（工商管理专业论文）橱柜企业终端营销的策略研究——以yt橱柜为例.pdf

一 塑至 一 - _ - 一一一 摘要螂煅 2 0 1 0 年，中国成为全球家具生产和出口的第一大国，橱柜业已发展成为 年产值超过万亿元的大产业，迎来了发展的新纪元。国内橱柜现有3 0 0 0 多家 大小企业，其c 9 _ l z 规模的近6 0 0 家，竞争渐趋白热化。与此不协调的是，终 端营销同质化严重，达成了“市场软肋在终端”的行业共识。y t 橱柜是国内最 早从事橱柜制造的企业之一，是行业内第一家获评中国驰名商标的企业，在 竞争激烈的市场环境中，企业品牌影响力有所弱化，终端竞争力亟需提升。所 以，终端营销，正是行业老牌、品质优良、口碑良好的y t 橱柜决胜市场、 重振辉煌的突破口。 本课题采取文献研究方法、调查分析法、定量分析法、定性分析法、比 较分析等方法，以全面质量管理理念为指导，运用4 p 终端营销策略理论的框 架，深入剖析行业和企业的终端营销策略，并结合企业实际，对企业终端营 销策略重构进行目标分析，最终提出切实有效的终端营销策略优化方案。 在研究中首先介绍课题的研究背景和意义、内容和方法，再介绍终端营 销策略相关理论，并提出终端营销策略的本质全面质量营销。之后重点 阐述4 p 终端营销策略理论，运用4 p 营销理论框架，对橱柜行业和y t 橱柜 的终端营销策略的现状分别展开分析，指出公司在终端营销策略上存在的问 题，即产品缺乏核心竞争力、公司战略定位和经营模式过于保守、营销队伍 管理机制乏力、品牌培育力量薄弱。找出问题的三大成因，即公司的原有定 位“小全精”、公司的经验决策机制、人本管理理念的缺乏等。最后结合企业 的定位和现状，用全面质量营销的理念，重新定义企业的终端营销战略：用 品牌、产品、队伍、服务去赢得终端，用分类引导的方式去抢占终端。即做 深品牌、做精产品、做强队伍、做优服务，做强做大地级市的市场份额，做 精省会城市的品牌加盟店，扩大县级市的网点覆盖。运用木桶原理、因材施 教、人本管理的理念，采用4 p 框架，全面构建y t 橱柜的终端营销策略新体 系，并提出终端营销的具体优化之道，为橱柜行业的终端营销策略的实施提 供专业、系统、可操作的参考。 关键词：橱柜企业；y t 橱柜；4 p 营销理论；终端营销；策略研究 a b s t r a c t a b s t r a c t i n2 010 ，c h i n ah a sb e c o m et h es u p e r p o w e ro ft h eg l o b a lf u m i t u r ep r o d u c t i o n a n de x p o r t ，t h ec a b i n e th a sb e e nd e v e l o p e di n t om o r et h a no n et r i l l i o ny u a na n n u a l o u t p u tv a l u eo fi n d u s t r y , u s h e r e di nan e w e r ao fd e v e l o p m e n t d o m e s t i cc a b i n e th a s m o r et h a n3 , 0 0 0s m a l la n dl a r g eb u s i n e s s e s ，i n c l u d i n gn e a r l y6 0 0s c a l e ，c o m p e t i t i o n i sb e c o m i n gi n t e n s e u n c o o r d i n a t e d ，m a r k e t i n gt e r m i n a l ss e r i o u sh o m o g e n i z a t i o n i n d u s t r yc o n s e n s u sr e a c h e dm a r k e tt h es o f tu n d e r b e l l yo ft e r m i n a l y tc a b i n e ti so n e o ft h ee a r l i e s tm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yi nt h ec a b i n e ta n di tw a sr a t e dw e l l - k n o w n t r a d e m a r k si nc h i n a ，i nah i g h l yc o m p e t i t i v em a r k e te n v i r o n m e n t ，c o r p o r a t eb r a n d i n f l u e n c eh a sw e a k e n e d ，t h et e r m i n a lc o m p e t i t i v e n e s su r g e n t l yn e e dt oe n h a n c e s o ， m a r k e t i n gt e r m i n a l si s ab r i l l i a n tb r e a k t h r o u g hf o rg o o di n d u s t r yv e t e r a n ，q u a l i t y , g o o dr e p u t a t i o ny t c a b i n e t sw i n n i n gt h em a r k e t ，t or e v i v e t h i sp r o j e c tt a k e st h el i t e r a t u r er e s e a r c hm e t h o d s ，s u r v e ya n a l y s i s ，q u a n t i t a t i v e a n a l y s i s ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i s o fm e t h o d s , p r a c t i c e s ，r e s e a r c h a n dc a s es t u d i e s ，c o m b i n a t i o no ft h e o r e t i c a l r e s e a r c ha n de x p e r i e n c ee m p i r i c a l m e t h o do fc o m b i n i n gt h ec o n c e p to ft o m lq u a l i t ym a n a g e m e n t ，u s et h ef r a m e w o r k o f t h et h e o r yo ft h e4 pt e r m i n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n a l y s i so fi n d u s t r ya n dc o r p o r a t e e n dm a r k e t i n gs t r a t e g yd e e p l y ，a n dc o m b i n e dw i t ht h ea c t u a lr e c o n s t r u c t i o no ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc o r p o r a t ee n dg o a l o fa n a l y s i s ，a n du l t i m a t e l yr a i s e dt h e e f f e c t i v ee n dm a r k e t i n gs t r a t e g yt oo p t i m i z et h ep r o g r a m f i r s tt h ea n o m e ri n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，c o n t e n t a n dm e t h o d si nt h et h e s i s ，a n dt h e ni n t r o d u c e st h et h e o r yo ft e r m i n a lm a r k e t i n g s t r a t e 鼢a n dp r o p o s e t h en a t u r eo ft h et e r m i n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y 。ac o m p r e h e n s i v e q u a l i t ym a r k e t i n g ，a n dt h e nf o c u s e so nt h e 4 pt e r m i n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y t h e nt l l ea n o t h e ru s et h e4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，c h a n n e l s ，a n dp r o m o t i o n ) o fm a r k e t i n g m e o r yf r a m e w o r kt h es t a t u so f t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h ec a b i n e ti n d u s t r ya n dy t c a b i n e tt e n n i n a l 、v e r ea n a l y z e dt oi d e n t i f y t h ep r o b l e m so ft e r m i n a lm a r k e t i n g s 仃a t e 鼢t h et h e s i sp o i n t e do u tt h a tt h et h r e em a i n r e a s o n so ft h ep r o b l e m ，n a m e l yt h e c o m p a n y t so r i g i n a lp o s k i o n ”f i n e ”，t h ec o m p a n y se x p e r i e n c e i nd e c l s l o n m 啪n g i i a b s t r a c t m e c h a n i s m ，l a c k i n go fm a n a g e m e n tp h i l o s o p h ya n d s oo n f i n a l l y , t h ep o s i t i o n i n g a n ds t a t u so ft h ee n t e r p r i s et od e t e r m i n et h er e c o n s t r u c t i o no ft h et a r g e te n t e r p r i s e t e r m i n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h a ti st od oi n d e p t hb r a n d ，d o i n gf i n ep r o d u c t s ，a n db e s t r o n g e rt e a m ，a n dd oe x c e l l e n ts e r v i c et om a r k e ta n dp r o m o t ep r o d u c t i o n ，a n dt o g r a d u a l l ye x p a n dt h et e r m i n a lm a r k e ts h a r e ，a n d t od e t e r m i n er e c o n s t r u c t i o no f t e r m i n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yt h eb a s i cp r i n c i p l e sa n di d e a s ，a n dc o m b i n i n gt h ec u r r e n t s t a t u so fy tc a b i n e t ，i na c c o r d a n c ew i t l lt h e p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , p r o m o t i o n a l s t r a t e g yf r a m e w o r k ，a n dp u t s f o r w a r d s p e c i f i c o p t i m i z a t i o ns t r a t e g i e s k e yw o r d s ：c a b i n e tc o m p a n i e s ；y tc a b i n e t s ；4 p m a r k e t i n gt h e o r y ；m a r k e t i n g t e r m i n a l s ；s t r a t e g ys t u d y i i i 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 2 0 1 0 年，中国成为全球家具生产和出口的第一大国，橱柜业整体水平有了 很大提高，从悄无声息的小行当发展成为年产值超过万亿元的大产业，无论从 国际市场还是国内市场上看，市场潜力巨大。中国橱柜业正迎来发展的新纪元。 与步入成熟期的中国家具业相比，中国橱柜业才刚刚进入成长期。国内橱柜现 有3 0 0 0 多家大小企业，其中上规模的近6 0 0 家，竞争渐趋白热化。但与竞争白 热化不相协调的是，终端营销同质化严重，普遍形成了“市场软肋在终端”的行业 共识。 从国际市场看，每年大约有2 0 0 0 万个家庭需要更换他们的厨房家具，全球 厨具市场的销售额约为2 4 3 0 亿人民币，其中包括7 4 0 亿为欧洲消费，7 4 8 亿为 美国消费，4 0 5 亿为日本消费，剩余的5 3 7 亿为世界其他国家的消费。中国作为 世界上人口最多、经济发展最快的国家，其橱柜消费潜力不可限量，而且2 0 0 6 年中国橱柜出口美国2 8 亿美元，首次超过加拿大成为美国第一大橱柜出口国。 以2 0 0 6 年的世界三大市场推算：美国市场总量是1 5 0 亿美元，中国橱柜出口不 足两个百分点，未来出口将达5 0 亿美元；欧洲的市场总量是4 6 0 万套，5 0 依 赖进口。日本的市场总量是3 0 0 万套，基本依赖进口。虽然世界经济在2 0 0 8 年 遭受巨创，出i s l 市场面临着种种困难，但中国作为家具第一生产大国的优势仍 然十分明显。随着经济的逐步好转，出口市场仍将呈现涨势。据美国商务部有 关数据显示，在欧洲市场，我国橱柜除利用传统的科隆国际博览会、阿姆斯特 丹展览交易会进行大规模出n 多 l - ，还建立了海外商务机构，保持常年贸易。橱 柜出口的前景非常广阔。 从国内市场来看，整体橱柜起源于欧美，在8 0 年代末9 0 年代初传入中国。 从9 0 年代中期中国企业开始生产厨房家具起，历经2 0 年的发展，厨房家具在 家具行业已经成为一个大产业，产值超过2 0 0 亿。随着国内住房改革的推进， 整体橱柜的应用和普及非常迅速，市场潜力巨大，已成为一项朝阳产业。据调 查，2 0 0 6 年我国约1 亿户城市居民家庭中，整体厨房的拥有率仅6 8 ，远远低 于发达国家的拥有水平3 5 ，调查同时显示，有2 9 的城市居民家庭表示在未 第1 章绪论 来5 年内将购买整体厨房。有关专家根据上述数字分析，指出在未来5 年内我 国橱柜行业将继续保持高速增长的发展势头，整体厨房的需求总量或意向购买 量平均每年约为3 5 0 万套，年销售额平均达3 5 0 亿元。如此巨大的市场空间， 使得介入橱柜生产领域的企业愈来愈多，就连以往专注于燃气灶、抽油烟机、 消毒柜、热水器、空调、冰箱生产的家电制造企业也趋之若鹜，纷纷斥以重金 杀入橱柜市场。如海尔、美的、万和、华帝、帅康、方太、万家乐等知名企业 凭借雄厚的财力和品牌优势纷纷围绕橱柜进行多元化扩展，市场竞争日趋激烈。 随着竞争的白热化，橱柜行业初步形成“一线品牌八仙过海、各显神通；二 三线品牌价格厮杀、同质比拼”的格局。目前，我国市场的橱柜品牌可分为四大 阵营，一是来自德国、意大利、日本、韩国的品牌；二是欧派、博洛尼、皮阿 诺、金牌、我乐、志邦、y t 等专业厂商生产的品牌；三是海尔、方太、帅康、 华帝、万和等跨行业发展厂家的品牌；四是各地方区域的家装公司和一些小作 坊式企业出产的杂牌。四大阵营的橱柜企业都在找寻差异化的出口。而销售终 端是企业的临门一脚，是品牌确立市场地位的关键。而且，近年来，“市场软肋 在终端”的观点已成为行业共识，各类品牌都纷纷创新终端营销策略，以求决胜 终端、赢得市场。 1 1 2 研究意义 该选题既可为橱柜企业终端销售的策略选择提供系统性的参考，又填补了橱 柜终端销售的学术研究空白。 目前，对于橱柜企业终端营销，单一性的评论和企业宣传软文较多，系统 性和理论性较强的调研报告、学术文献很少。论及企业终端营销的学术论文较 多，而针对橱柜企业的终端营销学术论文很少。通过对橱柜企业上饶卖场的调 查，还发现一个明显现象：不但同处于二、三级品牌的终端销售同质化现象非 常严重，就连一些大品牌也出现类似问题。近几年，随着橱柜市场的高速发展 和品牌化竞争的升级，大部分企业将目光都聚集到品牌宣传、产品研发和渠道 建设上，而终端销售这一重要环节恰恰被忽视。 该选题对y t 橱柜在竞争激烈的行业中勇立潮头、重塑品牌意义重大。 在国内橱柜行业，y t 是行业先驱者之一，企业于1 9 9 5 年成立，仅比欧派 晚一年，是最早取得中国驰名商标的橱柜企业，经过多年的市场耕作，在业界 也有一定的影响力，赢得了较好的市场e l 碑，2 0 1 0 年获评中国十大实在橱柜品 第1 章绪论 牌，但企业近年来比较低调，宣传力度较小，终端营销力量不够，市场影响力 渐有弱化。随着橱柜阵容的膨胀，y t 将被新兴品牌遮去光芒。为防止品牌老化， 必须从营销体系、服务模式、产品设计、品牌文化等各个方面对y t 进行凤凰涅 磐式的重塑。而终端营销，正是行业老牌、质量稳定、口碑良好的y t 橱柜决胜 市场的突破口。 1 2 研究内容与方法 1 2 1 研究内容 本文分六章：第一章：绪论；第二章：终端营销策略相关理论；第三章： 橱柜行业终端营销策略现状分析；第四章：y t 橱柜终端营销策略现状分析；第 五章：y t 橱柜终端营销策略的重构；第六章：结论与展望。 第一章是绪论部分，主要介绍本论文的研究背景、研究意义、研究内容和 研究方法。 第二章主要从终端营销策略的相关概念、本质、终端营销策略理论、4 p s 终端营销策略理论等方面进行相应的理论研究。 第三章是对橱柜行业终端营销策略的现状分析。通过研究橱柜行业终端营 销的现状，并运用4 p 策略组合比较行业所用策略的优劣及适用性，找出存在的 问题及根源。 第四章是对y t 橱柜终端营销策略的现状分析。通过研究y t 橱柜有限公司 终端营销的现状、采取的具体策略，分析存在的问题及其根源。 第五章主要是y t 橱柜终端营销策略的重构，从公司策略重构目标、基本 原则和总体思路、策略的优化方案三方面作详细的阐述。 第六章对本论文进行最后的总结和展望。主要总结本文的工作和论点，列 出本文的创新和不足之处，并指出进一步研究的方向。 1 2 2 研究方法 本文从科学发展观和系统论的观点出发，以学术理论、市场调研、企业现 状分析为基础，对y t 橱柜终端营销突破的策略研究主要采用以下几种方法。 理论研究与实际调研相结合。及时掌握最新动态和研究资料，同时注意实 地调查研究，掌握第一手资料，坚持理论与实践相结合。如调查法、行为数据 第1 章绪论 法、观察法等。 规范分析与实证分析相结合。对基本概念、基本理论作规范分析；对当前 存在问题作实证分析。 定量分析与定性分析相结合。对当前发展中存在的问题进行静态分析；对 其发展过程和发展趋势进行动态分析。 对比分析法：对比分析法是最常用、最简单的方法，通过纵向对比、横向 对比、企业间对比、行业内对比等多种方式，对营销相关要素的变化情况进行 分析。 4 第2 章终端营销策略相关理论 第2 章终端营销策略相关理论 2 1 终端营销策略及相关概念 按照智库百科的定义，终端是指产品销售渠道的最末端，产品到达消费者 完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。按照现代 营销理论的观点，终端并不仅局限于焦点或柜台，它指的是顾客与企业品牌、 产品、价格、服务、品质、文化直接接触并发生交易的地点。 终端营销并非单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量的多少。而是 围绕终端工作要素而组成的一套系统科学的营销组织管理体系，包括组织体制、 运行机制、营销人员的培养选拔管理和激励：是终端维护、终端服务、终端公 关、终端检查管理、终端激励与协调等的综合；是集物流配送、终端理货、市 场调研、信息搜集反馈、货品陈列展示、价格策略、终端宣传广告、终端包装 和促销等多要素的组合。是以高端营销为指导、以中端营销为支持的全员、全 方位、全过程营销组合，“三端”协调运作，缺一不可。 终端营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织终端各项经营活动，通过相互 协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略( 现代市场营销策略还 要加上政治权利、公共关系策略，简称6 p s ) ，为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程。 2 2 终端营销策略的本质 在菲利普科特勒的营销管理一书中虽未提及单独的终端营销概念，但 其推崇的全面质量营销理念恰恰揭示了所有营销活动的本质。从表面上看，终 端营销拼的似乎是终端营销策略，从根本来看，终端营销拼的就是全面质量管 理。 全面质量管理这个名称，最先是2 0 世纪6 0 年代初由美国的著名专家菲根 堡姆提出。全面质量管理t o t a lq u a l i t y tm a n a g e m e n t ( t q m ) ： 是指在全面社 会的推动下，企业中所有部门、所有组织、所有人员都以产品质量为核心，把 专业技术、管理技术、数理统计技术集合在一起，建立起一套科学严密高效的 第2 章终端营销策略相关理论 质量保证体系，控制生产过程中影响质量的因素，以优质的工作最经济的办法 提供满足用户需要的产品的全部活动。 菲利普科特勒认为：“全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键”。他提 出：营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一，他们必须参与制定旨 在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；第二，他们必须在生产质 量之外传递营销质量。每项营销活动如营销调研、销售人员的培训、广告、顾 客服务等等，都必须执行高标准。他还认为：营销人员不仅要花精力和时间改 善外部营销( e x t e r n a lm a r k e t i n g ) ，还要改善内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 。当 产品不尽如人意时，营销者必须像顾客那样表示不满意。 2 3 终端营销策略理论的发展 2 3 14 p 营销策略组合理论 2 0 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，市场态势和企业经营观 念的变化是其突出标志，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业 经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手 段也多种多样，且十分复杂。1 9 6 0 年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营 销实践的基础上，提出了著名的4 p 营销策略组合理论，即产品( p r o d u c t ) 、定 价( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。“4 p ”是营销策略组合通俗经典的 简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销 目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 2 3 24 c 营销策略组合理论 该理论是由美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出的，它以消费者需求为 导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者( c o n s u m e r ) 、成本 ( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。它强调企业首先应该把追求 顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾 客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应 以消费者为中心实施有效的营销沟通。 2 3 34 r 营销策略组合理论 它以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠 第2 章终端营销策略相关理论 诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营 销制胜术。艾略特艾登伯格( e l l i o t te t t e n b e r g _ 卜_ 2 0 0 1 年在其4 r 营销一书 中提出4 r 营销理论。唐舒尔茨( d o ne s c h u h z ) 在4 c 营销理论的基础上提出 了4 r 营销理论。 4 r 理论的营销四要素是：第一，关联( r e l e v a n c y t ) ，即认为企业与顾客是 一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和 最重要的内容。第二，反映( r e s p o n d ) ，在相互影响的市场中，对经营者来说 最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度 及时地倾听和从推测性商业模式转变成为高度回应需求的商业模式。第三，关 系( r e l a t i o n ) ，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场 的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5 个转向： 从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长 期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从 相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的 互动关系。第四，回报( r e t u r n ) ，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济 利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点， 也是营销的落脚点。 2 3 44 v 营销策略组合理论 所谓4 v 是指差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化( v e r s a t i l i t y t ) 、附加价值( v a l u e ) 、 共鸣( v i b r a t i o n ) 的营销组合理论。4 v 营销理论首先强调企业要实施差异化营 销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消 费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4 v 理论要求产品或服务有更 大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4 v 理论更加重视产品或 服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。 四种营销组合策略理论的比较详见表2 1 。 第2 章终端营销策略相关理论 表2 1四种营销组合策略理论的内容及优劣比较 策略名称基本内容 优劣比较 产品策略：包括产品组合、寿命周期、包装、品 优：1 ) 使营销理论有了体系感 牌等内容2 ) 使复杂的现象和理论简单化 4 p 营销 价格策略：包括决定定价导向、作出调整价格的3 ) 为营销提供了易于操作的框架 反应、设计价格的风险评价 4 ) 理论上概括、实务上可操作 组合策略 分销渠道策略：包括渠道模式和中间商的选择、 劣：1 ) 不足以涵盖所有行业可控制的变量 调整协调管理、实体分配 2 ) 只适合制造业中消费品的营销活动 促销策略：包括推销、广告、营业推广等和生产者主权的卖方市场 顾客策略：忘掉产品、记住顾客的需求和期望， 优：1 ) 以顾客为中心进行一对一传播 以顾客为中心2 ) 注重资源整合、宣传企业形象 成本策略：忘掉价格、记住成本与顾客的费用，3 ) 以传播和双向沟通为基础 4 c 营销让顾客在成本上相对满意 劣：1 ) 与市场经济的竞争导向矛盾 组合策略方便策略：忘掉地点、记住方便顾客，为其提供 2 ) 不能形成营销个性营销优势 方便的消费通道3 ) 未遵循企业经营的双赢原则 沟通策略：忘掉促销、记住与顾客沟通，培养其4 ) 未解决满足顾客的操作性问题 忠诚度5 ) 被动适应顾客需求的色彩较浓 关联策略：与顾客建立关联，提高其满意度和忠 优：1 ) 以竞争为导向，概括了新框架 诚度，减少顾客流失2 ) 体现并落实了关系营销的思想 4 r 营销 反应策略：提高市场反应速度，倾听和满足顾客 3 ) 反应机制为互动与合作、建立关联提 的需求与渴望供了基础 组合策略 关系策略：与顾客保持合作关系、建立长期而稳4 ) 回报兼容了成本和双赢的内容 固的关系劣：实施4 r s 营销策略需实力基础或某些特 回报策略：注重利润回报与价值回报殊条件 差异化策略：以不同特色的产品、周到的服务树 立良好形象优：1 ) 弥补了4 c s 策略中的差异化问题 功能化策略：提供不同功能系列产品满足不同顾 2 ) 兼顾社会和消费者的利益、企业和员 4 v 营销客的消费习惯工的利益 组合策略附加价值策略：提高附加价值的产品和服务以满 3 ) u - f 培养构建企业核心竞争能力 足顾客的需求 4 ) 是达成顾客忠诚度的具体途径 共鸣策略：使顾客获得最大程度的满足、企业效劣：进行4 v s 营销策略需实力基础 益最大化 2 4 4p 终端营销策略理论详述 4 p 终端营销策略理论，是用麦卡锡的营销策略组合理论对终端营销策略进 行研究。即把公司终端营销工具概括为四类，产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、 第2 章终端营销策略相关理论 渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。在每个p 下面又有若干个特定的变量。通过 对这些变量的分析，进而对终端营销策略进行分析和研究，最终达到对营销活 动进行控制的目的。 产品有五个层次。最基本的层次是核心利益：顾客真正所购买的基本服务 或利益。第二个层次是产品的基本形式，称为基础产品。第三层是一个期望产 品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。第四层是附加产 品，即包括增加的服务和利益。第五层是潜在产品，即该产品最终可能会实现 的全部附加部分和将来会转换的部分。 美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着 以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当 的产品和服务投放到特定市场的行为。4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营 销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的 具体运用，形成了企业的市场营销战略。具体的4 p 变量内容见表2 2 。 表2 24 p 变量表 4 p 变量内容 指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，主要包括产品的实体、服务、 产品品牌、包装。具体来说有产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务、保证和退货等因素。 指企业出售产品所追求的经济回报。包括决定定价导向、作出调整价格的 价格 反应、设计价格的风险评价，主要包括基本价格、折扣折让、付款期限、信贷 条件等。 指企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动。包括途 渠道径、环节、场所、仓储和运输等。具体有分销渠道、储存设施、存货控制、运 输设施。 指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人 促销 员推销、直接营销、营业推广与公共关系等。 9 第3 章橱柜行业的终端营销策略现状分析 第3 章橱柜行业的终端营销策略现状分析 3 1 橱柜行业的终端营销策略的现状综述 目前，随着橱柜行业的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，已初步形成“一线品 牌八仙过海、各显神通；二三线品牌价格厮杀、同质比拼”的格局。橱柜企业主 要集中于北京、上海、福建、广东四大区域，这几大区域在设计、服务、管理 等方面引领着中国大陆橱柜行业的发展。如果从生产企业的性质来分，我国市 场上的橱柜品牌可分为四大阵营，一是来自德国、意大利、日本、韩国的品牌； 二是欧派、博洛尼、皮阿诺、金牌、我乐、志邦、y t 等专业厂商生产的品牌； 三是海尔、方太、帅康、华帝、万和等跨行业发展厂家的品牌；四是各地方区 域的家装公司和一些小作坊式企业出产的杂牌。四大阵营的橱柜企业都在找寻 差异化的出口。而销售终端是企业的临门一脚，是品牌确立市场地位的关键。 而且，近年来，“市场软肋在终端”的观点已成为行业共识，各类品牌都纷纷创新 终端营销策略，以求决胜终端、赢得市场。 在第一类阵营中的国外橱柜品牌，以德国的居多，主要有博得宝、阿尔诺、 博夫曼、柏丽、科隆、韩国的汉森和依耐斯等等。橱柜本来就是柏来品，国外 的知名品牌大多有5 0 年1 0 0 年的历史，其采用的终端营销策略也如同其品质一 样，都是行业翘楚。现在国内盛行的橱电一体化、体验式营销、个性化服务、 培训式营销等，都是从国外引进的营销策略创新。但这类市场因定位高端、价 格昂贵、中国化，所以在国内市场的影响力终究有限。 第二类阵营中的专业厂商，是现在市场上比拼的热点，其竞争结果直接决 定着橱柜市场的销售份额。而且，这类老牌橱柜企业更是深切认识到“品牌的价 值只有在终端才能真正体现”，对橱柜的终端营销也投入了更多的人力、财力、 物力，也越来越重视对终端营销策略的尝试和研究。各种终端营销的新理念、 新做法层出不穷，理念上比较火的有做家居一体化的博洛尼，有倡导舒适厨房 生活的金牌橱柜，有首倡东方韵味私家厨房的y t 橱柜，做法上比较流行的有知 识营销、网络营销、绿色营销、个性化营销等。 第三类阵营中的跨行业发展品牌，虽然这些企业在本行做得都非常出色， 但隔行如隔山，到了新行业，这类企业发展的都不佳，在市场上也没形成多大 的影响力。海尔因为是世界的海尔，在这一阵营里还算发展得稍好的，进入了 1 0 第3 章橱柜行业的终端营销策略现状分析 前五，产能达到1 5 万套。 第四类阵营中的企业绝对是市场大潮的散兵游勇，面对消费者眼光越来越 高的形势，他们最终将在行业的竞争洗牌中淘汰出局，成不了气候。而其中一 部分有远见的企业，又通过努力跳到第二类阵营中，所以本文对这类阵营的企 业不作探讨。 本文主要对第二阵营的行业翘楚和第三阵营的老大海尔橱柜进行对 比。其它企业，因市场影响较少，不作过多的研究分析。目前，橱柜行业内有 很多个排名标准，且不尽相同。各大企业，为了争得更多的消费者亲徕，纷纷 斥以重金，参加评选。而一些媒体，为了吸引眼球，也纷纷举办各种评选活动， 变相吸金。十大品牌的名号份量每况愈下，但y t 橱柜在这些评比中，因企业从 业历史、质量、口碑等方面的优势，已经成为行业内公认的前十品牌。为更好 地反映行业群雄逐鹿的现状和排名，特选择几个含金量较高的几个排名榜，详 见表3 1 。 研究前三类阵营中企业的终端营销策略，不难发现：现有橱柜企业的各种 终端营销策略，都是与企业的市场定位相匹配的，特色鲜明、各有千秋。有定 位中高端的走中西结合套路的博洛尼橱柜，有定位行业老大、立志做世界品牌、 导入4 s 店理念的欧派橱柜，有品牌延伸打3 6 1 服务牌的海尔橱柜，有打客户需 求牌、突出性价比的志邦橱柜，有做中高端橱柜第一品牌的金牌橱柜，有首倡 东方韵味理念、低调实在的行业老牌y t 橱柜。目标市场不同，采取的营销策略 也各不相同。 但透过表象，通过对本地市场知名橱柜品牌( 如欧派、金牌、韩丽、我乐、 y t ) 的调查，我认为各大橱柜企业的终端营销策略大致相同，在终端营销策略 体系的建立和落实上却存在着不同程度的欠缺，最终导致营销策略效果打折。 而且在终端营销策略上普遍存在着雷声大、雨点小的状况。个个都喊要重视终 端营销，但实质上却都没有多少有效的、创新的做法。在策略内容几近雷同、 产品质量差别不大的背景下，终端营销策略的竞争，最终演变成加盟商能力和 实力的竞争，橱柜企业所能给予的只有品牌影响力。 第3 章橱柜行业的终端营销策略现状分析 表3 1 橱柜行业部分排行榜 排削耥2 0 1 1 年中国橱柜十大实2 0 1 0 年中国橱柜十大实2 0 1 1 中国橱柜行业十大 饼铭不分在品牌( 中国家居建材 在品牌( 中国家居建材装品牌( 中国家居建材装饰 前后)装饰协会主办)饰协会主办)协会主办) 博洛尼整体厨房博洛尼整体厨房博洛尼家居 大诚橱柜大诚橱柜皮阿诺橱柜 帝沃力橱柜德宝西克曼橱柜 金狼橱柜 海尔整体厨房海尔整体厨房海尔整体厨房 康洁橱柜金牌橱柜金牌橱柜 克洛尼橱柜克洛尼橱柜鑫雅橱柜 欧派橱柜欧派厨柜欧派橱柜 图腾宝佳橱柜荣事达集成厨房我乐橱柜 优菲橱柜珊嘉橱柜好兆头橱柜 y t 橱柜 y t 橱柜方太橱柜 3 2 橱柜行业终端营销策略的应用分析 3 2 1 产品策略应用分析 从这一角度来看，橱柜行业的产品策略都大同小异，打着类似的与各自的 目标市场相匹配的组合拳、概念拳、荣誉拳。但实质上却都没有很大的变化、 创新的做法。这其中一个关键原因，就是橱柜行业的门槛很低，技术含量不高， 极易模仿。在橱柜十大品牌中的行业精英中，大都拿到十环认证，各自的设计、 制作能力都不相上下。橱柜是一件组装产品，只要把柜体、台面、五金、电器 按照设计图组装好即可。设计上的意大利宫廷风格、欧式古典风格、乡村风格、 现代主义、前卫主义、实用主义，各大公司都能做这些风格各异的橱柜。实木、 吸塑型、烤漆型等各类面板，石英石、人造石、金刚石等各种台面，电器、五 金等各类配件，各家橱柜公司都能找到优秀的供应商。 橱柜产品的功能可分为三个层次。其核心功能是让人的日常饮食需求得到 完美的释放和体现，从整体上省时、省力、省心，从不同角度可以让人操作更 加轻松和便捷。由此延伸出的人们对橱柜产品环保、安全和品质的要求，就是 第二层橱柜的特殊功能。至于娱乐化厨房、厨房客厅化，则是第三层外延功能。 所以，行业内产品策略比拼的关键点已超越了第一层，最终落在二、三层上， 具体表现在品牌的影响力、产品的技术含量、产品的设计理念、产品的售后服 第3 章橱柜行业的终端营销策略现状分析 务等。如欧派橱柜的门板采用橡胶木压制成的实木颗粒板，无胶水更环保。y t 橱柜的水槽柜底板使用多层防水板。博洛尼和海尔推崇的整体家居理念。博洛 尼针对三类客户群，推出钛马赫别墅家装、博洛尼整体家装、科宝入住家装三 大品牌。皮阿诺则以行业专利老大自居。行业内的十大品牌，每年都以不同的 概念在争相评比，各大橱柜企业纷纷斥以重金、花费较大的精力，争抢名号。 而“中国驰名商标”、“中国环境标志产品认证”也因含金量高，成为行业内、消费 者中对品牌实力的最强说明。 3 2 2 价格策略应用分析 从产品价格、加盟条件来看，各大橱柜企业都根据各自的定位，采用了以 不同价位的产品适合不同消费者的需要。品牌竞争正在从价格战走向品质战。 各公司采取的价格策略几乎相同，除了活动促销以外，平时不搞折扣或折让， 较多地以买赠促销替代。这种策略的优势是，在市场上形成一种价格稳定的印 象，使消费者不会因为打折这种不确定的预期而放弃暂时的购买行为，还会在 消费者心目中树立一个强势品牌的形象，更有利于企业品牌的发展。 橱柜是面向中高端消费者的耐用消费品，其价格有其特殊性。橱柜价格因 材质的不同，有着很大的变化。如同样的台面材料，实木橱柜比爱家板的橱柜 贵得多，这两类橱柜的价格弹性就有着显著区别。而品牌橱柜和杂牌橱柜的价 格弹性也有着明显的不同。所以价格策略也要因橱柜档次不同而有相应的变化。 3 2 3 渠道策略应用分析 渠道，是企业产品到消费者手中必经的铺货点，主要包括：仓储、销售网 点、物流系统。三者中销售网点的差别最大，也是最关键的一个铺货点。目前 中国橱柜行业现存的主要销售网点或模式有：加盟店( 含实体店和网店) 、品牌 直营旗舰店( 含实体店和网上商城) 、家居卖场和建材超市、团购、工程单。 以上六个模式中，加盟店、工程单、团购占据主流地位，部分实力强的企 业还在互联网上开办官方旗舰店。但因目标市场、所处地位不同，具体采用的 渠道策略各有不同。但通过对各大企业加盟条件的调查分析，欧派橱柜的条件 最为优厚。身为行业老大，非但不收品牌使用费，可退还的品牌保证金仅为 5 0 0 0 1 5 0 0 0 元，在行业内也属较低水平。同为中国十大橱柜品牌的皮阿诺，等 级最低的五级市场，品牌服务费也要5 0 0 0 0 元，加盟保证金1 0 0 0 0 元。最高的 第3 章橱柜行业的终端营销策略现状分析 一级市场，加盟保证金为5 0 0 0 0 元。其它的各家行业十大，品牌服务费一般定 为0 5 3 万元不等。 欧派、博洛尼，原为南北一方霸主，经过7 年的交锋，双方行业第一方阵 的地位已经稳定，基本完成了对全国的渠道布局，重心已经转向渠道优化、提 升，而且双方都设立了网购平台。双方的竞争已经从渠道层面上升到品牌层面， 目标是打造让中国消费者家喻户晓的大众品牌。其中欧派仍以橱柜为主打，以 总代+ 销售的模式，通过采取冠军联盟、网购商城、打造世界品牌的方式，稳坐 行业老大的位置。博洛尼则以把橱柜本业进行拓展，开拓家居用品市场，倡导 家居一体化。而金牌橱柜，作为行业内唯一一家定位高端的橱柜企业，采用了 行业内较少使用的“直营店+ 专卖店”的模式进行渠道布局，已经有13 家直营分公 司和5 0 0 家专卖店。 此外，橱柜品牌的区域差异性非常明显，突出体现在两个方面。一是在某 些省份，出现了不少区域性品牌，如湖南的捷西橱柜。这类区域性品牌在一定 范围内，品牌影响力甚至大于行业十强。二是同一品牌存在着区域差异性。行 业十强中的同一个品牌，