（旅游管理专业论文）上海旅游节市场认知度研究.pdf

摘要 从世界旅游发展的宏观背景看，事件早已成为国际性城市旅游目的地旅游资 源的重要组成部分。自2 0 世纪8 0 年代以来，欧美发达国家就已经加强了对各种 事件的科学管理和市场运作，并将这种事件演变成为推动各自城市旅游发展的重 要动力。在国内，节庆是地方营销、城市形象塑造的重要手段，对于旅游目的地 的创建有重要作用。 上海旅游节是我国最早的旅游节庆，但历经十余年的发展，上海旅游节远未 达到其预期的目标，没有实现其“人民大众的节日”的办节宗旨，缺乏深厚的民 众基础。从市场的角度，上海旅游节还是一个区域性的品牌，缺乏全国性的知名 度。本文从市场的角度，以品牌知名度为切入点，在比较视野下，旨在深入了解 上海旅游节认知情况，具体考察上海旅游节品牌认知途径以及其影响因素。以此， 概括出上海旅游节认知特征，市场认知渠道及其特点。在此背景下，本文以上海 旅游节认知度为研究对象，主要探讨以下几个方面问题： 第一，上海旅游节知名度分析。本文以实证调查获取第一手资料，借用品牌 知名度的g r a v e y a r d 模型对上海旅游节知名度进行分析，旨在了解其知名度现状 和比较其与国内其它知名节庆的差距。 第二，上海旅游节活动项目的认知度分析。旅游节庆产品( 活动) 是节庆精 神的载体，上海旅游节不乏精心打造的典型活动项目。本文以实证调查为基础， 从市场角度，分析上海旅游节活动项目的认知情况。 第三，上海旅游节认知渠道分析。在了解上海旅游节品牌知名度和上海旅游 节活动项目认知度的情况后，本文考察上海旅游节的认知渠道情况，旨在掌握上 海旅游节品牌的传播途径，探讨其影晌因素，以此找出提高上海旅游节品牌认知 度的方法和途径。 本研究分为五个章节：第一章，绪论：第二章，上海旅游节发展现状及其对 都市旅游业的影响：第三章，上海旅游节认知度分析：第四章，不同群体对上海 旅游节认知比较；第五章，结论与建议。 关键词：上海旅游节；认知度；知名度；群体差异；影响因素 v v i e w e df r o mt h ew o r l dt o u r i s mb a c k g r o u n d ，f e s t i v a l sa n ds p e c i a le v e n t s ( f s e ) h a db e o d m ea ni m p o r t a n tp a r to fi n t e m a t i o n a lt o u r i s md e s t i n a t i o nc i t y st o u r i s m r e s o u r c e s i n c et h e8 0 so ft h e2 0 t hc e n t u r y , e u r o p ea n dt h eu n i t e ds t a t e sh a d s t r e n g t h e n e df s es c i e n t i f i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e to p e r a t i o na n dm a d ef s ea n i m p o r t a n te n g i n et op r o m o t ec i t i e s t o u r i s md e v e l o p m e n t i nc h i n a , f s ei s a l l i m p o r t a n tw a yo fc i t ym a r k e t i n ga n dt h ec r e a t i o no fc i t yi m a g i n e i ti st h ek e yt o c r e a t eat o u r i s md e s t i n a t i o n s h a n g h a it o u d s mf e s t i r a li so n eo fi m p o r t a n tt o u r i s mf e s t i v a li nc h i n a a f t e rm o r e t h a nt e ny e a r so fd e v e l o p m e n t ，s h a n 曲a it o u d s mf e s t i v a li sf a tf r o ma c h i e v i n gi t s d e s i r e dg o a l ，f a i l e dt oa c h i e v et h e i r ”p e o p l e sf e s t i v a l ”a sap u r p o s e ，a n dl a c k ss t r o n g p u b l i cs u p p o r t n o w a d a y ss h a n g h a it o u r i s mf e s t i v a li ss t i l lar e ：g i o n a lb r a n d ，n o ta n i n t e r n a t i o n a lb r a n d f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h em a r k e t ，b r a n da w a r e n e s sa sar x - a l p o i n t , a n d i n c o m p a r a t i v ep e r s p e c t i v e ，m yp a p e ra i m s a t g a i n i n g ab e t t e r u n d e r s t a n d i n go fs h a h g h a lt o u r i s mf e s t i v a lb r a n dc o g n i t i v ea n di n s p e c t e ds h a h g l l a i t o u r i s mf e ：s t i v a lb r a n dr e c o g n i t i o nc h a n n e i sa n di t si n f l u e n c i n gf a c t o r s i nt h i s c o n t e x t , m yp a p e rm a i n l yf o c u s e so nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ： f i r s t l y , a n a l y z e ss h a n g l i a it o u r i s mf e s t i v a l sb r a n dc o g n i t i v e t ou n d e r s t a n d s h a n g h a it o u r i s mf e s t i v a l ss t a t u sa n dc o m p a r ew i t ho t h e rw e l l k n o w nd o m e s t i c f e s t i v e , m yp a p e rb a s e do re m p i r i c a lr e s e a r c ht oo b t a i nf h s t - h a n di n f o r m a t i o na n d u s e dg r a v e y a r dm o d e lt oa n a l y z es h a n g h a it o u r i s mf e s t i v a l s e c o n d l y , a n a l y z e ss h a n g h a it o u r i s mf e s t i v a la c t i v i t i e s c o g n i t i v e t o u d s m f e s t i v a l s p r o d u c t sa r et h ec a r r i e ro ff e s t i v a ls p i r i t s h a n g h a it o u r i s mf e s t i v a lh a s m a n yo ft h et y p i c a la c t i v i t i e s b a s e d o ne m p i r i c a lr e s e a r c h ，f r o mt h em a r k e t p e r s p e c t i v e , m yp a p e ra n a l y z e ss l u m g h a it o u r i s mf e s t i v a la c t i v i t i e s c o g n i t i v e t h i r d l y ，a l l a l y z e ss h a n g h a it o u r i s mf e s t i v a l sb r a n dr e c o g n i t i o nc h a n n e l s t h i sp a p e r i n v e s t i g a t e ss h a h 【g h a it o u r i s mf e s t i v a lc o g n i t i v ec h a n n e l st og r a s pt h et r a n s m i s s i o n c h a n n e i so fs h a h g h a it o u r i s mf e s t i v a lb r a n da n di t si n f l u e n c i n gf a c t o r s 1 n h cs t u d yc o n c l u d e sf i v ec h a p t e r s ：c h a p t e r1i st h ep r e f a c e c h a p t e r2i ss h a h 曲a i t o u r i s mf e s t i v a l sd e v e l o p m e n ts t a t u sa n di t si m p a c to nc i t yt o n r i s m c h a p t e r3i s s h a n g h a it o u r i s mf e s t i v a l ，sb r a n dc o g n i t i v ea n a l y s i s c h a p t e r4i st h ec o m p a r i s o no f s h a n g h a it o u r i s mf e s t i v a l sb r a n dc o g n i t i v ei nd i f f e r e n tr e s i d e n tg r o u p s c h a p t e r5i s t h ec o n c l u s i o n sa n ds u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：s h a n g h a it o u r i s mf e s t i v a l ；b r a n dc o g n i t i v e ；b r a n da w a r e n e s s ； g r o u pd i f f e r e n c e ；i n f l u e n c ef a c t o r s v 1 学位论文独创性声明 本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究 成果据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经 发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确说明并表示谢意 作者签名：醯避日期：碰生盆白 学位论文授权使用声明 本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 学位论文作者签名：孑害咙 导师签名： 日期：丐；堑霎溯j 目f 8 日期： i l l 梧奶 兰：! 銎! 望日j _ 第一章绪论 第一节探讨问题与研究目的 一、探讨问题 创办于1 9 9 0 年的上海旅游节，作为国内最早以“旅游节”命名的节庆活动， 依靠自身举办形式和内容的不断创新，在推动上海都市旅游业发展，提升上海都 市旅游形象以及拉动旅游经济收益等方面均可谓功不可没。同时，上海旅游节作 为一项集中展示上海都市风光、都市商业和都市文化的大型旅游节庆活动，也是 向世界展示上海现代化建设成就的窗口和舞台。因此，上海旅游节不仅要做成本 土化的著名节庆，还要加入国际化的知名节庆行列。在此背景下，本文以上海旅 游节认知度为研究对象，主要探讨以下几个方面问题： 第一，上海旅游节知名度分析。本文以实证调查获取第一手资料，借用品牌 知名度的g r a v e y a r d 模型对上海旅游节知名度进行分析，了解其知名度现状和比 较其与国内其它知名节庆的差距。 第二，上海旅游节活动项目的认知度分析。旅游节庆产品( 活动) 是节庆精 神的载体，上海旅游节不乏精心打造的典型活动项目。本文以实证调查为基础， 从市场角度，分析上海旅游节活动项目的认知情况。 第三，上海旅游节认知渠道分析。在了解上海旅游节品牌知名度和上海旅游 节活动项目认知度的情况后，本文考察上海旅游节的认知渠道情况，旨在掌握上 海旅游节品牌的传播途径，以此找出提高上海旅游节品牌认知度的方法和途径。 二、研究目的 上海旅游节是我国最早的旅游节庆。历经1 7 年的发展，尽管上海旅游节已 取得了巨大的成绩，但是还远未达到其预期的目标。从游客的角度讲，上海旅游 节没有实现其“人民大众的节日”的办节宗旨，缺乏深厚的民众基础。从市场的 角度看，上海旅游节还是一个区域性的品牌，缺乏全国性的知名度。本文从游客 和市场的角度，以品牌知名度为切入点，在比较视野下，旨在深入了解上海旅游 节认知情况，具体考察上海旅游节品牌认知途径。在此基础上，概括出游客对上 海旅游节的认知特征、市场认知渠道及其特点。从而，探讨影响上海旅游节认知 度的因素，寻求提升上海旅游节认知度的方法和途径。 第二节相关研究综述 一、国外节庆研究概述 在国际上，各种著名的节庆活动也都成为各国旅游市场的重要吸引物，如巴 西的狂欢节、西班牙的斗牛节等。从研究角度看，对旅游节庆活动的研究始于 2 0 世纪6 0 年代。1 9 6 1 年，出现第一篇从旅游角度对节庆进行研究的文章。自此 以后，对旅游节庆的研究已经经历了近半个世纪的发展。在这期间，无论是在理 论上，抑或在实践上，都取得了相应的研究成果。此外，还成立了专业性的节庆 组织，如国际节日和事件联合会( i f e a ，i n t e r n a t i o n a lf e s t i v a l s & e v e n t s a s s o c i a t i o n ) 、国际特殊事件协会( i s e s ，i n t e r n a t i o n a ls p e c i a le v e n t ss o c i e t y ) 等， 并出版了专业性学术刊物e v e n tm a n a g e m e n t 1 1 。近年来，国际学术界在旅游节庆 研究领域上也是不断地深化和拓宽，从节庆活动的开发、管理、营销、经济影响 力评估，到节庆活动中游客的参与和动机分析等多领域，研究活动涉及到经济学、 管理学、休闲学、城市学、伦理学、心理学、文化学等多个学科。根据目前可检 索到的国外文献来看，相关研究内容主要集中在节庆活动管理，节庆活动影响力 l l 】e v e n tm a n a g e m e n t 。原名f 嘶蛆m a n a g e m e n t e v e n tt o u r i s m 创刊于1 9 9 3 年2 0 0 0 年更为此名，是英 文版国际性学术期刊，每年4 期，内容主要为节庆、事件、旅游、管理，以及刊物评论 2 评估、游客对节庆活动的参与动机等方面。 第一，关于节庆活动的管理研究。从目前掌握的资料来看，这方面是研究最 多且最为成熟的。2 0 0 3 年网络服务商事件世界( w o r l d o f e v e n t n e t ) 刊登了g l e n n a jb o w d i n ( 2 0 0 3 ) 为事件管理专业的师生、研究者和从业人员列出的事件管理参 考书目，其中著作有1 9 6 本，刊物3 1 种【。其中，乔戈德布拉特( g o l d l a t t ，j ) 等人主要从商业角度研究“如何制定战略来计划、组织和管理一个成功的大型商 业事件”( b r e n tr i t c h i e ，2 0 0 1 ) 2 1 。m c d 咖c n ( 1 9 9 9 ) 则以澳大利亚为例，从事件 的产生发展、事件营销和管理、事件管理效果检验、事件协调等四个方面论述了 事件管理【3 】。g e t z ，d ( 2 0 0 0 ) 4 1 ) 及h o y l e ，lh ( 2 0 0 妙5 1 等人则主要讨论了事件营销问 题。 第二，关于节庆活动影响力的研究对此类问题的研究，大多数学者都以是 个案为例进行的实证研究。如r i t c h i c ( 1 9 8 4 1 6 ，1 9 9 1 7 ) 对标志性事件( h a l l m a r k e v e n t ) 和大型事件( m a g a - e v e n t ) 的经济影响进行了深入地研究。又如m u l e r m c d o n a l d ( 1 9 9 4 ) i s 在f e s t i v a lm a n a g e m e n t e v e n tt o u r i s m ( 现改为e v e n t m a n a g e m e n t ) 上发表了题为“特殊事件的经济影响：预测的使用”( t h ee c o n o m i c i m p a c t o f s p e c i a t e v e n t s ：t h e u s e o f f o r e c a s t s ) 一文，探讨了预测方法在节事经 济影响力评价上的使用。还有v i n c e n tm a y ( 1 9 9 5 ) 则是从环境角度分析了1 9 9 2 年挪威冬季奥运会给小镇里耳哈默所带来的影响【训。而g o r d o n w a i t t ( 2 0 0 3 ) 运用社会交换理论( s o c i a le x c h a n g et h e o r y ) ，分析了悉尼奥运会给悉尼所带来 的社会影响【1 0 】。 从文献的搜索角度看，单单从旅游角度对节庆活动的研究则相对较少。已有 n 艋国外会议、展览，事件和节庆都统称为。节事故此，b o w d i n 。g a j 所列参考书目中包含部分会展 管理类专业书籍和杂志 删原文为。a s p i r i n ga n de s t a b l i s h e ds p 谢e v e n t sp r o f i s s s i o o n b t h a te x p l a i n sh o w 协d e v e l o ps t r m g i c sa n dh a b i m t op l a i n ；o l g a i z ca n dm a n a g eas u c c e s s f u le v e n t sb u s i n e s s ” t s 1m c d o n n e l l , i a l l e n j o l c ，w f e s t i v a la n d s p e c i a le v e n tm a n n g e m e n ti m 】b f i s b 蜘c ：w d e y 1 9 9 9 g e t z d e v e n t e v e n tm a n a g e m e n t ；e v e n tm a r k e t i n g 【m 1 1 e ：j a f a r i ，j e n c y c l o p e d i ao f t o u r i s m 【m 】n e wy o r k ： r 。o u d e l e d g e 2 0 0 0 a ：2 0 9 - 2 1 2 “h o y k 。l he v e n tm a r k e t i n g ：h o wt os u c c e s s f u l l yp r o m ot oe v e n t ，f 眦c o n v e n t i o n , a n d e x p o s i t i o n s m c h i c h e s t e r j o h n w i l e y s o n s 2 0 0 2 嗍h o y l e ，l he v e n tm a r k e t i n g ：h o wt os u c c e s s f u l l yp r o m ot oe v e n t ，酬咀c o n v e n t i o n s , a n d e x p o s i t i n u s 【m 1 a i i c h “c r ：j o h nw i l e y s o n s 2 0 0 2 l 7 j r i l e h i e ，j r b t h e i m p a c t o f a m e n y e n 七o n 0 h o s t r e g i o n a w m e n e s s ：a l o n g i t u d i n a l s m d y 棚j o u r n a l o f t r a v e lr e s e a r c h 1 9 9 1 3 0 0 ) ：3 - 1 0 i i 】m u l e s ，t & sm c d o n a l d t h ee c o n o m i ci m p a c to f s p e c i a le v e n t s ：t h eu s eo f f o r e c a s t s 【j 1 f e s t i v a l 。m ，a n a g e m e n ta n de v e n t t o u r i s m , 1 9 9 4 ，2 ；4 5 - 5 3 p v i n c e n t m a y e n v i r o n m e n t a l i m p l i c a t i o n s o f t h e l 9 9 2 w i n t e r o l y m p i c g a m e s 川t o u r i s m m a n a g e m e n t ，1 9 9 5 ， 1 6 ( 4 ) ：2 6 9 - 2 7 5 l 1 0 g o r d o n w a i t t s o c i a l i m p a c t o f t h e s y d n e y o l y m p i c s 阴a n n a l s o f t o u r i s m r e s e a r c h , 2 0 0 3 ，3 0 ( 1 ) ：1 9 4 - 2 1 5 3 的文献探讨的主要内容多为节庆活动是如何影响举办地及其旅游业的( j a f a r i ， 1 9 8 8 ：w a l l ，1 9 8 8 ：g e t z ，1 9 9 1 ，1 9 9 7 ，2 0 0 1 ：h a l l ，1 9 9 2 ：f a u l k n e r ，1 9 9 3 ： w a g n e r ，1 9 9 7 ；l u e r g a ng n o t h 等，2 0 0 2 ：p r e n t i c e 等，2 0 0 3 ) 。如h a l l ( 1 9 9 2 ) 在标志性旅游事件：影响、管理和规划一书中，全面分析了标志性事件和旅 游的相互关系【1 1 。g e t z ( 1 9 9 1 1 2 1 ，1 9 9 7 1 3 1 ) 则分析了特殊节事活动在旅游管理中 的作用。p r e n t i c e 等( 2 0 0 3 ) 则以爱丁堡艺术节为例，对节庆消费者的消费意图 和参加的活动进行了细分，以此说明节庆在举办地创建中所起的作用【4 】。 除以上研究外，还有部分学者对节庆活动的旅游者动机进行了深入地研究 ( g a h a n m a r t i n ，1 9 9 3 ；c r o m p t o n ，1 9 9 7 ；g e t z c h e y n e ，1 9 9 7 ；c h o o n g - k i l e e 。2 0 0 4 ) 。c h o o n g - k il e e 等人已韩国2 0 0 0 年庆洲( k y o n g j u ) 世界文化博览会 为例，用双因素分析法根据国籍和满意度对参加该博览会的游客动机进行了归类 嘲。 根据以上文献研究可以看出，虽然国外对节庆的研究已经取得了一定的成 果，尤其在节庆活动的管理方面，但是其中不足之处也是相当明显。主要表现在： 对事件业的实践环节研究多，对事件业相关理论研究少；对事件的管理研究多， 对事件业带来的综合影响研究少。这些问题的存在，弱化了作为节庆活动最大受 益者的节庆旅游的地位，束缚了节庆旅游深层次的发展，同时也在另一个层面上 反映出旅游基础研究薄弱的现实。 二、国内节庆研究概述 ( 一) 研究现状 与国外对节庆及节庆旅游的研究相比，国内外对此问题的研究起步相对较 晚，研究范围也比较狭窄，主要集中在节庆活动的研究上，其原因可能是受国内 经济发展和实践活动影响。根据目前可检索到的国内有关节庆旅游的研究文献来 【”h a l l c m h a l l m a r k t o u r i s t e v e n t ：i m p a c t s , m a n a g e m e n t a n d p l a n n i n g l o n d o n ：b e l h a v e n 1 9 9 2 “g c l z d ，f e s t i v a l s p e c i a l e v e n t g a d t o u r i s m 【m i n e w y o r k ：v a n n o s t r a n d r e i n h o l d1 9 9 1 9 jg c 嚏d e v e n tm a n a g e m e n t 矗e v e n t t o u r i s m 【m i n e wy o r k c o g n i z a n tc o m m u n i c a t i o nc o t p o r a t i n n1 9 9 7 l jr i c h a r dp r e n t i c e v i v i e na n d e r s e n f e s t i v a la sc 砷cd e s t i n a t i o n a l m a l so f t o u r i s mr e s e a r c h , 2 0 0 3 , 3 0 ( 1 ) ： 7 3 0 t s c h o o n g - 日l e e y o n g - i gl e e b n * c ee w i c k s s e g m e n t a t i o no f f e s t i v a lm o t i v a t i o nb yn a t i o n a t i o as a t i s f a c t i o n t o u t f i s 】mm a n a g e m e n t ，( 2 5 ) 2 0 0 4 ：6 1 6 7 4 看，最早从旅游角度对节庆活动进行研究的文章出现于2 0 世纪9 0 年代初( 王明 波，1 9 9 1 ) 。此后，随着国内实践活动的丰富和发展，对节庆活动的研究领域也 不断地拓展，并逐渐与国外研究接轨。 1 关于节庆的概念、功能和特点 章平( 2 0 0 0 ) 提出节庆活动作为专项旅游活动和一般的旅游形式相比具有季 节性规模性、综合性、效益后续性等特尉。吴必虎( 2 0 0 1 ) 认为广义的旅游节庆 等同于旅游节事，狭义的旅游节庆是指周期性举办的( 一般1 年1 次) 节日等活动， 不包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事伴2 j 。吴 书峰、罗秋菊( 2 0 0 3 ) 认为事件旅游是以各种节日、盛事的庆祝、举办为核心吸引 力的一种特殊旅游形式，也称其为节事旅游或节庆事件旅游【3 】。张彬彬( 2 0 0 3 ) 在 界定事件旅游的基础上，把旅游事件按内容划分为博览展会型、节庆活动型、文 体赛事型和商务会议型 4 1 。张凌云( 2 0 0 3 ) 认为可以从节庆活动的共同特点：时间 暂时性、举办的频度性、活动的主体性来理解节庆活动的内涵【5 j 。王保伦( 2 0 0 4 ) 把节事旅游的特点总结为旅游者身份的二重性、旅游产品的丰富性、强大的吸引 力、当地的认可度、旅游市场的促销性嘲。秦美5 i ( 2 0 0 4 ) 认为旅游节庆的文化功 能表现在两个方面：具有文化传承和文化“营造”的功能；具有较明显的经济牵 动效应和文化传承功能【刀。刘俊( 2 0 0 4 ) 认为节庆就是一个地区的标志性事件， 即依托目的地社区的社会经济、历史文化、风俗民情等方面的独特资源，加以整 合包装，能够产生具有目的地标志性的独特形象和吸引力，在相对固定的时间地 点重复举办的事件旅游活动嘲。林茂( 2 0 0 4 ) 把节庆旅游归入会展旅游的范畴【9 】。 戴光全( 2 0 0 5 ) 把广义的节庆等同于节事、认为狭义的节庆专指各种节日【1 0 】。徐舟 ( 2 0 0 5 ) 从狭义节庆的角度来理解旅游节庆，认为旅游节庆只包括目的地根据其资 源实际情况，人为策划举办的带有浓郁地方民族文化氛围的节庆活动，不包括传 i t 章平论大型节庆活动与宁波旅游发展宁波大学学报( 人文科学版) ，2 0 0 9 9 嘲吴必虎区域旅游规划原理北京：中国商务出版杜，2 0 0 1 ：2 6 5 2 6 7 佣吴书峰，罗秋菊大型节事旅游的开发与管理研究江西财经大学学报，2 0 0 3 ，6 h 张彬彬城市事件旅游活动的地域差异旅游科学，2 0 0 3 4 纠张凌云旅游景区景点管理北京：旅游教育出版社2 0 0 3 ：1 0 7 - 1 0 8 嘲张伦书论节庆经济持续创新力与评价指标体系桂海论从，2 0 0 2 6 川秦美玉旅蝣节庆及其文化性因素论析四川师范大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 4 9 删刘俊山东省沿海地区节庆旅游分t 研究桂林旅游高等专科学校学报，2 0 4 4 ，1 唧林茂对会展旅游的概念界定的再认识乐山师范学院撤2 0 0 4 ，9 l l o 】蛾光全著重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究以9 9 昆明世界园艺博览会为倒北京：中田 旅游出版社，2 0 0 5 7 5 统节庆和特殊事件 t l 此外，还根据蔡梅良( 2 0 0 5 ) 、吉文桥( 2 0 0 3 ) 、杨兴柱( 2 0 0 5 ) 、 金辉( 2 0 0 4 ) 等人的相关论述，节庆旅游还具有趣味性、复合性、文化性、交融 性、地方性、多样性、参与体验性等特点。 2 关于节庆旅游产品的设计和策划 吕镇( 1 9 9 5 ) 以西安、潍坊等地节庆日为例，运用层次分析法对影响旅游节 庆日的因素进行了定量评价，并以此为根据提出了节庆日设计的一般原则【2 】。杨 振之( 2 0 0 2 ) 指出了节庆旅游产品策划要以当地的旅游资源为基础，策划要紧扣旅 游地形象，嫁接移植要恰到好处【3 j 。陈文君( 2 0 0 2 ) 则从旅游文化的角度出发， 指出节庆活动是促进文化旅游产品开发的有效手段，提出要大力发展节庆旅游推 动节庆文化旅游产品的开发【4 】陈放、邹统钎( 2 0 0 3 ) 以世界之窗的节庆表演为 例论述了景点节庆的策划阁。黄翔( 2 0 0 4 ) 认为旅游节庆活动的设计应遵循：根据 本地特色、扬长避短的针对性原则，民族性、参与性原则，雅俗共赏原则【6 】。 3 节庆活动市场化运作及其对地方经济地推动 朱佩军( 1 9 9 8 ) 提出了旅游节庆活动应该走市场化、产业化的道路，把节庆 活动和农工商贸文化等紧密结合，达到经济和社会效益的双丰收【刀。李力和崔卫 华( 1 9 9 9 ) ，把兴奋要素、娱乐要素和炫耀要素作为城市节庆旅游构成的三个要 素，并以大连国际服装节为例，分析了节庆旅游对城市发展的经济和社会效益嘲。 庄志民、赵睿( 2 0 0 0 ) 和石玉风、单博诚( 2 0 0 1 ) 也分别撰文论述了节庆活动对 推动地区经济发展的必要性。周玲强和冯晓虹( 2 0 0 2 ) 在旅游节事经济效益形 成的机理分析文中，指出节事发展必须构建有效的产业组织结构，从而达到节 事经济效益最大化【9 】。而李玉新( 2 0 0 3 ) 则建立了简单的数量模型，希望通过此 模型来量化分析节庆活动对举办地带来的经济影响【1 0 】。刘亚禄、徐铁夫( 2 0 0 4 ) 通过建立模糊统计数学模型，以北京大兴西瓜节为例对地方经济文化节庆活动迸 ”徐舟旅游节庆活动的簧划规划方法初探平原大学学报，2 0 0 5 ，2 哪晶镇，王艳红，车天恒旅游节庆产品的设计研究青岛大学学报，1 9 9 5 1 0 例杨振之“形象遮蔽1 与。形象叠加”的理论与实证研究旅游学刊，2 0 0 2 ，3 h 陈丈君节庆旅游与文化旅游商品开发广州大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 2 4 1 5 1 陈放中国旅游策划北京z 中国物资出版社，2 0 0 3 ：2 3 1 2 4 5 州黄翔，旅游区管理武汉：武汉大学出版社，2 0 0 4 ：2 2 0 - 2 3 6 川朱佩军旅游节庆是都市旅游的生力军，桂林旅专学报。1 9 9 8 ，v o l ，9 - n o 3 州李力崔卫华城市旅游节庆的构成要素及牵动效应桂林旅游高等专科学校学报。1 9 9 9 v 0 1 1 0 - n o 2 唧周玲强冯晓虹旅擗节事经济效益形成的机理分析商业经济与管理，2 0 0 2 1 1 1 1 0 李玉新节庆旅游目的地经济影响的测算与管理，桂林旅游高等专科学校学报，2 0 0 3 2 6 行多角度分析和综合价值评价f l 】。蔡梅良( 2 0 0 5 ) 2 1 、杨雅玲( 2 0 0 3 ) 【3 】认为民 族特色节庆活动具有弘扬民族文化，增强民族团结进步，扩大民族对外交流等功。 郭胜( 2 0 0 5 ) 指出旅游节庆市场化运作要注重：策划过程面向市场，管理由政府主 导向市场主导转型，企业被动参与到主动参加转变等【4 l ；并从节庆活动的转化运 作模式、组织观念、管理模式，提高受众参与度，壮大志愿者队伍等几方面对节 庆旅游的市场化运作进行展望。 4 关于节庆旅游资源的开发与营销 余青、龙广文( 1 9 9 9 ) 以贵州为例探讨了贵州少数民族地区节庆活动开发四。 范春( 2 0 0 1 ) 指出应以整体性、优势互补、企业性、保护与利用相结合等为原则， 开发节庆旅游产品，推动我国旅游业的发展【6 】。邓明艳( 2 0 0 2 ) 指出在西部旅游 营销中。应该以节庆活动的举办为载体【7 】。刘太萍、殷敏( 2 0 0 4 ) 从节事旅游营 销管理角度，分析了节庆的缺陷与原因并在此基础上提出几点启示嘲。杨香花 ( 2 0 0 5 ) 还提出了民族传统节庆开发的原则：客观性、系统性、发展性、对比性原 则、特色原则、参与性原则等【9 】。 5 重大事件及危机事件的管理研究 在对重大事件的研究上，目前国内还比较少( 罗秋菊，2 0 0 2 、2 0 0 3 ；程大兴， 2 0 0 3 ；戴光全等，2 0 0 3 ：文彪，2 0 0 4 ：王晓云，2 0 0 4 ) ，其研究的内容也比较分 散。对于危机事件的研究，则主要集中在旅游企业应如何对s a r s 、恐怖主义等 事件进行危机管理( 张骁鸣等，2 0 0 3 ；石培华等，2 0 0 3 ；黄谨，2 0 0 3 赵阳，2 0 0 3 ： 邓冰，2 0 0 4 ；马爱萍，2 0 0 4 ；李九泉，2 0 0 4 ) 。 6 、上海旅游节研究概述 从可检索到的文献来看，上海旅游节的理论研究始于上世纪九十年代末，集 中上海地区的高校旅游理论研究中。研究以发现上海旅游节现状不足，提出指导 性建议策略为主。 【1 】刘哑椽。徐铁夫节庆活动的综合评价中国统计，2 0 0 4 ，8 嘲蔡梅良论湖湘民问节庆文化在旅游经济活动中的作用湘潭大学学学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 5 3 嘲杨雅玲利用民族特色节庆活动推动民族旅游业的发展湖南商学院学报2 0 0 3 ，1 1 【】郭胜旅游节庆的策划与市场化运作北京第二外国语学院学报，2 0 0 5 ，3 嘲余青龙光文贵州少数民族节庆活动开发探析贵州社会科学，1 9 9 9 ，2 嘲范毒大力开发我国“节庆”和。节文化”旅游资源渝州大学学报。2 0 0 1 1 8 ( 5 ) 四邓明艳培育节庆活动营销西部旅游目的地旅游学刊，2 0 0 2 ，6 椭刘太萍，殷敏中国节事旅游营销管理现状分析与对策研究北京第二外国语学院报，2 0 0 4 5 【9 】杨香花民族传统节日旅游资源热症、旅游开发价值与原则的探索长春师范学院学报，2 0 0 5 2 7 沈文兰( 1 9 9 9 ) 从节事的基本概念和理论着手，分析上海旅游节事活动的外 延和内涵，指出上海旅游节事活动的开发方向：广泛协作联合，走产业化之路； 构建合理的产品体系，加强节庆旅游商品的开发；加强科学管理，建立保障体系； 紧紧围绕“三个中心”，大力开发会展活动；以社区为本，坚持可持续发展之路 【1 1 庄志民、赵睿( 2 0 0 0 ) 指出上海节庆旅游资源对促进旅游业和区域经济发展 有举足轻重作用，以系统论思想为指导，以都市旅游为背景，探讨节庆旅游资源 的涵义和上海节庆旅游资源作为系统所具有的整体性、联系性、有序性和动态性 等特点【2 】。 郭伟( 2 0 0 1 ) 总结上海节庆旅游的主要形式，指出存在的问题，提出上海节 庆旅游的发展对策：节庆旅游产业化，以节创收；节庆旅游内容注重海派特色和 创新，以节推旅；加大对外宣传促销力度，以旅兴节；开发旅游纪念品，节旅互 动；合理进行时空布局，以节促旅；刨名牌旅游节，树上海国际都市旅游形象【3 1 。 赵睿( 2 0 0 1 ) 分析9 9 年上海旅游节的成功之道：依托自身资源，立足革新， 找准定位；。拿来主义”原则；形成“主干繁花”式旅游节新格局【4 】。 冯学钢、王慧敏( 2 0 0 2 ) 对照国际经典节庆的基本特征，指出上海旅游节缺 乏广泛的认同和影响力、民众对其兴趣不高以及节庆市场化运作不足等问题，并 提出上海旅游节发展定位的具体策略【5 】。 卢晓( 2 0 0 3 ) 综合评述旅游节庆的地位与作用，对上海旅游节的发展进行 s w 0 t 分析，并根据实际情况提出四条对策：建立健全市场运作体系；打造节庆 旅游品牌、树立世界级大都市形象：加大宣传力度，提高国际影响力；培养节庆 管理专业人才嗍。 辜应康、楼嘉军、唐秀丽( 2 0 0 5 ) 从节庆市场化运作的角度，指出上海旅游 节存在特色不鲜明、创新不足，市场调研力度不够、产业化程度不深、品牌意识 不足，对外宣传力度不大、活动影响力不强，旅游节旅游纪念品开发欠缺和部分 h l 沈文兰上海旅游节事活动开发方向研究华东师范大学学报( 哲学社会科学版) 都市旅游研究专 辑1 9 9 9 ，9 。 t n w 志民，赵睿系统视野中的上海旅游节庆旅游资源开发旅游科学，2 0 0 0 。4 唧郭伟上海节庆旅游的发展对策技术经济2 0 0 1 ，2 p 铤窨它山之石上海1 9 9 旅游节成功之道分析江苏商论2 0 0 1 9 m 冯学钢，王慧敏国际经典节庆v s 上海旅游节卜海经济，2 0 0 2 5 6 嘲卢晓关干上海旅游节发展的若干思考旅蝣科学，2 0 0 3 ，2 8 活动项目时空布局有待优化等问题，提出上海旅游节市场化运作对策：转变组织 观念，转变管理模式，构建多元化促销模式，加快旅游节庆人才培养【l l 。 宋长海、楼嘉军( 2 0 0 6 ) 在比较视野下认为上海旅游节节庆特征不明显，缺 乏深厚的民众基础，建议尝试“借题发挥”，4 喧宾夺主”、。自立门户”来突破现 状【2 1 。 ( - - ) 研究评价 我国节庆旅游发展的十年研究取得了很大的成绩，但是由于研究基础薄弱， 没有形成整体的框架，研究主要集中于某几个方面，研究缺乏理论性、体系性和 连续性，受实践活动影响过多。主要表现在以下几点： 1 关于基础理论研究 从1 9 9 3 年，保继刚等学者首次在国内提出“事件旅游”的概念，短短1 0 多年，国内节庆旅游的研究取得了一定的成绩。但是，中国节庆旅游的研究仍然 处于初级阶段，还存在基本概念不统一、缺乏相应的理论背景和指导、可行性分 析研究缺乏等诸多缺陷。单从节庆旅游概念的探讨过程中可以看出当前给节庆旅 游下一个完美的定义就很难。因此，今后还应加强节庆旅游概念、内涵、外延及 其形成、演进规律的研究，构建规范的节庆旅游理论体系。 2 节庆旅游的影响机制的研究 目前国内研究主要集中在对目的地经济、文化、环境的积极影响方面，但对 节庆旅游负面影响的研究很少。而节庆期间，大量人流、物流涌入目的地，给目 的地的资源、交通、环境、社区文化等都会造成一定的负面影响。所以要想打造 真正具有生命力的国际节庆品牌，实现节庆活动的可持续发展，就要做到对节庆 旅游效应研究的全面性、综合性，特别是加大对节庆活动负面影响的研究力度。 3 节庆旅游市场化运作和产品设计 节庆旅游的策划、