（旅游管理专业论文）中式高档餐馆的客户关系管理.pdf

摘要望6 1 8 4 8 4 论文题目：中式高档餐馆的客户关系管理 旌迸筐堡专业研究生匿匾墓指导教师三垩副煎援 中文摘要 随着社会的进步、经济的繁荣和高级社交宴请活动的日益频繁，中餐业向着高 档化的方向发展，中式高档餐馆的出现满足了国内外部分高消费群体的需求，客户 经济时代的到来使得客户与企业之间的关系受到空前的重视，越来越多的实践证 明，中式高档餐馆成功的关键在于提供能满足顾客需求的产品与服务，有效的管理 客户关系，以确保顾客获得较高的满意度，通过维持长期的、良好的客户关系来营 造新的竞争优势。本文的研究目的即是将中式高档餐馆与客户关系管理结合起来， 将客户关系管理的理论与方法，有选择、有创造的推演运用至餐饮领域，使客户关 系管理进一步专门化、细分化，探索如何发展更稳固、回报率更高、获利能力更强 的客户关系，基于此构建了一套比较完整的中式高档餐馆客户关系管理体系。 在具体内容方面，本文从中式高档餐馆这一角度提出了客户关系管理的兴起、 现状、内涵、策略和保障机制。其中，对相关概念的界定和策略部分工作具有一定 的开创性。本文提出的策略有：客户信息管理是客户关系管理的基础；差别关系战 略体现了客户关系管理“区分客户关系，集中精力于最具价值客户身上”的思想； 高度个性化服务策略是中式高档餐馆客户关系管理的精髓；超出客户期望策略是餐 饮服务成功的万能钥匙；客户抱怨转化为客户忠诚是在服务补救环节建立良好客户 关系，创造客户忠诚的机会。 本文的研究方法主要有规范研究、实证研究、定性研究及定量研究方法。通过 对客户关系管理的理论基础的梳理，探寻一般规律，提炼理论观点。在具体研究中， 笔者又走访了不少优秀的中高档餐饮企业，进行大量的实证研究，深入了解中式高 档餐馆客户关系管理的要素，为论文的撰写积累丰富的素材。在定性研究中，以文 献分析法和个案分析法为主。在量的研究中通过向餐馆管理人员发放问卷，尽可能 的获得翔实的第一手资料。 本文的理论意义在于：首先客户关系管理还是一门新生科学，在解决客户关系 管理的理论和实践问题的同时将会丰富和完善客户关系管理的理论体系；其次目前 关于本主题可资借鉴的文献较少，本文的研究视角具有独特的力度，对于客户关系 管理在中式高档餐馆中的应用界定研究范式。本文的现实意义在于：对中式高档餐 馆的客户关系管理决策提供理论依据，同时，对于c r m 软件行业来说，也给他们的 软件开发提供了新的思路。 关键词：中式高档餐馆客户关系管理客户价值关系价值策略 答辩日期：2 0 0 4 0 5指导教师签字： a b s t t a c t c u s t o m err eia tio n s hipm a n a g e m e n tin t o p g r a d e a b s tr a c t c hin e s er e s t a u r a n t w i t hr a p i d p r o g r e s so fs o c i e t y , t h ep r o s p e r i t y o fe c o n o m ya n dt h e i n e a s i n g c e l e b r a t i o n so fh i 吐q u a l i t yf e a s t ，m o r ea n dm o r ec h i n e s ef o o di n d n s t r i e st e n dt op u r s u e h i 吐s t a n d a r d t o p g r a d ec h i n e s e r e s t a u r a n th a sa r i s e nt om e e tt h ed e m a n d so fh i g h l e v e l c o n s u m e r s a st h ea d v e n to fc u s t o m e r - o r i e n t e de r a ，p e o p i ep a ym o r ea t t e n t i o nt ot h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nc u s t o m e r sa n de n t e r p r i s e st h a ne v e r t h ek e yt os u c c e s sf o r t o p g r a d ec h i n e s er e s t a u r a n t ，w h i c hh a sb e e np r o v e d ，d e p e n d so nt h es a t i s f a c t i o no f c u s t o m e r st ot h ep r o d u c t sa n ds e w i c e s ，w h i c hr e s t a u r a n t sp r o v i d e ，a n dt h ee f f i c i c u t s u p e r v i s i o no ft h er e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s ，w h i c hc o u l de n s u r e t h ec o n t e n to f c u s t o m e r s m a i n t a i n i n gt h el o n g - t e r ma n dg o o dc o n n e c t i o n sw i t hc u s t o m e r sc o u l dc r e a t e n e w a d v a n t a g e o fc o m p e t i t i o n s n eo b j e c t i v e so ft h i sr e s e a r c ha r ca p p l y i n gt h et h e o r i e s a n dm e t h o d so fc r mt ot h em a n a g e m e n to fr e s t a u r a n t st h r o u 曲c o m b i n i n gt o p - g r a d e c h i n e s er e s t a u r a n t sa n dc r m s e l e c t i v e l ya n dc r e a t i v e l y i no r d e rt om a k eg u s t o m e f r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tf u r t h e rs p e c i a l i z e d a n dc l a s s i f i e d ，h e n c ec r mc o u l db e a d a p t a b l et ot o p - g r a d ec h i n e s er e s t a u r a n t , t h em a j o r t a s ko ft h i sd i s s e r t a t i o ni st od i s c u s s h o wt og a i nm o r es t 西l e m o r er e w a r d i n gf i n a n c i a l l ya n dm o r ep r o f i t a b l er e l a t i o n s h i p w i t hc u s t o m e r s a f t e r w a r d sc o n s t l u c tac o m p l e t ec r mf r a u l e w o r ko ft o p g r a d ec h i n e s e r c s t a n r a n tb a s e do na b o v e i nt e r m so ft h eg e n e r a lc o n t e n t ，i ti n t r o d u c e st h ea p p e a r a n c e ，t h ep r e s e n ts i t u a t i o n ， t h em e a n i n g 。t h es t r a t e g ya n dt h ea s s u r a n c es y s t e mo fc r m r e s p e e t l n gt ot h ea s p e c to f t o p - g r a d ec h i n e s e t h e ni tg o e s o nt oa n a l y z et h ec o n n o t a t i o n c o n c e m i n g t h em a i n t o p i c , s u c h 蠲t h ed e s c r i p t i o no ft o p - g r a d ec h i n e s er e s t a u r a n t ，c u s t o m e rv a l u e ，r e l a t i o n s h i p v a l u e , t h ew h o l ep r o c e s so fc u s t o m e tr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nt o p g r a d ec h i n e s e r e s t a u r a n te t qs o m eo fw h i c hr e t i e c to r i g i n a li d e a s of a ra st h eh e a r to ft h i sd i s s e r t a t i o n i sc o n c e r n e d ，t h et a c t i c sp a r ta i m st om a k es o m ep i o n e e r i n ga n di n n o v a t i v et h i n k i n g , w h i c hi n c l u d e s ：c u s t o m e ri n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ti st h eb a s i so fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ；d i f f e r e n t i a lr e l a t i o n s h i ps t r a t e g y i l l u s t r a t e st h e i d e o l o g y c r u c i a lt o c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h a ti sd i s t i n g u i s h i n gp r o f i t a b l ec u s t o m e ra n dt h e n p a y i n gm u c hm o r ea t t e n t i o no nt h e m ；h i g h l y - c u s t o m i z e ds e r v i c et a c t i c s s h o wt h e q u i n t e s s e n c e o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti n c h i n e s et o p g r a d er e s t a u r a n t ； e x p e c t a t i o n p l u st a c t i c si st h es k e l e t o nk e yt os u c c e s s f u ls e r v i c e ；c o n v e r t i n gc u s t o m e r c o m p l a i n t s t oc u s t o m e r l o y a l t yi sr e e s t a b l i s h i n gr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s a f t e rm a k i n g m i s t a k e s t h et h e o r e t i cc o n t r i b u t i o n so ft h e s t u d ym a i n l yc o n s i s ti nt w oa s p e c t s ：a tf i r s t , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti so b v i o u s l yar a t h e rn e w s u b j e c t w h i l es o l v i n gt h e t h e o r e t i ca n dp r a c t i c a lp r o b l e m so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h es t u d yw i l l e n r i c ha n di m p r o v et h er e l e v a n tt h e o r i e s t h c na tp r e s e n td u et oi n s u 伍c i e n tr e l e v a n t r c f e r e n c e ，t h i sr e s e a r c ho f f e r sas p e c i a lp o i n to fv i e w , w h i c ho f f e r sap a r a d i g mt ot h e 2 a b s t r a c t l a t t e rr e s e a r c h e r sw h ow a n tt of u r t h e rs t u d yt h i sf i e l d a st ot h e p r a c t i c ec o n t r i b u t i o n ，t h e s t u d y i ss i g n i f i c a n ti nt h a ti tp r o v i d e st h e o r e t i cs u p p o r ta n d d e c i s i o n m a k i n gg u i d e l i n e , i n t h em e a n t i m e ；i ta l s oo f f e r san e ws o l u t i o nf o rt h ec r ms o f t w a r ec o m p a n y , w h ow i l l b e n e f i tf r o mt h en e wi d e a si nt h ef u r t h e rr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t n a m c - c h e n i j y i n g ( t o u r i s mc o l l e g e ) d i r e c t e d b y - w a n gp i n g ( v i c e p r o f e s s o r ) k e yw o r d s ：t o p - g r a d ec h i n e s er e s t a u r a n t ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； c u s t o m e r v a l u e ；r e l a t i o n s h i pv a l u e ；t a c t i c s 3 1绪论 1 绪论 1 1 研究的缘起 1 1 1 餐饮业发展迅速 “国以民为本，民以食为天”，自古以来餐饮业就是人类社会不可缺少的行业之 一，它的历史和人类社会发展史一样源远流长。我国餐饮业经过几千年的发展，尤 其是改革开放后在市场经济的推动下取得了突飞猛进的成就。国门向世界打开之后， 外国游客蜂拥而至，入境旅游的超常规发展带动了膳食旅馆业的快速发展；随着五 天工作制的实行和国家法定假日的增加，我国大众旅游又进入了加速增长的时期， 内需市场的崛起成为餐饮业发展的新增长点。另外，餐饮业本身所具有的特性如技 术含量不高、进入门槛较低及投资回报率高等优势导致了我国餐饮企业的快速扩张， 形成了高中低档多层次、东西南北菜系多样化、中西餐饮相互辛 充的可喜局面。 据中国饭店协会专家委员会提供的数字显示，2 0 0 3 年全社会餐饮业继续保持繁 荣兴旺和较高的发展势头，全年餐饮业营业额达到6 0 6 5 7 亿元，同比增幅超过 1 9 2 。据中国饭店协会预测，2 0 0 4 年餐饮业仍将保持高速增长，年营业额将突破 7 0 0 0 亿元大关，增长幅度将达到1 5 左右。我国餐饮业连续1 3 年以两位数的增幅 高速增长。表( 1 1 ) 及图( 卜1 ) 表明了我国餐饮业在改革开放后的发展状况，这 期间餐饮业的行业规模和经营领域不断扩大，成为国内消费需求市场中发展速度较 快和增长幅度较高的行业。餐饮业的快速增长对扩大内需、安置就业和促进国民经 济持续、健康、稳定发展做出了突出贡献。 1 1 2 客户关系管理的兴起 在古代，从事餐饮业的人必须要做到眼观六路、耳听八方、口齿伶俐、腿勤手 快，为客人提供周到的服务，其工作非常辛苦，故而餐饮业被称为“勤行”。古代的 餐馆一般规模较小，客源也相对较少，店主人熟悉每一位常客，他们之间往往是朋 友。 在改革开放之后的二十多年里，餐饮业面对的是不断扩张的经济和快速成长的 市场。餐饮企业普遍的经营理念是“酒香不怕巷子深”，只要提供了高质量的菜品， 就不愁顾客盈门。面对众多的国内外食客，经营者们似乎不需要记住客人的名字， 因为他们可以不断的用新顾客来填满企业盈利的漏斗，而不必担心从底孔流失掉的 老顾客。 社会的进步、市场的发展和科技的创新促成了餐饮业买方市场的逐渐形成，顾 客的购买力迅速提高，顾客获得企业信息的能力大大增强，挑选产品的范围也有所 i 绪论 袁( 卜1 ) 中国餐饮业零售额及占全社会消费品零售总额百分比和占g d p 百分比 年度餐饮业社会消费g d p 总额餐饮业零售 餐饮业零售 零售额品零售总额占社会消额占g d p 的 额 费品零售总比例( ) 额比例( ) 1 9 7 85 4 81 5 5 8 63 6 2 4 13 5 2王5 1 1 9 8 83 6 6 57 4 4 0 01 4 9 2 8 34 9 32 4 6 1 9 9 82 8 1 6 42 9 1 5 2 57 8 3 4 5 29 6 63 5 9 1 9 9 93 1 9 9 63 1 1 3 4 78 2 0 6 7 51 0 2 83 。9 0 2 0 0 03 7 5 2 63 4 1 5 2 68 9 4 0 3 6l o 9 94 2 0 2 0 0 14 3 6 9 3 7 5 9 5 9 5 9 3 31 1 6 24 5 5 2 0 0 2 5 0 9 24 0 9 1 1 1 0 2 3 9 81 2 4 54 9 7 2 0 0 36 0 6 5 74 5 8 4 2 01 1 6 6 9 41 3 2 35 2 0 资料来源；1 9 7 8 年一2 0 0 0 年效据来源于中国统计年鉴中国统计出版社2 0 0 1 p 4 9 。p 5 5 2 5 5 3 ，2 0 0 1 - 2 0 0 2 年 数据来源于国家统计局2 0 0 1 2 0 0 2 年国民经济和社会发展统计公报2 0 0 3 年数据来源于国家统计局网站公布数 据 图( i - i ) 餐饮业零售额增长图 拓宽，顾客的需求日益多样化和个性化。企业在经营的过程中逐渐意识到，经营的 重心应从“以产品为中心”转移到“以顾客为中心”。顾客导向的经营理念是客户关 系管理的基本前提，客户关系管理的兴起主要有以下几方面的原因： 1 1 2 i 餐饮业竞争的加剧 目前餐饮业各种档次、各种形式的企业全面竞争的格局已基本形成。与改革初 期相比，餐饮业竞争态势有四大变化。：( 一) 竞争内容上，由单纯的价格竞争、产 品质量竞争发展到企业品牌、文化、客户管理等深层次的竞争。( - - ) 竞争规模上。 由单店竞争、单一业态竞争发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争，随着 餐饮市场的扩大，餐饮业的业态已经由过去少数比较高档的饭庄、酒楼和比较简陋 。参考旅游人才网提供的网页信息 2 1 绪论 的摊点、小馆，发展到能满足不同层次消费群体需要的众多业态，出现了旅游星级 酒店、高档餐馆与豪华酒楼、环境较好的家常风味餐馆、快餐店、地方风味浓厚的 小吃店和小吃街，异国风情的专卖店，方便居民的社区餐馆，以及送餐上门的外卖 店等等。( 三) 从她域上看，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。近年来涌现了大批 的餐饮公司和连锁企业，他们共同的特点是寻求向外地扩张，立足和占据外地市场， 甚至打进中心城市和国际性大都市，地域的概念已经淡化。( 四) 从对象上看，由民 营和国有企业为主，发展到民营企业之间的竞争以及国内企业与外资企业之间的竞 争为主。 消费者的需求千差万别且瞬间即变，在餐饮行业中消费者的这一特点体现的尤 为明显。据有关调查显示，餐饮企业顾客重复消费率只有4 0 - 6 0 ，餐饮企业单纯依 靠内部挖掘已经很难维持持久的竞争优势，于是纷纷将目光转向了外部，许多餐饮 企业开始将客户关系管理作为一项长期的战略，通过与顾客保持长久的关系来营造 新的竞争优势。 1 1 2 2 对客户价值的重新认识 哈默博士在企业行动纲领这本书的序言中说：“新经济就是客户经济。”任 何企业要在新经济条件下生存与发展，都必须以客户导向为经营哲学。过去我国由 于长期受计划经济和短缺经济的影响，企业对客户的重视非常不够，企业单纯的把 客户看作利润的源泉，双方是因为利益关系才走到一起，交易结束，就不存在继续 交往的必要。在传统的客户管理方式下，客户的信息分散于各个部门，企业中没有 一个部门可以看到客户的全貌。这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动 造成了极大的困扰，浪费了许多资源，失去了很多机会，在市场竞争中常处于不利 的地位。在新经济条件下，企业越来越清晰地认识到客户的价值，如同企业的品牌、 智力资源、技术创新等无形资产一样，客户也是企业的一项非常重要的无形资产。 对客户的管理过程，实际上就是使客户资产增值的过程。对于大大小小的餐饮企业 来说，忠诚的客户确实是一笔宝贵的资产，尽管它从未反映在企业任何的财务报表 上，而且也常常被忽视，但它确确实实的存在着。如果失去1 0 的存货，企业会尽 快采取措旌去弥补。但如果1 0 的顾客流失掉，通常经营者并不会意识到，客户资 产就是在经营者的疏忽中缓慢而平静的流逝，当引起人们的注意时，大势已去，优 势尽失。 理论界和企业界对客户价值的认识更加客观、科学和具体，体现在以下这些方 面： 意大利社会和经济学家帕雷托创立了如今广为应用的“二八法则”，企业8 0 的利润来源于2 0 的客户，不同的客户对企业的价值也是有区别的。 一些学者也曾惊奇的发现：过去企业过多地注重吸引新顾客，忽视了对现有 1 绪论 顾客的挽留，造成了所谓的“旋转门效应”( r e v o l v i n g d o o re f f e c t ) ，也就是费尽 心思的将顾客拉进来的同时，原来的客户却走掉了。 实际证据表明，招徕一位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的五倍。 另一项由美国学者雷汉奇和赛塞研究的成果则表明：忠诚的常客每增加5 ， 企业的利润可增加2 5 一8 5 。 营销学上还有著名的“二五零法则”，每名顾客的交际圈当中有2 5 0 个人，他 的购买体验和消费评价可以影响到2 5 0 个潜在顾客。 一位满意的顾客的推荐可以引发8 笔潜在生意，一位不满意的顾客会打消2 5 个人的购买意愿。 企业界也认识到，失去一位忠诚的顾客远不止失去一笔生意，它意味着失去 了该顾客在其交易生命周期内可能会给企业带来的全部交易量。例如对于通用汽车 公司和福特汽车公司而言，客户的交易生命周期价值很可能会超过3 4 0 0 0 0 美元。 在这里，值得一提的是，在西方的论著中，顾客( c u s t o m e r ) 和客户( c i l e n t ) 是两个不同的概念。尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但二者 的最大区别在于顾客只是“没有名字的一张脸”，而客户的资料却是很详尽的掌握在 企业的信息库中。从这个意义上讲，企业与客户之间的关系比一般意义上的顾客更 为亲近。在客户经济时代，一个主要的理念就是将顾客视为“客户”，因此，在本书 中，将c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( 软件行业简称之为c 跏) 译为客户关 系管理，一方面是因为“客户”更能反映c r m 的宗旨，另一方面也是为了沿袭中文 的习惯。不过，在单独使用“顾客”和“客户”的概念时，本书并没有在含义上做 太大的区别，完全视行文的需要而定。 1 1 2 3 技术的飞速发展 技术的进步是客户关系管理兴起并快速发展的一个重要原因。在c r m 领域，数 据库、联机分析处理、数据挖掘、知识发现及其他互补技术帮助营销人员从大量繁 杂的顾客数据中寻找有用的信息，分析顾客的特征和偏好，预测顾客需求和行为， 从而积累丰富的顾客知识，以便于企业内部信息共享。数据库技术作为c r m 的基础 技术在目标顾客识别方面发挥着极其重要的作用，可以更有效率的控制、管理与顾 客接触的过程。c r m 技术是在上个世纪末在我国开始流行，它被i t 行业推崇为新一 代的营销管理工具，可以全面提升企业的销售管理能力，实现以客户为中心的自动 化管理。c r m 的其他辅助技术还包括：方便与顾客随时沟通的呼叫中心( c a l l c e n t e r ) 、电脑电话集成系统( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 、电子商务技术 等等。软件行业强调利用先进的c r m 技术，提高企业与客户之间的互动能力，改进 客户体验，创造交易机会。 。杨永恒客户关系管理 町大连：东北财经大学出版社2 0 0 2 。1 2 p 1 2 4 l 绪论 在餮饮行业，各种新生技术也被广泛应用，餐饮管理软件被普遍应用于大中型 餐饮企业，如天津家世界集团家和海鲜巨无霸( 巨型餐饮酒楼连锁集团，餐饮百强 企业) ，家和通过全程的计算机管理，各个环节从客人点菜，及时反馈到厨房，厨房 根据准确的信息制作，出菜和检菜( 检查菜品是否符合客人所点) ，都实现了信息的 无缝传递和管理，因此能达到服务的高效。小蓝鲸公司以“健康美食”主题电脑配 菜等一系列餐饮秀为品牌关注手段，树立了小蓝鲸健康美食新概念，从而极大地丰 富了品牌本身，确保了品牌增值。 信息技术的应用在降低人员成本的同时，也大大降低了营运成本，通过先进的 信息系统，形成了统一指挥的完整生产体系，利于标准化和规范化。如果一家企业 能够比竞争对手更快速、更廉价的利用各种技术来分析顾客的需求并提出相应的解 决方案，则能够营造优于对手的竞争优势。尽管技术上的优势极易被模仿，但正是 由于其不断创新，企业凭借先进的技术也不停的自我创新。 1 1 3 选择中式高档餐馆作为研究对象的意义 经济繁荣、高级社交宴请活动频繁促进了中餐业向高档化发展，不仅表现在采 用新材料、新工艺修建的豪华餐馆的数量增多，用餐环境越来越美轮美奂，而且餐 馆的服务水平也越来越高。某些中餐馆甚至超越了高星级酒店的中餐厅，成为当地 极品、精品餐饮的象征。如在港、澳、台等华人聚居、经济繁荣的地区，豪华中式 酒楼、饭店比比皆是，一定程度上代表着中餐业的发展方向。 我国社会在步入较为富裕的阶段之后，部分高收入阶层不满足于仅仅维持生理 平衡温饱、果腹，社会的发展使得高层次的社会需要如沟通、学习、交际、自尊、 他尊及自我实现等逐渐内化为其需要系统。这是社会发展到一定阶段，人类需要系 统自然进化的结果，也是我们接受马斯洛“需要层次理论”的基础。高档锓饮所具 有的社交属性、休闲属性、享受属性及养生属性等，决定了它不是一种仅仅以生理 需要为驱动力的行为。餐饮业经营者们也曾作过大众餐饮与高档餐饮的对比研究， 研究结果可用如图( 卜2 ) “餐饮价值曲线示意图”进行解释。对于餐饮企业来说，卫 生、菜肴酒水质量、价格、建筑、设施设各、服务质量和环境是顾客感知质量的关 键要素。通过对比研究发现，随着餐饮档次的提高，顾客对卫生、菜肴酒水质量等 餐饮基本价值的重视程度逐渐让位于餐厅建筑装修、服务质量及服务环境等价值因 素，在高档餐饮中，服务质量是顾客追求的首位价值因素，其次是环境因素。另外， 从马斯洛“需要层次理论”来看，人类随着个体的生物进化阶梯的上升，其本能需求 有逐渐弱化的趋势，这对高档餐饮食客的高层次需求结构特征很有解释力。 中式高档餐馆的出现是为了满足特定消费者的高层次需求，中式高档餐馆极易 为当地政府官员以及实力雄厚的企业所认可，常被选中作为接待嘉宾、进行商务社 交的场所，成为展现本地经济实力的窗口。中式高档餐馆的客户一般都具有一定的 5 1 绪论 社会地位或经济实力，他们既追求精工细作、口味鲜美的高品质菜肴，又追求环境、 品位、服务的质量，尤其注重社会层面需求的满足。 环境( 氛围) 服务质量 设施设备 建筑 价格 菜肴、酒水质量 卫生 低高 重要程度相对水平 图( 1 - 2 ) 餐饮价值曲线示意图 资料来源：转自崔立新顾客感知服务质量的价值曲线评价方法南开管理评论2 0 0 1 ，6 p 2 2 据l o v e l o c k ，c h r i s t o p h e rh s i f y i n gs e r v i c e st og a i ns t r a t e g i cm a r k e t i n gi n s i g h t s ： j o u r n a lo fm a r k e t i n g ，s u m m e r4 7 1 9 8 7 p 9 改编 在中国这样一个注重人情味、讲究人际关系的国度里经营高档餐饮，客户关系 管理理应成为贯穿其经营管理各个环节、各个阶段的总体战略之一，但国内中式高 档餐馆的发展现状并不尽如人意，总体管理水平亟待提高，客户管理比较落后，所 以急需探讨相关理论，帮助餐馆在激烈竞争的市场环境中争取主动与优势。 1 2 餐饮业的客户关系管理现状和理论界的研究现状 为了从整体上把握餐饮业客户关系管理的现状，从2 0 0 3 年8 月至2 0 0 4 年4 月， 笔者对不同类型的餐饮企业进行了调查，主要集中在青岛的高星级酒店和中高档餐 馆，其中有一些是亲自考察的，有一些是与不同岗位的管理人员座谈的，还有一些 是通过问卷的方式调查的( 调查问卷见附录) ，从调查中得出了对相关现状的一些粗 浅认识。 1 2 1 餐饮业的客户关系管理现状 1 2 1 1 高星级连锁饭店较早建立客户关系管理系统 软件行业的各大厂商如o r a c l e 、i b m 、s a p 等纷纷地推出客户关系管理软件，帮 助企业提升竞争能力，企业界尤其是制造型企业也将c r m 技术作为营造差别化竞争 优势的一条重要途径。许多国际高星级连锁酒店都有自己的客户管理系统，他们凭 借便捷的计算机联网技术、c r m 技术便可以准确的识别老客户，根据数据库中的顾 客信息提供个性化的产品和服务。以提供优质客户服务而被人们津津乐道的利茨卡 6 1 绪论 尔顿酒店( r i t z - c a r l t o n ) ，利用员工注意到的细节和技术建立起的客户关系管理系 统已经记录了2 4 万回头客的相关信息。当它的客人在全世界范围内任何一家该集团 下属的酒店登记时，都会发现客房和服务被定制的很适合自己的口味。希尔顿酒店 集团历经五年时间，投资5 千万美元建立起一种客户关系管理系统( 简称o n q 系统。 其中q 为英文c u e 的发音，即“提示”、“线索”、“提出要求”的意思) 。通过员工与 客人主动沟通，获得客人的动态信息，为酒店提供了各种问题的合理解决方案。依 靠o n q 系统，希尔顿集团下属酒店能够很快的以最恰当的方式欢迎多次光顾酒店的 客人。它是一种综合的技术平台，通过从前台到客户服务中心的一系列服务程序来 适时接近客人资料，在此基础上提供更高水平的服务。从事酒店咨询的a r t h u r a n d e r s o n 对全球3 0 0 多家酒店调查后发表了一篇题为( 2 0 0 0 年的酒店业：科技的 报告。报告指出，1 3 的调查对象已经把资产管理系统和订房中央系统合二为一组成 顾客信息集成系统( c i s ) ，另有1 1 的调查对象打算在近期建立c i s 系统；9 0 的调 查对象有自己的网站，3 9 开展了网上实时订房业务。 1 2 1 2 中式高档餐馆不重视客户管理，客户关系管理不系统 据笔者调查，中式高档餐馆在客户关系管理方面目前存在这样一些问题：国内 高档餐馆中实施系统的客户关系管理的企业仍然是少数，大多数餐馆还停留在传统 客户管理的模式上，采用手工记录、存储客史档案；长期以来，高档餐馆一贯的经 营风格是追求菜肴特色、重视菜点创新，忽视服务、管理，员工整体素质不高，服 务质量难以保证，随着国外高星级连锁酒店的大举入侵，餐饮业才开始借鉴其先进的 经验，改善自身的经营管理；大部分中式高档餐馆的客户管理较分散，主管、经理 的主要精力放在实际操作层面，很少有时间从理论角度去探讨客户关系管理的改进， 在管理上仍属于粗放型；客户信息的收集渠道较少，且方法老旧没有新意，收集信 息过程不可控，客户信息的整理与分析有限、零碎不系统，不能在企业内部做到全 员共享；对客户的动态管理比较缺乏，对客户的预测性不强，有时对客户的高速成 长准备不足。 需要处理大量顾客信息、与顾客接触点众多、顾客个性化要求较高的行业较适 宜于实施客户关系管理。餐饮企业的前台服务人员多于后台人员，与顾客接触程度 较高，注重客户关怀与服务可以明显的改善服务效果，给餐饮企业带来丰厚的回报。 在餐饮业竞争日益激烈的今天，除了必须有良好的就餐环境、可口的菜肴外，良好 的客户服务和客户关系已成为企业在竞争中获胜的关键因素。在市场竞争环境中， 客户拥有更多的选择空间。客户很难盲目地保持对某一企业的绝对忠诚。客户如有 一点不满就可能转向其他酒店。对于本文研究的对象一中式高档餐馆来说，由于其 服务的顾客市场面较狭窄，尤其需要实施客户关系管理来吸引和保留高端顾客。中 式高档餐馆较高的价格，提供了一定的利润空间，以满足投资客户关系管理的资金 7 1 绪论 需要。另外，随着高档餐馆连锁经营的展开，使得单个餐馆获得的顾客信息不仅可 以在当地餐厅内部共享，而且还可以在连锁的其他餐厅进行共享，因此，应用客户 关系管理具有一定的规模经济性。 圣经中有一句名言：“已有的，还会有；已做的，复去做。阳光下没有新的东西， 即使我们会说，看呀，这是新的。它却早已存在于我们之前的年代。”在历史上， 餐饮业经营者们与顾客曾经是朋友；随着时代的发展、经济飞速增长和餐饮消费市 场的迅速膨胀，在经营中主客之间的关系疏远了：而在如今的餐饮业买方市场的条 件下，行业经营者们不得不重新审视主客关系，他们发现又被推回到了过去，需要 与客户建立亲密的关系。 1 2 。2 理论界的研究现状 客户关系管理是在关系营销的基础上发展起来的，关系营销的发展同样经历了 漫长的演变历程，每一进化阶段都是对环境适应的结果。当产品本身已经很难形成 差别化竞争优势时，关系开始引起了学术界和企业界的高度重视，企业纷纷调整各 自的战略导向，开始关注对客户关系的培养和维持，关系营销的发展历程主要有表 ( 卜2 ) 所示的几个阶段： 表( 1 - 2 ) 关系营销进化过程中几个阶段比较。 进化阶段时间特征缺点 直接销售很久以前 小商店：热客；重视关系； 缺乏成本效益，经 增加对顾客的了解，培养 营规模普遍偏小 顾客的忠诚度和信任感 大规模销售2 0 世纪6 0 年代 集中化大规模生产，大面顾客缺乏与企业 积分销，单向沟通为主； 的沟通渠道；顾客 成本效益高；大众化媒体 忠诚度普遍较低 促销；品牌认知和市场份 额是衡量成功的主要指 标 目标销售2 0 世纪8 0 年代中通过邮件或电话等信息市场份额是衡量 期技术手段联系特定的日成功的主要指标； 标顾客；与目标顾客直接 与顾客的互动仍 回应的潜在可能；回头率 然很肤浅 对于营销成功十分重要 关系营销2 0 世纪9 0 年代 在维持大规模生产和分 难于实施；需要多 。杨永恒客户关系管理 m 大连：东北财经大学出版社2 0 0 2 1 2 p 2 8 1 绪论 销体系的同时，发展与顾 个职能部门的参 客的亲密接触 顾客知识 与，主要是面向最 和个人接触都是为了赢 终消费者，而不是 得顾客的信任感和忠诚 企业用户 度；顾客份额是衡量成功 的主要指标 一般来说，关系营销的基本思想就是“企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客 的有效挽留”。 随着服务业的兴起，理论界开始将关系营销理论运用到服务业。关系营销理论 在服务领域的应用主要有两个派别：以贝里( b e r r y ) 等为代表的北美学派和以迦玛 森( g i l 珀e s s o n ) 和格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 等为代表的北欧学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 。 他们对服务领域关系营销的研究分别倾向于“对单个服务接触的研究”和“对买卖 双方持续关系的研究”。 随着信息技术的发展和实践探索的不断深入，人们对技术的运用能力越来越强， 对关系问题的研究逐渐突破了营销的范围，开始考虑如何从企业整体的角度出发， 对信息进行有效识别、收集、分析、共享和利用，客户关系管理正是在这种背景下 产生的。 我国对客户关系管理的研究起步较晚，在上个世纪末客户关系管理才被引入中 国，2 0 0 0 年1 2 月1 2 至1 4 日，首届客户关系管理( c 跚2 0 0 0 ) 国际研讨会在北京中 国大饭店举行，国内外知名的c r m 系统开发与集成供应商、著名的管理咨询机构、 成功实旆c r m 的企业专家、技术人员和高层管理者等汇聚一堂，首次就客户关系管 理所涉及的管理、技术、应用等解决方案展开了深入的研讨和交流。与此同期，中 国客户关系管理网- - ( r m c h i n a c o m c n 网站正式开通。它由计算机与微电子发展研 究中心( c c i d ) 主办，该网站是一个非商业性质的学术网站，紧紧围绕c r m 的理念 与技术，深入研究c r m 技术、管理及发展趋势。 通过对文献的研究发现，对客户关系管理有三种理解思路o ： 第一种比较典型的观点认为客户关系管理是一种企业客户接入的整合技术系统。例 如j o h n a n t o n 的定义是：客户关系管理是公司内部和外部客户对公司重要信息的无 缝接入，它通过对公司电话系统、网站及电子邮件接触点( t o u c hp o i n t ) 的整合， 使客户通过自主服务能实现重要产品销售的目的，引导理性的增量销售和交叉销售， 最终提高客户忠诚、客户价值和客户利润率。这种观点强调电脑电话集成系统和呼 叫中心对客户关系管理的支撑作用。该观点得到了c r m 供应商如o r a c l e 、i b m 、s a p 等的大力支持。 。参考齐佳音等我国客户关系管理研究的紧迫性和方向分析 j 管理科学2 0 0 2 。8 l 绪论 第二种观点是把客户关系管理看作一种营销策略。代表人物由d o np e p p e r s 、m a r t h a r o g e r s 和b o bd o r f ，他们对客户关系管理的定义是：客户关系管理就是一对一营销， 也可称为关系营销。国内的学者如杨琴认为“客户关系管理是一种全新的营销理 念”，并认为一对一营销和数据库营销都可以纳入客户关系管理的范畴。这类观点 在将客户关系管理定义为营销策略上是一致的，但对于客户关系管理与一对一营销、 关系营销及数据库营销的关系上仍有分歧。 第三种观点是把客户关系管理看作是一种商业策略，比较有影响的d i c kl e e ( 营销 方面的领袖专家，也是当代权威的客户关系管理专家) 认为客户关系管理是一种以 客户为中心的商业策略，可以促成公司重要原则的变化，客户关系管理技术需要并 可以支持工作流程重组( b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，简称b p r ) ，但b p r 不 是客户关系管理技术的结果。 餐饮学界对c r m 的研究较少，通过查阅的资料来看，近几年业内学者才开始关 注这一问题。李建斌( 1 9 9 9 ) 指出饭店应当引入关系营销，发展与顾客的一对一关 系，从顾客角度提出三个重点：常客的优惠政策、以灵活的方式加快常客的登记和 利用常客过去的住店信息提供定制化服务；靳医兵( 2 0 0 0 ) 则明确提出酒店关系营 销是大型酒店业服务营销的核心；邓军( 2 0 0 2 ) 的硕士论文“客户关系管理在旅游 企业中的应用研究”，以旅行社为例来说明在旅游企业中实施客户关系管理的必要 性、条件和方法。 通过对已掌握的文献的研究发现，目前关于本文主题的研究表现出以下几个特 点： ( 一) 研究的起步较晚，对客户关系管理的探讨较为分散，尚未形成系统的理论体 系，而且理论的研究基本上没有超越关系营销的范围。 ( 二) 国外部分学术研究已经达到较高的水平，如贝里和格鲁诺斯等学者的研究， 而国内同类研究则与国际研究成果存在较大差异，基本停留在介绍、引用西方论著 的阶段，对于客户关系管理在我国企业的适用性、具体运行策略方面的研究较少。 ( 三) 理论层次的研究滞后于实践层次的应用。在软件行业，各大厂商不断的推出 各自的c