（技术经济及管理专业论文）面向电子商务的企业营销探析.pdf

摘要 i n t e r n e t 的到来，带来的不仅是技术和信息的一场变革，更深刻 的是它能使人类在经济活动方式上发生不可思议的转变。事实上，在 当前世界经济全球化、多极化、区域化和越来越自由化的形势下，任 何企业想要生存下去或是立于不败之地就不得不加入i n t e r n e t 。一个 全新的、快捷的网上市场正在形成，并不断扩大。新的网上市场的扩 大，对传统的企业生产模式、管理理念、组织方式以及营销手段都是 一种挑战。网络营销将挑战传统营销，并成为企业所青睐的营销方式， 这是一股不可逆转的潮流。目前，网络营销已经成为电子商务学者研 究的一个热点问题。但是由于我国教育和实践的脱节，使得大部分研 究网络营销理论的学者缺乏实践经验，造成了一方面理论研究不能应 用于实践，另一方面，一些新出现的网络营销实践不能提高到理论高 度。并且目前网络营销仍然缺乏严谨的理论体系结构，于是本文在具 体写作中，坚持与传统的市场营销理论相结合，试图说明传统的营销 策略如何应对新的网络经济时代来临。全文共分为五章。第一章描述 了网络营销的时代背景电子商务时代的来临。介绍了电子商务的概 念和特点，总结和分析了国内外电子商务发展的现状，主要目的在于 说明网络营销不是凭空产生，而是经济发展的必然产物，企业只能发 展网络营销，这样才能在激烈的商场竞争中立于不败之地。并且归纳 了网络营销与电子商务的关系，提出了网络营销不等同于电子商务， 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是 基于互联网开展业务的企业，无论是否有电子化交易发生，都需要网 络营销。第二章主要是网络营销的概述。首先介绍了国内外营销理论 的发展过程，从传统的市场营销理论发展过程归纳出了网络营销理论 的产生及发展历程，并揭示了我国网络营销理论研究中存在的一些问 题，提出了网络营销的理论模式，也是本文基于写作的理论基础，即 网络营销策略组合模式应该是在4 c 指导下的4 p 营销组合模式。分 析了网络营销的特点自由性与互动性、经济性与高效性、广泛性和 跨时空性。也指出了网络营销的不足之处，所以提出网络营销并不是 万能营销模式，也需要和传统的营销结合起来，才能使企业营销真正 走入正轨。最后对我国现阶段企业开展网络营销的现状和出现的问题 进行了说明。第三章主要是对网络营销环境的分析，从内部和外部两 个层面。内部环境主要是与企业紧密相连、直接影响企业网络营销能 力和效率的各种参与者，包括企业内部环境、网上顾客、网上市场中 介、网上竞争者和网上公众。外部环境是指影响网络营销内部环境的 一系列巨大的社会力量。而在本文中，笔者则是重点分析了专门对网 络营销产生影响的外部环境，即是对狭义的网络营销外部环境进行了 分析。主要包括网上人口环境以及网上文化环境。第四章是分析了网 络营销策略。首先给出了网络营销的六大管理模型。企业应该根据自 身的情况来选择不同的管理模型。然后在具体网络营销策略上，是从 以4 c 指导下的4 p 营销组合这个角度进行分析，对4 p 策略如何应对 网络时代新环境进行了分析。所以我们也从产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略这四方面进行阐述。因为考虑到客户关系管理策略 对网络营销的特殊意义，本文在撰写中，将其作为一个单独的小节来 描述，以示强调。并根据自己研究的一个案例对客户细分进行了说明。 第五章是网络营销的效果评估。网络营销评估是对上一个时期营销工 作的总结，也是制定下一个网络营销策略的依据。本部分是根据已经 建立的营销评估体系上，提出了层次分析法结合模糊综合评价的网络 营销评估模型，并通过案例说明方法应用。全文的重点部分为第四章 和第五章。本文试图从以下两个方面进行创新：一是理论与实践相结 合，不仅对企业网络营销进行了理论分析，明确其定义、性质，而且 还分析了网络营销的利弊，并且在具体的营销策略描述中引入案例， 而不是单纯的理论研究。二是在网络营销评估中，建立起了一个不错 的网络营销效果评估模型。 关键词：电子商务网络营销效果评估 a b s t r a c t w ea r en o wi nag r e a tn e we r ao fi n f o r m a t i o n t h ee c o n o m i c b e h a v i o r sa n ds o c i a la c t i v i t i e so fh u m a n b e i n g s h a v eb e e ni na t r a n s i t i o n a lp e r i o di nw h i c ht h ep r o d u c i n gp r o c e s si st r a n s f e r r i n gf r o ma m a t e r i a l - d o m i n a t e do n et oat e c h n o l o g i c a l d o m i n a t e d o n e k n o w l e d g e a n di n f o r m a t i o nh a v eb e c o m ean e wp r o c r e a t i v ef a c t o ra n dc a p i t a ls o u r c c ， a n dw f f ht h ef l y i n gd e v e l o p m e n to fc o m p u t e rt e c h n o l o g y , t h e ya r em o r e a n dm o r eb e c o m i n gam a g n i t u d ei n g r e d i e n tt h a tc a nd e c i d et h ee c o n o m i c g r o w t h an e wa n ds h o r t c u tn e t w o r km a r k e ti sf o r m i n g t h ee x p a n s i o no f m a r k e ti sac h a l l e n g et ot h et r a d i t i o n a le n t e r p r i s ei np r o d u c t i o np a t t e r n a n dm a n a g e m e n ti d e a t h ei n t e r n e tm a r k e t i n gw i l lb e c o m et h em a r k e t i n g w a yw h i c ht h ee n t e r p r i s ew i l lf a v o ri n s t e a do ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n g a t p r e s e n t ，i ta l r e a d yb e c a m eah o tt o p i cw h i c ht h es c h o l a rs t u d i e d b e c a u s e o ft h ed i s j o i n to fo u re d u c a t i o na n dp r a c t i c e ，i tc a u s e st w op r o b l e m s t h e o n ei st h a tt h ea c a d e m i cr e s e a r c hc a n n o ta p p l yi nt h ep r a c t i c e ；t h eo t h e ri s t h a tt h ep r a c t i c ee m e r g e dc a n n o te n h a n c et ot h et h e o r ya l t i t u d e i n t e r n e t m a r k e t i n gp r e s e n t l ys t i l l l a c k e dt h er i g o r o u st h e o r ys t r u c t u r e ，s ot h e a u t h o rc o m b i n e st h ee m a r k e t i n gw i t ht r a d i t i o n a lm a r k e t i n gi nt h ep a p e r a n da t t e m p t st oe x p l a i nh o wt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g s t r a t e g yr e p l yt ot h e c o m i n go fn e wn e t w o r ke c o n o m i c a lt i m e t h ep a p e ri sd i v i d e df i v e c h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rd e s c r i b e dt h eb a c k g r o u n do fi n t e r a c tm a r k e t i n g ， w h i c hi st h ea r r i v a lo fe l e c t r o n i cc o m m e r c e i ti n t r o d u c e ds o m ec o n c e p t s a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fe l e c t r o n i cc o m m e r c e ，a n da n a l y z e dp r e s e n t s i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n ta b o u te l e c t r o n i cc o m m e r c ei nt h ew o r l d t h e a i mi st os h o wt h ei n t e r n e tm a r k e t i n gi sn o tb a s e l e s sp r o d u c e sb u tt h e o u t c o m eo fd e v e l o p m e n to fe c o n o m y t h e e n t e r p r i s em u s td e v e l o p i n t e m e tm a r k e t i n g ，o t h e r w i s ei tw i l ld i e t h ea u t h o rc o n c l u d e st h e r e l a t i o n so fn e t w o r km a r k e t i n ga n dt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e ，p o i n t st h e t w oi sn o ts a m ea n dt h ef o r m e ri sap a r to fo v e r a l lm a r k e t i n g s t r a t e g y t h e 1 s e c o n dc h a p t e rm a i n l yi so u t l i n eo ft h ei n t e m e tm a r k e t i n g i ti n t r o d u c e s t h ed e v e l o p i n gp r o c e s so fm a r k e t i n gt h e o r y , a n dc o n c l u d e st h ep r o c e s so f i n t e m e tm a r k e t i n gt h e o r yf r o mt h ea n g l eo ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y d e v e l o p m e n t i tp u t sf o r w a r da c a d e m i cm o d ea n dt h et r a i t so fi n t e m e t m a r k e t i n g t h et h i r dc h a p t e ri sm ea n a l y s i so fe m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t f r o mm i c r o s c o p i ca n dm a c r o s c o p i cp l a n e s i tm a i n l yc o m p r i s e si n t e r i o r a n de x t e r i o re n v i r o n m e n t t h ei n t e r i o re n v i r o n m e n ti n c l u d e s i n t e r i o r e n t e r p r i s ee n v i r o n m e n t ，n e tc u s t o m e r , n e tm a r k e ti n t e r m e d i a r y , n e t c o m p e t i t o ra n dn e tp u b l i c t h ee x t e r i o re n v i r o n m e n ts p e c i a l l yi n f l u e n c i n g i n t e m e tm a r k e t i n gi n c l u d e sn e tp o p u l a t i o ne n v i r o n m e n ta n dn e tc u l t u r e e n v i r o n m e n t t h ef o u r t hc h a p t e ri st h ea n a l y s i so fi n t e m e tm a r k e t i n g s t r a t e g y f i r s t ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r ds i xm a n a g e m e n tm o d e l sf o r i n t e r m e n tm a r k e t i n g t h ee n t e r p r i s ec a nc h o o s et h ef i x e dm o d e lf o ri t s e l f t h e n ，i nt h ei d i o g r a p h i cs t r a t e g y , t h ea u t h o rr e s e a r c h e st h em a r k e t i n g f r o mt h e a i l g l e o f4 ci n s t r u c t e d b y4 p t h em a i n l yw o r ki sh o w4 p s t r a t e g i e sa n s w e rt h en e we n v i r o n m e n to f e ta g e ，s ot h ep a p e re x p a t i a t e t h es t r a t e g i e sf r o mp r o d u c t i o n ，p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n c o n s i d e rt o t h ei m p o r t a n c eo fc r m , t h ep a p e ra n a l y z e si ti n s i n g l e n e s sn o d u l e st o s h o we m p h a s i z e t h ef i f t hc h a p t e ri st h ee v a l u a t i o nf o ri n t e r n e tm a r k e t i n g t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dam a t hm o d e la b o v et h ee f f e c te v a l u a t i o ns y s t e m e s t a b l i s h e d , a n de x p l a i n st h ea p p l i c a t i o no fm e t h o dt h r o u g hac a s e ，t h e k e yp a r t so ft e x ta r ef o u r t ha n dt h ef i f t hc h a p t e r t h i sa r t i c l ea t t e m p t st o c a r r yo nt h ei n n o v a t i o nf r o mf o l l o w i n gt w oa s p e c t s ：t h eo n ei st h e u n i f i c a t i o no ft h e o r ya n dp r a c t i c e ；t h eo t h e ri sa p r e f e r a b l ym o d e lf o rt h e e v a l u a t i o no fi n t e r n e tm a r k e t i n ge f f e c t k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e i n t e r n e tm a r k e t i n g e 盹c te v a l u a t i o n 2 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：刘云强 2 0 0 6 年4 月 刖盂 本文选题的基本考虑是：选择我国经济活动的热点和前沿课题： 选择与本人的研究方向( 电子商务) 相关而又比较熟悉的课题。 2 0 0 0 年底，互联网带来的狂热已经消失，互联网泡沫渐渐散去， 纳斯达克股市一路狂跌，人们开始质疑：互联网究竟具有什么作用， 对企业的经营活动又会产生什么影响。然而无论纳斯达克指数跌到何 种程度，或者。c o m 公司倒闭了多少，越来越多的人们开始认识到：与 信息技术密切相关的商业时代已经来临，网络营销将成为2 1 世纪市场 营销的发展趋势。然而，对于什么是网络营销，人们的理解却各不相 同，这其中不乏一些片面、甚至错误的认识，这极不利于网络营销的 发展。在实践中，也存在着两种截然不同的观点，一种观点认为当前 我国信息化基础薄弱，市场化程度不高，网络营销的实施条件还不成 熟，网络营销应该缓行；另一种观点则认为无网不胜，企业只要涉足 互联网，就必然成功，所以企业必须尽快实现商务活动的电子化。可 以说，这两种观点都存在着一定的片面性，对我国企业网络营销的发 展有着巨大的危害。 笔者认为，当前我国企业开展网络营销有以下几个问题需要解 决： 1 对信息技术带来的革命性变化趋势认识不足，没有充分利用 信息社会的网络化特征，设计竞争优势，进行营销创新，企业的网络 营销无法取得成功。 2 对我国企业网络营销发展现状，尤其是制约因素缺乏了解， 导致企业网络营销活动的失败。 3 对网络营销实施原则、方法认识的不足，使企业的网络营销 实践陷入误区。 4 对网络营销具体的策略纠缠太多，而不注意后期营销效果的 评估，以及营销风险的分析。 本文研究的意义在于，一方面，通过对网络营销理论的深入探索， 促进有中国特色的现代市场营销理论的发展，具有深远的理论价值： 另一方面，揭示当前我国企业开展网络营销中存在的问题，提出合理 化对策建议，推进我国企业网络营销发展进程，进一步提高我国企业 的国际竞争力，具有紧迫的现实意义。目的在于通过对现代市场营销 理论的研究，结合经济发展和技术进步，对网络营销进行合理的界定， 在对我国企业网络营销发展现状深入分析的基础上，提出切实可行的 发展对策建议。 本文的研究方法包括系统研究比较研究和实证分析研究。网络营 销是一项系统工程。在研究我国企业网络营销发展对策问题上，运用 系统整体性原理、结构功能原理和系统动力学方法，分析企业市场营 销管理与内外部营销环境之问的关系，从观念、战略、战术、业务、 技术等方面，为企业网络营销的发展提供切实可行的建议。通过对传 统市场营销理论与网络营销理论的比较，揭示网络营销的特点。研究 了我国企业网络营销发展障碍的背景原因，借鉴国外的研究成果和先 进经验，探索我国企业网络营销的发展道路。采用典型调查等形式， 利用案例来说明方法的应用和具体对策提出。 本文具体的研究框架如图1 所示 电子商务背景 l 罔络营销策略 月络营销效果评估 图1 本文研究基本框架 1 1 概述 1 电子商务背景 随着社会生产力的发展和科学技术的进步，人们的商品交易史就 是_ 部其交易方式不断变化与进步的发展史。在原始社会，人们共同 劳动，共同生活，劳动成果大家共同分享。由于生产力落后，人们没 有用于交换的剩余产品，缺乏商品交易的基础，故也就没有商品交易 的概念。当社会生产力发展到一定阶段，剩余产品出现了，同时也出 现了有不同消费用品需求、不同经济利益需要的社会群体，于是这些 社会群体中便产生了商品交易的需要、概念与行为。起始，人们之间 只是进行小规模、直接的以物换物的商品交易方式：后来，才出现了 以一般等价物货币为媒介的商品交易方式：商品生产者与消费者 面对面交易，一手交钱，一手交货。随着社会化大生产的发展以及社 会分工的日趋专业化，又出现了专门充当买卖双方贸易中介人的“商 人”群体，以提高商品交易的范围和效率。 按照微观信息经济学的观点，贸易中介人是市场经济中不可缺少 的一个要素。他们靠收集、；a n - r 和发布信息而获取经济利益，并分别 与生产者和消费者建立一种相对稳定的委托人一代理人关系，从而 成为联系生产者与消费者的纽带。他们的存在降低了市场风险。提高 了市场运行的效率。但是，在上述方式下，交易双方或者中介人仍然 需要进行大量的商务洽谈，除了利用现代化通信工具如电话、传真等 外，一般还要进行面对面的接触，进行大量的基于纸介媒体的文件交 换( 例如：合同、定单、发票等) ，交易才能最后达成。 2 0 世纪末叶、尤其近年来，随着现代通信与信息技术的迅猛发 展，一种新的交易方式应运而生。这种交易方式主要依靠现代计算机 与通讯网络进行交易活动，而无需买卖双方面对面的直接接触或中介 人的撮合，信息网络则成为新形势下不露面的“中介人”，这种新的 交易方式就是电子商务。利用通讯网络和信息技术开展商务活动，可 以大大简化交易过程，降低交易成本，提高交易效率。电子商务的出 现，极大地改变着传统的商贸形式以及交易活动各环节。特别是近几 年来，随着因特( i n t e r n e t ) 在全世界的迅速蔓延以及内联网( i n t r a n e t ) 和外联( e x t r a n e t ) 的迅速发展，电子商务有了更坚实的网络基础和更 广阔的发展空间。最初有人曾经预言，电子商务的出现将如集装箱对 交通运输所产生的影响那样，给人类的社会经济活动带来一场革命。 随着电子商务面纱的揭开，电子商务正越来越成为企业成败的关键， 特别对中小企业来说，它无疑提供了难得的商机。电子商务使人们进 一步深刻地认识到它不仅将对全球的经济以及企业、公司的未来运作 方式产生广泛而深远的影响，还将从很多方面影响和改变我们的生活 方式，提高整个社会的经济运行效率。 那么，电子商务到底是什么? 它的发展过程、现状和趋势及对各 国的社会经济会产生怎样的影响? 我国电子商务的发展现状如何? 应 该怎样发展我国电子商务? 这些，都是关注电子商务发展的各界人士 所共同关心的重要基本问题。 1 - 2 电子商务的概念和特点 i n t e r n e t 的快速发展，特别w e b 技术的广泛应用，不仅使它具有 通信和交换信息的功能，还开辟了一种新的商业交易方式，即：在网 上进行商业交易，实现电子交易处理。 1 2 1 电子商务的概念 人们通常把基于i n t e r n e t 平台进行的商务活动，统称为电子商务 ( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，简写为e c o m m e r c e , 或e c ) 。1 9 9 7 年1 1 月 6 7 日，国际商会在法国首都巴黎举行了世界电子商务会议，从商业 角度提出了电子商务的概念，即电子商务是指实现整个商业贸易活动 的电子化。2 这里的电子化主要是指应用i n t e m e t 作为商务平台。电子 商务，从其涵盖范围方面可以认为指交易各方以电子交易方式，而不 是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从其技 术方面可以说是一种多技术的集合体，包括交换数据( 如电子数据交 l 网络营销的理论与实务卓骏浙江大学出版社2 0 0 1 9 4 换e d i 、w w w 应用、e m a i l ) 、获得数据( 如共享数据库、b b s ) 以 及自动捕获数据( 如条形码) 等。电子商务的流程主要包括商务信息 交换、售前售后服务、网络销售、网络支付、商品配送等。 在国际电子商务的实践中，人们通常是从狭义和广义两个层面上 来理解电子商务的。从狭义上理解，电子商务就是企业通过业务流程 的数字化、电子化和网络化实现产品交易的手段。它意味着通过 i n t e m e t 上的“虚拟商店”来从事在线商品和劳务的买卖活动，交易 内容可以是有形商品和劳务( 如鲜花、书籍、日用消费品、在线医疗、 远程网络教育等) ；也可以是一些无形商品和劳务( 如新闻、音像产 品、数据库、软件及其他类型的知识产权产品等) 。从广义上理解， 电子商务泛指基于i n t e m e t 的一切与数字化处理有关的商务活动。因 此，它不仅仅是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，还涉及传统市 场的方方面面。除了在网络上寻求消费者，企业还通过计算机网络与 供应商、财会人员、结算服务机构、政府机构建立业务联系。这样， 电子商务会使整个商务活动，包括产品生产、商品促销、交易撮合、 合同订立、商品分拨、商品零售、消费者的商品选购，以及货款结算、 售后服务等，产生越来越深刻的革命性变化。 1 2 2 电子商务的特点 基于i n t e m e t 与w e b 技术的电子商务与传统商务活动相比具有许 多明显的优点，它对企业具有更大的吸引力，其主要表现在以下三个 方面。 一、运作费用低廉 电子商务可以降低交易成本，获得较高利润。网络收集信息可以 大大减少公司采购的步骤。首先，通过网络传递信息，信息处理时间 的缩短及重复的数据录入也降低了信息成本。其次，企业生产成本的 降低可以通过减少库存、缩短产品周期体现出来。第三，电子商务可 以大大降低企业的营销费用。网上营销使企业可以直接和供应商、用 户进行交流，消费者则可以直接从生产厂家以更低的价格买到放心的 产品。而且只需要通过专业的电子商务网站，就可以同时不间断地面 向全球或全国各地开展网上销售与售后服务，不需要在各地开始大量 的专卖店，在各地聘用大量人员，大大降低了销售成本。 二、交易虚拟化 电子商务可以简化交易步骤，提高交易效率。电子商务利用快捷、 便利的i n t e m e t 作为通信手段，。在更广阔的时空里实现商品流通信息 的咨询、交换，以至直接开展网上交易。电子商务的交易可以达到完 全虚拟化或部分虚拟化。电子商务的出现，还取代了商品流通中的大 量中间行为，故简化了商品的流通环节，缩短交易时间，提高交易的 效率。 三、社会覆盖广，营运时间长 电子商务跨时空的鲜明特点大大增加了企业商业机会。它利用 i n t e m e t 的优点为实现跨地区、跨国界交易提供了更有效的途径。同 时，它利用多媒体及与此相应的软件编程技术，商家能在网络上构筑 销售其产品的“虚拟展厅”，使远在万里之遥的企业客户、消费者也 同样能感受到身临其境的现场效果，做到足不出户便可以实现其商务 意愿。此外，电子商务的技术特点也决定了它能够在2 4 小时内不分 时区运作，这就大大满足了不同地域、喜好人们在自己偏好的不同时 间段进行商务的个性化需要。 1 3 国内外电子商务发展的现状 1 3 1 国外电子商务的发展现状 联合国最近发表的一份报告显示，2 0 0 0 年全球电子商务的交易 额将达到3 7 7 0 亿美元，2 0 1 0 年可达1 0 0 0 0 亿美元，未来1 0 年来三 分之的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。在西方零售业普 遍不景气的环境下，电子商务却是捷报频传。以美国为例，美国商务 部宣布，2 0 0 5 年第四季度美国电子商务的销售额增长到了2 2 9 4 亿 美元，2 0 0 5 年第四季度通过互联网和其它电子网络的销售的商品零 售额增长了3 3 ，占整个社会商品零售额的比例由第三季度的2 3 提高到了2 4 。3 据统计，在其经济衰退年的2 0 0 1 年，电子商务零售 额仍然保持了2 0 的增长势头。“9 1 1 ”事件之后，电子商务仅仅经 过5 个星期就恢复到事件前的水平。美国公开上市的2 0 0 0 多家网络 公司中，约有4 0 在2 0 0 2 年第四季度实现了盈利。仅仅b 2 b 电子商 务的交易额已经达到了2 4 亿美元，比泡沫时期的预测还高。中国招 商银行行长马蔚华在第六届中国国际电子商务大会称：据预测，到 2 0 0 5 年，美国通过i n t e r n e t 网的购买额可望达到1 5 6 万亿美元【3 】，也 就是说，从2 0 0 0 年到2 0 0 5 年，电子商务销售额将达到6 0 的年均增 长。而中国电子商务协会公布的预测数据称，未来5 年全世界的电子 商务预计将增长7 0 ，亚洲预计将增长1 0 3 ，而中国电子商务将以 更快的速度增长。据法国网上贸易和服务联合会估计，法国去年的网 上交易总额超过1 0 0 亿欧元，占零售业营业收入的2 5 。这一数字 今年有望达到1 5 0 亿欧元。法国商务部说，未来将有四成法国人会使 用个人电子商务。而0 5 年韩国的电子商务交易总额也将突破1 0 0 亿 美元。 1 3 2 中国电子商务发展现状分析 继2 0 0 4 年电子商务市场明显回潮，2 0 0 5 中国电子商务市场继续 保持了不俗的表现电子签名法的实施、电子支付指引的颁布 为电子商务宏观环境的完善提供了法律基础和政策依据，中小企业电 子商务应用热情点燃了b 2 b 市场竞争的战火，互联网用户人数突破 一亿大关为b 2 c 业务的平稳增长奠定了坚实的用户基础，淘宝、e b a y 易趣的p k 升级，当当、腾讯的进入加剧了c 2 c 市场的竞争，第三方 支付平台的兴起掀起了网上支付的热潮。电子商务成为2 0 0 5 年最受 瞩目的互联网业务之一。 继2 0 0 4 年7 3 7 的高速增长之后，2 0 0 5 年电子商务逐渐步入稳 定增长期，市场规模达到6 8 0 0 亿元人民币，同比2 0 0 4 年增长了 4 】7 。4 2 电子商务研究网h t t p ：w w w d z s w o r g 3 赛迪顾问2 0 0 5 1 2 图1 1 我国电子商务交易额( 2 0 0 1 2 0 0 5 ) 图1 - 2 我国电子丽务交易额增长罩( 2 0 0 1 2 0 0 5 ) 根据2 0 0 5 2 0 0 6 年中国电子商务市场及投资机会年度研究报告 显示：经过1 0 年的发展，中国的电子商务软硬件环境均得到了明显 的改善。网络基础设施更加完善、宽带普及率极大提高，网民数量剧 增，行业、企业、个人的电子商务意识和应用日益提高，政府加紧出 台相应的法律法规，电子商务市场稳定增长，。这些都表明了我 国的电子商务市场正逐渐步入成熟期。 1 4 电子商务与网络营销 电子商务与网络营销是一个紧密相关但是又具有明显区别的概 念。比如说企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上 销售商品称为网络营销等，这都是不确切的说法。电子商务的核心是 电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网 络营销也是利用网络技术进行的营销活动。网络营销是指利用互联网 技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利目标的经 营过程。网络营销的实质是客户需求管理，即利用互联网技术对售前、 售中、售后各个环节进行跟踪、分析，并最大限度满足客户需求。网 络营销则是企业整体营销战略的一个组成部分，所以说不论传统的企 业还是基于网络开展业务的企业都需要网络营销。网络营销本身并不 是一个完整的交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商 务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的 信息传递作用。 2 网络营销概述 2 1 网络营销的理论及产生过程 2 1 1 国际营销策略理论发展的历史及现状 2 0 世纪5 0 年代，尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的1 2 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人 员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。5 这一组合策略为人们在从事市场营销运作时指明了方向，并对市场营 销的研究范围进行了较好的界定。 2 0 世纪6 0 年代，麦肯锡对以上组合进行了高度的概括和综合， 提出了著名的“4 p ”策略，即“产品策略( p r o d u c t ) 、价格策略( p r i c e ) 、 渠道策略( p l a c e ) 和促销策略( p r o m o t i o n ) ”。6 这一组合使人们从较为繁 杂的营销变数中找到了主要的因素，并将之从单纯的因素上升为一组 策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这一策略对营销理论和 营销实践的影响都是深刻而久远的。 2 0 世纪9 0 年代，营销策略理论顺应信息时代发展的要求出现了 新的变化，原来的4 p 策略组合逐渐由4 c 取代，即“顾客( c u s t o m e r ) 、 成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ”。这一时期， 由于信息技术革命所带来的对于企业生产经营和社会文化方面的冲 击，以及随之而来的产品生命周期的缩短，技术的不断创新，生产工 艺的更加现代化，单位产品生产成本的大幅下降，使得人们的消费理 念和消费行为日益感性化和个性化。由此看来，4 c 策略的出现的确 是时代发展的要求。这也被国内外很多学者认为是网络营销的理论基 础。 从营销策略理论发展的历史，我们能够清楚地看到，无论2 0 世 纪5 0 年代的1 2 因素组合、6 0 年代的4 p 策略，还是9 0 年代的4 c 策 略，每一套营销策略理论体系的诞生都是时代发展的必然要求。 4 中国营销传播网w v e w e 诎t c o r n c n 5 市场营销管理菲利普科特勒中国人民大学出版社1 9 9 79 1 0 2 0 世纪末期以来，市场营销作为一门实践性很强的新兴管理学 科，正在、也必将随着网络经济时代的到来而发生巨大的变化。伴随 网络经济时代的到来，一个以i n t e m e t 为基础的网络虚拟市场开始形 成。i n t e r n e t 所具有的全球性、虚拟性、突破时空限制和高增长的特 点，使网络虚拟市场成为一个全球性、数字化、跨时空、飞速增长和 潜力巨大的新兴市场。从本质上来说，网络营销和传统营销的目标是 一致的，就是实现企业的经营目标。但是，网络的特性使得网络虚拟 市场呈现出与传统市场不同的特点，经典的4 p 策略、4 c 策略在网络 时代条件下也将发生新的变化。因此，不能简单地将传统市场的营销 策略照搬到网络虚拟市场上来，这要求企业必须重新审视网络虚拟市 场，制定适合这一市场营销策略。 2 1 2 我国营销策略理论的发展及存在问题 由于市场营销理论到2 0 世纪8 0 年代初才传入中国，而且最初仅 局限于大学课堂和学术界的交流。美国西北大学教授菲利普科特勒 所著的市场营销学原理的各种版本成了中国市场营销入门必读书 目，所以我国的营销策略理论受国外理论的影响较大，基本遵循着从 4 p 到4 c 策略的发展过程，出现了一批论述此问题的文献和著作，而 品牌策略研究、服务营销策略、品牌并购策略等方面的研究成为热点， 但总体来看，对于营销策略的研究还存在片面、零散、不成体系等缺 点。 目前我国的营销界已经开始重视对网络营销的研究，出现了一大 批专门论述网络营销的论文和著作，但是它们大多只是对网络营销的 概念、特点、作用、意义、成功案例等的介绍，容易给人千篇一律的 感觉。在有关网络营销策略的论述中，大多只是对目前国外较流行的 网络营销策略进行介绍，而鲜有专门针对我国企业如何制定网络营销 策略的论文和著作。究其原因是因为网络营销活动的蓬勃发展和理论 研究的严重滞后，产生这种理论与实际的脱节，直接导致了我国企业 网络营销实践的盲目性。为解决这一新问题，我们需要建立符合我国 实际情况的网络营销策略理论体系，以便使更多的企业明白应该如何 1 1 制定网络营销策略。 2 1 3 网络营销理论模式 笔者认为表面看来，4 c 理论的确反映了网络营销的一些特征， 并且对一些网络营销策略具有一定的指导作用，但是深入分析可以发 现，4 c 理论对于网络营销思想确实具有一定的意义，但是这些并非 属于网络营销的专有特征，对传统的市场营销同样是适用的，并且 4 c 体系本身并不完整，其理论在严密性、系统性和可操作性上，显 然无法与经典的4 p 理论相提并论。网络营销是在实践中经过归纳总 结而逐步形成的一门学科，其实践性强是它的基本特征，如果脱离了 可操作性来研究网络营销，将无法体现网络营销的实际价值。因此， 4 c 理论不能作为完整的网络营销体系。笔者认为网络营销的理论模 式应该是：营销过程的起点应该是消费者的需求，营销决策( 4 p ) 是在 满足4 c 要求的前提下的企业利润最大化。故网络营销的理论体系应 该是在4 c 理论指导下的4 p 理论。在后文的网络营销策略中，也将 根据传统的4 p 理论策略进行展开，并结合4 c 理论进行分析。 2 2 网络营销的特点 由于网络营销是建立在i n t e m e t 网上的新型营销模式，所以它有 其独特的优势和特点。 2 2 1 自由性与互动性 网络营销所具有较强的自由性与互动性，有助于企业实现全程营 销的目标。不论是传统营销管理，还是现代营销管理都要遵循一个前 提，这就是必须实行全程营销，即从产品的设计阶段就开始充分考虑 消费者的需求和意愿。然而，由于企业和消费者之间缺乏合适的沟通 渠道或沟通成本过高，使得这一理想长期来都无法很好地实现。在传 统营销的环境下，消费者一般只能针对现有产品提出建议，对策划、 构思、设计中的产品难以涉足。此外，大多数中小企业也缺乏足够的 资金和渠道用于了解消费者的潜在需要，它们只能依靠自身能力进行 主观判断或参照市场领导者的策略，甚至根据一些偶然机会进行产品 开发。 网络具有一对一、一对多、多对一的自由性与互动特性，这是对 传统媒体只能面对大量“受众”特征的突破。访问者在浏览w e b 页 面时，能够在线提交其电子化信息( 例如：提交f o r m 表单、发送e m a i l 等，企业与客户可进行实时在线会议，等等) ，这些网络特有的功能 使企业能够在很短的时间里与客户进行交流，并根据客户的要求和建 议及时做出积极反馈。从营销的角度讲，网络上生产者和消费者一对 一、一对多、多对一的互动沟通，使生产者获得前所未有的最大自由 度去了解顾客的要求、愿望及改进意见，将工业时代大规模生产导致 的大规模营销改进为小群体营销甚至某个体营销，根据消费者意愿提 供小批量、特色化、个性化的商品和服务，以满足消费者不同价值取 向，迎合不同消费者各异的多元化生活方式，真正实现了消费者的个 性回归，主动迎合了现代营销观念的宗旨。 2 2 2 高效性与经济性 电脑可存储大量的信息，供各消费者查询，可传送的信息数量与 准确度远远超过其它媒体，并能顺应市场需求，及时更新产品或调整 价格。因此，能及时有效地了解并满足顾客的需求，这是网络营销高 效性的基础。网络极大地缩短了企业与客户沟通和贸易进程。企业在 通过网络进行商业应用时，已可以针对市场变化而经常作一些策略性 调整，其商业站点的结构也可作及时调整。因为网络没有时间、地域 的诸多限制，站点结构调整实现起来也就很轻松。网络广告在尺寸上 可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、f l a s h 、游戏 方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种 传统媒体形式的精华，通过统一的标准和格式在各相关部门的计算机 间任意交换、传输和自动处理。这种精确、快速的方式，省时省事， 提高了效率，从而达到传统媒体无法具有的影响与效果。 在传统的营销方式中，大量的人力物力资源耗费在这些中间环节 和渠道上，网络营销利用i n t e m e t 使交易过程的中间环节和传统渠道 日益成为多余，互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确 统计，极大地降低了企业成本，提高交易效率、优化全球范围内的资 源配置。 2 2 3 广泛性和跨时空性 目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了 一个真正意义上集中了所有生产者和消费者的世界市场。网络既是信 息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广， 选择余地也更加广阔。一个站点的信息承载量可以大大超过公司印刷 宣传品所传递的信息，且无时间、地域等限制。从这一角度看，无论 是大型企业还是中小型企业，拟或是个人，都可以从因特网上获得无 限商讯与商机。 营销的最终目的是占有市场份额，互联网络具有的超时空约束和 空间限制进行