（工商管理专业论文）企业交叉销售问题研究.pdf

摘要 销售是企业市场运营中最重要的一个环节，因为企业生存于一定的环境之中， 只有适应当前市场环境的企业才能顺利生存下去，而市场对企业的评价主要是通过 企业销售的产品和服务是否被接受来表现的。在实际工作中，企业直非常重视销 售活动在整个管理中的重要地位。随着市场竞争的日趋加剧，企业在销售实践中经 常会遇到这样的困惑：当产品销售达到一定程度后，再想提高销售额将非常困难， 出现业绩瓶颈是当前营销实践中普遍存在的现象。那么此时有没有办法进一步提高 业绩? 究竟该如何使企业的销售取得突破? 这些问题长期困扰着许多企业，交叉销 售是在深入了解客户的多样化需求的基础上，提供客户满意的整体解决方案。这是 一种以“交叉”为灵魂的营销思想。利用交叉销售可以最大限度的发掘客户价值，让 客户购买更多的产品，在市场疲软的情况下，再次激发客户的购买兴趣，从而大大 提高客户份额。 在交叉这一思想指导下进行的销售活动给企业带来的最根本利益就是能够提 高客户份额，从而能够做到在保持赢利性的过程中发觉客户的价值，由此解决了 客户长期利益发觉与现有利益获取之间的矛盾。因此交叉销售已经成为当前从客 户身上获取更多利润的有利工具。要想实现交叉销售，企业就要综合配置一切可 以控制的销售资源，通过对各种销售资源的交叉来实现满足客户多种需求的目的。 利用客户关系管理的相关理论即客户资源的分析、客户数据库的建立、一对一营 销的实施为企业交叉销售实现提供了切实可行的途径。 本文第一部分介绍了交叉销售的相关理论；第二部分从企业可以利用的资源 和工具：产品、品牌、价格、渠道和服务等五个方面详细阐述了交叉销售的实现 方式，为企业在销售实践中提供可供选择的交叉销售策略；第三部分基于客户关 系管理的相关理论即客户资源、客户数据库、一对一营销、定制等方面，从企业 具体实施的角度为企业提供交叉销售的实现途径；最后，结合我国交叉销售实施 较多的行业，从金融业和保险业两个领域分别阐述了交叉销售在我国存在问题及 对策。 关键词：交叉销售客户关系管理一对一营销定制 a b s t r a c t m a r k e t i n gi st h em o s ti m p o r t a n ts e g m e n to fm a r k e to p e r a t i n g ，t h er e a s o ni st h a t e n t e r p r i s e se x i s ti nc e r t a i ne n v i r o n m e n t ，o n l yt h o s ec a na d a p tt ot h ep r e s e n tm a r k e t e n v i r o n m e n tw i l ls u r v i v e ，a n dw h e t h e rt h ep r o d u c ta n ds e r v i c ec a nb ea c c e p t e db yt h e c u s t o m e ri st h em a i ne v a l u a t i o ni n d e xo ft h em a r k e t i nd a i l yw o r k ，e n t e r p r i s e sa l w a y s p a yh e a v ya t t e n t i o nt ot h em a r k e t i n gi nt h ew h o l em a n a g e m e n tw o r k a l o n gw i t ht h e c o m p e t i t i o ng o i n gt o u g h e ra n dt o u g h e r ，e n t e r p r i s e so f t e nm e e ts u c hd i f f i c u l tp r o b l e ma s w h i l es a l e sa m o u n tr e a c h e sq u i t eh i g hl e v e l ，i ti sv e r yd i f f i c u l tt op r o m o t et h es a l e s a m o u n tt oah i 【g hl e v e l ，i ti sac o m m o np h e n o m e n o nt om e e tt h eb o t t l en e c ko f a c h i e v e m e n ti nm a r k e t i n gw o r k h o wt op r o m o t et h em a r k e t i n ga c h i e v e m e n ta n dm a k e ab r e a k t h r o u g ho fs a l e sw o r k ? t h e s ep r o b l e m sp u z z l ee n t e r p r i s e sal o n gt i m e ，n o ww e f i n dc r o s s s e l l i n gi st h ea n s w e r c r o s s s e l l i n gi saw h o l es o l u t i o np l a no nt h eb a s eo f k n o w i n gt h em u l t i d e m a n do ft h ec u s t o m e r c r o s si st h es o u lo ft h i sp l a n w i t h c r o s s s e l l i n g ，e n t e r p r i s ec a nd e v e l o pa n dd i gc u s t o m e rv a l u ei nd e e p e s te x t e n d ，a t t r a c t c u s t o m e r st ob u ym o r ep r o d u c t ，t os t i m u l a t et h ep u r c h a s i n gi n t e r e s tw h e nm a r k e ti s g o i n gl o w ，t h u sc u s t o m e ra c q u i s i t i o nw i l lg oh i g h e r t h eb i g g e s tv a l u eb r o u g h tb yt h em a r k e t i n gb e h a v i o ru n d e rt h es o u lo f “c r o s s ”i s h i g l l e rc u s t o m e ra c q u i s i t i o n ，a n dt h ee n t e r p r i s e sc a nf i n dt h ev a l u eo fc u s t o m e r s ， f u r t h e r m o r e ，t h ec o n f l i c tb e t w e e nl o n g - t e r mp r o f i td e v e l o p i n ga n dp r e s e n tp r o f i t o b t a i n i n gi ss o l v e d n o w a d a y sw ec a ns a yt h a tc r o s s - s e l l i n gi sav e r yu s e f u lt o o lo fg e t m o r ep r o f i tf r o mt h ec u s t o m e r s t or e a l i z ec r o s s s e l l i n g ，e n t e r p r i s es h a l ls y n t h e t i c a l l y a r r a n g ea l lm a r k e t i n gr e s o u r c e sa n du s ea l lk i n d so fm a r k e t i n gr e s o u r c e sc r o s s l yt om e e t t h em u l t i - d e m a n do fc u s t o m e r s t h ea u t h o rs u p p l i e df e a s i b l es o l u t i o no fr e a l i z i n g c r o s s s e l l i n gt h r o u g ht h er e s e a r c ha n ds t u d yo fr e l a t i v et h e o r i e s ：c r m ，a n a l y s i so f c u s t o m e rr e s o u r c e ，e s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e rd a t a ，o n et oo n e m a r k e t i n g ， c u s t o m i z a t i o n i nt h ef i r s tp a r to ft h i st h e s i s t h er e l a t i v et h e o r yo fc r o s s - s e l l i n gi si n t r o d u c e d ；i n t h es e c o n dp a r t ，t h ea u t h o rd e s c r i b e dt h er e a l i z i n gm e t h o do f c r o s s s e l l i n gf r o m5 a s p e c t s ：p r o d u c t ，b r a n d ，p r i c e ，c h a n n e la n ds e r v i c ee t c ，s u p p l i e dd i f f e r e n c ec r o s s s e l l i n g s t r a t e g i e sf o re n t e r p r i s e s ；i nt h et h i r dp a r t ，f r o mt h er e l a t i v et h e o r i e so fc u s t o m e r r e s o u r c ea n dc u s t o m e rd a t ab a s e do nc r m ，s u p p l i e dr e a l i z i n gm e t h o do fc r o s sm e t h o d f o re n t e r p r i s e s ；i nt h el a s tp a r t ，t h ec r o s s s e l l i n g p r e s e n tc o n d i t i o na n d p r o b l e m se x i s ti n t h et w of i e l d so ff i n a n c ea n da s s u r a n c ew e r ed i s c u s s e d t h ea u t h o rg a v et h es o l u t i o nt o a b o v em e n t i o n e dp r o b l e m s k e yw o r d s ：c r o s s s e l l i n g , c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，o n et o o n em a r k e t i n g ，c u s t o m i z a t i o n l l l 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导f = 独立撰写并完成的，学位论文没 有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则，本人愿 意承担由此产生的一切法律责任和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者( 签名) ：v 多蕴臣 a 膨，月纠日 第一章绪论 第一章绪论 ，1 论文的磷究彗景 销售是企业市场运营中最重要的一个环节，是企业从产品到货币的“惊险 一跃”。因为企业生存于一定的环境之中，只有适应当前市场环境的企业才能 顺利生存下去，而市场对企业的评价主要是通过企业销售的产品和服务是否被 接受来表现的。由此可见，只有把自己的产品和服务转移到市场环境中，由市 场和客户来“买单”企业才能生存下来。 此外，企业在整个社会中是要承担一定责任的，能够承担起责任的企业才 能为社会所容纳，而承担责任的一个重要体现就是能够满足一定的社会需求， 在社会需求与企业生产之间存在着一个能够交换的通道，而这个通道就是销 售。在实际工作中，企业一直非常重视销售活动在整个管理中的重要地位。 随着市场竞争的日趋加剧，企业在销售实践中经常会遇到这样的困惑：当产 品销售达到一定程度后，再想提高销售额将非常困难。一种产品在一个时期的竞 争优势已不能保证它在下一个竞争阶段继续存活。一方面，新产品的推出争先恐 后，层出不穷，使产品的生命周期持续缩短；另一方面，各种竞争手段空前激烈， 竞争平台因此而不断上升。无论以何种态度来对待，竞争就在我们身边。在这样 的环境下，一般来说，公司的销售额达到一定程度后，出现业绩瓶颈是当前营销 实践中普遍存在的现象。当业绩达到一定水平时，看上去企业所面对的客户已经 开发完毕，客户资源已经消耗殆尽，那么此时有没有办法进一步提高业绩? 究竟 该如何使企业的销售取得突破? 这些问题长期困扰着许多企业，因此，寻找打开 销售业绩瓶颈的通路成了许多企业孜孜以求的目标。 1 2 论文的研究目的及意义 针对企业销售过程中遇到的上述问题，成功的企业管理人员不断地尝试着 各种解困的办法，因此也涌现了很多有效的销售技巧和销售思想。交叉销售的 思想便是其中之一。 第一章绪论 交叉销售是在深入了解客户的多样化需求的基础上，提供客户满意的整体 解决方案。这是一种以“交叉”为灵魂的营销思想。利用交叉销售可以最大限 度的发掘客户价值，让客户购买更多的产品，在市场疲软的情况下，再次激发 客户的购买兴趣，从而大大提高客户份额。 虽然，一般意义上的交叉销售行为在企业营销实践中已经有很久的历史了。 它的功能或许也曾被许多营销人员付诸实践，但是交叉销售成为一种有意识的、 系统的必然行为却是不久以前的事情。进入2 l 世纪，交叉销售将成为企业在销 售中奉行的一种主要的指导思想，这除了企业自身突破业绩瓶颈的要求之外， 来自客户方面的要求也不容忽视。 2 l 世纪的客户晓经成为交易过程的主母者，他们拥有更多的僚息和选择权， 从而摆脱了企业在产品专业性方面设置的障碍。另外，作为主导者的客户购买 行为毪更热 茭蠢予疆牲，没有说溅力豹产赫壤不簸对客户形残经 霉吸弓l 力e 闲 时，还应者到的是，作为主导者的客户正在发生祷分化，不同的客户为企业带 来的贡献怒不一样的，他们对企北的需求内容也大相径纛。 与客户特性转变同时发生的逐有企业接触客户的成本，这些不同方蕊的成 本部具有增加的趋势。因此，当前的企业疆加注熏的将魑从客户身上所获取的 利簸。交叉镂售无疑逮合了这一需求。 当客户选择机会增多，更加精明时，奄业面临不断的利润侵蚀弗被要求提 供甄好的服务。在这种情况下，企业对所有客户视同仨的做法已经失效，企 业器要认真分板皂已的客户，为客户提供骞针对髅的解决方案，程满足客户需 求的基础上，锁定客户，然后从客户身上发掘更多的价慎。 特裂怒当金照与客户接继戒本舞离弱瓣嫉，众整裁鬟应该采取豢豹方法来 减少客户接触成本，在与客户的交易过程中获取熙多的主动权。熊中最椴本的 做法就是满足客户在交易过程中的整体需求，让客户在整个交茹过程中获取完 美的体验，从恧实现交易的最大价值。显然，交叉销售熊够通过“交叉”这种 工舆构筑起合适的解决方案。 2 第一章绪论 在交叉这一思想指导下进行的销售活动给企业带来的最根本利益就是能够 提高客户份额，从而能够做到在保持赢利性的过程中发觉客户的价值，由此解 决了客户长期利益发掘与现有利益获取之间的矛盾。从客户的角度来讲，交叉 销售可以让客户获取全方位的体验，满足自身的整体需求，这样就有助于企业 把握客户，在交易过程中获取更多利润。因此交叉销售已经成为当前从客户身 上获取更多利润的有利工具。 1 3 论文的研究内容 本文第一部分介绍了交叉销售的相关理论：第二部分从企业可以利用的资 源和载体：产品、品牌、价格、渠道和服务等五个方面详细阐述了交叉销售的 实现方式，为企业在销售实践中提供可供选择交叉销售策略；第三部分基于客 户关系管理的相关理论即客户瓷源、客户数据库、一对一营销等方面，从企业 具体实施的角度为企业提供交叉销售的实现途径；最后，结合我国交叉销售实 施较多的行业，从金融业和保险业两个领域分别阐述了交叉销售在我国存在问 题及对策。 3 第二章交叉销售基本理论概述 第二章交叉销售基本理论概述 2 1 交叉销售理论思想内涵 一般来讲，交叉销售是指借助c r m ，发现现有客户的多种需求，并通过满足 其需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销方式。交叉销售是在深入了 解客户的多样化需求的基础上，提供客户满意的整体解决方案。这是一种以“交 叉”为灵魂的营销思想。在这种思想的指引下，企业可以对自己所拥有的一切 资源进行交叉，最终为客户提供一套整体的解决方案，满足客户整体化需求， 从而巩固客户关系，并使客户价值最大化。 随着消费者的需求不断发展，层次不断提高，要求越来越苛刻，因此企业 利用一定的工具来满足这些需求的努力就一直没有停止过。从企业开始销售的 那一天起，就存在各种各样的交叉销售技巧和思想，这些技巧和思想在一定条 件下对于提高销售额是非常有效的，如产品如何进行搭配、相关产品之间的价 格应该如何制定等等。交叉销售技巧的雏形也正是发自其中，并被许多企业有 意无意地进行采用。 在最勰镇售实跤中，交叉销售纹纹坡豢傣是销售人员联瘦该凝冬蛉一秘技 巧。在销售过程中，销售人员与客户直接接触，他们会了解到客户许多真实而 独褥静悲法，壹翻馋翻在麴买产晶鹃同酵，还会商箍些辅麓需求嚣要满避。在 提供主营产品的同时还会出售一些相关的产品。例如，一个销售工业用胶的销 售人员在提供胶水的同时，还有可能向该客户出售一定的容器，闯为该客户在 赡炎胶末孵发现，藏获瘩懿容器出现了阍题嘉要鬟毅采购，恧该容器具鸯专曩 性，需要进行专门购买，这样花费许多时间。为了节约时间和精力，该客户就 翔销售胶水瓣销售入受提漱了羹每买请求，灏为该客户认为销售黢汞翡镑窘人员 可熊更了解专用性容器，会更方倭的提供这种产黯。 得确，客户在 壬何购买过程中，往往都会存夜着些辅助性需求，而满足 这鉴璇壁憋霉求数方式之一，就凳提供与之提关戆辕助憋产品。爨雏，客户在 购买一种产品的时候，可能会表现出对其他相关产品的潜在需求，这种信息通 4 第二章交叉销售基本理论概述 过销售人员的挖掘整理，可以扩大产品的销售范围，增加企业的销售额。例如， 一个高尔夫俱乐部会员卡的持有者，既可能是一个轿车的购买者，又可能是一 位健康服务的购买者。在了解这个客户的消费属性和兴趣，销售人员就可以为 其提供针对性的产品和服务组合，从而扩大其对本企业产品和服务的购买量。 交叉销售是一种销售思想，在这一指导思想下，企业需要交叉企业可以利用 的一切资源，同时满足客户多方面的需求。交叉销售的本质就在于“交叉”概 念的本身，交叉是销售思想的根本 交叉销售的过程，其实质就是把销售过程的各个因素中合起来考虑，在不同 因素之间进行搭配这些因素不仅仅是相关性的产品，而是企业所拥有的全部营 销资源：产品、品牌、价格、渠道以及服务等等。 企业进行交叉销售具有以下优点： ( 1 ) 成功率高。交叉销售可以让客户根据现有服务的质量、企业对于他的 关，程度瑷及毽对企监鼹务能力戆了簿，瓣是否羧受其稳簇务产菇骰逡选择。 而对企业来说，由于对客户的需要、要求和个人特点有充分的了解，可以针对 客户的需求鞠问题制定相威的客户服务计鲻，旗丽增加了服务推销的成功率。 ( 2 ) 销售成本低。由于交叉销售是对现有客户的推销，企业不用像对待毅 顾客那样首先进行市场调粪，然后统计分析，最聪才能确定目标顾客，从而节 终了收纂繁息豹戏零。藏辩由于弱溪寿窖户已经鸯一定豹关系蓦曩毫，遣霹鞋为 企业节约关系投资的成本。 2 2 客户关系管理理论 l ，客户关系管疆产生鹜景 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的产生，是市 场需求和管理理念熙新的需臻、企业管理模式更新的需要、企业核心竞争力的 嚣要、电子化浪潮期售息技术的支特等四方瑟营豢联推动积促成憨。 首先，激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的众业， 必缕积较实涟客户关系管撩。入们在不断瓣探索鞠实鼗中逐步认识翻，建立客 第二章交叉销售基本理论概述 户、维持客户关系，己成为获取独特竞争优势的惟一也是最重要的基础，“以 客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然地提上了日 程。 其次，企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种 种难以解决的问题，比如，业务人员无法跟踪众多复杂、销售周期长的客户； 大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户 信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢 失重要的客户和销售信息，等第。因而，企业就必须去考虑并回答下列问题： 如何才能准确地了解和把握客户的个性化需求? 所有的竞争对手都在不遗余力 地争取新客户，但现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机，如何才能使两者兼 顾? 如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能部门和员工都 能快捷、方便的掌握共享信息? 等等。这系列的问题，实施客户关系臀理都 可以得到圆满的解答。 再次，疆羞馈感按术的发震，企韭核心竞争力对予众渣羡怠纯程发秘管理 水平的依赖程度越来越高，这就需要企业主动开展组织构架、工作流程的重组， 阊葑于有必要也有可能对面向客户的各项信愚和活渤进行集成，组建以客户为中 心的企业，实现对客户的全面管理。 最后，近年来，和数据库技术的发展和应用突飞猛进，数据仓库、商业智 戆、知识发现等按零筑发鼹，经牧集、整理、热王器稳耀客户售恩豹矮鬃大大 提黼，信息技术和i n t e r n e t 成为日趋成熟的商业手段和工具，越来越广泛地应 用予金融、证券、电信、穰力、商韭机构等各个行业领域的信息系统构遽，应 用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分柝、决策支持、i n t e r n e t 内容管 理、应用开发等等。足够和先进投术支持使得c r m 的实现成为可能。 客户关系管理委是在这棰浆嚣求曹景下应运褥生瓣，宅能绘金鲎豢聚翡主 要竞争优势在于：提高客户忠诚度，开发新客户和精简成本等方丽。 2 现肖c r m 研究应用的几种类澄 第二章交叉销售基本理论概述 理论界和产业界对客户关系管理的探索、研究和应用空前重视，但对其定 义，众说纷纭。综合现有的c r m 概念，大致上可以分为以下三类： 第一类概括为：客户关系管理，即是遵循客户导向的战略，对客户进行系统 化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户 和新商机，同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进 行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念，基本上从战略和理念的宏观 层面对客户关系管理进行界定； 第二类主要认为：客户关系管理，是一靴旨在改善企她与客户之闽关系的耨 型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与支持等与客户相关的领 域，一方甏通过对照务滚稷馥全甏管理来臻键资滋配置、降低戢本：舅一方垂 通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户、增加市场份额。这类概念，主要 是从企业管理模式和经营机制的角度进行定义： 第三类的主裰咚容是：客户关系管理，是企炫通过技术投资，建立能攘集、 跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠 道帮金韭甏台整合熬臻戆模块。主要麸徽凝静痿爨技术、敬 牛及菠应用豹瑟瑟 出发，需要与企业的实际情况和发展状况相结合。 3 c r m 的内涵 我们认为，蠢失c r m 的器种定义，无论是从管理学、耱锩学躲角度，述是扶 信息技术的角度，都离不开以客户为中心的思想。因此，对于研究或应用c r m ， 嚣镄穗褒翳荬内涵，甚于费尽，玉椒叛求礁稳定义。获理论研究_ 季羹实践痰掰来看， 应从以下兰个层面来理解c r m 的概念： c r m 首先是一种现代的经营管理理念，其核心愿想是将企业的客户稚为最重 要的企业资源，树立以客户为中心的发展战略，夜此基磷上判断、选择、争取、 发展和保持客户，并通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求， 爨谖实现客户爨最大徐篷； c r m 也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于市场 第二章交叉销售基本理论概述 营销、销售实现、客户服务与技术支持和决策分析等与客户相关的领域，以客 户为中心来构架企业的工作流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者决策 的组织形式，实现资源的整合和协调： c r m 又是一种管理软件和应用系统，它将最佳的商业实践与数据仓库、销售 自动化以及其他信息技术结合在一起，为企业的生产、销售、服务等经营活动 提供技术支持。 第三章企业交叉销售的实现途径研究 第三章企业交叉销售的实现途径研究 要想实现交叉销售，企业就要综合配置一切可以控制的销售资源，通过对各 种销售资源的交叉来实现满足客户多种需求的目的。实现交叉销售的最根本方 法就是“交叉”企业的销售资源。 企业利用自身的内部资源进行交叉销售有五种基本的策略选择。通过产品、 品牌、价格、渠道和服务的交叉可以为客户提供整体化解决方案，巩固企业与 客户之间的关系，从而提高客户的满意度、忠诚度以及利润贡献度，由此实现 企业的营销价值最大化。 3 1 产品的交叉 l 。稳瘸产晶涟遴行交叉 产品池是从满足客户的整体需求的角膜对产品组合进行新的诠释。最早提 出产晶渔概念和实幸亍产品滟管理的是微软公司。微软公司将自己的软件产品分 为三个组合方式，微软期槊分别满足不同类型客户的整体化需求，进一步挖掘 现有客户的潜力，获得超额回报。 这令诗翻主要楚铮对大客户豢乏肇采魏瓣一静产品篷含方式。产品漶怒窖户 可将处于同一产品池内多种类似的m i c r o s o f t 软件组合在一起，从而使特定产品 实现更高静批量价格等级。每个软件许可证都带有点值，最终点德为同一产品 池中采购的软件许可证的点值总耱。依据李刀始订购中在每个产品浊中采购的软 件的点值，即可确定最终价格等级。这项计划为密户提供了灵活的批量采购手 段，镬客户瓣采购成本爨鼗低予囊整浆软传包零袋徐掇。 微软公司最终将这种批量优惠策略办到了网上，提供了适合客户长期商业 计涮的电予商务方案，加强了两客户的联系，同辩有助子产品的剞新和援供新 的服务项鼹，以便更好地为客户服务。这种网上交易的手段，简化了客户交易 流程，提高了采购的灵活性和可选择性，容户可以从多种渠道获得产品。另外， 逶过访闫嘲上热据瘩，客户可跌获褥交易鳃历史遮录，篷旗采魏、再订麴露返 9 第三章企业交叉销售的实现途径研究 还信息等，减轻了客户以往沉重的管理负担。而微软也较完美地实现了留住客 户、加强与客户的沟通，从而扩大了客户份额的目的。 用产品池来进行产品组合的方式，实际上是从产品组合的交叉角度来归类 产品。这种方法最明显的优势是以客户的整体需求满足为目标，不仅可以获得 客户的认同，减少了客户的交易成本，提升了长期合作的承诺。同时，通过产 品池的方式向客户推荐主要产品之外的辅助产品或新产品，可以降低客户的抵 触感，增加使用的可能性。从客户的角度来看，同一产品池中的其他产品具有 与主要产品的协同或辅助作用，通过使用和新购也可以更好地满足自身的整体 需求。 2 。用购物筐分橱进行交叉 所谓购物筐分析，最主要的是从客户的需求出发，提供更多的可选搭配， 扩大理毒客户豹客户玲额，使客户赢裁率簸大扰。熬穆譬分辑主要毒三令嚣黎： 了解不同产品如何组合能获得更大的销量；了解不同客户购买的模式，设计优 纯产品组合；对客户整体需求的充分满足。 购物筐模型分掇五步法： ( 1 ) 界定企业现有的核心产品。这主疆是确定企业的主要盈利来源。企业 悫郯爵麓不史一穆产晶。众鳖瘦该投撂枣疑嚣境秘蠡赛黢力，礁定一至两蘩提 供主要盈利来源的产品作为购物鬣的核心产品。 ( 2 ) 分析核心产品与萁链产龋酶交义度。这主要是企业内部的，也可以是 其他合作众业的产晶。这就要求打破企业瓣界眼，实理跨企业联鼹，最终实现 企业问双赢。 ( 3 ) 镶定囊数现有黪孩心客户。金堑霆对熬窑户其鸯异矮瞧，要议谈爨有 的客户显然是不可能的。那么，如何分析自己的客户呢? 根据8 0 2 0 定律，企业 8 0 的藉润怒出2 0 躺客户创造的。所i 三l 这2 0 的客户就是歙韭鲍核心客户。可以 根据客户资料库的数据来获得核心客户蛉信息并分毒斥历史记录。 ( 4 ) 分析核心客户的购买模式。通过确定细分变量，进行核心客户的细分， 1 0 第三章企业交叉销售的实现途径研究 总结出核心客户不同的购物模式，以建立客户经验模型。这些信息可以从企业 积累的客户资料库中寻找，可以通过利用一些信息技术手段，高效地从外部市 场获得这些资料。 ( 5 ) 形成有效的购物筐模板。将广义的产品组合与客户的购买模式进行匹 配。在进行匹配过程中，有必要进行微调，使产品组合与客户的购买模式更加 协调和实际，最终形成企业销售业绩的大幅度提高，另一方面是交叉销售制度 化，有利于销售人员和市场调研人员的学习和技能的提高，从而培养出一支高 效的交叉销售团队。 购物筐分析模型清楚地再现了交叉销售的精髓，即向最有价值的客户提供 更全面的整合解决方案，以实现企业盈利的最大化。企业可以对自己的产品进 行购物筐分析，明确产品的利润分布和最有价值的客户分布，对企业的产品和 客户有一个更全面地认识，这也是购物筐分析的一个更有意义的作用。 3 产品生命周期中产品组合策略 销售人员利用交叉手段进幸亍销售时，除了上述的产品组合外，还要考虑产 品的生命周期的发展变化，灵活调整销售策略。同时还要重视新产品的开发， 及瓣调整生产线。 ( 1 ) 导入期 耨产晶投入市场及进入寻入期藏对客户对产品还不太了解，没有特殊需求 通常不会主动购买，因此销魑很低如果企烛的产品线比较齐全，那么可以借助 成熟的产品设计交叉策略带动新产品的启动这样不仅可以避免新产品的夭折， 撵囊产品开发熬成功率，瑟鬏丰塞了金监懿产晶继合，滤足了窖户爨广泛豹蓑 求 ( 2 ) 成长麓 产品在导入期的销售取得成功以后，便进入成长期这时客户对产品融经熟 悉，新的客户也开始购买，市场销售蹙逐步扩大由于产品的批量生产已成为可 能，残率糖鼹降低，企业浆销售壤逐速上秀。嗣时，竞争者番爨有利霹圈，会纷纷 第三章企业交叉稍售的实现途径研究 加入市场，参与竞争，挤占企业份额和利润如果可以通过交叉销售向客户提供 产品，客户与其他竞争者的接触度将大大降低，从而保证客户对本企业产品的优 先选择权另外，由于我们向客户提供的是整体化解决方案，能充分满足客户的 需求，所以，客户的转换成本很高，即使竞争者接触到客户资源，也难以实现客户 的转换通过交叉销售，在向客户提供整体解决之道的同时，可以维持较高的利 润率 ( 3 ) 成熟期 经过成长期以臌，市场需求趋于饱和，潜在客户已经很少，销售额增长缓慢 甚登牙娥下辫，找辩，产品遴入了成熬麓，套这令除羧，竞争邂援激蠢，按辏遴一 步下降，利润也开始下降此时，我们在保持原有交叉销售策略的同时，应该选择 静薪产品加入至8 交叉销售的组合中来，翻鞠成熟产晶与客户建立的关系优势和 额产品的吸弓l 力，熬体拉动鞭老产鼎魄销售量和市场份额，尽可能延长j 蕊熟产品 在该阶段持续的时间在新产品顺利地被客户接受的同时，也提升了成熟产品的 销餐壤，这不仅黧大了产晶缀合对锩售积剩润戆灵默，蠢量瞧为金数静长期发震 作好了准备 ( 4 ) 袭退粥 随着新产品或新的代用品的出现，客户的消赞习惯发生改变，从丽使原有产 品的销售额迅速下降于是产品进入衰退期。根据产品生命周期理论，一个产品 孛凑走穗衰退懿一天，嚣魏，在产熬步入衰遮蘩之裁素蘑缀缪，及黪调整产黠缀 合，能使企业稳定地发展下去 通过分析产品豹生翕溺期理论，我们认谖蓟交叉销售策略可戳有效遗推动 新产品的顺利上市同时，实施交叉销售战略，提供烩客户尽可能多的产品缀会 方案，特别怒提供能满足客户特殊需求的新产品，可以维持稳定的客户关系，扩 大雾户爨羲，减轻竟渗豹爱力最爱，萋瑷鸯产瑟步入残熬絮磊，遁避弓 避蛰舍窖 户新需求的产品，可以顺利实现产品的过渡企业最基本的目标是在市场中生存 下去运用交叉镇售，能及辩了解客户的需求变纯，握供满足客户新需求的产品， 】2 第三章企业交叉销售的实现途径研究 从而实现产品的顺利转型此外，由于充分的互动沟通，根据客户需求设计生产 的新产品往往是市场上还没出现的，这就是企业获得了先发优势，在市场竞争中 把握了主动权 3 2 品牌的交叉 美国市场学协会( a m a ) 对晶牌的定义是：“品牌是容易识蹦一个或一群出 售的产品，并与其他竞争者相区别的名称、名词、符号和设计，或者以上四种 豹缀合。”赫簿是金踅溪熬窍豹一磺菲鬻夔要弱资产这袋瓷产繇带来浚侩蹙是 无形的，企业可以通过这种溉形资产的延伸来提高客户的期望价值和感知价值， 扩大企业所提供产晶的组合并使之更加适合客户的购买需砑乏 企业品牌运作与管理过程中所蕊临斡阙题主要有：是否要使用品牌? 如累使 用品牌那么使用什么样的品牌? 如何来管理品牌? 在这三个问题中，前两个问题 是鍪稿，在交叉销售遥程孛菇舞资产辘否菠挥藏力实蒺上数决于露舞解决这两 个问题，取决于如何管理品牌一般来说，在交叉销傣思想的指导下，企业一方面 可馘通过晶牌统分策略，来雅合企娩内部的产品组合，从而调整产晶组合辩客户 的价镶：另一方恧可以通过一定的黥糖拓鼹策略寒扩大企蛾支配产品酶范啜，从 而调整产品组合对客户的价值 1 。最麓窍秃麓旗 品牌有无战略所要回答的问题是企业烧否要采用品牌如果企业选择黯牌， 那么在产晶和营销等诸多方面都需要付出额外的努力僵如果这种努力能够成 功，众业也可以因此获得超馕的目搬 一般情况下，企业都会采取品牌战略企业实行交叉销售的最终目的是留住 客户，瑟品耱就是客声姨无数豹予撬箍惑中分辨帮选择稼产菇兹弦惠在当代， 品牌已经成为与客户沟通的匿要渠道之一晶牌是企业在客户头脑中总体印象 的概括，是消费者在购买甜所能联想到的一切因此我们应该不断地修正客户头 脑中鸯偏差的影响，维护和强化我们所期望驰印象，从蠢获褥客户的认网，使客 户偏爱我们的品牌，最终影响客户的购买决策 第三章企业交叉销售的实现途径研究 一些大型的零售商，往往在销售品牌产品的同时推出无品牌产品零售商通 过花色齐全的品牌产品吸引客户，满足客户的一般需求无品牌产品大多是成本 低、周转快的快速消费品无品牌产品和品牌产品的共存，形成了一个新的交叉 销售的载体，能满足不同客户的多层次需求，形成一定的差异化优势 2 品牌使用者战略 在使用什么样的品牌方面，企业有三种可供选择的战略，即：企业可以决定 使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可 以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去， 这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌：企业还可以决定有些产品用自己的品牌， 有些产品用中问商品牌 经许多学者研究发现，当前企业品牌管理中面临一个非产大的挑战，以前， 在客户心中一直存在着品牌阶梯( b r a n dl a d d e r ) 的观念，即自己最偏好的品牌位 于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低而近来人们 的品牌阶梯观念越来越趋于淡化，取而代之的是品牌均势( b r a n dp a r i t y ) 观念， 即在客户看来，所有品牌都是一样的客户可能更愿意购买正在出售的任何可接 受的品牌他们越来越受到明智消费的影响，对产品质量、价格、价值等非常敏 感 3 晶牌统分战晦 如果企业决定其大部分或全部产品都是用自己的品牌，那么还要进一步决 定其产品是分别使用不间的晶牌，还是统一使用一个或几个品牌，从而通过品牌 对企业的产晶组合进行整合这就怒说，在这个问题上有姻种可供选择的战略 ( 1 ) 个蒯品牌 个剐晶簿是搔金鼗各穗不强戆产鑫分麓镁用不嚣蠡冬赫麓箕好楚是： 企妲蛉蕤令声誉不数弓l 起某魏褒是的声誉嚣受影彝，铡始，妇暴某查数懿某 种产品失败了，也不至于给这家企她的脸上拣黑( 因为这种产品用自己的品牌名 称) 1 4 第三章企业交叉销售的实现途径研究 某企业原来生产某种高档产品，后来推出较低档次的产品这种新产品使用 自己的品牌，不会影响这家企业的名牌产品的声誉 ( 2 ) 统一品牌 统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称例如，美国通用电 气公司的所有产品都统一使用“g e ”这个品牌名称企业采取统一品牌名称战 略的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业品牌的名声好 其新产品必然容易进入市场并有望畅销 ( 3 ) 分类品牌 分类品牌是在个别品牌和统一品牌之间做出的一种居中选择，指企业的各 类产品分别使用不同的品牌，每一类产品使用同一个牌子 ( 4 ) 企业名称热个别品牌 这种战略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产晶的 瑟黪菸嚣还遥疆金攮名髂 这里我们从一个企业所拥有的家族品牌来看交叉销售除了使用统一的品 麓，经何企池都存谯一个整合多令潞麓的镁务。对予耨品簿，可以充分莆j 用缀有 品牌在客户尤其是中间商中的信誉优势，借助现有隳道，道过搭售、捆绑或其他 交叉销售手段，在初期顺利挺进市场对于氽业所拥有的若干子品牌，如果能形 残互蛰魏谤弱效应，粼霹爨繁亲多方委载谯势：蓄炎，逶过交叉镶攥雯递一步强 化了合作的关联性，引导客户作出购买的反射效应，增强了品牌识别度；其次，相 魄予其艉提供一次需求满是的中间商品薄和单个产赭的品牌，交叉销售能够满 足客户的相关需求。形成新层次上的品牌竞争优势联台晶牌优势，从而在消 费者头脑中形成新的品牌阶梯：再次，通过交叉销餐，吸引合作品牌的客户选购 我倪瓣曩黪。扩大了客户豹纂数，最终实瑗敝赢豹绝暴：最瓣，逶过交叉锾磐遗 步巩固了企业家族品牌的地位，加大了进入的难度，使中| 日j 商品牌不敢轻易进 入 4 品艟扩展战略 第三章企业交叉销售的实现途径研究 品牌扩展战略是指利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，包括 推出新的包装、规格和式样等企业采取这种战略，可以节省宣传介绍新产品的 费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场利用品牌扩展策略可以在产品组合 问进行合理的分配，从而构筑客户最喜欢的交叉销售载体 在进行品牌扩展时，企业可以采取以下几种方式： ( 1 ) 租借或购买品牌策略 租借品牌策略是指企业通过向其他企业交纳一定数量或比例的费用，而取 得其品牌使用权的品牌扩展策略购买品牌策略是指企业通过购买具有一定知 名度和美誉度的产品品牌，来销售企业产品的品牌扩展策略 ( 2 ) 品牌延伸策略 这是一种最有代表性的在交叉销售思想的指导下进行的品牌扩展策略具 体来说，是指当企业创出了自己的名牌产品之后，将企业的其他产品也纳入名牌 之下搓囱囊场，扶 嚣提毫金犍数镇您增长率积枣场占套率豹晶壤扩曩募喹。基本 的索尼公司就曾用一个“s o n y ”品牌向全世界成功推出了门类齐全的多种产品 ( 3 ) 牌毅缩策酶 品牌收缩策略是指企业通过台去某些缺乏生命力的产品品牌，提高品牌结 构的质量，从而适用于产品销售策略在品牌管理领域存在着著名的“七品牌定 律”，对子经懿一令产品或鼹务镶域，人蟋大多只筑说出七令瑟黪露在这七令 品牌中，又存在着兰个领先品牌，最残酷的现实可能就是我们所熟知的“两强相 争法剐”“第一代表一镯，第二潮一无衙有”豳诧，企渡切不可贸然进入自己 缺乏竞争优势的镁域，否则，企业的品牌将被混杂与众多的无效品牌之间。 3 3 价格的交叉 在交叉销售过程中，企韭可以利用价格要素来进行交叉设计，通过价格的 变化带动产品组合价值的变化，扶丽满足不同客户对不同馀格缝会鲍霉求。对 价格进行交叉也是实现交叉销售的一种比较常用的方法。在交叉观念的指导下， 金效蒋若予爨有肉在联系瓣产品缀合残一个系歹g ，著扶产品系翊豹角度确定英 第三章企业交叉销售的实现途径研究 销售价格的策略。具体来说，利用组合产品定价来构筑交叉销售载体的方式主 要有如下几种。 1 对可利用的产品线进行交叉定价 可利用产品线定价是指企业将同一性质的不同档次、不同规格的产品分别 定价，从而满足不同需求的销售策略。如服装店把销售的男性衬衣分为高、中、 低三个档次，按质论价，分别定为2 0 0 元、1 0 0 元、5 0 元，使客户产生“一分价 钱一分货”的心理，按照他们的消费习惯和价格需求分别选择不同的产品。 2 对相关产品进行交叉定价 必需附带的产品可称之为连带产品，是指必须与主导产品一起使用才能实 现其功能的产品。如胶卷和照相机，软件和计算机、打印机和墨盒等，都是必 须一起使用才能实现其功能的产品。如果我们对照相机采取低价位销售的策略， 无疑可以促进胶卷的销售。即便胶卷价位较高，客户该买时还得买。，1 3 本任 天堂游戏机的硬件价格仅为1 4 8 万日元，但相应一些软件的单价却高达0 4 - - 0 6 万日元。 3 对攒驻产品遴行交叉定价 搭配产品是指那些既可以单独实现其功能也可以与主导产品配套使用，但 缀合并不紧密熬产菇。翔汽车帮秉密掇，计算撬与打露税等，都楚我稻司空冤 惯的搭配产品。搭配产品的价格既可以以高价纳入主导产品的价格之中，借助 主导产品的价格基数来给客户低价的感觉，也可以单独遴行定价，以适艨不同 层次客户躲消费需求。 4 对群体组合产品进行交叉定价 群俸缝合产菇是指酃鍪虽然程确戆主并不连带，也笼法搭醚，毽在键瘸时 间或空问上比较接近，可以人为地把它们缌合在一起销售的产品。如饭庸并不 仅仅提供客房，而跫把客糖与膳食、娱乐薜组合强一起销售的产赫。采取此种 定