（工商管理专业论文）企业在网络新媒体时代的经营与管理.pdf

i i 摘摘 要要 随着互联网和手机通讯技术的发展，各种基于有线和无线网络的应用不断被 人们发掘并广泛应用，而其中比较重要、影响比较大的就是以各种形式出现在人们 生活中的新媒体，新媒体通过在信息内容及传播方式上的突破，创造了巨大的商用 价值，目前新媒体在国内外发展的速度非常快。 我国虽然拥有位居世界第二的 2.1 亿网络人口，但是在实际工作和生活中，只 有获取信息、娱乐、沟通等几个常用的功能被广大用户所熟悉和使用，而更多其他 功能方面的应用及其潜力都没有被大多数的人群所认识和掌握。本文将在此背景下 对企业经营管理过程中影响比较大的几种新媒体分类进行介绍，通过了解各种新媒 体的特点、发展、影响及重要性，促使企业高度重视新媒体的发展和应用，并进一 步研究企业在新媒体时代所应采取的营销和管理的方式、方法；然后在总结新媒体 对企业作用及影响的基础上，结合实例，对企业在全面进入新媒体时代后的经营和 管理模式进行深入研究，使企业对未来营销和管理的过程需要学习和掌握的营 销、管理技巧和法则有一个清晰的认识；最后，本文将依据网络及新媒体的 发展趋势，探讨移动“soho”工作方式在未来某一天的大面积普及对社会、企业和 个人的全面的影响。 关键词： 关键词：网络新媒体 网络营销 管理变革 ii ii abstract with the development of the internet and the wireless communication, many new applications base on the internet and mobile telephone are invented, and the most important of them would be the new medium, what have created huge business value with the breakthrough of content and form. now, the development of the new medium in the world are very fast. our country have 2.1 hundred million net users, the second of the world. however, the potential power and function of the new medium are not mastered by the most people, they just enjoy some basic application such as amusement, communication, news etc. under this background, this thesis will assort and introduce the most popular new medium in the enterprises management and marketing, then call on the people to concentrate on the new mediums application and evolution by learning the new mediums character, development, influence, and importance, and go a step further, research more about the means and methods of management and marketing that the enterprise should adopted in the new mediums era. after summarizing the effect and influence of the new medium, this thesis will study more with some cases about the management and marketing mode that the enterprise could had been when enterprise entirely enter into the new mediums era, and then acquaint the enterprise with the technique and principle of enterprises management and marketing that need to master in the future clearly. finally, we will conjecture the possibility of the locomotive soho working, and its influence to the people, enterprise, and society. keyword: new network medium network marketing management innovation 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。近我所知，除文中已标明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_年解密后适用本授权数。 本论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 1 1 绪绪 论论 1.1 什么是网络新媒体什么是网络新媒体 网络新媒体（以下部分简称新媒体）是在互联网和手机无线通讯网络技术发展 的基础上出现的新型的传媒形态，它不同于电视、报纸、广播、户外平面广告等传 统媒体，作为可以及时、广泛的传递新闻信息的第四大媒介，新媒体不但革命性的 降低了整个传媒产业的门槛，使得人人都可以做到那些以往只有某些人才能做的事 情，更在时间、空间、信息形式等多个方面带给了人们全新的感受，其所具有的数 字化、多媒体、实时性、互动性等几大特性吸引了越来越多的使用者，而时下的年 轻人在使用新媒体频率方面更是远远高于使用传统媒体。 根据技术架构的不同、应用方式的不同等诸多因素，我们目前可以接触到的新 媒体可以分为很多个种类，从最早期开始流行的 email、msn、qq ，到现在非常火爆 的博客、播客、论坛、网络杂志，以及已经受到更多关注的 sns、rss、wiki 等，都 属于新媒体的范畴。 1.2 国内外新媒体发展及应用现状国内外新媒体发展及应用现状 1.2.1 国内外网络基础环境国内外网络基础环境 网络新媒体最大的特点就是建立在有线和无线网络宽带连接的基础上，所以网 络新媒体在一个国家的发展情况和该国家的网络基础环境有很大的关系。网络基础 环境可以分为基础设施建设和应用推广政策制定两个方面，根据每个国家发达程度 的不同，以及运营商、政府发展策略的不同等因素，每个国家的网络基础环境也有 很大的分别。 美、日、韩互联网目前普及率相差不大，都接近 70%。美国虽然地域面积广阔， 不过作为互联网发源地的经济大国，其网络建设和发展一直处于领先地位。同样是 经济大国的日本，因为国家土地面积狭小，区域间经济发展差异不大，城市和农村 的需求、消费差异也不大，所以网络的建设、普及和推广也处于领先。韩国由于在 政策上受到了国家的大力扶持，已经成为拥有亚洲数量最多的高速互联网用户群的 2 2 国家。而俄罗斯因为早先国家的动荡受到影响，只领先我国几个百分点（见图 1-1） 。 68.0% 66.5% 19.5% 69.7% 86.3% 19.1% 16.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 中国全球冰岛美国日本韩国俄罗斯 全球部分国家互联 网普及率比较 图 1-1 全球部分国家互联网普及率比较图 1-1 全球部分国家互联网普及率比较 11 我国这几年在网络建设上不遗余力，投入了很多的资金，国家也出台了很多鼓 励扶持的政策，上网的资费在不断下降，用户数量增长很快。据 cnnic 第 21 次互联 网发展调查报告显示，2006 年 12 月中国互联网普及率是 10.5%，2007 年 12 月中国 互联网普及率已增至 16%，处于网民快速增长的阶段。截至 2007 年 12 月，我国的网 民数已达到 2.1 亿人，2007 年一年增加了 7300 万，年增长率为 53.3% 1。不过我们 要清楚的是，由于我国幅员辽阔，各地区经济发展很不平衡，我国在很多地方的电 信基础设施、计算机普及和民众受教育程度等方面相对于其它国家的差距还是很大 的，与美、日、韩等国家超过 60的互联网普及率还相差甚远。 1.2.2 国内外网络需求及应用国内外网络需求及应用 网络新媒体的发展应该源自于用户在使用网络过程中不断提出的对于网络环境 和相关应用方面的需求。人们使用网络的主要原因可分为省时、方便、消耗时间、 节省费用等几种，不过由于政府引导、技术水平差异、网络内容服务商提供产品不 同等因素，各个国家的主要用户使用网络的目的有较大区别。例如： 美国商务应用比较多，其技术水平及创新性应用开发一直走在最前列，互联网 广告、在线搜索、网上直销等商务应用发展的很快，对各国的网络建设产生了重要 的影响，不过由于美国的宽带发展不是非常平衡，因此宽带应用较少。韩国的宽带 发展居于世界的榜首，因此具有丰富的宽带内容服务，包括：网上自动抄表、家庭 门诊和网上医疗等，电脑游戏及 vod 视频点播也发展很快。日本的情况和韩国相似， 3 3 ip 电话、在线游戏、数码照片、电子书、宽带视频以及远程医疗等宽带应用也比较 受欢迎。 我国用户的互联网应用主要集中在基础应用和娱乐方面，信息搜索、即时通信、 网络音乐、网络影视等的使用率已超过网民总人口的 2/3，而网络游戏的网民也超过 了网络用户的一半，相对而言，我国仅有 10.4%的网民通过网络找工作，22.1%的网 民使用网络购物，15.8%的人进行网上支付，大约 1/5 的网民涉足网上炒股和网上银 行，这和美国互联网以商务应用为主有着明显区别（见表 1-1） 。 表 1-1 中国网民网络应用使用率 1 网络应用 使用率用户规模（万人） 互联网基础应用互联网基础应用 搜索引擎 72.4%15,204 电子邮件 56.5%11,865 即时通信 81.4%17,094 电子政务电子政务 25.4%5,334 网络媒体网络媒体 网络新闻 73.6%15,456 更新博客/个人空间 23.5%4,935 数字娱乐数字娱乐 网络游戏 59.3%12,453 网络音乐 86.6%18,186 网络影视 76.9%16,149 电子商务电子商务 网络购物 22.1%4,641 网上支付 15.8%3,318 网上银行 19.2%4,032 其他其他 网络求职 10.4%2,184 网络教育 16.6%3,486 网上炒股票基金18.2%3,822 1.2.3 新媒体在我国的发展及使用情况新媒体在我国的发展及使用情况 我国网络建设自 1994 年起步，1997 年进入快速增长阶段，早期由于基础设施薄 弱、网络内容缺乏和服务滞后等原因，一直制约着宽带应用方面的发展，各种新媒 体的需求和应用非常少。在通过多年的网络建设并大力推广、普及网络方面的相关 应用后，如今互联网和手机通讯已经对人们的生活和工作产生了巨大影响，手机目 前是人们必备的生活工具，而上网对于很多人而言已是生活中不可缺少的一部分。 截至 2007 年 12 月， 我国宽带网民数已达到 1.63 亿人， 占网民总体的 77.6%， 比 2007 年 6 月增加了 4094 万人，比 2006 年 12 月的 1.04 亿增加了 5938 万人，手机网民数 也达到 5040 万人，这两种接入方式发展较快 1。宽带的快速发展是众多互联网应用 4 4 快速扩大发展的基础,而上网方式的日益多样化，也更加顺应了互联网发展的需求。 在这种环境下，新媒体近几年在我国的发展非常迅速，网络杂志、博客、tag、sns、 rss、wiki、手机短信等各种新兴媒体在我国不断涌现，而精准营销、互动、生活圈 媒体、流媒体等这些逐渐耳熟能详的词汇也基于新媒体的发展而受到越来越多的重 视。 目前在我国主流网络新媒体应用使用率中， 搜索引擎占72.4%， 即时通信占81.4%， 电子邮件占 56.5%，博客空间占 23.5%（见表 1-1） 。 1.3 论文选题的目的和意义论文选题的目的和意义 互联网和手机通讯技术发展之快，让我这样一个一直从事 it 行业的人员也常常 感叹自己的落后。虽然这些年来我国的网络基础建设在不断完善，网络用户的数目 在不断增加，网络应用也越来越广泛，但对于我和大多数的用户而言，仍然只习惯 于或满足于使用一些最基本的功能，例如上网看看新闻，收发一下邮件，聊天、听 歌、看电影，下载资料等。因此，cnnic 在其报告中建议，社会各界应该推动其网络 应用结构的优化。 企业作为社会的重要组成部分，在充满竞争的网络信息时代，不论是从其自身 需要，还是从社会责任出发，都需要全面融入网络并推进其商务应用。而新媒体作 为企业商务应用中非常重要的一个部分，目前还没有被很多企业所了解和熟悉。由 于在传统认识上的偏见、关注度不够、技术能力欠缺等因素，大部分进入或接触网 络的企业只是局限于使用一些最基本的功能。我们可以看到很多企业的电脑上网只 是为了增加和外界联系的一个渠道，或者偶尔用来搜索、下载一些资料，甚至有些 企业在使用过程中为了避免来自网络世界各式各样的干扰，干脆对公司的电脑上网 进行诸多限制，他们会通过公司规定、技术封锁、网络监控等诸多手段限制人们在 工作中接触并使用各种新媒体。 然而，我们可以从生活中很多应用实例中看到新媒体的巨大的力量，从 dell 的 网络直销到亚马逊、ebay、淘宝、阿里巴巴的在线营销，从网络歌手“香香” 、 “丁 磊”到“中国超女”等平民百姓的一夜成名，从北京某快餐店通过 msn 实现网络订 餐并迅速发展壮大到南非小酒厂通过博客营销成功占领英国市场等等都可以看到新 媒体在其中所起到的决定性的作用。不过即使企业对新媒体抱着接纳、欢迎的态度， 在实际的操作过程中还是会碰到很多问题。由于技术结构的不同、开发目的的不同、 5 5 文化背景的不同等诸多因素，如今市面上出现太多各种各样的新媒体，而且每一种 新媒体还会有很多功能相似的竞争者。企业会因为受知程度的影响而困惑于从众多 的新媒体中挑选出适合自己的新媒体工具，而在挑选出需要的新媒体工具后又因缺 乏必要的技术和技巧而难以发挥出新媒体最大的效用。因此，新媒体的发展和应用 对处于网络信息时代的企业面既是机遇也是挑战。 如今，新媒体的发展已经吸引了很多专家学者对新媒体在企业经营营管理活动 中的作用和影响进行分析和研究，社会上有关各种新媒体的宣传或专题研究讲座也 有很多，不过大部分都是针对营销方面，结合企业经营管理做全方位的研究和分析 的还很少，而且其面向对象也主要是一些专家学者，因此受众面不够广，企业的重 视程度不够高。我们可以预见更多的新媒体将被迅速普及并被人们所认识和接受， 因此，本文旨在通过对目前工作生活中接触最多、应用最广的各种新媒体分类进行 介绍，并结合对国内外专家学者相关文献的学习和一些新媒体成功应用案例的分析 和研究，以及自己工作生活中的体会，对新媒体在企业经营管理过程中对提高企业 经营管理水平、工作效率、降低企业经营费用、增强企业灵活性及生存能力等多个 方面进行论述，使企业认识到学习使用新媒体对于现代企业经营管理的必要性和重 要性。然后，就自己的感受和体会给出相关建议，并在此基础上探索适合新媒体时 代的企业营销和管理模式。 6 6 2 新媒体应用分类及实用分析 新媒体应用分类及实用分析 2.1 新媒体应用分类说明新媒体应用分类说明 目前我们可以接触到的各种形式的新媒体已经多达十几种，而且按照现在的发 展趋势，不久的将来还会有更多的新媒体工具涌现出来。本文由于篇幅所限，不能 就每一种新媒体工具都做比较详细的说明和介绍，因此本文根据各种新媒体工具主 要技术特点差异及面向对象群体不同等特点，针对目前企业接触比较多，使用频率 比较高，影响比较大的几种新媒体分成四个大类进行说明。 第一类 即时通讯类，即时通讯类的工具作为目前使用者最多，影响最大，应用 最为广泛的新媒体工具，逐渐被赋予越来越多的功能，不过就其最根本最重要的功 能还是作为用户信息交流的即时通讯功能。 本文的即时通讯分类涵盖了互联网上 qq、 msn、skype 等各种即时通讯类工具及基于手机应用的无线网络上的多媒体信息交流 工具。 第二类 门户社区类，不论是企业的网站还是个人的博客，都可被看作为面向 大众的一个平台，企业、个人通过平台发布信息，树立企业、个人的公众形象，并 通过网络的宣传、推广提升企业、个人的影响。论坛可以依附在企业的门户网站下 作为一种重要的附加功能而被使用，不过一些独立的、有影响力的社区论坛也可以 作为企业提升形象、市场推广的平台。 第三类 电子商务类，从技术架构上来说阿里巴巴、淘宝、威客也许是网站电 子商务功能的强化，然而这种作为电子商务交易平台的网站已经对社会产生巨大的 影响，在网络信息时代，电子商务已经成为了一种发展趋势，各种电子商务平台的 广泛应用已经可以左右一些企业的兴衰，因此，现在的企业不能也不应该忽略各种 电子商务平台的出现和发展。 第四类 信息定制搜索类，在这个信息爆炸的时代，网络上到处充满了垃圾信 息，企业需要用最短的时间找到自己最需要的东西，熟练掌握百度、goggle、rss、 电子杂志等信息定制搜索工具会使事情事半功倍。然而，信息定制搜索只是其最基 本的功能，它们在网络营销上的潜力正在不断被挖掘，企业必须学会各种技巧和手 7 7 段通过有效的运用这些工具提高企业的市场和影响力。 2.2 即时通讯类 即时通讯类 2.2.1 即时通讯工具发展现状即时通讯工具发展现状 即时通讯（instant messenger，简称 im）软件是目前我国上网用户使用率最高 的通讯工具，它打破了地域的限制，软件的使用者可以轻松的迅速在网上找到自己 的朋友或工作伙伴，进行实时的交谈和相互传递信息，目前即时通讯的方式已经从 最初的文本交流演化至集文本、语音、视频、邮件等多种交流方式的综合性多媒体 交流工具，其使用范围也从最初的固定网络扩大至无线移动网络。 伴随着互联网技术的发展和即时通讯软件功能的不断丰富，即时通讯工具已经 改变了很多人传统的联系习惯。据调查，超过四成的上网用户认为使用即时通讯工 具是“最主要的联系方式” ；同时，由于使用即时通讯工具的原因，超过六成的用户 减少了对电子邮件的使用，超过七成的 msn 用户和近 2/3 的 qq 用户减少了对电话的 使用。 最新统计数据显示， 截至 2007 年底国内即时通讯市场用户总量已达 3.9 亿人， 并将以 30%以上的年均增长率持续发展。 据分析，到 2009 年时即时通讯市场预期将高达 80 多亿元，而且这一数据还没 有计算基于即时通讯工具基础上的巨大的电子商务以及增值业务空间。因此，曾经 比较沉寂的即时通讯市场在近几年突然竞争变得异常激烈。不过由于进入时间的不 同，面向对象的不同，公司背景的不同、技术架构的不同等诸多因素，目前我国即 时通讯市场中比较有影响力的即时通讯软件所占市场份额有较大差异，具体比例参 考下图(图 2-1)。 8 8 图 2-1 2007 年国内主要即时通讯工具市场份额图 2-1 2007 年国内主要即时通讯工具市场份额 2 从图中我们不难看出昔日的霸主腾讯 qq 的市场份额依然高达 77.9， 处于相对 垄断地位，而中国移动的飞信和阿里巴巴的阿里旺旺等凭借自己的独特优势迅速成 长，目前已各自拿下 3.7和 3.1%的市场，占据第四、第五位。 2.2.2 即时通讯工具的发展趋势即时通讯工具的发展趋势 由于目前即时通讯市场的竞争进一步加剧，用户的需求也不断增多，即时通讯 工具的发展将有以下趋势： (1) 功能不断丰富，随着互联网用户成熟度的不断增加，人们使用即时通讯工 具的习惯已经逐步养成，用户对于即时通讯工具的功能需求也进一步增加。而作为 一种及时通讯工具，其用户使用的时间越长，网络效应就越发显著，形成的使用者 规模效应亦就越强，其价值也就越高。这两方面的原因促使即时通讯工具的功能特 性始终处于增长状态，可以预见未来的即时通讯工具会更加多媒体化，并集成进更 多电信、金融等各服务领域的增值功能。 以腾讯 qq 为例，它在即时通讯服务为核心的基础上已经逐步形成了自己的在线 服务体系，通过不断增加新的增值服务，如新闻资讯、博客、邮箱、音乐、网络游 戏、虚拟服装等，腾讯为广大 qq 用户提供了众多的娱乐和资讯服务选择，在增加了 自己盈利的同时，也不断强化了 qq 用户的粘性。 (2) 市场逐渐细分，dcci（互联网数据中心）发布的报告显示，即时通讯的用 9 9 户正逐渐显示出细分特性，即时通讯定位差异化发展趋向显著。目前即时通讯市场 竞争激烈，在即时通讯市场最大的潜在威胁中国移动和中国联通相继推出自己的移 动 im 产品后，互联网大鳄百度 hi 也即将入市。在这种拥有资本、技术和用户群优 势的其他互联网企业不断加入对于细分市场用户的竞争的情况下，为了占领用户的 桌面，各即时通讯厂商广泛开展交叉营销来实现对于用户粘性的争夺。 以服务和完善自家电子商务平台为初衷的淘宝旺旺和阿里巴巴贸易通、为大家 提供优秀的网络电话服务的 skype、被众多游戏公会用于游戏中辅助沟通的新浪 uc 等，都是在自己特定领域里拥有独特优势的即时通讯软件。 (3) 产品互联互通，为了方便与不同的朋友和工作伙伴交流，现在互联网用户 的电脑里同时安装 2-3 种即时通讯软件是很常见的，下载注册并学会使用各种即时 通讯工具成为广大用户的一种负担，没有人喜欢为了在网上说几句话就要换个工具， 希望各种即时信息软件之间的互联互通愿望日渐强烈。艾瑞咨询的调查显示，网民 对即时通讯工具最不满意的主要方面就是即时通讯软件之间不能实现互联互通，占 了 47.9%比例，而 71.43%用户希望不同即时通讯软件间实现兼容。 目前 msn 和 yahoo messenger 已经实现了互联互通，我们可以想象不久的将来， 当 qq、雅虎通、msn、skype 等众多的即时通讯软件之间实现互通互联以后，人们之 间的沟通与交流会更加的方便。不过未来的即时通讯工具功能的扩展和互联互通无 疑会增加即时通讯系统的安全风险，这种即时通讯所面临的安全困境是目前的发展 趋势受阻的主要原因之一。 (4) 移动即时通讯工具将异军突起，移动即时通讯工具是基于手机应用的个人 即时通信的新型信息平台，人们不仅可以在这个平台上自由沟通，还可以实现查询、 文件接收、可视电话等综合服务。随着 3g 商用的逐步实现，即时通讯服务在移动平 台的大规模应用成为可能，即时通讯产业格局将面临新的变化。 中国手机用户目前已经突破 5 亿户大关，大大超出了现在互联网的用户数，中 国移动飞信快速成长已经证明了其发展潜力。 2.2.3 即时通讯工具在企业中的应用即时通讯工具在企业中的应用 即时通讯软件使用便捷，如果使用得当不但可以提高沟通效果和工作效率，还 可以节省企业的通讯成本，逐渐成为不可缺少的商务沟通工具，但绝大多数的企业 10 10 都尚未拥有自己的企业即时通讯系统，目前企业中使用较多的主要是 msn 和 qq。不 过由于现有软件难以监管以及网络安全等问题， 目前仍有 30%的企业不允许员工使用 msn 和 qq。企业管理者担心员工在上班时间用即时通讯工具聊天、处理私人事务、 娱乐而导致工作效率降低，或者担心员工通过即时通讯工具泄密公司情报资料等。 就这一问题，业内资深人士分析说： “对办公室网聊进行管理，关键在于对聊天的对 象进行管理，而不是对网聊的具体内容进行监控。在工作时间，沟通的对象主要是 同事、客户、供应商等工作伙伴，即使有私聊，也会加深了解，有利于工作的开展。 ” 因此，企业的正确做法应该是引导、规范员工使用，从而发挥出即时通讯工具“沟 通” 、 “协作”等功能的最大价值。 尽管目前即时通讯市场百花齐放，但为了营造规范、高效、纯净的工作氛围， 企业还是需要一个真正通用的、满足企业自主自用需求、稳定安全的企业即时通讯 工具。我国的企业即时通讯市场经过几年的发展，市场中几乎还没有真正的领导者。 腾讯公司开发的 rtx、微软公司推出的 msn、雅虎的雅虎通等都没有成为一种标准而 形成主流应用。因此，企业即时通讯软件在新一轮的更新换代中，将蕴藏着无限商 机。根据艾瑞市场咨询发布的调研报告，虽然 msn、qq 是网民使用最多的即时通讯 工具，但全球企业即时通讯市场作为细分市场之一，成长迅速。预计到 2010 年，市 场将实现近两倍的增长，达到 6.88 亿美元。到 2011 年，即时通讯工具将取代声音、 视频和文本，成为工作人群主要沟通方式。预计 2013 年，领先跨国公司 95%的职员 将把即时通讯软件作为他们实时沟通交流的主要工具 3。 2.3 门户社区类门户社区类 2.3.1 企业的网上门户“企业网站”企业的网上门户“企业网站” 门户（portal） ，原意是指正门、入口，现多用于互联网的门户网站和企业应用 系统的门户系统。企业门户网站作为一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源 和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户，使 企业可以快速地建立企业对客户、企业对内部员工和企业对企业的信息通道，使企 业能够释放存储在企业内部和外部的各种信息，是现代企业运作的一个重要的有机 组成部分。 11 11 随着互联网技术的发展，现在的网站可以集成论坛、新闻、邮件、电子商务等 诸多功能，已经不是早期几个页面加动画的模式。著名网络营销专家冯英健关于企 业网站的功能总结了八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、 顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。通过实现这些功能，企业网站将会帮 助企业提高知名度，拓展市场及销售渠道，随时了解顾客意见及掌握客户需求，并 进一步优化企业业务流程，改善企业服务，提高企业的服务质量和管理水平。企业 未来的许多客户可能并没有直接接触过公司，不过他们会通过企业的网站对一个企 业建立一个初步的印象，然后建立信任关系，从而达成交易。所以，一个好的网站 可以为企业带来巨大的经济效益，也是企业增强竞争力的一个重要途径。不过由于 企业对网站认识的不同、网站建设服务商的专业水平的不同、网站的推广方式和推 广力度的不同等原因，很多企业的网站最终没有发挥出作用。 如今，企业拥有一个网站的成本可以非常低，某些网站建设服务商甚至已经打 出免费建站的宣传口号。殊不知，企业门户网站作为企业的网上“门面” 意义重大， 尤其对于我国为数众多的中小型企业，在企业规模、资金能力、技术水平与大型企 业相比均不占优势的情况下，借助信息化来实现企业综合水平的跨越成为了他们的 重要途径。而现实中大多数中小企业的经理人对产品的价格都很看重，对网站功能 要求不高，认为做网站越省钱越好，价格虽然是需要考虑的一个方面，但不应该是 决定性的因素，服务商信誉度和产品的性能才是重点。而网站建设与推广服务的脱 节也是企业中比较普遍存在的一个现象，很多初次建立网站的企业对网站的作用认 识不深，所以对网站的功能需求也就不明确，只听说建立网站可以增加企业知名度、 增加销售，而不清楚当企业网站建成发布之后，还需要对网站进行有力的推广，即 使知道推广网站，也会因为网络营销知识的缺乏而导致推广的效果不佳。 企业的门户网站作为可以起到帮助企业品牌提升、开拓销售市场、服务质量改 善等作用的重要工具，应该引起企业更高度的重视，而企业在网站的推广过程中不 能只做几个搜索引擎的推广关键词或者购买一些网络广告那么简单，那么如何才能 使企业的门户网站效用最大化？企业需要做到以下几点： (1) 企业要把自己的网站登陆在各大搜索引擎中，同时进行搜索引擎优化 （seo） ，把一些与自己产品或服务高度相关的关键词体现在网站内容中，并保持持 续的更新，以便让搜索引擎更快地收录进去。 12 12 (2) 企业要在行业中有影响力的 b2b 网站中登记企业名录，让企业的名称可以 在搜索结果中显示。这种专业的电子商务平台在网络经济时代中作用显著，它可以 有效缩短目标客户和企业之间的距离，减少双方搜寻和沟通的时间。 (3) 企业需要定期察看公司网站的统计系统，了解网站的浏览者来源、使用的 搜索引擎、搜索的关键词等，通过了解这些信息，企业可以知道目标客户真正的需 求在哪里，他们想要了解的内容是什么？只有把握住目标客户的这些需求后，企业 才可以在网站上提供更有针对性地内容，从而吸引更多的用户浏览。 (4) 企业需要了解网站在线购物、论坛、在线咨询、留言等功能用户数量，如 果网站开通很久但使用这些功能的用户还是不多，那么有可能企业的客户其实并不 需要这些功能，可以把这些功能都删除掉；或者是这些功能使用不方便，客户根本 不知道怎么使用；还有可能就是企业的产品或者服务不能打动客户，客户使用这些 功能也就没有任何意义了。 (5) 企业需要留意新老客户对于网站的评价，并结合客户的询盘量是否有所增 加、企业的美誉度是否提升、客户关系是否改善、销售额是否增加等等一系列综合 指标对网站进行考量，以判断企业网站是否真正给企业带来了实效，从而指引企业 对于网站、或者是对于自己的产品服务等，进行相应的调整和改进。 2.3.2 论坛在企业管理营销中的作用论坛在企业管理营销中的作用 论坛，又称电子公告板（简称 bbs） ，是近年来流行在网络上的一个深受网友欢 迎的产品，是一种交互性强、内容丰富而及时的 internet 电子信息服务系统，用户 在 bbs 站点上可以获得各种信息服务：下载软件、发布信息、专题讨论、聊天交友 等。论坛的分类有很多，企业的、官方的、媒体的、个人的、等等，在大多数论坛 里，人们交流没有时间、地域的限制，也无须考虑各自年龄、身份、社会地位等日 常生活中无法回避的问题，参与论坛交流的人可以处于一个平等的位置与其他人进 行任何问题的探讨,人们可以通过论坛释放自我，也可以通过论坛广交朋友。 企业如果拥有自己的论坛，可以起到两方面的作用。对内，企业可以在论坛内 发布企业相关政策、通知等，员工可以在论坛内进行相关的提问、讨论，以加深理 解，提高企业的执行力；企业员工也可以通过论坛交流经验、商讨业务，谈天说地， 加深相互了解，增加企业的凝聚力；对外，来访者可以就所关心的产品、服务、相 13 13 关知识等提出自己的问题或表明观点、感受等，其它来访者和企业相关人士可以就 此话题进行解答和讨论，完善企业的服务，提高企业的服务质量。 相对而言，企业外部的论坛则是一个五花八门，百花齐放的世界，现在拥有一 个论坛可以和拥有一个网站、博客一样简单，不论是按照各种主题设立，还是按照 兴趣爱好设立，每一种分类的论坛里总会有那么几个领先者，聚集了这一分类大部 分的人气。论坛有多少种分类，那么相对应的市场人群就会有多少种细分，如果企 业的论坛没有成为自己目标群体的领头者，那么企业可以通过到其他影响力较大的 论坛里注册为公司的产品宣传和推广，第三方的论坛对于很多用户来说其公正性会 更好一些。我们可以在很多论坛看到这样的例子，比如康佳在家电论坛里的康佳版 块设有专职工程师解答用户各种问题，既提升了服务质量，也提高了公司现象，进 而推广了产品销售，类似的还有 dell 公司的专职销售人员在 it168 里的 dell 论坛 里版块常驻等。 当企业在到处寻找论坛实行推广行销产品的时候，有实力和有战略眼光的论坛 也开始联系企业实行战略结盟，共同营造一个欣欣向荣的良好的市场氛围。在深圳 房地产信息网论坛下面的装修论坛版块，就经常联系深圳各大装饰材料供货商或装 饰材料卖场举行特价促销和团购活动，这一举措既繁荣了论坛，增加了论坛的生命 力，也为各大销售商拓宽了销售渠道，实现了双赢。我们可以相信，随着我国网络 的不断发展，上网用户的数目不断的增加，论坛对于企业的营销的影响及重要性也 会越来越大。 2.3.3 博客和精准营销博客和精准营销 博客 （blog） 的全名应该是 web log， 中文意思是 “网络日志” ， 后来缩写为 blog。 博客从技术上来讲并不算是一种纯粹的创新，它只不过是综合了个人网站、社区、 网上刊物、微型门户、新闻网页等多种原有的网络表现方式，并通过概念上的创新 而逐渐演变成现在这种颇具市场和影响力的网络应用，其内容通常是公开的，并且 具有知识性、自主性、共享性等基本特征。 博客发展的初期是因为其文章内容题材和形式多样，互动性强，所以受到很多 人的喜爱，不过随着博客的用户越来越多，博客的影响也越来越大。在专家学者基 于博客的特点及影响提出博客营销的概念以后，为博客的用途又开辟了一个新的市 14 14 场，博客营销也开始受到了广泛的关注和重点研究。2005 年 2 月初，网络营销专家 冯英健指出了博客营销的基本特征：“博客营销是一种基于个人知识资源 （包括思想、 体验等表现形式）的网络信息传递形式” 4，并将博客的网络营销价值做了八个方面 的总结：可以直接带来潜在用户、降低网站推广费用方面、为用户通过搜索引擎获 取信息提供了机会、可以方便地增加企业网站的链接数量、以更低的成本对读者行 为进行研究、博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一、减小了被竞争者超越 的潜在损失、让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。现在在博客发展的 基础上延伸出来的概念还有企业博客、营销博客等，不过这些也都是从博客具体应 用的角度来描述的，由于其写作内容和出发点方面具有明确的企业营销目的，因此 文章中或多或少都会带有一些企业营销的色彩。 博客营销的重点在于通过博客可以实现精准营销，与其他媒介营销相比，博客 营销的客户指向性更为明显，博客的关注人群容易根据其偏好分类，企业可以加以 针对性的投放广告，避免出现受众大而有效关注程度不足的现象，从而做到对每一 个目标用户的营销效用最大化，特别是对于那些目标客户数量不是太多的产品，如 专业器材、高档奢侈品等，博客广告的命中率是传统广告所难于企及的。在企业通 过博客实现精准性营销的过程中，客户和受众是工作的第一目标和对象，所以博客 营销应该坚持以人为本，把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互 动传播，通过小众传播影响大众传播，让传播的效应从数字上的成功（点击率、pv 数）转移到传播的质量上来。 企业通过博客开展营销的具体操作方式可以分为两种，一种是企业或企业中比 较有影响力的员工或者领导选择相适应的网站建立博客，通过不断提高博客的影响 力以达到企业宣传营销的目的。另外一种是企业聘请现有的比较有影响力的博客写 手对企业及产品做宣传和推广，或租赁这些名人博客的版面投放广告。不论哪一种， 企业都需要预先找好目标客户群汇聚的博客网站，如今提供免费博客的网站非常之 多，而且各自有各自的风格，只有选对了网站，效果才能发挥出来。例如，如果是 有关创业需要宣传自己的产品和项目，那么到阿里巴巴或慧聪就是不错的选择；如 果是需要提高企业的产品、网站的点击率，那么百度空间也许更为合适；如果是想 通过企业经理人树立名人品牌形象，那么新浪就是第一首选。当然，为了避免选择 上的遗漏而带来的市场上缺失，企业也可以选择同时在这几家或更多的博客网站上 15 15 开设博客。 2.4 电子商务类电子商务类 2.4.1 电子商务的概念及其商务模式电子商务的概念及其商务模式 电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络（主要是因 特网）所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易，目前主 要有 b2b、b2c、 c2c、等几种电子商务模式。而电子商务平台就是按照不同商务模 式搭建、集成多项电子商务应用功能、实现交易双方电子商务活动的专业性的网站。 阿里巴巴、慧聪网、淘宝、腾讯拍拍、万国商业网等都是在电子商务平台领域比较 突出的行业领先者,已经被广大企业所熟悉。而威客中国、k68 威客网、猪八戒威客 网等以知识、技术交易为主的电子商务平台相对而言，对企业的影响仍比较小，下 面做一些简单介绍。 “威客”源于英文单词 witkey，中文的意思是智慧的钥匙，指的是通过互联网 把自己的智慧、知识、能力转换成实际收益的人。在威客网上，个人和企业有任何 需求，只需要发布任务，公布任务期限和赏金，在网站上等活的“威客”们就会竞 标来争取接下任务。 “威客”任务小到宠物取名、广告设计，大到市场调查、程序开 发应有尽有。赏金也根据难度不同小到几十元大到上万元，甚至 10 万元。对于威客 来说，最担心的是自己的智力成果被盗用或模仿。所以，一般由任务发布者向网站 提前预付奖金，由网站向中标者发放奖金。交易结束后，被选中方案的版权则归任 务发布者所有。 威客具体来说并不是技术或概念上的创新，国内外很早就有威客模式的论坛和 网站，例如中国设计之窗早在 2000 年就提出了“在线设计服务”和“在线设计师” 概念，推出了“网上招标模式” 。所以说，威客只是互联网发展到一定阶段的产物， 威客这种概念之所以被提炼出来是因为它是一种很好的商业模式，它宣告了互联网 知识价值化时代的到来，提高了用户使用互联网的积极性，并实现了一种灵活的工 作方式。 2.4.2 电子商务的发展状况电子商务的发展状况 全球经济一体化是世界经济发展的主要趋势与重要特征，而电子商务既是全球 16 16 经济一体化的产物，也是全球经济一体化发展的重要推动力。各国政府充分认识到 电子商务对经济增长的巨大推动作用，正在不遗余力的发展本国的电子商务。我国 电子商务的基本环境（网络带宽、上网人数、网上支付、商品配送）已经初步形成， 电子商务在政府和企业的多方努力下，发展迅速。调查显示，2007 年中国电子商务 市场规模将达到 1.5 万亿元，增长率超过 100%，增长速度全球遥遥领先，而据商务 部预测，十年内将有 70%贸易额通过电子商务产生 5。目前电子商务在我国发展的主 要障碍已经不再是外部环境所造成，更多的表现在企业内部，如经营战略、技术和 管理水平，以及对新环境下电子商务的重新认识等方面，而这些问题直接导致了人 们在目前电子商务过程中对诚信无保障、服务不完善、供应链短小/物流系统未优化 等多个问题顾虑比较多。 2.4.3 电子商务的主要作用电子商务的主要作用 我们目前正处在一个全球性竞争空前激烈的时代，面对来自个方面的竞争，企 业如果想保持优势，企业的经营管理者就必须利用一切机会降低企业经营管理成本， 提高企业生产工作效率，扩大市场及提高服务质量，努力确保自己在市场中的竞争 优势。而电子商务为企业提供了全球性贸易环境，建立了新型的商务通道，大大提 高了商务活动的水平和服务质量，在增强企业竞争力的各个环节上，都起到了不小 的作用，并可以被具体归纳为以下几点。 第一，电子商务可以帮助企业在宣传推广、订单处理、货款结算等多个环节实 现数字化，从而节省了企业大量的时间，这一点既符合了社会发展的需要，也大大 的提高了企业的效率。 第二，电子商务可以打破企业经营过程中时间、空间方面的限制，帮助企业拓宽 市场。企业面对的客户可以来自全球的任何一个角落，而企业通过电子商务也可以 提供 24 小时不间断的服务。 第三、电子商务可以优化企业的经营环节，通过降低企业经营成本，从而提高 企业的经营利润 。例如，在传统商务模式下，商品从订货到售出过程中的物流费用 约占企业成本的 1820，而国外企业在利用电子商务优化供应链后，可以设定 目标将该费用比例降低到 1012 6。 17 17 2.4.4 企业应该如何面对电子商务的发展企业应该如何面对电子商务的发展 电子商务全球化的发展趋势将带给企业更多的发展机遇，不过同时也为企业带 来了前所未有的挑战，尤其是中小企业，在企业可以拥有全球的市场的同时，企业 也必须接受来自全球竞争对手的挑战。不过目前电子商务仍是一个远未完全开发的 领域，所以还存在很多赢取竞争优势的机会，2007 年 12 月，中国网民网络购物比例 是 22.1%，购物人数规模达到 4640 万。而美国 2006 年 8 月网上购物的比例则已经达 到了 71% 1。面对众多的对手，企业需要做到以下几点：1、尽块适应全球产业标准， 培养自己的核心竞争力；2、关注全球产业动向，服务于本地市场；3、紧跟全球主 流技术，重点于应用创新。企业只有更快更好地适应了新的游戏规则，才可以充分 发挥出自己的优势，才能获得新的时代生存和发展的主动权。 2.4.5 电子商务平台作用及意义电子商务平台作用及意义 企业可以在自己的网站上通过集成电子商城、在线购物等功能实现简单的在线 电子商务交易平台，不过这种实现初级网上购物类型的电子商务平台一般来说效果 一般，很多业务仅以浏览为主，需通过网外的方式完成资金流和物流，缺乏相应的 安全保障、支付手段和管理机制，不能充分利用 internet 网无时空限制的优势，反 而造成重复建设和资源浪费的现象。 因此各种 b2b （企业对企业） 、 b2c （企业对用户） 以及 c2c（用户到用户）等专业的第三方电子商务交易平台的出现就非常的有必要， 这种第三方电子商务交易平台通过在internet上构架安全的和易于扩展的业务框架 体系，规范了网上业务的开展，提供了完善的网络资源、安全保障服务、安全的网 上支付和有效的管理机制，有效地实现了资源共享，实现了真正的电子商务，进而 推动了电子商务在我国的发展。 这类第三方电子商务服务的门户站点，是现实社会到网络社会需求的真正体现， 为广大网上商家以及网络客户提供了一个符合中国国情的电子商务网上生存环