（技术经济及管理专业论文）新产品开发中顾客需求优化整理理论研究与实证分析.pdf

武汉理r 大学硕+ 学位论文 摘要 在当今的顾客中心时代，企业的一切经营活动都是紧紧围绕着顾客加以展 开。企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就要基于顾客需求，来不断进 行新产品丌发，适应市场变化。这一切需要一种实用型的优化整合顾客需求的 工具才切实保证最终制造出的产品满足顾客的需求。目前国内外专家就顾客需 求的研究提出了很多理论和方法，而事实上，这些方法由于过程烦琐耗时，不 能有效的应对现代社会顾客需求快速多变的特点；有些方法成本高或太抽象， 实际中应用的很少；对顾客需求建模的方法大多还停留在理论研究阶段，针对 性差、可操作性不强：新产品概念开发与评价的方法已经有很多，但是大多还 未与实践相结合，其中的主观赋权方法影响评价结果的科学性。这些方法最大 的缺点就是不能有机地整合以适用于产品开发的全过程。基于此，本文构建一 种新模型并将其程序化，最终提供一种互联网界面，使顾客实时实地参与到产 品调查中，为企业提供一种实用快捷的工具，帮助其高效获取顾客需求并将有 价值的信息用于新产品开发整个流程的决策中。 研究内容可以分为以下几个部分： 第一部分，分析传统的市场调研与预测方法、顾客需求研究以及新产品概 念开发与评价研究的现状与不足，提出了本文的研究意义； 第二部分，详细分析了顾客需求的分析、获取及预测过程，结合顾客需求 动态性的特点，指出其对新产品开发的重要性； 第三部分，提出了顾客需求优化整理基本思想，并在此基础上详述了顾客 需求优化整理的过程； 第四部分，构建顾客需求优化整理模型，详细介绍了方法的选取和算法实 现过程： 第五部分，结合一具体实例，说明该模型的具体使用流程，并给出整理后 的最优产品组合； 第六部分，论述本文的不足指出和需要进一步改进的地方。 大多数企业在理解和满足客户需求、制定产品开发战略、组织和配置资源 以及用不同产品适应市场竞争等方面，普遍存在相类似的问题。产品设计的关 键阶段是概念设计阶段，而概念设计的最重要的部分就是需求研究。新产品开 发中顾客需求优化整理的意义f 在于此。 关键词：新产品，顾客需求，优化整理，属性集 武汉理：t ：大学硕+ 学位论文 a b s t r a c t i nt h em o d e me r aw h i c hi sf o c u so nt h ec u s t o m e r , a l lt h eo p e r a t i n gm a n a g e m e n t o ft h ee n t e r p r i s ei sc a r r i e dt h r o u g hc l o s e l ya r o u n dt h ec u s t o m e r t h ee n t e r p r i s en e e d s t oc a r r yo nt h en e wp r o d u c ti n n o v a t i o nu n c e a s i n g l yb a s e do nt h ec u s t o m e rd e m a n d ， i no r d e rt oa d a p tt h em a r k e tc h a n g ea n ds u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n a l lo ft h i sr e q u i r e sap r a c t i c a lt o o lf o ro p t i m i z i n ga n di n t e g r a t i n gt h e c u s t o m e rd e m a n dt om a k es u r et h a tt h eu l t i m a t e p r o d u c tm e e t st h en e e d so f c u s t o m e r s a tp r e s e n t ，d o m e s t i ca n df o r e i g ne x p e r t sf o u n do u tm a n yt h e o r i e sa n d m e t h o d sf r o mt h er e s e a r c ho ft h ec u s t o m e rd e m a n d b u ti n f a c t ，b e c a u s eo ft h e t i m e - c o n s u m i n ga n dc u m b e r s o m ep r o c e s s ，s o m em e t h o d sc a nn o tr e s p o n s et o c u s t o m e rd e m a n de f f e c t i v e l yi ns u c ham o d e ms o c i e t yc h a r a c t e r i z e db y r a p i d l y c h a n g i n g s o m ea r et o oh i g h c o s to rt o oa b s t r a c tt oa p p l yi nr e a l i t y m o s to ft h e m o d e l i n gm e t h o d sf o rc u s t o m e rd e m a n dr e m a i ni nt h ep h a s eo ft h e o r e t i c a lr e s e a r c h ， w i t ht h ep o o rp e r t i n e n c ea n dn o ts t r o n gp r a c t i c e t h e r ea l em a n ym e a s u r e sf o rt h e n e wp r o d u c t sc o n c e p td e v e l o p m e n ta n de v a l u a t i o n ，b u tm o s to ft h e mh a v en o tb e e n p u ti np r a c t i c e f u r t h e r m o r e ，t h es u b j e c t i v ew e i g h i n gm e t h o di nt h e ma f f e c t st h e v a l i d i t yo fe v a l u a t i n gr e s u l t s m o s ti m p o r t a n to fa l l ，t h e s em e a s u r e sc a nn o tb e i n t e g r a t e dt ob eu s e di nt h ew h o l en e wp r o d u c ti n n o v a t i o np r o c e s s b a s e do nt h i s t h i st h e s i sb u i l d san e wm o d e la n dt or u ni tb yp r o g r a m m i n g b yp r o v i d i n gt h ew e b i n t e r f a c e ，t h ec u s t o m e rc a ni n v o l v ei nt h ei n v e s t i g a t i o no ft h ep r o d u c ta ta n yt i m e a n da n yw h e r e ，w h i c hp r o v i d e sap r a c t i c a la n df a s tt o o lf o rt h ee n t e r p r i s e st og e tt h e n e e d so ft h ec u s t o m e re f f e c t i v e l ya n dt om a k et h ed e c i s i o nb yt h eu s e f u li n f o r m a t i o n i nt h ew h o l ef l o wo ft h en e w p r o d u c ti n n o v a t i o n t h er e s e a r c hc o n t e n tm a yd i v i d ei n t of o l l o w i n gs e v e r a lp a r t s ： t h ef i r s tp a r ta n a l y s e st h ea c t u a l i t ya n dd e f i c i e n c yo ft h em e t h o d so ft h e t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o na n df o r e c a s t ，t h ec u s t o m e rd e m a n dr e s e a r c ha n d n e wp r o d u c tc o n c e p ti n n o v a t i o na n de v a l u a t i o n ，a n dp u t sf o r w a r dt h er e s e a r c h m e a n i n go ft h et h e s i s t h es e c o n dp a r tl a b o r st h ep r o c e s sf o ra n a l y z i n g ，o b t a i n i n ga n df o r e c a s t i n gt h e n e e d so ft h ec u s t o m e r , a n dc o m b i n e sw i t ht h ed y n a m i cc h a r a c t e ro f t h ec u s t o m e r d e m a n dt op o i n to u ti t si m p o r t a n c et ot h en e wp r o d u c ti n n o v a t i o n t h et h i r dp a r tb r i n g sf o r w a r dt h eb a s i ci d e af o ro p t i m i z i n ga n dc o o r d i n a t i n gt h e c u s t o m e rd e m a n d ，a n de x p a n d st h ep r o c e s sb a s e do n t h i s t h ef o u r t hp a r tb u i l d st h em o d e lf o ro p t i m i z i n ga n dc o o r d i n a t i n gt h ec u s t o m e r d e m a n d a n di n t r o d u c e st h ep r o c e s sf o rc h o o s i n gt h e m e t h o da n dr e a l i z i n gt h e a r i t h m e t i c t h ef i f t hp a r ti l l u m i n a t e st h em a t e r i a li m p l e m e n t i n gf l o wo ft h em o d e lb ya n e x a m p l e a n dg i v e st h eb e s tp r o d u c tc o m b i n a t i o na f t e rt h ec o o r d i n a t i n g t h es i x t hp a r te l a b o r a t e st h ec o n t e n tw h i c hi sd e f i c i e n c ya n dn e e d sf u r t h e r s t u d y m o s to ft h ee n t e r p r i s e sh a v et h es i m i l a rp r o b l e mi nu n d e r s t a n d i n ga n dm e e t i n g c u s t o m e rd e m a n d ，m a k i n gt h es t r a t e g i cd e v e l o p m e n tf o rp r o d u c t ，o r g a n i z i n ga n d a l l o c a t i n gt h er e s o u r c e sa sw e l la su s i n gt h ed i f f e r e n tp r o d u c tt o a d a p tt h em a r k e t c o m p e t i t i o n t h ek e ys t a g eo fp r o d u c td e s i g ni s t h ec o n c e p td e s i g ns t a g e ，a n dt h e m o s ti m p o r t a n tp a r to fc o n c e p t u a ld e s i g ni st h ed e m a n dr e s e a r c h t h es i g n i f i c a n c eo f o p t i m i z i n ga n dc o o r d i n a t i n gt h e c u s t o m e rn e e di nt h en e wp r o d u c ti n n o v a t l o n p r o c e s s i sl y i n gi nt h i s k e yw o r d s ：n e wp r o d u c t ，c u s t o m e rd e m a n d ，o p t i m i z i n ga n d c o o r d i n a t i n g ， a t t r i b u t ea g g r e g a t e 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 期矽! ! ! 壁奎i o 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 期：丛堕：! 兰：，j 武汉理。f - ：人学硕十学位论文 1 1 选题的背景 第1 章导论 在当今的顾客中心时代，企业的一切经营活动都是紧紧围绕着顾客加以展 开。企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，就必须根据顾客需求不断地改 进现有产品，调整产品结构，开发适应市场需要的新产品。在科技进步和经济 全球化迅猛发展的形势下，企业产品创新能力的强弱决定了企业在市场竞争中 的地位和命运，新产品丌发的成败己成为企业生存和发展的关键。 c o o p e r , r g 在对新产品丌发流程研究过程中，提出了影响新产品成功的 1 5 个关键因素。其中在独一无二的产品、峰持市场导向、多做f j 期开发工作、 及早进行明确的产品和项目定义这四项关键因素中多次强调以顾客需求为着眼 点，在新产品丌发前就着手努力收集各方面信息，使企业产品比竞争对手更好 地满足顾客需求，将独特的感受与利益带给顾客。有咨询公司对数百家不同行 业企业的调查研究表明，大多数企业在理解和满足客户需求、制定产品歼发战 略、组织和配置资源以及用不同产品适应市场竞争等方面，普遍存在问题。产 品设计的关键阶段是概念设计阶段，而概念设计的最重要的部分就是需求设计。 对新产品开发的研究表明，从概念的产生到产品实现开发的概率只有0 4 7 ， 而产品一但进入研发，其从开发到开发成功直至商业化成功的概率就有7 1 4 。 由此可见，新产品歼发中顾客需求研究的好坏决定了新产品开发的成败。如何 高效收集、整理和优化顾客需求，并以此为基础得到最优产品概念，使新产品 的丌发适应时代的发展和满足人们需求，已成为各国政府、学术界和企业同益 关注的焦点。 通过高效的顾客需求优化整理工具打造竞争力强的产品，带动企业生存发 展，已经成为公认的企业战略之一。目前国内外专家就顾客需求的研究已经提 出了一些理论和方法，具有代表性的有传统的市场调查及预测方法，其过程烦 琐耗时，不能有效地应对现代社会顾客需求快速多变的特点；新产品需求描述 方法中具有代表性的v o c 方法成本过高，q f d 方法烦琐耗时，成本高，实际中 应用的很少，采用计算机语言思想描述顾客需求的方法过于抽象，还未在实践 武汉理+ 【：大学硕十学位论文 中运用；对顾客需求建模的方法大多还停留在理论研究阶段，针对性差、可操 作性不强，实现时间久，实用性不强；新产品概念丌发及评价方法学者已提出 很多，但大多还只是停留在理论研究阶段，且其中大多数采用的主观赋权方法 影响评价结果的科学性。而无论是传统市场调查预测方法、顾客需求描述建模 方法还是新产品概念丌发评价方法，最大缺点是整合性低，难以用于产品开发 的全过程。如何高效、便捷地对顾客需求进行优化整理，用于指导新产品丌发 有着非常重要的理论和现实意义。 基于学者以往的研究积累，本文提出一种全新的基于顾客需求的新产品功 能定位建模与整理优化分析理论，它将对新产品丌发产生深远的影响。对新产 品功能定位的建模与整理优化分析理论研究的理论与实践意义体现在两个方 面： 首先，有助于企业高获取顾客需求，来支持企业决策。新产品功能定位的 建模与整理优化分析理论为企业提供一种实用的工具，把大量的产品特性信息 进行组合，通过结构化的方式设计出产品功能评价表，并以一种友好的互联网 界面，使顾客实时地参与到产品开发中，通过辩识顾客的现有需求，揭示顾客 的潜在需求，进而结合企业的实力与目标，将顾客需求转换成产品功能特征， 规划出新产品的功能目标和水平，它使新产品的功能定位满足顾客需求，并将有 价值的信息用于决策。这种高效获耿顾客需求、优化产品功能的工具，促进企 业不断地开发出适应市场需要的新产品，这对于提高企业竞争能力，丰富产品 创新管理理论体系具有重要意义。 其次，本文所采用研究思想和模型使企业和顾客之间关系发生了质的飞跃。 可以帮助顾客获得对产品或服务的全面评价，这种评价可以针对细分市场设计 产品最优组合提供帮助，指导产品定位；进行与现实市场拟合度极高的价格测 试，同时考虑到竞争产品市场活动以及其他因素与价格的交互影响；进行同类 产品不同品牌的研究，获得有关品牌表现方面的关键信息，帮助企业改善自身 品牌，提升品牌价值：进行市场细分，找到目标顾客，利用利益细分法将具有 相近效用值的消费者归为一类，探索出选择背后的利益诉求；进行市场预测， 分析顾客将如何在不同产品间进行选择。 2 武汉理i ：大学硕十学位论文 1 2 国内外研究综述 1 2 1 关于传统的市场调查与预测方法的研究 对于传统的市场调查与预测的方法国内外研究比较多，常见的调查顾客需 求的方法有询问法和观察法。询问法是指通过面谈、电话或邮寄方式从调查对 象的回答中获得信息资料的一种方法；观察法是指调查人员在现场对调查对象 的情况直接进行观察和写实，获取所需信息资料的一种调查方法。进入2 0 世纪 9 0 年代，关于顾客满意度研究越来越深入( 见表1 - 1 ) 。通常决定企业的顾客满 意水平主要有三项影响因素，即顾客经济的产品或服务质量、顾客感知价值和 顾客预期的产品或服务质量心1 。 表卜1 顾客满意的多种理解4 1 年份研究者顾客满意概念理解 1 9 9 3 s p r e n g &将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望。愿望被评议为产 o l s h a v s k y 品的属性、属性层次和顾客确信会获取的利益，它会引到顾 客的行为，对顾客满意有强烈的影响 1 9 9 4g a r d i a l 购前和购后的比较标准不一致，购前使用自身内部标准，购 后则更多地以其他品牌为标准 1 9 9 5l o t l e r满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或服 务所设想的绩效或产出与人们的期望进行的比较 1 9 9 5肠l k e r 期望将随服务过程的阶段而变化，服务过程分为消费前、消 费中和消费后 1 9 9 7w 6 0 d r u f f 比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源 于产品的属性、性能及使用结果，顾客对满意的判断应该基 于顾客在购前建立的期望价值层次 1 9 9 7o l i v e r期望是对即将发生事件可能性的预测，不同的期望来源于顾 客的期望层次，即从理想层级到不能忍受的层次 武汉理l ：人学硕十学位论文 1 2 2 关于顾客需求的研究 进入2 1 世纪，产品新陈代谢的速度加快，新产品的生命周期缩短，人们逐 渐认识到顾客需求对于新产品的重要性。国内外对顾客需求研究已经由对传统 市场调查及预测方法的研究，转向到对顾客需求描述、建模方法的研究中去。 对顾客需求表述的研究中，j o s e p h 等认为规模化生产时代已经被定制化时 代所代替，产品设计要从定制化角度来满足客户需求瞄1 。m c k a y 等提出了在顾 客需求管理中使用图解法来描述产品特性m 3 。t s e n g 等从功能需求的拓扑结构、 分类、模板等角度来识别功能需求范式，在竞争性产品和前沿技术的基础上为 专家启发性思想整合为功能需求范式提供了机会h 1 。楼健人、谭建荣等提出了 面向对象的顾客需求表达法，定义对象属性的模糊集合以及加权模糊逻辑的模 糊规则，应用模糊框架推理与基于规则的配置推理方法，解决大批量定制设计 中模糊需求的表达与处理能力m 1 。张利提出客户驱动参数描述结构，它由参数 分类、描述格式及客户化产品数据结构组成阳1 。张和明、熊光楞提出采用描述 语言e x p r e s s g 表达需求模型，建立了一种相对通用的产品需求信息模型。 对顾客需求建模的研究中，l e e 等提出了在产品开发建模过程中必须考虑 到产品装配，产品装配计划是产品需求设计的重要组成部分之一u 。j i n 等提出 了在独立原件生产系统中获取顾客需求的方法，这种方法为已成型的建模方法 与实际的工作需要之间架起了一座桥梁n 引。h s u 等力求寻找一种最佳的产品建 模方法使得机械产品概念设计开发富有成效”3 1 。m y u n g 在结构设计方法的基础 上，提出了基于知识的参数设计法来进行机械产品的建模3 。王丽英、吴斌、 乌兰木其通过对用户需求信息的获取、分析与处理的研究，提出了逐层映射的 需求模型n 引。岳同启采用智能a g e n t 技术设计了智能客户需求获取系统，能够 主动根据客户的输入，自动引导客户完成对产品需求信息的表达，并自动进行 一致性检查6 j 。郑华林、刘飞提出了基于现有产品进化的需求建模方法，通过 映射现有产品的历史数据，对以往顾客对产品需求的有效提取，结合领域专家 知识建立需求信息模板n7 1 。戴若夷、谭建荣分析了大规模定制模式下需求建模 的特点，围绕大规模定制实施的全过程，系统地提出了面向大规模定制的广义 需求建模方法刚。杨沁等人提出了从产品的装配结构和形状特征入手，定义了 客户对产品的需求表达集，建立了产品的需求表达模型引。高鹏、林兰芬等人 以机械产品配置为背景，定义了用户需求本体和产品配置本体的具体构成，建 4 武汉理。r ：人学硕十学位论文 立了基于本体的用户需求模型口0 。 对顾客需求分析方法的研究中，文献心门认为，产品的设计过程实际上是不同 域之间的映射过程( 图卜1 ) ，需求分析完成的是顾客域到功能域的映射。 映射 映射映射 l 顾客 功能设计 l 特征需求参数 i 顾客域功能域物理域过程域 图1 - 1 产品设计过程 g p a h l 和w b e i t z 的经典著作工程设计学瞳2 1 中的阶段一工作结果是要 求表，书中给出了要求表中应包括的特征项目及其标志，如几何特征中可包括大 小、高度、宽度等。同时要求填写要求表时尽可能定量描述。b e i t z 幢加充分肯定 了顾客在产品开发与设计过程中的作用，虽然对获取需求的方法未做修改，但显 然已意识到要求顾客定量描述其需求是不现实的，因此特别指出可用质量功能 配置法q f d 来处理含糊不清的顾客要求。要求表本质上即是产品的技术说明书， 它的填写过程是将获取需求与将需求转化为技术要求两步合二为一。 文献心钔中通过对产品使用的活动流程图进行分析，挖掘出每一个活动中隐 含的顾客愿望，制定顾客愿望表，再交与顾客对每一项愿望进行等级评估。由于 这种方法中考虑的活动是一般的共性活动，因此顾客愿望表中包含的是一般性 愿望。顾客的差异仅体现在评估给出的值不同。 文献瞳钔的产品需求的拓扑结构中包括用户特征，但它指的是用户使用产品 的目的及使用环境与空间的特点与限制，而未体现用户自身的差异性特点。 雷鸣、姚立纲啪3 等人认为在计算机辅助设计大量使用的产品设计中，从顾客 需求到产品功能和技术的转化仍凭借设计人员来完成。设计人员的经验与流动 性在很大程度上影响了产品设计的进度与有效性。文中针对此问题，基于灰关联 理论提出演进式推理模型。该模型在已经建立的产品设计知识库中搜索，通过计 算知识库中实例与新产品需求的灰色关联度，筛选出相似实例，从被选的实例中 调出从需求到功能的映射信息，最终自动获取机械产品概念设计的需求一功能映 武汉理 ：人学硕士学位论文 射。 综上所述，现有的获取产品需求的方法对顾客的差异性重视不够，而这是顾 客细分的基础。 1 2 3 关于新产品概念开发及评价的研究 从9 0 年代后期到现在国外出现了不少关于新产品概念开发模型的研究。 c o o p e r 瞳 提出了一个阶一门模型( s t a g e g a t es y s t e m ，s g m ) 作为一种提高产 品开发的工具。他指出了创新前端由一个单一的构思过程组成，但他的研究中 没有讨论创意流程是如何运作的。c o h e n ，k a m i e n s k i 和e s p i n o 1 在1 9 9 8 年将 c o o p e r 的构思阶段发展成了三个新的阶段去管理技术不确定性。增加的一个阶 段提供了一个与先前技术不确定性管理过程相似的作用。但只是前端活动的一 部分，并不能用这个模型来研究整个前端活动的因素和绩效。s m i t h ，h e r b e i n 和m o r r i s 心州的研究中丌始考核前端的内部流程，并为联合信号和美国一家铝公 司改进和衡量创新前端( f r o n te n do fi n n o v a t i o n ，f e i ) 提供了一套具体的方法 论。在这个研究中，形成了新的价值观念用来改善项目创新自仃端的检验工作。 r e i n e r t s e n 1 提出了概念开发阶段这个术语，而且也为创意检验提出了一套方法 论，并指出快速的创意筛选能比改善筛选效率带来更多的经济效益。其研究都 关注在有效地筛选方法论上，但有效的筛选只是代表了创新前端的一部分。 k o e n 。“”等人分析了不同类型的创新( 从渐进性产品创新到突破性产品创新) 前 端活动，为概念开发阶段的研究提出了一个新概念模型，确定了概念丌发阶段 研究的一些基本术语，包括机会、创意和概念，并将概念丌发阶段的内容概括 成了机会分析、机会识别、概念定义、创意生成与扩放、创意挑选五大块内容， 并将概念开发阶段的影响因素分成组织内部与组织外部两大块内容。j o a ne m s t v a na k e n 和a r i ep n a g e l 。”1 提供了管理模糊前端阶段的战略，但是没有提到思 想的来源和开发。当前，除对8 0 年代和9 0 年代以来的成果进行进一步的研究 外，其中引人注目的新发展是计算机辅助技术在概念设计阶段的利用，如通过 三维建模、计算机辅助设计和立体成形等技术手段，大大缩短了概念设计阶段 的时间和成本，同时也提高了概念设计的效率。 新产品概念评价决策技术是整个产品设计过程中的非常重要的技术，直接 对最终产品的质量起着决定性的作用，目盼国内外许多学者提出了一些定量分 析方法如拉格朗同函数求解法。让1 ，层次分析法。煳，三角形模糊数法o 3 ，数量化 6 武汉理1 ：大学硕+ 学位论文 理论。蜘，粗糙集方法。剐等新产品概念评价方法，但这些方法有些操作多于烦琐 不利于推广应用，有些缺乏实例支持或案例的代表性不足，在实践中应用的还 是很少。国外一些学者通过b p 神经网络系统的研究，用于知识的学习与获取、 评价决策结果的提取等，在概念设计方案评价决策的应用中非常活跃。 v e n u g o p a l 和n a r e n g r a n l 3 7 1 利用了h o p f i e l d 神经网络来保存设计模式，并在概念 设计阶段使用神经网络提取最合适的设计模式。k a m e r t h i 【3 8 】等在将功能要求和 概念设计方案之间的关系模型化时，应用了多层前馈神经网络来从功能要求提 取设计数据。b a h r a m i l 3 9 】等使用模糊联想 e t l ( f a m ) 、一个两层前馈神经网络来 描述顾客需求与概念设计方案之间的关系。c h a n g 和t s a i 4 0 】使用了自适应共振 理论( a r t ) o 经网络来评价决策相似的概念设计方案以便进一步进行后续的设 计。 任何一种评价方法都有它的使用条件和应用范围，如何根据不同的评价指 标状态和己知条件开发不同的概念方案评价方法，从而更加科学、可靠地指导 概念设计方案评价过程，尚有待进一步的深入研究。 1 2 4 问题的提出 当前国内的理论界更注重介绍新产品开发阶段、商业化阶段理论思想，对 于概念设计、以及顾客需求优化整理在产品生命周期内通用性的研究却很少； 在概念测试、产品研发、价格测试、品牌研究、市场细分研究、顾客消费形态 研究等方面，通常采用不同的研究方法或者工具，从而造成各项工作之问的衔 接性不好，整体集成性不强，效率低下等问题。 国内外学者的研究中有不少关于描述优化顾客需求、构建顾客需求模型、 顾客需求分析、评价产品概念的方法、模型，但大多数方法都只停留于理论研 究阶段，比较抽象、针对性差、可操作性和实用性不强；有些模型不能满足信 息动态的需求：有些实施需要很长时间且需要深层次领域的理解；有些思想的 建模过程过于复杂不易实现。 由于研究与现实的脱节，造成学术领域的研究成果并不能很好的指导企业 或者咨询公司来很好的获取真j 下有价值的信息，最终导致了产品创新过程并没 有从这些方法中切实获益。目前越来越多的企业同益关注顾客需求优化的获取 和优化，并将其作为企业一项重要的战略来发展和规划。本文研究运用新产品 开发与设计、产品管理、计量经济学、行为心理学、软件编程等有关理论，结 武汉理r 大学硕+ 学位论文 合案例分析，研究一种全新的新产品的功能定位的建模与整理优化分析理论， 这不仅将给企业决策带来及时的价值信息，还将改变其传统的市场调查的方法， 对整个新产品丌发领域及价格测试、品牌研究、市场细分研究、顾客消费形态 研究等领域都具有重要的意义。 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 主要内容 本文研究内容主要有三大部分，首先探讨顾客需求相关理论，论述了顾客 需求的定义、分类、特点及发展的新趋势，分析了顾客需求的识别及预测，以 及其对新产品开发的重要性；提出了顾客需求优化整理的思想，并在此基础上， 构建了一种新型顾客需求优化整理模型，并给出了网络前台界面设计，使该模 型更直观、具体地被理解，以实用的工具形态为人们广泛使用；最后结合苏打 饼干产品来进行实证分析，验证顾客需求优化整理的理论及模型的实际可行性 以及能够取得的成果。 1 3 2 研究方法 本文将计量经济学的多元线性回归方法和消费心理学方法应用到顾客需求 获取、分析、优化中。从产品的每个属性旱的元素抽取一个进行组合，形成具 有不同属性元素的产品概念组合，由顾客进行打分，得到每个产品概念组合的 分值。运用多元线性回归方法确定每种属性对产品的影响度以及每个属性中不 同元素对产品的影响度，从而得到对产品创新最有影响力的属性和元素，将这 些最有影响力的属性中的元素进行组合，形成最佳的产品概念组合，辅助进行 新产品的功能定位；在整个模型构建中，建立多元线性方程式进行求解，应用 到相关统计软件如s p s s 、e v i e w s 等。 武汉理i ：大学硕十学位论文 1 3 3 研究技术路线 研究技术路线如图卜2 。 图1 - 2 研究技术路线 根据研究技术路线图，本文共分为六个章节： 第一章，提出了研究的背景、目的和意义，然后研究了关于传统的市场调 9 武汉理。r 大学硕士学位论文 研与预测方法、顾客需求研究以及新产品概念开发与评价研究的历史与现状， 在此基础上提出了本文研究的问题； 第二章，主要对顾客需求理论进行研究，详述了顾客需求的定义、分类、 特点及发展的新趋势，分析了顾客需求的识别及预测，指出了顾客需求对新产 品开发的重要性； 第三章，提出了顾客需求优化整理基本思想，并在此基础上详述了顾客需 求优化整理的过程； 第四章，在前文思想的指导下，构建顾客需求优化整理模型，详细介绍了 方法的选取和算法实现过程，并通过网络前端界面设计来实现该模型的功能； 第五章，结合苏打饼干产品应用顾客需求优化整理模型的具体案例，来阐 述顾客需求优化整理思想及模型对产品开发的重要意义，并由此提出了对本文 研究问题的前景分析； 第六章，对全文进行了总结。 l o 武汉理。j ：大学硕十学位论文 第2 章顾客需求理论概述 顾客需求是产品设计与制造的依据和根本，企业各方面的工作均围绕满足 用户需求展开。顾客需求的多样性、广泛性、相关性和无限发展性，为各种企 业进行产品创新创造了条件，同时，顾客需求的抽象性、复杂性、变动性又给 企业正确识别和掌握顾客需求的具体形态带来了一定困难。随着现代生产管理 制度的建立、现代科学技术的快速发展以及企业的规模化生产，同类产品的差 别越来越难以区分，产品同质化的趋势越来越明显。因此企业想通过产品各方 面的差别来细分市场，在市场竞争中取得优势，变得越来越困难。企业开始思 考通过策略的改变来带动企业发展。而企业策略改变中最困难、风险最大、也 是最重要的就是将注意力集中在客户身上n 。以往产品为中心的商业竞争模式 正在向以客户为中心的商业竞争模式转变，因此企业与顾客之间必须建立一种 适应新模式下的新型关系。 然而复杂多变的消费需求、不断进步的科学技术以及同益激烈的市场竞争， 使得产品的生命周期越来越短。企业如何在市场上生存和发展，力争产品迅速 更新换代和开发新产品、新服务以满足顾客的需求，尤其在以顾客为中心的商 业竞争模式中，如何以较低的成本最大限度地满足顾客的个性化需求，已成为 企业在市场竞争中处于优势的根本途径。要想快速地满足顾客的个性化需求， 设计出个性化产品，企业必须具备快速准确地获取顾客个性化需求的能力，并 对顾客需求进行分析、归类，进而把顾客需求转换成企业进行产品设计的数据 在以满足用户的个性化需求为最终目标的产品配置设计中，顾客需求信息的获 取、分析和处理是成功完成产品配置任务的前提和基础。正确理解和分析顾客 需求，充分表达需求语义，准确转化顾客需求，是开始产品配置设计的第一步， 也是最终影响产品配置结果是否满足顾客要求的重要环节。 本章主要结合消费心理学来研究顾客需求。消费心理学以消费者在消费活 动中的内在心理现象和外在行为表现的规律为主要研究对象，研究在市场消费 中，客观事物如何引起消费者的心理活动；研究这些心理活动的过程如何发生， 有怎样的规律，以及消费者的个性特征又有何不同；研究在购买行为i ；i n 费者 需求的出现、消费动机的产生和最终消费决策的形成等相关内容。从这一角度 来重新认识顾客需求，对于前期理解和分析顾客的个性化需求，充分表达需求 武汉理i ：大学硕十学位论文 语义，准确转化顾客需求，将顾客需求真正地传递到产品开发与生产的每一个 环节，是保证企业在以顾客为中心的商业竞争模式中利于不败之地的根基。 2 1 顾客需求的相关理论 2 1 1 顾客需求定义 消费需求和购买动机是消费心理学研究最多且最为复杂的两个重要范畴。 人的消费活动是在人的主观需求基础上产生的，购买动机则直接推动消费者的 购买活动。只有明白消费者的需求和动机是什么，才能又针对性的去研制或更 新产品，才能在市场上获得成功。 需求( n e e d ) 是有机体内部的某种缺乏或不平衡的状态，它表现出有机体 的生存和发展对于客观条件的依赖性，是有机体活动的积极性源泉1 4 引。需求通 常以愿望、意向、兴趣、价值观等形式表现出来。需求既有生理的也有心理的。 需求在人的心理活动中具有十分重要的作用，它影响着人的情绪、思维、意志 等活动，是人类行为的原动力。消费活动从根本上讲是满足需求的活动。正是 为了满足各种各样的需求，消费者才能不断采取相应的消费行为。当消费者通 过相应的消费行为使原有的需求满足后，他和周围现实的关系就发生了变化， 又会产生新的需求，继而新的需求又使新消费行为得以产生。顾客需求其实就 是一种顾客想要得到的由产品提供的好处的描述。 2 1 2 顾客需求几种分类 ( 1 ) 马斯洛的需要层次论 马斯洛将人的需要从低到高依次分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、 自尊需要和自我实现的需要( 见图2 1 ) 。马斯洛认为，人类的五个需要层次是从 低到高发展的。低层次的需要得到一定满足后，方又可能产生较高层次的需要。 这五种需要像阶梯一样从低到高，当然这种次序并不是完全固定的。有时候消费 者会将高层次的需要看的比低层次的更为重要而优先满足。一个层次的需要相对 满足了，就会向更高层次发展。越到上层，满足的百分比率越少。在同一时期内， 总有一种需要占支配或优势地位。任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发 展而宣告消失，各层次需要相互依赖、相互重叠，高层次的需要发展后，低层次 的需要仍然对行为有影响，只是比重减轻而已。马斯洛的需要层次论为分析消费 1 2 武汉理ji ：人学硕+ 学位论文 者行为，促进产品销售提供了理论依据和分析的方法。但是在实际的操作过程中 并没有给出具体可行的方法，来有效地获取、分析、以及优化整理顾客需求。 图2 1 人的需要层次模型 ( 2 ) k a n o 模型 客户对产品满足其需求的期望和满意程度是有差别的。卡诺博士 ( n o r i t a k ik a n o ) 的质量模型( 简称k a n o 模型) ( 见图2 - 2 ) 定义了三种类型 的顾客需求：基本型、期望型和兴奋型。 顾 客 满 二亡巴 思 度 二夕雾兰兰票妻实现率 本型需求 图2 - 2k a n o 模型 武汉理l ：人学硕+ 学位论文 基本型需求是顾客认为在产品中必须满足的需求或功能。一般情况下客户 是不会在市场调查中提到基本需求的。按价值工程的术语说，这些基本需求就 是产品应该具有的功能。如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意： 相反，当产品满足这些基本需求时，顾客也不会表现出特别满意。 期望型需求是超出基本需求的某种特殊要求。这种需求在产品中实现的越 多，顾客就越满意，当没有满足时顾客就不满意这类需求是市场调查的重点。 兴奋型需求是指令顾客意想不到的产品特征。这种需求通过市场调查很难 发现，通常是在观察客户如何使用你的产品时发现。如果产品不能满足这些需 求，顾客也不会不满意，因为他们没有想到这些需求。反之，当产品提供了这 些需求时，顾客就会对产品非常满意。因此，企业应当尽可能多地为顾客提供 这种需求，这样就可以大大地提高顾客对产品的满意度。另外，随着时间的推 移，兴奋型需求会向期望型需求转换。因此，为了使企业在激烈的市场竞争中 处于优势，应不断地了解顾客需求，并在产品设计中体现这种需求。 k a n o 模型仅从现有产品的功能角度，反映了客户对产品的满意程度：从 产品的生命周期看，k a n o 模型也仅反映了客户对产品在销售阶段的需求，没 有反映出客户对产品在设计、制造、使用及回收等阶段的需求。 ( 3 ) 顾客广义需求分类树h 3 1 顾客广义需求分类树( 见图2 - 3 ) 从产品全生命周期角度，将客户需求规 范为四个阶段，即客户咨询阶段、产品购买阶段、产品使用阶段及产品报废回 收阶段。每一个阶段，客户都有其相应的需求。在客户咨询阶段，首先客户应 提供个人信息，如个人自然状况、工作性质、经济状况、个人爱好等，相应产 品生产企业为此建立个人信息数据库；同时，企业应建立产品咨询专家知识系 统，按保密等级，分层次对客户开放。在产品购买阶段，可以将客户需求规范 为功能需求、性能、外观、经济性等项目；在产品使用阶段，包含可靠性、使 用寿命、维护技术支持及产品升级等方面的需求；在产品报废回收阶段，客户 需求包括产品残余价值的评估和挖掘、产品更新的许诺与实现等方面。 1 4 武汉理1 ：大学硕十学位论文 2 1 3 顾客需求的特点 图2 3 顾客广义需求分类树 ( 1 ) 对象性 对象性是指顾客需求的具体对象。任何需求总有自己的对象，并按一定的 指向和要求去满足它。 ( 2 ) 模糊性 模糊性即不确定性，是顾客需求信息的基本特征。模糊性的根源取决于以 下几个方面：度量尺度的模糊性，需求来源的模糊性，需求结果的模糊性。 武汉理一i ：人学硕+ 学能论文 ( 3 ) 动态性 在产品生命周期的各个阶段，顾客需求是变化的。产品设计阶段对顾客需 求的要求最大；其他产品生命周期阶段如制造过程、包装运输存贮过程、销售 过程、安装过程都对顾客需求具有不同的反馈信息。另外，动态性还表现在人