（旅游管理专业论文）基于感知价值的出境修学旅游产品创新研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 在庞大的且逐步增长的出境旅游市场中，修学旅游是比较有特色的内容。当 前出境修学旅游产品强调以“学为主，以“游为辅，但是对旅游者的情感需 求和自身能力的锻炼和培养关注不够，而且价格昂贵，旅游质量有待提升。出境 修学旅游发展过程中存在的诸多问题，不利于其持续健康发展。问题的关键在于 未能准确把握旅游者的需求特点，导致旅游产品不能很好地满足旅游者需求。 当今旅游业的竞争日益激烈，为旅游者创造和传递优异价值，可以使旅游产 品更好地满足旅游者的需求，同时使旅游企业在竞争中占据有利地位。本研究根 据感知价值理论，研究出境修学旅游者感知价值构成，以此来指导出境修学旅游 产品创新。 本研究将出境修学旅游者感知价值构成分为旅游质量( 包括旅游资源和旅游 活动) 、学习价值、社会价值、情感价值和经济成本五个维度。通过实证研究得 出旅游质量的重要性高于学习价值的重要性，换句话说，就是青少年旅游者更倾 向于以“游”为主，以“学 为辅，或者是寓学于游。这与家庭的期望以及社会 现有的认识有一定的差异。实证分析结果还表明，旅游者对出境修学旅游的情感 价值和社会价值持明显地肯定态度，说明出境修学旅游作为青少年成长过程中的 一种教育活动，对提高语言能力，独立生活能力，开阔视野都是十分有益的。因 此，社会和家庭应尽力给予必要的支持。但是旅游者普遍认为经济成本偏高，对 旅游者的整体感知价值具有负面影响。 本研究在感知价值创新模型的基础上构建了出境修学旅游产品创新模型，为 旅游产品创新提供了实用的工具。根据对产品所能提供的价值与旅游者感知价值 之间的差异比较，得出了出境修学旅游产品创新策略：重构学习价值感知与旅游 质量感知，将旅游质量摆在首位；加强社会价值和情感价值感知；减弱经济成本 感知。 关键词：出境旅游；修学旅游；感知价值；产品创新 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h es t u d yt o u ri sv e r ys p e c i a li nt h ev a s ta n dg r a d u a l l yi n c r e a s i n gm a r k e to ft h e o u t b o u n dt o u r i s m a tp r e s e n t ，“t a k i n gs t u d y 嬲t h ep r i m a r ya n dt r a v e l 鹊t h es e c o n d i se m p h a s i z e di nt h eo u t b o u n ds t u d yt o u r b u tt h ee m o t i o n a ld e m a n d so ft o u r i s t sa n d t h en e e d so fe x e r c i s i n gt h e i ra b i l i t ya r en o tp a i de n o u g ha t t e n t i o nt o t h ep r i c eo ft h e o u t b o u n ds t u d yt o u ri sa l s ov e r yh i g h ，n e v e r t h e l e s s ，t h eq u a l i t yo ft h ep r o d u c tn e e d st o b ei m p r o v e d t h ed e v e l o p m e n to ft h eo u t b o u n ds t u d yt o u re x p o s e sm a n yp r o b l e m s ， w h i c ha r en o tb e n e f i c i a l t h ek e yo ft h e s ep r o b l e m si st h a tt h et o u r i s me n t e r p r i s e sc a n n o ta c c u r a t e l yg r a s pt h ed e m a n dc h a r a c t e r i s t i c so ft o u f i s t sa n dt h et o u r i s mp r o d u c tc a n n o ts a t i s f yt h et o u r i s t s d e m a n d s c o m p e t i t i o ni sv e r yt o u g hi nt o u r i s mi n d u s t r y t h ec r e a t i o na n dt r a n s m i s s i o no f v a l u et ot o u r i s t sh a sb o c a ) m eac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ef i e l do ft o u r i s m t h e p a p e rc a r r i e do u ta ne m p i r i c a ls t u d yo nt h ec o m p o s i t i o no ft o u r i s t s p e r c e i v e dv a l u eo f t h eo u t b o u n ds t u d yt o u rb a s e do np e r c e i v e dv a l u e t h ep u r p o s eo ft h es t u d yi st o g u i d et h ep r o d u c ti n n o v a t i o n so ft h eo u t b o u n ds t u d yt o u r t h es t u d yd i v i d e dt h et o u r i s t s p e r c e i v e dv a l u eo ft h eo u t b o u n ds t u d yt o u ri n t o f i v ed i m e n s i o n s ，w h i c hw e r ep e r c e i v e dq u a l i t y , s t u d yv a l u e ，e m o t i o n a lv a l u e ，s o c i a l v a l u e ，p e r c e i v e dm o n e t a r yp r i c e t h ee m p i r i c a ls t u d ys h o w st h a tt h er e l a t i v e i m p o r t a n c eo ft h ed i m e n s i o n si sd i f f e r e n t t h ep e r c e i v e dq u a l i t yi sm o r ei m p o r t a n t t h a ns t u d yv a l u e i no t h e rw o r d s ，t h ey o u t ht o u r i s t sa l em o r ew i l l i n gt ot a k et r a v e l 嬲 t h ep r i m a r ya n ds t u d y 鹊t h es e c o n d t h er e s u l t so ft h ee m p i r i c a ls t u d ya l s oi n d i c a t e t h a tt h et o u r i g sa r ep o s i t i v et 0s o c i a lv a l u ea n de m o t i o n a lv a l u e a sak i n do f e d u c a t i o n a la c t i v i t i e si nt e e n a g eg r o w i n gp r o c e s s ，t h eo u t b o u n ds t u d yt o u ri sv e r y u s e f u lt oi m p r o v el a n g u a g es k i l l s ，i n d e p e n d e n tv i a b i l i t ya n dw i d e nt h ev i s i o n t h e r e f o r e ，t h es o c i a la n df a m i l ys h o u l dt r y 幻g i v et h en e c e s s a r ys u p p o r t s b u tt h e t o u r i s t sg e n e r a l l yc o n s i d e rt h a tt h ep e r c e i v e dm o n e t a r yp r i c ei st o oh i i g ht 0h a v ea n e g a t i v ei n f l u e n c eo nt h eo v e r a l lp e r c e i v e dv a l u e o nt h eb a s i so ft h et h e o r e t i c a la n a l y s i s ，ap r o d u c ti n n o v a t i o nm o d e lb a s e do n p e r c e i v e dv a l u ew a sp r o p o s e d i tc o u l db ea u s e f u li n s t r u m e n tf o r t h et o u r i s mp r o d u c t i n n o v a t i o n b yc o m p a r i n gt h ep r o d u c tv a l u e sw i t ht h et o u r i s t s p e r c e i v e dv a l u e ，t h e p a p e rc a m et 0t h ec o n c l u s i o no ft h ep r o d u c ti n n o v a t i o n ，i n c l u d i n gr e c o n s t r u c t i o no f p e r c e i v e dq u a l i t ya n ds t u d yv a l u e ，s t r e n g t h e n i n gs o c i a lv a l u ea n de m o t i o n a lv a l u e ， w e a k e n i n gp e r c e i v e dm o n e t a r yp r i c e 6 k e yw o r d s ：o u t b o u n dt o u r i s m ；s t u d yt o u r ；p e r c e i v e dv a l u e ； p r o d u c ti n n o v a t i o n 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：j 盈函亟 一日期：篮：堇： 兰- 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：j 匠函亟导师签名： 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 1 绪论 我国的出境旅游开始于上世纪九十年代，随着人民生活水平不断提高，出境 旅游迅猛发展，已经成为我国旅游业发展的新增长点。2 0 0 7 年我国出境旅游人 数已经达到4 0 9 5 万人次，比2 0 0 6 年增长了1 8 6 ，中国继续保持全球第四大入 境旅游接待国、亚洲最大出境旅游客源国的地位【l 】。据世界旅游组织预测，到2 0 2 0 年，中国将成为世界第四大客源输出国和第一大旅游接待国，届时中国出境游人 数每年将超过l 亿人次。目前中国人的出境旅游消费，也已进入世界前列。对于 出境旅游这块大蛋糕，越来越多的旅行社想要分一杯羹。然而最初的探亲访友、 公务和商务出境旅游已经不能满足旅游者的需求，修学旅游、美食旅游、购物旅 游、新婚旅游等专项旅游产品和特殊旅游产品被开发出来，进而满足旅游者日益 增长的个性化需求。 出境修学旅游是近几年来在出境旅游市场上兴起的一种专项旅游活动。它是 一种专门针对青少年旅游者的旅游形式，就是组织青少年学生利用假期到国外进 行旅游、观光和学习，被看作素质教育的重要组成部分 2 1 。出境修学旅游对开阔 学生的视野、提高语言能力和独立生活能力都有着二定的作用，因此受到了众多 家长和孩子的青睐，有着很强的市场吸引力，同时也承载了家长和孩子的殷切期 望。但是，出境修学旅游发展过程中也暴露出很多问题，造成市场的剧烈波动。 其原因在于我国的出境修学旅游起步较晚，无论是理论界还是企业界，这方面的 研究一直较少有人关注，不能准确把握需求特点，导致旅游产品不能很好地满足 旅游者需求。 旅游产品的服务对象是旅游者，这就要求旅游企业从旅游者角度出发，发现 旅游者的价值追求，在此基础上进行旅游产品创新，才能真正满足旅游者的需求。 满足旅游者需求的过程即是为旅游者提供感知价值的过程。自2 0 世纪9 0 年代以 来，顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 成为国内外学者和企业研 7 山东大学硕士学位论文 究的热点。相关研究结果表明顾客感知价值的提高与市场份额的增加之间有显著 的关系。顾客感知价值越高的产品，吸引的新顾客越多，同时保留更多的忠诚顾 客，进而可以带来更高的销售量，为企业创造更大的利润。顾客感知价值理论的 最大贡献在于企业应以顾客需求为导向，站在顾客的角度去审视产品或服务的价 值，确保将顾客认同的价值标准落实在企业产品创新的策略之中。 由于我国的出境修学旅游起步较晚，在此方面的研究存在很多不足。本文试 图以旅游者感知价值为切入点，对出境修学旅游产品创新进行研究，以期为旅游 企业和管理部门提供经营决策参考。 1 2 研究意义 目前我国出境修学旅游到了发展的关键阶段，从旅游者感知价值入手，帮助 旅游企业把握旅游者的需求特征，进行产品创新，有着非常重要的意义。 一方面，有利于企业认清旅游者的感知价值构成，通过产品创新提升感知价 值。目前旅游业的竞争日益激烈，同类产品间的相互模仿非常严重，尤其是出境 修学旅游产品，线路安排大同小异。若想在激烈的竞争中占据领先地位，就要把 握旅游者的感知价值，认清旅游者的真实需求，从旅游者的角度出发进行产品的 创新设计，从而提升旅游者的感知价值，这将是旅游企业制胜的关键。 另一方面，有利于丰富旅游者感知价值研究，完善旅游产品创新的理论与实 践。感知价值的研究开始于2 0 世纪8 0 年代中期，到了9 0 年代中期感知价值理论才 被引入到旅游业中o 目前已经被应用到饭店、度假村、游船旅游、休闲娱乐服务 等产品中，多是对旅游者感知价值构成维度的分析，而对于如何采取策略进行产 品或服务的改进，提升感知价值研究的较少。本文在分析出境修学旅游者感知价 值构成的基础上，进一步指导出境修学旅游产品创新，对旅游产品创新理论与实 践加以完善。 1 3 研究内容、框架及方法 1 3 1 研究内容 在充分掌握研究现状的基础上，根据顾客感知价值理论，本研究重点探讨出 境修学旅游产品的创新。本文的研究内容包括三部分：一是目前出境修学旅游产 8 山东大学硕士学位论文 品为旅游者提供的价值；二是青少年出境修学旅游者感知价值；三是基于感知价 值的出境修学旅游产品创新策略。如图1 1 所示。 1 3 2 研究框架 图1 - 1 研究内容 本文从顾客感知价值理论出发，结合当前我国出境修学旅游的现状，进行实 证调查，利用s p s s 软件进行数据分析，得出出境修学旅游者感知价值的特点， 进而对出境修学旅游产品进行创新，使其能更好地满足旅游者需求，提升旅游者 感知价值，促进修学旅游更快更好发展。本文的研究框架可归纳为图l - 2 所示。 按照本研究的逻辑思路，论文各部分内容安排如下： 第一部分，绪论。探讨本研究的研究背景及出境修学旅游产品创新的重要意 义。回顾出境修学旅游研究的现状及感知价值理论在旅游业中的应用情况。 第二部分，顾客感知价值理论。首先通过分析顾客感知价值的定义、维度， 明确顾客感知价值的构成。然后总结了顾客感知价值的测量方法，如何运用定性 和定量方法来探查和测量顾客感知价值的构成。最后论述了顾客感知价值的创新 原理、创新模型，在感知价值创新模型的基础上构建了基于感知价值的产品创新 模型，为研究出境修学旅游者的感知价值及进行产品创新打下扎实的理论基础。 第三部分，修学旅游的发展现状。首先回顾修学旅游的历史，然后总结了国 外修学旅游的发展情况及我国修学旅游的发展情况，最后分析了我国出境修学旅 游的发展现状，目前存在的一些问题。 第四部分，出境修学旅游者感知价值研究设计。首先在顾客感知价值理论的 基础上论述了出境修学旅游者感知价值的维度构成。然后设计调查问卷，进行实 地调查研究。最后利用s p s s 统计分析软件进行数据分析。 9 山东大学硕士学位论文 第五部分，出境修学旅游者感知价值分析。对问卷调查结果进行分析，比较 出境修学旅游者感知价值各维度的重要性，得出出境修学旅游者感知价值特点。 第六部分，出境修学旅游产品创新。在理论研究和实证研究的基础上，根据 基于感知价值的产品创新模型，论述了出境修学旅游产品创新策略。 第七部分，研究结论与展望。总结研究的结论和局限性，并针对本研究的不 足之处，指出今后在此领域需要进一步研究的内容。 i 0 为什么研究出境修学旅游 产品创新? 什么是顾客感知价值? 其维 度构成有哪些? 顾客感知价 值的创新原理是什么? 修学旅游的历史及发展 我国出境修学旅游的现状 旅游者感知价值维度 调查问卷的设计、样本选择 及数据分析方法 出境修学旅游者感知价值各 维度重要性的比较 基于感知价值的出境修学旅 游产品创新策略 评价研究成果 总结经验和不足之处 图l - 2 研究框架 第一部分 绪论 第二部分 顾客感知价值理论 第三部分 修学旅游 发展现状 第四部分 出境修学旅游者 感知价值研究设计 第五部分 出境修学旅游者 感知价值分析 第人部分 出境修学旅游 产品创新 第七部分 研究结论与展望 山东大学硕士学位论文 1 3 3 研究方法 ( 1 ) 文献研究 出境修学旅游研究的相关文献比较零散，系统性的研究论述不多。较常见的 是一些见诸于报纸杂志的报道，本研究在此基础上对出境修学旅游的现状进行归 纳总结。产品创新的相关理论借鉴了营销领域的顾客感知价值理论，并且将文献 研究的范围从旅游文献扩展到了与顾客感知价值相关的所有文献。对感知价值的 概念、维度、测量方法等进行了梳理，这些前人的研究成果成为了本文的理论基 础。 ( 2 ) 定量研究与定性研究相结合 本文通过问卷调查的方式进行实证研究，综合运用了定量分析与定性分析。 在问卷设计阶段，通过大量的文献回顾，搜集了大量的初始问卷题项。在与专家 讨论的基础上，删除了多余的题项，明确了出境修学旅游者感知价值及其维度的 各项测量条款，形成原始调查问卷。在数据分析阶段，采用s p s s 统计分析软件， 利用因子分析、信度分析等定量分析方法对调查数据进行统计处理。 1 4 研究创新点 本研究将感知价值理论引入到出境修学旅游产品创新研究中，主要创新点如 下： 第一，本研究提出出境修学旅游者的感知价值构成包括旅游质量( 旅游活动 和旅游资源) 、学习( 知识) 价值、社会价值、情感价值和经济成本五个维度。 重点将学习( 知识) 价值纳入到了感知价值的研究中，并且将旅游质量的内涵迸 一步扩展到了旅游活动和旅游资源两方面。 第二，本研究构建了基于感知价值的产品创新模型，在了解了旅游者感知价 值构成的基础上，分析现有产品对旅游者需求的满足情况，从而采用加强、减弱、 创造、重构和剔除等策略来提升旅游者的感知价值。通过实证研究对模型加以详 细的阐述和应用。该模型的运行机制更明显，可操作性更强，对旅游企业的产品 开发和创新具有重要的参考意义。 山东大学硕士学位论文 1 5 相关研究回顾 1 5 1 出境修学旅游研究的简要回顾 出境修学旅游是组织学生到对方国家、地区参加以学习为主要内容的旅游形 式，是最能直接体现旅游户外教育功能的旅游产品。通常认为，修学旅游是以一 个专题为目标，或考察某地风俗文化，或了解- f - j 学科，或学习一门语言，或参 观高等院校科研机构等的一种旅游行为【2 1 。目前国内在出境修学旅游方面的研究 论述较少，只有少数学者对修学旅游产品特点、修学旅游市场现状及产品创新进 行了论述。 ( 1 ) 出境修学旅游产品特点 。文红( 2 0 0 5 ) 指出修学旅游突出一个“学字，要求参加者在旅游过程中要 有所学，学有所获。修学游产品的特点有出游时间长、消费主题鲜明、主体以大 中城市青少年为主、活动方式以团体为主【3 】。董南( 2 0 0 2 ) 认为修学游应从行程 安排的合理性和线路包装的特色化上下功夫，修学旅游是一种特殊的产品，不光 要体现游，更要从“游 中有所收获，保证“游 与“学 结合【4 】。苗小倩( 2 0 0 7 ) 指出修学旅游有很强的目的性，即以学习知识、增长见识为目的；修学旅游以青 少年学生为主体，其特点表现为国际性、知识性与文化性、参与性极强【5 1 。 ( 2 ) 出境修学旅游市场 文红( 2 0 0 5 ) 指出留学的热潮使得众多家庭利用假期让孩子到国外进行考察， 提前了解当地文化、风土人情等。这个市场正逐渐升温。但是目前出境修学旅游 市场产品过于单一，没有摆脱传统旅游的束缚，产品没有突出修学旅游的特色。 旅行社没有潜一i i , 研究学生的心理特点，开发的产品没有真正满足学生的需求【3 1 。 苗小倩( 2 0 0 7 ) 指出2 0 0 2 年是修学旅游最火爆的一年，各大旅行社推出的“游 学 项目都受到了市场的追捧。但是，目前的“修学游”项目萎缩了一半以上。 主要是出游时间短、只能走马观花、考察的愿望很难实现，另外修学游费用高、 签证困难、游学一体的形式还不成熟【5 1 。 ( 3 ) 出境修学旅游产品创新 苗小倩( 2 0 0 7 ) 指出开发修学旅游应注意的事项：寓学于游，学游结合。 主题鲜明突出，突出求学的特色。优化项目组合，可以有多种创新模式，如 “修学游+ 培训 、“修学游+ 研讨 、“修学游+ 探险”等。针对目标市场的 1 2 山东大学硕士学位论文 特点制定营销计划，加大对青少年的宣传力度，加大对学校的宣传投入f 研。王建 喜( 2 0 0 5 ) 给出了开发出境修学旅游产品的几点建议：设计多功能的产品，满 足青少年多重目的需求。加强校企联合。加强与国外旅游机构和相关部门的 合作【2 1 。 黄国庆( 2 0 0 3 ) 提出由于年龄、生理、知识结构的差异对适合青少年学生旅 游者的产品开发不能一视同仁。在旅游产品开发上，应根据青少年学生成长发育 的阶段差异，有针对性地设计旅游产品项目；线路策划上可采用长、中，短线相 结合，以满足不同年龄层次学生旅游者的需求 6 1 。 马东升( 2 0 0 7 ) 指出开拓学生市场应从产品本身下手：借鉴迪斯尼成功的 经验，为学生设计各种适销对路的产品，向学生市场推出体验性强的创新产品。 迎合学生追求名牌的趋势，对旅游产品进行精心包装，以文化创造品牌，用科 技提升品牌，形成学生精品旅游线路。用“绿色 赢得学生的拥护和支持。绿 色的旅游体系包括绿色景区系统、旅行社绿色产品和绿色饭店，绿色旅游的发展 需要三个系统的统一协作才能显示出其与众不同的吸引力r 7 j 。 郭峦( 2 0 0 5 ) 提出采取“开拓重点、机动灵活、薄利多销、诚信为本 的开 发思路。开拓重点。选择重点市场进行开拓，如春秋游市场、高年级市场、经 济条件好的学生市场。机动灵活。旅游产品组合上、旅游方式上、组团上都应 随机应变，使学生选择的空间比较大。薄利多销。学生旅游市场规模较大，对 价格也比较敏感。旅游企业应尽量降低成本，实行薄利，取得价格优势，才能激 发市场，实现规模发展，取得良好的经济效益。诚信为本。旅游企业要想培育 和建立稳定的消费群体，必须以诚信为本，为消费者创造良好的消费经历，树立 诚实可信的企业形象【8 j 。 1 5 2 旅游者感知价值研究的简要回顾 顾客感知价值研究始于2 0 世纪8 0 年代中期，兴起于2 0 世纪9 0 年代。学者对旅 游业的关注大致始于2 0 世纪9 0 年代中期，对饭店服务的感知价值研究最早得到开 展。如今，感知价值研究在旅游领域中涉及饭店、旅行社、餐馆、度假村、游船 旅游和休闲娱乐服务，乃至整个旅游地。母泽亮( 2 0 0 7 ) 从顾客让渡价值出发论 述如何来提升旅游目的地的核心竞争力 9 1 。张英( 2 0 0 7 ) 简要介绍了旅行社产品 的内涵，分析了旅行社产品创新的理论基础可感知价值理论，构建了基于顾 1 3 山东大学硕士学位论文 客需求的旅行社产品创新模式【l o 】。盖玉妍( 2 0 0 8 ) 在顾客价值的基础上对旅游产 业链的整合进行了研究，要求旅游企业从创造最大顾客价值的理念出发，扩大顾 客价值的同时实现旅游产业链的协调发展【l l 】。牛湘子( 2 0 0 8 ) 指出价值创新是企 业获得持续竞争优势的源泉，并结合可感知价值理论，从为顾客提供更多让渡价 值的角度来构建旅游企业的持续竞争优势【1 2 1 。张涛等( 2 0 0 8 ) 将感知价值理论应 用于节事旅游，剖析节事旅游者感知价值的内在维度，构建节事感知价值的形成 式测度量表，为创造和传递价值、建立节事的竞争优势提供重要手段【1 3 】。黄颖华 等( 2 0 0 7 ) 指出感知价值是竞争优势的新源泉。通过剖析顾客感知价值理论及研 究进展，致力于构建旅游者感知价值的结构模型，探讨旅游者如何形成对旅游经 历价值的感知，并以内地居民“香港游 为例，验证理论模型及研究假设，开发 出旅游者感知价值测评量表，为旅游地管理实践提供了个实用测量工到1 4 1 。 1 5 3 小结 在旅游者感知价值研究方面，相关学者已经取得了一些成绩。在出境修学旅 游研究方面，虽然在市场开发和产品创新方面着力颇多，但是缺乏对市场主体感 知价值的研究，离开了旅游者的感知价值进行市场开发，产品设计与创新，基础 是不牢靠的。因此本文从旅游者感知价值着手，将旅游者感知价值与旅游产品的 创新相结合，在已有的旅游产品创新所取得的成果的基础上，进一步完善旅游产 品创新的理论与实践。 1 4 山东大学硕士学位论文 鼍曼曼曼曼i i, i , 量曼皇曼鼍暑量皇量 2 顾客感知价值理论 2 1 顾客感知价值的概念 关于顾客感知价值，一些学者根据研究，给出了他们自己对顾客感知价值的 定义。这些定义较多，研究的角度也不同。可把这些定义概括为以下几类： 一是顾客感知价值权衡观。m i c h a lp o r t e r ( 19 8 5 ) 把顾客价值定义为买方感 知性能与购买成本的一种权甜”】。p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 4 ) 从顾客让渡价值和顾客 满意的角度来阐述顾客感知价值。k o t l e r 认为顾客让渡价值由整体顾客价值和整 体顾客成本组成，整体顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 四部分，而整体顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本【1 6 1 。然 而k o t l e r 没有进一步深入研究，顾客让渡价值模型缺少可量化的指标。 二是顾客感知价值构成观。有些学者从顾客价值的构成对顾客价值进行了定 义。s h e t h ，n e w m a n 和g r o s s ( 1 9 9 1 ) 认为产品给顾客提供了五种价值，即功能 价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值【1 7 】。 三是顾客感知价值层次观。w o o d r u f ( 1 9 9 7 ) 认为，顾客价值是顾客感知到 的对产品属性、属性偏好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起 阻碍或促进作用的结果的偏好和评价【l 引。该定义从如何看待价值的经验研究的角 度阐述了顾客价值，而且融合了渴望价值和实收价值，并且强调价值来源于顾客 的感知和评价，同时也把顾客价值与使用情景以及和目标导向的顾客对产品的使 用体验相联系。在该定义里，顾客价值被定义为产品属性、属性偏好和结果评价 的层次组合。虽然该定义模型最早提出的意图在于描述顾客如何在记忆中归类产 品的信息，不过w o o d m f 和g a r d i a l 等学者认为该定义抓住了顾客感知价值的本质。 四是顾客感知价值综合观。z a i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 在一项探索性研究中根据对顾 客的调查总结出顾客感知价值的四种涵义f 1 9 j 。第一，价值就是低价。一些顾客将 价值等同于低价，亦即其价值感受中货币的付出至为重要。第二，价值是我想从 产品或服务中获取的东西。一些顾客把能从产品或服务中获得的收益看成是价值 的最重要的组成部分，认为价值就是对顾客有益的东西。第三，价值是我付钱买 山东大学硕士学位论文 回的质量。在该定义中顾客将价值作为付出的金钱与获得的质量之间的一种权 衡。第四，价值是由于我的付出所能获得的全部。该定义认为，顾客在确定价值 时，考虑了有关“获得”的所有组成部分，也考虑了“付出的所有组成部分， 如金钱、时间、精力等。， 上述四类定义，尽管研究角度有所不同，但是对感知价值本质的认识是基本 一致的，即感知价值是顾客对企业所提供的产品和服务权衡感知利得与感知利失 的结果。由于是从顾客角度出发对产品和服务的评价，因此它具有很大的主观性、 特殊性。感知价值由顾客决定，而不是由企业决定。其中，感知利得( p e r c e i v e d b e n e f i t s ) 是顾客感知到的从某一产品或服务中获得的利益，与感知价值正相关； 感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务 中所付出的一系列成本，与感知价值负相关。 2 2 顾客感知价值的维度 对顾客感知价值的维度进行研究，有利于我们更深入准确地理解和把握顾客 感知价值的概念，从而对感知价值的构成有清晰的认识，为后续的研究打下基础。 目前，大多数学者都认同顾客感知价值是顾客对企业所提供的产品和服务权衡感 知利得与感知利失的结果。即顾客感知价值是二维的。但这两个维度是一个高度 抽象、含义丰富的概念，很多学者在这两个维度的基础上进行了进一步的划分。 p h i l i pk o t l e r ( 1 9 9 8 ) 在定义“顾客让渡价值 概念的时候，给出了一个较 为全面的维度划分，认为“顾客总价值( 感知利得) 包括产品价值、服务价值、 人员价值、形象价值，而顾客总成本( 感知利失) 包括货币成本、时间成本、体 力成本、精力成本一【1 6 】，如图2 1 所示。这一划分得到了大多数学者的认可。此 外，d e s a r b o ，j e d i d i 和s i n h a ( 2 0 0 1 ) 认为感知价值包括感知质量和感知价格两个 维度，提出“顾客价值是顾客感知质量与感知价格的函数 ，顾客感知价值与质 量呈正相关，与价格呈负相关【删。 一些学者还指出情感也影响着人们的购买和消费行为，对感知价值的维度划 分应该考虑情感层面。在情感维度中，越来越多的学者认为情感维度还可分为感 情维度( 与内在情绪和感觉相关) 和社会维度( 与购买活动的社会影响相关) 。 s h e t h ，n e w m a n 和g r o s s ( 1 9 9 1 ) 提出了一个较为全面的感知价值结构框架。他 们认为感知价值包括功能价值、社会价值、情感价值、情境价值、知识价值五大 1 6 山东大学硕士学位论文 维度，并且这些维度之间在一定意义上互相关联【1 7 1 。功能价值是顾客从购买选择 物的功能、实用和物理绩效提供能力中获得的效用。情感价值是顾客从购买选择 物唤起情感的能力中获得的效用。知识价值是顾客从购买选择物唤起好奇心、提 供新鲜事物，以及( 或者) 满足知识愿望的能力中所获得的效用，它和好奇心、 新鲜事物及知识相联系。社会价值是顾客从购买选择物相关联的一个或多个特殊 社会团体中获得的效用，服装、珠宝、礼物或娱乐产品往往受社会价值驱使而购 买。情境价值是顾客在特定情境下从购买选择物中感知到的效用，是一定环境下 增强性的功能价值或社会价值。这一框架为后续感知价值结构维度相关研究提供 了一个重要的基础。 图2 1 顾客让渡价值构成图i “i 在理论研究的同时，一些学者从实证研究的角度对感知价值的维度划分进行 了探索。在旅游研究中，p e t r i c k ( 2 0 0 2 ) 调查了两组参加不同游船旅游线路的旅 游者，提出服务产品的感知价值包括感知质量、情感反应、货币价格、行为价格 和声誉五大维度【2 。d u m a n ( 2 0 0 5 ) 着重研究了旅游者感知价值的情感维度，提 出情感维度包括享乐感和新奇感【2 2 1 。s a n c h e z 等人( 2 0 0 6 ) 研究了旅游者对包价 旅游产品的感知价值维度，划分出旅行社的功能价值、旅行社人员服务的功能价 值、旅游报价产品的功能价值、价格的功能价值、情感价值、社会价值六大维度 【2 3 1 。黄颖华等( 2 0 0 6 ) 以内地居民香港游为例，研究旅游者对旅游目的地的感知 价值，将旅游者感知价值分为感知旅游质量、情感价值、社会价值、感知经济成 1 7 山东大学硕士学位论文 本、感知行为成本和感知旅游风险六个维度【2 4 1 。 总之，学者对感知价值维度的理论研究论述较多，而有关感知价值维度的实 证研究还不多，研究旅游者感知价值维度的更少。由于实证研究对象的特点不同， 导致学者在实证研究中提出的维度也有较大出入。目前，多数学者的研究重点在 感知质量和价格维度上，对情感价值、社会价值和知识价值维度的研究较少。 2 3 顾客感知价值的测量 顾客感知价值是个多维度的概念，若要准确地测量感知价值的构成要素，需 要采用多维度的测量方法。国外学者在早期研究中主要采用递进式访谈法和全程 法。即按照“手段目的链”的思路，运用深度访谈技术和观察法，对顾客感 知价值的构成要素进行揭示。后来，学者多采用定性、定量分析相结合，主要有 感知价值图、价值工程法和多维度态度量表分析。一些学者先后开发出二维( 获 取价值和交换价值) 感知价值量表( g r e w a le t a l ，1 9 9 8 ) 2 5 j 、p e r v a l 量表( j i l l i a n c s w e e n e y ，2 0 0 1 ) 2 6 1 、s e r v p e r v a l 测量量表( p e l r i c k ，2 0 0 2 ) 2 1 l 和d e v a l 测量量表( 董大海，2 0 0 3 ) 1 2 7 等等。这些测量工具都是针对某个具体行业，得出 的结论也只限于某个行业，缺乏普适性，必须反复检验与完善。基于旅游产品和 服务的特殊性，我们很难简单套用有形产品和一般服务感知价值测量工具。本节 主要对相关学者开发设计的旅游者感知价值测量工具进行回顾总结，从中找到适 合出境修学旅游者感知价值测量的线索。 p e t r i c k ( 2 0 0 2 ) 开发了一个服务感知价值测量量表( s e r v p e r 也) 。这 一成果被认为是旅游者感知价值测评研究的一次重要发展。p e t r i c k i j e 休闲和旅游 服务的感知价值分成五个维度来进行测量，即质量、情感、货币价格、行为价格、 声誉。其中质量是消费者对产品或服务整体卓越程度的判断；情感是消费者对产 品或服务所带来的愉悦的判断；货币价格是消费者对服务价格的评价；行为价格 是获得服务的非货币价格，包括搜寻服务时花费的时间和精力；声誉是顾客在供 应商的形象基础上，在服务消费过程中感知到的声望和地位。通过文献回顾和专 家意见法确定初始调查题项，对快餐餐厅和游船旅游者进行调查，利用因子分析 和信度分析的方法最终生成多维服务感知价值量表【2 1 1 。 张淑青( 2 0 0 5 ) 认为p e t r i e k 以快餐餐厅及游船旅游者为实证对象，较之旅游 者对目的地总体旅游价值的评价，差异很大。鉴于目的地旅游经历的内涵远较游 山东大学硕士学位论文 量量量曼量舅量量毫曼葛曼。i i j _ 船旅游更广，张淑青提出按照旅游活动的内容来设计旅游服务感知价值测评量表 的题项。通过文献回顾法，提出旅游服务感知价值的维度假设：交通运输、餐饮、 住宿、景点环境、服务态度、价格。根据这六个维度假设，设计出2 6 个题项作为 初始题项，进行实证调查。采用因子分析、信度分析和结构方程等方法来确定旅 游服务感知价值测评量表【z 引。 黄颖华( 2 0 0 6 ) 通过剖析顾客感知价值理论及研究进展，构建旅游者感知价 值的结构模型。以内地居民“香港游”为例进行实证研究，检验模型假设，并尝 试开发旅游者感知价值测评量表。通过探索性因子分析和验证性因子分析得到 t o u r p e r v a l 量表，包括六个维度：感知旅游质量、情感价值、社会价值、感 知经济成本、感知行为成本和感知旅游风险【2 4 1 。 一 通过对以上量表的开发过程进行回顾总结，得出顾客感知价值的测量大概可 以分为三个阶段，分别是启动阶段、调查阶段和分析阶段，如图2 - 2 所示。在启 动阶段，通过文献回顾或者深度访谈的方法来收集与顾客感知价值评价相关的指 标，再结合专家意见法进行修改、筛选，确定需要的测评题项。在调查阶段，选 取调查样本进行问卷调查，问卷一般采用李克特量表，被调查者根据对价值的感 知态度进行打分。在分析阶段，对有效调查问卷进行数据分析，进行探索性因子 分析，初步确定感知价值的维度；再进行验证性因子分析，采用结构方程或者信 度分析的方法，检验量表的内部信度和效度，最终确定顾客感知价值的构成要素。 启动阶段调查阶段分析阶段 文献回顾 飞 样本选择 a 探索性因子分析 深度访谈 。0 实证调查 v 。 验证性因子分析 问卷设计数据采集 1 要t 2 - 2 顾客感知价值的测量步骤0 2 明 2 4 顾客感知价值的创新 在确定了顾客的感知价值构成，明确了顾客价值诉求的基础上，用创新的方 法来为顾客提供满足其需求且优越的顾客感知价值是企业摆脱市场困境，占据有 利竞争地位的关键所在。顾客感知价值的创新被认为是通过极大地改变顾客感知 价值的构成，对顾客产生震撼性效果，吸引并留住顾客，在企业与其它竞争者之 1 9 山东大学硕士学位论文 -r i 一i 毫量皇皇曼 间建立起竞争隔离带，从而实现与竞争无关的效果。 2 4 1 顾客感知价值创新原理 顾客感知价值是顾客对企业产品或服务是否物有所值的主观评价，是一个心， 理的价值判断过程。顾客感知价值是顾客对企业所提供的产品和服务权衡感知收 益与感知成本的结果，可以用公式把顾客感知价值表示如下： 顾客感知价值= 顾客感知收益一顾客感知成本 顾 客 感 知 成 本 顾客感知收益 图2 - 3 顾客感知价值创新原理图删 该公式为直观地研究创新原理提供了很好的工具。如图2 3 所示，直线l 为顾 客感知价值线，圆圈z 表示企业所处战略集团的产品及服务的顾客感知价值区。 在此区域内，因为各企业产品及服务具有相似的顾客感知价值，因而在顾客争夺 上有较大的竞争强度与烈度。而顾客感知价值创新则通过对顾客感知价值的重大 改进而使产品及服务脱离原竞争区域，使顾客感知价值得到提升。可以通过以下 途径实现这一目的：其一，提升感知收益同时增加感知成本，但前者比后者增长 要大，如点a ；其二，不增加感知成本，增加感知收益，如点b ：其三，降低感 知成本，增加感知收益，如点c 等等。 2 4 2 顾客感知价值创新模型 顾客感知价值创新模型是根据顾客感知价值创新原理，通过加强、减弱、创 造、剔除、重构价值要素等途径来提升顾客感知价值的模型，如图2 _ 4 所示。 山东大学硕士学位论文 图2 - 4 顾客感知价值创新模型1 3 1 i 顾客感知价值创新途径如下： ( 1 ) 创造新的顾客感知价值要素 顾客感知价值具有动态性，是个不断变化的过程。这就要求企业与顾客保持 密切的联系，及时发现顾客新的需求，通过对产品或服务的改进，为顾客提供新 的感知价值要素。 ( 2 ) 加强顾客感知价值的核心要素 核心要素在感知价值中占有重要地位，是顾客最关注的感知价值要素，企业 通过对产品或服务的创新加强核心要素，可以使产品在同类产品中凸显出来，吸 引更多顾客。 ( 3 ) 减弱顾客感知价值要素 在顾客感知价值要素的构成中，有一些要素和顾客感知价值是负相关的关 系，企业应尽量减弱这一类要素。如顾客感知成本越高，则顾客感知价值越低。 那么减弱顾客感知成本，有助于提升顾客的感知价值。 ( 4 ) 重构顾客感知价值要素 重构顾客感知价值要素同样可以带来顾客感知价值的提升。所谓重构是指重 新对感知价值要素的重要性进行调整。根据顾客的需求，降低原来重要性比较高 的感知价值要素，去提升某些原来并不重要的，但是顾客非常重视的感知价值要 素，通过对感知价值要素重要性的调整，带给产品新的内涵和差异。 2 1 山东大学硕士学位论文 ( 5 ) 剔除多余的顾客感知价值要素 企业在进行新产品的开发设计时，赋予产品很多的感知价值要素，其中不乏 一些对顾客无价值或者降低感知价值的要素。企业应从顾客的角度出发，根据顾 客的价值需求，审视并调整产品的价值要素构成，剔除那些对顾客无价值或者降 低感知价值的要素。 2 4