（旅游管理专业论文）BHG酒店集团品牌建设研究.pdf

摘要 中国民族酒店的发展是伴随经济的发展和国际酒店的涌入而不断发展壮大起来 的。由于受到发展历史、文化差异、生活习惯、地域特色等影响，中国民族酒店品 牌的发展和壮大必定要寻求一条不同于国际酒店品牌的发展模式。 b h g 酒店集团作为中国酒店三十强品牌，其从发展之初就确立品牌化发展战 略，并在后期的扩张过程中，始终关注品牌的建设，并将“美食酒店”做为集团酒 店品牌定位和未来发展的方向。因此，对b h g 酒店集团这样一个中国民族酒店品牌 的代表在品牌建设方面进行分析和探讨是非常必要的。 文章以品牌经营理论及企业战略相关理论为基础，对b h g 酒店集团品牌经营与 建设现状进行了分析，在此基础上得出b h g 酒店集团品牌建设的对策，旨在为中国 民族酒店品牌建设与管理提供参考。 首先对b h g 酒店集团的品牌发展历史、发展现状及存在问题进行了分析和诊 断，在此基础上对其品牌建设进行了深入分析；接下来对于“美食酒店”这一特殊 的酒店品牌定位进行了可行性研究。可以看出，“美食酒店”在中国具有较大的市场 发展空问，但是其发展又有一定局限性，受现实条件如文化、区域等的制约；b h g 酒店集团在品牌建设方面应注重美食酒店理念的深化，并且需要大胆借鉴国际酒店 品牌推广的经验。总之，中国式高端酒店的发展仍处于探讨、尝试之中。 关键词：差异化；美食酒店；品牌建设 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sn a t i o n a lh o t c li s a c c o m p a n i e db y e c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n dt h ei n f l u xo fi n t e r n a t i o n a lh o t e lt oc o n t i n u ed e v e l o p i n ga n dg r o w i n gu p a sar e s u l to fh i s t o r i c a ld e v e l o p m e n t ，c u l t u r a ld i f f e r e n c e s ，l i v i n gh a b i t s ，g e o g r a p h i c a l c h a r a c t e r i s t i c s ，t h ed e v e l o p m e n tp a t t e r no fc h i n a sn a t i o n a lh o t e lb r a n d sm u s tb ed i f f e r e n t f r o mt h ei n t e r n a t i o n a lh o t e li n d u s t r yi no r d e rt od e v e l o pa n dg r o wu p a so n eo ft h et o p3 0h o t e l sb r a n di nc h i n a ，b h ge s t a b l i s h e dt h ed e v e l o p m e n to f b r a n ds t r a t e g yf r o mt h eb e g i n n i n ga n dt h ee x p a n s i o no ft h el a t t e rp r o c e s s ，t h e ya l w a y sp a y a t t e n t i o nt ot h eb r a n dd e v e l o p m e n ta n dc o n s i d e r ”g o u r m e th o t e l ”嬲t h ep o s i t i o n i n ga n d f u t u r ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no ft h eg r o u p t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r yt os t u d ys u c ha n a t i o n a lh o t e lg r o u pa sb h gi nc h i n ao nb e h a l fo fn a t i o n a lh o t e lb r a n d - b u i l d i n g t h i sa r t i c l ew i l la n a l y z et h ec u r r e n ts i t u a t i o no fb r a n dm a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n t o fb h gb a s e do nb r a n dm a n a g e m e n tt h e o r ya n db u s i n e s ss t r a t e g yt h e o r y t h e ni tg e t st h e c o u n t e r m e a s u r eo fb h gb r a n db u i l d i n gs t r a t e g i e s ，a i m e da tp r o v i d i n gp r a c t i c a lr e f e r e n c e f o rc h i n a sn a t i o n a lh o t e lb r a n db u i l d i n ga n dm a n a g e m e n t f i r s t l y ，t h ea r t i c l em a k e sa n a l y s i sa n dd i a g n o s i st ot h eh o t e lb r a n dd e v e l o p m e n ti n t h eh i s t o r yo ft h eg r o u p ，t h ed e v e l o p m e n to ft h es t a t u sa n dp r o b l e m so ft h eg r o u p t h e ni t b u i l d sap r o f o u n da n a l y s i st ot h eb r a n dd e v e l o p m e n ta n dm a k e saf e a s i b i l i t ys t u d yt ot h e p o s i t i o n i n go f ”g o u r m e th o t e l 硒ap a r t i c u l a rh o t e lb r a n di nc h i n a a sc a nb es e e n ， “g o u r m e t h o t e l ”h a sal a r g e rs p a c ei nt h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e ti nc h i n a h o w e v e r t h e r ea r ec e r t a i nl i m i t a t i o n ss u c h 笛t h ea c t u a lc o n d i t i o n so fc u l t u r a l ，r e g i o n a l a n do t h e rc o n s t r a i n t sd u r i n gi t sd e v e l o p m e n t ；b h gi nb r a n d - b u i l d i n gs h o u l df o c u so nt h e d e e p e n i n go ft h ec o n c e p to fh o t e lf o o da n dd r a w i n g o ni n t e r n a t i o n a le x p e r i e n c ei nh o t e l b r a n d i n g i ns h o r t ，c h i n e s e s t y l eh i g h - e n dh o t e ld e v e l o p m e n t i ss t i l li nd i s c u s s i o na m o n g t h e t r y k e yw o r d s ：d i f f e r e n t i a t i o n ：g o u r m e th o t e l ：b r a n db u i l d i n g 青岛人学硕l ：学位论文 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中 依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成 果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论文作者签名：王娟同期：2 口。年6 月f 牛同 导9 币签名：况邵 日期：劲 f 莎月夕日 ff 学位论文知识产权权属声明 本人在导9 币指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。 学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为 青岛大学。 本学位论文属于： 保密 不保 年解密后适用于本声明。 论文作者签名：i v 辟同期：沁彳) 年f 月厂厂r 别醴孙弋节阳哕 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 1 1 1 1 国际竞争国内化 截至2 0 0 7 年底，中国饭店市场上共有国内外饭店管理公司3 1 6 家，管理饭店 4 1 6 7 家( 其中经济型饭店5 6 7 家) ，连锁化经营饭店3 6 0 0 家，占全部星级饭店的2 5 。 其中，国际饭店管理公司1 0 强管理饭店4 8 0 家；本土最具规模的3 0 家饭店管理公 司管理饭店1 5 3 2 家。温德姆的速8 酒店在中国的3 l 座城市里已经有5 4 家已开业或 即将开业；另外，万豪、雅高、希尔顿、精品国际、最佳西方、喜达屋、卡尔森及 凯悦等国际酒店集团均通过品牌输出、合资、独资的方式进入了中国。 从区域布局上看，国际酒店集团正大力从我国经济发达的沿海开放城市向中西 部地区扩展，在国内二、三线城市行点，以实现全方位、网络化的发展。香格罩拉、 洲际、雅高等均已向中西部及东部二线城市进军，对国内酒店的经营造成了进一步 挤压。 据世界旅游组织( w t o ) 预测，2 0 2 0 年中国将成为世界第一大旅游目的地和第 四大客源市场国，中国旅游业入境游将达到1 3 5 1 4 5 亿人次，届时中国的旅游收 入将占到国内生产总值的1 0 。另外，随着经济的发展，国内旅游市场同益扩大。 在这样的大背景下，国际酒店管理集团都制定了雄心勃勃的扩张计划，将中国市场 视为集团未来发展最重要的战略目标，例如，雅高集团计划在5 至1 0 年内，在中国 投资和管理的酒店达到2 0 0 家。国际酒店集团的进入并非只专注于市场的某一领域， 而是高中低档全方位的拓展，喜达屋酒店集团旗下的时尚个性品牌“w ”酒店将于 2 0 0 9 年在上海亮相：计划将顶级奢华品牌“康拉德”引入中国的希尔顿酒店集团也 在亚洲寻找合作伙伴，并准备首次在亚洲区域引入经济型酒店品牌“斯堪的克”，首 选城市是北京和上海：洲际的快捷假r 也早已入驻上海等地。 表1 1 ；2 0 0 7 年底世界排名前十的国际饭店管理集团在中国所管理酒店情况 酒j 占集团酒j 占数在华拥有品牌 经营方式未米目标 洲际 5 4 洲际酒店、皇冠假日酒受托管理 2 0 0 8 年人中华地区的目标是 店、假日酒j 占、快捷假 拥有多于1 2 5 家酒店；2 0 1 1 年 日酒店 皇冠假日将至少在中国增加 3 5 家新酒店。 温德姆 8 0 温德姆、华荚达、豪生、 特许经营饭2 0 0 8 年底，已达剑1 6 0 家，并 大大、速8 j 占占1 0 0 且开出上百家速8 酒店。 万豪 8 0 丽兹譬尔顿、j w 万豪洒 投资管理2 0 0 8 年底将投资管理酒店数 青岛 学l 恤论史 j 占、万丽酒店、万情酒选1 0 0 家；将从j t 京上海等地 j 占乖l 万毫行歧公寓等转移到二线城市如无锡和武 汉， 稚岛 直营方式返 响年宜必思数量翻倍，力拓一 作、特许经营、二线城市，6 7 家即将开业。 希尔顿五星级希尔顿( 新 牌：受托管理2 0 1 1 年在华拓腥到2 6 家酒店。 c o n r a d、t j l t o n特许经营 术米将推山新品牌，井向二线 g a r d e ni n d 、s c a n d ic 城市发展 精- 铺国际 2 凯富 c l a r i o n ( r o d e w a y l n n 、受托管理、 旗f 其它揣牌即将进入中国 e c o n o l o d g e 、s l e e p l n n 、特许经营、 m a i n s t a y s u i t e s ) 战略联盟 晟佳州方四尼殛五斤! 级( 单一品酒j 占联台体2 0 0 8 年达到i 0 0 家 牌) 喜哒h威斯汀、喜米登、圣一进锁经营、委2 0 0 8 年逆营着3 0 多家酒店， 瑞吉斯、福删，寰鼎、托管理、带资 还有逾4 0 家新酒j 占，未来5 至尊精选、w 饭j 占( 新管理及其它年扩张约2 9 家，并进 二、 品牌：雅乐轩)二线城市，升有新晶牌进入 尔森 r e g e n t ，r 洲is s o n 、p a r k特许经营、管 近儿年有7 、8 家酒店开业 理台同 井已进入二线城市 凯悦凯悦、君悦、柏悦特许经营、委 l5 家酒店止住发展中，包括 托管理r2008 年中开业的北京 柚悦酒店及上海柏悦酒店。 ( 资料来源：根据秤酒店集团官方州站资料整理 同碉 l 曼2 q q 生盛i 图11 ：世界排名前十的国际饭店管理集团在中国所管理酒店情况 ( 资料来源：根据中国旅游饭店协会叫站公布数据整理) 2 中刚消店集团化经营趋势明显 # 口& t f ，用饭店业的集团化发展以1 9 8 4 年锦江集团成立为标志。伴随跨国酒店集团与 管理公司的强势进入，我国洒店连锁化、集团化的发展进程呈加速趋势，出现了新 的进艇。静：l p 困旅游饭脯业协会的统计，2 0 0 3 年r p 嘲共有约i1 0 余家饭店管理公司， 苻州饭店7 0 0 余家集团化枷度为72 ，f 剑2 0 0 7 年底，巾闻饭店也集闭化程度 l 经逃剑2 5 。町咀再出，虽然我围饭j i l i 集团化挫悭远低_ j 二拉选阿家8 慨的比重，f i _ i 址她刚化发展的趋势还是非常明龆的，而且有逐渐加快的趋势。一方面中国酒店集 闭化的成长速度和品牌影响程度还订待于进步提丹但同时也预示糟中国酒店集 j t j j 阔的发展空h j 。 图l2 ：中外酒店集团化程度比较 1 l i 3 椭晰业态多样化发胜 为满足 f j 赞青多样托的需求企业会选样小i l d 的产舳侧重点或浆种独特的j | 陵务 山j 。t h 此甘敛的不同经营形卷就杯为业奄。业态的产生源j ：消赞青； 津的差异， 成h 1j 场供给栉的满足形，址供给肯满足蕾件悱j j i 求的h 场行为。一19 8 8 年8 月 型| 1 ，州家旅游局发扣t i i 人kj 和悄评应昧_ f 6 7 涉外饭j b 星绒的规定，决定n ： 个j 旅游饭店- p 推行j d 绒评定制度以束，j 缎饭j i 衍耻和服务整体水、p 都得到了锻 夫的挺卅，1 儿同时也导致饭h l i q k 发展t 篇律，产- 铺同质化严重。单化的饭店业 卷l n 搬程度i ：制约竹巾闭饭聃业的垃聪，迅成了饭店业的结构性过删。随着经 济的_ 【f 步发展，消费者需求兀渐多f 1 = 化，饭店业巾的部分先知先觉者开始尝试打 破“j 数柑：准”，开发一此不同j ：以往的饭店业怎，以满足消费者的需求山此中 i q 饭店q k _ i f 入了一个多样化的时代，再种经竹业怎纷纷涌现出米，如度假酒店、经 济，锂讷聃，绿色洒聃、公寓洲j i i 、，“权洲j i i 、家庭旅馆以及各类t 题消店等。另外。 从i q 向：饭店集团的经什结构束打儿t 体足拜膀客房收入占掘总收入的绝大部分， 为扬k 避缸僻豁i 司晰、洲店发胜的纤验，t i 际连锁洒鹏进行差异化竞争，国内部 分浒店( 壤羽) 丌始株索小同的洒店笈艉道路。i ：现了以本地市场为l ：要窖源的“大 链饮”、“娱乐性”i 丙店。 青岛人学硕i ：学位论文 1 1 2 研究意义 从世界旅游市场的总体格局看，国际连锁酒店集团是市场的主宰，占据约8 0 的 市场份额，其它各类单体酒店只是市场的补充。从国际酒店集团发展的经验看，其 赖以成功和发展的核心要素就是品牌，而且都各自形成了自己的品牌偏好消费群体 和忠诚客户群。 在中国，特别是高端酒店市场，国际酒店品牌具有较高的品牌认知度和品牌溢价 能力。具体表现为同星级酒店，国际品牌在价格与出租率两项关键指标上均明显高 于国内品牌。 表1 2 ：上海五星级国际酒店品牌与国内酒店品牌标准间携程价格比较 国际品牌 携程价 国内品牌携程价 四季 2 1 8 5 兴国宾馆 1 1 8 8 油尔香格里拉 1 9 5 5 宏交瑞十9 2 6 瑞古红塔1 9 4 4 唐朝酒店 6 9 3 皇家艾美 1 6 6 7 千禧海鸥 6 9 0 希尔顿 1 4 8 4 南郊宾馆5 8 0 银早皇冠假日1 1 4 9中福世祸汇4 9 8 万丽 11 2 7 开元名都4 8 8 ( 资料来源：携程网) 国际酒店集团凭借品牌效应得以迅速发展并占据了大部分的市场，根据市场需 求而推出全品牌发展战略，每个品牌都有非常明确的市场定位，得到客人的认同和 推崇，体现了今后饭店业的竞争方向。在这种不利局面下，国内部分酒店集团开始 探讨和尝试走一条中国式高端酒店的道路，以期避开国际酒店集团的优势，发挥本 土酒店的长处，实现差异化经营。 b h g ( b 1 u eh o r i z o ng r o u p ) 【i 】酒店集团积极寻求差异化发展策略，首次提出了 “美食酒店”的概念，致力于打造以餐饮为龙头的美食酒店品牌。经过十多年的发 展已成长为拥有1 3 家酒店的集团，目自i f 已经成为中国第二大民营酒店集团，同时也 是中国三十强酒店品牌，在创建中国名族酒店品牌的道路上迈出了可喜的步伐。 本文选取b h g 酒店集团作为研究对象，意在探讨中国式高端酒店可行的发展道 路，以及“美食酒店”品牌建设的可行性和方法。具体意义如下： ( 1 ) 国际知名酒店品牌产品经营的核心是客房，餐饮、康乐处于辅助地位，所面 1 1 ib t t 6 酒店集团为“蓝海集团”硒称 4 第一章绪论 对的目标客群以酒店所在地之外的地区即异地客人为主，而中国民族酒店品牌可以 依据地域特色、生活习惯、民族文化等寻求差异化发展道路，避开单一化、同质化 的竞争局面。把b h g 酒店集团作为中国高端民族酒店的代表进行研究，希望对中国 高端民族酒店品牌建设起到一定的借鉴和参考作用。 ( 2 ) 美食酒店是一种新的酒店业态对于美食酒店品牌的探讨在一定程度上可以 丰富和补充酒店业态相关理论：同时，选取b h g 酒店集团进行个案研究，突破了以 往关于品牌基础研究的泛泛而谈，期望对品牌相关理论进行实践验证。 ( 3 ) b h g 酒店集团在发展和扩张过程中始终关注品牌建设的进程，虽然取得了一 定的成绩，但是由于整个酒店行业品牌建设的滞后性、学者对酒店品牌个案研究的 稀有性以及集团本身品牌专业人才的短缺性，使得品牌建设进展缓慢，本文旨在对 b h g 品牌建设现状深入分析的基础上，探讨b h g 酒店集团未来品牌建设的策略。 1 2 文献综述 1 2 1 国外酒店品牌研究综述 国外学者对酒店品牌的研究主要集中在以下领域： 1 2 1 1 酒店品牌价值 ( 1 ) 酒店品牌资产 诸多研究表明，品牌化和管理品牌资产是促使服务行业成功的最基本的驱动力。 k e s h a vp r a s a d c h e k i t a ns d e v i 】( 2 0 0 0 ) 通过量化的指标为酒店管理者提供了 管理酒店品牌资产的顾客导向的评估表现框架；h o n g b u m mk i m w o og o nk i m l 2 】 ( 2 0 0 5 ) 认为酒店品牌管理的成功是由于正确理解了品牌资产并且使之产生了相应 的财政表现，他们验证了潜在的品牌资产维度对于酒店表现的影响，并认为品牌忠 诚、品牌感知质量和品牌形象是顾客导向品牌资产的重要组成部分；k a y a m a n a r a s li 【：l 】( 2 0 0 7 ) 研究了四个品牌资产组成即品牌知名度、品牌忠诚度、品牌感 知质量和品牌形象之白j 的相互关系，并构建了三维顾客导向的品牌资产模型；另外， r o bb a i l e y s t e p h e nb a l l 【1 l ( 2 0 0 6 ) 和b a i l e y ，r b a l l ，s t 5 】( 2 0 0 5 ) 认为对 于品牌资产含义的不同理解可能会削弱品牌战略的执行效果，并对酒店品牌资产的 含义进行了初步研究和分析；r o l a n dt r u s t ，v a l a r i ea z e i t h a m l k a t h e r i n e i i l k c s h a vp m s a d c h c k i t a ns d e v m a n a g i n gh o t e lb r a n de q u i t y ：ac u s t o m c r - c e n t r i cf r a m e w o r kf o ra s s e s s i n g p e d b r m a n c e j 】c o r n e l lh o t e ia n dr r c s t a u r a n a d m i n i s t r a t i o nq u a r t e r l y , 2 0 0 0 i - l h o n g b u m mk i m w o og o nk i m n er e l a t i o n s h i pb e t w e e nb r a n de q u i t ya n df i r m s p e r f o r m a n c ei nl u x u r yh o t e l s a n dc h a i nr e s t a u r a n t s j t o u r i s mm a n a g e m e n tv o l u m e2 6 ，i s s u e4 a u g u s t2 0 0 5 k a y a m a n r a a h a n ；a r a s l i ，h u s e y i n c u s t o m e rb a s e db m n de q u i t y ：e v i d e n c ef r o mt h eh m e li n d u s t r y j 】m a n a g i n g s e r v i c eq u a l i t y v o l u m ei7 n u m b e r l 2 0 0 7 i4 r o bb a i l e y , s t e p h e nb a l l a ne x p l o r a t i o no ft h em e a n i n g so fh o t e lb r a n de q u i t y 【j 】，n es e r v i c ei n d u s t r i e sj o u r n a l v o l u m e2 6 i s s u elj a n u a r y2 0 0 6 例b a i l e y , r ，b a l l s m a k i n gs o f h o t db r a n de q u i t y 【j 】h o s p i t a l i t yr e v i e w , 2 0 0 5 5 青岛人学颂i ：学位论文 n l e m o n i j ( 2 0 0 4 ) 认为酒店必须关注顾客资产而不仅仅是品牌资产，酒店品牌价值 依赖于顾客，顾客资产才是焦点。 ( 2 ) 酒店品牌市场价值 关于酒店品牌的市场价值研究主要有以下几方面：0 n e i l l ，j o h nw m a t t i l a ， a n n as 心1 ( 2 0 0 7 ) 分析了酒店品牌收入与利润之间的关系，进行了收益率的讨论； j o h nw 0 n e il l a n n as m a t t il a 。”( 2 0 0 4 ) 从顾客满意度与房间收入的关系 对酒店品牌战略进行了分析，验证了顾客满意度对不同国际酒店品牌的品牌占有率 和平均客房收入的影响：j a m e sr b r o w n c 1if ft r a g s d a l e ( 2 0 0 2 ) 把竞争性市 场效率的概念延伸到了服务行业，以顾客行为的经济学理论为基础，用量化的研究 阐明酒店管理者可以利用数据包络分析法( d e a ：d a t ae n v e l o p m e n ta n a l y s i s ) 来 分析和提高酒店的品牌市场效率；j o h nw 0 n e i l l q ux i a o ( 2 0 0 6 ) 从投资业 主的角度探讨了品牌在酒店市场价值( 如：净营运收入、每间可利用客房收入等) 中的作用，指出酒店品牌影响着四种酒店类型的市场价值即：没有f b 的中档、有 f b 的中档、高档及较高档的酒店。 1 2 1 2 酒店品牌形象 ( 1 ) 酒店品牌延伸 w e i z h o n gj i a n g 。c h e k i t a ns d e v v i t h a l ar r a o 1 ( 2 0 0 2 ) 从顾客忠诚 角度分析了酒店品牌延伸的利弊，指出顾客总是基于他们对于酒店品牌名称的感知 决定是否选择该酒店，品牌延伸战略的目的是鼓励顾客在不同场合消费同一品牌家 族的产品。但在进行品牌延伸之前，必须整体评估品牌潜在的影响，因为品牌延伸 存在两大危险：一是管理众多品牌可能会使公司品牌结构复杂化并使核心品牌受到 冲击；二是众多品牌使用同一个名字将会削弱母品牌资产。c h e c o t a hs d e v ，j a m e s r b r o w n k e y i nz h e n gz h o u 惰1 ( 2 0 0 7 ) 从如何选择市场进入战略即是采用所有 权战略还是管理战略的角度，对酒店品牌的全球扩张进行了分析研究，并指出，要 依据本酒店集团优势及在当地市场的占有优势来决定市场进入战略的选择：l e o n g c h o o nc h i a n g 1 ( 2 0 0 7 ) 从管理角色和雇员认知方面对酒店品牌名称更换的管理进 行了研究。 ( 2 ) 酒店品牌整合 l i p i n g a c a i j s p e r r yh o b s o n 【4 l ( 2 0 0 4 ) 分析了品牌整合在酒店业品牌发 i i l r o l a n dt r u s t ，v a l a r i ea z e i t h a m l ，a n dk a t h e r i n en l 伽帕n c u s t o m c t - c e m e r c db r a n dm a n a g c m e m 【j 1 h a r v a r d b u i s i n c s sr e v i e w , s e p t e m b e r 2 0 0 4 1 2 l0 。n e i l l ，j o h n w i ：m a t t i l a , a n n as t h ed e b a t er e g a r d i n gp m f i t a b i l i t y ：h o t e lu n i ta n dh o m lb r a n dr e v e n u ea n d p r o f i tr e l a t i o n s h i p s 【j 】j o u m a lo f m v e l t o u r i s mm a r k e t i n g ，v o l u m e2l ， d ij o h nw o n e i l la n da n n as m a t t i l a h o t e lb r a n d i n gs t r a t e g y ：i t sr e l a t i o n s h i pt og u e s ts a t i s f a c t i o na n dr o o m r e v e n u c f j l j o u r n a lo fh o s p i t a l i t y t o u r i s mr e s e a r c h 1 4 1 l i p i n g a c a ia n dj s p e r r yh o b s o n m a k i n gh o t e i b 憎n d sw o r ki nac o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t 【j 】j o u r n a lo fv a c a t i o n m a r k e t i n gv o l u m e10 ，2 0 0 4 ，n u m b e r3 6 第一章绪论 展中的重要性，并提出了酒店品牌整合的信息必须要被市场和企业雇员“s a yi t ，d o i ta n dc o n f i r mi t ”，品牌整合将是企业取得长期战略优势、从行业竞争中脱颖而 出的战略举措。规模经济有分离品牌的危险，当集团的战略被类似于规模经济的短 期需求所驱使而不是以长期的品牌建设为中心时，在酒店的某个特定细分市场可能 被顾客认为提供的仅仅是商品，这时品牌的作用会削弱。整合品牌的目的是品牌要 被酒店雇员所理解和拥护并能清楚的向目标市场传递有效信息。 1 2 1 3 酒店品牌定位 h u g ht a y l o r ( 1 9 9 5 ) 以j a r v i sh o t e l s 为例，指出凭借合适的品牌定位可以 以较低的品牌预算打造强势的酒店品牌；d e v ，c s ，m o r g a n ，m s s h o e m a k e r ，s 雎1 ( 1 9 9 5 ) 对于酒店品牌定位进行了研究；c h e k it a ns d e v ，m i c h a e ls m o r g a na n d s t o w es h o e m a k e r 3 】( 1 9 9 5 ) 提出了知觉地图的概念，即利用或然论的多维标度分析 法则( m d s ：m u l t d i m e n s i o n a ls c a l i n g ) 来显示酒店品牌在顾客知觉中的位置，知 觉地图按照顾客所见来展示酒店品牌的相关定位，随着时间的变化知觉地图的对比 可以显示品牌定位年复一年的运动：l a u r e n c eb e r n s t e i n 4 l ( 1 9 9 9 ) 认为奢侈的体 验是能够被管理的，分析了豪华定位的酒店品牌的管理：e r i nk n a p p p j ( 2 0 0 5 ) 认 为酒店应根据顾客需求的变化适当调整酒店产品，分析了针对g e n e r a t i o n x 酒店品 牌所采取的措施。 1 2 1 4 酒店品牌与顾客关系 m o h a m e de s s a w y 6 】( 2 0 0 6 ) 分析了建立品牌与顾客关系对于酒店品牌进行品牌 网络营销的重要性：k i - j o o nb a c k s a r ac p a r k s 7 】( 2 0 0 3 ) 构建了涉及认知、 情感和意动的品牌忠诚和顾客满意模型，着重分析了顾客态度品牌忠诚和顾客行为 品牌忠诚的结构，并指出酒店从业人员应该考虑顾客感知，而不能仅从顾客购买频 iii h u g ht a y l o r h o wt od e v e l o pas t r o n gh o t e lb r a n d i n gs t r a t e g yw i t haw e a kb r a n d i n gb u d g e t 【j 】j o u r n a lo fv a c a t i o n m a r k e t i n g i - j d e v ，c sm o r g a n ，m s s h o e m a k e r ，s ap o s i t i o n i n ga n a l y s i so fh o t e lb r a n d s ：b a s e do n t r a v e l m a n a g e rp e r c e p t i o n s 【j 】c o m c l lh o t e la n dr e s t a u r a n ta d m i n i s t r a t i o nq u a r t e r l y 19 9 5 ，v 0 1 3 6 n o 6 ，p p 4 8 - 5 5 1 3 lc h e k i t a ns d e v , m i c h a e ls m o r g a na n ds t o w es h o e m a k e r ap o s i t i o n i n ga n a l y s i so fh o t e lb r a n d s ：b a s e do n t r a v e l m a n a g e rp e r c e p t i o n s 【j 】c o m e l lh o t e la n dr e s t a u r a n ta d m i n i s t r a t i o nq u a r t e r l y , v 0 1 3 6 ，n o 6 ，1 9 9 5 ，4 8 - 5 5 1 4 ll a u r e n c eb e m s t e i n l u x u r ya n dt h eh o t e lb r a n d ：a r t , s c i e n c e ，o rf i c t i o n ? 【s 1 c o m e l lh o s p i t a l i t yq u a r t e r l y , l9 9 9 ； 4 0 _ 4 7 1 5 e r i nk n a p p g e n e r a t i o nxa n dt h eh o t e li n d u s t r y ：h o wh o t e lb r a n d sa r ec h a n g i n g 【j 】h o s p i t a l i t y ，t o u r i s mi n d u s t r y b r a n dm a n a g e m e n t j u n e2 0 2 0 0 5 1 6 i m o h a m e de s 昭w y t h ec u r r e n ts t a t eo fi n t e r a c tm a r k e t i n go fu k b a s e dm u l t i u n i th o t e lb r a n d s ：d o e si ta l l o wf o r c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pb u i l d i n g ? 【j 】i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fh o s p i t a l i t y t o u r i s ma d m i n i s t r a t i o n ，v o l u m e ：8i s s u e ：2 ， 2 0 0 6 i - l k i j o o nb a c k 1 1 1 ee f f e c t so fi m a g ec o n g r u e n c eo nc u s t o m e r s b r a n dl o y a l t yi nt h eu p p e rm i d d l e - c l a s sh o t e l i n d u s t r y 【j 1 j o u r n a lo fh o s p i t a l i t y & t o u r i s mr e s e a r c h ，2 0 0 5 ；2 9 ；4 4 8 青岛人学顾i j 学位论文 率评估顾客品牌忠诚水平；j o h nw 0 n e i l l 【i 】( 2 0 0 6 ) 从特许战略的效果方面分析 了酒店顾客满意和酒店品牌表现，认为顾客满意是促使品牌成长的主要原因，顾客 满意对于品牌收入表现的积极影响在品牌的特许经营中是适中的而不是消极的。 k i j o o nb a c k ( 2 0 0 5 ) 分析了酒店品牌形象一致性、顾客满意度、品牌忠诚度之 白j 的关系及酒店品牌形象一致性对于顾客品牌忠诚度的影响。顾客对于有形提示具 有很强的依靠性，住宿业的无形性特征会增加形象一致性在顾客购买及重复购买某 一品牌时的重要性：c h u n f a n gc h i a n 1 ( 2 0 0 6 ) 研究了酒店品牌形象和感知价格对 于旅游者网上购买意图的感知质量、信任及感知价值的影响。 1 2 2 国内酒店品牌研究综述 与国外酒店品牌研究相比，国内酒店品牌研究尚处于初级阶段，较多的是对酒店 品牌概念的探讨，另外由于我国酒店集团对于酒店品牌建设的关注，使得酒店品牌 建设方面的探讨相对较多，现总结如下： 1 2 2 1 酒店品牌概念 戴斌( 2 0 0 5 ) 根据营销大师科特勒在营销管理中的解释，把酒店品牌的 内涵分解为品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和酒店品牌的使 用者等六个要素，并指出品牌价值、品牌文化和品牌个性是酒店品牌最本质的内涵， 构成了酒店品牌的基础。邹益民，黄浏英随1 ( 2 0 0 0 ) 认为酒店品牌一般是指酒店为 了识别其酒店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。品牌 的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是酒店经营理念、 经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。王兴琼 哺1 ( 2 0 0 3 ) 指出酒店品牌是酒店产品质量和信誉的标志，是酒店产品满足顾客需要能 力的反映。酒店品牌不仅包含了酒店产品的档次、水平和质量的使用价值，也包含了 酒店对于顾客的精神感召力及顾客对酒店的忠诚度。成功的酒店品牌背后是强大的 “关系优势”。主要表现为：与顾客、与社会公众、与竞争对手、与上下游企业的关 系。成功品牌最本质的东西就是酒店与顾客高度信任的关系，从而为酒店带来丰厚的 经济利益。陈顺盯1 ( 2 0 0 4 ) 认为酒店品牌是吸引旅游者重复购买酒店服务产品的一 io ij o h n 、m0 n e i l la n da n n as m a t t i l a h o t e lb r a n d i n gs t r a t e g y ：i t sr e l a t i o n s h i pt og u e s ts a t i s f a c t i o na n dr o o m r e v e n u e j j o u r n a lo fh o s p i t a l i t y & t o u r i s mr e s e a r c h 2 0 0 4 ；2 8 ；l5 6 川k j j o o nb a c k t h ee f f e c t so fi m a g ec o n g r u e n c eo nc u s t o m e r s b r a n dl o y a l t yi nt h eu p p e rmi d d l c - c l a s sh o w l i n d u s t r y 【j 】j o u r n a lo fh o s p i t a l i t y t o u r i s mr e s e a r c h ，2 0 0 5 ：2 9 ；4 4 8 p lc h u n f a n gc h i a n t h ee f f e c t so fp e r c e i v e dp r i c ea n db r a n di m a g eo nv a l u ea n dp u r c h a s ei n t e n t i o n ：l e i s u r e t r a v e l e r s a t t i t u d e st o w a r do n l i n eh o t e lb o o k i n g 【j 1 j o u r n a lo fh o s p i t a l i t y & i , e i s u r gm a r k e t i n g ：t h ei n t e r n a t i o n a l f o r u mf o rr e s e a r c h t h e o r y , a n dp r a c t i c ev o l u m e ：l5i s s u e ：3 2 0 0 6 1 4 1 蛾斌饭店品牌建设【m 】北京：旅游教育版l ：2 0 0 5 s