（技术经济及管理专业论文）超越波士顿矩阵：信息经济时代的产品组合决策研究.pdf

ii 内 容 摘 要 诞生于 20 世纪 60 年代的波士顿矩阵作为一种经典的产品决策理论， 对工业经济 时代企业的产品组合决策做出了巨大的贡献。但随着信息经济时代的到来，波士顿矩 阵应用的环境背景发生了根本的变化，而且大量事实也表明了在信息经济条件下，波 士顿矩阵已经丧失其作为产品组合决策指导理论的效用或者至少这种效用正在逐渐 降低。 目前综观国内外的研究成果， 大多是从理论层面或应用层面上对产品组合决策方 法进行了相关的定性和定量研究， 但对于信息经济环境下如何进行产品组合决策这个 问题却很少探讨。本文将力图通过阐述信息经济时代的特征及波士顿矩阵的局限性， 系统研究在信息经济条件下，除了市场增长率和相对市场占有份额外，一些基于这个 时代才突现出来的诸如时间、技术创新的频率与强度、决策者心理及产业属性等新因 素是如何影响企业的产品组合决策， 并在此基础上建立了反映信息经济时代要求的产 品组合决策新模式。最后以网易公司的成长历程为实例进行了相关论证。 关键词：波士顿矩阵关键词：波士顿矩阵 信息经济信息经济 产品组合决策产品组合决策 因素因素 模式模式 iii abstract as a classical theory of product decision-making, bcg matrix which was born in 1960th has made great contributions on product mix decision in the era of industry economy. however, along with the arrival of information economic age, the applying background of the bcg matrix has changes a lot, and a mass of facts also indicates that bcg matrix has lost its effect on the instructing of product mix decision or at least this effect is staying down. at present, most domestic and international research result made qualitative and quantitative research on product mix decision from the aspect of academic or application. but they rarely discussed how to determine product mix decision in the information economic environment. this paper tries to enucleate the characters of the new era and the localization of bcg matrix, analyzes a series of new factors such as the time、the technical innovations frequency and intensity、the policy-makers mentality and the industry attribute that how to affect the enterprise product mix decision under the information economy condition, besides the existing facts of market growth rate and the relative market share, then establishes a new mode which can reflect the request of the era based on above factors. finally the paper takes the net ease companys growth as example to demonstrate that. key words: bcg matrix information economy product mix decision factor mode i 三峡大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作 所取得的成果，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明 确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文作者签名： 日 期： 1 引 言 随着信息经济时代的到来，企业进行产品组合决策的环境发生了根本的变化。经 济全球化使资源配置由“国别化”走向“无界化” ，空间距离对经济活动的约束正在 减弱； 科学与技术的不断创新和信息网络的高效传输与扩散所导致的新信息对旧信息 的不断刷新或覆盖，促使企业的经营环境发生高频率、快节奏、短周期的变化，包括 资金、技术、人力资源、信息等要素的流动性空前增强。而作为传统产品组合决策工 具的经典代表波士顿矩阵限于其理论产生的应用环境背景， 不能有效地反映这些 变化。换句话说，在信息经济时代，波士顿矩阵已经丧失其作为产品组合决策指导理 论的效用或者至少这种效用正在逐渐降低。 因此， 探讨一种能够反映时代特性并弥补波士顿矩阵理论缺陷或在一定程度上替 代这一理论的方法，便成为摆在我们面前的重要课题。关于信息经济环境下如何进行 产品组合决策的研究，现存的文献资料很少。本文力图在系统分析影响当前产品组合 决策因素的基础上，构建一个超越波士顿矩阵范式的产品组合决策模式，以期为企业 的经营者在做出产品组合决策时提供一种新的思路和一些有价值的参考。 2 1 绪论 1.1 问题的提出、研究意义 波士顿矩阵作为一种人们广泛熟知的产品组合决策理论， 产生于20世纪60年代， 当时由于美国和欧洲经济增长缓慢，从效益性方面看，不可能无限制地发展多样化经 营；同时由于任何领域都在有限的市场中呈现激烈竞争状态，所以效益不好的产品要 想有机会彻底翻身是不可能的：再加上人工费昂贵，而且资金流动性差，所以能否有 效使用资源(特别是人才和资金)将决定企业的优劣成败；处于这种环境之下，企业领 导人为了推行效率最高而风险最小的战略方针， 非常需要有一种手段能够统一观察分 析多样化的经营状况。于是，波士顿矩阵就应运而生了，它第一次利用市场增长率和 相对市场份额两个定量指标为企业的多种产品进行了定位， 并对处于不同象限的产品 分别采用不同的战略决策。之后，波士顿矩阵在各大公司得到了广泛应用。 而如今随着经济全球化和信息时代的到来，资源配置的空间发生了根本性的变 化，由工业经济时代的“国别化”发展成了当前信息经济时代的“无界化” ，这使得 资源的配置格局更加多样和灵活，经济增长也越来越快。但同时由于信息化加速了产 业的兴衰过程，往往使某一产业在短时期内发生较大的波动，且这种波动的频率又是 比较高的，有时甚至无法预测。也就是说，产品决策的外部环境已大大不同于工业经 济时代，故我们提出疑问：诞生于工业经济时代的波士顿矩阵还能适用于当前信息经 济时代的产品组合决策吗？ 1995 年2000 年间，在世界范围内发生了“网络经济”大潮，在这一大潮中， 一些企业在非常短暂的时间里迅速膨胀，譬如雅虎、google，直到今天这些企业仍然 还处于行业执牛耳的地位；在这一大潮中，也有历经磨难终成大事的企业如中国的网 易、搜狐。网易的成长具有代表性，该公司在美国纳斯达克上市不久，就遇到世界范 围内“网络经济”大潮降温，公司的股票也由上市时的十几美元跌到零点几美元，直 到 2002 年股价都没有起色，如果按照 bcg 矩阵来进行决策，网易也许就会在该行业 泥沙俱下之后的退潮过程中被作为瘦狗“误杀” 。然而，网易的决策者并没有拘泥于 bcg 矩阵的结论，仍坚守在网络经济这个许多人退却、撤出的领域，终于熬过网络经 济的寒冬，迎来了阳光明媚的“春天” 。2006 年，网易公司的股票达到了 96.74 美元 的高价，成为纳斯达克市场的璀璨明星。从网易公司的成长历程我们可以发现，在信 息经济时代波士顿矩阵已经丧失其作为产品组合决策指导理论的效用， 或者至少这种 效用正在逐渐降低。 那么如何找到一种能够弥补波士顿矩阵理论缺陷或在一定程度上替代这一理论 的方法呢，这就是本文要研究的问题。本文将站在信息经济时代的背景下，研究影响 产品组合决策的因素，并力图以此为基础构造一个新模式，以期对企业的经营者在做 3 出产品决策时提供有价值的参考。 1.2 本文研究方法及其结构 本文主要运用类比论证、归纳分析、演绎分析等方法，通过对相关理论的综述性 研究和相关案例的实证分析，总结信息经济的时代特征，探讨波士顿矩阵在此背景下 运用的局限性，比较波士顿矩阵的其他改进型，并以此为基础研究在信息经济环境下 产品组合决策的相关问题。 本文共分五部分：第一部分，导论，主要包括问题的提出、研究意义、本文研究 方法、结构以及创新点等内容；第二部分，国内外有关文献研究述评；第三部分，对 信息经济时代的特征进行要点归纳，并阐述波士顿矩阵在此背景下运用的局限性；第 四部分，系统分析信息经济环境里影响企业产品组合决策的各个因素，并在此基础上 建立一个新的模式； 第五部分， 结合典型案例， 对新的产品组合决策模式作实证研究。 1.3 创新点 本文创新点主要有以下三点： 1）提出波士顿矩阵不适合作为信息经济时代的产品组合决策指导理论； 2）找出信息经济时代影响产品组合决策的因素并进行系统分析； 3）针对因素构建超越波士顿矩阵范式的产品组合决策的新模式。 4 2 文献研究述评 2.1 相关概念介绍 1）产品组合、产品线与产品项目 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。 产品组 合由全部产品线和产品项目构成。 产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满 足同类需求的一组产品。 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品，企业产品目录 中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。 2）产品组合的宽度、长度、深度和关联性 产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数目。 产品组合长度是指企业产品 组合中的产品项目总数。产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种。产品 组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的 密切相关程度。 产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；反之，宽度窄，则产品线少。同 样，产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就越多；反之，深度浅，则产品就 越少。产品组合的深度越浅，宽度越窄，则产品组合的关联性越大；反之，则关联性 小。 产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。一般 而言，增加产品组合的宽度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发 展机会，更充分地利用企业的各种资源，也可以分散企业的投资风险；增加产品组合 的深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同 需要与偏好，增强行业竞争力；增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域 的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。因此，产品组合决策就是企 业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性 方面做出的决策。 2.2 国外相关理论、方法研究 关于产品组合决策的研究，源于 20 世纪 60 年代，其背景是当时以美国为代表的 发达国家的大企业，大多崇尚多元化经营的战略模式，在这一战略模式下，不同的产 品对企业具有不同的市场和财务价值，为了将有限的资源配置到有效的产品结构之 中，对于产品组合决策理论与方法的研究于是进入战略咨询人员的视野，并成为企业 家关注的问题。20 世纪 60 年代以来西方关于产品组合决策理论与方法的研究，其具 有代表性的理论与方法大致有以下几个方面： 5 1）波士顿矩阵（增长占有率矩阵） 这一矩阵是在 20 世纪 60 年代后期由美国波士顿咨询公司提出的， 它按每种产品 的市场增长率和相对市场占有率 （本企业产品市场份额与最强竞争对手的市场份额之 比）将企业的产品分为四种类型：明星、金牛、问号和瘦狗，根据它们在矩阵中的位 置而采取相应的策略。如图 1.1 所示。其指导思想是：公司的主要经营目在于发展和 赢利，而一个经营多种业务（产品）公司的主要长处在于它能把高盈利、低发展潜力 的业务（产品）的资金投向有长期发展和盈利能力、有吸引力的业务（产品）中去， 能够通过资金的平衡调度达到系统的总体优化。 所以它特别适用于多种经营的大公司 在规划其多种业务结构 （产品组合） 时分析其各种业务 （产品） 的地位及其相互关系。 图 1.1 波士顿矩阵 图 1.1 波士顿矩阵 2）新波士顿矩阵 在 20 世纪 80 年代，美国波士顿咨询公司又提出了一种新的矩阵。这种矩阵的两 个维度是在竞争地位上差别的大小和取得独特优势的途径的多少。同样可以分为四 类：分层、僵持、专业分工和产量规模。如图 1.2 所示。 图 1.2 新波士顿矩阵 图 1.2 新波士顿矩阵 对这个矩阵的理解可以是：横轴竞争地位差别的大小，与直接进入壁垒有关。这 就是说，由于进入壁垒高，行业内只有有竞争优势的企业，才能持久地维护其优势地 位，形成较大的差别。纵轴取得独特优势途径的多少，直接与特色经营有关，也就是 说途径少的行业是生产一般商品的行业。新“波士顿”矩阵的提出，为增长-占有率 僵持 分层专业分工 产业规模 取得独 特优势 的途径 多 少 小大 竞争地位的差别 10% 0 20% 10 1.0 0.1 市 场 增 长 率 相对市场占有率 金牛 明星问号 瘦狗 6 矩阵的应用进一步限定了范围，这使这种方法的运用进一步深化。 3）行业引力企业实力矩阵（ge 矩阵） 早在 20 世纪 70 年代初期， 美国通用电气公司在把波士顿矩阵应用于公司业务结 构分析中发现，除市场增长率和市场占有率以外，还有许多在分析中不容忽视的重要 因素。因此，它在波士顿矩阵的基础上创立了行业引力-企业实力矩阵。 引力实力矩阵实质上就是把外部环境因素和企业内部实力归结在一个矩阵 内，并对此进行经营战略的评价分析。图 1.3 显示了这一矩阵: 图 1.3 行业引力-企业实力矩阵 图 1.3 行业引力-企业实力矩阵 图中行业引力取决于外部环境因素也即是与各该业务有关的不可控的外部因素， 如市场容量、市场增长率、行业竞争结构、进入壁垒、行业盈利能力以及诸多间接环 境因素。须要识别哪些是关键因素，并以此来评价行业的引力。企业的实力取决于内 部可控因素，如市场占有率、制造和营销力量、研究开发力量、财力、质量和管理素 质等。同样须要识别哪些是关键因素，并以此与主要竞争对手相比较以评价企业的实 力。 4）生命周期竞争地位矩阵 生命周期概念很早以前就被当作是一个分析产品和行业演变的有力工具， 故将行 业的生命周期和企业的竞争地位综合考虑，有利于企业在业务结构（产品组合）上做 出正确的决策。其构建的矩阵如图 1.4 所示。 投资发展择优重点发展区别对待 择优重点发展区别对待 区别对待利用/退出 利用/退出 利用/退出 高 中低 高 中 低 行业引力 企业实力 7 图 1.4 生命周期-竞争地位矩阵 图 1.4 生命周期-竞争地位矩阵 在上述矩阵中，生命周期的四个阶段代表了外部的不可控因素，而竞争地位则代 表了企业的实力。业务位于矩阵左上方的处境有利，有宽广的战略选择余地；位于矩 阵中阴影部分的业务应审慎地、有选择地发展；位于矩阵右下方的，处境可危，应考 虑战略转移或退出。 5）产品生命周期理论 这一理论最早是由美国经济学家雷蒙德 弗农在二十世纪六十年代提出的，产品 生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程， 进入和退出市 场标志着周期的开始和结束。一个典型的产品生命周期包括四个基本阶段：引入期、 成长期、成熟期和衰退期。在整个产品生命周期中，销售额和利润额的变化表现为类 似 s 形的曲线。 用产品生命周期理论可以分析一个产品种类 （行业） 、 一条产品线 （产 品形式） 、一个产品项目、一个具体的产品或者是一个品牌。就产品组合决策而言， 最重要的是将产品组合中的产品线以及产品线中的产品项目落在产品生命周期的不 同阶段上，以降低企业的风险。 应当说，上述各种理论与方法从不同的视角探讨了企业的产品（业务）组合决策 问题，对于工业经济时代企业如何做好产品组合决策，作出了有价值的回答。由于工 业经济时代“时间”变量对于企业决策的重要性，远远不及其在信息经济时代来得重 要，限于理论产生的应用环境背景，即使引入了时间变量（很模糊）的“生命周期 竞争地位矩阵”理论也没有令人信服地回答信息经济环境下的产品组合决策问题。 2.3 国内研究现状 国内关于产品组合决策的研究， 多局限于将现有相关理论应用与对现有管理实践 强大 有利 防御 软弱 无法生存 投入期 成长期 成熟期 衰退期 行业生命周期 企业竞争地位 支配 8 进行解释的层面。概括起来有以下几个方面： 1）关于波士顿矩阵应用的研究 国内对波士顿矩阵的研究主要是从如何运用和探讨其局限性两个方面入手的。 如 王双在波士顿矩阵的运用 （企业改革与管理，2001）中，详细介绍了波士顿矩阵 的分析方法及其战略选择， 并指出在战略选择时经营者易犯的错误和该矩阵的适用条 件 1。 赵蒲在由“瘦狗”到“现金牛”企业产业整合战略的波士顿矩阵分析 （企 业研究，2003）中，谈到许多中型企业通过兼并收购、产业整合，使其原来的“瘦狗” 产品转变为单一的、市场占有率高的“现金牛” ，论证了波士顿矩阵分析框架对于成 熟或者衰退行业正在进行战略转型的公司有着很强的指导意义 2。 易世志在浅析波士顿矩阵法的局限 （商业研究，2005）一文中，认为由于波 士顿矩阵法存在诸如市场增长率及相对市场份额分界点划分不合理等现象， 忽视了企 业各业务间的关联性，且受不符合现代理财观念，不适合小企业及营销环境变化较大 的情形等局限，因此，不能单纯依据波士顿矩阵法的结论进行业务投资组合 3。 张索丹在关于波士顿矩阵的修正及其在 s 公司食品分公司的应用 （硕士论文， 西北大学，2003）中，针对波士顿矩阵这一被大家广泛熟知的战略评估方法在设计上 所存在的缺陷和对它的一些误解进行了初步的修正，发展出了“增长份额时间矩阵” “增长份额弹性矩阵”等一系列战略评估方法，并运用其对该省 s 公司食品分公司的 经营现状进行了实证性的分析和总结并做出了新的经营战略规划 4。 2）关于产品组合及其决策的研究 目前，国内学者对这一方面的研究是比较丰富且具有创新的，他们从不同角度提 出了新的产品组合决策方法，并构建了实用模型。如汪涛在产品组合管理新论 以顾客为核心的产品组合管理模型 （商业经济与管理，2003）中，指出传统的产品 组合管理都是用产品的指标来对产品进行分类、评估与管理的。随着“顾客导向”理 念的深入人心，顾客扮演越来越重要的角色，顾客资产也逐渐地从一种营销策略提升 为作为一项整合内部资源和外部资源的重要战略资源， 这就要求企业经营必须被看成 是一个顾客满意过程，而不是一个产品生产过程。基于此，他构建了一个以顾客为核 心的产品组合管理模型， 即以顾客的发展潜力和公司业务所拥有的顾客资产率来反映 公司产品(业务)发展前景和竞争优势，从而对产品进行分类、规划、培育和经营 5。 冯炜在产品评价模型的构建与企业产品结构管理研究 （企业经济，2003）中， 则以产品对企业实际贡献率和产品的顾客满意度为横、 纵坐标绘出了新的产品评价模 型矩阵图，对企业的产品结构、产品组合进行了新的研究 6。 朱煜明等人在基于产品生命周期的产品研发及其技术范例选择 （科学学与科 9 学技术管理，2005）中，将产品研发、技术范例与产品生命周期模型结合起来，明确 了它们之间的关系以及技术范例选择的重要性。应用组合规划技术，建立了技术范例 选择工具技术范例组合分析矩阵，为进一步研究打下了基础 7。 赵林度和盛昭瀚在大型企业集团的全息产品组合战略 （东南大学学报，1999） 中，将全息经济思想有机地融入产品组合战略中，形成全息产品组合战略。全息产品 组合战略站在战略管理的高度上， 将企业集团中的产品战略构筑到市场体系的每一个 节点上， 逐步渗透、 逐层显化， 将最优的产品组合战略运用到企业集团的各个企业中， 在市场体系中发挥最大的集团效应。在他们设计的模型中，同时考虑了伴随产品生命 周期(开发、增长、激烈竞争、成熟和衰落)的时间历程和全息产品组合战略在市场体 系中渗透的空间层次。以产品线和产品项数所描述的产品组合战略，所占据的市场份 额作为评价的依据 8。 汪洋和王丽亚在基于作业成本核算体系的产品组合决策 （工业工程，2004） 中，提出在现代制造环境下，传统的成本核算法不能准确地计算出产品的成本，而利 用作业成本法（abc） ，先将资源费用分摊到作业，再根据产品消耗作业的数量将作业 成本分配给产品，就可以得到精确的成本数据。所以他们利用这种思想建立了制造型 企业内产品成本的计算软件， 并在这个基础上对多品种小批量的企业的产品组合进行 决策 9。 叶涛锋和韩文民在 基于瓶颈的产品组合决策方法 （工业工程与管理， 2004） 中，针对约束理论（toc）关于产品组合决策方法在多约束条件下的不可行性，提出 了一种同时考虑主约束和最大次约束的启发式方法 10。熊熠和郑筠在基于 abc 与 toc 的产品组合决策研究 （沿海企业与科技，2005）中，分析了 abc 和 toc 各自的 局限性，主张把它们结合起来可以更好地解决实际问题 11。 3）关于信息经济的研究 在国内，目前关于信息经济及信息经济条件下的管理研究，其文献浩繁，不胜检 索， 但我们没有发现直接研究信息经济环境下超越波士顿矩阵范式的企业产品组合决 策理论与方法的文献。与本论题相关的研究文献比较丰富，具体对产品组合决策的研 究却未涉及。从收集的资料来看，国内许多学者已意识到信息经济对企业经营、管理 和决策等方面产生了深远影响。如申学武在论信息经济下管理的新特点及企业组织 的变革 （科技进步与对策，2000）中，从信息经济的概念、特点入手，探讨了信息 经济条件下企业管理的新特点（即“五个重视”重视社会整体目标、重视精神激 励、重视知识和人才、重视组织文化建设、重视领导方式转型） ，并提出了企业组织 变革的五条途径：信息的分散处理与组织的权利下放、 “多对多式”的信息传递方式 与组织的水平化、易学易懂的信息技术的开发与组织的民主化、实时信息网与组织的 瞬间应变能力、信息网的大规模化与组织的界线 12。 10 刘纳新在企业信息化：新经济时代的管理创新 （求索，2004）一文中，指出 随着全球化、信息化、网络经济、知识经济、电子商务等新经济时代的到来，企业要 适应新的竞争环境的变化，就必须建立高效、动态的快速反应系统。信息化是企业的 必然选择，也是提升企业竞争力的利器和手段。它实质上是应用信息技术重构企业核 心业务，利用计算机技术、网络技术和数据库技术，控制和集成管理企业生产经营活 动中所有信息，以开发和利用信息资源，实现企业内外部信息共享和有效利用，提高 企业综合管理水平及市场应变能力。企业的信息化主要依靠供应链管理（scm） 、企业 资源计划（erp） 、业务流程重组（bpr）和客户关系管理（crm）四大系统来实现 13。 魏灿秋和童利忠在 网络信息技术迅速发展引起经济运行方式和企业管理方法变 化 （经济体制改革，2000）中，认为网络信息技术的发展，将引起经济运行方式和 企业管理方法的变化，主要表现在：使管理成本下降，有效的管理幅度增大，并能降 低消费者的产品搜索成本和企业管理成本；使生产成本下降，柔性制造技术更适合消 费者需求变化；非实物性信息产品和服务比重和产值将不断增加；使经济系统中资源 的空间距离几乎变为零 14。 张贵和刘华香在产业信息化的系统集成战略选择 （经济问题，2004）一文中， 把经济信息按层次分为产品信息、企业信息和产业信息。界定了产品信息化主要是指 围绕产品生命周期，从产品研发、试验，到产品市场化、产业化，到产品的再研发、 再试验，以及产品的原料购买、组织生产、到销售、售后服务，应用 it 和 web 技术， 进行数据整理、分析和处理。产品信息化要用好三个技术，一是生产流程技术，提高 生产工艺、流程的生产率。二是数字技术，提高产品附加值。三是网络技术，以此来 加强产品的研发、生产、销售商、消费者之间的联系，减少产品的不确定性 15。 综上所述， 国内外学者大多从理论层面或应用层面上对产品组合策略方法进行了 相关的定性和定量研究， 但对于信息经济环境下如何进行产品组合决策这个问题却很 少探讨，因此，本课题将站在超越波士顿矩阵的视角，着重研究信息经济时代的产品 组合决策问题。 11 3 信息经济时代的特征及波士顿矩阵运用的局限性 3.1 信息经济时代的特征 信息被视为一种经济成分并且迅速形成信息经济是从 20 世纪 60 年代开始的。 信 息经济的形成是工业社会生产力发展的必然结果，是信息、知识、技术积累和发展并 且极大地推动科技、经济和社会发展的必然结果。在实现了工业化的国家里，人们有 史以来第一次感到维持他们生活的物质财富已经充裕， 甚至某些物质产品出现了生产 过剩，其原因之一是信息技术和信息产品发挥了巨大作用。与此同时，人们感到超越 物质的大量需求是以信息、知识为核心的精神需求，是信息、知识和技术集成型的信 息产品。这种社会现象的出现意味着信息经济开始形成了 16。 随着人类进入 21 世纪，世界正在经历着一场以信息技术为主导的高技术、高智 能革命。这些高新技术、高智能成果对生产力诸要素的渗透和改造，导致全新的生产 设备、生产过程和崭新的产品，并不断开创着新的工艺革命的道路，使企业的技术基 础、经济的增长方式、经营管理模式以及人与生产过程的关系发生革命性变化；这些 重大信息技术成就的全面产业化，引起了产品结构、产业结构、就业结构、生产组织 和管理手段的重大变革，使世界经济从工业化阶段逐步进入信息化、智能化和知识化 阶段。 概括地说，信息经济就是以信息资源为基础，以信息技术为手段，通过生产知识 密集型的信息产品和信息服务来实现经济增长、 社会产出和劳动就业的一种崭新的经 济结构。它被认为是继农业经济和工业经济之后最现代化的经济形态。在信息经济的 崛起过程中，其时代特征也日益彰显。 3.1.1 信息成为推动经济增长的主要生产要素 信息经济时代，对经济增长起主要作用的生产要素发生了质的变化。传统的工业 经济中，有形的资本、劳动力、原材料和能源等是经济增长的主要生产要素。而在信 息经济时代，以微电子、计算机、通信和网络技术为代表的信息技术，已成为人类社 会进步过程中发展最快、渗透性最强、应用最广的关键技术。信息技术的广泛应用使 无形的信息成为重要的生产要素和战略资源， 成为推动世界经济发展的发动机。 当前， 信息在经济增长中的主导作用具体表现在它对传统生产要素的优化功能上。 即信息要 素在经济增长中扮演主角的同时，以其强大的渗透性，渗入到一切生产要素之中，从 而有助于优化生产要素本身质量， 优化对各种生产要素的管理， 优化其相互间的配置、 提高其运行的有序度和效率。 这使得经济增长也由传统的资源消耗型向知识和技术密 集型转变，且更多地依赖于知识和信息的生产、分配、传播以及应用。正如美国斯坦 福大学经济学家、诺贝尔奖获得者肯尼思 阿罗(kenneth j.arrow)所言： “信息的作 用正在改变经济的性质。 ” 12 3.1.2 经济全球化的进程不断加快 进人 20 世纪 90 年代以后， 日新月异的技术变革与经济发展使世界发生着深刻的 变化，信息和通信技术的迅猛发展，拉近了世界各个国家之间的空间上的距离，增加 了各国之间的贸易往来， 加速了全球经济一体化的进程， 使生产要素诸如资本、 知识、 技术、人力等在市场法则的驱动下，以空前的速度和规模进行全球性流动、配置与组 合，实现了由“国别化”走向“无界化” 。全球信息化使空间变小，距离对经济活动 的约束作用弱化了，经济活动的国内和国外的界限变得模糊起来。同时，原来的区域 性社会分工也被全球性社会分工所替代，企业的组织边界、竞争范围也发生了变化。 尤其是跨国公司在全球范围内的生产能力和经营管理能力在信息网络的迅速延伸和 信息技术的不断进步中得到了革命性提升，增强了推动经济全球化的功率。跨国公司 全球制造网的形成更使得国内竞争国际化、国际竞争国内化成为一种普遍现象。世界 经济在信息技术的有力支持和推动下，真正实现了全球范围的有机结合，世界经济发 展的整体性功能得到增强。因此可以说，信息时代的世界经济是全球化的经济，经济 全球化的历史是科学技术推动经济在全球范围横向扩展的历史。 3.1.3 企业的竞争环境趋于动态化 首先，企业间的竞争演变为速度（时间）之争。在信息经济时代，知识创造和技 术革新层出不穷且能迅速转化为现实的生产力，在各行业中广泛扩散，这使得产品的 生命周期大大缩短，更新换代越来越快。在 20 世纪 70 年代,汽车的技术寿命周期为 12 年,80 年代为 4 年,到 90 年代仅为 18 个月,现在则只要 6 个月。 电子产品的技术寿 命周期就更短。如今有的电脑、手机几乎一进入市场就过时了。信息技术使时间和距 离的作用发生改变：空间的重要性在降低，时间的重要性在增大。这根本上改变了企 业的竞争规则：快速与创造性比规模和市场占有率更重要 17。现在的竞争,主要不再 是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。时间的价值在信息经济时代里表现得淋漓尽致，速 度正在超越规模、质量、成本等因素的重要性而一举成为企业的竞争焦点。正是鉴于 反映当前经济活动的信息是以光速在传输，因此必须分秒必争。 “以光的速度行动” 已经成为企业获得竞争优势的基本信条。 其次，竞争互动明显加快。在现代企业竞争中，由于技术创新速度加快和竞争手 段的现代化， 企业间信息的传递加快， 信息更加透明与公开， 企业间的沟通更加便捷。 先动者和跟进者之间行动的时间间隔越来越短， 从而使竞争互动包括环境变化引起的 众多关联因素间的互动、竞争对手之间的互动、企业利益相关者之间的互动速度明显 加快，任何一个先动企业的竞争优势可能只是暂时的，也许会很快被竞争对手的反击 所击败。所以，竞争战略的有效性不仅取决于在时间上的领先，更重要的是预测竞争 对手反映和改变需求或者竞争规则的能力。 13 最后，经济活动的不确定性增强。工业经济时代里，企业和企业之间、企业和消 费者之间主要是一种有形物质产品的交换关系，表现为一种由物质流构成的网络结 构。而在信息经济时代，无形的信息成为企业和企业之间、企业和消费者之间联系的 主要纽带，更多表现为一种由信息流交织而成的无形网络。显而易见地，信息化缩短 了时空的差距，极大地提高了时间利用律。经济活动的离散性减弱，而连续性增强， 活动频率在提高，变化的周期越来越短，速度越来越快。当环境变化的速度和幅度都 十分剧烈时，企业要想清晰地划分行业界限、把握市场竞争状况、保持自身的竞争优 势就显得比较困难，且存在企业今天的竞争优势明天就有可能被取代，企业今天的竞 争优势有可能成为制约企业未来发展的因素等“不可思议”现象。经济活动的不规则 变化带来的将是更高程度的不确定性，未来局势将越来越复杂，企业经营前景也越来 越难以预测。未来唯一能确定的是：未来是不确定的。 3.1.4 电子商务改变了传统经济的贸易方式 internet 的爆炸性发展及计算机网络技术的全球扩散，催生了电子商务的到来， 并深刻改变着传统经济的贸易方式。按照世界贸易组织电子商务专题报告的定义，电 子商务就是通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通等活动，它不仅指基于因特 网的网上交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创 造商机的商务活动， 包括通过网络实现从原材料查询、 采购、 产品展示、 订购到出品、 储运以及电子支付等一系列的贸易活动 18。 电子商务最显著的特点是信息流与物流和价值转移分离，实现了交易的虚拟化， 极大地拓展了经济活动和商务活动的范围，使交易各方的时空距离几乎为零，这样既 有效降低了交易成本又提高了交易效率和透明度。同时，交易主体之间“多对多”的 交易关系还推动了“全球网络化供应链”的形成，大量虚拟企业的出现使得经济行为 主体与行为的边界变得模糊。在网上收集、分析和发送信息的愈加增多已改变了企业 的战略决策方式。另外，电子商务也为消费者提供了与商家直接沟通、交易的网络平 台。消费者可以随时在线搜寻自己所需要的商品和服务，选择能令自己满意的交易对 手和自己认为可靠的交易方式，甚至可以根据自己的意愿订制个性化的商品和服务。 以上这些都是传统贸易方式所不能比拟的。 3.1.5 市场需求的多元化及消费热点的快速转移 随着社会经济的发展和消费水平的提高，顾客需求呈现出多样化和个性化的趋 势，市场消费热点也频繁转移，这都源于当前时代科学与技术的不断创新和信息网络 的高效传输与扩散所导致的新信息对旧信息的不断刷新或覆盖，在时刻唤起、诱导和 改变着消费者永续不断的需求 19。 这使得企业对目标市场的把握和经营又深深陷入了 机遇与挑战并存的局面里。一方面，需求的多元化以及消费热点的快速转移所引起的 14 市场多元细分和市场热点的快速更迭，使商机在空前广泛的领域里不断产生，为企业 经营活动提供了越来越广阔的市场舞台和越来越多的市场极点。但另一方面，也正是 因为知识与技术的不断创新和快速折旧，以及消费者需求呈现高频率、快节奏、短周 期的变化及市场极点的快速更迭， 又致使企业要想及时地捕捉这些稍纵即逝的商机变 得越来越难。 3.2 波士顿矩阵运用的局限性 波士顿矩阵是 20 世纪 60 年代由美国著名的波士顿咨询集团 （boston consulting group，bcg）创立的一种规划企业产品组合的战略分析和决策工具。其实质在于通过 识别各种产品的市场和财务价值， 从而更好地进行产品的优化组合以实现企业的现金 流量平衡。 它将企业的全部产品归于一个由市场增长率和相对市场份额组成的二维矩 阵中，进而把企业的产品分为四种类型：两个指标“双高”的产品称为“明星” ； “双 低”的产品称为“瘦狗” ；市场增长率高但市场份额低的产品称为“问号” ；市场增长 率低但市场份额高的产品称为“金牛” 。按照波士顿矩阵理论,对明星和有发展前途的 问号业务一般采取发展策略以促使其向金牛转化；对处于成熟期的金牛,则采取维持 策略,保持其市场份额,为企业产生源源不断的现金流； 而对处境不佳的金牛宜采取收 割策略,从它们身上榨取现金,缩短其生命周期,加速进入衰退期；对没有发展前途的 问号及瘦狗业务,宜采取放弃策略。一般而言，bcg 矩阵建议公司利用金牛所产生的 利润来支持问号和明星业务的发展。 比较理想的投资组合是企业有较多的明星和金牛 业务，少数的问号业务和极少的瘦狗业务。 在工业经济时代， 波士顿矩阵理论对于指导产品多元化经营的企业规划产品组合 具有重要的实用价值。它指出了每个经营业务在竞争中的市场地位，使企业了解了每 个经营业务的作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业优先的资金，保证了将有 限的资源配置到有效的产品结构中去，符合当时经济背景和条件的要求。同时由于该 矩阵简单明了、可操作性强，更使得其成为众多大型企业特别是多元化经营企业在工 业经济时代进行产品组合决策奉行的不二法宝。 众所周知，任何一种理论或方法的提出都根植于实践，都是为了解决实践中的具 体问题才应运而生的。所以当客观环境或应用条件改变时，这种理论或方法的不适应 性就会逐渐暴露出来。波士顿矩阵也不例外，这个诞生于工业经济时代的产物在信息 经济时代受到了强烈的冲击，其局限性也突显无疑。 3.2.1 矩阵的两个维度具有片面性 第一，仅用市场增长率来代表业务的行业吸引力会使决策有失偏颇。它极可能导 致对某些在不久的将来具有巨大的市场前景、 但眼前尚处于前景不明的萌芽期的业务 的评价中铸成大错，因为它必将在波士顿矩阵分析中被当作“瘦狗”而“误杀”掉， 15 ibm 当年对处于萌芽期的个人电脑市场前景的判断就是一个典型的例证。此外，波士 顿矩阵法以 10%作为高增长与低增长的分界点也不合理。因为不同的行业中由于其各 自本身所具有的特性决定着其各自发展速度的快慢，如在一些传统行业,其市场增长 率或许永远也不可能超过 10%,当公司的市场增长率达到 8%，超过行业的平均增长率 5%就能称得上是高增长了； 同样， 在一些新兴行业， 公司的市场增长率固然达到 20%， 但与行业的平均增长率 30%相比也只能算是低增长。显然，这两种现实情况都与波士 顿矩阵 10%划分的结论相悖。所以，不区分不同行业的特殊情况，而一味的以 10%为 标准进行决策必然导致失误。 第二，仅用相对市场份额来代表企业实力也是风险极大的。因为对于一个从事多 元化经营的企业在进入新的行业或业务领域之初， 其新业务能占据的市场份额必定很 有限，按照波士顿矩阵分析的思路，它肯定处于“问号”区域，存在很大的风险，因 此新业务在波士顿矩阵评价中有可能被放弃掉。但如果该企业的综合实力非常雄厚， 尤其是享有高强度的品牌和拥有强大的新业务推进力量时， 决策者们仍然用 bcg 矩阵 来线条化地简单评判某项业务的企业实力，就可能是不合适的。海尔进入洗衣机、彩 电行业，tcl 集团进入彩电、手机行业，长虹进入空调行业、冰箱行业，格兰仕进入 空调行业之初，市场分额都很小，但这些公司综合实力较强，它们推进新业务的速度 非常快，不久就使这些新业务获得了显著地位甚至成了行业中的寡头。此外，以 1 作为相对市场份额的分水岭也不尽合理。因为当相对市场份额大于 1（即为该市场唯 一的领导者）时，才意味该业务是明星或金牛，而其余企业的该项业务只能是问号或 瘦狗。但在现实经济生活中并不是这样的，这些所谓的“问号”或“瘦狗” ，不但经 营得有声有色，甚至还给该企业带来发展所需要的正向现金流，在其多业务组合中起 着至关重要的“金牛”作用。如彩电行业中的海尔、康佳、tcl，它们都取得了可观 的投资回报。由此可见对于一些业务来讲，即使其不是市场中的龙头老大，也并不意 味着该业务在市场中的竞争力弱，相反，在规模经济达到一定程度后组织的精干性， 船小好调头，对市场变化的反应和调整速度却变成了市场竞争力的主要依据。 3.2.2 矩阵只注重静态分析，没有考虑时间因素 波士顿矩阵只是针对某一时点上的各个业务的定位图，是一个快照(snapshot)， 缺乏时间上的连续性和发展变化性。但现实中的业务都有其以前的一个业务发展历 史，在时间上有继起性，在业务上有连贯性 4。倘若不注意随着时间推移历史的移动 轨迹， 而仅根据某一时刻或时段该业务的表现就据此判断并做出对该业务的处置显然 有失全面性的考虑。比如，有的业务原来与行业领先者的相对市场份额是 0.2，现在 是 0.7，而另一个业务与行业领先者的相对市场份额，原来是 2，现在是 0.7，对这 两个业务的处置方法显然是完全不同的(即使两类业务的市场增长率完全相同)。另 16 外，还要考虑到，即使是非常成功的业务单位也有一个生命周期，它们从问题业务开 始，继而成为明星业务，然后成为现金牛业务，最后变成瘦狗业务而至生命周期的终 点。但波士顿矩阵是一种基于企业已有的各类业务、资源的市场定位分析，极容易忽 视掉未来潜在业务的“闪现” 。正因为如此，企业经营者不仅要考察其各项业务在矩 阵中的现有位置，还要以运动的观点看问题，不断检查其动态位置。既要立足每项业 务过去的情况，也要观察其未来可能的发展趋向。 综上所述，bcg 矩阵缺乏对时间因素的考虑，使我们有道理怀疑，据此(对一个 企业某一时刻的描述)而得出的对该企业的各个业务组合的综合性战略规划判断是否 是合理的，这也是 bcg 矩阵最致命的一个缺点。 3.2.3 矩阵的假设前提并非总能成立 波士顿矩阵的一个重要假设前提是市场份额必能导致利润， 即企业某项业务的市 场份额越高，体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相 应的获利能力就越强。这充分体现了工业经济时代里，利用经验曲线来实施成本领先 的战略思想。 一般而言，当企业的业务处于高速成长时期，且技术稳定，需求增长速度超过供 应增长速度的情况下，市场份额与赢利之间是正向变动的，此时波士顿矩阵的假设前 提成立。但是当该业务进入成熟期后，市场份额的持续扩大并不意味着利润增加。因 为经验曲线所导致的规模经济是有限的，且存在着边际收益递减规律的作用。所以盲 目追求份额的扩大，势必会降低企业的利润，有时甚至会引发全行业的亏损。彩电行 业狂打价格战，结果全军覆没就是一个很好的例子。这里还需特别指出的是，波士顿 矩阵强调相对于市场领先者的市场份额，并将其与经验曲线效应联系起来的这种做 法，不仅会使管理者丧失对技术和市场需求变化的敏感性，而且还会忽视来自市场份 额虽小、却极富创新性或灵活性的企业的威胁，从而不适合动态的竞争战略。 与此同时，波士顿矩阵所依赖的经验曲线效应在信息经济时代也已经弱化。在信 息经济条件下，由于知识、技术、信息的高度共享、快速传播的社会机制的形成，使 以技术壁垒的长期存在为条件的经验曲线效应大大弱化， 许多行业的新进入者可以以 “引进超越” 的方式实行后来居上； 与此同时， 技术的快速革新使已有技术迅速陈旧， 而新进入者可能以全新技术来攻战市场， 现有企业却有可能因新技术的广泛应用而使 以旧技术为基础的经验变得无效，背上技术陈旧的历史包袱，成为行业的落伍者；另 外，信息经济时代里，市场需求的瞬息万变和消费者价值观的多元化发展，追求差异 化产品也不必再像非差异化产品或大众产品那样对价格具