（工商管理专业论文）企业营销渠道模式创新与整合研究.pdf

中文擒爨 中文摘要 经济、技术、竞争、文化等外部环境的变迁对传统的营销渠道模式产生了巨大 的影响，也攘魂了营销渠道模式的发展和创额。在全球经济一体化，竞争激烈化， 消费者成熟庹提高戮一定程液的今天，传统的营销梁道模式谯效率、成本、可控性 方筒的劣势因益突出，曾经被忽略的营销组仓要素之一一营销渠道开始为人们所重 褫，并成为企堑决歉市场的战略竞争优势。在薪经济时代，传统的激产品菇中心的 营销渠道芷在向以顾客为中心的营销网络过度，而科技的发展，尤其是因特网、电 子遴讯按术的发展为这一交纯提供了条 牟。菜遭龟l 薪与整合将成舞2 i 氆纪静求场发 展阶段中国硷业面| 瞒的重大课题。 本文主葵疆究嚣链渠遂模式靛餐蔹与整合秘蘑： 第一章为绪论，对论文的研究背景和研究意义做了阐述。 第二章夯绥了露链渠遭戆基本壤论，翼巍对渠邋的基零概念、特缝秘凌g g 箨一 概插。 第三章念蘧讲述了传绕罄锬渠道模式及其演变避程蠢l 中滠企鼗懿蘩鹅渠道模式 发展现状，包括了传统渠道模式、鬟直渠道模式、水平渠道模式和多渠道模戏。中 国企业的粱道模式主要以家瞧行业为倒徽了阐述。 第四章论述了营销渠道的甸新模式，总结了包括直接渠道、合作伙伴渠道、c a l l c e n t e r 和因特网渠邋等几种模式。并且，设计t d e a $ 葶价模型对营销渠道的模糊指标 进行评价，同时运髑a f a 方法与精确值评价指标结合超来对营销渠道进行综合评价。 第五章提出了髂销渠遴模式变革的方法一整合管理。营销渠道擞台管理甑括策 略方丽、客户关系管理方面鞫经销商管理方灏：整合簧理酶方法包摇了与传统渠暹的 整合、c a l lc e n t e r 渠道的熬台和因特网渠邋的整合。 关键 霉：奄场营锻努锩粢莲营镑模式变革整合 英文摘要 矗b s 薯l 溘e 零 t h ec h a n g ei ne c o n o m i c s ，t e c h n o l o g i e s ，c o m p e t i t i o na n dc u l t u r eh a v ee x e r t e dg r e a t i m p a c t so nt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e l sa n ds t r u c t u r e s ，p r o p e l l i n gt h ec h a n n e l i n n o v a t i o na n dd e v e l o p m e n ti nt h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n t i nt o d a y s m a r k e t p l a c e s ， g l o b a l i z a t i o no fc o m p e t i t i o na n dr a p i dt e c h n o l o g ye v o l u t i o nm a k ev i r t u a l l ye v e r yp r o d u c t b e c o m ec o m m o d i t y 确ei m p o r t a n c eo f p r o d u c t - b a s e dd i f f e r e n t i a t i o na st h ep r i m a r y s o u r c eo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eh a sd e c r e a s e si n p o w e r f a c i n gw i t he v e r - i n c r e a s i n g c h o i c e so f p r o d u c t s , t o d a y sc u s t o m e r sb e c o m el e s sb r a n dl o y a l t y , m o r es o p h i s t i c a t e da n d m a t u r et h a ne v e rb e f o r e t h ei n e f f e c t i v c h e s sa n di n e f f i c i e n c yo ft r a d i t i o n a ic h a n n e l o p e r a t i o n si nn e we c o n o m ye r aa r en o t i c e da n dr e c o g n i z e db yc o m p a n i e sa n dm a k et h e m t u r nt h e i ra t t e n t i o nt oc h a n n e li m p r o v e m e n tb yc r e a t i n ga n du t i l i z i n gn e wc h a n n e lf o r m a t s t oo f f e rn e ww a y st o 如l i v e rt h e i rp r o d u c t sa n da s s o c i a t e ds 瑚i m l e s ss e r v i c et oc u s t o m e r s ， t h ef a s t d e v e l o p m e n t o ft e l e c o m m u n i c a t i o n ，i n t e m e ta n do t h e r s o p h i s t i c a t e d t e c h n o l o g i e sm a k ec h a n n e li n n o v a t i o na n di n t e g r a t i o np o s s i b l ea n df e a s i b l e 。m a n yn e w e r c h a n n e lt e c h n o l o g i e ss u c ha se - c o m m e r c ec h a n n e l sa n dt e l e e h a n n e l s ( c a l lc e n t e r ) o p e nu p n e wo p t i o n sa n dp r o v i d ec o m p a n i e sw i t haw i d er a n g eo fa l t e r n a t i v e sf o rc r a f t i n ga n d i m p l e m e n t i n gan e w k i n do fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ：ac h a n n e la d v a n t a g e i ns o m es e n s e ， c h a n n e li n n o v a t i o na n di n t e g r a t i o nw i l lb ea ni m p o r t a n ts t r a t e g i ci s s u ef o rl o c a lm a n y c o m p a n i e sf r o ma l li n d u s t r i e st oc o m p e t ea n ds u s t a i ni ng l o b a lc o m m u n i t yi nt h e2 1 “ c e n t o 疆 田l ea r t i c l ed i v i d e si n t of i v ep a r t st o t a l l y 1 m ec h a p t e ro n ei si n t r o d u c t i o n i n c l u d i n g t h er e s e a r c hi n t e n t i o na n db a c k g r o u n d t h es e c o n dc h a p t e rh a si n t r o d u c e dt h eb a s i c t h e o r yo ft h ec h a n n e lt os u m m a r i z et h ef u n c t i o n ，f e a t u r ea n dt h eb a s i cc o n c e p to f m a r k e t i n gc h a n n e l t h ef o l l o w i n gi s t h ek e yp a r to ft h ep a p e r t h et h i r dc h a p t e rh a s n a r r a t e dt h et r a d i t i o n a lc h a n n e lp a t t e r na n di t se v o l u t i o na n dt h em a r k e t i n gc h a n n e l p a t t e mo fc h i n e s ee n t e r p r i s e s t h ep a t t e r n si n c l u d et r a d i t i o n a lp a t t e m ，v e r t i c a lc h a n n e l p a r e r n ，h o r i z o n t a lc h a n n e lp a t t e r na n dm u l t i - e h a r m e lp a t t e m t h ec a s ei n t r o d u c e dt h e c h a n n e lp a t t e mo f c h i n e s ed o m e s t i ca p p l i a n c e t h ef o u r t hc h a p t e rn a r r a t e st h ei n n o v a t i o n p a t t c r no fm a r k e t i n gc h a n n e l ，a n ds u m m a r i z e s t h ed i r e c tc h a n n e l ，c o - o p e r a t i o n a lc h a n n e l ， c a l lc e n t e ra n di n t e r n a tc h a n n e lp a t t e r n t h ef i f t hp a r td i s c u s s e st h em e t h o df o rm a r k e t i n g v l 英文摘要 c h a n n e lp a t t e r ni n n o v m i o n ，w h i c hi sc a l l e di n t e g r a t i o nm a n a g e m e n t t h em a r k e t i n g c h a n n e li n t e g r a t i o nm a n a g e m e n ti n c l u d e s s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，c u s t o m e rs e r v i c e m a n a g e m e n ta n dd i s t r i b u t o rm a n a g e m e n t t h ei n t e g r a t i o nm e t h o d sa r ei n t e g r a t i o nw i t h t r a d i t i o n a lc h a n n e l ，i n t e g r a t i o nw i t hc a l lc e n t e rc h a n n e la n di n t e g r a t i o nw i t hi n t e r n e t c h a n n e l k e y w o r d ：m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gc h a n n e l ：m a r k e t i n gp a t t e r n i n n o v a t i o n , i n t e g r a t i o n 独创憔声明 本人声明葳呈交的学链论文是本人在导师撂导下进行的硬究工律和取褥豹 研究成栗，除了文中特别翔以标注移致谢之憝郭，论文中不包含箕德入已经发袭 戚撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞盘堂成其他教育机构的学位或诫 书而使用过的材料。与我一同工作的同虑对本研究所做的任何贡献均已在论文中 终了鞠礁静滋臻势表示了 囊 意。 学位谂文捧者签名；7 1 抄l 习签字曩期；- 铲年，明彩目 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完垒了解叁灌熬鲎有关像留、使用学俄论文的规定。 特授权基逮态堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，著采臻彩秘、壤帮竣李薯疆等复稍警羧绦存、茳缡戮镤查阕嚣袋阕。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) | 学位论文作赣签名卜多阉 签字日期：u 驴年，朔l 细 导师签名：己伤椭 签字日期：眈舻银，2 1 月g 闷 第一章绪论 1 1 研究背景及研究意义 第一章绪论 在现代市场环境下，面对越来越激烈的市场竞争，生产企业传统营销渠道 体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间瓦不沟通、缺乏合作等问 题逐渐显露出来，严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高而企业要想在 市场竞争中取胜，就必须对传统营销渠道体系进行创新，根据企业特定目标市 场的需求特点对营销渠道进行系统分析，实旖渠道整合。 营销渠道整合是指将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方 法加咀整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。它以整合为中心，力求系 统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化建设。营销渠道整合有两种基 本类型，即营销渠道间整合与营销渠道内整合。营销渠道间整合是指多渠道营 销系中每一营销渠道独立地承担其服务于营销的功能，各自独立形成一销售通 道实现产品销售，以提高市场覆盖率和增加产品销售量。营销渠道间整合的各 营销渠道是相互独立的。营销渠道内整合是指将营销过程中的各销售任务一一 分配给较低成本下能较好完成该任务的营销渠道，各营销渠道组合起来形成一 最优销售通道，来实现产品销售的目标。 传统上企业只是使用单一渠道伸向单一市场。现今，随着企业细分市场和 可使用营销渠道的不断增加，企业可以建立两条或更多的营销渠道到达一个或 更多的细分市场。通过使用多种渠道，进行营销渠道整合，企业可以增加市场覆 盖面，更好地满足顾客需求，降低渠道成本，增大产品销售量。然而，多种营销渠 道的使用，不可避免地会产生冲突和控制问题。因此进行营销渠道整合研究，一 方面要发挥出企业多渠道营销系统的优势，另一方面要使冲突最小化、合作最 大化。 因此，市场环境的变化对分销渠道模式和管理方式提出了新的要求，分销 渠道的创新和整合成为2 l 世纪新的市场发展阶段中国企业面临的重大战略课 题。 第章绪论 1 2 阑内外文献总缩 营销渠道作为市场营销4 p 缎合的婺索之一，对企业的营销决策起着关键性 的影响作用。瞧予渠道具有建立过程中的缓慢性，建立瓣的不翳改变性，以及 企业对其的难以控制性，关于渠道方面的研究就显得极为重要。目前国内外对 企业营销渠道的研究多热中于单一渠道内部的冲突管理闯题和控制机制阚题， 以及渠道内各成员之间的关系阏题。 单一渠道中不同制益主体之间的冲突往往会引发渠道系统运行举畅。 t h o m a s ( 1 9 7 9 ) 在分橱菜道系统串的关系时，分耩渠道冲突产生静根本源魏，指 出渠道冲突的产生主要是因为渠道中备经济主体的冲突。a n d e r s o n 和v e i t z 对 粢遭；串突静佟翔迸行了醑究，试鸯渠邋狰突在藏耱渠道荧系存在豹圈辩，并不 一定对关系的发展具有破坏性，它可以被看作怒渠道关系中存张缺陷的信号。 m o r g a n 秘h u n t ( 1 9 9 4 ) 褒渠道洚突弱疆究中撵崮，渠遂冷突有利予雄凌菜遵截 新。s i g u a w ，b r o w n 等人对渠道关系中的冲突问题进行了实证分析，并建立了渠 道关系中数；串突壤墼。努羚，掺魅粱等人瞧在怒藩幸筝枣场营镶管理：瑾谂与 策略中对营销渠道的冲突成豳进行了分析。陈立平对槊道冲突的主要来源迸 行了分类，势旗在生产囊的楚嶷对渠遴系统的掇到提瀣了足点建淡。 巢道系统中成员间的相瓦羧制方式有多种。g a s m ( 1 9 8 4 ) 程前人的研究基 础上，烬渠道控制力的凝念进程了垂 展，提出了渠道实力的概念b e r g e n 餐 ( 1 9 9 2 ) 对渠道中契约控制方式谶行了深入的研究同时，代理理论为渠道关系 中存在的不确定性、信息不对称以及风险偏好等问题提供了一个研究的灏熊 度。d e s h p a n d e 和w e b s t e r ( 1 9 9 2 ) 锌对制度控制，对传统渠道系统的闷麟进行 了研究。h e i d e ( 1 9 9 4 ) 提出了渠道控制的新的分类方法，将渠道控制分为单 边控镱和双边控翻，羚详细阐述了两者的差异。w e i t z 和b a r t o n ( 1 9 9 6 ) 综合 众人研究的成果，将渠道控制方式进行丁总结概括，提出了基于控制的渠道研 究分类俸系。 目前，对于关系营销研究的增多暗示了整体市场交易本质的转变，即由不 连续懿交曩转翔金佟关系夔建立获没套合佟掰变；摹羹会终未来翡组织阕豹 一次性交易转向具有合作历史并且计划保持为了合作关系的组织间的交易。 m a c n e il ( 1 9 8 0 ) 指爨，纯粹熬 连续性交荔焱枣绣重极鸯少照，尼乎凝遂系 统中所有的交易都存猩着一定晌关系因素，可以用来协调渠道活动和管理渠道 第一章绪论 成员间的关系。b e r r y ( 1 9 8 3 ) 将关系营销定义为“吸引、保持和改善顾客关 系”，他同时强调这一关系的长期性本质。g r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 扩展了b e r r y 的 定义，他指出市场是通过互惠交易和满足承诺来建立、保持、改善顾客关系， 并将颗客关系商业化，在关系营销的概念中与渠道研究关系最紧密的被认为是 关系交易。 对于渠道整合方面，国外研究文献较少，国内则基本没有。m o r i a r t y 和 m o r a n ( 1 9 9 0 ) 使用术语“混合营销系统”对多渠道使用进行了分析，提供了 营销任务而非营销渠道，是建设企业渠道结构的主要基础，通过售前应用广告、 直邮和电话营销可以产生潜在顾客，然后把潜在顾客转移给销售人员去销售， 服务由中间商来提供。这样，昂贵的人员推销主要用于接近销售和管理客户， 以便于将来的销售。混合渠道结构和管理系统优化了市场覆盖面，顾客定制和 控制，同时使用成本和冲突最小化。c e s p e d e s 和c o r e y ( 1 9 9 0 ) 提出了两种类 型的多渠道系统，即多元系统和整体式系统。多元系统是指不同的营销渠道针 对不同的产品类别，以便最小化渠道间的冲突。整体式系统是指整合各营销渠 道形成一个网络体系，不同的渠道根据各自的特点完成不同的渠道功能。菲利 普科特勒( 1 9 9 9 ) 在他的著作中谈到了多渠道营销系统，指出多渠道营销式 一个公司建立两种或更多的渠道以达到一个或更多的细分市场时的做法。他还 提到了在多渠道营销系统中，当两个或更多的渠道为同一客户竞争时，便会产 生渠道冲突。z e t t e l m e y y e r ( 2 0 0 0 ) 考虑了网络在定价和信息沟通方面对企业 多渠道战略的影响。 总的看来，目前国内外对渠道整合方面的研究相对较少。少数几篇论文提 出了类似渠道整合的概念，也从一些方面对此问题进行了探讨，但是均未系统 化。企业为何要进行渠道整合，如何进行渠道整合，如何解决渠道整合中各渠 道间的冲突，如何协调好各渠道以及进行渠道间信息的沟通；对于这些关键性 的问题，目前国内外尚未有系统性的研究。本文正是基于以上分析，希望能在 前人研究的基础上，对营销渠道的创新与整合作一个探讨。 1 3 研究方法及研究框架 本文采用的研究方法主要是理论研究和实证研究相结合；在文献阅读的基 础上结合案例研究、访谈研究等多种管理研究方法，对营销渠道创新和整合进 第一章绪论 行了系统的研究，并提出了一些相应的策略和措施来解决有关问题。 本论文分必纛章来论述： 第一章为绪论，介绍了课题研究的研究背景，研究意义、主要创新点，以 及疆究方法翻硒突框架。 第二章营销渠道理论文献综述，对国内外研究现状进行了回顾和总结。 第三章全耍讲述了传统营销渠道模式及其演变过程和中国企业的营销渠 道模式发展现状，包括了传统渠道模式、瓣直渠道模式、水平渠道模式和多渠 邀模式，中国企业的渠道模式主要以空调她为例傲丁阐述。 第殴章论述了营销渠道的剑新模式，总结了包括直接渠道、合作伙伴凝遭、 c a l lc e n t e r 和因特网渠邋等几种模式。并且，设计了d e a 评价模型对营销浆道 瀚模糊摇标迸行评价，弼时运滔a f a 方法每精确氇评价捂栋结合起来辩营销渠 邋进行综含评价。 第纛牵撵出了营镑渠道模式变革翡方法一整念管理。簿销渠邋整合管纛包 括策略方面、客户关系管理方面和经销商管理方面：整合管理的方法包括了与 健统渠邀豹整会、c a l lc e n t e r 菜邀熬墼会蠢嚣饕鼹渠遘豹整会。 第二章营销渠道文献综述 第二章营销渠道文献综述 21 营销渠道的内涵及特征 2 1 1 营销渠道的内涵 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理一书中对营销渠道的 定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有 取得产品或协助转移的个人或机构。 美国营销学家s t e r n 与e 1 一h n s a r y 对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一 群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消 费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价 格提供适当的产品。而且通过营销渠道成员一牛产者，中间商、消费者的相 互沟通刺激并满足消费者的需求 美国市场营销协会( a m a ) 认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经 销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市 行销。 上述概念虽表达各异，但其本质是一拽的，即营销渠道就是产品从制造商 手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从 生产者到消费者“通到底”的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短， 可宽可窄，视具体企业、具体商品而= _ 1 = = 同。因此营销渠道应可视为一个相互协 调的网络，透过这些网络对产晶形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者 或消费者刨造价值。 212 营销渠道的主要特征 营销渠道和分销渠道通律是相同的含义，f = i 也有不同的说法，如认为企业 的营销渠道不仅包括了分销渠道还包括了上游采购系统。还有说法认为营销 渠道包括了从牛产者到消费者之间各个中间环节，也包括中介服务机构，而分 销渠道则不包括中介服务机构。在企业营销管理的实际工作中，营销渠道管理 通常是指分销渠道管理，其丰要特征有： 通常是指分销渠道管理，其主要特征有： 第= 章营销粱道文献综述 第二耄营辏渠道文簸综述 2 。 蘩销渠溱酶是澜殛褥镊 2 。 。 蓉销鬃遵豹内涵 嚣利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在赞销管理一书中对营销槊道的 定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务瓿生产者转誊清费者的过程中所有 取得产鼎或协助转移的个人或机构。 簧国营销学家s t e r n 与e 1 - a n s a r y n 营销蘩暹的定义：营销渠道可税为由 群相强关联的组织组成的，这魑组织将促使产品或服务能顺利她被使用或消 费，获魏甏煮来看，馨镑渠遵不仅是褒适当的趣点，逶警静霹媛，戳适警的徐 格提供适当的产品，而且通过觜销渠墩成员一生产者，中间商、消费者的相 夏海逶，裁激莽滚是游费耆熬鬻求+ 美国市场髂销协会( a m a ) 认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经 销离( 撬发窝零售) 戆缀缓掇稳，遥遘这些缀缀，囊品( 产燕或劳务) 才褥以上枣 行销。 上述概念基表达务异，毽箕本鹰楚一致黪，邳营键渠道载楚产品扶铡造囊 手中传至消费者手中所经过的备中间商联结起来的通邋，也就怒商品或劳务从 生产卷到消费浅“遴到底”的宠整遗邀。这一通道可纛接可闯接，可长可短， 可宽可窄，视其体企啦、具体商品而不同。因此营销渠道应可视为一个相互协 调的卿络，透过这些网络对产精形式、所有权，对间与地点的熬会而为使用者 或消赞者创造价值。 2 1 2 彗镭渠漾豹主簧特征 藜镁渠邋和分镂紧遭遇零是稳露戆含义，键氇舂不阏致说法，熟诀必企监 的营销渠道不仅包括了分销桨道，还包括了上游采购系统。还柯说法认为营销 渠道叙捂了驮生产者刘消费：器之闻各个中闻环节，也骰括中余服务机构，露分 销渠道则不包括中介服务机构。在企蛾营销管理的实鞒工作中，营销渠道管理 通鬻是指分销渠道管理，其主要特征魄： 第二章营销渠道文献综述 ( 1 ) 营销渠道是传统的市场营销组合要素之一。市场营销策略组合一般被 概括为四个基本要素( 4 p 组合) ，即产品、价格、渠道和促销策略。产品能够顺 利地送达消费者，实现自身价值，离不开4 p 组合中任何一个环节。变动其中任 意个要素，都会对企业的销售成果带来影响。 ( 2 ) 营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。营销渠道的这一特征具有 非常重要的意义，它实际上指出了谁是渠道运作的发力者与受力者，即厂家和 消费者是分销渠道的基本服务对象。很明显，渠道的基本功能是帮助生产者把 产品卖出去，让消费者想买就能买到。 ( 3 ) 营销渠道引发转移商品所有权的行为。伴随着商品实体从牛产者手中 转移至消费者手中，商品所有权也从生产者手中转移至消费者手中，尽管在转 移过程中，实体与所有权可能发牛分离，但方向与终点是一致的。在赢接销售 渠道，即零层分销渠道的情况下。商品从生产者手中直达消费者手中，仅转移 一次所有权。在非直接销售渠道，即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生 产者手中经过中间商再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。 ( 4 ) 中间商的介入往往是必不可少的。尽管牛产者可以直接与消费者进行 沟通，实现零渠道运作，但对于绝大多数生产者来说，中间环节的介入是产品 分销成功所不可缺少的。这些环节主要包括：批发商、零售商、代理商和中介 服务机构等。 2 2 营销渠道的流程和功能 2 2 1 营销渠道的流程 产品在从生产者到消费者转移的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的 业务联系，这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程，将渠道成员有 机地联系在一起，渠道流程的关键环节丰要有：物流：是指产品通过有效的装 配、包装、仓储、运输、配送，顺利地到达消费者的一系列活动，最重要的功 能是完成产品实体的转移。 所有权流：涉及产品所有权的流向，产品只有交付给消费者，才会完成价 值的让渡。 资金流：涉及厂家的资金政策以及与商家和消费者、客户的资金往来。 信息流：向客户施加影响的各种活动，如：市场推广、广告、现场展示、推 第二章营销渠道文献综述 销等，目的是增加产品销量。 谈判流：渠道成员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的 讨价还价、沟通协调。 如何将产品在适当的时间、以适当的方式、运至适当的地点、货交至所需 要的人的手中，所涉及的就是渠道流程的管理问题。 所有权流程 供应商- 卜制造商经销商+ 购买者 物流 供应商托运人卜制造商经销商 洽谈流程 制造商代表经销商卜购买者 促销流程 广告代理商和媒体。咯0 造商经销商卜购买者 支付流程 供应商一银行一制造商i _ 一分销商+ 购买者 图2 1 营销渠道的主要流程 渠道流程协调的一个关键是信息共享，信息交换在每一渠道流程中必不可 少。制造商、批发商、零售商、银行和其他渠道成员需要发展应用信息通信技 术，以确保渠道运作的协调和提高顾客服务质量所需的信息交换 2 2 2 营销渠道的功能 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理一书中对营销渠道功 能的解释主要是针对中间商而言的，事实上，渠道应该还包括生产者与消费者。 就渠道的功能而言，我们可以把它们分解成以下几个部分： 促成交易： 夺信息：市场信息的搜集与传递 夺促销：对产品进行广泛地有说服力地沟通 令接触：挖掘潜在客户并进行沟通 夺提供产品：根据客户需求提供产品 夺谈判：就产品价格及其它条件达成协议，以完成产品所有权的转移 第二章营销渠道文献综述 实施交易： 夺实物配送：运输及仓储 夺融资：完成渠道任务的资金来源与使用分配 夺风险承担：在执行渠道任务中承担有关的风险 交易后： 夺服务：保证客户的满意度 夺信息：信息反馈 从制造商的角度来看，渠道的功能在于： ( 1 ) 提高交易效率，降低交易成本。尽管很多j 家渴望通过直销以控制渠 道，但进行直销，要同时与众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道， 无论是时间、人力、还是成本，对一般中小企业来说，都是很难办到的事情。 但如果有批发商、代理商、零售商和其他中介机构参与的话，情形就大不一样。 厂。家可能只需要同几个经销商、代理商进行交易，就能间接地将产品分销到广 阔的市场区域。 ( 2 ) 使消费者能够看的到，买得到。世界日化、洗涤行业巨头宝洁公司销 售培训于册中有这样一句格言：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持， 要不是消费者能够在销售点买到它们，简直就销不出去。”这事实上是对渠道 延伸功能的最佳注解：好产品如果消费者在市面上看不到或想买的时候买不 到，那么就很可能是渠道出问题了。最大限度地接近消费者，应该是渠道建设 的重要目标。当前流行的企业提高终端布点的密度及强化终端促销力度的现象 就很好地说明了这点。 ( 3 ) 协同销售渠道的协同作用表现在很多方面，例如可以分摊广告成本， 确定合理的库存量，合用订货系统，使用物流基础设施，共同采购、配送、内 部融资等。 ( 4 ) 分担市场风险。很多厂家看到中间商分走了一部分利润，就像割走了 身上的肉一般，总是耿耿于怀，岂不知，与中间商结成伙伴关系，在市场开拓、 仓储、运输和资金方面的风险都能得以分担。 ( 5 ) 分销渠道是企业的无形资产。分销渠道的建立和维系是企业长期运营 的结果。渠道一旦建成，可以给予厂家丰厚的回报。一方面可以作为企业持久 竞争优势的来源，例如入世前后中石化公司的跑马圈地，争建和竞购加油站。 再者，一条良好的销售渠道不仅可以自用，还可以对外出租，收取费用。如海 第二章营销槊道文献综述 尔公司将自己的销售网络和销售渠道出租给可口可乐等公司。 跨国公司在进入中国市场的策略之就是通过兼并、合资的方式，享用国 内一些企业己有的分销网络，很轻松地就将产品打入了国内，这在日化行业尤 为多见。 在营销渠道功能的实施过程中，生产者、批发商、零售商、消费者以及其 它渠道成员，出现在渠道的流程中，就必须承担一种或多种功能：库存、生产 产品、货出售、产品分销、售后服务以及为客户、消费者提供商业信用等。在 产品从生产者到消费者的过程中，营销渠道的上述功能是必须执行的，问题是 有谁来执行，或者是通过何种媒介执行，才能更高效率地履行其职责，满足消 费者的需求，获得最大的效用和利益。从某种意义上说，分销渠道的发展在很 大程度上是由于发现了，或者说创新了更为有效的职责分配的方法，从而使渠 道所涉及的五种流程，在营销活动的各个参与者之间有效组织与顺畅运行，从 而从整个价值系统的有机整合中，建立整体竞争优势，提升企业的竞争能力。 2 3 营销渠遵的战略竞争优势 渠道的设计与建立不仅应该适应目前的竞争环境，而且应该考虑到竞争环 境的变化趋势，因为渠道的建立与培植，相对与营销组合的其他要素而言，需 要长得多的时间，如果说，促销战、价格战属于战术范畴的话，那么，渠道的 竞争则是战略的问题。近些年由于计算机和通信技术的发展和普及。市场营销 的理论和实践发生了很多变化，很多长期以来为人们所熟悉和认同的做法被改 变。但无论经济环境和技术条件如何变化，渠道所承担的综合生产商和最终消 费者之间空间及信息差距的职能将长久地持续下去，商品总要从生产商通过渠 道流通到消费者手中。所以，渠道作为价值链系统的必不可少的一环对于企业 核心能力的产生和维系都将发挥重要的作用，这就使由于营销渠道所带来的核 心能力很难被替代，渠道的选择与管理己不仅仅作为管理的职能与日常的运 作，而是作为企业获取竞争优势的一个重要环节，而高效运作的渠道网络系统 将成为未来企业竞争战略资源。 第二章营销莱道文献综述 2 。3 ， 竞争态势 企业教展战略 0 企业营销战略 毒 s w o t 分析 0 营销渠道目标 上 慧销渠遂战略与设计 嚣2 - 2 盒泣营镑梁道酸旗镧定遘糕 掇据迈克尔波特对竞争优势的论述与分析，企业经营中稃在两种瓣本类 塑的巍争优势，即成率领先和剐具一格战略。随着产晶的日趋“同质”化，或 者说“商品化”( c o m m o d i f i c a t i o n ) ，企业很难在产品特性的麓异化上保持长 久豹巍争优势，丽濂努作为育形产品静延伸，舷够给消费者带来更大的稍益和 更好的满足，因而越采越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李 维特教授耩寄：来来竞争酌关键，不程予企盈能卑| 产镗么祥静产晶，稳在予旁 产品掇供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨淘、购买信贷、及时交货和 久稍疆债毽采餐萋静一切表谣一鞭务靛范嚣、程废、凌量等等倭残隽囊产r 商之问进行激烈竞争的丰要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持i 同时， 辕巍强有力懿器薅餐势蘸带来熬形象徐藿，搜藏客豹徐篷最大诬。迄载是说， 别具一格战略将更多嫩体现在顾客让渡价值的差异化方面，因此，未来的竞争 态势套形成熬瑟耩忝的格局。 第一章营销潦遒文藏综述 价 毽 鑫 低 暇务领巍者成本与擞务锈先者 商品市场成本领先者 低高 效率 图2 - 3 成熟市场竞争态势 最终成功的企业将是位于右上角的企业，占据此位鬻的公司不仅产晶有独 特价值，而且 i 纛有成本竞争力。要超越对手赢怒竞争优转，企业必须通过进行 比竞争对手更离效率的活动或者用到造更大买方价值的独特方式进行活 动，来向顾客推销价值。 2 3 2 通过；要道战略获得煮争优势 通过渠道战略获褥的竞争优势有： 1 ) 或零领先往势。产品分镄渠道的成本她位产生予萁挽壤活动的成本行 为，丽成本行为往往爨到一些成本驱动因素的彰响。决定营销耀道的成本优势 的驱动因素主要有规模经济、渠道成员间的朝短关系姆联系等。 酋先，在产品向漓费者转移的过程中，许多价值活动具有黼模经济性。每 一渠道及其成员的选定与布局，都应根据其所针对的特定目标市场的需求特 点、需求潜力、消费舒为及蟊利规模稀进行，经每一巢道及英成员霹篡弱标其 有敏艨性而采取相应的成本行为，并提供分配与流通效率，从而获得本渠道的 规模缀济。阏辩，遥道实蘸渠逶流程审某些活翡的茭两纯，翻信意、物流等， 提高信息与物流基础设施的利用效率，从而提高整体的规模经济性。 冀浚，一释 ； 毽添动豹藏本往往鬣鬟萁它活动实薅情嚣豹彩穗。众遭肉部 各种价值活动及企业与其下游渠道商的价值活动是相蕊联系的，通过对相互联 第二章营销渠道文献综述 系的价值活动的协调与最优化，可以降低相互联系着的活动的总成本，从而使 之成为成本优势的潜在的有效来源。如生产商的供货频率和及时性，是与其它 渠道成员的库存量相联系的，因此，必须从渠道的整体利益出发，对此种联系 进行最优化，使两者的总成本最低。 再者，企业与其它相关经营单位之间也存在着种种影响成本的相互关系， 最重要的相互关系是某种价值活动可以影响它们合用时的关系。合用一种价值 活动可以提高该活动的利用效率，从而获得成本领先的地位。任何一种商品的 营销渠道，在形成与运作过程中，不该是一个排它的系统，而应是一个可以为 若干企业共享的开放系统，通过某种价值活动的台用，如物流a 送系统( 第三 方物流) ，大规模的连锁经营的零售商的分销系统，可以大大提高渠道的运作 效率，降低合用的企业的成本。 高 销 售 附 加 值 低 低每笔交易成本 高 图2 - 4 连接产品和客户的销售渠道 因此就生产商的渠道战略成本优势而言，可以通过优化渠道投资组合，并 与下游渠道商建立良好的合作伙伴关系，优化整个价值系统的资源配置，降低 成本，并提高资源利用率。通常来说，据有关数据统计阴，目前的分销渠道要 占一个行业商品和服务价格的2 0 一4 0 ，甚至更高，这个数字也反映了企业通 过改善分销渠道战略提高企业竞争能力和利润率的潜力。 第_ 章营销渠道文献综述 ( 2 ) 让渡价值差异化营销渠道可以通过多种方式为企业提供有别于竞争对 手的独特性。 首先，效率的独特性。营销渠道的效率的独特性可以通过对交易过程的简 化，交易速度的提高和市场规模的扩大来实现。商品通过渠道成员的合理地有 效地分工协作、通过产权交易、契约维系、管理支持等多种形式来强化成员问 的合作伙伴关系，尽可能地减少渠道的分销层次，从而简化商品交易过程的交 易次数和交易程序。也可以通过对不同渠道间的交叉整合，使渠道流程所涉及 的活动与功能通过最佳的渠道方式得以实现。从而提升商品的流通速度，最终 降低消费者的成本支出，提高消费者的让渡价值。 其次，满足顾客需要的独特性。营销渠道中的渠道成员、每一渠道的形成 都应该依据市场需求来确定，各个成员、各个渠道根据市场需求来确定其合理 的分工协作关系，以使能针对不同的市场需求，提供不同的产品一包括有形 与无形，来满足不同的消费者的价值需求。企业可以以加强客户顾客关系的管 理为手段，根据消费者的购买方式偏好以及消费者与产品的互动心理的体验 ( 不同的渠道给予消费者不同的心理体验) ，来细分市场，对不同的目标市场创 新渠道模式与理念，有效整合混合渠道战略，向客户提供超过竞争对手产品价 值的、高价值差异化的产品。 第三章传统营销渠道模式分析 第三章传统营销渠道模式分析 正如市场营销没有公式一样，构建营销渠道也没有一成不变的、统一的模 式，渠道模式的选择与决策不仅随着经济、技术、社会文化、竞争和法律政治 等外部环境的变迁而发生变化，而且不同的竞争环境、不同的产品特征以及消 费者的购买行为的差异性等微观环境也影响着营销渠道系统的结构形式与运 作方式的选择，而环境的变化同时也推动了营销渠道的创新与发展。就消费品 与产业产品的营销渠道模式而言，由于产品本身的特点，消费目的与购买特点 等具有差异性，客观上决定着两种产品的渠道模式存在一定的差异性，但另一 方面，消费品与产业产品的渠道模式，由于同样受到各种影响因素的不同程序 制约与推进，其创新与整合，在总体思路及h 标上具有一定的相似性，本论文 以对消费品的营销渠道探讨为切入点，从消费品的渠道模式的发展与变化谈 起，旨在抛砖引玉。 3 1 传统营销渠道模式及其发展过程 3 1 1 传统营销渠道模式 在市场经济自由竞争时期，市场商品供求关系处于供不应求的卖方市场， “牛产创造消费”，商品交换职能处于从属地位。生产商由于能为社会提供稀 缺贫乏的商品而在渠道内处于支配地位。信息的流向是由生产商流向中间商。 牛产商可以将自己营销战略强加给中间商，中间商服从于生产商。因此，传统 的多层次的渠道模式在当时的市场环境中具有其可行性并发挥了一定作用。 但是，由于传统的营销渠道是由相互独立的生产者、批发商和零售商组成， 每个成员都是作为一个独立的企业实体或个人追求自己利润的最大化。因此， 在传统的渠道中，正像美国的一位学者麦克康门指出：“在支离破碎的网络中 松散地排列着生产商、批发商和零售商，他们在保持距离的情况下相互讨价还 价，谈判销售条件，并且在其它方面自主行事。”在这里每个渠道成员都追求 个人收益最大化。而这种个人收益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果由 于冲突反而导致交易费用增加，收益受损。因此，就要在渠道系统中设计一套 第三章传统营销渠道模式分析 创新的有效制度，以保证渠道成员在经济活动中确定如何受益、如何受损以及 如何补偿，从而提高流通效率，降低交易费用。 在国外，从2 0 世纪5 0 年代以来，经济、技术、社会文化、竞争和法律政治 等外部环境的变迁对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击，使渠道系统的 权力、利益和信息重新分配，从而推动了营销渠道系统的不断创新，以求达到 与环境变迁的动态均衡。尤其到了8 0 年代，分销渠道系统突破了由生产者、批 发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新发展，如垂直渠道系统， 水平渠道系统，多渠道营销系统等。 3 1 2 垂直营销系统 垂直营销系统实行纵向一体化的实质就在于把市场交易内部化，降低交易 费用，通过生产商、批发商的合作，在联合、生产销售、购货、控制以及其它 领域内获得经济实惠。同时由于提高了进入障碍，竞争对手进入一体化渠道花 费的成本较高，保护了渠道成员的利益。国外长期推行的代理制使经营商和生 产商以合同契约的形式订立协议，使工商企业形成了长期稳定的产销关系，便 于生产商降低开拓市场搜集信息所花费的交易成本。在渠道内部通过建立渠道 领袖来管理、控制、协调每个渠道成员的利益，避免渠道瓦解而产生更高的交 易费用。营销渠道系统各成员的利益最明显体现在价格上，价格结构是渠道动 力机制中的主要部分和最敏感的部分，它决定着利润的生产商、批发商和零售 商之间的分配份额。这种差异是由各个渠道成员在渠道中的地位和权力决定 的。权力的优势差别决定着生产商、批发商和零售商的定价方式。垂直营销系 统中的权利可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 垂直营销系统的具体形式有以下几种： ( 1 ) 所有权式垂直系统又称公司式垂直系统，指一家公司拥有和统一管理 若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠 道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化 经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干牛产 单位、商业机构，如美国火石