（工商管理专业论文）保险企业电子商务模式研究.pdf

o o s m l 0 3 赵华翔保险企业电子商务模式研究 摘要 ( 目前，保险企业居高不下的运营成本以及不断降低的营业利润，使保险企业的 业务发展和生存空间面临着巨大的压力和挑战。 与此同时，互联网络的产生和快速增长给全球经济的发展带来了意义深远的影 响，电子商务已经成为一种全新的贸易和业务渠道。无论是日用百货商店，还是业务 遍及全球的金融巨头，都在积极地寻找利用互联网络渠道来增加业务收入、提高营业 利润以及顾客对企业品牌更忠诚的途径。 然而，保险企业要适应信息经济中的竞争，就不得不转变保险传统的经营模式， 重新规划保险公司的经营模式，确定保险产品、信息、现金新的流向渠道以及利益的 重新分配，从而与客户、战略联盟以及供应商形成新的业务关系。本文研究目的是试 图比较深入地探讨在当前市场环境下我国保险企业电子商务模式，从而为保险企业如 何更好地利用i n t e r n e t 及其相关技术来创新企业的经营模式，形成新的核心能力提 供指导。丫 本文首先介绍电子商务发展的现状和我国银行业电子商务中的成功经验对保险 行业的启示，并分析了我国现有电子商务中涉及保险行业的各种模式，以及它们对保 险公司发展电子商务的影响。 第2 章从电子商务对保险行业的适用性，与保险传统模式的成本比较，保险行 业进入壁垒、行业价值链和组织结构的变化，以及对保险中介机构的影响等方面，详 细分析了电子商务对传统保险行业带来的机遇和挑战。 第3 章应用电子商务原子模式的理论，结合我国保险企业的特点和目前的发展 状况，以及电子商务模式各自的优点和发展趋势，建立了针对我国风险经营企业一保 险公司电子商务的应用模型。 第4 章从保险消费习惯、技术及安全、企业的经营风险、法律环境和潜在的道 德风险等方面，对保险企业电子商务实施发展过程中存在的风险及制约因素进行了分 析。 本文希望对保险企业在规划其电子商务模式时，能起到一定的参考和启发。 【关键词】电子商务保险企业电子商务模式 0 0 s m l 0 3 赵华翔 保险企业电子商务模式研究 a b s t r a c t f a c e dw i t hs t a g g e r i n go p e r a t i o n a lc o s t sa n de v e rd e c r e a s i n gp r o f i tm a r g i n s ，t h ei n s u r a n c e c o m p a n y i sc o n f r o n t e dw i t h s i g n i f i c a n tc h a l l e n g e s i n m a n a g i n ga n dd e v e l o p i n g i t s b u s i n e s s m e a n w h i l e ，t h ei n t e r a c ti sb r i n g i n gp r o f o u n dc h a n g et ot h eb u s i n e s sw o r l da n dh a se n a b l e d an e ww a yo f c o n d u c t i n gb u s i n e s s e b u s i n e s s e v e r y o n ef r o mg r o c e r st og l o b a lf i n a n c i a l i n s t i t u t i o n si s l o o k i n gf o rw a y st ol e v e r a g et h ei n t e r a c tf o ri n c r e a s er e v e n u e s ，i m p r o v e d p r o f i t a b i l i t ya n dg r e a t e rc u s t o m e r b r a n dl o y a l t y h o w e v e r ，t oc o m p e t ei nt h ee m e r g i n gd i g i t a le c o n o m y ，i n s u r a n c ec o m p a n yw i l lh a v et o c h a n g et h e i rb u s i n e s sm o d e i s ，r e t h i n kt h ew a yt 1 1 e yw o r ka n df o r l t ln e wr e l a t i o n s h i p sw i t l l t h e i rc u s t o m e r s ，a l l i e sa n ds u p p l i e r st h a ti d e n f i f i e st l l em a j o rf l o w so f p r o d u c t ，i n f o r m a t i o n ， m o r t e ya n dt h em a j o rb e n e f i t st op a r t i c i p a n t s t h i sa r t i c l es t u d i e st h ee - b u s i n e s sm o d e l f o r t h ed o m e s t i ci n s u r a n c ec o m p a n i e su n d e r 也ec u r r e n tm a r k e te n v i r o n m e n ta n d 砸e st o p r o v i d ea nd i r e c t i o nf o rt h ei n s u r a n c cc o m p a n i e st om a k e ab e t t e ru s eo ft h ei n t e m e ta n d t h er e l a t e dt e c h n o l o g i e st oc r e a t en e wb u s i n e s sm o d e la n dt of o r i l ln e wc o r ec o m p e t e n c e t h ea r t i c l e b e g i n s w i t ha l li n t r o d u c t i o no ft h e d e v e l o p m e n to fe - b u s i n e s s a n dt h e s u c c e s s f u ll e s s o n st h a tt h ei n s u r a n c ec o m p a n i e sc a nl e a r nf r o me - b a n k i n g ，a n a l y z e sv a r i o u s k i n d so fe - b u s i n e s sm o d e l st h a tp r o v i d ei n s u r a n c es e r v i c e sa n dt h e i ri m p a c tt oe - b u s i n e s s o fi n s u r a n c ec o m p a n i e s t h es e c o n d c h a p t e rd i s c u s s e st h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h a te - b u s i n e s sw i l lb n n g t o t r a d i t i o n a li n s u r a n c ei n d u s t r yb ya na n a l y s i so f t h e s u i t a b i l i t yo f i n t e r a c tf o ri n s u r a n c e ，c o s t c o m p a r i s o n ，e n t r a n c eb a r r i e r ，c h a n g e st o v a l u ec h a i na n do r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，a n d i m p a c t s t oi n t e r m e d i a r y w i t hc o n s i d e r a t i o no ft h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dc u r r e n td e v e l o p m e n to fi n s u r a n c ei n d u s t r y , t h et h i r dc h a p t e re s t a b l i s h e sa l le - b u s i n e s sm o d e lf o rd o m e s t i ci n s u r a n c ec o m p a n i e sb y a p p l y i n g t h ea t o m i ce - b u s i n e s sm o d e l t h e o r y t h ef o u r t h c h a p t e ra n a l y z e s t h er i s k sa n do b s t a c l e si nc u s t o m e rb e h a v i o r , s e c u f i t y t e c h n o l o g y ，o p e r a t i o n a lr i s k s ，l e g a l e n v i r o n m e n ta n dp o t e n t i a lm o r a lh a z a r dt h a tt h e i n s u r a n c ec o m p a n i e sw i l lh a v et of a c ei nt h e i re - b u s i n e s s i m p l e m e n t a t i o n t h ea r t i c l ew i s h e st ob ear e f e r e n c ef o rt h ei n s u r a n c ec o m p a n i e sw h e n t h e ym i g r a t ef r o m t r a d i t i o n a l i n s u r a n c em a r k e tt oi n t e r a c t k e y w o r d s 】争b u s i n e s s ，i n s u r a n c ei n d u s t r y ，e b u s i n e s sm o d e l ， - 0 0 s m l 0 3 赵华翔 保险企业电子商务模式研究 前言 北京时间2 0 0 1 年1 1 月l o 日，多哈，中国被批准加入世界贸易组织w t o 。这 是一个激动人心、令人难忘的历史时刻。从此，中国这个历史悠久的文明古国，彻底 地敞开了她的市场大门，中国市场将开始与世界市场的对接。 w t o 对这个文明古国的冲击是多方面的和深远的，这种冲击不仅仅局限在进出 口和商业贸易领域的市场份额，而将冲击从农业、纺织业、机械工业、家电制造业到 汽车工业等的中国国民生产的支柱；这种冲击更不会仅仅局限在第一、第二的传统产 业上，而将冲击从银行、证券到保险等行业的中国国家的金融命脉；这种冲击也不会 仅仅停留在有形的物质市场和经济基础上，而最终将冲击从企业经营理念、竞争规则 乃至法律制度等的意识形态和上层建筑。 推动全球电子商务的开展是w t o 的一项重要目标，w t o 从1 9 9 8 年起就将电子 商务作为全球贸易的一部分来对待，并于1 9 9 8 年3 月发布了电子商务和w t o 的 角色的报告，强调电子商务对世界各国，尤其是对发展中国家提供了巨大的发展潜 力和机遇。目前电子商务正以逐年翻番的速度在递增，并成为世界经济中的主角，作 为引领贸易潮流的电子商务将面临着不可多得的机遇并呈现出诱人的前景。 虽然眼下全球经济正处在电子商务的严冬，但是这终究阻挡不住电子商务春天 脚步。2 0 0 2 年1 月，全球最大的电子商务零售商亚马逊公司宣布了它自创立以来的 首季度盈利。这是电子商务继e b a y 的c t o c 模式成功之后，电子商务另一重要模式 b t o c 模式首次的良性发展。如果说这还是电子商务在大洋彼岸的进展，那么今年三 月，全球最大的拍卖网站e b a y 以3 0 0 0 万美金的高价收购了国内易趣网3 3 的股权， 应该使我们现实感觉到电子商务脚步的临近。 我国的保险企业正是看到了电子商务的发展潜力，已经开始了保险电子商务的 积极尝试。但是，从目前保险电子网站的状况来看，仅仅是把保险传统的商务模式搬 到互联网上来，实际上是传统商务模式的网络化。而互联网经济之所以被企业界认为 是自工业革命以来的又一次的新技术革命，是因为互联网经济和互联网渠道有其自身 不同与传统渠道的特点。另一方面，信息经济对传统保险企业的影响和变革将是革命 性的，互联网和电子商务作用也绝对不仅仅是传统销售渠道的补充，其带来的冲击将 引起营销理念、组织结构以至保险行业价值链的根本变化。因此，保险电子商务模式 的研究对保险公司的电子商务战略转移具有现实的意义。 本文第1 章在简要介绍全球和我国电子商务发展现状的基础上，分析了我国银 0 0 s m l 0 3 赵华翔 保险企业电子商务模式研究 行业电子商务中的成功经验对保险行业的启示，并对我国现有电子商务中涉及保险行 业的各种模式，分析了它们各自的优势和不足，以及它们对保险公司发展电子商务的 影响。 第2 章从电子商务对保险行业的适用性，与保险传统模式的成本比较，保险行 业进入壁垒、行业价值链和组织结构的变化，以及对保险中介机构的影响等方面，详 细分析了电子商务对传统保险行业带来的机遇和挑战。 第3 章应用电子商务原子模式的理论，结合我国保险企业的特点和目前的发展 状况，以及电子商务模式各自的优点和发展趋势，建立了针对我国风险经营企业保 险公司电子商务的应用模型。 第4 章从保险消费习惯、技术及安全、企业的经营风险、法律环境和潜在的道 德风险等方面，对保险企业电子商务实旌发展过程中存在的风险及制约因素进行了分 析。 本文通过应用电子商务原子模式理论，对保险企业在信息经济背景中的商务模 式进行了分析，并提出了针对保险企业的保险电子商务的模型，希望能够对保险企业 在规划其电子商务模式时，能起到一定的参考和启发。 0 0 s m l 0 3 赵华翔 保险企业电子商务模式研究 第一章保险电子商务发展现状 1 1 全球电子商务的崛起 全球进入2 l 世纪，网络经济正在飞速地发展。1 9 9 6 年，全球互联网用户不足 o 4 亿，到2 0 0 0 年6 月已经达到2 6 亿以上，并且仍在迅速增长，预测到2 0 1 0 年之 前全球上网人数将增至1 0 亿。而因特网最重要的功能之一就是电子商务，现在每天 在网上进行商务活动的人数也多达l 亿人次。1 电子商务作为一种新兴的商务形式，给世界经济带来了一个全新的概念，使人 类的行为方式、思维方式、交流方式和贸易方式也由此而发生了重大的变革。电子商 务以其高效率、低成本、快速通信、公平竞争、全天候服务等优点，受到了世界各国 的重视，发展势头强劲。作为2 l 世纪全球经济重要增长点的电子商务，其作用不亚 于2 0 0 年前的工业革命。 1 1 1 全球电子商务的发展 简单地讲，电子商务是指利用电信网络进行的商务活动。按照世界贸易组织电 子商务专题报告的定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产、经营、销售和流通 等活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、 降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购、 产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。现在，世界范围内 的政府部门、公众服务机构、电信企业、银行等服务机构以及各类企业和数以亿计的 个人用户，都开始广泛地参与电子商务活动，电子商务已经成为国际上各个国家制定 经济政策的主要依据之一。 互联网络的产生和快速增长为电子商务的发展奠定了坚实的市场基础。1 9 9 7 年， 全球因特网用户为o 7 7 亿，而到2 0 0 0 年底已经达到了2 8 7 亿，预计到2 0 0 3 年球上 网人数将增至5 3 6 亿，见表1 1 。 中国电子商务的现状与发展报告，中国电子商务协会和中国网络评价中心，杨卫 0 0 s m l 0 3 赵华翔保险企业电子商务模式研究 表1 1 全球互联网用户增长趋势 单位：百万1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 总人数7 71 3 32 0 52 8 73 6 54 4 95 3 6 美国 3 96 37 69 11 0 71 2 51 “ 欧洲 2 24 16 58 51 0 71 2 81 5 0 亚州( 除日本) 81 33 8 6 8 9 0 1 1 51 4 1 日本61 11 72 83 95 36 4 拉美2591 52 22 83 7 数据来源：摩根斯坦利添惠公司2 0 0 1 年1 月3 日发布的全球t m t 市场状况和互联网发 展趋势研究 从1 9 9 1 年起，互联网就开始了商业化的进程，使得任何规模的企业都能负担起 电子商务活动的费用。银行间的电子资金转帐( e f t ) 技术与企事业间电子数据交换 ( e d i ) 技术相结合，产生了早期的电子商务或称电子商贸。信用卡、自动柜员机( a t m ) 、 零售业销售终端( p o s ) 和联机电子资金转帐( p o s e f t ) 技术的发展，以及相应的 网络通信技术和安全技术的发展，推动了今天网上持卡购物( b 2 c ) 与企业之间网上 交易( b 2 b ) 的飞速发展。 2 0 0 1 年，中国电子商务协会和中国网络评价中心联合发布的中国电子商务的现 状与发展报告详细分析了全球电子商务发展的现状：1 9 9 4 年全球电子商务销售总 额为1 2 亿美元，1 9 9 7 年达到2 6 亿美元，增长了一倍多，1 9 9 8 年销售额达到5 0 0 亿 美元。比1 9 9 7 年增长近2 0 倍。联合国2 0 0 1 年发表的份报告表明，2 0 0 0 年全球电 子商务的交易额达到3 7 7 0 亿美元，2 0 1 0 年交易额可达l 万亿美元，未来1 0 年，l 3 的全球国际贸易将以电子商务贸易的形式来完成。2 从电子商务交易额以及发展的速度来看，目前世界范围内的电子商务还处于萌 芽期。根据美国朱庇特( j u p i t e r ) 研究公司的预计，未来五年里，b 2 b 电子商务将会 飞快成长，从2 0 0 0 年的3 7 7 0 亿美元增至2 0 0 5 年的6 3 0 0 亿美元，j u p i t e r 还预计， b 2 b 交易将主要操纵在网络供应商手中，整个经济中b 2 b 电子商务所占比例将从目前 的3 增至4 2 ，由此可见，电子商务有着巨大的市场与无限的商业机遇，孕含着现实 的和潜在的丰厚商业利润。 目前在网上有很多电子商务成功应用的实例。如：驱马逊公司网上大型书店提供 2 5 0 万册图书供在线购买；c i s c o 公司目前公司业务的3 2 来自网上，达1 0 亿美元； 通用电器公司目前内部网上业务量为1 0 亿美元，成为世界范围的一个电子化社会。 从图1 1 可以看出，世界电子商务的发展很不平衡。从1 9 9 8 年到2 0 0 2 年，美国 电子商务交易额将始终占全球电子商务交易额的5 0 以上，加上欧洲，将达到8 0 2 中国电子商务的现状与发展报告，中国电子商务协会和中国网络评价中心，杨卫 o o s m l 0 3 赵华翔 保险企业电子商务模式研究 以上。世界范围内已经形成了以美国为首，欧洲和亚洲发达国家随后的国际电子商务 发展格局。3 图1 1 世界电子商务交易发展格局 电子商务在美国的快速发展与美国政府的大力支持是分不开的。 1 9 9 6 年下半 年，美财政部颁布了有关“全球电子商务选择税收政策”白皮书；1 9 9 6 年底，克林 顿总统亲自倡导成立跨部门的电子商务管理协调机构美国政府电子商务工作组( u s g o v e r n m e n tw o r k i n gg r o u p0 1 1e l e c t r o n i cc o m i t l e l c e ) ，负责制定有关电子商务 的政策措施，并协调督促相关部门实施：1 9 9 7 年7 月1 日，克林顿总统颁布了联邦 政府促进、支持电子商务发展的“全球电子商务框架”( af r a m e w o r k f o rg l o b a l e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 。该框架确立了联邦政府政策的基本框架，对于美国乃至世界 各国电子商务的发展产生了积极影响。 1 9 9 7 年1 1 月国际商会在巴黎召开的“电子商务会议”上，美国政府认为如果能 正确对待的话，电子商务的发展是未来2 5 年世界经济发展的一个重要推动力，甚至 可以与2 0 0 年前工业革命对经济发展的促进相提并论。与会专家认为，因特网将在地 球上形成一个新的大陆，即“第七个洲”虚拟洲，任何企业都将处在这个洲上， 企业要发展，必须应用新的手段去竞争。1 9 9 8 年白宫又推出了发展电子商务的最新 计划，特别强调了保护在线购物的消费者利益。 1 1 2 电子商务在我国的发展 与北美、欧洲、日本等发达国家的电子商务高速发展的现状相比较，我国的电 子商务起步虽晚，但发展势头强劲。1 9 9 8 年由i t 业界和媒体宣扬电子商务的概念开 始，从i b m 的“电子商务大都会”到各种名目的电子商务研讨会，从外经贸部的“中 国商品交易市场”、“首都电子商务工程”到以电子贸易为主要内容的“金贸工程”， 有关电子商务的活动和项目大量涌现。 3 f 由甩由- t - - 离g g 忤和喜幸、，落经济导刊) 2 0 0 1 年3 月，李明博士 0 0 5 m | 0 3 赵华翔保险企业电子商务模式研究 2 0 0 0 年前后，境内外风险资金的大量介入，国内知名网站如：“新浪网”、“搜狐”、 “8 8 4 8 ”、“阿里巴巴”等都相继获得境内外上千万美元的投资。在短短两年间，我国 电子商务已从启蒙阶段迅速进入实旌阶段，新的电子商务网站像网上商店、商城、专 卖店、拍卖店，网上定票、旅游、教育、医疗以及各种电子商务资讯和交易站点等， 如雨后春笋般不断涌现出来。据中国电子商务网( w w w c h i n a e b c o m ) 的统计表明， 截至2 0 0 1 年年初，国内的网上商店由1 9 9 8 年年底的1 0 0 多家己发展到2 4 0 0 多家， 以平均每天2 家以上的速度增长。发展的区域也在从北京、上海、广州等少数城市向 沿海和内地各大城市扩展，许多传统行业的工业和商业企业己开始登上电子商务的舞 台。 与此同时，中国的网民数量的也正在急剧地增加，1 9 9 7 年，中国上网人数为6 2 万人，而据c n n i c 的最新统计表明，截至到2 0 0 1 年1 2 月，我国的上网用户人数已 经达到3 3 7 0 万，见图1 2 ，已经足以满足电子商务规模化应用所需的1 0 0 0 万上网人 数。 图1 2 中国上网用户人数的增长情况 资料来源：中国互联网络发展状况统计报告 更为重要的是，从政府到企业界，从社会各方面到一般消费者，都对电子商务 的发展前景和巨大潜力有了更明确的认识，这其中政府持积极支持的态度是推动电子 商务发展是关键中的关键。早在菲律宾举行的亚太经合组织会议上，江泽民主席就倡 议亚太地区要联合起来推广电子商务。2 0 0 0 年3 月举行的第十五届人民代表大会第 三次会议也将我国电子商务的发展列为重要议题。由国家信息办公室主持的有关中国 电子商务的法律、制度、标准等规范框架方案已基本形成，国家也在抓紧制定并将出 台中国电子商务发展实施纲要。另外，大型网络设备制造商，以及从事相关行业的企 业、个人，由于是既得利益者，也是一股重要的推动力量。 中国电子商务网对中国目前电予商务发展情况的调查结果表明，中国电子商务已 讲入楱谏劳屠阶曲就i p1 0 0 0 钲1 2 月3 1 日，除港、澳、台地区外，全国已开通的 o o s m l 0 3 赵华翔 保险企业电子商务模式研究 电子商务网站为5 7 1 家( 见表1 2 ) ，比1 9 9 8 年底的1 0 0 多家增长了将近5 倍。另外在 筹备和建设中的电子商务网站还有5 0 0 余家，2 0 0 0 年中开通的电子商务网站总数超 过1 0 0 0 家。同时，作为中国电子商务发展的关键环节中国金融认证中心，其一 期工程已于2 0 0 0 年3 月底全部完成，从而局部消除了制约中国电子商务发展的一个 重大障碍。 表1 21 9 9 9 年中文电子商务网站分类及数量 类别 数量百分比 付款与霹送方式 网上专卖2 9 24 6 6 现金方式电汇或邮汇信用卡，邮寄、送货上门 网上交易6 81 3 5 现金方式电汇或邮汇信用卡 网上商城1 l52 3 9 现金电汇或邮汇信用卡、消费( 会员) 卡 网上预定2 75 5 邮寄、送货上门 网上教育3 34 1 现金、电汇或邮汇信用卡，定点取、送货( 票) 上门 网上医院183 3 会员制、入网费教育卡 网上银行 9 1 6 电汇或邮汇、信用卡，邮寄送货( 药) 上门 网上政务9 1 6 证书，理财，实时网上支付，会员制 合计5 7 11 0 0 资料来源：中国电子商务网调查报告，统计截止日期：1 2 3 1 9 9 。 而到2 0 0 0 年1 2 月底，据中国电子商务网调查，消费类电子商务( b t o c ，c t o c ) 已经翻了二番，达到2 4 0 0 余家。 表1 32 0 0 0 年消费类电子商务网站 购物同站旅游网站教育网站拍卖网站远程医疗 1 1 0 06 6 03 2 02 8 03 0 资料来源：中国电子商务网调查报告，统计截止日期：1 2 3 1 2 0 0 0 。 但是，从我国攘体经济规模来看，电子商务在我国才只是刚刚开始起步。2 0 0 0 年电子商务交易总额为7 7 1 6 亿元人民币，其中b 2 c 电子商务交易额为3 9 亿元人民 币。b 2 b 电子商务交易额为7 6 7 7 亿元人民币。i d c 预测到2 0 0 4 年将达到2 6 0 亿美 金，将上升到亚洲电子商务市场第三的地位，但仍次于韩国和澳大利亚。4 中国电子商务的现状与发展报告中也指出，1 9 9 9 年中国网络购物交易金额 为1 4 4 亿元，仅占全国消费品零售总额的0 0 4 8 ；2 0 0 0 年虽然增长到3 9 亿元，但与 美国6 3 的上网人口在网络上进行消费活动，2 0 0 0 年美国网上零售交易金额为3 7 0 4 ，咎簖拯隔曲凼用由罩商盔，啤 ，互联网络发展年鉴2 0 0 1 ，中国互联网络信息中心。 0 0 s m l 0 3 赵华翔 保险企业电子商务模式研究 亿美元，占全年传统零售市场规模2 4 的规模相比，仍有巨大发展空间。 根据对国内8 1 家主要的b 2 b 网站的调查，b 2 b 网站累计入住企业多达3 5 5 万多， 但实际数量在6 3 万左右，不到我国企业总数的0 0 6 。5 然而，应当清醒地看到，迄今为止，尽管已经有很多不同行业、不同层次和不 同水平的电子商务应用实例，但电子商务的优越性和经济效益在我国还没有得到充分 的体现，也没有被广大企业和消费者所接受。应用电子商务较好的企业多为外贸企业 和外资企业，作为我国企业主体的国有企业，大约只有1 7 左右对电子商务有一定的 了解。多数从事电子商务的企业还面临着许多困难，举步维艰。 与此同时，真正全面融合商流、物流、资金流和信息流的完整的电子商务应用 几乎还没有。电子商务应用的主体和真正的推动者一广大工商企业和消费者还没有真 正带动起来，电子商务市场还远没有形成。一些先期投入电子商务领域的企业，由于 对中国电子商务的应用与发展道路研究不够，对中国国情认识不足且照搬国外模式居 多，造成了市场判断失误、业务方式不对路、服务手段有限、投资回报无门等后果。 这些企业对于尚处于初级阶段的中国电子商务可能遇到的困难缺乏足够的思想准备 和资金准备，因此大多处境不好，有的甚至被迫停业。 所以，在商业领域，尽管许多商家包括一些上市公司，都已认识到了电子商务 的重要性，并且有的企业已经“触网”，但我国电子商务出现的“热炒冷卖”现象， 在商业界仍有很大的困惑。因此，电子商务要避免像中国半导体产业那样，而错过历 史性的发展机遇。 1 2 银行保险业的电子商务趋势 电子商务是信息时代的发展趋势，也是国民经济发展的紧迫需要。为了推进电 子商务的发展，我国金融部门作了许多奠基性的工作。 1 2 1 电子商务在银行业发展的启示 自1 9 9 8 年初，金融系统就已开展电子商务的相关工作。电子商务的发展要依赖 建立安全的认证体系和传统支付系统的支持，与西方发达国家相比，我国的支付系统 还存在不小的差距，为网上支付提供后台支持的能力还有待提高。因此，中国人民银 行在开展电子商务相关工作中，提出了要坚持“加强研究、整体规划、积极推动、搞 5 + 。2 4 4 “、。坪经济导刊 2 0 0 1 年3 月，李明博士 l - 0 0 s m l 0 3 赵华翔 保险企业电子商务模式研究 好试点”的原则。o 1 9 9 8 年6 月，中国人民银行与中国工商银行、中国银行一起参加了“首都电子 商务工程”建设，并牵头建设金融c a 和支付网关。1 9 9 9 年初，由人民银行联合工 商银行等1 3 家商业银行共同建设金融c a 工程正式启动。并于1 9 9 9 年6 月底投入试 运行，目前，金融c a 已成功试发证书。 近年来，随着我国电子商务的迅速发展，部分商业银行开发了自己的网上支付 系统，建立了行内支付网关。中国人民银行也组织成立了“网上支付研究小组”，对 电子现金、电子支票、电子信用证的应用前景进行可行性研究，并对网上支付系统的 管理提出了建议。 9 0 年代以来，面对不断增长的业务需求以及来自同行业的竞争，一个在中国银 行业排行老七的小银行一招商银行在成立后不久就意识到，作为一家新型的中小型商 业银行，必须通过技术上的不断创新，为客户提供快速、便捷的服务，才有可能在激 烈的市场竞争中站稳脚跟。为此，招行确定了“科技兴行”的战略，制定了“统一管理、 统一规划、统一需求、统一系统”的原则，并于1 9 9 2 年在电子化建设方面开始了高起 点、高标准、高速度地进行金融电子化的建设和创新。 电子商务的崛起使招商银行的管理层敏锐地意识到，网络将让银行业重新洗牌， 而拓展网上银行电子商务就是一场新的”圈地运动”。作为国内酋家被批准开展网上银 行业务的先行者，招商银行抓住这一有利时机，开始发展网上银行的功能，提供网上银 行服务。根据这一战略，招商银行采用外包策略，与u n i h u b 合作，利用u n i h u b 在互 联网和信息技术、人员和网络资源的优势，为招商银行的网络构建及维护提供技术支 持，使招商银行可以专注于银行核心业务的发展，并得以在较短的时间内，构筑了信 息系统的基础设施，采用现代电子商务模式，从传统的银行业迁移到网上银行，形成 了为用户提供更丰富、更便捷的网上银行服务的核心能力资源。 经过努力，招行现已建成了国内银行业最为先进的银行业务电子化处理平台。 目前招商银行拥有了全国性的计算机网络，9 0 的银行业务已实现了电子化处理，形 成了一整套从业务需求、项目管理、到新产品开发、系统运行和安全保障的工作程序 和规章制度，建立了一个高效、可靠的计算机应用系统保障体系，率先进入了网上银 行电子商务阶段。 招商银行利用互联网为用户提供了完善的服务，其网上银行业务使招商银行成为 中国脆弱的电子商务支付渠道中最主要的银行。自1 9 9 9 年9 月全面启动网上银行服 务以来，目前国内9 5 以上的电子商务网站都采用了招商银行的“一网通”为支付工具， 6 中国金融系统信息化及其发展趋势) ，中国信息协会和中国人民银行支付科技司联合主办 的“信息化与现代金融”研讨会，中田人民银行支付科技司司长陈静的报告。 o o s m l 0 3 赵华翔保险企业电子商务模式研究 招商银行“一网通”个人客户已超过1 0 0 0 万户，“一卡通”发卡量超过1 4 0 0 万张：公司 银行账户几十万家，“网上企业银行”用户突破2 5 万户，众多国内外知名企业使用“网 上企业银行”进行账户资金管理。 现在，招商银行”一网通”己成为中国最知名的金融品牌之一，2 0 0 2 年1 月由国内 1 0 0 位经济学者和1 0 0 位资深财经记者，以“影响力”、“前瞻性”和“独创性”三个条件 为标准评选的2 0 0 1 中国经济年度十大人物中，招商银行行长马蔚华凭借招商银行电 子商务的成功转变，而获的今年中国经济年度十大人物奖。其更为深远的意义，是招 商银行”科技领先型”精品银行的形象已经深入人心，由此而培育了企业成功最为关键 的资源一企业品牌资源。 招商银行的这种银行再造“包括了理念，包括了一个体制，包括了一种运作模 式，也包括了一种的组织体系，也包括了许多工具品种，也包括了企业文化、思想观 念。”7 深刻揭示了招商银行从传统银行服务模式到银行电子商务模式的战略转移的 成功经验，对我国保险企业从保险的传统模式向电子商务模式的战略转变具有深刻的 启示。 1 2 2 保险电子商务概况 中国保险业电子商务面临着良好的发展机遇。从我国社会经济的发展阶段来看， 在现阶段我国面临着工业化和信息化的双重挑战，尽管工业化的发展阶段很难跨越， 需要我们不断追赶，但以i n t e r n e t 网络技术为基础的商业电子化革命的确给中国保 险业提供了次跨越式发展的契机。 近二年来，虽然全球性的网络低潮也抑制了我国保险电子商务的发展，但是， 到目前为止，中国大陆继续运营的保险类网站仍然有4 0 多家。从网站的内容和实现 形式来看，国内保险网站紧跟国际的发展潮流，几乎囊括了国际上现有保险网站的全 部类型，主要类型可以分成下几种：8 1 公司网页模式：华泰财产保险、太平洋安泰人寿保险、中保丰台财险。 2 信息平台模式：中国保险网、禧龙保险资讯网、中国保险培训信息网、景明保 险资讯网、保险在线、保险之友、保险市场、太极保险资讯网、中国保险在线、 中国保险。 3 产品网站模式：泰康在线、太保网、大众保险股份公司、美亚保险上海分公司、 7 c c t v 采访，招商银行行长，马蔚华 8 保险电子商务商业模式的现状与评价一文中的分类，对外经济贸易大学保险与社会保 障研究所，王国军。 0 0 $ m 1 0 3 赵华翔 保险企业电子商务模式研究 吉吉保险网、中华保险网。 4 综合网站模式：平安p a l 8 、金融城保险大道。 5 网上保险经纪模式：东方网险、江泰保险经纪公司、长城保险经纪公司、财智 家庭保险中心、安安保险理财网、保险易、汇保网、人人保险、友爱保险网、华兴保 险。 6 网上保险服务模式：易保、非常保险、中国保险中介服务网、中国保险服务网、 雨人行销保险网、沈阳泰霖保险咨询公司、深圳民太安保险公估有限公司、w i n d 保 险顾问、中国保险热线、保险家、中国保险人才网、汽车保险顾问网、保易得咨询网、 蓝鲸保险服务站。 7 搭载与合作模式：健康网、e 康网。 8 网上风险市场模式：无。 9 反向拍卖模式：易保网。 从整体上看，中国大陆绝大多数保险互联网站的模式仍然处在发展的最初级阶 段。网站规划中，其电子商务的功能尚未得到体现，网站主要都被作为产品介绍和企 业形象宣传在互联网上的一个窗口，但是，这其中也有些网站的设计较为成熟，出 现了企业电子商务模式的雏形，中国保险网、泰康在线、易保、p a l 8 、太保网等分别 是现有保险互联网站的典型代表。 投资是为了获取收益，不同来源的资金对企业的盈利模式有不同的要求，并最终 反映到企业的商务模式的选择上，电子商务的发展也不例外。为了便于分析这些网站 的发展状况和商务模式，按网站的投资途径，将上述网站划分成以下几类。 表1 4 国内典型保险网站( 按投资途径分类) 投资途径典型网站 太保网、泰康在线和p a l 8 ( 平安) 保险公司 等 保险行业经纪( 代理) 公司江泰经纪、长城经纪等 保险行业协会中国保险网 保险专业服务提供 易保网，禧龙保险资讯网等 商 非保险行业 其它途径搜狐网、汇保网等 1 保险公司网站 随着电子商务向金融保险领域的渗透，几乎所有的保险公司都拥有一个自己的网 页，由于这类网站各自都是以大型保险公司为背景，为其提供资金、技术和品牌等各 种资源，资金实力雄厚，其投资资金的趋利性主要体现在对企业长期发展的效益中。 这类中的多数网站，主要被用于宣传自己的公司、介绍保险公司的产品、发布一 些公众性的信息、公布公司有关业务部门的办公地址和联系方式、征求公众的意见等 等，保险公司一般只把因特网当作传统保险业务的介绍渠道，而非为专门的网上交易 而设。网页模式带有明显的尝试性质，企业形象在互联网上的宣传成为了其主要的目 标。对短期而言，网站的盈利与否似乎并未成为他们投资的主要目标。 本类网站中，较为成熟的有太保网、泰康在线和p a l 8 ( 平安) 等网站，与简单 地设立一个网页不同，保险公司斥资建立这些网站的意图，已经开始注重于保险产品 的销售。这些网站主要目的被用于产品宣传和销售，是保险产品的标准网站。网站除 了包括并强化网页宣传的功能外，开始试验、拓展全新的网上保险业务。当前的目标， 定位于提升公司的服务内容、形态和质量，其功能主要是为保险公司的传统业务服务， 以此支持传统保险业务的创新与发展，并作为传统业务渠道的辅助和补充。 和其他领域中的电子商务一样，网上保险在线销售有着诱人的前景，使一些的保 险公司正在准备逐渐调整传统的销售渠道，转向网上销售，追求网络战略，集中金融 企业强大的人力、物力，进军互联网上的市场，力求成为保险电子商务领域的领先者。 然而大多数保险公司对电子商务的认识还很局限，网站还只是作为公司总体发展 战略中的一个宣传和销售渠道，只是传统保险业务渠道的一个补充和辅助手段。应当 认识到建立公司自己的产品网站，只是保险公司开始迈向电子商务历程的第一步。 当然，在目前的网络环境和中国保险业的发展水平下，这种模式的存在有其一定 的理由。因为当前的状况是，保险电子商务无法摆脱传统保险公司的线下支持，如果 没有保险公司传统业务、机构和网点的有力支撑，以经营保险产品为主的保险网站将 举步维艰。在当前众多不同商业模式的保险网站中，也只有本类站点能够始终得到保 险公司在网点、人员、财力等方面上的有力支持，最终度过电子商务低潮难关，得以 生存下来。 由于保险业务的传统流程较为复杂，涉及展业、投保、核( 承) 保、出单和理赌等 基本环节( 详见第二章分析) 。出于安全和技术等方面的原因，保险公司还无法在互联 网上签发具有真正意义的“电子保险单”，因而，不能实现网上投保出单的交易过程， 理赔也只能实现网上报案，制约了互联网保险业务的开展。目前，这三家网站共同的 策略只能是，让尽可能多的业务环节在网上实现，尽量便于客户通过互联网提出保险 申请和事故报案。 同时，这类保险网站存在着其自身的弱点，由于保险产品重复购买的频率较低， - 1 2 - o o s m l 0 3 赵华翔 保险企业电子商务模式研究 以单一保险产品为主的模式，要想获得公众的高点击率比较困难。另外，对互联网消 费者来说，一个主要问题是难以进行不同保险公司产品之间的价格比较。 与泰康在线、太保网不同，平安保险公司的p a l 8 网站虽然也是由保险公司设立 的网站，但平安p a l 8 的电子商务模式却属于典型的综合服务供应商的模式。p a l 8 从 开始创立即定位为”网上综合理财服务平台。保险仅仅是p a l 8 下设的一个理财频道， 其提供的服务不局限于保险服务，范围涉及到了金融业的所有领域：人身保险、财产 保险、证券投资、信托业务，甚至可以通过p a l 8 办理商业银行提供的银行业务。因 为它的服务范围宽广，一站式理财服务帮助客户节省了大量的时间，各种服务互相补 充，所以这种商务模式的网站吸引力较高。网站利用互补和规模优势，也可以降低各 种产品和服务的价格。这种类型的网站与其他理财类的网站又明显不同。它有强大的 传统产业为依托，与传统产业互为利用、相辅相成。总体来看，此类以保险为基调的 理财或金融综合性标准网站模式适应当前网络和保险业的发展环境，因而具有较强的 生命力。 总之，只有当客户可以直接影响在线保单，可以在线改变他们的地址，保单免赔额 或其他与风险有关的数据，实现在线报案，查询理赔情况等等，保险真正意义上的电 子商务模式才成为可能，因特网的作用才能远远超过单纯的销售作用。 2 保险经纪( 代理) 公司网站 与信息平台保险电子商务模式相同，网上保险经纪人模式的保险电子商务网站一 般也是由一些非保险公司类机构创办的，但与信息平台不同的是，创办这类网站的机 构一般是保险经纪人公司。在非保险公司投资建立的保险中介类网站中，江泰保险经 纪公司网站、长城保险经纪公司的网站是其中的典型代表。 传统的经纪人制度是以社会的信用体系为支撑的，在目前我国的信誉意识淡薄， 社会整体信用体系尚不十分健全，同时，在实际的保险市场中，保险公司占据了市场 的绝大部分份额，对保险市场具有更强的影响力，再加上与国外的保险制度不同，我 国的保险监管机构对保险公司的中介费用支付都规定了严格的限制。从需求方面来 看，一般而言，保险金额较大或者谨慎的投保人都会到选定的保险公司进行电话咨询 或亲自到保险公司咨询有关事宜，并最终与保险公司直接签定保单。所以，我国经纪 中介的传统业务往往难以开展。 目前，各家保险公司都开设有自己的网站，保险公司与中介网站合作的积极性也 受到一定限制。同时，中介类网站的保险电子交易的实现，依赖于保险公司的网络交 易系统，在目前保险公司尚不能实现真正的网络保险交易的情况下，中介类网站的电