（工商管理专业论文）保健新产品营销策划研究——“提神”含片营销策划.pdf

摘要 摘要 p 了7 3 s s 市场营销观念已成为企业经营的核心职能，市场营销策划也目益 受到高度重视。；7 如何更经济有效地配置营销资源，提高产品和服务的 价值，从而让顾客获得更多的满意；如何使营销策划更符合企业自身 实际和产品特点，是营销策划面临的主要问题。特别是保健品行业， 新产品上市营销，将面对更多的未知因素和困难。 本文所要研究和希望解决的就是如何挖掘保健新产品特点，寻找 市场缝隙，正确使用营销策略将其推入市场，使广大目标人群接受和 认同。为此，笔者参与了诚志公司的保健新产品“提神”含片的营销 策划，做了大量理论研究及实际工作，包括对保健品市场及消费者进 行市场调研和分析，找到“提神”含片进入市场的切入点，进行了市 场定位，然后根据产品特点及市场条件选定适宜的策略，最后订立具 体实施计划。其间着重研究了营销组合理论( 4 p s ) ，促销策略及营销 通路管理等相关理论，将这些理论、策略与营销目标和企业资源相结 合进行整合运用，并且注重运用理论和策略的灵活性，适度地把握风 险。同时对保健新产品市场营销策划的指导思想和经营作风做了总 结，强调了新产品营销策划要注意有序性、全局性及营销活动安排的 巧妙性。 通过对“提神”含片的营销策划的研究，找到了适合该类保健新 产品的营销思路与策略，增强了市场实战能力以及对市场营销及理论 及策略的理解和运用能力；并且希望该策划与研究能够给保健品市场 营销人员。些启发和借鉴。 关键词：堡墼品 新产品市场营销营销策划 a b s l r a c t a b s t r a c t m a r k e t i n gh a sb e c o m e o n eo ft h ec o r ef u n c t i o n si nt h e p r o c e s so f e n t e r p r i s em a n a g e m e n t ，a n dm a r k e t i n gp l a n n i n ge a r n sm o r ea n dm o r e r e c o g n i t i o n f o rm a r k e t i n g p l a n n i n g ，h o w t od e p l o ym a r k e t i n gr e s o u r c e s a n dh o wt om a k ei tu pt ot h ep r o d u c t a n dt h e e n t e r p r i s ei t so w n r e m a i n s t w o i m p o r t a n t i s s u e sw h e ni tc o n c e r n st oan e w p r o d u c t o ran e we n t r a n t i nt h el i n eo fh e a l t h ，m a r k e t i n ga n d m a r k e t i n gp l a n n i n gw i l lf a c em o r e d i m c u l t i e s t h i sp a p e rf o c u s e so nh o wt or e c o g n i z et h en e wh e a l t h y p r o d u c t s f e a t u r ea n ds u b d i v i d et h em a r k e t ，t h u sp u ti tf o r w a r dt ot h em a r k e tu n d e r t h ef i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n dm a k ei tr e c o g n i z e da n di d e n t i f i e db yt h e t a r g e t c o n s u m e r s f o rt h i sp u r p o s e ，t h ew r i t e ri n v o l v e di nt h em a r k e t i n g p l a n n i n g f o rt h en e wh e a l t h yp r o d u c t o f t i s h e n a g r y p n o t i c t a b l e t b yc h e n g z h ic o ，a n d h a sd o n em a n y t h e o r yr e s e a r c h e sa n dp r a c t i c a l w o r k s b yi n v e s t i g a t i o n sa n da n a l y s e so n t h et a r g e tm a r k e ta n dc o n s u m e r , t h em a r k e te n t r a n c ef o rt h et a b l e tw a sf o u n d ，t h er i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g y w a sa s c e r t a i n e d ，a n dt h ea c t i o n p l a nw a s e s t a b l i s h e d t h ew r i t e ra l s o s t u d i e dt h et h e o r yo fm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ( 4 p s ) ，t h et h e o r yo fp r o m o - t i o n s t r a t e g ya n dt h et h e o r yo fm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t ，a n di n t e g r a t e dt h o s et h e o r i e s a n ds t r a t e g i e sw i t ht h e m a r k e t i n gt a r g e ta n d e n t e r p r i s er e s o u r c e s t h ew r i t e rp a i ds p e c i a la t t e n t i o n t ot h ef l e x i b i l i t yi n p r a c t i c i n gt h et h e o r i e sa n ds t r a t e g i e s ，a n dt o o k t h er i s kp r o f i l ei n t oc o n s i - d e r a t i o n i nt h es u m m e r y , t h ew r i t ee m p h a s i z e do nt h ei m e g f i t y , o r d e r l i n e s sa n ds k i l l f u l n e s sf o rt h e m a r k e t i n gp l a n n i n ga n d i t so p e r a t i o n b y t h er e s e a r c ho f t h e m a r k e t i n gp l a n n i n gf o rt h e t i s h e n a g r y p n o t i c t a b l e t ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e sw a sf o u n d ，a n du n d e r s t a n d i n ga n de x e r t i n g a b i l i t y f o rt h em a r k e t i n gt h e o r i e sa n d p r a c t i c e sw a si m p r o v e d i t i s h o p e t h a tt h e p a p e r w o u l da l s os e r v e sa ss u g g e s t i o na n dr e f e r e n c ef o rm a r k e t i n g p e r s o n n e l k e yw o r d s ：h e a l t h yp r o d u c t s n e w p r o d u c t sm a r k e t i n g m a r k e t i n gp l a n n i n g 引言 引言 随着世界经济的迅猛发展，市场竞争变得越来越激烈了，市场营 销学作为一门新兴科学，受到学者和企业界前所未有的高度重视。从 初期市场营销观念和简单的营销策略的探讨，经过不断地实践、归纳 与总结、再实践，逐步发展成一门独立的、交叉性学科，其分支也越 来越细，并且借鉴和运用了其它学科的思想、方法与结果，这表明市 场营销已经是一门综合性学科。市场营销理论不断完善、发展、系统 化，出现了全员营销、整合营销，社会营销等新理论；市场营销策略 与方法也层出不穷，特别是由于科技的进步，网络营销也应运而生。 如此众多的理论与实践究其根本就是希望解决两方面的问题：第一， 如何使营销更安全；第二，如何提高企业的核心竞争力。 在经济发达国家，市场营销观念已经渗透到企业的每个角落，成 为企业员工的思维定势，企业考虑的问题不仅仅是盈利，更重要的是 企业的生存与长期的发展，市场营销作为关于企业生存与发展的决定 性因素，被上升到战略的高度。不断地开发新产品，不断地为顾客创 造和提供新的价值成为许多企业所倡导的经营理念。但是，并不是新 产品开发出来就会被市场所接受，好的产品还需要好的营销。 在我国，改革开放以来经济的持续发展使市场已由卖方市场转向 买方市场，中国消费者的消费行为愈加理性，中国企业却觉得越来越 难赚钱了，这表明很多行业的竞争开始由“量”的竞争向“质”的竞 争发展，企业必须比竞争对手做得更好才行，企业若不能查觉这种转 变并适时做出调整，则必然会被市场所淘汰。所以，市场营销的观念 开始受到中国企业家的重视，但是也有很多企业和企业家对市场营销 的理解很片面。许多企业患了“营销狂躁症”，缺乏长远的市场策略， 过于看重短期利益，涸泽而渔，这一点在保健品行业中尤为明显。很 多保健品企业开发出一个新产品，就希望借助巨奖销售、人海战术、 广告轰炸，一夜之间打开市场，企业对营销业绩的认识也只是销售量， 北方交通大学硕士学位论文 正是由于这种急功近利的思想造成企业市场体系很快崩溃。 所以，市场营销尤其是保健新产品的营销并不是简单的产品加广 告，而是思想观念、行动能力的集合。新产品上市，意味着暂时性市 场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必 然会受到竞争品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能 否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。对于一个新 产品上市的策划来说，就是要解决如何运用科学、有效的现代营销手 段和工具将新产品推入市场，使广大目标人群接受和认同的问题；也 就是摸索出适合产品特点与企业资源条件的市场推广方法、程序和规 律，令其从众多同类产品中脱颖而出，从而提高企业经营成果，同时 竖立良好的品牌形象。所以，策划案的周密性、全局性及各类活动安 排的巧妙性、有序性是非常重要的。 本文就是以此为出发点，以诚志公司新开发的保健品“提神”含 片的上市营销策划为契机，进行理论与实践相结合的研究。整个策划 与研究工作遵循“发现需求，满足需求，引导需求”这一思想主线， 针对相关产品市场展开市场调查，找到“提神”含片进入市场的切入 点，综合利用有限的资源，选择合适的营销策略来满足需求。在这一 过程中对每个营销环节都进行了分析与研究，涉及市场营销理论及其 合理运用，营销策划工作的指导思想，营销策划的主要工作内容，各 项工作内容的有序衔接等方面。 本文在论述中即注重理论上的探讨，又不脱离实际，试图通过该 项研究，寻找到适合保健新产品的营销思路与策略，增强市场实战能 力。另外也希望能够给保健品行业内的相关人员一些启发，在经营中 采取稳健务实的策略，对现有市场进行认真总结、对自有资源进行清 查之后制定现实的营销目标，稳扎稳打，而不是那种所谓的大手笔、 大投入、大回报，一夜成名，然后瞬间消失的行为。 市场营销与营销策划 1 市场营销与营销策划 1 1 市场营销与营销策划基本概念 市场营销就是发现或启发消费者的需求，提供可以满足消费者需 求的产品，并通过一系列营销手段的运用使消费者满意的过程，其本 质就是根据消费者需求进行自身资源的配置。市场营销更多地表现为 一种观念和态度，是企业经营者与市场营销人员思想和行动的准则， 它包含以下几层含义：第一，市场营销是企业经营中的核心职能，是 企业生存之本。第二，顾客的需求是企业切活动的中心，为此企业 必须不断地为顾客创造价值。第三，市场营销工作是一项系统工程， 不单单是某一个或几个部门的事，它与企业的资源水平和运用资源的 能力有关，是企业综合实力的体现：相反，企业的资源水平和运用资 源的能力也决定了市场营销战略的层次和水平。第四，企业进行市场 营销活动时不可本末倒置而忽略了产品本身，它是向消费者提供并使 之满意的基本功能与效用，也是开展营销活动的根本立足点。 营销策划从某种意义上说就是营销计划，即以市场导向性观念为 基础，添加构想、概念、策略与措施，扩展成为内容充实且具有实践 指导意义的计划，通常包含两层意思，一是营销战略策划，二是一般 营销计划“1 。市场营销资源的稀缺性是进行营销策划活动的前提，在 这一前提条件下，如何配置营销资源才能提高产品和服务的竞争能力 从而让顾客更满意；如何使本企业市场营销的投入与产出状况要比竞 争对手更有效、更优化，从而吸引消费者，在竞争中占据有利地位； 如何使营销计划更符合企业自身实际和产品特点，这些问题是营销策 划匿临的主要问题。所以，竞争、务实以及着眼未来是营销策划的主 要特点。 1 2 营销策划的基本内容及过程 因为营销策划是事关企业经营成败的关键，所以在进行策划时 北方交通大学硕士学位论文 做大量的基础工作。营销策划的主要内容有：营销环境分析；市场调 查与预测；确定营销策划目标；营销策略；实施计划。在市场营销策 划中，企业营销环境分析是基础，它主要包括产品市场分析，竞争分 析，消费者分析，企业自身条件分析等。通过对企业营销环境进行全 面分析，可以把握市场基本现状和特点，利于制定有效的策略，发挥 自身优势。针对性的市场调查可以使企业对消费者需求有直观的了 解，并找到进入或拓展市场的突破口。在对调查结果进行分析与归纳 的基础上，确立营销策划的目标，然后分别对市场营销的各个环节包 括产品、价格、促销和渠道进行策划。 营销策划过程分四个主要步骤( 见图卜1 营销策划步骤) 图1 - 1 营销策划步骤 1 3 新产品营销策划 1 3 1 新产品的含义 产品概念包含三层意思，首先是核心产品，即产品为消费者提供 满足其需求的功能及效用；其次是形式产品，包括产品的形状、特性、 包装等，属于有形产品；第三是外延产品，指产品带给消费者的附加 价值或服务。 新产品是指在结构、性能、材料、技术等某一方面或几个方面有 4 市场营销与营销策划 显著提高或有独创性、先进性和实用性的产品。从广义来讲包括自主 研制新产品；换代新产品：改进新产品；仿制新产品；旧有产品进行 组合成新产品：甚至包括开拓旧产品的新用途；改变原有产品的品牌 等。 1 3 2 新产品营销策划 瓶产品营销策划是一个把新产品引入市场的初步营销战略计划， 这个营销战略将在以后的发展阶段中被不断完善。无论使用何种方式 而诞生的新产品都要走向市场，新产品如果不推向市场，再好也没有 意义。开发新产品的目的在于把它拿到市场销售并获得利润，也就是 说新产品上市是产品创新的必经之路，是产品获得成功的最重要的一 步，所以相对企业原有产品，薪产品的营销策划更注重以下四个方面 的工作：( i ) 上市时机的把握。根据产品在企业产品组合中的地位和 产品特性来决定，如考虑产品的生命周期，产品的季节性等。( 2 ) 上 市地区的选定。企业必须决定新产品是推向单一地区，还是多个区域。 为此应对不同的市场做出评价。( 3 ) 目标市场。企业必须把促销目标 对准最有希望购买的群体。( 4 ) 用什么方法进入市场。要对营销组合 要素进行合理分配，并对每项活动进行排序。 新产品的上市策略从竞争的角度讲，主要有( 1 ) 先于竞争者上 市，各方面采取主动，占有先入为主优势。( 2 ) 同于竞争者上市，共 担风险，共享利润。( 3 ) 迟于竞争者上市，风险小，机动性强“。 1 4 “提神”含片营销策划背景 1 4 1 公司背景简介 诚志公司是国内一家上市公司所属的以生命科学，生物医药，生 物工程为主要经营领域的高科技企业。因为具有x x 著名高校的背景， 公司依托x x 大学科研、开发能力以及良好的声誉，凭借资本市场雄 厚的资金支持，运用生命科学与生物工程领域的最新研究成果和研究 北方交通大学硕士学位论文 手段不断开发出新的产品。由于“x x 大学的企业”，“x x 大学的科研 成果”这种概念，消费者对该企业和企业的产品比较认同，并有较强 的信任度。 1 4 2 保健新产品概念的提出 随着社会竞争日趋激烈，现代人的工作强度与工作压力加剧，因 为某些工作性质决定了疲劳的时候又无法立即得到充分休息。所以疲 劳给人们的生活造成很大的负面影响。据一项调查结果显示：在城市 新兴行业人群中，受疲劳困扰的人占l o 至2 0 ，而在出租车行业中 更高达5 0 。人们一直都在努力探索在得不到充分休息的状况下能解 除困乏、清醒头脑、恢复精力的方法，传统方法如凉水洗脸、喝茶、 喝咖啡、吸烟等办法只能暂时地缓解困乏，短时间清醒一下，而不能 使人长时间集中注意力，达到精力充沛的状态。更何况有时条件和环 境的限制使这些传统方法实施起来很不方便，如喝茶、喝咖啡可以提 神，但是需要热水冲饮而且携带不便；同时长时间放置，茶叶和咖啡 中的有效活性成份会大大降低效果。另外，有些方法，如吸烟，甚至 足以牺牲自身的健康为代价的。 诚志公司对能使人产生兴奋作用的多种物质进行长期研究，最终 选用天然茶叶为主要原料，提取其中的有效成份，开发出一种可以使 人快速提神的产品，可以从根本上改变疲劳状况。天然茶叶具有清神 益思、消除疲劳、增强耐力等功效。诚志公司通过超临界萃取技术首 先提取茶叶中的芳香类成份，再使用一种新的技术同时提取茶叶中的 茶叶碱、茶多酚、茶氨酸等化合物，然后将这些提取物回加到产品中。 这样不仅浓缩了茶叶中具有提神作用的主要功效成份，凝聚了精华， 而且保留了有效成份的天然配比，大大强化和升华了茶叶的提神清脑 作用。由于经过提纯，茶叶提取物被服用后能很快被人体吸收，进入 血液循环，刺激大脑中枢神经系统，使之产生一定的兴奋。 由于产品功效显著，而且主要成分是茶叶提取物，所以是一种绿 6 “提神”含片市场营销环境分析 色产品，符合人们追求健康、环保的思想潮流，是个非常好的概念 产品。那么，如何将产品商品化，即增加形式产品和外延产品部分； 如何进行营销策划将其成功推向市场则是公司所面临的值得研究的 现实课题，本文就是围绕着这种新产品进行营销策划研究的。 2 “提神”含片市场营销环境分析 2 1 新产品市场营销环境分析的主要内容与方式 无论新产品还是原有产品，市场营销环境是产品赖以生存的基础 环境，所以对市场营销环境的调研与分析是开展营销活动的基础，其 内容主要包括产品市场分析；消费者分析；目标人群与目标市场分析： 销售特征分析；竞争对手分析等。但是由于新产品的特殊性，决定其 研究分析的内容又有所侧重。新产品市场分析中消费者研究始终放在 第一位。进入新市场前对消费者一般要进行消费者行为和态度的研 究，这项研究可以帮助我们了解新市场的概貌，产品在其心中的差异， 确定目标人群所认知的优势，同时为企业进行市场细分、群体定位、 价格定位等提供必要的决策依据。 对消费者的研究主要有两种方式，即定量分析与定性分析。除了 研究外，直观感受也很重要，所以市场调研是必不可少的。 2 1 1 “提神”含片市场分析与研究的基础工作 “提神”含片的营销分析与研究也涵盖了上述内容，另由于“提 神”含片要由一个核心功能发展为一个成型的产品，所以对此有针对 性地进行了专项调研与分析。整个营销环境分析以实地调研为主，辅 以资料查询与分析等案头工作。其中专项主题调查通过两个路径完 成，一是通过对一般市场销售终端的相关产品浅层次摸底调查，了解 目前市场上相关产品的销售状况；二是通过对不同地域、不同消费群 体的深层次调查研究，了解目标消费者对相关产品的需求、认知、接 7 北方交通大学硕士学位论文 受度、消费意向、消费能力、销售通道、产品信息通道等情况，属于 产品和消费者的定性研究。市场调研的主要目的是了解消费者对类似 新品在功能、包装形式、口味、消费习惯、广告、促销方式等方面的 基本态度；了解人群对该类产品需求的规律及变化；描绘该产品在市 场推广中的竞争态势以及关于产品市场前景预测的相关信息，最终确 立市场定位，并制定出有效的营销策略”。 本次市场调研采取抽样调查和顾客座谈会深度访谈相结合的方 式，分二个阶段进行。第一阶段，选取了两个中等城市( 成都和杭州) 作为试调区域，对两个地区的易疲劳人群进行调研，获取相关信息。 第二阶段，在试调的基础上进行总结，扩大调研区域( 浙江和四川i ) 或对重点人群进行专项调研，有针对性地寻找更大范围区域和消费人 群的共性和差异性。 2 2 抗疲劳产品市场分析 2 2 1 疲劳的概念 疲劳是机体复杂的生理生化变化过程。1 9 8 2 年第五届国际运动生 化会议对疲劳概念的定义为：“机体生理过程不能将其机能持续在一 特定水平或各器官不能维持其预定的运动强度。，i 珥1 本文所说的疲劳及 其表现是一个商业概念，即感觉精神不振，体力下降到临界点的一种 非病理状态。疲劳是所有人共有的、也是最常见的生理、心理感觉。 疲劳对人们工作和生活的影响很大，感受也很强烈。产生疲劳的 原因很多，如长时间工作、压力太大，甚至无所事事也会疲劳。但疲 劳的状态和感觉在不同人群中有不同的表现形式。精神恍惚、嗜睡、 视力下降、灵敏度下降等症状是疲劳共同的表现形式，不同职业群体 又有其差异性。体力劳动者主要表现突出的是反应速度降低、肢体沉 重，注意力下降、腰部酸疼等；脑力劳动者表现突出的是、思维能力、 语言表达能力、记忆力下降等状态。在疲劳的状态下，工作效率会降 低，甚至会由于体力下降、判断力下降而导致危险性增大，事故发生 “提神”含片市场营销环境分析 的可能性加大等。由于疲劳在发生时的随意性、经常性等特点，使人 们对它习以为常，司空见惯，因此重视程度较低。所以形成了一种怪 现象，就是只有当人在重度疲劳状态时才把它作为一件大事，人们对 重度疲劳现象有经验性记忆，但缺乏主动采取预防措施的积极性。 疲劳时最好的办法就是去休息。但是，有时人们无法立即去休息， 存在很多不得不坚持的时刻，这时，大多数人主动采取的措施有吹吹 风、用凉毛巾擦脸、吸烟、吃东西( 如嚼口香搪) 、饮用咖啡或茶等 有兴奋作用的饮料等方法。 2 2 2 抗疲劳产品市场界定 抗疲劳产品所涉及的背景市场非常广阔，广义上讲，大众快速 消费食品市场、保健品市场、药品市场都可以作为依托，构成抗疲劳 产品这个综合性的市场。( 见图2 一l 抗疲劳产品市场界定) 图2 1 抗疲劳产品市场界定 大众快速消费食品市场中的饮料( 饮品) 、小食品，是部分抗疲 劳产品涉足的重要领域，其中红牛、健力宝等功能性饮料是市场中代 表性的抗疲劳产品。红牛饮料的广告语很诱人：“困了，累了，喝红 牛”，其诉求点直指有疲劳感觉的消费者群体。红牛和健力宝等饮料 就是凭借具有补偿营养功能的独特概念，占据了饮料市场的一些份 额，但消费者不认同其功效，认为它的抗疲劳作用并不象广告所述那 样明显。由于无法将起作用的有效成份具体化或量化并明确地告诉消 北方交通大学硕士学位论文 费者，消费者对其品牌产生一定的不信任感。 保健品市场准入门槛低，容易进入，所以更多的功能产品是以保 健品名义切入抗疲劳产品市场，如西洋参制剂、虫草制剂、三勒浆、 脑白金、脑轻松、青春宝、补脑汁等代表品种。由于消费者普遍对疲 劳存在着认识上的严重误区，他们误认为自身疲劳的根源是由于脑部 疲劳引起的，不了解疲劳是机体许多生理生化的综合反应，是全身性 的，所以将补脑、健脑、甚至滋补类产品，通通与抗疲劳联系在一起。 针对这个误区，要有意识地对消费者进行教育和引导，使其在观念上 有所改进。 消费者一般不太留意市场中的抗疲劳药品。大家普遍认为，药是 治疗疾患的，在一般情况下与己无关，而疲劳不是病，仅仅是一种感 觉，是一种时间过程，多注意休息就可以了，没有必要去服药；再加 上“是药三分毒”这类固有观念对人的约束。所以，一般消费者在心 理上不能接受把抗疲劳产品作为一种药品。 看来，抗疲劳产品可以是一个相对独立的市场，站在这一市场角 度来评价“提神”含片，可以是大众快速消费食品，也可以是保健品， 也有可能是药品。但是从突出产品功能，发挥产品特点与优势以及市 场宣传等各方面因素综合考虑，将“提神”含片定位为保健品易被消 费者接受。 2 3 保健食品市场概述 2 3 1 保健食品的定义 迄今保健食品在国际上并未统一命名。日本将这类食品称为“特 定保健用食品”，其定义为：凡在特殊用途食品中附有特殊标志，昭 告人们为特定保健目的而食用者，可以达到该保健目的的食品“。 欧美国家将保健食品称为健康食品或营养食品，美国食品与药物管理 局( f d a ) 给保健食品的定义是：含有生理活性成分、具有预防或治疗 1 0 “提神”含片市场营销环境分析 疾病或促进健康等功能的食品。欧洲把保健食品称为特殊营养食品， 其定义是指含有特殊营养成分或经特殊生产工艺，使其营养价值明显 区别于一般食品的一类食品”。我国给保健食品的定义是具有特定保 健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治 疗疾病为目的的食品”。1 9 9 5 年9 月在新加坡的联合国粮农组织 ( f a o ) 、世界卫生组织( w h o ) 及国际生命科学研究所( i l s i ) 共同举办的 国际研讨会上，将这类食品确定为功能食品“。尽管各国对保健食品 的定义均不相同，但其基本含义是一致的，即对人体健康必须具有特 殊的保健功能。 2 3 2 保健品市场容量分析 我国保健品市场日益增长，消费者的保健品消费观念日趋理性， 保健品消费己形成一个比较固定的消费群体。从整体看，全国城市居 民中购买保健品的消费者约占四成，保健品购买者一年的平均花费是 5 3 8 元。中国保健食品协会经国家统计局批准并在企业统计大队的协 助下，对全国保健食品生产企业的全面情况进行了系统的调查统计。 结果显示，截止到2 0 0 0 年底，全国保健食品生产企业共有1 0 1 2 家； 在产的具有卫食健字号的保健食品1 3 0 8 种：保健食品的总销售收入 达3 0 6 亿元人民币。据预测，2 0 1 0 年中国的保健食品销售额能达到 8 0 0 亿元人民币。 不同地区由于保健品消费文化不一致，全国发展并不平衡，区域 性差异比较明显。华东地区购买率最高。全国城市居民中购买保健品 的消费者比例平均为3 9 ，其中在华东地区的大城市如上海有7 l 的消费者在购买保健品，这一比例几乎是全国平均比例的两倍，中型 城市如杭州有5 4 ，小型城市如芜湖购买保健品的消费者也达到了 4 6 。而在西北地区的西安只有2 2 的居民在消费各类保健品。以上 的数据表明，华东地区的保健品消费比较成熟，而西北地区的保健品 消费则还处于起步阶段。造成这种巨大差别的最主要原因是经济发展 北方交通大学硕士学位论文 的不平衡和保健观念的差异。相信随着西部大开发的步伐加快发展， 保健品市场特别是西部的保健品市场将有很大的发展潜力。 2 3 3 保健品消费者及消费心理分析 通常，企业对于保健品的营销策略往往因对象而异。那么在目前 的保健品市场状况下，如何能制定和执行高效的营销策略呢? 这就要 从消费者的角度来深究。由于己购买保健品的消费者和未购买保健品 的消费者在保健观念、消费观念和个人状况等方面有显著差异，所以 相应的营销策略也需有所区别。因此，下面就简单归纳一下城市居民 保健品消费习惯上的特点。 a 主动购买增加 我国的保健品经过十几年发展，特别是近几年各方面积极的宣传 教育，消费者己变得更为成熟。特别是在最近的五、六年里保健品消 费者就以惊人的速度成长起来，据1 9 9 6 年的调查显示，7 0 的消费 者在销售现场才决定购买何种品牌，但到了今天，已经有7 l 的消费 者是指名购买。前后截然相反的选择购买行为，反应出保健品消费者 在购买时已由被动转为主动。一方面消费者对于保健品已经建立了较 强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已逐渐形成了自己的看法 和判别标准。 b 治疗心理减弱，养生观念增强 通过分析保健品购买者对保健品的看法和对服用保健品的态度 可以发现，经过近几年市场对消费者的保健教育。保健品购买者对于 保健品的看法己发生了很大的改变。有5 5 的消费者能够对保健品有 一个中肯的看法。只有不到l o 的消费者将保健品看作是药品，有 3 8 的消费者已经把保健品看作是一种营养或补品。在服用保健品的 目的方面，有2 8 的消费者将保健品看作是一种保持身体健康的产 品，可见保健品“治疗铺助治疗”的光环正在褪去，“预防养 生”的观念却在加强。 “提神”含片市场营销环境分析 c 功效仍是购买者最关心的因素 虽然保健品购买者对保健品的态度正在转变，但值得注意的是功 效仍然是大部分消费者购买保健品时最关心的因素。消费者有着这样 的消费心理过程：消费者由于文化或宣传的影响对某种症状的出现有 担心心理，因此觉得需要预防，而服用某种保健品对改善或避免此种 症状的出现有最佳效果。在这种心理下，产生了购买行为。 d 对保健品未购买者：保健意识不强是关键 对于保健品未购买者，很大一部分人都以“收入低，保健品价格 贵，买不起”为理由不购买保健品。调查也的确显示出购买保健品的 消费者个人月收入和家庭月收入都比不购买保健品的消费者高。因 而，在一定程度上收入低制约了保健品未购买者的购买行为。但是， 对于未购买者来说，保健品决不是一个“奢侈品”。另外，随着改革 开放的进一步深入，国民经济的稳步发展，城镇居民的经济收入也得 到了普遍提高。所以保健品的未购买者的消费能力是有的。再从价格 上看，虽然目前保健品市场上的产品种类繁多，价格从几元到几百元 不等。但这些价格都是可以被多数人接受的。因为现在城市居民对一、 二百元的东西己远不如以前那样看重了。在日常生活中，一、二百元 的消费随处可见，比如小家电、儿童的套装、以至一个生日蛋糕。所 以，消费者已经习惯了这一数额的消费水准。就时下流行的补钙保健 品来说，一天的花费也就几毛钱，就算贵的也仅一两块钱左右，相当 于一顿早餐的花费，所以“价格贵”也不是一个关键性的问题。 消费者对健康的态度直接影响消费者对保健品的看法。保健品购 买者相对保健品未购买者对个人的身体状况更为关注，对保健品更为 信任，而保健品未购买者一般只从日常饮食中进行调节。看来，一方 面传统的食补观念根深蒂固，另一方面，不相信保健品，怀疑保健品 的功效，这是这部分消费者不购买的主要原因。这一定程度上是由于 某些保健品的广告过于夸大其功效，因而打击了部分消费者的积极 北方交通大学硕士学位论文 性，另外，也有部分消费者认为保健品对身体的健康帮助不大，不能 立竿见影。可见这一人群还未把药品和保健品清楚地区分开来，这就 需要企业加大这方面的宣传。 2 4 抗疲劳保健品市场分析 在对抗疲劳产品市场和保健品市场进行了分析和把握之后，不难 发现抗疲劳保健品这一个细分市场，这也就是“提神”含片所要进入 的市场。 2 4 1 抗疲劳保健品市场需求分析 市场调研显示出保健品市场逐渐摆脱“奢侈品”的形象而向日常 消费食品市场发展。抗疲劳保健品市场是容量巨大的市场，具备多个 亿元企业生存和发展的规模和潜力；该市场需求确定而且正在快速增 长，消费人群向各个年龄层面渗透，例如司机、学生、商务人士、经 常熬夜的人等易疲劳人群都是抗疲劳保健品的潜在消费人群，其中出 租汽车司机最具代表性。因此，对这一人群做了有关抗疲劳需求的深 度调查，着重走访了5 个城市的出租司机并取得以下信息：( 见表2 一l 五城市出租车驾驶员调查) ( 1 ) 工作时间长、强度大( 连续工作1 2 小时以上) ，普遍存在 疲劳驾驶现象。 ( 2 ) 共同的职业病：注意力不够集中、胃下垂、腰椎疾病、泌 尿系统疾病。 ( 3 ) 虽然在当地属于较高收入，但是担心治疗职业病的费用高 而看不起病或者其他突发事件发生影响自己的生活。 ( 4 ) 除南京司机外，均表示如果有一种合适的抗疲劳产品，他 们愿意使用，月承受额在t 5 0 元左右。 ( 5 ) 虽然保健品市场因为过度宣传影响了其信誉度，但是司机 这群体受广告的影响较大，从众心理较突出。 1 4 “提神”含片市场营销环境分析 ( 6 ) 调查地区司机多数是开双班车，不是亲戚就是朋友，而且 这一人群相对关系比较紧密，口碑宣传的作用明显。 出租车司机目前采取的任何一种解除疲劳的方法均不能作到立 即提神、对身体有补益且无负作用。所以，出租司机作为代表性群体， 在客观上普遍存在对抗疲劳产品的需求，而在满足这一需求方面，尚 没有一种产品是针对这一需求的，这是个市场缝隙。 表2 一l 五城市出租车驾驶员调查 出租数工作解决疲列广告的列保鲢晶的 城市购购惯 量( 抑移时间劳方法认识认识 成部双斑喝茶休息 电视交通家 购买别 介绍， 共计台、报纸超市愿意尝试 1 8 0 0 0 电视、交通 重庆双班喝纛休息超市受广告影响 台、报纸 有壮阳的 杭州 6 3 0 0 双斑休恩零食电视、电台大商场 误解 电掘交通药店、相信自己 上海 4 5 0 0 0双班服食黼 台、报纸超市判断 电视、交通 南京 6 0 0 0双班休息药店不相信 台、报纸 2 4 2 竞争产品分析 市场上宣传具有抗疲劳功能的保健品大概可以分为三类：洋参制 品、补( 健) 脑品、多功能产品。这三类产品中，洋参、补( 健) 脑 产品在功能上有明确定位，且作为礼品馈赠亲友的较多。对于洋参， 不同地域的消费者认识各有不同，东南沿海的消费者认为它清火排 毒，而西部和内地的消费者认为它有明显的滋补作用。这说明洋参普 北方交通大学硕士学位论文 遍作为补品，其效果显示慢，需长期服用，其价格也是一般消费者难 以承受的。在消费人群的定位上，补脑产品多针对学生、洋参制品多 面向商务人士和老年人。洋参制品在市场上的时间较长，属于市场发 育较成熟的产品，市场被几个主要的品牌瓜分，所以这类产品以加强 印象的广告宣传为主，市场也相对较平稳。补脑产品市场则较为活跃， 不时出现新产品，竞争激烈，强调差异化营销，产品类型较为齐全， 多种剂型存在以满足不同群体的需求。详见表3 2 洋参制品、补( 健) 脑品、多功能产品比较。 表2 2洋参制品、补( 健) 脑品、多功能产品比较 洋参甫锗补蝴多功自铲品 主要品牌力基喜悦、鹰帐脑惑鼠脑豳隐昂立多邦、精力精、 康富来、今日三陇叛脑自金生精、红景天 包装意武礼盒、大怠小包装礼盒、大盒礼盒、大盒 产品形式含片、胶甄切片口服液、胶囊口服液、胶囊 价格分布品牌产品之间价格不同品牌产品价不同品牌产品价格差 差距1 汰零黼格差距瓷恕个别距较大，个别产品在 控制镦产品在同地区也同岖也存在较大价 存在皎鲥婀差。 宣僦店燃勒、灯店掣涩销、车身、店艄、车身 箱灯獠传孰电视 销黻药店、商啄超市的药店、商蟓超市药店、商场、超市的 保健撇的保魑锗专柜保储黼 销售i 靓除荆卜钳推秤稳有明显的季节性受广告撇 2 4 3 ；i l l 费者对抗疲劳保健品的认知 调查研究结果表明，消费者对抗疲劳保健品的认识是模糊的，主 要表现在：部分消费者将一些不具备抗疲劳功效的保健品认为有抗疲 “提神”含片市场营销环境分析 劳作用；部分消费者将带有“脑”字或与脑部有关联的产品与抗疲劳 产品混为一谈，不明白疲劳是整个机体的能力下降：部分消费者把滋 补与抗疲劳这两个概念混为谈，没有理顺疲劳与滋补之间的辩证关 系，其实任何滋补也阻拦不了疲劳现象的发生；当提及专用抗疲劳保 健品时，消费者马上想到的是产品的副作用，这说明他们在潜意识中 感觉到专用抗疲劳保健品可能与药品有关联。消费者希望抗疲劳保健 品应该是从身体健康角度出发的功能食品，而且这种食品确实有定 的作用，在服用时需要考虑剂量的问题。 2 5 “提神”产品消费者分析 “提神”产品专项市场调查的基本思路与方法是首先采用“头 脑风暴法”构想和预设了很多选项，然后让目标消费人群进行对比选 择，看看他们的需求是什么，他们心目中的抗疲劳保健品是什么样的， 将他们的选择直接应用到“提神”产品上，同时也能对以什么样的方 式将其推向市场有初步的构想。 2 5 1 产品概念 为了使产品能够成为受消费者喜爱的商品，以及提高产品的某些 功效、口味，需要在产品原配方中增加成分，挑选增加的成分必须是 能有助于迅速提神，解除疲劳，恢复精力，且无负作用的。在假设了 产品概念以后，不同目标消费者对不同产品概念做出了不同的选择， 把第一选择加权记录为1 5 ，第二选择加权记录为l ，第三选择加权记 录为0 5 ，然后计算加权后的算术平均值( 见表2 - 3 产品概念调查表) 。 出租车司机和长途汽车司机对“很快能够提神醒脑，并且感到精力充 沛”的咖啡因+ 西洋参组合情有独钟，首选其作为抗疲劳保健品。高 三学生的家长则首选西洋参，因为他们担心服用咖啡因会产生副作 用，使服用者对咖啡因产生依赖性。成都和杭州的商务人士在选择上 有差异，成都商务人士首选咖啡因+ 西洋参，而杭州商务人士首选西 1 7 北方交通大学硕士学位论文 洋参。从成都、杭州二城市总体汇总情况看，目标消费者首选咖啡因 十西洋参，次选西洋参，三选咖啡因。 表2 3 产品概念调查表 表2 - 3 1 成都消费者对产品概念认同选择排行 能很快起到恢复到不感到疲劳很快能够提神醒脑 产品概念提神醒脑的作用且精力充沛的状态且感到精力充沛 咖啡因西洋参咖啡因、西洋参 出租司机 0 6 ll1 1 5 选择排行三选次选首选 长途司机 o 9 50 9 51 1 选择排行次选次选首选 学生家长 o 7 51 4 5o 8 选择排行三选首选次选 商务人士 0 7l1 3 选择排行三选次选首选 表2 - 3 2 杭州消费者对产品概念认同选择排行 能很快起到恢复到不感到疲劳很快能够提神醒脑 产品概念提神醒脑的作用且精力充沛的状态且感到精力充沛 咖啡因西洋参咖啡因、西洋参 出租司机 o 6 70 9 51 3 5 选择排行三选次选首选 长途司机 0 6 l1 11 3 3 选择排行三选次选首选 学生家长 0 61 4 50 9 5 选择排行三选首选次选 商务人士 0 7 51 1 51 1 “提神”含片市场营销环境分析 表2 - 3 3 成都、杭州二城市消费群体对产品概念认同选择排行 能很快起到恢复到不感到疲劳很快能够提神醒脑 产品概念提神醒脑的作用且精力充沛的状态且感到精力充沛 咖啡因西洋参咖啡因、西洋参 出租司机 o 6 60 9 8l _ 3 8 选择排行三选次选首选 长途司机 0 7 81 0 31 2 2 选择排行三选次选首选 学生家长 0 6 81 4 5o 8 8 选择排行三选首选次选 商务人士 o 7 31 0 81 2 选择排行三选次选首选 表2 - 3 - 4 成都、杭州二城市消费者对产品概念认同选择排行 能很快起到恢复到不感到疲劳很快能够提神醒脑 产品概念提神酲脑的作用且精力充沛的状态且感到精力充沛 咖啡因西洋参咖啡因、西洋参 平均值0 7 1 1 1 31 1 7 选择排行三选次选首选 2 5 2 产品剂型 产品剂型选择按照排位，从第一位至第五位分别计为1 - 5 分，每 位参加者选择序号相加后，除以参加者人数，即为算术平均值。( 见 表2 - 4 产品剂型调查表) 可以看出在产品剂型选择上，口含片成为众 多消费者的首选。行业特点、生活节奏、工作性质等多种因素促成了 口含片这种产品剂型广受欢迎。将该产品制成口含片，一是包装简单、 1 9 北方交通大学硕士学位论文 卫生、现代，方便消费者使用；二是可以使产品具有缓释的特点，使 发挥作用更持久；三是可以给消费者传达一种信息，即该产品能够像 大众快速消费品那样“随意”服用，不会有任何副作用。 表2 - 4 产品剂型调查表 表2 一仁1 成都不同消费群体对产品剂型选择排行 弁l j 型口服液胶囊含片速溶片冲剂 出租司机 3 1 02 3 01 7 03 6 04 3 0 选择排行第二位第一位第一位第三位第四位 长途司机 2 8 02 7 02 7 03 2 04 3 0 选择排行第二位第一位第一位第三位第四位 高三家长 2 0 01 8 03 2 03 7 04 3 0 选择排行第二位第一位第三位第四位第五位 商务人士 3 2 02 8 02 2 02 9 03 7 0 选择排行第四位第二位第一位第三位第五位 表2 4 _ 2 杭州不同消费群体对产品剂型选择排行 剂型口服液胶囊含片速溶片冲剂 出租司机 3 9 0l8 01 4 03 2 04 7 0 选择排行第四位第二位第一位第三位第五位 长途司机 3 5 01 8 51 5 54 5 03 5 0 选择排行第三位第二位第位第四位第三位 高三家长 2 7 02 2 01 2 04 o o4 9 0 选择排行第三位第二位第一位第四位第五位 商务人士4 0 02 3 32 1 l2 3 34 2 2 选择排行第三位第二位第一位第二位第四位 “提神”含片市场营销环境分析 表2 4 3 成都、杭州二城市不同消费群体对产品剂型选择排于亍 剂型口服液胶囊含片速溶片冲剂 出租司机 3 5 02 0 51 5 53 4 04 5 0 选择排行第四位第二位第一位第三