（旅游管理专业论文）博物馆顾客满意度研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所取得 的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 作者签名： 学位论文授权使用声明 日 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 、 学位论文电子版同意提交后，可于留当年口一年口二年后在学校图书馆 网站上发布，供校内师生浏览。 作者签名：丝兰蔓导师签名： 一，- 日期：莎矽年j ，月，归 摘要 随着社会的发展，人民对精神文明的诉求日益凸显。博物馆作为文化的载体之一， 在文化传播、社会教育等方面有着重要意义。研究博物馆的顾客满意度是从顾客需求 的角度出发，衡量博物馆服务的优劣势所在，以达到调整自身供给，优化资源配置， 提高社会服务能力的目的。本文意在剖析博物馆现状和顾客满意的影响因素的基础 上，通过实证研究的方法，创建评价博物馆顾客满意度的模型体系，为弥补博物馆的 满意度研究方面的不足进行探索，分析影响博物馆顾客满意的主要因素，并为博物馆 贴近顾客需求、实行顾客满意工程、提升顾客满意度提出实践借鉴。 本文首先阐述了博物馆顾客满意度的研究背景，回顾了国内外顾客满意及博物馆 顾客满意方面的研究成果，特别对经典顾客满意度模型进行了归纳分析。 然后对博物馆进行了一般性阐述，介绍了博物馆的特点，及国内外博物馆的发展 现状，并以卢浮宫和首都博物馆作为先进个案进行分析，认为我国博物馆存在行业水 平较低、管理体制不顺、藏品利用率低、场所功能单一、展出形式单调、忽视宣传及 对顾客满意度关注不足等问题。 在承接对顾客满意理论及博物馆现状的分析的基础上，本文构建了博物馆顾客满 意度模型。在经典顾客满意度模型的基础上，添加了博物馆形象这一变量，认为它显 著影响感知质量、感知价值、顾客预期、顾客满意、顾客忠诚。 结合实证研究理论，作者进行了实地调研，对获取数据进行了统计分析，利用 s p s s 、a m o s 等统计软件对模型进行了分析评估。研究结果表明，测度变量的选取 是合理的，模型具有较好的拟合度。同时分析实证数据发现，博物馆的现有水平是制 约满意度提升的重要因素，展览形式单调、从业人员服务能力较低、博物馆功能单一 及形象缺乏特色是影响顾客满意的关键因素。 根据实证结论，本文建议博物馆从提升展品档次，丰富展出形式，加强服务意识， 改善服务质量，完善配套设施等方面提升博物馆质量，加强博物馆餐饮、购物、娱乐、 学术交流的功能性建设，以全面满足顾客需求，充分利用各种资源，树立博物馆的特 色形象，并积极与旅游业相结合，扩大影响力。建议政府出台政策完善博物馆的分级 管理制度，以促进博物馆的长远健康发展。 关键词博物馆；顾客满意度；实证研究 a b s t r a c t w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t y , p e o p l e sc u l t u r a ld e m a n di so u t s t a n d i n gd a yb yd a y a so n eo ft h ec a r r i e r so fc u l t u r a l ，m u s e u mp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nc u l t u r a ld i f f u s i o na n d s o c i a le d u c a t i o n s t u d yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nm u s e u mw h i c hi sm e a s u r i n gt h eq u a l i t y o fm u s e u ms e r v i c ef r o mt h ev i e wo fc u s t o m e ri sf o rp u r p o s eo fs h a p i n gs u p p l y , o p t i m i z i n g r e s o u r c ea l l o c a t i o n , e n h a n c i n gs o c i a ls e r v i c ec a p a c i t y b a s e do na n a l y s i so fp r e s e n t s i t u a t i o no fm u s e u ma n di n f l u e n c ef a c t o r so nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h i st h e s i sb u i l d sa m o d e ls y s t e mo fm u s e u mc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni ne m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o d ，a n di n t e n d s t of i l lt h ev a c a n c yo fr e s e a r c ho nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o no fm u s e u m 1 1 1 er e s u l to ft h e s i sw i l l s h o wt h em a i nf a c t o r sw h i c ha f f e c tm u s e 兄l n lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , a n dm a k es u g g e s t i o no n h o wt os a t i s f yc u s t o m e r s r e q u i r e m e n ta n da c h i e v eb e t t e rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n f i r s t l y , t h i st h e s i si n t r o d u c e sb a c k g r o u n do ft h es t u d yo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n m u s e u m ，r e v i e w sr e s e a r c hr e s u l t s i nc u s t o m e rs m i s f a c t i o na n dm u s e u mc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na th o m ea n da b r o a d i te s p e c i a l l ys u m m a r i z e sa n da n a l y z i n gc l a s s i cc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm o d e l a n dt h e n ，t h i st h e s i st a c k l e st h es u b j e c to fm u s e l 1 mb yu s i n gad e s c r i p t i v ea p p r o a c h i nt h i sp a r t ，i ti n t r o d u c e st h ef e a t u r e ，d e v e l o p m e n ta n dp r e s e n ts i t u a t i o no fm u s e u mb o t ha t h o m ea n da b r o a d ，a n dc h o o s e st w oa d v a n c e dc a s e s ，l o u v r ea n dm e t r o p o l i t a nm u s e u m ，t o a n a l y z e n ea u t h o rf i g u r e so u tt h e r ea r em a n yp r o b l e m sw i t hd o m e s t i cm u s e u m ，s u c ha s l o w e rl e v e lo fm u s e u mi n d u s t r y , i n e f f i c i e n ta d m i n i s t r a t i v es y s t e m ，l o wc o l l e c t i o n u t i l i z a t i o n ，s i n g l ef u n c t i o no fs i t e ，m o n o t o n o u sf o r mo fe x h i b i t i o n ，n e g l e c to fp r o p a g a n d a , s h o r to fa t t e n t i o no nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c h ，a n ds oo n a c c o r d i n gt oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya n da n a l y s i so fp r e s e n ts i t u a t i o n ，t h i st h e s i s e s t a b l i s h e sm u s e u mc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e l i na d d i t i o nt of a c t o r so fc l a s s i cc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nm o d e l ，an e wf a c t o r - m u s e u mi m a g ei sb r o u g h tt ot h i sm o d e l ，w h i c hi s s u p p o s e dt os i g n i f i c a n t l ya f f e c tp e r c e i v e dq u a l i t y , p e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e re x p e c t a t i o n ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y c o m b i n e dw i t ht h et h e o r yo fe m p i r i c a ls t u d y , t h ea u t h o rr e a c h e se m p i r i c a l l ya n d a n a l y z e st h eo b t a i n e dd a t as t a t i s t i c a l l y u t i l i z i n gt h es t a t i s t i c a ls o f t w a r el i k es p s s ，a m o s a n ds oo n ，t h em o d e lw a sa n a l y z e da n de s t i m a t e d t h er e s u l t ss h o wt h a tt h em e a s u r e d v a r i a b l ei sr a t i o n a la n dt h em o d e li sf a i r l ym a t c h e d i nt h em e a n t i m e ，i tc a nb ef o u n df r o m t h ea n a l y s i so fe m p i r i c a ld a t at h a tt h ec u r r e n tl e v e lo ft h em u s e u mi st h ev i t a lf a c t o r i i c o n s 打a i l l i i l gt h ee x a l t a t i o no fs a t i s f a c t i o n t h em o n o t o n o u sf o r mo fe x h i b i t i o n , t h el o w s e r v i c ec a p a c i t yo ft h ej o b h o l d e r s ，t h es i n g l ef u n c t i o no ft h em u s e u ma n dt h el a c ko f c h a r a c t 嘶s t i c so fm u s e u mi m a g ea r et h ek e yf a c t o r st oa f f e c tt h es a t i s f a c t i o no f c u s t o m e r s a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fe m p i r i c a ls t u d y , t h i sp a p e rs u g g e s t st h a t t h em u s e u m i m p r o v et h eq u a l i t yf r o mt h ea s p e c t sl i k er a i s i n gt h eg r a d eo f t h ee x h i b i t i o n ，s t r e n g t h e n i n g t h es e r v i c ec o n s d o i n g s ，i m p r o v i n gt h es e r v i c eq u a l i t y , p e r f e c t i n gt h ea u x i l i a r yf a c i l i t i e s 缸l ds 0o n t h em u s e u mn e e d s t os t r e n g t h e nt h e f u n c t i o n a lc o n s t r u c t i o no fc a t e r i n g ， h o p p i n e n t e r t a i n m e n ta n da c a d e m i cc o m m u n i c a t i o ni no r d e rt o m e a tt h ed e m a n do f c o n s 眦a 篙，t a l f u l la d v a n t a g eo f v a r i o u sr e s o u r c e s ，b u i l du pt h ec h a r a c t e r i s t i cl m a g e ，a n d c 0 咖【b i n ew i m 也et o u r i s mt oe x p a n di t si n f l u e n c e t h eg o v e r n m e n t i s s u g g e s t e dt o f o r m u l a t ep o l i c i e st op e r f e c tt h es y s t e mo f c l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e n ti no r d e rt oa c c e l a ? a t e t h el o n g - t e r ma n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t k e yw o r d sm u s e u m ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，e m p i r i c a lr e s e a r c h i i i 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 相关文献研究1 1 2 1 顾客满意相关研究。1 1 2 2 博物馆顾客满意度相关研究7 1 3 研究意义及框架9 1 3 1 研究意义9 1 3 2 研究框架l o 1 3 3 仓4 新点一1 1 第2 章博物馆发展的一般性阐述1 2 2 1 博物馆的定义及特性1 2 2 2 博物馆的发展历程与现状1 3 2 2 1 国外博物馆的发展现状l3 2 2 2 我国博物馆的发展现状及存在问题1 5 2 2 3 个案分析18 第3 章博物馆顾客满意度模型构建一2 2 3 1 博物馆顾客满意度模型体系2 2 3 1 1 经典顾客满意度模型的启示2 2 3 1 2 博物馆顾客满意度的结构模型构建2 2 3 1 3 博物馆顾客满意度的测度模型构建2 5 3 1 4 博物馆顾客满意度的数学模型构建2 7 3 2 有关模型的说明2 9 3 2 1 前向因素的调整。2 9 3 2 2 对感知质量测度变量的设置2 9 3 2 3 顾客忠诚测度变量的改进3 0 第4 章博物馆顾客满意度实证研究以北京为例3 1 4 1 调研设计3 l 4 1 1 调研目的3 1 4 1 2 调研方法与程序31 4 1 3 调研对象31 4 1 4 抽样设计3 1 4 1 5 问卷设计3 2 4 2 实证研究统计分析3 2 t v 4 2 1 样本人口统计特征j 3 2 4 2 2 描述性统计分析3 3 4 2 3 满意度相关分析3 5 4 2 4 因子分析3 6 4 2 5 问卷的信度检验3 8 4 2 6 模型评估3 9 4 3 实证结论4 1 4 3 1 博物馆的现有水平是制约满意度提升的重要因素4 1 4 3 2 塑造形象的显著性是提高满意度的重要前提4 1 4 3 3 与价格相比，质量对满意度的影响更为强烈4 1 4 3 4 丰富展览形式是提高展览质量的首要环节4 1 4 3 5 强化服务能力是改善服务质量的关键4 1 4 3 6 空间浪费严重，功能过于单一4 2 4 3 7 口头推荐是顾客满意的主要后续行为4 2 第5 章提升博物馆满意度的建议及研究展望4 3 5 1 提升博物馆顾客满意度的建议4 3 5 1 1 以顾客为中心，重视顾客满意度的研究4 3 5 1 2 开拓思路，提升感知质量4 3 5 1 3 优化博物馆功能，满足多样化需求一4 5 5 1 4 加强宣传意识，树立特色形象4 6 5 1 5 完善分级管理制度，促进博物馆健康发展4 6 5 1 6 扩大影响力，发展博物馆旅游4 7 5 2 研究展望4 7 5 2 1 拓展研究的适用性4 7 5 2 2 扩展样本的覆盖面4 8 5 2 3 深度分析实证数据4 8 参考文献一4 9 附录a ：北京市博物馆顾客满意调研问卷5 1 攻读学位期间发表的学术论文5 5 致谢。5 6 v 赵洁：博物馆顾客满意度研究 第1 章绪论 1 1 研究背景 为促进全球博物馆事业的健康发展，吸引全社会公众对博物馆事业的了解、参与 和关注，国际博物馆协会从1 9 7 7 年开始，将5 月1 8 日定为国际博物馆日，并每年为 国际博物馆日确定活动主题。2 0 0 8 年国际博物馆日主题是：m u s e u m sa sa g e n t so f s o c i a l c h ：m g ea n dd e v e l o p m e n t - - 博物馆服务于社会变革和发展，充分表达了国际博物馆协会 章程中关于博物馆定义“博物馆是服务于社会和其发展的机构”的核心价值观，扩展和 深化了博物馆服务于社会的范围和程度。 中共中央宣传部，财政部，文化部与国家文物局在2 0 0 8 年1 月颁布的关于全 国博物馆、纪念馆免费开放的通知中明确规定： 2 0 0 9 年，除文物建筑及遗址类博 物馆外，全国各级文化文物部门归口管理的公共博物馆、纪念馆，全面爱国主义教育 示范基地全部向社会免费开放。”同时呼吁暂不能完全免费开放的博物馆“实行低票价 政策，继续对未成年人、老年人、现役军人、残疾人等社会群体实行免费或优惠参观， 并向社会承诺定期免费日，制定灵活多样的门票制度，如家庭套票、特定时段票等， 吸引公众走进博物馆和纪念馆。” 可见，博物馆的公共文化服务功能及教育功能已经越发得到我国政府的重视，这 就意味着博物馆将更加的贴近实际、贴近生活、贴近群众，同时更广泛的群众也将走 进博物馆，接受博物馆的服务。然而博物馆如何适应这个新趋势，完善自身功能，优 化配置资源，以满足不同层面不同程度的群众的需求，成为博物馆发展的当务之急。 研究博物馆的顾客满意度就是对从最广泛的服务对象的角度出发，测量博物馆的 供给究竟在多大程度上满足了顾客的需要，同时通过顾客的反馈准确地把握顾客的需 求，调整自身供给，优化配置资源，制定发展战略，对提高博物馆的服务水平具有重 要的理论意义和现实意义。 目前，我国学者对博物馆顾客的研究大多是描述性的，缺乏定量的分析，尤其专 门针对博物馆的顾客满意度的研究尚处于空缺阶段。本论文拟在实地调查研究的基础 上将理论联系实际，定性分析与定量分析相结合，弥补博物馆顾客满意研究方面的空 缺，为博物馆顾客满意度的进一步研究提供依据。 1 2 相关文献研究 1 2 1 顾客满意相关研究 1 9 6 5 年，c a r d o z o 1 】首次将“满意”这一概念引入到营销领域，此后国外学术界和 企业界掀起了研究顾客满意的热潮，从对顾客满意概念的界定，到对顾客满意的模型 分析，以及探寻顾客满意度评价的指标及方法等均进行了多角度的探讨，因此对顾客 赵洁：博物馆顾客满意度研究 满意研究的成果十分丰富。 。 1 2 1 1 关于顾客满意概念的研究 在现有文献中，许多学者从不同的角度定义顾客满意。在顾客满意的早期研究中， 许多学者认为，顾客满意是对于产品的期望与产品绩效之间的差异进行评估之后的产 物。目前，学术界普遍公认的顾客满意度定义是由o l i v e d 2 1 提出的。他认为顾客满意 度是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对于产品和服务的特征或产品和服 务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客要判断自己需要的满足程度，就必须对产 品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，顾客消费后的心理认知 也不同。 此外，顾客满意度是顾客对服务结果进行评估与归因之后产生的情感。美国学者 福尔克斯认为，如果顾客认为服务结果对自己有利，且企业可控制这种服务结果，顾 客就会心存感激，并为该企业做有利的口头宣传；如果顾客认为某种服务结果损害了 自己的利益，且服务性企业可以避免这种结果，顾客就会非常生气；如果服务结果对 顾客有利，而顾客早就预料到这种服务结果，顾客就会信赖该企业；而如果顾客预期 某种服务结果会损害自己的利益，顾客就会回避该企业，改购其他企业的产品和服务。 由此可见，顾客满意度既包含认知成分，也包括情感成分：认知成分指顾客对服务绩 效与某一标准进行比较的结果；情感成分指顾客对服务绩效与某一标准比较之后产生 的满足、高兴、喜欢等心理反应。 i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 质量管理体系基础和术语中对顾客满意的定义为人的一种感 觉状况水平，是顾客对其要求已被满足程度的感受。这里的“要求”是指顾客明示的、 通常是隐含的或必须履行的需求或期望，包括产品需求、质量管理需求和顾客需求。 这里顾客的含义除消费者外，已延伸到委托人和零售商等，有外部顾客也有内部顾客， 并且顾客要求的内容也更加丰富，具有更广泛的理解空间。 1 2 1 2 关于顾客满意的模型的研究 从2 0 世纪7 0 年代中期起，专家学者对顾客满意度进行大量的研究，提出了许多 理论模型。 o l i v e r 在1 9 8 0 年提出了的“期望一实绩”模型【3 】，见图1 1 。o l i v e r 认为：在消费 过程中或消费后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期 望，顾客就会不满；如果绩效符合或超过期望，顾客就会满意。 图1 1 期望一实绩模型 2 赵洁：博物馆顾客满意度研究 2 0 世纪8 0 年代，美国学者伍德洛夫，卡杜塔和简金斯提出了“顾客消费经历比 较”模型4 捌。该模型认为，顾客在某个企业与同类企业的消费经历都会影响顾客的期 望与绩效比较过程。如果实绩大于或等于期望，顾客就会满意。如果绩效小于期望， 顾客就会不满。这个模型是对“期望一绩效”模型的改进。表明顾客会根据以往的消费 经历，评估自己目前消费的产品和服务的绩效。 1 9 8 4 年，美国学者韦斯卜洛克和雷利提出了“顾客感知的价值差异”模型【6 】。他们 认为：顾客满意度是顾客对自己感觉中的产品和服务实绩与自己需要的消费价值进行 比较之后产生的一种情绪反应。产品和服务的实绩越符合顾客需要的消费价值，顾客 就越满意；产品和服务的实绩越不符合顾客需要的消费价值，顾客就越不满意。但是， 韦斯卜洛克和雷利的实证研究方法存在严重的错误。他们的研究结果并不支持他们提 出的“顾客感知的价值差异会直接影响顾客满意程度”的假设。美国康奈尔大学博士汪 纯本于1 9 9 0 年在美国对这个模型进行了实证检验，他的研究结果表明顾客感知的价 值差异是影响顾客满意度的重要因素。1 9 9 1 年，美国学者梅耶斯对“期望一实绩”模 型和“顾客感知的价值差异模型”进行了一次比较研究，他的研究结果表明：与实绩和 期望之差相比，顾客感知的价值差异对顾客满意度的影响更大。1 9 9 3 年，斯普兰等 人的实证研究结果表明：顾客感知的价值差异对顾客满意度有显著影响，而实绩与期 望之差对顾客满意程度却没有显著的影响。 根据o l i v e r 的观点，满意感是顾客在自己的需要得到满足之后产生的心理反应 ( 包括产品和服务没有满足顾客的需要或超额满足顾客的需要而引起的顾客情感反 应) ，在消费过程中或消费后，顾客会根据自己的期望、需要、理想以及其他可能的 实绩标准，评估产品和服务。顾客对实绩的评估结果，以及顾客对评估结果的归因， 都会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客满意度。于是o l i v e r 于2 0 0 0 年又 进一步提出了“顾客满意度形成过程”模型 7 1 ，如图1 2 所示： 图1 2 顾客满意形成过程模型 3 赵洁：博物馆顾客满意度研究 1 2 1 3对顾客满意测评的研究 上世纪9 0 年代以来，许多国家相继开展了全国性的顾客满意度指数测评工作， 以此来提高本国企业的竞争力。美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔博士把 顾客满意度的数学运算方法和顾客的心理感知予以结合，提出了费耐尔模型【引，它成 为各国自定各自的国家顾客满意度模型的基础。 1 9 8 9 年，瑞典统计局率先应用费耐尔的模型和计算方法，建立了瑞典顾客满意 模型s c s b 9 1 ，如图1 3 所示。s c s b 模型中的核心概念是顾客满意，它是指顾客对某 一产品或者某一服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价，不同于代表顾客对于 某一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的顾客满意，这是一种累积的顾客满 意。现行的各国顾客满意度指数模型均采用这一概念，主要是因为消费者不是以某一 次消费经历，而是以迄今为止累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购 买的决策。因此，与特定交易的顾客满意相比，累积的顾客满意能更好地预测消费者 后续的行为( 顾客忠诚) 以及企业的绩效，以它作为指标来衡量经济生活的质量也更有 说服力。 图1 3s c s b 模型 模型中顾客满意有两个基本的前置因素：顾客期望和感知价值，即商品或服务的 质量与其价格相比在顾客心目中的感知定位。感知价值越高，顾客满意度也随之提高。 模型中的顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务，这是一种“将 会的预期”而不是该产品或服务应该达到何种质量水平的预期，即“应当的预期”。顾 客通常具备一种学习的能力，他们会通过以前的消费经历、广告、周围人群的口头传 播等渠道获得信息，对自身的期望值进行理性的调整。经过反复调整之后的期望值能 够比较准确地反映目前的质量，因而它对感知价值具有正向的作用。 在特定的某次交易中，顾客满意由目前质量和预期之间的差额决定；而在累积顾 客满意的测评中，总体顾客满意是过去感知质量和将来预期质量的函数。顾客期望中 携带着顾客自t - 1 ，t 2 ，一直回溯到t - m 时期的消费经历和各种与该企业相关的信息， 同时也包含着顾客对该企业从t + l ，t + 2 ，一直到t + n 时期表现的理性预期。顾客期望 的增加( 减少) 会导致顾客满意短期内的减少( 增加) ；但增加( 减少) 的顾客期望的长期影 响会超过其短期影响，导致累积的顾客满意的减少( 增加) 。因此模型中顾客期望与顾 客满意正相关。 4 赵洁：博物馆顾客满意度研究 s c s b 模型将顾客抱怨作为顾客满意的结果。当顾客对某一组织所提供的产品或 服务不满意时，他们会选择两种渠道来表达这种不满意停止购买该产品或服务，或 者向该组织表达自己的抱怨或不满，以获得赔偿。顾客满意度的提高会直接导致顾客 抱怨行为的减少。 从顾客抱怨到顾客忠诚的方向和大小可表明组织的顾客抱怨处理系统的工作成 果：若测评得出顾客抱怨到顾客忠诚之间的关系为正，则意味着组织通过良好的抱怨 处理系统将不满的顾客转化成为忠诚顾客：反之则意味着这些对组织不满的顾客极有 可能流失掉。 模型的最终变量是顾客忠诚，在此被宽泛地定义为顾客重复购买某一特定产品和 服务的心理趋势。忠诚的顾客意味着持续的重复购买、较低的价格敏感度、较少的促 销费用等，是组织盈利能力的一种表现。 1 9 9 4 年，费耐尔【lo 】等人在s c s b 模型的基础上创建了美国的顾客满意指数模型 a c s i ，见图1 4 。模型中感知价值仍然沿用最初的s c s b 模型中测度感知价值的两个 标识变量：相对于价格的质量评判和相对于质量的价格评判。 图1 4 a c s i 模型 a c s i 模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量一感知价值。如果去掉感知质 量及与其相关的路径，a c s i 模型几乎可以完全还原为s c s b 模型。模型设计了质量 的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价3 个标识变量来度量感知质量。为了和 感知质量的测度保持一致，a c s i 中顾客期望的标识变量也分为3 个：关于定制化的 期望、关于可靠性的期望以及总体的期望值。 a c s i 模型通过两个标识变量来度量顾客忠诚：首先以一个十个等级的里克特式 量表测度顾客重复购买的可能性。如果结果显示该顾客会重复购买，则进一步调查使 得该顾客绝对停止购买的最大涨价幅度；反之则会调查该商品或服务降价百分之多少 才会使原本打算停止购买的顾客回心转意。 1 9 9 4 年，欧洲顾客满意度指数模型e c s i 也相应诞生了，如图1 5 。 5 赵洁：博物馆顾客满意度研究 图1 5e c s i 模型 e c s i 模型继承了a c s i 模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质 量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚；两者的不同主要表现在以下一些方面： 1 、在模型的架构上，e c s i 模型首先去掉了a c s i 模型中顾客抱怨这个潜在变量。 因为在欧洲的当时许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。 2 、e c s i 模型增加了另一个潜在变量一企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关 的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。态度和预测人们行为的行 为意图在机能上相联系。因此，作为一种态度的企业形象也对属于行为意图的顾客忠 诚有影响。 3 、在模型的度量上，a c s i 模型从1 9 9 6 年以后才只针对耐用品类商品分别测度 其产品质量和服务质量。但是e c s i 模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统 一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。同时，e c s i 模型将顾客忠 诚的标识变量转变为三个：顾客推荐该公司或该品牌的可能性、顾客保持的可能性、 顾客重复购买时是否会增加购买量。 s c s b 、a s c i 、e c s i 虽然所选用的原因变量有所不同，但目的只有一个，即通 过模型之间各个变量之间的关系，定量分析顾客满意度，以为不同经济实体之间进行 比较提供依据。 我国对顾客满意的研究起步较晚。1 9 9 5 年，清华大学首先在原国家经济贸易委 员会主办的领导参阅上发表“顾客满意模型”一文。介绍了国外顾客满意模型的研 究现状，特别是提出了构建中国顾客满意模型的意义，引起了社会的广泛反响。此后， 顾客满意度和顾客满意模型慢慢开始被人们所认识。从1 9 9 7 年开始，中国质量管理 协会以及上海质量管理学会等都在研究国外顾客满意模型的测评方法。同时也发现， 完全照搬国外的方法，特别是照搬国外的测评模型不能完全适合中国的国情，必须加 以改进。2 0 0 1 年，清华大学中国企业研究中心在国家质量监督检验检疫总局质量司 的同一协调安排下，进行了两次全国性的实验研究。由于两次大范围的实验研究，证 实了中国顾客满意模型的模型、调查手段、计算和分析软件的可行性，同时，通过对 6 赵洁：博物馆顾客满意度研究 大量一手数据的分析，为中国顾客满意模型的实际应用提供了支持，从2 0 0 2 年开始， 中国顾客满意模型c c s i ( 图1 6 ) 开始迅速得到应用【1 。 图1 6 c c s i 模型 此外，国内一些学者对顾客满意度测量进行了探讨性研究，如岑咏霆提出运用模 糊综合评判模型进行顾客满意度测评【1 2 】；李卫星探讨了基于灰色系统理论的企业顾客 满意度评价【1 3 】；唐志丹认为可建立模糊测评模型对顾客满意的单要素和双要素进行评 价【1 4 1 。 1 2 2 博物馆顾客满意度相关研究 国际博物馆协会章程第二条第一款中对博物馆所下的定义是：为社会及其发展服 务的、非营利的永久性机构，并向大众开放，它为研究、教育、欣赏之目的征集、保 护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证【1 5 】。随着经济发展和社会进步，人们越 来越注重文化的诉求，博物馆作为传播文化的重要载体，担负着满足社会公众对文化 多角度、多方位的需要的使命，博物馆的重心正逐渐从“物”转向“人”。因此，对博物 馆顾客的行为研究越来越为国内外的研究者所关注。然而，专门研究博物馆顾客满意 的文献甚少，几乎都是在分析观众行为时作为其中一个因素来对其进行简单的论述。 1 2 2 1 国外博物馆顾客满意的研究综述 国外对博物馆的观众研究始于18 9 7 年，德国的g t f e c h n e r 在博物馆率先用问答 的方法了解观众对展品的意见。进入2 0 世纪8 0 年代之后，博物馆的观众研究在西方 博物馆学术界逐渐成为热门领域，这方面的论文、报告和著作不断问世，在理论、方 法和技术上逐渐成熟，有了专门的学术组织、刊物和网站，每年都召开专题研讨会【1 6 1 。 第一本针对博物馆观众的研究专著是威尔斯贝克出版社1 9 9 2 年出版的博物馆 体验( t h em u s e u me x p e r i e n c e ) 。书中通过观众访谈的方法对来自美国、印度和英国 等国的二千位观众的进行访谈记录，深入了解观众的需求；研究内容跨越了心理学、 博物馆学、教育学、观众研究等多个领域；研究结果的适用范围涵盖了美术馆、科学 博物馆、自然史博物馆、植物园、动物园、水族馆、博物馆等【1 7 】。 关于博物馆观众研究的内容方面，美国科罗拉多州立大学教授r f l o o m i s 将其 7 赵洁：博物馆顾客满意度研究 区分为三个层面：第一层面是“观众投入层面”，系利用观众在统计学上与心理学上特 征来分析解释观众对博物馆的投入程度。诸如观众参观博物馆的频度、观众的社会族 群、教育程度、年龄层与观众对博物馆的兴趣、期望与来馆动机等，因子相互结合就 会产生不同层次的投入程度。现有及潜在观众之分析是了解其投入程度的必备工具； 第二层面是“参观过程层面”。此一层面是分析观众与展示环境的切合度，展示环境包 含社会与物理二个层面。博物馆展示与教育活动之设计与其目的切合程度，人性因素， 如观众导引是否顺畅、气氛是否舒适等都构成观众与展示环境切合度分析的一部分： 第三层面是“参观结果层面”，亦即观众参观收获的分析。这方面分析的内容涵盖参观 前与参观后知识行为的比较，如何明确地定义其满意程度与参观收获是此分析的重点 【1 8 】 0 在博物馆观众的研究方式方面，美国威斯康辛州密尔瓦基大学心理学教授s c r e v e n 提出的前置式评估、形成式评估与总结式评估的观点【1 9 1 。 关于对博物馆观众满意度的研究方面，f r a n ss c h o u t e n t 2 0 】认为，博物馆提高观众 满意度最重要的一点就是“愉悦”的供给，并将其包含的内容归纳为不寻常的、新奇的、 增长见识的、高质量的、易于理解的，富有感情色彩的体验。如果参观行为不是这样 一种独特经历，则通常会导致观众的“博物馆疲劳症”。为了提高观众的满意度，博物 馆应该在以下几个方面做出努力：了解普通大众的游览需求；增强博物馆活动的参与 性、体验性，在展览手法上使用更多的动态形象；提供更高质量的配套设施；为社会 交往提供更多的机会和可能性。 1 2 2 2 国内博物馆顾客满意的研究综述 国内对博物馆观众的关注始于8 0 年代，随着改革开放，西方博物馆界有关观众 调查的方法和成果逐渐介绍到国内，促使国内一些研究者开始对观众进行调查。 在博物馆观众调查方面，1 9 8 5 年张松龄率先发表了上海自然博物馆海洋与它 的居民观众调查研究报告。1 9 8 7 年，吴卫国带领南开大学博物馆学专业学生以第 三者身份在京津开展社会调查活动，根据收回的7 8 3 份问卷，写出了京津地区博物馆 观众调查报告。这是我国第一次运用科学的方法研究博物馆公众，在博物馆公众调 查报告写作上提供了一个可资参考的样式。嗣后，上海博物馆和上海大学历史系文博 教研室为了解博物馆利用率，联合对上海博物馆所在社区上海市进行了市民抽样 调查( 1 9 8 8 年) 。至此，北京、天津和上海，都有了观众实证研究初步实践【2 。 在博物馆与观众的关系问题上，安来顺在博物馆与公众一文中明确指出博物 馆与观众的关系已成为2 1 世纪世界博物馆的核心问题之一，认为博物馆必须以“人” 为规划发展的核心，树立正确的公众态度，实现博物馆的公众责任，不断推出高质量 的、贴近公众生活的独特产品。在具体“贴近观众”的方法上，提出四点建议：首先， 要将博物馆融入社区，为社区服务，同时吸引社区的人们为博物馆做贡献；第二，充 分发挥博物馆教育的优势，建立博物馆藏品与观众兴趣和需求之间的合理联系；第三， r 赵洁：博物馆顾客满意度研究 陈列展览要充分迎合观众的口味和需求，强调展览的有效性和吸引力；另外，引用