠道控制和改进6 3 5 4 1 渠道控制和改进的内容6 4 5 4 2 渠道控制和改进6 4 5 54 s 店业务维护6 7 5 6 渠道冲突管理”6 9 第六章结束语 6 1 结论7 2 6 2 本文局限性”7 2 6 3 渠道发展的未来展望7 2 致谢 参考文献 作者简介 作者在学期间发表的论文 v 7 4 7 5 7 8 7 9 东南大学硕士学位论文 第一章引言 第一章引言 本章将阐述本文选题背景、研究意义及目标，描述车险营销市场实际现状，并在此 基础上确定本文的研究思路和研究路线框架。 1 1 选题背景、实际问题现状及研究意义 1 1 1 背景分析 本文以南京市财险市场的车险市场营销背景分析回答两个问题，一是近几年车险市 场已占据了财产险市场的大半壁江山，车险业务是产险公司的主营业务，“得车险市场 者得天下 ；二是营销渠道管理是车险市场营销管理中的重中之重。 1 车险业务发展迅猛 近几年来，国家陆续出台了一系列刺激汽车消费的宏观经济政策。在税费制度改革 方面，降低了车辆购置附加费税率，将许多收费项目合并到燃油税，大大降低了消费者 的购车及用车成本，激发了消费者的购车需求欲望；在金融信贷政策方面，由“银行、 汽车金融公司、车主及担保人 构成的四位一体汽车信贷网络，拓宽了消费者的融资渠 道；在汽车产出方面，国家大力引进国外汽车生产线，走合资、合作之路，生产了功能 门类齐全、价格梯度不同的几千种客、货车及专用车，大大满足了不同层次购车人的消 费需求。以江苏省南京市为例，从2 0 0 0 年至2 0 0 8 年汽车销量逐年递增，见图卜1 l o o o 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 o o o - 8 1 3 一 _ - 一 ， ， ， ： 5 7 2 望 ， _ 一r， _ _ _ j ： q9 0 ； 翟2 二】! i 1 6 几 f ： 。 茗阻l ，广 ， 毵：玩 辩； 一， 垂z g 曲j 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 图卜l2 0 0 0 一2 0 0 8 年南京市每年新上牌车辆情况图( 万辆) 随着新车上牌数量的逐年递增，车险业务也迅猛发展并已占据财险市场的大半壁江 山，见图卜2 ，图卜3 ，图卜4 东南大学硕士学位论文 第一章引言 1 0 0 0 0 9 0 0 0 8 0 o o 7 0 o o 6 0 o o 5 0 o o 4 0 o o 3 0 0 0 2 0 o o l o o o o o o 二舢日。魏9 史 一一一 j 4 2 9 4 1 - 顷气 1 二o 了0 图卜22 0 0 7 2 0 0 9 年南京市人保财险车险业务情况图 险。 0 4 图卜32 0 0 9 年南京市人保财险车险业务比例图 非车险( 万元) 2 1 1 4 9 5 3 ( 万元) ， 7 8 9 5 8 图卜42 0 0 9 年南京市人保财险车险及非车险盈利能力图 资料来源：南京人保财险业务综合分析系统 2 渠道业务格局已悄然变化 2 0 0 0 年以前，财险公司的车险业务主要依赖于庞大的直销队伍，但近几年来，直销 业务大量萎缩，代理业务如雨后春笋般蓬勃发展，尤其是4 s 店车商代理业务势头强劲， 拥有举足轻重的地位；同时，代理渠道中的专业代理、兼业代理、个人代理等比例也悄 2 东南大学硕士学位论文 第一章引言 然变化。见图卜5 ，图卜6 哩0 u u u u u u u 3 4 5 4 3 8 8 2 4 3 8 9 5 5 5 6 8 6 4 0 0 0 0 0 0 0 0 3 3 4 r 4 9 s 1 8 3 5 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 ， 2 5 0 0 0 0 0 0 0 z1 0 8 4 6 9 0 0 ； 2 0 0 0 0 0 0 0 0 1 5 8 0 1 3 19 6 j 1 5 0 0 0 0 0 0 0 圈 1 0 1 9 9 ( ) g 1 0 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 j 0 致。：黪j 一， 2 0 0 72 0 0 82 0 0 9 囫直销( 含电销) 1 01 9 9 0 9 6 3 3 3 4 8 4 9 51 82 1 0 8 4 6 9 5 9 代理 1 5 8 0 1 3 9 9 63 4 5 4 3 8 8 2 43 8 9 5 5 5 6 8 6 图卜52 0 0 7 2 0 0 9 年南京市人保财险车险直销与代理比例图 非4s辱孑j店车商33 图卜62 0 0 9 年南京市人保财险车商业务比例图 3 各渠道业务质量参差不齐 以前，保险公司的业务绝大部分是直销b t o b 模式，保险公司对客户的风险评估 状况能够做到心中有数，但随着代理业务的崛起，由于保险公司与客户之间的信息不对 称，对客户的风险评估水平大打折扣，有的中间代理商受利益驱动，故意骗保或隐瞒重 大影响风险评估的信息，从而导致各渠道来源的业务质量参差不齐，见图卜7 东南大学硕士学位论文第一章引言 图卜72 0 0 9 年南京人保财险渠道业务、赔付率情况图 4 一体化营销竞争加剧 目前，南京市场财险公司都把车险经营当做看家业务，纷纷抢占市场份额，以实现 规模经济。各财险公司为了提高市场份额，都采用了一体化的营销模式即直销、电销、 专业代理、4 s 店车商代理、电子商务和兼业代理立体交叉销售网络，同时各渠道竞争和 冲突也日趋激烈。 5 渠道管理重要性日益突出 实践表明，企业如果关注市场营销渠道并对其进行适当的设计和管理，就可以创造 出强大的竞争优势。市场营销渠道管理是市场营销管理的关键所在，忽视渠道战略，企 业将失去竞争能力；如果企业的市场营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发 挥作用，因为市场营销组合的每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。 研究表明，分销渠道创造的价值根据行业不同通常要占到商品和服务总价值的 1 5 h 0 。 对市场营销渠道加强管理，不仅可以带来更好的经营绩效，而且可以与十分重视市 场营销渠道的外商进行有效的竞争。虽然市场营销活动中的其它部分，如定价和广告策 略的科学化可以使企业超越对手，但相对来说这种优势容易被模仿。然而企业强有力的 市场营销渠道，由于是经过长时间的设计和管理，往往会创造出更为持久的竞争优势。 随着市场竞争的日趋激烈，市场营销渠道的成功与否将是企业经营成败的分水岭。 2 0 0 3 2 0 0 7 年，在中国保监会的要求下，对原车险产品进行改造，南京市1 2 家经营 车险的产险公司有1 2 种车险产品，其特点是差异化程度高，另外，各公司为了发展业 务，不惜纷纷降价打折，进行恶性竞争，加上信息系统和财务收付费监控不力，导致车 4 东南大学硕士学位论文 第一章引言 险经营全行业亏损。面对这种情况，2 0 0 8 年，保监会对车险产品进行改革，推出车险产 品a ，b ，c 条款，各产险公司只能选用其中一种条款并由保监会核准，比较这三个条款， 产品同质化程度很高，于是各财险公司纷纷在营销渠道上下功夫，来争抢市场份额。 从以上背景分析中，可以得出三个结论：一是车险经营是财险公司重头戏，抓住了 车险就等于抓住了产险市场；二是渠道建设是车险经营的主要矛盾方面；三是渠道管理 存在许多问题，亟待解决，而且渠道管理是实现公司财险公司可持续健康发展的必由之 路。 1 1 2 实际问题现状 目前，各财险公司普遍构建一体化营销渠道网络，进行立体化交叉销售，以提高市 场占有率，见图卜8 i 保除公司l 孑7 盲销4 s 店专( 兼) 妙代理申销 渎豢慈 目标客户l目标客户2目标客户3目标客户4 各细分市场及客户群 图卜8 保险公司营销渠道网络图 1 在保费流入方面问题描述 ( 1 ) 渠道构建不全面，缺乏系统性和前瞻性； ( 2 ) 细分渠道资源利用效率低下，产能低； ( 3 ) 各渠道定位不准确； ( 4 ) 渠道横向冲突不断，影响整体绩效，缺乏有效协调手段； ( 5 ) 对各渠道缺乏有效的评估和监控； ( 6 ) 应收帐款催交管理不力； ( 7 ) 对各渠道缺乏差异化激励； 2 在赔付及渠道成本流出方面问题描述 ( 1 ) 对各渠道维护和培训不够的问题描述： ( 2 ) 对各渠道的盈利及赔付缺乏有效监控； 5 东南大学硕士学位论文第一章引言 ( 3 ) 对各渠道的资源缺乏差异化配置； ( 4 ) 对各渠道的盈利缺乏考核； 3 产生问题的根源 在渠道管理上产生上述问题的根源是保险公司管理层没有把渠道管理上升到一个 战略高度，缺乏长远性、全局性观念和精细化管理手段。 1 1 3 研究意义 本文着重研究渠道管理，通过剖析渠道管理中存在的问题，找出其中影响车险经营 绩效的各个关系节点，建立分析工具和模型，随时监控车险状况，加强管理水平，提升 车险经营绩效并与公司战略相匹配，实现车险经营健康、可持续发展。 众所周知，渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以 确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同 谋求最大化的长远利益。渠道管理内容分为：选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修 改渠道决策、退出渠道。国内产险市场经过二十多年的发展，已经建立了各种直销和代 理渠道，但目前的营销渠道更多是市场竞争和利益导向的自然结果，谈不上有目的、系 统化的营销渠道的事先策划，而渠道布局设计和渠道成本管理更是一片空白。毫无疑问， 本文的研究对车险市场营销具有极其重要的现实意义。 1 2 研究目标、方法及结构安排 1 研究目标 本文研究要达到的目标，一是从宏观上系统阐述车险渠道策略和管理，论证渠道策 略和管理的重要性；二是从微观上构建渠道绩效评价模型，对各渠道业务进行评估监控， 为渠道改进决策和差异化管理策略提供依据。 2 研究方法 本文主要运用了以下研究方法： ( 1 ) 图表分析法：明晰变量、数据之间的关系； ( 2 ) 实证研究方法：通过对人保公司的经营实例来论述该公司的车险经营策略； 3 论文结构安排 本文以南京车险营销环境为背景，剖析人保车险经营的实际案例，提出人保渠道管 理的评价和监控模型，实现车险经营又好又快地可持续发展。在第一章引言部分，本文 着重阐述选题背景、研究意义以及要达到的目标；在第二章中，本文介绍营销渠道管理 6 东南大学硕士学位论文第一章引言 相关理论研究及评述；在第三章中，本文介绍南京人保车险营销策略、渠道管理方面的 成功做法和存在的不足之处；在第四章中，本文将阐述人保车险战略、路径选择和渠道 策略，论证渠道管理作为本文研究重点的依据；在第五章中，本文将重点阐述人保渠道 绩效评估、渠道成员评估、渠道激励、渠道控制和改进、4 s 店业务维护、渠道冲突管理 等渠道管理；在第五章结论中，本文主要论述三个问题：1 、论文研究的结论；2 、论文 存在的局限性；3 、展望未来渠道发展的趋势。 本文的思路即结构安排如图卜9 所示。 i 主要介绍：南京车险经营情况，渠道管理的实际状况；本文研究的 第一章引言 意义以及要达到的目标；研究方法及结构安排 厂 一 弋夕 厂 、 第二章营销渠道 l 主要介绍：营销渠道管理相关理论研究及评述 管理相关理论综述 o 一 、 第三章人保车险i 主要介绍：人保车险营销策略、营销状况、渠道管理现状及其成功 营销策略及渠道管 一j 做法和存在的不足之处和渠道管理的问题根源，分析实现车险战略 理现状 目标的路径和行动方案，论证渠道管理作为本文研究重点的依据。 o厂 一 i 第四章人保车险战i主要介绍：人保车险战略目标，分析实现车险战略目标的路径和行 l 略目标及策略选择 动方案及渠道选择策略，论证渠道管理作为本文研究重点的依据。 o ： 二 l 第五章人保车险 i 主要介绍：渠道绩效评估、渠道成员评价与调整、营销渠道差异化 l 营销渠道管理 一j 激励、渠道控制和改进、4 s 店业务维护、渠道冲突管理等渠道管 、理策略 o 三。，一。二i总结得出结论：多元化建设，差异化管理，适时监控评价的渠道管 i 第六章结束语j 理策略，并提出本论文存在的局限性和有待进一步研究的问题，展 望未来的渠道发展趋势 图卜9 论文思路及结构安排图 7 东南大学硕士学位论文 第二章营销渠道管理相关理论研究及评述 第二章营销渠道管理相关理论研究及评述 本章将结合国内外相关文献资料的学习和研究，对营销渠道管理相关理论研究进行 综述，对营销渠道管理的相关概念、内涵、特征的理论进行分析和归纳，对营销渠道管 理相关理论研究进行评述并分析存在的问题及缺陷，介绍国内外营销渠道管理的一般方 法和经验。 2 1 营销渠道概念及其作用 1 营销渠道的概念 美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向 消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简 单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径”。营 销渠道也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道或分销渠道。严格意义上说， 营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或 者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的产、 供、销过程中的所有组织和个人。 2 渠道的功能 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。营销 中间机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产企业自己干得 更加出色。按照斯特总和艾尔一安塞利的说法：中间商使商品和服务流通顺畅为了 把生产者生产的商品和服务分类与消费者需求分类之间的差距弥合起来这一程序是 必要的。而消费者则通常只需求数量有限但种类繁多的商品这一事实速成的。图2 1 显 示了利用中间商是实现经济效益的一个主要源泉。( a ) 部分显示了3 个生产者，每个生 产者都利用直接营销分别接触到3 个顾客。这个系统要求9 次交易联系。( b ) 部分显示 了3 个生产者通过同一个分销商和3 个顾客发生联系。这个系统只要求6 次交易联系。 这样，中间商就减少了必须进行的工作量。 8 东南大学硕士学位论文第二章营销渠道管理相关理论研究及评述 ( a ) 联系次数 m c = 3 3 = 9 m = 制造商c = 顾客 ( b ) 联系次数 m c = 3 + 3 = 6 d 一分销商 图2 1 分销商的经济效果图 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服 务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行 了一系列重要功能。 信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的 营销调研信息。 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件是最终协议。以实现所有权或者持有权 的转移。 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 融资：收集和分散资金以负担渠道工作所需费用。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款：买方通过银行和其他金融机构付款。 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 3 渠道的流程 渠道中有些是正向流程( f o r w a r df l o w ) ( 实体、所有权和促销) ；另一些是反向流程 ( b a c k w a r df l o w ) ( 订货和付款) ；还有一些是双向流程( 信息、谈判，筹资和风险承担) 。 如把这些流程并在一张图表中，即便十分简单的营销渠道也会出现复杂的情况。见图2 2 9 东南大学硕士学位论文第二章营销渠道管理相关理论研究及评述 1 实物流 固 2 所有权流 固一固一回一回 3 付款流 回+ 回+ 囡+ 回+ 回固悃 4 信息流 吲嚣卜匡 5 促销流 回 图2 2 渠道的流程图 2 2 营销渠道行为相关理论 1 交易成本理论 交易成本主要以经济观点解释交易进行的方式，并指出在市场交易中，供需双方为 了找到均衡的价格所必须付出的代价，包含了完成交易所必须搜集信息、谈判及监督对 方执行契约所需的成本。根据交易成本理论，一个企业的营销渠道治理结构取决于两大 因素：一是专有性资产的投入，二是不确定性。专有性资产的投入是一个企业针对一个 特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移 成本地用于与另一个交易伙伴的合作。不确定性分为外部不确定性和内部不确定性。外 部不确定性与决策环境有关，指在一项交易中事前决定各项条款时变数的多少和对于这 些变数变化情况进行预测的难度。内部不确定性与渠道内的评价有关，指一个渠道成员 评价另一营个渠道成员是否履行了诺言或承诺，以及履行成效的难易程度。 2 社会交换理论 社会交换理论认为，个体均会尝试最大化个人报酬并且最小化的成本，且当个体从 l o 东南大学硕士学位论文第二章营销渠道管理相关理论研究及评述 他人获得报酬，会觉得有义务要回报。社会交换理论通常包含三种型态：第一种为协商， 双方在有条件下进行交换。第二种为利他行为，强调单方的贡献，无法猜测对方是否会 予以回报。第三种为合作行为，强调双方在彼此互动的过程中均有贡献，也才能从对方 获得利益。社会交换理论的核心在于信任及权力。 3 承诺信任理论 信任的定义最初来自于社会心理学的人际信任观点，后来才逐渐引入到社会学、经 济学、政治学、管理学等其他学科。根据社会交换理论，信任是企业非常珍贵的资产， 是企业运作和发展的重要前提，信任不仅是关系交换的重要特征，也是一种有效的关系 治理策略，是用于管理和增强组织间合作伙伴关系的最有效的方式。承诺是影响公司与 各种类型合作伙伴( 供应商、经销商) 之间关系的核心。关系承诺定义为一种发展稳定关 系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利益，同时对关系的稳定有信心。信任 对承诺的形成非常重要。值得信任的关系具有很高的价值，使得双方愿意对这种关系做 出承诺。承诺强调了关系的长期性，因此将只针对值得信赖的伙伴。彼此的不信任将导 致承诺水平的降低。基于对信任与承诺的认知，m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 建立了以信任与 承诺为核心关键中间变量理论模型。在该模型中，连接影响变量与结果变量的关键中间 变量是信任与承诺。这一机制表明，在一个关系结构中，关系双方的信任度越高，则该 关系结构中关系双方的相互承诺便越强，从而产生了更少的冲突和机会主义行为，增加 了满意度，提高了业绩。 4 公平理论 在社会学理论中，公平指的是一个个体或组织认为其投入应该与其得到的利益相当 ( 纵向比较) ，并且与其他个人或组织的利益平等( 横向比较) 。渠道行为研究中的公平指 的是组织问的公平性感知，主要分为分配公平性与程序公平性两种。根据k u m a r 等的阐 述，分配公平性指的是渠道成员感知到的从交易结果中获得的利益和付出的代价相比， 分配是否公平。分配公平性强调的是与其投入相比，渠道成员从渠道关系中得到的结果 是否公平，注重的是产出结果。程序公平性指渠道成员感知到的与另一方交易的过程和 程序是否公平，强调了在达成协议的过程中政策、程序和方法等方面是否具有公平性， 注重的是行为。 5 资源基础理论 资源基础理论重视的是如何借合作来运用资源，创造组织价值的最大化。每一个项 目组织都具有资源的特殊性，而其结盟的目的在于可以获取其它组织的资源，或者通过 1 1 东南大学硕士学位论文 第二章营销渠道管理相关理论研究及评述 其它组织的资源来维持及发展本身的资源优势。在构建一个营销渠道关系模型时，资源 基础理论一般被作为认知层面的解释理论。 2 3 营销渠道策略理论 1 2 0 世纪5 0 年代中作为“市场营销组合 的要素第一次出现 2 0 世纪5 0 年代，“市场营销组合 这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出了旨在 指导企业营销实践的1 2 因素“营销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路 线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研 。这一组合策 略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠 道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配 等策略。尼尔鲍 顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指 出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、 扶持、实体分配 等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔鲍顿界定 了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体 分配等须与其他7 个要素相配合。 2 2 0 世纪6 0 年代中第一次提出“渠道策略”概念 2 0 世纪6 0 年代，麦卡锡提出了影响深远的4 p s 组合策略，即“产品策略、价格策 略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为 重要的因素，其中第一次提出“渠道策略 的概念。麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上， 进行了归纳，将营销实践的1 2 因素概括为4 种策略。渠道策略的内容包括：为使目标 顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略；提出必须有效的利用各种中间商和营 销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场；指出厂家必须了解各种类型 的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 3 2 0 世纪9 0 年代强调渠道的便利 由于市场营销的发展，原来的4 p 组合逐渐由4 c 组合取代，即“顾客、成本、便利 和沟通 这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调( c o n v e n i e n c e ) ， 即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超 市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。这里的强调渠道的便利，要求从消 费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销， 1 2 东南大学硕士学位论文第二章营销渠道管理相关理论研究及评述 可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅 是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问 题，往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道 战略一强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通 相结合起来的，便利只是渠道战略 的重要组成部分。 4 进入2 1 世纪开始强调关系营销 美国学者舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 提出了新的“4 r s 营销组合 理论，即市场营销 应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调 厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开 展数据库营销，从而降低营销费用。现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、 双赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的 五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告 之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切 的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂 商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略 开始回归营销渠道的核心和本义。 2 4 营销渠道管理研究评述 1 渠道策略新趋势的分析 我国学者研究认为，现在的渠道策略新趋势表现为以下三个方面： ( 1 ) 渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中 端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的 要求由“经营渠道 变为“经营终端 。 ( 2 ) 渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我 和“你 的关系，即 每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺 牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你 和“我 的关 系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的 经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 ( 3 ) 渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销 东南大学硕士学位论文 第二章营销渠道管理相关理论研究及评述 售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力； 销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一 层批发，即形成厂家经销商零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售 商提供服务。 2 渠道的研究方向分析 对于营销渠道研究，今后的研究方向表现在以下几方面： ( 1 ) 探讨渠道公平在渠道资源一渠道信任关系中的中介作