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浙江大学硕士学位论文 y 8 6 7 4 4 9 乡村旅游游客感知价值研究 摘要 进入上世纪9 0 年代，伴随着我国经济的快速发展，以及城市化水平的不断 提高，以回归乡野自然为主题的乡村旅游在全国迅速发展。乡村旅游顺应了当前 旅游诉求多元化的趋势，满足了人们希望远离城市喧嚣、贴近自然生念的需求。 但是，目前乡村旅游需求高级化与产品初级化并存的矛盾局面，导致了乡村旅游 消费的初级化，其中很重要的原因就是旅游供给与旅游需求之问信息不对称。 在综述乡村旅游理论和实践的基础上，对其概念及类型进行重新界定和分 类，从中选取城市周边的乡村农家乐旅游作为研究对象，重点对乡村旅游游客感 知价值进行测量和研究。经过专家咨询和实地调研，s p s s 数量分析的结果显示， 游客在乡村旅游时的感知价值主要集中在产品服务、乡村环境、基础条件、认知 成本和资源特色五大方面，共包含了山水田园景观、交通方便程度、餐饮特色、 生活配套设施等2 1 项内容。同时，研究得出了游客感知价值与驱动因素的内在 关系，以及在后续影响中的结构模式。 运用1 p a 分析对上述游客感知价值进行识别，结果表明乡村旅游游客五大感 知价值因子的重要性排序为资源特色、乡村环境、基础条件、认知成本和产品服 务，得出乡村旅游经营者应该在基础条件、乡村环境等领域加大投入力度，尤其 需要在食宿的卫生条件、乡村整体环境、传统民俗、消防和医疗的配备、乡村旅 游从业人员的服务水平等方面进行重点改进，从而提升旅游产品的整体水平。 关键词： 乡村旅游；顾客价值；游客感知价值 浙江大学硕十学位论文 乡村旅游游客感知价值研究 a b s t r a c t s i n c et h e1 9 9 0 s ，r u r a lt o u r i s mw i t ht h em o t i v a t i o no fc l o s et on a t u r e ，h a sb e e n s p r e a d i n gr a p i d l yi nc h i n a ，a l o n gw i t ht h eb o o m i n ge c o n o m ya n du r b a n i z a t i o n r u r a lt o u r i s ma c c o r d sw i 出t h ec u r r e n to fd i v e m i t yo ft o u r i s md e m a n d ，a n dm e e t st h e d e s i r eo fg o o dn a t u r a le n v i r o n m e n t h o w e v e r , t h ec o n f l i c to fi n c r e a s i n gd e m a n da n d p r i m a r yt o u r i s mp r o d u c tr e s u l t si no r i g i n a lc o n s u m p t i o n ，a n dt h ei n f o r m a t i o n a s y m m e t r y b e t w e e nt h es u p p l ya n dd e m a n ds i d e so ft o u r i s mi st h em a i nc a u s e b a s e do nas y s t e m a t i cr e v i e wo fr u r a lt o u r i s mt h e o r ya n dp r a c t i c e ，t h ec o n c e p ta n d t y p e so fr u r a lt o u r i s ma l en e w l yd e f i n e d ，w i t ht h e “s u b u r b a nf a r m h o u s eh o l i d a y a s t h es t u d yo b j e c t b yc o n s u l t i n gw i t h2 2t o u r i s me x p e r t sa n df i e l ds u r v e yi nt w o v i l l a g e s i nz h e j i a n gp r o v i n c ef o c u s i n go nt p v ( t o u r i s tp e r c e i v e dv a l u e ) s t a t i s t i c a n a l y s e sw i t hs p s st o o l s ，e m b r a c i n gd a t ar e d u c t i o no ff a c t o r , o n e w a ya n o v a a n dl i n e a rr e g r e s s i o n 。a r ec o n d u c t e da n di n d i c a t et h a tt h et p v nf t l r a lt o u r i s m c o n c e n t r a t eo n r e c r e a t i o n s e r v i c e ，c o u n t r ye n v i r o n m e n t ，c a p i t a lc o n s t r u c t i o n ， p e r c e i v e dc o s ta n dr e s o u r c et r a i t t h e s ef i v ea s p e c t sa r ec o m p r i s e do f2 1i n g r e d i e n t s ， i n c l u d i n gn a t u r es i g h t ，t r a f f i c , f o o d b e v e r a g e ，l i v i n ga p p l i a n c e ，a n ds oo n i n s u c c e s s i o n ，t h ei n t e r n a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt p v & t r i g g e re v e n t sa n dt h es t r u c t u r a l m o d ea b o u ts u b s e q u e n ti n f l u e n c eo f t p va r ee d u c e d t h r o u 【g l li p a ( i m p o r t a n c e p e r f o r m a n c ea n a l y s i s ) a n dc o m p a r e d - s a m p l ett e s t ，t h e i d e n t i f i c a t i o no ft h ea b o v et p v ss h o w st h ei m p o r t a n c es e q u e n c ei nad e s c e n do r d e r ： r e s o u r c e t r a i t ，c o u n t r ye n v i r o n m e n t ，c a p i t a lc o n s t r u c t i o n ，p e r c e i v e dc o s ta n d r e c r e a t i o n s e r v i c e t h es t u d yr e s u l ti n d i c a t e st h a tr u r a lt o u r i s mp r o p r i e t o rs h o u l d p a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ec a p i t a lc o n s t r u c t i o na n dc o u n t r ye n v i r o n m e n t ，a n dn e e dt o a ni m p r o v e m e n to nt h er o o m & b o a r ds a n i t a t i o n ，h o l i s t i cc i r c u m s t a n c e ，f o l k c u s t o m ， f i r ec o n t r o l m e d i c a lt r e a t m e n ta n ds e r v i c e e t ce s p e c i a l l y , t h u ss t e pu pt h ew h o l e l e v e lo fr u r a lt o u r i s m k e yw o r d s ： r u r a lt o u d s m ； c u s t o m e rv a l u e ；t o u r i s tp e r c e i v e dv a l u e 浙江大学硕士学位论文 乡村旅游游客感知价值研究 图目录 图1 1 研究思路和技术路线图5 图2 1 乡村旅游与农家乐、农业旅游、生态旅游、休闲的关系( a ) 1 3 图2 2 乡村旅游研究视角细分图1 7 图2 3 产品的五个层次2 1 图2 4 产品整体概念的三个组成部分2 2 图2 5 旅游产品的利益构成2 2 图2 6 顾客观念3 2 图3 1w o o d r u f f 的顾客价值层次模型4 l 图3 2 关系营销三要素4 3 图3 3 顾客让渡价值的决定因素4 4 图3 4 顾客价值图4 6 图3 5 顾客价值确定( c v i ) ) 流程4 8 图3 6i p a 方格图4 9 图3 7 顾客价值驱动因素模型5 1 图3 8a c s i 模型5 l 图3 9 顾客价值后续影响假设模型5 2 图3 1 0 圆木滚动5 3 图3 1 1 组合旅游产品分类示意图5 6 图3 1 2 旅游目的地要素聚类图5 7 图3 1 3 游客感知价值内容体系5 7 图3 1 4 游客感知价值框架模型5 8 图4 1 游客感知价值后续影响假设模型6 0 图4 2 专家对各因予的筛选情况6 3 图4 3 乡村旅游游客感知价值概念性模型6 6 图4 4 表现特征值的碎石图( a ) 7 5 图4 5 表现特征值的碎石图( b ) 7 7 图4 6 修正后的模型9 4 图5 1 游客感知价值因素重要性和实际表现1 0 3 图5 2 游客感知价值因子重要性和实际表现1 0 5 图6 1 乡村旅游与农家乐、农业旅游、生态旅游、休闲的关系( b ) 1 0 7 图6 2 游客感知价值框架模型1 0 8 图6 3 乡村旅游游客感知价值模型1 0 9 v l 浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究 表目录 表2 1 我国乡村旅游的主要类型及其性质 表2 2 乡村旅游产品的构成要素及旅游者相应要求 表4 1 游客感知价值因素明细表 表4 2 修改后的游客感知价值因素表 表4 3 游客性别 表4 4 游客年龄 表4 5 游客教育程度 表4 6 游客月收入 表4 7 近两年游客进行乡村旅游的次数 表4 8 游客后续影响基本描述 表4 9 游客满意度 表4 1 0 游客向外推荐 表4 1 l 游客回头率 表4 1 2 样本描述 表4 1 3 游客属性特征与参与乡村旅游频率的相关系数及显著性检验 表4 1 4 游客性别与参与乡村旅游频率的偏相关分析 表4 1 5 游客月收入与参与乡村旅游频率的偏相关分析 表4 1 6k m o 测度和巴特利特球体检验( a ) 表4 1 7 旋转后的因子负荷矩阵( a ) 表4 1 8k i v l o 测度和巴特利特球体检验( b ) 表4 1 9 旋转后的因子负荷矩阵( b ) 表4 2 0 信度检验结果 表4 2 l 因子分析及方差分解表 表4 2 2 游客性别对各大因子的方差分析表 表4 2 3 游客年龄对各大因子的方差分析表 表4 2 4 资源特色的方差齐次性检验 表4 2 5 游客年龄对资源特色方差的两两对比结果( l s d ) 表4 2 6 游客教育程度对各大因子的方差分析表 表4 2 7 乡村环境的方差齐次性检验 表4 2 8 游客教育程度对乡村环境方差的两两对比结果( l s d ) 表4 2 9 认知成本的方差齐次性检验 表4 3 0 游客教育程度对认知成本方差的两两对比结果( t a m h a n e ) 表4 3 l 游客月收入对各大因子的方差分析表 加眈嘶盯盯船鹋阳阳n他他他他m玎鸭伯踯龇龃船跎黜跗 浙江大学硕士学付论文 乡村旅游游客感知价值研究 表4 3 2 表4 3 3 表4 3 4 表4 3 5 表4 3 6 表4 3 7 表4 3 8 袁4 3 9 表4 4 0 表4 4 1 表4 4 2 表4 4 3 表4 4 4 表4 4 5 表4 4 6 表4 4 7 乡村环境的方差齐次性检验8 4 游客月收入对乡村环境方差的两两对比结果( l s d ) 8 5 认知成本的方差齐次性检验8 5 游客月收入对认知成本方差的两两对比结果( l s d ) 8 5 游客参与乡村旅游频率对各大因子的方差分析表8 6 乡村环境的方差齐次性检验8 6 游客参与乡村旅游频率对乡村环境方差的两两对比结果( t a m h a n e ) 8 7 模型总体参数及回归方差分析表8 8 回归系数及显著性检验表( c o e f f i c i e n t s ) 8 8 模型总体参数及回归方差分析表8 9 回归系数及显著性检验表( c o e f f i c i e n t s ) 8 9 模型总体参数及回归方差分析表9 0 回归系数及显著性检验表( c o e f f i c i e n t s ) 9 l 模型总体参数及回归方差分析表9 l 回归系数及显著性检验表( c o e f f i c i e n t s ) 9 2 模型总体参数及回归方差分析表9 3 表4 4 8 回归系数及显著性检验表( c o e f f i c i e n t s ) 表5 1 游客感知价值因素重要性均值排名 表5 2 游客感知价值因子重要性均值排名 表5 3 游客感知价值因素表现性均值排名 表5 4 游客感知价值因子表现性均值排名 表5 5 游客感知价值因素的配对样本统计结果 表5 6 游客感知价值因素的配对样本t 检验结果 表5 7 游客感知价值因子的配对样本统计结果 表5 8 游客感知价值因子的配对样本t 检验结果g；盯明明舍j舵 浙江大学硕士学位论文 乡村旅游游客感知价值研究 1 导论 1 1 研究背景 二次大战以来，世界旅游业发展开始突破传统的观光游览模式，向着度假旅 游、专项旅游等多元化方向发展，旅游产品更加强调体验性、文化性与休闲性。 在这样的背景下，萌芽于1 9 世纪中期的乡村旅游开始在欧洲全面兴起，到2 0 世 纪7 0 年代，乡村旅游在美国和加拿大也得到了蓬勃发展，显示出极强的生命力 和发展潜力( 何景明，2 0 0 3 ) 。进入上世纪9 0 年代，伴随着我国经济的快速发 展，城市化水平的不断提高，以及旅游业的深入发展，以回归乡野自然为主题的 乡村旅游应运而生，并且在全国迅猛发展。乡村旅游顺应了当前旅游诉求多元化 的趋势，满足了人们希望远离城市喧嚣、贴近自然生态的需求，同时也吸引了越 来越多开发者的目光和研究者的关注。 目前，我国乡村旅游发展总体上呈现出旅游需求高级化与旅游产品初级化两 者并存的局面，这种供需矛盾直接导致的结果就是乡村旅游消费的初级化。旅游 消费的初级化不但限制了乡村旅游社区整体经济和社会效益的提升，也影响了乡 村旅游向更高层次的发展，成为当前我国乡村旅游发展的症结所在。乡村旅游供 需矛盾的产生，一方面固然与我国社会经济发展总体水平密切相关，譬如低水平 的乡村社区建设、低层次的农民综合素质、传统的消费观念和习惯等；但另一方 面，旅游供给与旅游需求之间信息不对称也是造成目前乡村旅游地开发水平低 下、活动项目单、服务功能欠缺等问题的重要原因。 究其根源，主要是长期以来学者及从业人员缺乏对乡村旅游游客全面、系统 的需求研究，进而缺乏用游客需求管理主导乡村旅游丌发的发展理念。乡村旅游 游客的需求研究，关键是要对游客各个方面的需求进行细化、量化和具象化，以 微观的视角来指导乡村旅游地相应方面的开发和建设，进行针对性的改进和提 升，从而提升游客的满意度和忠诚度，提高乡村旅游的发展水平，摒弃粗放式的 发展方式和盲目的开发手段。所以，从新的理论视角来研究和指导乡村旅游的开 发和经营显得尤为必要。 顾客理论一直是市场营销理论的核心。市场营销观念的提出实际上就意味着 企业营销活动要以顾客为中心，满足顾客的需求是企业生产经营的根本目的。但 是顾客的需求究竟是什么，顾客所追寻的价值究竟体现在哪里，这在营销理论 的研究中也经历了一个逐步发现、丰富和完善的过程( 王成慧、叶尘洪，2 0 0 2 ) 。 2 0 世纪8 0 年代兴起的顾客价值理论很好的回答了上述问题。顾客价值就是顾 客对产品的属性、属性的性能以及在具体情境中有助于( 或有碍于) 其达到目标 浙江人学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究 和意图的产品使用结果的感知偏好和评价( w o o d r u f f ，1 9 9 7 ) ，它是对产品或服 务的一种感知，是对产品或服务所包含价值的一种主观判断。顾客感知价值的核 心是顾客享用产品或服务所获得的感知利益与因此而付出的感知代价之间的权 衡，即利得与利失之间的权衡( 胡旭初、孟丽君，2 0 0 4 ) 。 顾客感知价值理论是对传统的“产品质量经营绩效”、“产品质量 顾客满意”等研究范式的一种突破，它作为一个中间变量，架起了产品供给与产 品需求之间的桥梁，使得一切活动真正做到以顾客为中心，从顾客的视角来研究 产品质量和产品价值，通过顾客需求管理来提升企业的经营绩效和顾客满意度。 顾客感知价值理论在旅游业已得到初步的应用，主要涉及饭店宾客的服务管 理，如从宾客感知价值的研究视角来探寻驱动宾客忠诚的因素等。但该理论在旅 游景区开发、游客管理等方面还没有得到很好地应用，还是一块有待研究的全新 领域。旅游是一种体验，是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过 程，而旅游产品本质上是为了满足旅游者的愉悦需要( 谢彦君，2 0 0 4 ) ，从这个 角度出发，游客感知价值在旅游景区开发和游客管理等方面的理论应用是十分重 要的。游客在旅游过程中接触到的所有物象和劳务，其带来的体验最终都会以感 知价值的形态存在于游客头脑中，而感知价值j j 是构建游客满意度，引导游客后 续行为的直接因素。 乡村旅游市场需求的特点决定了乡村旅游市场供给的特点，从乡村旅游的需 求入手来研究乡村旅游供需之间的关系是符合市场经济观念的明智的选择( 杜 江、向萍，1 9 9 9 ) 。当前，我国乡村旅游出现的一系列问题，很大程度上是出于 乡村旅游供需双方信息不对称，即一方面游客的需求不能得到很好的满足，而另 一方面经营者也无从得知游客的真正需求。以游客为中心的理念来指导乡村旅游 产品的开发，必须用感知价值的理论来对游客的需求进行多维度的细化、量化分 析，研究游客在乡村旅游过程中对各种要素的需求和感知状况，以此来指导乡村 旅游的产品开发和市场营销。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 研究目的 乡村旅游吸引了越来越多开发者和研究者的关注，目前在其发展过程中凸现 的问题是由于各方对游客需求都没有进行系统、量化的研究和分析，导致乡村旅 游经营者的非理性开发和低水平经营，游客消费总体处于初级化阶段。本文拟以 乡村旅游游客感知价值为切入点，对游客需求和感知进行系统研究： ( 1 ) 系统梳理乡村旅游的基本理论和研究进展，提出本文关于乡村旅游研 塑些盔堂堡主堂堡堡苎 兰塑堕塑塑查壁塑堕篁堡壅 究的内容框架，为其他学者研究乡村旅游提供理论铺垫和相关问题的经验借鉴； ( 2 ) 以城市周边的乡村农家乐旅游地为例，通过实证研究，得出乡村旅游 游客感知价值的项目因子和具体要素，为乡村旅游的产品开发和服务管理提供指 导依据： ( 3 ) 借助社会人口统计分析和方差分析，比较不同属性人群对乡村旅游感 知价值的差异情况，以此作为乡村旅游经营者进行市场营销时的决策依据： ( 4 ) 采用多元线性回归，确定乡村旅游游客感知价值与游客满意度、游客 忠诚度之间的结构性关系，为乡村旅游地提升经营绩效提供分析工具； ( 5 ) 通过配对样本t 检验和i p a 方格图分析，对乡村旅游游客感知价值进 行具体分析，识别出具有战略意义的价值要素和相应这些价值要素交付中的游客 满意，从而进一步对乡村旅游地展开评估，为乡村旅游经营者和政府相关部门的 决策提供有力的参考和支持。 1 2 2 研究意义 转型时期的中国取得了许多伟大成就，但仍面临许多问题，如亟待解决的“三 农”问题、劳动就业问题等( 杨华，2 0 0 4 ) 。党中央和国务院已把“三农”问题 列到了工作的重中之重。最近几年国务院发出的“一号文件”均有关于“三农” 问题，充分体现了新一代领导集体的“重农思想”。结合到旅游业，乡村旅游在 许多国家被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段( 文军、唐代剑， 2 0 0 3 ) 。中国国家旅游局组织策划的“9 5 中国民俗风情游”、“9 8 华夏城乡游”、 “2 0 0 4 中国百姓生活游”等很多主题旅游线路和主打项目都极大地促进了乡村 旅游的发展，进而推动了许多农村地区经济和社会的进步。 2 0 0 6 年1 月1 0 日，国务院副总理吴仪在北京召开的全国旅游工作会议上强 调：要以旅游促“三农”，深入推进农业旅游示范点建设，引导“农家乐”健康 发展，推动县域旅游和旅游小城镇建设。大力发展乡村旅游，对于中央提出的统 筹城乡发展、建设社会主义新农村，以及创建和谐社会都具有重要的实践意义。 要全面凸现乡村旅游的社会功能和综合效益，从市场经济角度出发，必须首 先理顺乡村旅游供需双方的互动机制。本文首次将顾客感知价值理论全面引入景 区开发和游客管理，以游客感知价值为切入点，研究乡村旅游的游客需求、服务 感知和产品开发，从全新、微观的视角得出目前乡村旅游的供需状况，进而提出 市场开发、产品提升、游客管理等一揽子解决方案，为我国乡村旅游的更好发展 提供决策支持。 浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究 1 3 研究的主要内容 本文的研究内容主要包括以下六个部分： 第一部分，导论。主要介绍了本文的研究背景、研究的目的和意义，研究的 主要内容，以及本文的研究思路和方法，最后分析了研究的难点和创新点。 第二部分，乡村旅游理论与实践综述。首先对乡村旅游的产品进行研究，包 括对乡村旅游等相关概念进行界定，对乡村旅游产品类型、产品特征进行归纳和 整理；其次对乡村旅游的市场进行研究，通过文献查阅与实践调查，分析乡村旅 游的市场特征和游客的出游动机；最后对国内外乡村旅游的发展实践进行梳理。 第三部分，游客感知价值理论研究。通过广泛查阅文献，掌握国内外学者 关于顾客( 感知) 价值研究的经典理论和最新进展，并重点对顾客( 感知) 价值 的衡量方法、识别工具、i j 向驱动和后续影响等进行研究和述评。最后，还就该 理论在旅游领域的可移植性进行了探讨。 第四部分，乡村旅游游客感知价值模型实证研究。专家咨询初步确定具体 的游客感知价值因素及其分类，并提出概念性模型。通过对浙江安吉大溪村、临 安白沙村的实地调研，采用因子分析法对项目层因素进行重新筛选和归类，确定 乡村旅游游客感知价值的框架体系；通过方差分析、多元回归分析等方法得出相 应的实证结论，最后构建出乡村旅游游客感知价值模型。 第五部分，乡村旅游游客感知价值识别实证研究。在第四部分实证研究的基 础上，展开对乡村旅游游客感知价值的具体分析，根据c v d 模型的逻辑思路，运 用i p a 分析对游客感知价值因素及因子进行重要性识别，探查具有战略意义的价 值要素。通过测量这些价值要素交付过程中的游客满意相应得出目前该类型乡村 旅游地存在的具体问题和不足，以及判定产品优化和竞争力提升的途径。 第六部分，研究结论和展望。总结本文的研究成果、实践意义，阐述研究的 学术价值，分析本研究的局限所在，并对未来研究进行展望。 1 4 研究思路和方法 1 4 1 研究思路 本文的研究思路主要按照下图( 图1 1 ) 展开： 浙江大学硕十学位论文乡村旅游游客感知价值研究 1 4 2 研究方法 图1 i 研究思路和技术路线图 对乡村旅游游客感知价值进行研究，要求经营者转换战略视角，将注意点 从产品本身或竞争对手转移到游客身上，把游客的感知价值作为乡村旅游供给和 需求的联结点r 以优异的游客感知价值为手段，赢得乡村旅游地的竞争优势，实 现乡村旅游的更高层次发展。游客的感知价值是主观与客观，内在与外在的交集， 所以，本文的研究采取了多学科交叉的方法，涉及旅游学、心理学、经济学、地 理学、行为学、社会学、美学等多个领域。 浙江大学硕士学位论文 乡村旅游游客感知价值研究 同时，作为乡村旅游的基础性研究，本文将在乡村旅游、顾客感知价值等现 有理论体系的支持下，重点研究游客感知价值因子，及其与社会人口因素、满意 度、后续行为等变量之间的相互关系。 ( 1 ) 理论研究与实证研究相结合。通过对乡村旅游理论与实践的综述，将 顾客感知价值理论引入乡村旅游的需求研究，在考虑社会人口因素的前提下，研 究游客感知价值与游客满意度、游客后续行为的相互关系。所有的研究假设都通 过对安吉大溪村、临安白沙村的实证研究加以验证和完善； ( 2 ) 文献研究与问卷调查相结合。在文献阅读和理论综述的基础一l ，提出 乡村旅游游客感知价值的因素指标，并通过专家咨询构建出概念性模型。通过 对实地游客的问卷调查，获取第一手资料，然后在数量分析的基础上修正模型， 同时，对游客感知价值进行不同层面的识别； ( 3 ) 定性分析与定量研究相结合。通过文献梳理和理论研究，提出理论假 设和概念性模型，借助s p s s 统计软件、e x c e l 软件、i p a 分析等工具，对相关 变量和要素进行定量研究。 1 5 研究的难点和创新点 1 5 1 研究的难点 本文研究主要存在以下难点： ( 1 ) 传统的顾客感知价值理论研究，大都是建立在产品属性比较单一的基 础上，比如实物产品或某种服务，因此，旅游产品或者说游客旅游体验的复杂性 可能在一定程度上影响到该理论的可移植性。尽管该理论在服务业等许多其它领 域已开始广为应用，但在旅游业尤其是游客需求方面的研究几乎没有，资料也极 为有限： ( 2 ) 游客感知价值属于人的心理认知层面，所以在因子设计上存在一定的 难度。此外，由于人群属性、时间序列、旅游地类型等因素都会对实证研究产生 干扰，所以在研究框架的设计上要综合考虑的因素比较多； ( 3 ) 实证研究的数据和样本，一般要求具有代表性；而i p a 分析模型则要 求对测量对象的特质有一定的聚焦，即对样本要有针对性。这两者存在一定的矛 盾，从而导致在样本点的选择上难度加大； ( 4 ) 本文的实证调研主要在冬天展开，由于气候原因，乡村旅游地的游客 比较稀少，这给问卷调查带来了较大的难度。 6 浙江大学硕士学位论文 乡村旅游游客感知价值研究 1 5 2 研究的创新点 本文研究主要存在以下有意义的创新点： ( 1 ) 对以往的乡村旅游概念界定进行全面梳理，提出了全新的分类标准， 在此基础上提出和厘清了乡村旅游的定义及其与相关概念的关系； ( 2 ) 将顾客感知价值理论引入景区开发和游客管理，结合实证调研和数量 分析，用于对乡村旅游游客的需求研究； ( 3 ) 将感知价值这一中介变量放在了一个完整的框架模型中进行研究，综 合研究了其与社会人口属性特征、满意度、后续行为等变量之间的关系，并构建 出完整的游客感知价值模型； ( 4 ) 提出将游客的感知价值作为乡村旅游产品开发、服务营销的根本依据， 并实证分析得出优异的感知价值是当今乡村旅游地竞争力的主要来源： ( 5 ) 通过实证，借助多元线性回归方程，以游客感知价值为基点，全面研 究得出游客感知价值、游客满意度与游客忠诚度三个变量相互之间的关系： ( 6 ) 根据c v d 模型的思想，将游客感知价值因子进行配对t 检验，借助i p a 分析对乡村旅游游客感知价值进行具体识别，探察和分析具有战略意义的价值要 素，借此对乡村旅游地的发展进行评估和决策。 塑鲨查兰堡兰堡笙奎 兰! ! 堕鲎鲎查壁型堕堕型! 至 2 乡村旅游理论与实践综述 本章主要基于游客感知价值的理论脉络，对乡村旅游的相关内容和特征展开 研究。本章首先对乡村旅游的产品进行研究，包括乡村旅游概念的界定、产品类 型的划分和产品特征的研究；在此基础上对乡村旅游市场进行研究，重点分析了 乡村旅游的市场特征和游客的出游动机；最后，对国内外乡村旅游的发展实践进 行梳理，主要介绍了乡村旅游发展的历程和目前存在的一些问题。 2 1 乡村旅游概念 2 1 1 文献述评 近年来，国内外的相关文献中已有许多关于乡村旅游概念的界定和诠释，但 由于乡村旅游本身的复杂性和复合性( 何景明，2 0 0 3 ) ，加上众多学者研究角度 的不同，以及实践发展的阶段性局限，目前学术界对乡村旅游概念的界定还不完 全一致，在其产品本身的提法上也是多种多样。 通过对国内外相关文献的梳理，可以提炼出乡村旅游的三要素，即主体、客 体和载体。主体：即目前乡村旅游的主体是显著区别于乡村的城市居民，城市居 民是乡村旅游主要的目标市场( 杜江、向萍，1 9 9 9 ) ；客体；乡村旅游的客体主 要是农村生态景观、农村文化环境、农事活动及传统的民风民俗，利用城乡差异 来规划设计和组合产品( 肖佑兴等，2 0 0 1 ) ；载体：乡村旅游必须以乡村社区为 活动场所，乡村地域上一切可吸引游客的资源都可以加以利用。依照乡村旅游的 主体、客体和载体，对众多的乡村旅游概念进行分类比较，可以归纳为客体说、 载体说、客体一载体说、三要素说四类。 ( 1 ) 客体说 王兵( 1 9 9 9 ) 认为，乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事活动 及传统的民俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假为一体的 旅游活动。从资源的角度，杨旭( 1 9 9 2 ) 把乡村旅游定义为，以农业生物资源、 农业经济资源、乡村社会资源所构成的立体景观为对象的旅游活动。乡村旅游是 以典型的乡村景观资源为吸引点，能够满足游客求异、求知、求根等需求的旅游 活动现象。它包括旅游者的乡村旅游活动，以及在此基础上所进行的乡村旅游景 观开发、设计活动( 范春，2 0 0 2 ) 。 乡村本身不是休闲资源，而是介于城市和荒野山地的连续体，因而城市和乡 村并没有严格的区别，乡村本身并没有什么特性使乡村成为旅游资源。相反，乡 村是由于生活在这个连续体中人们的文化特点而变得富有魅力( p a t m o r e ，1 9 8 3 ) 。 浙江大学硕十学位论文 乡村旅游游客感知价值研究 m o r i l l o n t ( 1 9 9 0 ) 认为乡村包含重叠的社会空间，这些社会空间有各自不同的思 维方式、社会制度和行为网络。乡村的吸引力在于它能提供都市生活所不能提供 的东西，同时把乡村人口可以划分为3 种类型：乡村一乡村型( r u r a l - r u r a l ) ，乡村 一城市型( r u r a l u r b a n ) ，城市乡村型( u r b a n r u r a l ) 。这使得乡村当地居民的概 念变得更加复杂，也因此使得乡村旅游概念的界定变得更加摇摆不定。 ( 2 ) 载体说 吴必虎( 2 0 0 1 ) 认为，乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总 和。贺小荣( 2 0 0 1 ) 则认为，要从整体上对乡村旅游下准确的定义，需从以下三个 方面着手：首先，把握“乡村”这一关键词。乡村是非农业人口不超过3 0 的地 区。乡村作为一个地理单元，它包括农区、林区、牧区和渔区，它有着各种各样 的资源：其次，准确把握“旅游”的含义。一种旅行活动能否称其为旅游，关键 是看旅游主体是否带有游览意识，即主观的旅游意识。而旅游客体的存在状态， 是原始的抑或是经过人类加工的，旅游主体带有主观的旅游意识，并为之付出了 客观的旅游行为，这种行为活动就可称为旅游活动；再次，把握乡村旅游的判断 标准。要判断一种旅游形式是什么性质的旅游，关键是看它利用了什么样的旅游 资源。乡村旅游就是因为它利用了乡村建筑、工商业设施和游憩娱乐设施等乡村 旅游资源，所以称其为乡村旅游，故判断一种旅游形式是否是乡村旅游的标准就 是看它是否利用了乡村旅游资源。基于以上的判断，贺小荣认为，乡村旅游是指 以乡村地域上一切可吸引旅游者的旅游资源为凭借，以满足观光、休闲、度假、 学习、购物等各种旅游需求为目的的旅游消费行为及其引起的现象和关系的总 合。 查芳( 2 0 0 4 ) 通过对1 9 9 2 2 0 0 3 年的国内乡村旅游概念性定义的分析得出， 众多学者从不同的侧面分析了乡村旅游的含义和特征，从不同的侧面给出乡村旅 游的定义，但都是各有侧重。但从总体来看，学者们就“乡村旅游的开展是在乡 村地区”已经达成了共识。 ( 3 ) 客体载体说 一些学者认为，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态， 生活风情和田园风光为客体的旅游类型( 马波，1 9 9 6 ；熊凯，1 9 9 9 ；陈文君，2 0 0 3 ) 。 持类似观点还有刘红艳( 2 0 0 5 ) ，她认为乡村旅游是以乡村社区为其活动场所， 以乡村自然生态环境景观、聚落景观，经济景观、文化景观等为旅游资源，以居 住地域环境、生活方式为经历，农事劳作方式有别于当地乡村社区的居民为目标 市场的一种生态旅游形式。 根据g i l b e r t 和t u n g ( 1 9 9 0 ) 的定义：乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条 件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。李肇 荣( 2 0 0 3 ) 以阳朔发展乡村旅游为例，认为乡村旅游主要是指以乡村社区为旅游 浙江大学硕七学位论文 乡村旅游游客感知价值研究 场所，以乡村独特的生产形势、生活风情和田园风光为对象和以农户为旅游者提 供食宿服务的一种旅游类型，是将乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行 开发的一种旅游类型，它以乡村地域上一切可吸引旅游者的旅游资源为凭借，通 过丌发乡村生产文化( 农耕文化为主) 、乡村民俗文化、乡村村落和民居文化、乡 村饮食文化、乡村人文古迹和乡村f h 园风光等旅游产品，以满足旅游者观光、休 闲、度假、学习考察、购物等各种旅游需求为目的旅游活动。 由于各国对“乡村”的理解不同，对“乡村旅游”的含义和范围的理解也 常常不同。根据英国学者l a n e ( 1 9 9 4 ) 的理解，“乡村旅游”( r u r a l t o u r i s m ) 含义的 基本要点可以总结为： 位于乡村地区； 旅游活动是乡村的，即旅游活动建立在小规模经营企业，开阔空间，与 自然紧密柏联，具有文化传统和传统活动等乡村世界的特点； 规模是乡村的，即无论是建筑群还是居民点都是小规模的； 社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民 家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受当地控制； 由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件的复杂多样，因而乡村旅游 具肯不同的类型。 欧洲联盟( e u ) 和世界经济合作与发展组织( o e c d ，1 9 9 4 ) 将乡村旅游( r u r a l t o u r i s m ) 定义为发生在乡村的旅游活动，认为乡村旅游应该是发生于乡村地区， 建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的 旅游类型。 “乡村性”作为乡村旅游的核心特征得到了众多国内外学者和机构的认可和 赞同( c l o c k ，1 9 9 2 ；l a n e ，1 9 9 4 io e c d ，1 9 9 4 ；何景明、李立华，2 0 0 2 ；查芳， 2 0 0 4 ；刘莉，2 0 0 4 ) 。何景明、李立华( 2 0 0 2 ) 在对国内外乡村旅游概念述评的 基础上提出，狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体 为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地 区，二是以“乡村性”作为旅游吸引物，二者缺一不可。由此进一步提出，“乡 村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特的卖点( f f 景明，2 0 0 3 ) 。 吕军、张立明( 2 0 0 5 ) 提出了乡村旅游必须具备的三点特征：位于乡村 地区；显著区别于城市的乡村性：有自己独特的文化内涵。并由此提出乡 村旅游就是以乡村为载体，乡村自然生态景观、乡村产业和乡村文化为媒介，乡 村地区的一系列旅游活动为手段，达到旅游者对乡村自然和人文的感知和体验， 从而得到精神上的一种升华。 ( 4 ) 三要素说 杜江、向萍( 1 9 9 9 ) 在对乡村旅游的区位、资源、产品，阻及客源市场进行 1 0 浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究 分析后褥出，乡村旅游就是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目 标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。 周玲强、黄祖辉( 2 0 0 4 ) 也认为，乡村旅游就是以城市居民为主要目标市场， 以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境、以及农 村民俗风情为资源，融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、 美食、娱乐、购物等方式于一体的专项旅游活动。持相似观点的还有肖佑兴、明 庆忠、李松志( 2 0 0 1 ) 、杨雁( 2 0 0 3 ) 、何薇( 2 0 0 4 ) 等学者。 2 1 2 概念界定 学术与人类的实践活动相伴而生，实践活动具有无限性特征，学术研究自然 也就永无止境。学术概念既是种稳固模态，更是跃动、迁移的，所以，对它的 研究或描述就应当摈弃凝固化思维。应该说，学术概念的跃动特质是与时俱进的 理论诉求和学术凸显( 郑东，2 0 0 5 ) 。 我国的乡村旅游方兴未艾，正处在不断演化、成熟的阶段，从乡村旅游的三 要素来分析，首先，根据众多学者所认可的“乡村性”是吸引旅游者进行乡村旅 游的基础，是界定乡村旅游最重要的标志( 何景明，2 0 0 3 ) ，可以判定乡村旅游 的发展必须以乡村社区为载体，只有在真正的乡野农村，才能体会到其中独有的 乐趣：其次，在乡村社区开展的旅游活动必须依附在具有“乡村性”的各种资源 上，只有具有“乡村性”的旅游资源才能成为乡村旅游的客体；最后，我国正处 在城乡一体化的变革进程之中，城乡的统筹发展、城镇化步伐的加快、新