（工商管理专业论文）企业实施搜索引擎营销的基本策略研究.pdf

ab s t r a c t s e a r c h e n g i n e m a r k e t i n g i s a n i m p o r ta n t t y p e o f w e b m a r k e t i n g . i t s e ff e c t h a s e a r l y b e e n p r o v e d b y p r a c t i c e . b u t s e a r c h e n g i n e m a r k e t i n g i s a t e a r l y s t a g e i n o u r c o u n t ry , h a s s o m e p r o b l e m s i n p r a c t i c e . p e o p l e h a v e n o t r i g h t k n o w l e d g e a b o u t it . i n v e s t i g a t i o n o n w e b m a r k e t i n g h a s n o t b e e n d o n e s y s t e m a t a b r o a d , n o t l e s s t o s a y a t d o m e s t i c . t h o u g h t h e i d e a o f s e a r c h e n g in e m a r k e t in g h a s b e e n p u t f o r w a r d f o r t e n y e a r s , t h e t h e o ry o f s e a r c h e n g i n e m a r k e t in g h a s n o t b e e n f o r m e d , s e e i n g fr o m i t s p r a c t i c e a t d o m e s t i c a n d a b r o a d . a t a r e s u lt m a n y c o m p a n i e s c a n n o t g e t s a t i s f a c t o ry b e n e fi t fr o m t h e i n v e s t i n g i n t h e s e a r c h e n g in e m a r k e t i n g ; m o re s e r i o u s ly , c a n n o t g e t b a c k t h e c o s t . i n o r d e r t o s e t t l e t h e p r o b le m s i n t h e p r a c t i c e o f s e a r c h e n g i n e m a r k e t i n g , t h i s t h e s i s a n a l y s e s i t s c h a n g e r o a d fr o m i t s s t a r t , s u m m a r iz e s s i x二p a tt e rn s c a t e g o r i e s in c l u d e fr e e l o g i n d i r e c t o ry , s e a r c h e n g i n e o p t i m i z a t i o n , p a y l o g i n c a t a l o g , p a y k e y w o r d s a d v e r t i s i n g , k e y w o r d s r a n k e d c o m p e t i t i v e p o s i t i o n i n g a n d a d v e r t i s i n g c o n t e n t o f t h e w e b s i t e . wi t h d i ff e r e n t m o d e ls t o e x t r a c t t h e t h r e e b a s ic s e a r c h e n g i n e m a r k e t i n g s t r a t e g y , c a t a lo g s e a r c h e n g in e m a r k e t i n g s t r a t e g y s e a r c h e n g i n e o p t i m i z a t i o n s tr a t e g y p a id s e a r c h e n g i n e a d v e r ti s i n g s t r a t e g y . b y a n a ly z i n g u s e r b e h a v i o r o n s e a r c h e n g i n e m a r k e t i n g s tr a t e g i e s a n d a n a l y z e t h e i m p a c t o f s e a r c h e n g i n e m a r k e t in g s t r a t e g y e ff e c t t w o f o r t h e d e v e l o p m e n t o f a n e ff e c t i v e s e a r c h e n g i n e m a r k e t i n g s t r a t e g y f o r d e c i s i o n s u p p o rt . c o n c l u s i o n s w i l l b e m a d e f o r t h e f u t u r e o f t h e s e a r c h e n g i n e m a r k e t i n g f i e l d a n d t h e d ir e c t i o n o f t h e re s e a r c h s h o r t c o m i n g s . i n n o v a t i v e o f t h e p a p e r : o n t h e w e b m a r k e t i n g p l a t f o r m , b u i l t t h r e e m a r k e t i n g s t r a t e g y o n s e a r c h e n g i n e p e r s p e c t i v e . b y a n a l y z i n g i m p a c t o f u s e r b e h a v i o r o n s e a r c h e n g i n e m a r k e t i n g s tr a t e g y , r e v e a l s a p a tt e rn o f b e h a v i o r o f s e a r c h e n g i n e u s e r s . s e a r c h e n g i n e f o r t h e d e v e l o p m e n t o f m a r k e t i n g s t r a t e g i e s , w h i l e p ro v i d i n g a n a ly s i s o f t h e ab s tr a c t 电 . .月 . . . . . .目 .一一一一一一一-一一一-一一一 i m p a c t o f t h e i m p l e m e n t a t i o n o f e ff e c t iv e s t r a t e g i e s o f t h e k e y f a c t o r s p r o p o s e s t r a t e g i e s t o e n h a n c e t h e e ff e c t i v e n e s s o f i m p l e m e n t a t i o n , a n d e v a l u a t i o n s t r a t e g y i s t h e i m p l e m e n t a t i o n o f e ff e c t i v e m a n n e r . i m p r o v e d s e a r c h e n g i n e m a r k e t i n g s t u d y f o r th e s e a r c h e n g i n e e ff i c i e n t i m p l e m e n t a t i o n o f t h e s t r a t e g y t o r e d u c e i n v e s tm e n t b l i n d n e s s , in c r e a s e t h e r e t u rn r a t e o f i n v e s t m e n t a n d s p u r e c o n o m i c g r o w t h h a s a p o s it iv e s i g n i f i c a n c e f o r t h e p r a c t i c e . t h e r e s u l t s fr o m t h e i m p l e m e n t a t i o n o f t h e f ir s t a t t e m p t t o l e v e l t h e s e a r c h e n g i n e m a r k e t i n g s tr a t e g i e s o f t h e t h r e e , f o r e n t e r p r i s e s t o im p l e m e n t s e a r c h e n g i n e m a r k e t i n g c a n d r a w fr o m . k e y w o r d s : w e b m a r k e t i n g s e a r c h e n g in e m a r k e t in g b a s i c s t r a t e g y 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅 览服务; 学 校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以 赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : iw 川年 月 ; 4 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 了 二 介，尸 铸一 价一， 吮 ， 户 摘褪月月洲胡 .4 y k - 5 f . 万 翔密 *l 。 年 t 11 t, 1t1 i f-, 4 . i, - t o 年 :) . . p7 !j -f - 2 0 攀 派 少 机密*2 t0 年 最长l ) 年， 自遥二二 抽 心 汤 盆邑二二j 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中已经注明引 用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 已 公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己 在文中以明 确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名: 年 才月 ; b 日 第一章引言 如果对企业网 络营销的实际应用效果以及网络营销教学水平等方面进行深 入研究， 不难发现， 中国的网络营销总体来说仍然处于非常低级的水平， 并且现 状并不乐观， 还有太多的问题需要研究和探索。 网络营销面临的主要问题:网络 营销理论研究薄弱、 企业网络营销效果不明显、 网络营销专业服务水平较低， 并 且网络营销环境不规范 造成的影响比 较明 显。 i 1 . 2 . 2 企业实施搜索引擎营销研究现状 企业实施搜索引擎营销就是根据企业网 站访问 户使用搜索引擎的方式， 利用 用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目 标用户。 搜索引擎营销作为网络 营销体系中的重要部分， 不仅是美国等发达国 家网 络营销关注的重点， 在我国同 样是企业最为重要的网 络营销手段。 企业实施搜索引擎营销不仅要研究搜索动 机、 搜索行为、 搜索习 惯、 搜索偏好等， 还要了 解不同 搜索引擎的搜索原理、 索 引范围、 结果排序算法、 一访问 量排名等: 不仅要研究搜索引擎优化、网站登录、 广告投放、 竞价排名、 关键词购买等的策略与技巧， 还要研究营销管理、 形象宣 传、 客户服务等; 不仅要研究现有的营销模式， 还要研究营销方式、 方法的发展 和演变。 2 搜索引擎营销研究的成果及文章散见于教材、 讲义、 专著、 报刊及相关网站 和有关论坛。 教材、 讲义及网站和论坛文章数量尚无法统计，以“ 网络营销” 为 关键词， 从国家图书馆 中文及特藏数据库 检出有关专著8 5 种，在维普 中 文科技期刊数据库 中 检出 相关文章1 3 6 9 篇， 尽管不少文章只是部分论及搜索引 擎营销，仍可窥研究成果之一斑。 纵观我国搜索引擎营销研究现状， 尽管有不少颇具影响的文章和理论性、 技 术性著作， 但总体来说是分散的 个人研究多于集中的机构研究， 一般介绍多于系 统研究，个案宣传多于整体策划，“ 奇巧秘技”多于策略探讨，与国外搜索引擎 营销研究尚 有一定的差距， 也与国内 蓬勃发展的搜索引擎市场不相适应。 尽管搜索引擎营销的概念提出己 经超过1 0 年了， 不过综合分析国内 外搜索 引擎营销应用现状认为， 搜索引擎营销理论至今仍不成熟， 甚至还存在大量误区， 其结果是， 许多企业并未从搜索引擎营销中获得满意的投资收益， 有些甚至因不 当的操作方法而遭受重大损失( 例如支付没有意义的高额搜索引擎广告费， 或者 因不当的搜索优化而被搜索引擎彻底删除等) 搜索引擎营销的 专业性提高也为专业的搜索引擎营销服务商提供了发展的 机会， 搜索引擎优化公司和搜索引擎广告代理公司在2 0 0 5 年前后持续涌现，并 i 赵海婷. 我国网络营销状况及策略探析. 管理科学文摘. 2 0 0 4 年 1 0 期.第2 8 页 z黄建莲.中国搜索引擎服务市 场的 现状及发展. 华北科技学院学报. 2 0 0 5 年0 3 期.第9 页 第一章引言 在各自 领域发展出了一批有影响力的公司。 不过， 相比国 外搜索引擎营销市场商 的各种深度产品及服务，中国的搜索引擎营销的整体水平还处在较低水平。 目 前， 搜索引擎营销在企业的网络营销中占 有的地位越来越重要， 企业对搜 索引擎营销的要求也越来越高， 企业己 经不再满足于购买某些分散的搜索引擎推 广产品， 而是希望获得包括搜索引擎推广产品在内的整体解决方案。 显然， 无论 对于企业市场营销人员， 还是从事搜索引擎营销服务的专业人员以 及搜索引擎推 广产品提供商， 对企业实施搜索引擎营销的策略需要有一个全面系统的 认识， 能 为企业在这方面提供参考，这也是本文的研究目的之一。 第三节研究目的、 研究思路和内容框架 搜索引擎营销理论包括营销实施策略的研究在国内还比较滞后， 总体来说处 于较为初级的水平。目 前，搜索引擎营销的理论研究主要问题表现在两个方面: 一方面， 国内在搜索引擎营销领域还没有形成相对系统的理论知识体系; 另一方 面， 搜索引擎营销领域己形成的一些基础理论并没有发挥理论指导实践的积极作 用。 1 . 3 . 1 研究目的 基于以上原因，本文研究主要目 的有: 首先， 构建了企业实施搜索引 擎营销策略的体系框架， 为进一步的 研究做出 铺垫。 其次， 通过对企业实施搜索引擎营销基本模式的研究， 总结和提炼相应的搜 索引擎营销策略， 对有效搜索引擎营销策略提出探索性的解决思路。 希望能够对 已 经开展和将要开展搜索引擎营销的企业有一定的参考价值。 最后， 希望能够为其他学者在今后对于搜索引擎营销方面的研究提供可借鉴 的内容。 1 . 3 . 2 研究思路 第一章绪论主要说明本研究的背景， 并通过梳理搜索引 擎营销知识的 演变过 程， 来阐 述本文的目的，并对本文主要章节作一介绍。 第二章回顾搜索引擎和企业实施搜索引擎营销模式的发展状况， 并总结提炼 了企业实施搜索引擎营销的六种主要模式。 第三章通过对企业实施搜索引擎营销基本模式的研究， 总结和提炼相应的搜 第一章引言 索引擎营销策略，对有效搜索引擎营销策略提出探索性的解决思路。 第四章从不同的方面分析用户行为对企业实施搜索引擎营销策略的影响， 以 期为企业制定有效的搜索引擎营销策略提供决策支持。 第五章从搜索引擎营销策略实施效果分析为企业制定搜索引擎营销策略提 供反馈和进一步实施策略的参考。 第六章基于以上论述做出总结，展望未来发展方向及本文的不足之处。 1 . 3 . 3 研究内容框架 图1 . 2研究框架图 资料来源:作者整理 第二章企业实施搜索引擎营销的主要模式及其发展状况 第二章企业实施搜索引擎营销的主要模式及其发展状况 现代互联网发展至今还不到3 0 年，然而，互联网的影响是惊人的。互联网 催生了新的产业， 搜索引擎就是其中非常重要的产业， 搜索引擎自 诞生之日起就 处于高速发展中， 与之相应的是， 企业实施搜索引擎营销的模式也是在处于不断 发展之中。 第一节搜索引擎的发展 在互联网发展初期， 网站相对较少， 信息查找比 较容易。 然而伴随互联网爆 炸性的发展， 普通网络用户想找到所需的资料简直如同大海捞针， 这时为满足大 众信息检索需求的专业搜索网站便应运而生了. 2 . 1 . 1 初级发展阶段:搜索引擎营销价值尚未真正体现 现代意义上的 搜索引 擎的鼻祖， 是1 9 9 0 年由 蒙特利尔大学学生a l a n e m t a g e 发明的a r c h i e 。虽然当时w o r l d wi d e w e b 还未出 现， 但网络中文件传输还是相 当频繁的，而且由 于大量的文件散布在各个分散的 f t ?主机中，查询起来非常 不便，因 此 a l a n e m t a g e开发一个可以以 文件名查找 文件的系统，于是便有了 ar c h i e . a r c h i e 工作原理与现在的搜索引擎已 经很接近， 它依靠脚本程序自 动搜索网 上的文件， 然后对有关信息进行索引， 供使用者以一定的表达式查询。由于能方 便检索， a r c h i e深受用户欢迎，i 但因为当时能上网的电 脑不多， 且只能检索文 件，所以其营销价值尚未体现。 2 . 1 . 2 第二阶段:搜索引擎营销价值开始显现 最早现代意义上的 搜索引擎出 现于1 9 9 4 年7 月。当时m i c h a e l m a u l d i n 将 j o h n l e a v i tt 的 蜘蛛 程 序 接入 到 其索引 程 序中 ， 创建了 大 家 现 在熟知的l y c o s 。 同 年4 月，斯坦福大学的两名博士生， d a v i d f i l o 和美籍华人杨致远共同创办了 超 级目 录索引y a h o o ， 并成功地使搜索引擎的概念深入人心。 从此搜索引擎进入了 高速发展时期， 也造就了分类目 录型搜索引擎在当时的主导地位， 搜索引擎的营 销价值开始体现。 2 ， 周 志军 .搜索引 擎 衍生网 络 营 销新 模式 . 中国 文化 报2 0 0 6 年3 月 . 第住页 z 陈建拣. 搜索引擎成为网 络营 销重要平台 ， 光明日 报2 0 0 4 年7 月第6 版 第二章企业实施搜索引擎营销的主要模式及其发展状况 2 . 1 . 3 目 前阶段，搜索引擎营销体现出巨大价值 当 前 搜索引 擎 检 索的 信息 量与 从 前 不 可同日 而 语。 g o o g l e 成 立于1 9 9 7 年， 由 两个斯坦福大学博 士生l a r r y p a g e 与s e r g e y b r i n 发明， 几年间 迅速发展成为 目 前 规 模最大的 搜 索引 擎， 其 数据 库中 存 放的 网 页已 达3 0 亿之巨 。 g o o g l e 以 超 链分析技术为基础的大规模网页搜索，其搜索结果的准确度从网站上升至网页， 让网 络用户的 搜索体 验充满惊喜， 成为一 场开拓性的 革命。 时至今日 ， 搜索引擎己 经成为最引 人注目 的 经济热点， 随着上网用户数量的 增加， 用户使用搜索引擎检索的次数也在增长， 进一步提高了 搜索引擎的 营销价 值. 另外， 随 着 g o o g l e . 雅虎等 搜 索引 擎市 场推 广力度的 增加，以 及各 种 新的 搜索引 擎出 现 ( 如电 信互联星空搜索、 m s n搜索、 q q搜搜等) 和专 业搜索引 擎的 发展， 都为 搜索引擎营销发展带来更大的活力。 2 自 搜索引擎成为互联网信息的检索工具开始，搜索引擎的营销价值就产生 了.随着搜索引擎技术的不断发展，企业实施搜索引擎营销的模式也随之发展， 从简单到复杂，至今己经发展为一个相对完整的搜索引擎营销模式。 第二节企业实施搜索引擎营销模式的发展 企业实施搜索引擎营销的模式是随着搜索引擎技术的发展而逐渐产生和发 展的。 从国外的发展状况来看， 企业实施搜索引擎营销模式经历了四个发展阶段: 第一阶段( 1 9 9 4 - 1 9 9 7 年) : 将网 站免费 提交到主要搜索引擎. 早期搜索引 擎 营销的主要任务就是将网站登录到搜索引擎，并通过 me t a标签优化设计获得 比 较靠前的排名。由 于主要的分类目 录网 站y a h o o ! 所产生的巨大影响力， 当时 的一些观点甚至认为网络营销就是网络地址推广. 只要可以将网址登录到y a h o o 网站并保持排名比较靠前， 网络营销的主要任务就算基本完成. 如果可以排名在 第一屏幕甚至前5 名， 那么就意味着网络营销己经取得了成功。 实际上， 仅仅做 到这一点还远远不够，网络营销的价值绝不局限于此。 随着搜索引擎分类目 录收录网站数量的 增多， 通过逐级浏览的 方式检索信息 变得非常麻烦。 加上大约有一半以 上的用户并非通过主页进入网站， 如果其他页 面也没有登录到搜索引擎，便失去了营销机会，即意味着网络营销效果的下降， 因此， 将一个网站所有的网页都提交到搜索引 擎， 成为增加曝光机会的一种常见 策略。 虽然从理论上说可以 将所有一个网站的 所有页面全部提交到分类目 录， 但 实际上是不可能的， 因为这不仅要占 用营销人员大量时间和精力， 而且， 也可能 ， 苏华 ， 郑小丽搜索引擎营销经济导刊. 2 0 0 6 年0 3 期.2 7 -2 8 页 x 届爽. 张丽丽. “ 新” 搜索引擎 营销商场现代化.2 0 0 6 年2 4 期第 1 5 页 第二章企业 实施搜索引擎营销的主要模式及其发展状况 会受到 搜索引擎管理人员的 拒绝。 因此， 传统的分类目 录性搜索引擎的劣势越来 越明显: 一方面是除了网站首页之外， 同一网站次级栏目 和页面的登录使得分类 目 录的内容显得臃肿和重复， 增加了 用户检索信息的难度; 另一方面， 由于大量 的信息没有登录到搜索引 擎， 也使得一些有价值的信息无法被检索到， 这也影响 了企业实施搜索引擎营销的效果。 第二阶段( 1 9 9 8 - 2 0 0 0 年) : 技术型 搜索引 擎的崛起引 发的 搜索引 擎优化策略。 为了 适应爆炸式增长的网页数量，同时 增加信息检索的相关性，于是以g o o g l e 为 代表的 纯 技 术性 搜 索引 擎 得以 迅速 发 展。 2 0 0 0 年后， g o o g l e 已 经成为 搜索引 擎营销的最主要工具， 其重要程度已 经超过搜索巨头y a h o o ， 尽管分类目 录式的 搜索引 擎并未退出 历史 舞台 ，并 且有时仍然在发挥重要作用。 但由 于g o o g l e 所 具有的 特点和所表现出更大的网 络营销价值， 如搜集网页数量多， 检索结果相关 性强， 高质量的网 页 ( 网站) 排名靠前 等， g o o g l e的 排名计算法则不仅仅根据 网页本身代码和内 容来判断网页是否被收录以 及排名状况， 更主要的方法是结合 网页之外的因素. 其中 重要指标之一， 就是网站被其他网站链接的数量。 这种算 法的基本思想是基于网站总是链接有价值的其他网站。 因此搜索引擎营销的方式 在利用 me t a标签优化获得好的排名的基础上逐渐发展成为内容更加丰富的搜 索引擎营销策略， 其中包括与其他网站的链接( 当然网 站链接并不仅仅是为了搜 索引 擎营销， 链接 本身也 具 有一 定的 网 站 推 广价 值) 。 g o o g l e 之所以 能 保证搜索 结果的 准确和公正， 还有一个原因 是g o o g l e 制定了 一系列反垃圾信息政策， 早 期基于me t a标签检索的搜索引擎中 常用的欺骗搜索引擎获得好的排名方式， 对于g o o g l e 是 行不 通的， 甚 至 可能因 此 被 拒绝收入 作 弊网 站所 有的网 页。 为了适应技术型搜索引擎的特点，搜索引擎优化的主要方法由早期单纯的 me t a标签优化发展为适应搜索引 擎检索的网页内 容的 优化设 计、 增加网站被高 质量网 站链接的 数量、 提高网 站总体 质量等。 一旦一个网 站被g o o g l 。 收录， 所 有网 页可以自 动被收录。 尽管g o o g l e 也有一个网站 分类目 录， 但目 前仅限 于英 文网站。 对于中文网站来说， 一般不能通过分类目录逐级检索， 而只能通过搜索 引擎的检索功能才能被检索到。 如果网页质量不高( 即对搜索引擎友好性不强) ， 则很可能无法被检索。 在这一阶段， 企业实施搜索引擎营销以 免费为主。 但随着网络经济泡沫的破 裂， 搜索引擎开始进入收费时 代， 搜索引 擎的营销法则也随 之发生了重大的改变。 第三阶段( 2 0 0 1 - 2 0 0 3 年) : 企业实 施搜索引 擎营销的 模式从免费向 付费转变。 搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段， 其中一个重要原因是利用搜索引擎登 录网站是免费的。 但是从2 0 0 1 年后半年开始，国内外主要搜索引擎服务收费商 陆续开始了收费登录服务。 搜索服务自 然会影响部分网站登录的积极性， 不过也 第二章 企业实施搜索引擎营销的主要模式及其发展状况 为网站提供了更多的专业的服务， 从功能上为网络营销提供了 更为广阔的发展空 间， 从而提高了营销的效果。 从免费到付费的转变是搜索引擎营销的一次重大变 革。 就国内外主要搜索引擎的收费方式来看，目 前主要有两种基本情况:比较简 单的一种类似于原有的在分类目 录上免费登录网站， 区别仅仅在于只有当网站交 纳费用之后才可以获得被收录的资格; 另一种则是是购买关键词广告。 这种关键 词广告至今仍是付费搜索引擎营销中的重要方式之一 关键词广告方式与传统搜索引擎登录和排名有很大的区别， 实质上属于网络 广告的范畴。简单来说就是在搜索引擎的搜索结果中动态发布广告的一种方式。 关键词广告出现的网页不是固定的， 而是当有用户检索你所购买的关键词时， 才 会出 现在搜索结果页面的 显著位置 ( 例如g o o g l 。 关键词广告是出 现在右侧，以 区别于左侧正常的网页检索结果) 。 关键词广告从2 0 0 1 年开始已经表现出强劲的 增长势头， 2 0 0 2年的关键词检索市场更是一枝独秀， 成为引人注目 的新型网络 广告形式，2 0 0 3 年的增长速度更为显著。在美国，2 0 0 5 年的搜索引擎广告已经 占据了整个网络广告市场的4 1 %。可以 预计在今年内仍将保持这种增长态势。 表2 . 1 2 0 0 0 - 2 0 0 6 年美国 网 络广告 市 场 广告形 式 及份额 娜黔交 耀 ; 鄂 竖一 娜衅铡 2 0 0 3黑薰辉卿i i 弊 传统展示广告 4 72 11 92 0 : 。一 门 搜索引擎广告 1 3 54 04 14 1 . 5 分类广告 71 71 81 71 6 . 5 ri c h me d i a 21 01 089 e ma i l 广告 13121 资料来源:作者根据美国交互广告署l a b网站 ( ，i a b . n e t ) 相关资料整理 第四阶段 ( 2 0 0 3 年之后) : 从关键词定位到网页内 容定位的搜索引擎营销方 式。 基于网页内容定位的网络广告是关键词广告的一种扩展形式。 由于其广告定 位和发布空间都有更大的扩展，因此让搜索引擎的营销价值又提高了一个层次。 搜索引 擎g o o g l e 于2 0 0 3 年3 月 推出 按内 容 定 位的 广告( 2 0 0 4 年1 0 月 开 放了 中 文网站的a d s e n s e 关键词广告会员制联盟服务) ， 这项服务是将通过关键词检索 定 位的 广告显 示 在g o o g l e 之 外的 相 关网 站 上。 比 如， 当 用户 在g o o g le 的 合作 伙 伴h o w s t u ff w o r k s . c o m网 站上浏览有关d v d的网页介绍和链接， 这些广告内 容 是不断更新的。i 网页内容定位的网络广告可以做到的并不仅仅是将关键词检索广告增加一 . 冯英健. 网 络营销基础与实践清华大学出 版社. 2 0 0 7 年. 1 6 8 -1 7 1 页 第二章企业实施搜素引擎营梢的主要模式及其发展状况 种显示方式。 由于大大拓展了广告投放的空间， 增加了被用户浏览机会， 实际上 己 经超出了 关键词检索的基本形态。 g o o g l e利用网 络会员 制营销模式 ( g o o g l e a d s e n s e ) ， 让全球众多的网 站都可能 成为g o o g l e 网 页内 容定位广告的 载体。 到 2 0 0 6 年， 通过a d s e n s e 内 容发布上获得的 关键词广告收益已 经超过。 o o g l e 总收 入的4 0 % ， 可见其对顾客搜索引擎市场的重要意义。 . 现在国内 许多网 站都加入了g o o g l e a d s e n s e ，成为g o o g l e 关键词广告的内 容发布商。 随 着2 0 0 5 年9 月g o o g l e 正 式 进入中国 市场， g o o g l e a d s e n s e 进一步 加大推广力度，国内 一些大型网站如网易， 许多大型i t门户网站如天极网、 赛 迪网、 z d n e t 等也都先后成为g o o g l e a d s e n s e 的内 容发布商。 其实， g o o g l e 并 不是按内 容定位广告的首创者， 也不是这个领域唯一的经营者。 其主要竞争对手 o v e rt u re也推出了 类似的 广告形式 ( o v e rt u re后被y a h o o ! 收购) ， ms n 搜索等相 继提供类似的关键词广告联盟。国内最大的中文搜索引擎百度也有类似的服务。 如网站搜索联盟和主题推广。 可以预见， 按内容定位的网络广告将继续保持上升 势头，以搜索引擎为基础的网络广告将呈现出比传统的网络广告公司更大的活 力。 第三节企业实施搜索引擎营销的主要模式 尽管搜索引擎营销己经经历了四个发展阶段， 但每个阶段企业实施搜索引擎 营销的 模式并非完全排斥， 通常是在保持前一阶段仍然有效的 方法的基础上， 出 现新的 搜索引 擎营销模式. 比如， 最早的 在分类目 录上登录网站的方法至今仍然 适用于一些搜索引擎， 只不过现在有的分类目 录已 经不再免费收录网站， 而收录 的原则也在不断的发展变化中。 企业使用搜索引擎营销的主要模式有下面几种: 2 . 3 . 1 免费登录分类目 录 这是最传统的企业网站推广手段。目 前多数重要的搜索引擎都已 开始收费， 只有少数搜索引擎可以免费登录。 但企业网站访问量主要来源于少数几个重要的 搜索引擎， 即使登录大量低质量的搜索引擎， 对企业的网络营销效果也没有太大 意义。 搜索引擎的发展趋势表明， 免费搜索引 擎登录的方式已 经逐步退出网络营 销舞台。 2 . 3 . 2 付费登录分类目 录 第二章企业实施搜索引擎营销的主要模式及其发展状况 类似于原有的免费登录， 仅仅是当网站交纳费用之后才可以获得被收录的资 格。一些搜索引擎提供的固定排名服务， 一般也是在收费登录的基础上展开的。 此类搜索引擎营销与企业网站设计本身没有太大关系， 主要取决于费用， 只要交 纳费用一般情况下就可以 被登录， 但正如一般分类目 录下的网站一样， 这种付费 登录搜索引擎的效果也存在日 益降低的问题。 2 . 3 . 3 搜索引擎优化 其通过对网站的栏目 结构和网 站内 容等基本要素的优化设计， 提高企业网站 对搜索引擎的友好性， 使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录， 并且在搜索 结果中 获得好的 排名效果， 从而通过 搜索引 擎的自 然检索获得尽可能多的 潜在用 户. 利 用 g o o g l e 、百度等技术性搜索引 擎进行推广，当 新网 站建成发布后， 通 常不需要自己登录搜索引擎， 而是通过其他已经被搜索引擎登录的网站的链接让 搜索引擎自 动发现自己的网站( 当然这些搜索引擎也提供用户自定提交网址的入 口，不过这种主动提交可能比其他网站连接对搜索引擎收入的速度变慢) 。 2 . 3 . 4 付费关键词广告 关键词广告是付费搜索引擎营销的主要模式之一， 也是目 前企业实施搜索引 擎营销方法中发展最快的模式。 不同的 搜索引擎有不同的关键词广告形式， 有的 将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面， 也有的出现在搜索结果页面 的专用位置。 2 . 3 . 5 关键词竞价排名 所谓竞价排名也是搜索引擎关键词广告的一种形式， 即按照付费最高者排名 靠前的原则， 对购买同一关键词的网站进行排名的一种方式。 竞价排名一般采取 按点击收费的方式。 以关键词广告类似， 竞价排名方式也可以 方便地对用户的点 击情况进行统计分析，可以随时更新关键词以增强营销效果。 2 . 3 . 6 网页内 容定位广告 基于网页内容定位的网络广告是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延 伸。 广大载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果网页， 也延伸到这种服务的合作伙伴 的网页。 搜索引 擎正在诸多方面发生着深刻的 变化: 搜索技术将更加智能化， 搜索资 第二章企 业实施搜索引 擎营销的主要模式及其发展状况 源将更加广泛， 搜索方式将更加便捷。 搜索引擎服务商的商业模式也将随之而变 化， 将来可能出现大量相应的新型搜索引擎营销模式， 但目 前为止， 企业实施搜 索引擎的六种基本模式仍然会在较长的时间里占 据着主流地位。 通过对上述六种企业实施搜索引擎基本模式的探究， 本文归纳筛选出了与之 对应的三种企业实施搜索引擎营销的基本策略，即分类目 录型搜索引擎营销策 略， 搜索引擎优化策略和付费搜索引擎广告策略。 其中， 分类目 录型搜索引擎营 销策略属于相对传统的策略， 而搜索引擎 优化策略和付费搜索引擎广告策略则是 当前搜索引擎营销的主要策略。 下文将就 这三种企业实施搜索引擎营销基本策略 展开具体的论述。 表2 . 2 搜索引擎模式与搜索引擎营销策略对应表 - / n 3c 1 h 熟一 蒸弓溅叭 . 毓瞻啼 翅叽赢赢愿瑞氛 布 缈娜 r 片 - a t 免费登录分类目 录 j 免费搜索引擎优化 j 付费登录分类目 录 j 付费关键词广告 j 关键词竞价排名 j 网页内容定位广告 j 资料来源:作者整理 第三章企业实施搜索引擎营销的基本策略 第三章企业实施搜索引擎营销的基本策略 企业实施搜索引 擎营销模式最终是 要通过具体的搜索引擎营销策略来实现 的， 企业实施搜索引擎营销策略归纳 起 来有三种基本形式: 搜索引擎 / 分类目 录 登录、 搜索引擎优化、 关键词广告。 一些高级的搜索引擎营销服务形式是在这些 基本策略的基础上发展演变而成， 因此对这些基本策略的 研究是各种营销形式的 应用基础。下文将就三种搜索引擎营销基本策略作具体论述。 第一节 分类目 录搜索引擎营销策略 从搜索引擎的 工作原理来区分， 搜索引擎有两种基本类型: 一类是纯技术型 的全文检索搜索引擎;另一类称为分类目 录型搜索引擎，简称分类目 录。 对于分类目 录型搜索引擎， 当用于搜索引擎营销时， 一般需要人工提交网站 ( 根据分类目 录网站的在线提交表单填写网 站相关内 容， 如网站名称、 网址、 类 别、 关键词、网站简介等) ，经过分类目 录编辑人员审核后才能决定是否收录网 站， 这样就对网站提出了 较高的要求， 必须符合分类目 录的收录原则， 而且往往 有一定的限制。 因 此， 分类目录型搜索引 擎营销方法与技术性搜索引擎的方式有 很大的不同， 需要充分了解这种区别， 才能充分发挥各种不同 搜索引擎在网络营 销中的作用. 分类目 录型搜索引擎对网 络营销的作用和价值， 主要体现在下列几 个方面。 3 . 1 . 1 分类目录获取网站基本信息的 真实性 通过分类目 录获取的网站基本信息的真实性相对较高。 网站信息经过分类目 录管理员人工审核， 避免了网站描述信息的虚假性，这是分类目 录的特点之一。 尤其对于知名分类目 录网站， 如大型门 户网 站的分类目 录频道， 以 及专业分类目 录网站等， 对收录网 站通常有明确的规定， 只有符合收录标准的网 站才可能出现 在分类目 录中。 因此， 通过分类目 录获得的网站信息更具有可信度， 网 站登录在 重要分 类目 录上是体 现一个网 站品 牌形 式的一种方式。 当 然， 网站信息的真实性 是相对的， 只能是在一定时期内 有效， 因为己 经被收录到分类目 录的网 站内容也 是不断发展变化的， 这些变化很难在分类目 录中得到及时更新。 3 . 1 . 2 分类目 录中行业和竞争者分析样本 第三章企业实施搜索引擎营销的基本策略 分类目 录收录网站是按照行业和地区 等特征进行分类， 在同一个目 录下收录 了具有相关行业特征和地域特征的同类网站， 由 于这些网站并不是按照搜索引擎 常用的网 页级别进行排名的， 网站的排列具有分散性的特征， 以此为基础进行网 站抽样和行业分析更具有代表性。 3 . 1 . 3 分类目录对网站推广的价值 高质量的 分类目 录对网站推广的 价值是比 较明显的， 获得潜在用户也是网站 登录分类目 录的 基本目 标。 分类目 录对网 站进行排序有自己设定的 规则， 并不一 定像技术性搜索引擎那样按照网站的排名级别 ( p r值)来排名，这样就可能为 一些在专业优化设计方面水平不高的网站提供被用户发现的 机会。 3 . 1 . 4 .分类目录对网站p r 值的作用 搜索引 擎g o o g l e 等以 网 站p r值 作 为 搜 索结 果中网 页 排 名的 依据之 一， 而 影响网站p r值的因素之一是网站的外部链接，对于提高网站p r值有利，因此 在大型分类目 录网站登录可以获得p r值方面的作用， 这对于网站在其他基于超 链接分析的技术性搜索引擎中增加排名优势是有帮助的。 尽管随着企业实施搜索引擎营销模式的发展， 分类目 录型搜索引擎对网 站推 广的作用已 经大为降 低， 但直到现在分类目 录型搜索引擎仍然有一定的网 络营销 价值，尤其对部分重要分类目 录型搜索引擎，仍然有必要给予重视。 第二节 搜索引擎优化策略 作为网络营销的一种手段， 搜索引擎优化的根本目的是为了企业利用搜索引 擎这种互联网 工具获取有效的 信息。 具体来说， 搜索引擎优化是企业网 站优化的 组成部分， 是通过对网站栏目 结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网 站基本要素的合理设计，使得用户更加方便的 通过搜索引擎获得有效信息. 真 正意义上的 搜索引擎优化应该是按照规范的方式， 不仅网站设计要符合搜索引擎 索引信息的一般规律， 更重要的是为 用户通过搜索引擎获取信息提供方便， 让用 户最终可以 通过网站获取有价值的信息， 提供以 用户为核心的网站优化指导思想 进行网站基本要素的 优化设计， 最终以搜索引擎自 然检索的 方式， 达到提升网站 访问量、 产品推广、获得潜在用户的 营销效果。 由 于搜索引擎优化包括了大量的技术细节，本文不会详细展开叙述技术细 ， 刘红军. 张铁军. 搜索引擎网 站的 优化研究科技与 管理. 2 0 0 5 年0 5 期. 第1 1 页 第三章企业实施搜索引擎营销的基本策略 节， 而是从搜索引擎优化的价值和优化方案实施的影响因素两方面来对具体的优 化细节工作提出策略性的指导。 3 . 2 . 1 搜索引擎优化的价值 一些在网站优化方面领先的企业网站己 经从中获得了极大的收益， 由此也吸 引了更多的网站对搜索引擎优化工作的重视。 因为搜索引擎优化除了最为明显的 网站推广效果之外，还可以对网站运营带来多个方面的价值。 网站通过搜索引擎优化来提高网页质量， 使网 页在搜索引擎自 然检索结果中 获得好的 排名， 从而显著提高用户访问量。 同时， 搜索引擎优化不仅仅能给网 站 带来大流量， 更重要的是， 通过搜索引擎带来的 流量， 都是通过查找与网站内 容 相关的 关键词并找到企业网 站促成的. 这些流量相对于其他文字广告带来的 流量 而言，有着非常高的质量。 当然，企业网 站的 成功是建立在健全的市场营销策略而不是搜索引擎流量， 搜索引擎优化应该是整个营销策略之一， 而不是唯一营销策略。 企业网站应该是 客户友好而不仅仅是搜索引擎友好， 搜索引 擎优化的另一个作用就是提升品牌价 值， 建立起客户信任度， 通