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低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究 以青岛维客大酒店为例 摘要 自1 9 7 8 年改革开放以来，我国的经济迅速发展。低星级酒店满足了当时人 们尝试新鲜事物和享受酒店综合服务的需求，从试点阶段到“淘金 成功，仅仅 用了短短几年的时间。随后更多的低星级酒店进入市场，扩张的升级和加速最终 导致了现在低星级酒店相对过剩的状况。同时，低星级酒店自身存在很多问题： 成立较早、产权不明晰、设施相对陈旧、硬件的功能配置不尽科学、管理落后、 员工服务意识和技能不高，人力成本控制不力等。 低星级酒店最大的竞争者经济型酒店则风生水起。从锦江之星筹备到现在的 这十年，中国经济型酒店迈过它的“急速萌发崛起期”的发展步伐后，现在正在 进入它的“整合拓展壮大期”。目前，经济型酒店得到了业界和消费者的普遍关 注，因为它所具有的特点符合老百姓的需要，符合住店客人的需要，这也为它赢 得了巨大的商机。 经济型酒店风生水起，低星级酒店该何去何从? 随着近几年经济型酒店如雨 后春笋般的发展，低星级酒店受到强烈的冲击，大有被淘汰和取而代之的趋势。 低星级酒店如何摆脱目前的困境，引起许多关心酒店发展人士的关注，也是低星 级酒店亟需解决的问题。很多低星级酒店纷纷转型经济型酒店，但也难免存在转 型盲目、对转型理解不深、转型不彻底等问题，需要加强引导和规范。 论文首先对国内外低星级酒店和经济型酒店发展的现状进行资料收集，并梳 理目前学术界对低星级酒店转型经济型酒店的相关学术观点。 论文第二部分对低星级酒店的涵义和特征进行了界定，继而对我国低星级酒 店的发展现状和存在的问题进行了分析，为研究低星级酒店向经济型酒店转型做 铺垫。 第三部分首先引进了西方发达国家对经济型酒店的成熟涵义，接着对国内外 经济型酒店的发展脉络进行了剖析，继而介绍了经济型酒店在我国的发展机遇。 第四部分在前几部分的基础上，对低星级酒店转型经济型酒店进行了详细的 分析，包括低星级酒店转型经济型酒店的涵义、基本内容、原因和策略，并对目 前我国低星级酒店转型经济型酒店的现状和应该注意的问题进行了研究。 第五、六部分是对低星级酒店转型经济型酒店的重要途径和内容营销策 划进行研究，第五部分是营销策划理论综述，第六部分是案例分析青岛维客 大酒店转型经济型酒店营销策划，从而实现理论与实践相结合，对具体酒店的实 际转型有借鉴意义。 关键词：低星级酒店；经济型酒店；转型；营销策划 am a r k e tin gp l a ns t u d yo ft r a n s f e r r in gf r o ml o w s t a r h o t e lt oe c o n o m yh o t e l t a k eqln g d a ow eik eh o t e la sa ne x a m p l e a b s t r a c t o u rc o u n t r yh a sb e e nd e v e l o p i n gf a s ts i n c e1 9 7 8 sr e f o r ma n do p e n i n g t h e l o w s t a rh o t e lm e tp e o p l e sn e e d so ft r y i n gn e wt h i n g sa n de n j o y i n gf u l ls e r v i c ef r o m t h eh o t e l ，a n do n l yt o o ks e v e r a ly e a r st os u c c e e d t h e nm o r ea n dm o r el o w - s t a rh o t e l s e n t e r e dt h em a r k e t ，w h i c hl e dt ot h er e l a t i v e l yt o om a n yl o w - s t a rh o t e l sn o w a d a y s m e a n w h i l e ，l o w - s t a rh o t e l sh a v eal o to fp r o b l e m s ，s u c h 勰a m b i g u o u sp r o p e r t yf i g h t 、 o l de s t a b l i s h m e n t 、n o n e f f e c t i v em a n a g e m e n t 、u n p r o f e s s i o n a ls e r v i c e 、t o om u c hc o s t o ft h em a n p o w e r a n dt h ee c o n o m yh o t e lw h i c hi st h eb i g g e s tc o m p e t i t o ro fl o w s t a rh o t e li s d e v e l o p i n gw e l ln o w f r o mt h et i m ew h e nt h ef 1 】r s tj i n j i a n gs t a re c o n o m yh o t e l f o u n d e dt on o w , i t sb e e nm o r et h a nt e ny e a r s a n dc h i n a se c o n o m yh o t e lw h i c hh a s p a s s e di t s “f a s tb o u r g e o n i n gp e r i o d ，n o wi se n t e r i n g “g r o w i n g & i m p r o v i n gp e r i o d n o w a d a y st h ei n d u s t r ya n dc u s t o m e r sa l lp a yal o to fa t t e n t i o nt oe c o n o m yh o t e l ， b e c a u s ee c o n o m yh o t e lc a nm e e tp e o p l e sn e e d s ，w h i c ha l s oh a sg a i n e db u s i n e s s o p p o r t u n i t i e sf o ri t sd e v e l o p m e n t c o m p a r e dt ow e l l d e v e l o p i n ge c o n o m yh o t e l ，w h a ts h o u l dl o w 。s t a rh o t e ld o ? t h ee c o n o m yh o t e lh a si m p a c t e dt h el o w - s t a rh o t e lal o t ，a n dt h el o w s t a rh o t e lh a s a l m o s tb e e nw a s h e do u t h o wt og e tr i do ft h em e s so fl o w s t a rh o t e l ，i saq u e s t i o n m a n yp e o p l ec a r ea b o u t ，a l s oi saq u e s t i o nl o w - s t a rh o t e lf a c i n gn o w m a n yl o w - s t a r h o t e l st r a n s f e rt oe c o n o m yh o t e l s ，b u tt h e r ea r es t i l lm a n yp r o b l e m s ，s u c ha sc h a n g i n g b l i n d l y 、l e s su n d e r s t a n d i n go ft r a n s f e r r i n g 、n o tt h o r o u g h l yc h a n g e s ot h ec h a n g e n e e d st ob eg u i d e d t h ef i r s tp a r to fp a p e rf o c u s e so nt h em a t e r i a lc o l l e c t i o n so fp r e s e n ts i t u a t i o n so f l o w s t a rh o t e la n de c o n o m yh o t e l ，t r y i n gt of i n dt h eo u t l i n ea n dp r o g r e s so ft h e t r a n s f e r r i n gf r o ml o w - s t a rh o t e lt oe c o n o m y h o t e ls t u d i e si ns c i e n t i f i cf i e l d s t h es e c o n dp a r to fp a p e rd e f i n e st h em e a n i n ga n dc h a r a c t e r i s t i c so fl o w s t a r h o t e l ，a n da n a l y z e sp r e s e n ts i t u a t i o n sa n dp r o b l e m si ne x i s t e n c e ，w h i c hl a y st h e f o u n d a t i o no fs t u d y i n gt h et r a n s f e r r i n gf r o ml o w - s t a rh o t e lt oe c o n o m yh o t e l t h et h i r dp a r to fp a p e ri n t r o d u c e st h em a t u r ed e f i n i t i o no fe c o n o m yh o t e li n d e v e l o p e dc o u n t r i e s ，a n a l y z i n gt h ep r e s e n td e v e l o p m e n to fe c o n o m yh o t e l ，a n dt e l l s t h ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e so fe c o n o m yh o t e li no u r c o u n t r y b a s e do nt h ep r e c e d i n gt h r e ep a r t s ，t h ef o u r t hp a r to fp a p e rg i v e ss p e c i f i c a n a l y s i so ft h et r a n s f e r r i n gf r o ml o w - s t a rh o t e lt oe c o n o m yh o t e l ，i n c l u d i n g t h e d e f i n i t i o n 、b a s i cc o n t e n t s 、t h er e a s o na n ds t r a t e g y t h i sp a r ta l s os t u d i e st h ep r e s e n t s i t u a t i o n sa n dp r o b l e m so ft h et r a n s f e r r i n gf r o ml o w - s t a rh o t e lt oe c o n o m yh o t e l t h ef i f t ha n ds i x t hp a r t so fp a p e rs t u d yt h em a r k e t i n gp l a nw h i c hi st h ei m p o r t a n t a p p r o a c ha n dc o n t e n to ft h et r a n s f e r r i n gf r o ml o w s t a rh o t e lt oe c o n o m yh o t e l t h e f i f t hp a r ta n a l y z e st h et h e o r i e so ft h em a r k e t i n gp l a n ，a n dt h es i x t hp a r ti sc o n c r e t e c a s ea n a l y s i so ft h em a r k e t i n gp l a nf o rt h et r a n s f e r r i n gt oe c o n o m yh o t e lo fq i n g d a o w b i k eh o t e l k e y w o r d s ：io w - s t a rh o t ei ：e o o n o m yh o t oi ：t r a n s f e r ：m a r k e t in gpla n 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，或其他教育机构的学位或证书使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名：阮 b 臻签字日期：y 。f 年厂月1 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：陆巩1 9 萄禾 导师签字： 签字日期：加髫年箩月弓1 日签字日期：2 崤年3 月叭日 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客大酒店为例 1 弓言 i 寸日 1 1 选题背景 经济型酒店起始于国外“汽车旅馆”的概念，在西方发达国家经济型酒店已 经发展得比较成熟。自从1 9 9 7 年第一家锦江之星在我国开业，经济型酒店就在大 中型城市火爆起来。目前各大经济型酒店品牌连锁都在积极扩张，市场仍在上升。 经济型酒店受追捧的原因非常简单：一是酒店的中低端市场存在需求与供给的 “脱节”。中低端客人需要干净、舒适的住宿，并不需要餐厅、大堂这些辅助的 豪华设施。但按照我国的星级评定标准，没有这些辅助设施就很难评上星级，如 果没有星级，又很难得到客人的认同，所以低星级酒店的建设成本高昂，房价也 比较高。二是经济型酒店成本低、收益高。建设一间三星级标准的酒店，少说也 要2 5 0 0 万至3 0 0 0 万元，而建设一间经济型连锁酒店的成本只需5 0 0 万元左右；经 济型连锁酒店在人力上严格控制成本，减少了经营费用，房价也可以低至1 5 0 元 左右，客房出租率往往达到9 0 以上，资本回收率要比低星级酒店快得多。 低星级酒店则成了“鸡肋”，遭受“割喉”之痛，往往开房率还不到四成。 特别是位于经济型连锁酒店“辐射区域”的低星级酒店，基本上都面临着相似的 困境，将面临“洗牌”。低星级酒店难以对高档商务顾客产生吸引力，对于低档 市场，其定价又往往高于经济型酒店，所以性价比低。况且，很多低星级酒店成 立较早，设施相对陈旧，硬件的投入未考虑经营需要和效益产出，存在着偏高或 偏低的倾向，功能配置也不尽科学；在管理上，与国际上先进的管理经验和模式 相差很大；员工服务意识和技能不高，人力成本控制不力。尤其是，很多低星级 酒店产权不明晰，不是面对公众市场，而是面对某个内部市场或是成为内部的接 待机构。由于低星级酒店对规范管理、经济效益、市场竞争、行业管理的信息不 敏感和缺乏主动性，推向市场经济的基础较差，与当前经济型酒店红红火火的态 势相反，处于备受冷落的尴尬地位； 经济型酒店发展形势一片大好，低星级酒店该如何摆脱备受冲击的局面、走 出困境? 目前，业界都在关注着低星级酒店，低星级酒店自身也在积极探索解决 问题的方式方法。很多低星级酒店纷纷转型经济型酒店，但也难免存在转型盲目、 对转型理解不深、转型不彻底等问题，需要引导和规范。 旅游营销策划是旅游策划的重要组成部分。随着旅游市场竞争的日益激烈， 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客大酒店为例 旅游企业要想在竞争中立于不败之地，必须通过成功的营销工作来争取更多的顾 客。因此营销策略的优劣，对于旅游企业具有极为重要的意义。低星级酒店转型 经济型酒店的营销策划，是低星级酒店转型经济型酒店的重要途径和内容，应该 予以充分重视。 1 2 国内外研究进展 1 2 1 低星级酒店 ( 一) 低星级酒店的涵义 王丽萍、赵伟华( 2 0 0 7 ) 认为，我国酒店业市场，根据规模、设备水平和服 务标准进行分类，存在着一个数量巨大的细分市场，即具备一定服务设施和服务 水平、价格适中的一、二、三星级酒店和与之档次相当的社会旅馆，通称中低档 酒店。根据国家旅游局统计资料，2 0 0 6 年初我国星级酒店数量为8 3 5 8 家，其中 一二三星级酒店占总数的9 5 3 。另外具备一定服务条件和水平的未评星级的旅 游酒店5 4 5 2 家，其中大部分可以划为中低档酒店。 ( 二) 低星级酒店的现状 目前我国对低星级酒店的研究主要是将其与经济型酒店结合起来进行，集中 在对低星级酒店的现状和问题分析上。李思涤、单之卉( 2 0 0 7 ) 指出，北京星级 饭店业在首都经济持续增长的影响下，呈现出产业规模不断扩大、经济效益稳步 提高的良好态势。但是，四星级和五星级酒店是拉动星级饭店整体收入和利润增 长的主要力量。北京2 0 0 6 年，三星级及以下星级饭店整体经济效益有所改善， 但仍处于整体亏损状态。李春玲( 2 0 0 7 ) 认为，随着品牌经济型酒店的高速入驻， 中低档酒店正面临生存问题。由于消费者都是度假的家庭、政府职员、自助旅行 者、商务客人以及会议客人，低档酒店的运营成本要比经济型酒店高出很多，在 价格上自然没有任何优势可言，其客源将很快被经济型酒店所瓜分。未来5 年之 内，以经济型酒店高速膨胀的速度，势必加速淘汰低星级宾馆。 ( 三) 低星级酒店面临的问题 姬脉君( 2 0 0 7 ) 指出，我国8 0 的星级饭店利润稀薄，主要因为酒店设施落 后、产品雷同、互相竞争杀价、酒店没有核心产品；“有特色、有专攻”的会议 酒店、商务酒店、度假酒店没有几个，有特色的精品酒店更是寥寥无几。一些缺 少品牌、卫生治安条件差的中低档星级饭店，即使房价低廉，也无法吸引消费者。 2 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客大酒店为例 魏燕茹( 2 0 0 7 ) 在饭店业员工流失原因及对策刍议中指出，员工一定的流动 率有利于实现人力资源的合理配置，提高人力资源的使用效率。但是在劳动密集 型的饭店行业，近年来却存在着员工流动率过高的现象。一项统计表明，北京、 广东和上海等地区的饭店员工平均流动率在3 0 左右，有些饭店甚至高达4 5 。 这不仅造成招聘、培训和业务等显性成本的损失，而且还对饭店的声誉、员工士 气等隐性成本造成损失。王玮( 2 0 0 6 ) 在现代酒店管理中的激励机制及措施探 讨中提到，尽管许多酒店管理者均加强了对员工的激励，制定了一系列的激励 措施，取得了一定的效果，但同时我们也看到一些激励措施在管理职能上出现了 一些问题，具体表现在：认为金钱是最佳工作动力、不灵活的物质激励、精神激 励与物质激励未能完美结合、奖励措施单一、激励不考核等。 ( 四) 低星级酒店的优劣势、机会和威胁 王丽萍、赵伟华( 2 0 0 7 ) 在我国中低档酒店发展模式初探中提到，中低 档酒店的优势有价格适中、网点众多、有一定客源背景、管理成本相对较低等。 中低档酒店的劣势有目标市场不明确、饭店从业人员素质偏低且无服务特色、硬 件设施差、管理混乱导致品牌知名度低等。中低档酒店面l 临的机会有中国经济和 旅游业快速发展、政府机构改革、民营企业的快速进入等。中低档酒店面临的威 胁有国外中低档型酒店品牌的进入对现有的经营格局的冲击、行政干预、社会信 誉危机等。 1 2 2 经济型酒店 ( 一) 经济型酒店的涵义 胡琼、吴建生( 2 0 0 7 ) 在关于经济型酒店的探讨中指出，所谓经济型酒 店，从理论上讲，是按照普通商务旅行者、度假旅游者选择饭店的评价要素，重 新设计建造的新酒店。经济型酒店之所以称为经济，有两方面含义，一方面是酒 店设施、功能、物品、服务项目的配置规模、数量和档次，以及投资总额，均属 于简少节约的范畴；另一方面，旅客获取的服务及消费的费用，也是经济实惠。 ( - - ) 经济型酒店的特征 、 冯冬明( 2 0 0 6 ) 在经济型酒店：发展问题策略中提出，现代意义上 的经济型酒店主要具备3 个条件：第一，功能简化。服务功能集中在住宿上，会 议和娱乐功能大大压缩，甚至根本不设，这也是经济型酒店在国外被称为b & b ( 住 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客火酒店为例 宿+ 早餐) 的缘故。第二，性价比高。经济型酒店把现代家居的卫生、简约、温馨、 舒适等特点融人客房，竭力给客人以家的感觉，价格上经济实惠，可谓简洁舒适， 物美价廉。第三，节约成本。经济型酒店在能源、人工、用品等方面高度节省。 ( 三) 经济型酒店的现状 吴军卫( 2 0 0 6 ) 在中国经济型饭店发展浅谈中指出，高档饭店目前处于 利润集中点的局面在发生改变，饭店业的竞争格局将在中低星级饭店和经济型饭 店方面发生巨大的变化。由于市场需求、竞争格局、体制的变化，经济型饭店将 成为近期内饭店业的热点领域，蕴藏了巨大商机。由于经济型饭店面向的大部分 是国内及地区性客源，相比之下更富有灵活性。 ( 四) 经济型酒店的优势 张亚辉( 2 0 0 7 ) 在浅谈经济型酒店如何“经济中认为，经济型酒店的 核心在于服务有限、设施简单、物美价廉，重点应该突出其性价比，让消费者认 为物有超值。在未来经济型酒店的市场竞争中，能否给消费者提供方便、安全、 卫生，同时又廉价的服务，是其保持竞争优势的关键。酒店走规模和品牌取胜之 道、选择交通干道或者是景区附近的经营场所、找准市场定位、酒店设计突出主 要功能、配备多功能化的人员及电子信息系统在酒店经营中的运用都是经济型酒 店的优势。 1 2 3 低星级酒店转型经济型酒店 金瑶( 2 0 0 6 ) 在经济型酒店低星级饭店发展的新思路中认为，经济型 酒店的平均入住率在9 0 以上，在国内酒店业普遍亏损的今天，这种高入住率、 高回报率使众多投资者趋之若鹜。可是目前国内仍有许多低星级饭店( 主要指一 二星级的酒店，含社会旅馆及招待所) ，其生存状况不容乐观，如果能改造为经 济型酒店，乃明智之举。低星级饭店改造成经济型酒店的有利条件有政策背景、 有利位置和基础设施较完善。改造的具体内容包括硬件设施的改造、组织机构的 重组、强化员工培训、加盟连锁品牌等。另外，要从根本上转变经营管理的理念、 明确经济型酒店的含义、进行严格的成本控制、树立“以顾客为本”的经营方针。 李春玲( 2 0 0 7 ) 在经济型酒店正成为行业杀手中认为，经济型酒店的进驻也 给三星级以下酒店提供了新的发展机遇，这些低星级酒店可以加盟一些国内经济 型连锁酒店，从而焕发生机。经济型酒店将来能否成为酒店业的一个“杀手 还 4 堡星丝塑堕壁型堑鎏型塑堕笪塑墨型里! 茎二= 坠宣璺丝查查塑堕塑型 有待于实践的检验。但同时，它也会促进竞争对手不断提高酒店的服务质量。王 丽萍、赵伟华( 2 0 0 7 ) 认为努力改善不利于中低档酒店发展的劣势条件、规避潜 在的风险、充分利用各种机会、谋求新的发展，可以从以下几个方面考虑：中低 档酒店更需要市场定位；连锁化经营是我国中低档酒店的发展趋势；i t 技术构 筑集团化管理平台；提高个性化服务。李思涤、单之卉( 2 0 0 7 ) 在北京星级饭 店业发展图解中提到，种种利好条件下，北京星级酒店市场前景广阔，高端商 务市场和低端经济型酒店均有良好的开拓空间。利用品牌进行扩张，形成集团化 管理模式、探寻多元化经营渠道，是北京星级饭店的发展之路。 1 2 4 旅游营销策划 国外的旅游营销策划研究的较全面。w i l lj a m sa 1 i s t a i r 在“t o u r i s ma n d h o s p i t a l i t ym a r k e t i n g ：f a n t a s y ，f e e l i n ga n df u n ”( 2 0 0 6 ) 中指出目的体 验营销是现代营销的趋势，但却经常在旅游营销中被忽视。而创新性的体验营销 会成为旅游营销的重要组成部分，并有效完善旅游市场营销策划理论。s l a v e n s r o g e r 在“m a r k e t i n gt oh o s p i t a l i t y ”( 2 0 0 6 ) 中指出营销人员与旅游业决 策者和执行者关系的好坏对于营销是加深还是削弱与旅游接待业的关系非常重 要。k i mk a k v o m 和j o c i a r a t n a mg i n 在“t r a v e ld e c i s i o n so fs t u d e n t sa ta u su n i v e r s i t y ”( 2 0 0 6 ) 中认为个体在做旅游目的地决策时，旅游动机是一个重 要方面。通过对美国某高校的4 6 9 名学生调查的方式对推拉动机因素的差异进行 了研究，从而对高校学生市场的旅游营销策划提出了建议。 关于旅游营销策划国内多以实证性研究的方式进行。黄浏英( 2 0 0 0 ) 认为有 创意的营销策划尤为重要。从分析创意的角度入手，对旅游企业营销策划的创意 要求和思维要求进行了介绍。吕君( 2 0 0 3 ) 在内蒙古生态旅游产品的设计和营 销策划中提出要从制定营销策略、区域生态旅游形象的构建、生态旅游促销战 略的制定、内蒙古生态旅游促销方式的选择等方面制定内蒙古生态旅游开发的营 销战略。袁以美( 2 0 0 6 ) 在信阳毛尖营销策划案中认为，信阳毛尖因策划上 的不力，使其没有取得与茶叶品质相符合的品牌价值，因此其知名度、认可度、 市场占有率不高。应在环境分析和s w o t 矩阵分析的基础上，设计出适合信阳毛 尖的营销策划方案，以提高其知名度。陶卓民、韩顺法( 2 0 0 4 ) 对南京农业旅游 产品的营销策划进行了研究，在综合考虑了南京发展农业旅游的优势和劣势、机 5 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客人酒店为例 遇和挑战因素后，提出了南京发展农业旅游的目标定位和一系列的策划措施。孙 伶俐( 2 0 0 6 ) 提出旅游线路营销策划要遵循市场导向原则、主题突出原则、不断 更新原则、创造可盈利性顾客过渡价值原则，并将旅游线路营销策划具体分为市 场需求分析、前期营销策划、中期营销实施和后期营销跟进五个步骤。熊元斌、 胡宇( 2 0 0 5 ) 在体育节事的旅游价值与营销策划中认为，随着我国节庆活动 的进一步发展，体育节事越来越具有重要的旅游价值，但由于种种原因，体育节 事本身没有发挥出应有的优势。因此，以实证研究的方式提出了体育节事旅游的 营销策划方案。银淑华( 2 0 0 6 ) 在北京奥运旅游营销战略研究提出了应在科 技奥运、绿色奥运、人文奥运的理念指引下，着眼奥运旅游营销战略研究，在分 析中国旅游形象、人文奥运、旅游行业的发展、旅游标识、导游人员等问题的基 础上，希望北京能将奥运会变成旅游业自身升级、发展、完善的良好契机。李丽 ( 2 0 0 6 ) 认为加入w t o 后，广东旅游将更加开放、充满活力，要充分利用目标市 场战略、业务构成战略、市场拓展战略、营销组合战略、竞合战略等有效开展市 场营销活动。 1 3 研究目的与意义 低星级酒店目前在我国，数量大，规模小，问题多。经济型酒店和高星级酒 店一路飘红，出租率居高不下，更对低星级酒店形成“夹攻 之势。低星级酒店 若想走出困境，就必须积极行动起来，转变经营理念，顺应潮流，借鉴经济型酒 店的经验、向经济型酒店转型无疑提供了一条改善低星级酒店运营状况的道路。 如何进行科学地转型，避免盲目与混乱，是目前亟需解决的问题。 旅游营销策划对于酒店来说具有非常重要的作用。酒店必须以其所处的竞争 环境为基础，寻找自身的优势、劣势和潜在的市场机会，确定其营销目标。在制 定旅游市场的营销策略时，应以提高酒店自身的竞争优势为核心进行战略选择 ( 低成本战略、差异化战略、集聚战略、联盟与合作战略) 。在战略思想指导下， 对酒店的旅游产品策略、价格策略、分销策略和促销策略进行整合，以达到营销 目标。因此，非常有必要对低星级酒店转型经济型酒店进行营销策划的研究。 基于上述分析，本选题的意义在于： ( 一) 理论意义 国内外研究低星级酒店和经济型酒店的专著和论文很多，一般侧重对于个案 6 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客大酒店为倒 进行实证性的策划与开发。在低星级酒店转型经济型酒店方面的较全面系统的研 究相对较少，不能适应当前我国低星级酒店的发展需求。本文从低星级酒店、经 济型酒店和市场营销策划的基本理论入手，对低星级酒店转型经济型酒店的内 涵、基本内容、原因、策略、转型现状和应注意的问题进行较深入的剖析和系统 的研究，并对低星级酒店转型经济型酒店营销策划及其技巧进行分析和研究，能 够弥补这方面理论上的不足。 ( 二) 现实意义 低星级酒店转型经济型酒店是为了改善目前低星级酒店经营不善的状况，引 入成功的经营理念和模式，使其适应市场需求。而如何实现科学地转型亟需规范。 旅游营销策划是为了最大限度地实现旅游企业的社会价值和其旅游产品( 服务) 的市场价值。旅游市场营销策划有独特的方法，可以采用一定的方式、手段充分 挖掘旅游策划过程中的文化内涵，通过产品命名和广告宣传等来表达理念，使其 按照人们所希望的状态发展。本文从低星级酒店及经济型酒店的现状分析和市场 营销策划的角度出发，对低星级酒店如何转型经济型酒店进行了全面系统的分 析，并从具体的低星级酒店的营销策划现状和营销环境的分析入手，对其转型经 济型酒店进行了科学的旅游营销策划，提出合理建议，促进其战略调整。本文研 究结果的使用价值，将直接体现在低星级酒店转型经济型酒店及其营销策划上， 进而反映到其利润的增长上；对提高低星级酒店转型经济型酒店营销活动的有效 性有一定的借鉴意义。 1 4 研究方法及技术路线 ( 一) 研究方法 本文拟采用文献研究法对低星级酒店和经济型酒店发展现状、低星级酒店转 型经济型酒店情况进行分析，采用一手资料研究、访谈法、问卷调查法对具体的 酒店旅游市场营销策划活动进行调查，以收集相关数据，在进行全面分析、定性 分析的基础上，总结出此酒店现今存在的问题，并给出其转型经济型酒店市场营 销策划的建议。 ( 二) 技术路线 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客人酒店为例 研究背景 上 l 研究方法与路线 8 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客大酒店为例 2 低星级酒店的发展现状 2 1 低星级酒店的涵义 我国对酒店实行星级管理，酒店的等级标准是以星级划分的，分为一星级到 五星级5 个标准，五星级为最高。一般来说，将四五星级的酒店归为高档酒店； 三星级酒店归为中档酒店；一二星级的酒店则为低星级酒店。也有直接将五个星 级的酒店分为高星级和低星级两类的说法，即四五星级为高档酒店，一二三星级 统归为低星级酒店。各星级均有严格的标准，酒店必须按照相应的标准设计产品 和服务。以往，人们偏向于将低星级酒店与高档酒店进行比较，但近年来，随着 经济型酒店的异军突起，低星级酒店受到很大的冲击，现在人们更偏向于将其与 经济型酒店进行比较分析。 2 2 低星级酒店的要求及特征 对于低星级酒店，要求饭店布局基本合理，方便客人在饭店内的正常活动： 对前厅和总服务台、客房、餐饮等均有明确的要求。另外，由于我国的星级酒店 均为涉外酒店，还要求酒店能够用英语提供服务，并至少用规范的中英文同时表 示各种指示用和服务用文字。以二星级为例，低星级酒店的前厅、客房、餐饮及 公共区域的具体要求及特征如下。 ( 一) 前厅 i 、有与饭店规模、星级相适应的前厅和总服务台； 2 、总服务台位于前厅显著位置，有装饰、光线好，有中英文标志；前厅接 待人员2 4 小时以普通话提供接待、问询、结账和留言服务； 3 、提供传真服务； 4 、总服务台提供饭店服务项目宣传品、客房价目表、所在地旅游景区( 点) 介绍、旅游交通图、报刊及主要交通工具时刻表； 5 、有行李推车、提供行李出入房服务； 6 、提供小件行李存放服务： 7 、有管理人员2 4 小时在岗值班； 8 、设客人休息场所。 ( 二) 客房 9 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客人酒店为例 1 、至少有2 0 间( 套) 可供出租的客房； 2 、门锁为暗锁，有防盗装置，显著位置张贴应急疏散图及相关说明； 3 、装修良好，有软垫床、桌、椅、床头柜等配套家具，照明良好； 4 、至少7 5 的客房有卫生间，装有抽水恭桶、面盆、淋浴或浴缸( 配有浴 帘) 。采取有效的防滑措施，2 4 小时供应冷水，1 8 小时供应热水； 5 、照明充足，有遮光窗帘； 6 、有方便使用的电话机，可以拨通或使用预付费电信卡拨打国际、国内长 途电话，并配有使用说明； 7 、有彩色电视机，画面音质清晰； 8 、具备防噪音及隔音措施； 9 、备有饭店服务指南、价目表、宾客须知； 1 0 、设有至少两种规格的电源插座； 1 l 、客房、卫生间每天全面整理一次，每日或应客人要求更换床单、被单及 枕套； 1 2 、提供洗衣服务； 1 3 、2 4 小时提供冷热饮用水。 ( - - ) 餐厅 1 、有照明充足的就餐区域，桌椅、餐具、灯具配套； 2 、能够提供早餐服务； 3 、应客人要求提供送餐服务； 4 、餐饮制作区域及用具保持干净、整洁、卫生： ( 四) 公共区域 1 、提供回车线或停车场： 2 、4 层( 含4 层) 以上的楼房有客用电梯； 3 、有公用电话，并配备市内电话簿； 4 、有男女分设的公共卫生问； 5 、代售邮票，代发信件，代售旅行日常用品； 6 、有应急照明灯； 7 、走廊墙面整洁、有装修，2 4 小时光线充足，无障碍物。紧急出口等各种 1 0 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客大酒店为例 标识清楚，位置合理。 2 3 低星级酒店的发展现状 自1 9 7 8 年改革开放以来，我国经济迅速发展。低星级酒店应运而生，满足 了人们尝试新鲜事物和享受酒店综合服务的需求。从慢慢进入市场的试点阶段， 到“淘金”成功，仅仅用了短短几年的时问。随后，火爆的市场吸引了更多的低 星级酒店进入，很多政府部门、企事业单位纷纷开张了隶属于本单位的低星级酒 店。已经取得成功的低星级酒店则开始扩张，以抢占市场。扩张的升级和加速最 终导致了现在低星级酒店相对过剩的状况。据国家旅游局统计数据显示：截至 2 0 0 6 年1 2 月，我国共有星级酒店1 2 9 3 0 家，其中，五星级酒店2 8 8 家，四星级 酒店1 3 0 7 家，三星级酒店4 7 4 7 家，二星级酒店5 9 2 8 家，一星级酒店6 6 0 家n 1 。 r 霉 ，r 黍 1f j ，r r 鬻o一。 图2 1 截至2 0 0 6 年1 2 月我国各星级酒店占星级酒店总数的百分比 近年来，经济型酒店迅速发展起来，市场需求仍在扩大。经济型酒店能弥补 高星级酒店和招待所之间的不足，但不会对高星级酒店造成太大影响。因为高星 级酒店的消费人群主要是高档的消费群体，并且综合功能设施齐全，与经济型酒 店市场定位不同。低星级酒店则首当其冲，失去了大量客源，很多低星级酒店目 前仅靠关系型顾客维系经营。北京酒店业三星级以下亏损面近4 6 。武汉2 0 0 7 年前5 个月，几乎所有三星级酒店的客房出租率出现大幅下降，平均客房出租率 不足3 0 。上海也遭遇了同样的困境。据上海市旅游委员会的统计显示，2 0 0 7 年一季度，沪上二星级酒店平均出租率已跌至4 8 7 9 ，比2 0 0 6 年同期又下降了 3 1 个百分点心1 。 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客大酒店为例 尉f 一 图2 2 沪上二星级酒店2 0 0 6 年与2 0 0 7 年一季度平均出租率 “两头热中间凉 可谓是目前中国住宿业最好的写照。目前我国酒店业市场 真正红火的是高星级酒店和经济型酒店。一方面，海内外高端商务客人喜欢入住 设施豪华的高星级酒店；另一方面，一些自助旅游者和普通商务客人青睐价廉物 美的品牌经济型连锁酒店，所以酒店客源市场出现了两极分化的趋势。来自上海 的统计显示，2 0 0 6 年全年五星级酒店的出租率持续上升，平均房价上涨了3 3 ， 四星级酒店的平均房价也上涨了2 8 。经济型酒店市场则更为火热，各大品牌 连锁像如家快捷、锦江之星、速8 、莫泰等纷纷扩张，很多经济型酒店出租率有 时达到1 0 0 。而处于“中间”的低星级酒店则成了“鸡肋”。汉口一家三星级宾 馆经理坦言，酒店在硬件设施、服务水准上，无法和定位高端客户的四五星级宾 馆抗衡，在成本控制、营销渠道和房价上又比不上经济型酒店，因此客源流失严 重。2 0 0 7 年前五个月，几乎所有三星级宾馆的客房出租率出现大幅下降，部分 三星级宾馆的平均客房出租率不足3 0 口1 。 迫于竞争的压力，很多低星级酒店己开始转型。有一些低星级酒店正着手升 级，向高星级酒店靠拢，通过招标等形式，将按照四五星级酒店标准进行改造。 更多的低星级酒店和招待所则转为经济型酒店，这也正是本文要重点研究的内 容。 2 4 目前低星级酒店存在的问题 2 4 1 产权不明晰 很多低星级酒店的产权不明晰，有的附属于事业单位和一些机构，有的是为 了满足一些地方和部门的利益而建立。这些低星级酒店往往只是内部的接待机 构，不面向公众市场参与竞争，更谈不上现代企业制度和企业组织机构图。这样 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客大酒店为例 的酒店不具有独立经营的能力，不能独立做出资本运营、人事任免等企业决策， 往往牺牲酒店的利益进行内部接待活动。所以不管从资金性质、酒店功能设置， 还是从人事管理、经济效益看，这些酒店都不完全是商业化运营。同时，这类低 星级酒店的市场竞争意识弱，对改善酒店的运营、提高酒店的竞争力缺乏积极性。 在传统体制下，此类为满足特殊的体制利益而建立的低星级酒店，推向市场经济 的基础较差。 2 4 2 服务水平较低 酒店业主要是向顾客提供“服务”这一无形产品，因此，服务质量水平的高 低，直接决定酒店的命运。我国一些低星级酒店目前还处在较低的发展层次，员 工的服务意识差，服务水准无法与国际连锁的品牌经济型酒店相媲美，这也是低 星级酒店目前备受冷落的重要原因。由此导致顾客抱怨多、投诉率上升。低星级 酒店缺乏能够一人多岗的综合性服务人员，因此很难提高服务水平并降低人力成 本。由于酒店业竞争激烈，各家酒店不断降价来吸引客源，导致收入下降，使得 许多低星级酒店不可能拿出大量的资金对员工进行培训；而且员工流动性大、流 失率高，所以酒店又不愿花费精力培训员工，因此一方面酒店的价格不“经济”； 另一方面，这些酒店的服务跟不上酒店业发展的步伐。低星级酒店若想尽快转变 经营不力的状况、扭亏为盈，就必须提高服务水平，增强酒店人才的综合素质。 2 4 3 市场定位不明确 低星级酒店在鼎盛时期“一哄而上”，因此现在相对过剩。而市场需求越来 越呈现多样化发展的趋势，很多低星级酒店市场定位不明确，往往还是盲目定位 于未加细分的中低端商务客人，殊不知这部分客源早已被经济型酒店夺去。可见， 低星级酒店在进入市场以前，缺乏对市场充分有效的调研，对市场需求了解不深， 只是盲目跟风，又往往忽视市场的变化。市场定位不准，目标市场模糊，导致酒 店在经营过程中的一系列工作受到影响，如产品开发、市场营销等。有的低星级 酒店对目标市场的细分工作不够细致，以致市场重叠或者市场过于宽泛，从而在 产品设计上缺乏层次，不能有针对性地根据不同的细分市场提供相应的产品和服 务。与此相较的是，经济型酒店品牌连锁将经济型酒店市场又分为高、中、低档 次的三种类型，根据酒店所在城市的消费水平、地理位置等确定酒店的具体类型， 再进行酒店的产品定位，并取得了巨大的成功。 低星级酒店转型经济型酒店营销策划研究以青岛维客人酒店为例 2 4 4 市场营销不力 与高星级酒店和经济型酒店连锁相比，低星级酒店市场营销的意识较弱，营 销手段缺乏有效性，销售预定网络不全。尤其是一些区域性的低星级酒店，知名 度非常低，品牌形象建设力度低；产品和服务定位不准、质量不高、创新力不强； 价格上没有经济性的优势；营销渠道选择不够专业有效、与中间商的合作缺乏沟 通；营销手段单一，主要依靠订房中心和旅行社来销售客房，促销方式雷同。尤 其值得注意的一点是，低星级酒店很少能独立建设销售预定网络和电话中心，即 使是有预定网络，其预定技术和效率也不高。所以，为了在市场竞争中生存和发 展，低星级酒店必须向高星级酒店和经济型酒店连锁学习，加快市场营销方面的 积累。 2 4 5 行业掺杂混乱 我国酒店实施涉外管理制度，长期以来形成了两套分别对涉外酒店和非涉外 酒店的、基本隔离的酒店行业管理体制。涉外酒店的行业管理归属旅游行政管理 部门，因此低星级酒店一直服从旅游行政管理部门的星级管理。但是近年来，经 济型酒店风生水起，而经济型酒店是不挂星的，不能不引起公众的困惑和质疑， 因为酒店业是以效益求生存的，非星级的经济型酒店发展强