（技术经济及管理专业论文）基于QFD与TRIZ的服务创新方法研究.pdf

中文摘要 随着人类社会步入“服务经济”时代，服务组织之间的竞争也越来越激烈。 科学的服务产品设计成为服务组织参与竞争的前提和赢得竞争的必需手段。然而 现有文献分析表明，相对于制造业的技术创新研究，服务创新的理论和方法研究 还很缺乏。 本研究将应用于技术创新领域的质量机能展开( q f d ) 和t r i z 理论引入服务 业中，针对服务的特殊属性，拓展两种方法的应用范围，提出基于q f d 和t r i z 的服务创新方法。 虽然目前服务业所施行的各类质量改善活动，可以为经营者提供一些有关其 公司表现和顾客满意度的有用信息，但是如果这些信息没有成功地融入后续服务 的传递上，服务质量和顾客满意度是无法有效改善的。本文通过整合服务质量差 距模型和质量机能展开( q f d ) 来解决现阶段仅关注服务质量表现，而无法融入 后续服务系统设计的问题。同时，提出了q f d 中顾客需求重要度评判的改进方法 和应用于服务业的四阶段q f d 模式。质量机能展开( q f d ) 在服务业中的应用将 帮助企业和员工更好理解全面质量管理( t q m ) 的全貌，明确服务质量要求和重视 服务质量保证。 然而q f d 不能单一的解决服务设计过程中的全部问题，因此本文将t r i z 引 入服务领域中，整理服务业中影响顾客满意的属性，并与t r i z 中所归纳最常发 生技术冲突的3 9 个工程参数进行配适，利用配适结果构建适用于服务业的冲突 解决矩阵，提出了基于t r i z 的服务设计新模型。 尽管t r i z 提供了一系列解决困难问题的工具，但设计人员需凭借经验确定 “做什么”，而q f d 虽然能确定为满足用户需求要“做什么一，但不能有效解决“如 何做”，将两者有机结合则能解决设计过程中“做什么 及“如何做 的问题。 本文以实证研究的方式将q f d 与t r i z 集成的方法运用到服务领域，避免服务设 计过程的盲目性和随意性，有利于服务企业持续创新能力的提高。 关键词：服务创新；质量机能展开：t r i z ；集成 a b s t r a c t t h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h es e r v i c ee c o n o m yr e s u l t si na ni n c r e a s i n gf i e r c e c o m p e t i t i o na m o n gs e r v i c eo 曙a n i z a t i o n s ，s os c i e n t i f i cd e s i g nf o rs e r v i c ep r o d u c t si s i m p o n a n tt oa c q u i r e 硼de n h a n c ec o m p e t i t i v ec o m p e t e n c e h o w e v e r ，t h ee x i s t i n g l i t e r a t u r es h o w st h a tm o s ts t u d i e sc o n c e n t r a t eo n t e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o ni n m a n u f a c t u r i n g ，a n dt h er e s e a r c ho ft h e o r i e sa n da p p r o a c h e so fs e r v i c ei n n o v a t i o ns t il l s e e m st ob er e l a t i v e l yi n s u f n c i e n t t h i ss t u d yi n t r o d u c e sq u a l t y 如n c t i o nd e p l o y m e n t ( q f d ) a n dt r i zw h i c ha r e u s e f u l i nt h ed o m a i no ft e c h n o l o g i c a l i r u l o v a t i o nt os e r v i c ei n d u s t r i e s i nv i e wo ft h e s p e c i a l砌b u t e so fs e r v i c e ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dt 、v o 印p r o a c h e so fs e r v i c e i n n o v a t i o nb a s e do nq f da n dt r i zb ye x t e n d i n gt h e i ra p p l i c a t i o n s 。 w h i l ee x i s t i n gm e a s u r e sb e i n ge m p l o y e dt oi m p r o v es e r v i c eq u a l i t yp r o v i d e m a n a g e r s s o m eu s e f u li n f o r m a t i o no nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c o m p a n y p e o 邢a n c e ， s e r v i c e q u a l i t ) ， a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc a nn o tb e e n e c t i v e l y i m p r o v e di fs u c hi n f o l l l l a t i o ni sn og u a r a n t e ef o ras u c c e s s f u ld e l i v e 巧o ff o l l o w - u p s e r v i c e s b yi n t e g r a t i n gs e r v i c eq u a l i t ) rg a pm o d e lw i t hq f d ，an e wm e t h o df o r c o n n m i n gw 9 i g h to fv o i c eo fc n s t o m e ri nq f di sp r o p o s e d a d d i t i o n a l ly ，t h e p r i n c i p l e so ft r a d i t i o n a lp r o d u c td e ；i g nb yq f da r et r a n s l a t e di n t oas e r v i c ed e s i g n q f dm e t h o d o l o g yb yaf o u rm a t r i xm o d e l t h ea p p l i c a t i o no fq f di n s e r v i c e i n d u s t r i e sa s s i s t ss e r v i c ec o m p a n i e sa n dt h e i rm a n a g e r si nu n d e r s t a n d i n gt o t a lq u a l i t y m a n a g e m e n t ( t q m ) a n dc u s t o m e rn e e d st oi m p r o v es e r v i c eq u a l i t y c o n s i d e r i n gt h a tq f dc a n n o ts i n g l ys o l v ea l lt h ep r o b l e m si nt h ep r o c e s so f s e r v i c ed e s i g n ，t h ed i s s e i r t a t i o ni n t r o d u c e st zm e t h o d o l o g yt os e r v i c en e l df o r g e n e r a t i n gg o o di d e a ss y s t e m a t i c a l l y t h r o u g hs e v e r a ld e c a d e so fd e v e l o p m e n ta n d p r a c t i c e s ，t r i zh a sa l r e a d yp r o v e ni t se 仃e c t i v e n e s sa n de 币c i e n c yi nr e s o l v i n g t e c h n i c a lp r o b l e m s d u et ot h ec 印a b i l i 妙o ft r i zt e c h n i q u e s ，m o r ea n dm o r et 刚z r e s e a r c h e r sh a v ef o u n dt h ep o t e n t i a l so fe x t e n d i n gt r i z 印p i i c a t i o n st on o n t e c h n i c a l p r o b l e m s i nt h i s r e s e a r c h ， t h ea u t h o ru s e do n eo ft h em o s tp o p u l a rt o o l s ， c o n t r a d i c t i o nm a t r i x ，t 0e x p l o r et h ec o n t r a d i c t i o np h e n o m e n ao fs e r v i c ea 仕r i b u t e si n s e r v i c ei n d u s t r i e s ，a n dp r o p o s e san e w 印p r o a c ht on e ws e r v i c ed e s i g nb a s e do nt 砌z t r i zc a no 雕ras e r i a io fm e t h o do f s o i v i n gp r o b l e mb u tn o tw h a tt od o o f d c a nm a k es u r ew h a ta r et h e c u s t o m e r sr e q u i r e m e n t sb u tn o th o wt o d o t h e i n t e g r a t i o no fq f da n dt 刚za r ea ne 艉c t i v em e t h o d w i t h j nac a s eo fas e n ，i c e c o m p a n y ，t h ea u t h o r i l l u s t r a t e sh o wt h eu s eo ft h ei n t e g r a t i o no fq f da n dt 对z c a n a v 0 1 db 1 1 n d n e s si ns e r v i c ed e s i g na n de n h a n c et h e c a p a b i l i 妙f o rs u s t a i n a b l es e r v i c e k e y w o r d s ：s e r v i c ei n n o v a t i o n ；q f d ；t r j z ；i n t e g r a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人存导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含勾获得叁注盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的h 志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：丢孬久嘎 笞字日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：绿爻、辊 导师签名： 签字日期：年 月 同 签字日期：年月日 第一章绪论 1 1研究背景 第一章绪论 服务业在发达国家早已超越制造业成为最主要的经济活动，同时，制造企业 越来越具有服务企业的特性。对制造业而言，服务要素的加入可以使其提供附加 值更高的产品，更容易实现差别化竞争。在服务经济时代，竞争企业之间在核心 产品方面所具有的差异性日趋减少，服务产品已经成为所有企业提供给顾客的整 体解决方案中一个必不可少的组成部分，在这个意义上，所有企业都可称作服务 企业。越来越多的企业已经认识到，提供比竞争对手更优质的服务不仅将成为企 业竞争优势的主要来源之一，而且是企业盈利的重要途径，“服务竞争的时代已 经来临。l i p ， 近年来，中国的服务业虽然取得了很大发展，但与发达国家相比，仍明显滞 后，这表现在我国服务业发展水平低，增长速度缓慢，服务业在国民经济中的比 重偏低。当今发达国家或国际大都市，服务业产值在国内生产总值中占到7 0 左 右，而我国到2 0 0 5 年服务业占国内生产总值的比重才只有4 0 3 。此外，一些服 务部门改革进程缓慢，服务创新不足，导致许多服务产品质次价高乃至供不应求。 中国的经济正处于工业化的后期，虽然在今后一段时期，制造业仍是我国经 济发展的优势所在，但是这种优势正在弱化。服务产业是一种资源节约、污染少 的经济，同时又是解决就业问题的重要途径，服务业的发展将会促进产业结构的 升级以及生活质量的提高【2 】。在现代资源约束突出、环境污染重及就业压力大的 形势下，发展现代服务业对于可持续发展具有重要的意义。 近年来服务业和制造业的边界逐渐模糊，产品与服务、制造业与服务业、产 品创新与服务创新等也呈现不断融合的趋势。我国已加入世界贸易组织，将面临 更加激烈的国际竞争和挑战，服务业面临着生存和发展的迫切问题。因此，必须采 取有效和切实的措施提升我国服务业的发展水平和竞争能力，不断进行服务创 新。 1 2 服务创新研究综述 服务业产值的快速持续增长使得其占g d p 的比重成为衡量一个国家发达程 度的指标之一。随着市场开拓和新产品开发两大要素对促进企业发展作用的日益 突出，市场竞争的重点己由原来的成本竞争、价格竞争“转移到服务竞争和非价 第一章绪论 格竞争。服务竞争的关键是提高服务创新能力。服务创新作为服务业发展的核 心源泉，已成为目前专家学者和企业界研究的重点。 许多研究服务创新的经济学家指出，服务重要性的上升与知识经济的兴起是 目前发达经济最突出的两个特征【3 】。经验研究证明，与服务业资本密集度低的看 法相反，服务业目前是发达经济中信息技术主要的购买者和使用者。而且，服务 业不仅是使用技术的创新者，而且在日益凸现的知识经济中，它已成为创新活动 的重要场所。尤其是像知识密集服务业( 1 ( n o w l e d g ei n t e n s i v eb u s i n e s s s e r v i c e s ，k i b s ) 的飞速发展，使经济的发展进入了一个新时期，使经济在总体 上呈现为一种新经济( n e we c o n o m y ) 或新服务经济( n e ws e r v i c ee c o n o m y ) 。 一些经济学家甚至把知识密集的服务业看作是知识经济的第二种基础设施， 而第一种则是由研究、技术组织和高等教育机构所组成的“公共知识基础设施 。 现在，服务是无所不在的，即使在制造业内部，服务的重要作用也日益引起了人 们的重视，制造业的产品创新、生产创新和组织创新在相当大程度上都表现为或 都伴随着服务创新，因此，我们可以毫不夸张地说，服务创新是经济增长的新引 擎。新服务经济己成为发达国家明显区别于发展中国家的竞争优势，并成为发展 中国家经济的努力方向。 1 2 1 服务创新的内涵与特性 服务创新主要是指在服务过程中应用新思想和新技术来改善和变革现有的 服务流程和服务产品，提高现有的服务质量和服务效率，扩大服务范围，更新服 务内容，增加新的服务项目，为顾客创造新的价值，最终形成企业的竞争优势【4 j 。 服务创新是供应商和顾客之间亲密互动的结果。与制造业以降低产品成本取 得竞争优势不同，服务创新主要是通过提高服务质量，提供可信赖的，迅速有效 的服务，给顾客带来新的价值以取得竞争优势。供应商和顾客之间只有进行良好 的信息沟通和相互了解，供应商才能明确顾客需求，不断地挖掘潜在市场，从而 保持持续的创新源。顾客只有经常给供应商反馈信息，才能督促其提高。服务质 量为其指明服务创新的方向，提供服务创新的平台。 服务创新比较灵活，不需要遵循统一的模式，也不需要统一的平台，其创新 形式和创新信息来源根据服务行业的不同而不同。例如在通讯技术、银行、航空 等行业主要依靠大规模的网络技术从内外部获得信息，其创新的形式主要表现为 网络影响和技术创新。而个体服务和社会服务主要依靠外部的技术，其信息来源 主要是外部获得，创新形式主要表现为社会创新。人力资本成为关键的竞争要素。 在信息时代，真正最新、最有用的知识不是存在于企业的信息系统中，而是存在 于员工的头脑中，高素质员工的创新能力是企业竞争力的关键。具有创造能力和 2 第一章绪论 创新精神的员工是企业的核心资源。因为无论多么先进的技术和科学合理的组织 结构都不会创新，不会思考，只有员工的创造性思考能力才是组织最为宝贵的资 源。未来企业的唯一竞争优势就在于有无良好的创新管理，是否舍得人力资本投 资，是否有效动员和组织所有员工比竞争对手学习的更快更好，所以要重视对员 工创新思维能力的培训，使每个人都成为一个自主创新主体。 服务创新受到制度环境的影响。制度环境主要包括市场结构和现有的法律法 规。制度环境既可以推动服务创新，也可能阻碍服务创新，所以服务创新要密切 关注制度环境的变化，根据制度环境来制定和实施。比如证券公司的客户总是有 证券承销、代理买卖交易、委托投资等众多的投资要求，希望能在一个金融网点 办妥所需要的各项金融业务，但是在我国现在金融业实行分业管理，任何机构和 网点都不可能经营全部的金融业务，所以只有在不违背分业经营的原则下，探索 金融机构相互代理的运行机制，以满足客户的要求，通过服务创新来促进金融业 的全面发展。 1 2 2 服务创新理论综述 从理论创新的角度来说，服务创新的研究发展了三种不同的研究思路或方 法：技术主义的( t e c h n o l o g i s t ) 、服务导向的( s e r v i c e o r i e n t e d ) 和综合 ( i n t e g r a t i v e ) 方法，这三种不同的研究理路或方法也是学者们对服务创新的研 究所经历的由浅入深的过程。下面分别加以介绍： “技术方法 ：服务中的技术和创新 “技术方法”是最早采用的服务创新分析方法，影响范围较大。目前大部分有 关服务创新的研究都主要以技术维度为主( g a l l o u j ，1 9 9 4 ，1 9 9 7 ) 【5 1 。“技术方法” 的采用在很大程度上以下列假设为基础：制造业技术创新研究中发展起来的方法 和其他一些常用方法对大多数的服务创新研究都适用，但需要针对服务特性做出 相应改变。“技术方法”关注技术在服务业中引起的创新，并经常忽略那些非技 术性创新或由服务本身特性引发的创新，其主要目标就是探讨技术在服务中的作 用，更进一步的工作则是对“技术一服务 双向关系的研究。具体而言，学者们运 用“技术方法对服务创新活动的深入理论探讨和实证分析包括以下三方面： ( 1 ) 研究技术在服务业中传播和扩散的速度和程度。其基本出发点是，服务业已 成为信息技术的主要用户。 ( 2 ) 分析各种技术的采用对服务业经济变量如生产率、就业、贸易等的影响。 ( 3 ) 研究技术在服务业中所引发创新的性质、结构、过程和演变规律。 在采用“技术方法 进行的研究中，最有影响力的工作是b a r r a s 提出的“逆 向产品周期理论( b a r r a s ，1 9 8 6 ，1 9 9 0 ) 【6 】【7 1 ，该理论是一个典型的运用“技术 第一章绪论 方法 而形成的理论。b a r r a s 从某些服务业中( 银行业，保险业，会计服务，公共 管理服务等) 观察到由于计算机系统的引入而出现的与传统工业产品周期相反的 逆向产品周期( r e v e r s ep r o d u c tc y c l e ：r p c ) 。虽然b a r r a s 的初衷是开发 适用于服务业的一般创新理论，但实质上其理论是制造业中的技术创新在服务部 门中的扩散理论。 “技术导向的方法”对发生在服务业中的创新特别是与技术有关的创新进行 了较为深入的研究，部分揭示了服务创新的过程和性质，具有一定价值。但是，狭 隘的技术观点不足以完全理解服务创新形式的多样性及其特有的结构和机制，因 而不能把握服务创新的全部实质，需要运用其他方法更加全面和深入地理解服务 创新的本质。 “服务导向方法一：服务特性的创新分析 “服务导向方法的起点是服务本身的特性，特别是服务的“无形性”和“合 作生产特性。“服务导向方法”的基本假设是：服务本身的特性引发了很多“技 术方法”难以发现的创新形式，这些创新比技术引发的创新更为频繁地发生，是服 务创新的主体。因此，以服务本身特性为基础进行创新分析是该方法的核心。例 如，由该方法形成的一个重要概念是“服务生产”，它指出了存在于创新过程中服 务提供者和顾客间的“合作生产 这一突出特性( e i 9 1 i e r ，l a n g e a r d ，1 9 8 7 ) 哺j ， 这是物质产品生产和服务生产区分的根本属性。从服务的顾客参与特征出发，可 以更好地揭示服务创新的过程。因此，采用“服务导向方法可以对服务业中许 多独特的创新进行更为准确的解释，并更加全面地理解服务创新的本质。 “服务导向方法并不排斥技术维度，但更加重视非技术形式的创新。服务 创新范畴遵循熊彼特开放和广泛的创新定义，除新技术引入导致的创新外，还包 括组织创新( 服务生产组织的重构) 和其他非技术形式的创新，如传递创新、结构 创新、专门化创新等。这些非技术形式的创新在服务业中更为普遍，也更加重要。 服务导向方法更为关注那些具有明显服务特性( 输出的无形性和合作生产) 的服 务部门，如咨询服务业和知识密集商业服务业。g a l l o u j ( 1 9 9 1 ) 1 2 j 在有关咨询业 的研究中发现了极为重要的“专门化创新”，e 1 f r i n g ，g a d r e y 以及s u n d b o 等学 者发现服务业中的很多创新并不遵循技术轨道，而是遵循服务专业性轨道，技术 只是其中的一个维度。所有这些只有通过“服务导向 方法才能发现并给予解释。 应该说“服务导向方法”的最大贡献就是发现了服务业中特有的创新形式。 “服务导向方法 以服务本身特性为基础，发现并解释了服务创新的多样性 和独特性，进一步扩大了服务创新的研究领域和范畴，已经成为服务创新研究的 重要方法。 “整合方法 ：服务和产品的整合分析 4 第一章绪论 当今创新研究的一个重要趋势是将服务和产品视为具有共同功能和性质的 对象进行统一的“整合分析，并因此出现了所谓“整合方法 。对服务和产品 采用“整合方法刀进行经济学分析是以产品和服务边界的日益模糊及两者的相互 融合、相互作用和相互增强为背景，以“功能( 特性) 方法( s a v i o t t i 【9 1 ，1 9 8 4 ) 的观点为基础。“功能( 特性) 方法 认为，产品和服务可以被定义为一组服务特 性( 最终传递给顾客的产品特性) 、技术特性( 生产所需的技术) 和过程特性( 生 产过程的特性) 的混合体，创新就是其中某一特性或多种特性的变化。正是在此 基础上，学者们才有可能对发生在服务业和制造业中的创新进行统一分析，并揭 示创新活动具有的一般性质和规律。m 叫l a e r t ( 1 9 8 8 ) 率先对这种具有一致性的 “整合方法 进行了详细阐述。 在采用“整合方法进行的研究中，较有代表性的是g a l l 叫j 和w e i n s t e i n ( 1 9 9 7 ) 【8 】所做的工作。他们以整合方法为基础，对包含产品和服务的创新进行了 统一分类，识别出六类创新模式：根本创新，改进型创新，渐进创新，专门化创新， 重组创新，形式化创新。g a l l o u j 和w e i n s t e i n 的工作揭示了服务业和制造业创 新活动的内在和本质联系。 “整合方法”用一种有别于“技术方法”和“服务导向方法 的观点对发生 在服务业和制造业中的创新进行统一研究，揭示了两者之间的内在一致性，为创 新研究提供了一种从更广阔角度考虑问题的方法。 以上三种方法形成了服务创新的研究方法体系，其中每种方法各有特点。学 者们在进行创新研究时应根据不同问题采用不同方法，必要时可将几种方法有机 的结合以从不同角度进行分析和探讨。j 服务创新研究在过去2 0 多年中取得了一定进展，但学者们受长期以来形成的 对制造业技术创新固有思维模式的影响，在服务创新研究中更多地是从“技术 角度对相关性质和规律进行剖析，并很自然地将制造业技术创新中发展起来的理 论观点和方法体系运用于服务创新的研究中。随着近些年研究的深入，服务创新 的研究领域也在逐渐扩张，产生了两个被学者们普遍认同并具有重要意义的观 点。首先，很多服务部门的创新并不是由外界要素如技术推动和产生的，服务部 门自身就会产生相当丰富多采的创新，非技术要素在服务创新中占有重要地位， 认为服务部门是供应商主导部门的观点存在片面性。其次，除“技术方法”外， 形成以服务特性为基础、专门针对服务创新的研究方法，这种方法也非常重要， 它可以减少服务创新学者对技术创新研究方法的依赖。正是基于这两点考虑，服 务创新研究才取得了较大的进展。 国内对于服务创新的研究刚刚起步，目前的文献不是太多，但已经引起了许 多学者的关注。陈劲等人于2 0 0 1 年在服务创新初探一文中根据国外学者的研 第一章绪论 究成果对服务创新模式进行了初步探讨【l0 1 。申静和王腊梅对国外服务创新的研 究文献进行了梳理，归纳了该领域的研究现状、研究特点以及研究成果，并提出了 服务创新研究的发展趋势。白玲和朱慧娟则对开放条件下我国的服务创新问题进 行了一些分析【1 1 】。蔺雷和吴贵生编著的服务创新一书是国内目前唯一系统介 绍服务创新的著作【2 】，在此基础上，他们又于最近发表了两篇文章，分别对服务创 新研究方法和服务创新的四维度模型进行了更深入的分析。陈劲和陈钰芬在其编 著的赢在服务创新一书中对有关服务创新的分类、特征、模式等问题进行了 探讨，并选择一些服务行业进行了案例分析【l2 | 。服务创新与社会资源科 技团体案例研究一书则把服务作为一种过程技术，即重要的软技术来阐述，提出 了以软技术为核心的服务创新体系和创新途径，同时，结合对科技社团的案例，研 究了社会资源和社会产业的重要意义【1 3 j 。对于知识密集型服务业( k n o w l e d g e i n t e n s i v eb u s i n e s ss e r v i c e s ，k i b s ) 创新的研究也开始引起人们的注意。刘书 瀚等人对典型的k i b s 研究与开发中介服务业进行了分析1 1 4 1 。魏江和m a r k b o d e n 合著的知识密集型服务业与创新则探索了服务创新和知识服务业创新 的基本理论问题5 | 。 1 2 3 新服务开发研究综述 鉴于“服务创新”和“新服务开发”是两个意义相近的概念，而且在众多文 献中也相互替代使用( p a v i c t ；1 9 8 4 ；b a m s ，1 9 8 6 ；s u n d b o ，1 9 9 7 ；j o h n s o n 文a 1 ，2 0 0 0 ； d eb r e n t a 【n i ，2 0 0 1 ；m e n o r ，e ta 1 ，2 0 0 2 ) ，因此，本部分对新服务开发理论做出 回顾，以补充前述服务创新理论。 新服务开发( n e ws e r v i c ed e v e l 叩m e n t ，n s d ) 不是单纯的服务产品开发，而 是一种对服务提供( s e r v i c eo f f e r i n g s ) 的开发。因为，顾客所接受的服务不 仅仅包括服务产品的核心绩效属性，还包括服务提供者、服务提供的过程和提供 过程中顾客的参与方式。而且，服务产品必须有合适的服务提供作为支持。例如， 在金融服务营销领域中，用合适的方式来支援核心绩效属性就可形成与竞争对 手有差异的服务提供( s t o r e ya n de a s i n g w o o d ，1 9 9 4 ) 【7 1 。因此，在一些创新的 金融服务领域里，人们更喜欢说新服务开发是“服务提供”而不是开发“服务产 品( j o h n e ，1 9 9 4 ) 【1 8 】。 k e l l y s t o r e y 【1 9 】( 2 0 0 0 ) 曾经指出，在全球化和竞争日趋激烈的市场环境 中，企业不能靠过去的成功来生存，而要持续地产生新的创意和提供新的服务。 但是，由于受到服务区别于有形产品的诸多属性的影响，新服务开发处于一种 尴尬的状况。首先，新服务开发失败率高。一项调查表明：每年由服务组织推出 的各种各样新产品、新服务是数不胜数的，但是只有为数不多的一部分创意和革 第一章绪论 新存活下来( 约4 0 9 6 左右的存活率) ( a x e lj o h n ea n dc h r i ss t o r e y 【2 0 j ，1 9 9 8 ) 。 其次，新服务开发仍然停留在直觉、运气和模仿阶段，缺乏有效的顾客需求分析 和服务设计，没有长远计划，缺乏与组织战略的匹配等。因此，要增强服务企业 的竞争力就必须以服务特性为基础研究服务开发问题。 服务管理理论随着服务业迅猛发展而不断演化，n s d 研究成为其中一个重要 的理论分支。实际上，早在2 0 世纪7 0 年代到8 0 年代初，有关服务创新和n s d 的讨 论就已零星出现( b e r r ya n dh e n s a l 【2 1 1 ，1 9 7 3 ：s h o s t a c “2 2 1 ，1 9 7 7 ) ，其中一些研 究是从新产品开发( n p d ) 领域涉及服务( g 1 a z e r aa n dm o n t g o e r y 【2 3 】，1 9 8 0 ) 。但 由于服务管理领域的研究一直处于营销主导的局面，以至于如b o w e r s 【2 4 j ( 1 9 8 6 ) 指出的那样，“关于新服务开发文献最引人注目的批评就是这类文献的稀缺”。 2 0 世纪8 0 年代中期以来，以n p d 框架分析n s d 问题，或以传统n p d 研究成果为基本 参照的n s d 文献逐步增多，但成果相当分散，主题涉及服务创新战略、n s d 过程、 市场调研在n s d 中的作用、概念测试与商业分析、服务交付系统设计、n s d 成败影 响因素，以及服务性企业中的创新文化等等n s d 相关方面。经验分析则集中于一 些迫切希望通过服务创新寻求竞争优势的金融服务行业，如银行、保险等，但在 深度和广度上较早期n s d 研究有了显著拓展( l a n g e a r da n d e i g l i e r 【2 5 1 ，1 9 8 3 ：l o v e l o c k 【2 6 1 ，1 9 8 4 ：b o w e r s 【2 7 1 ，1 9 8 6 ：1 9 8 9 ：e a s i n g o o d 【2 引，1 9 8 6 ： d o v e r 【2 9 1 ，1 9 8 7 ：c o w e l l 【3 0 1 ，1 9 8 8 ：d a v i s o n ，e ta 1 【3 1 1 ，1 9 8 9 ：d eb r e n t a n i 【3 2 】，1 9 8 9 ： s c h e u i n ga n dj o h n s o n 【3 3 1 ，【3 4 1 ， 1 9 8 9 ) 。 值得一提的是ja m a ( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 和e m a c ( e u r o p e a n m a r k e t i n ga c a d e m yc o n f e r e n c e ) 等著名的学术组织，在2 0 世纪8 0 年代出版了一 系列n s d 相关论文集。这些经权威机构集中整理之后的学术文献被广泛引用，启 发和推动了整个n s d 研究领域的发展。 新服务开发文献的大量涌现始自于2 0 世纪9 0 年代中期。研究主题逐步集中和 走向系统化，包括n s d 同n p d 的异同、服务创新与战略管理、n s d 过程、n s d 动因、 成败因素分析与绩效测评，n s d 管理模型与工具等方面：学术研究同相关n s d 实践 的结合更加广泛和紧密，新的研究专题进一步涌现( c o o p e r ，e ta 1 1 3 5 j ， 1 9 9 4 ：c o o p e ra n de d g e t t 【j o j ，1 9 9 9 ：d eb r e n t a n i l j 7 j 1 4 ，1 9 9 1 ：1 9 9 3 ：1 9 9 5 ： e d v a r d s s o na n d0 1s s o n 【4 1 1 ， 1 9 9 5 ：e d v a r d s s o n 【4 2 1 ， 1 9 9 7 ) 。 对新服务开发内在结构系统阐述的是e d v a r d s s o na n d0 ls s o n 【4 3 j ( 1 9 9 6 ) 。 他们认为新服务开发的内容主要包括：服务概念开发：服务系统开发：服务过 程开发。服务概念是指如何理解顾客需求和满足这些需求。服务系统是服务所要 求的相关资源：包括服务企业的员工、实体技术环境、管理支持系统组织等 构成。顾客作为共同的服务生产者也是服务系统的重要构成部分。服务过程是特 第一章绪论 定服务产品如何被顾客认同和消费的整个过程安排。上述内容和行动共同构成新 服务开发的完整内涵。但是，对这个新服务开发系统如何体现服务的根本属性， 以及它与服务属性的关系如何，作者没有做深入的分析。 从服务与有形产品差异角度研究新服务开发的文献有很多，较有代表性的 如：s t o r e y e a s i n g w o o d 删( 1 9 9 8 ) 从新服务开发与有形产品的开发有区别角 度研究新服务开发问题。他们认为，服务企业不可能象制造业保持产品优势一样 保持新服务开发的成功，服务企业要保持竞争优势就必须寻求新服务成功的关 键因素，并不断按照顾客对服务的感知需求来创新服务，而不是简单地维持服务 产品优势。f o r e m a n ( 1 9 9 8 ) 【1 6 】就服务创新问题提出两点战略建议：需要平衡创 新热情和整个开发过程的关系，这样可以减少潜在的服务生产失败；组织必须超 越对服务产品的策略性关注，把目光放到战略和组织问题上去，培植创新的文 化。但是他们只是从不同角度探讨了新服务开发的问题而已，没有系统性、一致 性的论述。 根据b e l l ( 1 9 9 2 ) 【1 6 】的观点，服务的突出特点表现在它是一种感受：当提供 的服务传递完毕，服务接受方带走的不是某种物体而是一种美好的记忆、愉悦、 满意、失望、欺骗，等等。因此，设计服务产品和服务的提供方式之前必须清楚 地认识到，顾客在购买服务企业提供的服务实质是在购买一种体验。要理解新服 务开发需要进一步理解服务的独特属性。 与此同时，来自德国和以色列等国家的研究成果中，还出现了一个同英美 学者使用的n s d 术语平行的概念，即“服务工程 ( s e r v i c ee n g i n e e r i n g ) ( m a n d e l b a 岫，1 9 9 8 ：b u l l i n g e r ，e ta 1 【4 5 】，2 0 0 3 ) 。相对于n s d 研究中的“营销 导向”和过程解析而言，服务工程概念更加强调“技术与方法导向 和n s d 在操 作层面上的系统化。 n s d 研究尽管在服务管理领域中发展相对滞后，但就n s d 相关文献数量来看， 近年有了迅速增加，研究的深度和广度也有了显著拓展。有关n s d 的行业实证研 究仍主要集中于金融服务行业，如银行、保险等；而另一方面，来自卫生医疗、 通信传媒、信息咨询、娱乐、旅游、物业管理以及教育等领域的行业实证研究， 也日益丰富。 1 2 4 服务创新研究的难点 首先，在传统观念里，人们认为服务企业与制造业企业相比几乎不存在创新， 服务部门水远是一个附属于制造业的部门。其次，服务业因其自身相对待殊的性 质使得其创新能力在相当长时间内被低估。正是因为理论界长期以来对制造业创 新研究的重视以及服务本身具有的特性而导致对服务创新的研究较少，由此造成 第一章绪论 了现在较为困难的研究状况。具体说来，目前服务创新研究存在三个基本难点： 1 现有创新理论主要建立在对制造业技术创新活动分析的基础上，针对服 务业的创新理论研究非常缺乏。虽然很多学者将制造业中的创新理论照搬到服务 业的创新研究中，但不能完全揭示服务创新的规律，仍需要发展和形成专门针对 服务业的创新理论。 2 服务本身具有的特性使其“产出”难以度量，传统指标和方法( 如生产率 测度) 很难得到运用。同时，服务的改进或变化也很难观察得到。这种测度上的 困难使得对创新活动很难进行定量的描述，因此也限制了对它的研究。 3 对“服务”概念及相关理论问题在理解和界定上的模糊给服务创新研究 造成了很大困难。例如，对服务概念界定的不一致以及不同服务部门之间性质差 异过大使得学者们很难总结服务创新的普遍规律。 1 2 5 服务创新的重要意义 当今经济环境中，惟一不变的规律就是一切都在变。任何组织和企业如果不 适应变化，不进行创新，就不可能维持自己的竞争优势。服务企业要在当今迅猛 发展的社会经济和科学技术瞬息万变的市场中立于不败之地，只有利用“创新 这一强有力的工具，不断发展，才能保持并维护本企业的利益格局。具体而言， 针对服务企业的创新研究有以下必要性： 首先，创新是服务企业获取和维持竞争优势的重要手段。服务企业的竞争优 势比制造业企业的竞争优势更容易“腐蚀”，因为竞争者可以轻易地模仿和复制 服务企业提供的服务产品，即便服务企业的竞争要素中包含有很多无形要素，竞 争者仍可以通过一定方法进行“解码”和复制。因此服务企业要想保持在市场中 的位置并获得更高的顾客满意度，就必须通过持续不断的创新形成更多竞争者无 法模仿的能力，并获得可持续的竞争优势。服务创新的内涵是多层次和多方面的， 服务企业获取竞争优势的手段也是多种多样的。对服务创新性质和发展现律的认 识是企业获取可持续竞争优势的前提和基础，因此进行深入的服务创新研究很有 必要。 其次，创新对服务企业的运作和传递有重要影响，它不仅可以改善服务提供 的效率，还会提高服务传递过程的质量。改善服务生产和提供的效率是服务企业 面临的一个重要问题，创新可以做出重要贡献。通过用新的传递、运作方法，新 的组织形式，或者新的顾客接触方式都可以有效改善服务生产和提供的效率。创 新还可能更好地满足甚至超出顾客对被传递服务的期望，因而大大提高顾客对服 务的质量感知，信息和通讯技术在服务中的引人是改善服务质量最明显的例子。 服务企业还可以通过组织创新等手段扩大企业规模，为企业发展赢得更大空间。 第一章绪论 最后，创新可以为服务企业开辟新的市场，形成新的竞争领域，为服务企 业的发展提供更广阔的前景。一项全新服务产品的推出经常会带来革命性的变 化，并开辟一个全新的市场。 服务创新不仅在微观企业层次上显示其重要性，在产业层次和国家竞争力 层次上也有重要意义。服务部门间的性质差异很大，而创新在这些服务部门中的 分布也极不均衡。不同服务部门间经常出现的一个现象是：创新性强的部门，其 竞争力也较强，发展较快，创造的增加值较多，最典型的例子就是近年来创新活 动频出的通讯服务部门和金融服务部门。由此可见，创新是服务产业竞争力的重 要来源。 创新还是服务产业提升产业结构、促进产业升级的重要手段。例如，先进的 信息和通讯技术在服务业中的广泛运用就使服务部门的运作规程发生了较大改 变，运作效率明显提高，整个部门的知识和技术含量大幅度提升，推动整个服务 部门快速、健康地向前发展。 创新不仅会导致新兴服务部门的出现，还会给传统服务部门带来重新发展的 强大动力。服务业在整个国家的g d p 和就业中都占有很大的比重。服务创新一方 面可以通过增强服务企业和产业的竞争力而创造出更多产出，另一方面可以创造 更多就业机会而吸纳富余的劳动力。制造业目前的价值增加更多通过附加在产品 上的服务而获得。此外，创新中的服务，尤其是知识密集商业服务( k i b s ) 在整个 国家的创新系统中扮演着重要的知识传播、扩散的桥梁作用，同时它还逐渐形成 了一种新的知识库，对包括制造业在内的整个国家的经济竞争力都有显著影响。 总之，服务创新是服务企业获取可持续竞争优势的重要手段，又是服务产业 以及包括制造业在内的整个国家经济竞争力提升的关键要素。对服务创新进行全 面、深入的研究将进一步揭示服务企业、产业和国家层次竞争力的形成和发展现 律，进一步理解通过服务创新对g d p 和就业产生影响的途径，因此具有重要的理 论价值和实践意义口j 。 1 3 服务创新方法研究的必要性 越来越多的研究者将服务创新或新服务开发( n s d ，n e