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浙江大学硕士学位论文基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 摘要 高档饭店因其良好的形象和相对其它星级饭店比较高的效益而成为业界关 注和竞争的重点，但令人遗憾的是，高档饭店的出租率和平均房价却并不如人意。 与此同时，收益管理在有效提升企业经营业绩方面起到了非常明显的成效，成为 国际知名饭店集团增加收益和利润的手段。高档饭店要提高竞争力，实施收益管 理势在必行。 本文以收益管理理论为研究基础，着重研究高档饭店的客房销售策略。首先， 在全面梳理收益管理相关文献的基础上，结合问卷调查与统计分析，得出了影响 宾客接受饭店提价策略的因素：宾客个人喜好、饭店内外部市场情况、饭店建造 情况、饭店档次、饭店服务；同时，得出了影响宾客接受升档销售策略的基本因 素：服务员促销、客房情况、天气、饭店弥补措施。其次，通过深入访谈，结合 文献研究，得出了影响高档饭店实行超额预订和控制团队和散客业务的因素。接 着，本文提出了高档饭店有效开展收益管理提升客房销售价值的四个策略：提价、 升档销售、超额预订、团队散客业务控制的实施要点。最后，本文指出本研究取 得的进展和存在的局限，并对后续研究进行了展望。 本研究提出了基于收益管理的系统的高档饭店客房销售策略，为我国高档饭 店的客房销售提供一种新思路和新举措。 关键词：收益管理；高档饭店；客房销售；策略 浙江大学硕士学位论文 基于收盏管理的高档饭店客房销售策略研究 a b s t r a c t b e c a u s eo fi t sf i n ei m a g ea n db e t t e re f f i c i e n c yt h a no t h e rs t a rc a t e g o r yh o t e l s ， l u x u r yh o t e lb e c o m e st h ef i e l df o c u sa n dt h ec o m p e t i t i o nk e yp o i n t b u tr e g r e t t a b l y ， i t so c c u p a n c yr a t em a da v e r a g er o o mr a t ea c t u a l l ya r eu n s a t i s f a c t o r y m e a n w h i l e ，y i e l d m a n a g e m e n th a sg a i n e dv e r yt a n g i b l er e s u l t si nt h ee f f e c t i v ep r o m o t i o nt ot h e e n t e r p r i s ea c h i e v e m e n t ，a n dh a sb e e ne m p l o y e db yt h ei n t e r n a t i o n a lw e l l - k n o w nh o t e l g r o u p st oi n c r e a s et h ei n c o m ea n dp r o f i t s s oi ti sn e c e s s a r yf o rt h el u x u r yh o t e lt ou s e y i e l dm a n a g e m e n tt or a i s ei t sc o m p e t i t i o np o w e r t h i sd i s s e r t a t i o nt a k e st h ey i e l dm a n a g e m e n tt h e o r ya st h er e s e a r c hf o u n d a t i o n ， a n de m p h a t i c a l l ys t u d i e st h er o o ms e l l i n gs t r a t e g yo f t h el u x u r yh o t e l a tf i r s t ，w i t ha r t o v e r a l lr e v i e wo fr e l e v a n td o c u m e n t so fy i e l dm a n a g e m e n t ，t h eq u e s t i o n n a i r e i n v e s t i g a t i o na n ds y s t e ma n a l y s i s ，w ef i n do u tt h ef a c t o r st h a ta f f e c tt h eg u e s t s a c c e p t a n c ea b o u tp r i c e r a i s i n gs t r a t e g y , t h e s ef a c t o r si n c l u d e ：g u e s t s p e r s o n a l i n t e r e s t i n g ，t h em a r k e tc i r c u m s t a n c e sa r o u n dt h eh o t e l ，t h eb u i l d i n gc i r c u m s t a n c eo f t h eh o t e l ，t h es t a rc a t e g o r yo f t h eh o t e l ，t h eh o t e ls e r v i c e ，a n dt h ef a c t o r st h a ta f f e c tt h e g u e s t s a c c e p t a n c ea b o u tt h eu p s e l l i n gs t r a t e g yi n c l u d e ：t h em a r k e t i n gs k i l lo f r e c e p t i o n i s t ，t h er o o mc i r c u m s t a n c e ，t h eh o t e lc o m p e n s a t i n gm e a s u r e s s e c o n d l y , t h r o u g hi n d e p t hi n t e r v i e wa n dt h e o r yr e s e a r c h ，w ef i n do u tt h ef a c t o r st h a ta f f e c tt h e h o t e l so v e r b o o k i n gs t r a t e g ya n dc o n t r o lo f t h eb u s i n e s so f t e a mg u e s t sa n di n d i v i d u a l g u e s t s t h e n , w ep r o p o s e dt h ef o u re s s e n t i a ls t r a t e g i e sf o rt h el u x u r yh o t e l se f f e c t i v e d e v e l o p m e n to fy i e l dm a n a g e m e n tt op r o m o t et h er o o ms e l l i n gv a l u e ：p r i c e r a i s i n g ， u p s e l l i n g ，o v e r b o o k i n ga n dc o n t r o lo ft h eb u s i n e s so ft e a mg u e s t sa n di n d i v i d u a l g u e s t s a tl a s t ，t h ed i s s e r t a t i o np o i n t so u tt h el i m i t a t i o no f t h i sr e s e a r c ha n dt h ef u t u r e r e s e a r c hd i r e c t i o n t h i sd i s s e r t a t i o np o s e st h er o o ms e l l i n gs t r a t e g yo ft h el u x u r yh o t e lo nt h eb a s i s o fy i e l dm a n a g e m e n ta n dp r o v i d e san e wt h i n k i n ga n dn e ww a yf o rt h en a t i o n a l l u x u r yh o t e lr o o ms e l l i n g k e y w o r d s ：y i e l dm a n a g e m e n t ；l u x u r yh o t e l ；r o o ms e l l i n g ；s t r a t e g y i i 浙江大学硕士学位论文 基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 我国高档饭店发展概况 自1 9 7 8 年以来，随着国家改革开放政策的逐步深入，饭店业也成为我国国 民经济各行业中发展最快的行业之一。改革开放2 0 多年来，中国饭店业以年均 2 4 的增长速度高速发展1 。截止2 0 0 4 年底，全国共有星级饭店1 0 8 8 8 家，共拥 有客房1 3 2 7 9 万间，床位数为2 3 6 6 6 万张，年平均出租率为6 0 6 2 ，比上年提 高4 4 8 个百分点2 。从表1 1 中可以看到，我国星级饭店的总数一直处于增长趋 势，但是，我们也看到，由于发展速度过快，区域内同质产品的大量过剩，导致 了无休止的价格战。而过度竞争导致的价格战使得饭店业全行业在很长时间内处 于低利润甚至负利润。同时，资本、劳动等饭店产品要素不能从饭店业中退出f 邹 统纤，2 0 0 2 ) 。根据统计数据表明，而1 9 9 3 年中国饭店业的平均利润率为1 l ， 1 9 9 5 年下降到了6 ，1 9 9 8 年为负数，1 9 9 8 、1 9 9 9 、2 0 0 0 年三年亏损额分别为 4 5 5 6 亿、5 3 6 4 亿和2 6 4 3 亿元。全国1 9 9 9 年至2 0 0 4 年的6 年间星级饭店房间 数量年均增加1 8 ，出租率却没有得到相应地增长，只维持在6 0 左右3 。 表1 11 9 9 9 2 0 0 4 年中国星级饭店的主要经济指标 星级饭店营业收入 客房出租 年份顾目 总数( 家)增长率( )收入额( 亿元人民币)增长率( ) 率( ) 1 9 9 97 0 3 52 1 78 4 5 7 56 4 15 4 3 4 2 0 0 01 0 4 8 14 9 08 6 0 9 31 7 95 7 5 8 2 0 0 17 3 5 8 2 9 8 7 6 3 3 21 1 - 3 45 8 4 5 2 0 0 2 8 8 8 02 0 6 89 1 4 4 31 9 8 06 0 1 5 2 0 0 39 7 5 1 9 8 0 9 8 3 1 67 5 25 6 1 4 2 0 0 4 1 0 8 8 81 1 6 61 2 3 8 6 72 5 9 9 6 0 6 2 ( 资料来源t2 0 0 0 2 0 0 4 年中国旅游统计年鉴，北京，中国旅游出版杜；2 0 0 5 中国饭店业务统计北京 中国旅游出版社，2 0 0 5 ) 1 邹统纤，饭店战略管理理论前沿与中国的实践广州，广东旅游出版社，2 0 0 2 2 2 0 0 5 中国饭店业务统计北京。中国旅游出版社，2 0 0 5 3 1 9 9 4 2 0 0 4 中国旅游统计年鉴，北京，中国旅游出版社 浙江太学硕士学位论文 基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 在全国饭店市场蓬勃发展的背景下，伴随高档商务客源和度假客源的增加， 以及高档饭店良好的形象效益成为业界关注的重点和竞争的重点( 本文所指的高 档饭店是按照星级的高低来衡量的，是指四星级及四星级以上星级的饭店和度假 村) 。在我国，自1 9 9 9 年以来，高档饭店发展速度很快( 见图1 1 ，图1 2 ，图 1 3 ) 。 1 2 0 0 1 0 0 0 8 0 0 坚 瘤6 0 0 丹 。4 0 0 2 0 0 o 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 图1 11 9 9 9 - 2 0 0 4 年我国四五星级饭店数增长情况 ( 数据来源：2 0 0 0 - 2 0 0 4 年中国旅游统计年鉴，北京，中国旅游出版社：2 0 0 5 中国饭店业务统计 北京，中国旅游出版社，2 0 0 5 ) 2 5 2 0 萎1 5 鬈1 0 5 o 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 图1 21 9 9 9 2 0 0 4 年我国四五星级饭店客房数增长情况 ( 数据来源：2 0 0 0 2 0 0 4 年中国旅游统计年鉴，北京，中国旅游出版社；2 0 0 5 中国饭店业务统计 北京，中国旅游出版社，2 0 0 5 ) 2 浙江大学硕士学位论文 基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 4 0 3 5 3 0 1 0 5 0 广 ，2 8 0 9 r 百4 8 4 ，l 南1 3 吒遗t s 砸唧 袭吣互1 8 3 7 7 6 一五星级床位数 f 一四星级床位数 1 4 0 2 1 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 图1 31 9 9 9 2 0 0 4 年我国四五星级饭店床位数增长情况 ( 数据来塬：2 0 0 0 一2 0 0 4 年中国旅游统计年鉴，北京，中国旅搏出版社；2 0 0 5 中圜饭店业务统计， 北京，中国旅游出版社，2 0 0 5 ) 由图1 1 和图1 2 可以看出，从1 9 9 9 年到2 0 0 4 年，全国的四五星级饭店数 和客房数每年都以一定的比例增长，而且四星级增长幅度明显要比五星级饭店 快。图1 3 显示，从1 9 9 9 年到2 0 0 4 年，全国四五星级饭店的床位数也是在不断 地增长，五星级饭店的床位数从1 9 9 9 年到2 0 0 0 年是增长的，但是到了2 0 0 1 年， 床位数下降，而到2 0 0 2 年，又回升了，并且到2 0 0 4 年为止，一直保持增长。 3 5 0 3 0 0 1 留2 5 0 82 0 0 魁1 5 0 将 1 0 0 5 0 0 1 9 9 92 0 0 02 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 4 i 一五星级营业收入 i + 四星级营业收入【 图1 41 9 9 9 2 0 0 4 年我国四五星级饭店营业收入情况 ( 效据来源：2 0 0 0 。2 0 0 4 年中国旅游统计年鉴，北京，中国旅游出版社；2 0 0 5 中国饭店业务统计， 北京，中国旅游出版社，2 0 0 5 ) 图1 4 揭示了从1 9 9 9 年到2 0 0 2 年，全国四五星级饭店营业收入的发展情况。 筋加坫 畿r 。趟斟 浙江大学硕士学位论文基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 从图中可以看出，四五星级饭店的营业收入都是逐年增长的，除了2 0 0 3 年由于 非典的关系，略有下降，但是整体的发展趋势是良好的。 7 0r e 。 霉芝：￥ 5 0p 。4 0i j 爿 ：。r d - 3 0 l 2 0 一 1 0f 0 - - - -一。- - - - - - - - r o r 一- - - 1 - - - - u - - - - ，一：。 1 9 9 92 0 0 0 2 0 0 l 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 r = i 面磊瓣 图1 51 9 9 9 - - 2 0 0 4 年我国四五星级饭店和星级饭店出租率变化情况 ( 数据来源：2 0 0 0 - 2 0 0 4 年中国旅游统计年鉴，北京，中i n 旅游出版社；2 0 0 5 中国饭店业务统计， 北京，中国旅游出版社，2 0 0 5 ) 从图1 5 可以看到，四五星级和星级饭店出租率的变化是一致的。总的来讲， 五星级饭店的出租率比四星级饭店出租率要高，而四五星级饭店的出租率比全国 的星级饭店的出租率要高。 从整体来看，虽然从1 9 9 9 年到2 0 0 4 年，全国四五星级饭店的饭店数、客房 数、床位数、营业收入等经济指标都处于明显的增长状态，但是其出租率水平还 是处于一个比较低的水平，虽然每年增长，但是增长幅度还是比较小的，年平均 出租率只有6 0 上下。客房的平均房价也不是很理想，到2 0 0 4 年底，全国五星 级饭店的平均房价为人民币7 4 6 元，四星级饭店为人民币3 9 5 元，平均每房间收 益( r e v p a r ) 依次为：五星级人民币4 9 7 元，四星级人民币2 7 8 元4 ( 而国外高档 饭店同期的平均房价达到了2 0 0 到3 0 0 美元5 ) 。我国饭店目前这种较低的客房收 益严重削弱了饭店的竞争力。提高收益问题成了国内高档饭店面临的一个重要问 题。与此同时，现在许多国外著名饭店集团已经在中国安营扎寨，而且正实施全 面扩张。这些饭店带来了许多国外的先进管理经验，对中国传统的饭店经营方式 提出了严峻的挑战。面对这些挑战，国内的饭店业应该学习他们的先进管理经验， 而收益管理是国外饭店业最先进的管理方式之一。国内的饭店要想提高客房收 42 0 0 5 中国饭店业务统计。北京，中国旅游出版社，2 0 0 5 5 h t t p ：w w w p r l c e l i n e c o r n h o t e l s 4 浙江大学硕士学位论文基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 益，提升竞争力，就必须注重收益管理的研究。由于收益管理对饭店的硬件和软 件有一定的要求，而高档饭店由于其自身的设备和人员以及服务理念的优势，就 成为实施收益管理的最佳选择。 1 。1 2 收益管理理论应用的兴起 收益管理( y i e l d m a n a g e m e n t ) 也称为营收管理，它以供求关系为基础，当 产品或服务的需求超过企业的供给时，企业应提高价格；当供大于求时候降低价 格。收益管理理论起源于航空业，主要内容包括需求预测、超量预订、航班座位 分配和机票的定价。2 0 世纪7 0 年代后期美国航空业实行放松航空管制后，对航空 市场的进入管制、航线管制、定价管制实行开放化，加剧了航空业的竞争局面， 使得依靠传统规模、成本等优势分割市场格局的管理模式渐渐力不从心。旅客需 求量不断增多，市场分化情况更加剧烈，市场本身的不确定性增强，迫切需要新 的管理方法以保证收入的实现。在这种情况下，收益管理系统理论开始得到航空 业的重视并迅速得到应用，取得了巨大的成功。 由于饭店、餐馆、游艇、汽车租赁等旅游服务企业的特征和航空业的特征很 相似，即服务能力固定而需求不固定，并且市场是可以分割的。所以从2 0 世纪8 0 年代中期，收益管理开始被旅游服务业尤其是饭店业所采用，困际知名饭店集团 纷纷把它视为增加收益和利润的重要手段。事实也证明，有效实施收益管理的饭 店普遍取得了2 4 的营业收入的增长( 黄珏，2 0 0 3 ) 。 1 1 3 我国饭店收益管理概况 在计划经济时期，我国饭店业没有市场意识，价格、产品等和市场的需求特 征是相脱离的。经过二十多年的发展，我国饭店业开始面向市场，自觉运用并建 立了富有特色的现代营销体系，通过对市场的高度细分，采取一定的价格变动措 施，并通过库存的分级吸引客户。这说明我国饭店业已经自发地开始运用些收 益管理的策略对饭店业的绩效管理进行变革。如淡旺季的定价策略，一定的超额 预订，客房分配等。但是，目前除了一些国际饭店管理集团和国内的一些知名饭 店( 如广州白天鹅宾馆) 已经采用收益管理系统外，其他过国内饭店还没有真正 地采用收益管理系统。 新江大学硕士学位论文基于收益管理的高档饭店客房销售策略研宄 目前我国大多数饭店在衡量其经营业绩时，往往使用客房出租率或平均房价 指标。实际上这是一个误区。客房出租率和平均房价应该是一对密不可分的指标， 只有借助这两个指标，才能较为清晰、全面地反映饭店经营业绩。如果人为地割 裂这两大指标，单单用这两个指标中的一个指标都存在缺陷。单一的客房出租率 或平均房价指标既没有考虑房价和出租率的关系，也没有考虑二者的不同结合点 所造成的营业收入的不同。而收益管理思想为我们提供了一个更为精确的评价指 标收益率 收益率= 实际收入潜在收入= ( 售出的客房平均客房价格) ( 客房价格现有客房) = 出租率平均房价】( m i c h a e ll k a s a v a n a ，2 0 0 2 ) ， 旨在寻找房价和出租率的最佳结合点。显然，较之前者，这一指标较为科学，且 在实际中可以广泛运用。更为重要的是，收益管理理论拓宽了饭店经营的思路。 大家都认为利润等于收入减去成本，很多饭店过多地把精力放在了降低成本上， 但是降低成本常常以降低服务水平或者牺牲员工的工资福利为代价。无论哪一种 情况对饭店的发展都是极为不利的。而收益管理却把重点放在了如何利用现有的 资源，最大限度地为企业创造收入。因此收益管理是一种更为积极的提高收入和 利润水平的方法，对提高我国饭店业的收益和服务水平具有重要的实践价值。 1 2 研究内容 本文以高档饭店为对象，以收益管理理论为基础，研究高档饭店的客房销 售策略。本文认为，饭店业收益管理的主要策略是价格策略、超额预订、客房 库存和升档销售，并对这四大策略进行相关的实证分析，最后提出高档饭店实 施这四个策略的对策和关键点。本文试图解决以下四个关键问题： ( 】) 如何科学合理地设定订房比例。由于饭店客房具有不可储存的特点， 而饭店入住需求又具有较大随机性。为了确保饭店客房的利用率，饭店应考虑如 何设定合理的订房比例，使得某一比例的预留客房既能有效满足预订宾客的需 求，又能减少由于宾客未能“履约”而导致的客房价值的流失。即饭店要对不同 类型客房的预订进行分配，在客房总数一定的前提下，确定每个价格等级的客房 预订上限。当某一价格等级的累积预订数目超过规定的上限时，就拒绝后来的预 订请求。但是对于房价，客房预订超过规定上限时，允许牺牲部分低房价客房的 分配量，以此来解决预留多少客房给高价值的宾客。 浙江大学硕士学位论文 基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 ( 2 ) 如何在不同季节、不同时间段为不同的宾客设定不同的订房价格，最 终达到提高饭店收益的目的。饭店需求有较大的波动性，呈现明显的淡旺季。在 淡季，饭店客房可能无法顺利实现销售而影响饭店收益，有时甚至处于亏损；而 在旺季，市场需求可能又会很大，从而会出现宾客订不到房间的情况。针对这种 需求的波动，为增加饭店的收益，饭店如何采取灵活有效的价格政策，在不同的 时间收取不同的价格( 如峰谷价) 。同时，又怎样根据不同的细分市场( 主要是 不同宾客对价格的敏感性) 收取不同的价格，从而使得饭店收益增加。 ( 3 ) 如何有效控制提价幅度。“看不见的手”有力地调节着产品的价格。对 饭店而言，也应考虑怎样根据不同的市场行情调整价格，调整多少幅度对饭店 而言是最理想的，而同时这一幅度又是宾客所能接受的。在现实市场上，提价 很多时候是建立在牺牲出租率的基础上的。通过研究解决这一关键问题，以避 免由于提价导致出租率的显著降低，从而使饭店收益增加。 ( 4 ) 如何有效控制客房存量及优化配置。在市场细分的基础上，饭店企业 通过对不同细分市场的消费预测，合理分配客房存货，从而保证饭店客房收入 的最优化。在不同宾客敏感性分析的基础上，企业通过制定相应地消费限制及 不确定性分析，制定超额预订等手段，合理分配客房库存从而实现收入最大化。 7 浙江大学硕士学位论文 基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 1 3 研究框架 1 i 绪论( 论述本文的研究背景、研究框架、研究方法) 2 文献研究综述( 主望是对收揣管理的概念、航宅业l 墩益管 l 理理论以及收益管理在饭店业中的应用三部分相关的内 f 密舯接请 3 i 研究的设计( 包括对咀往研究的总结、本文的研究的构思、 【l 变量的解释、模型的验证方案的设计) 4 l 问卷调查与分析( 包括问卷的设计，数据的统计分析包括 i 囚子分析、均佰比较、方差分析) 5 l 访谈分析( 包括访谈的对象说明和所在饭店的经营情况以 t f 及对访谈题目的总结) 6 f 研究结果讨论( 对实证分析的一些结论的讨论和总结，提 1 出基于收益管理的高档饭店的客房销售的四个策略) 7 1 4 研究方法 1 4 1 文献研究 研究创新和后续研究( 指出本文的研究创新点和不 足2 处，提出后续研究的一些空间) 8 附录( 包括参考文献、调查问卷、访谈提纲、致 谢) 图1 6 论文的研究框架 文献研究的目的在于寻找本研究的理论依据，了解该研究领域的研究进展， 找到研究起点。获取文献的渠道，主要有两个，一是网络资源，包括浙江大学网 络数据库的s d o s ，p r e q u e s t 学位论文全文检索系统、清华学术期刊网、维普全 络数据库的s d o s ，p r e q u e s t 学位论文全文检索系统、清华学术期刊网、维普全 8 浙江大学硕士学位论文 基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 1 3 研究框架 1 i 绪论( 论述本文的研究背景、研究框架、研究方法) 2 文献研究综述( 主要是对收益管理的概念、航空业收益管 l 理理论以及收益管理在饭店业中的应用三部分相关的内 ji 客的缤诛) 3 i 研究的设计( 包括对以往研究的总结、本文的研究的构思、 j 变量的解释、模型的验证方案的设计) 4 l 问卷调查与分析( 包括问卷的设计，数据的统计分析包括 l 园子分析、均值比较、方差分析) 5 l 访谈分析( 包括访谈的对象说明和所在饭店的经营情况以 广i 及对访谈题目的总结) 6 l 研究结果讨论( 对实证分析的一些结论的讨论和总结，提 广f 出基于收益管理的高档饭店的客房销售的四个策略) 1 4 研究方法 7 1 4 1 文献研究 研究创新和后续研究( 指出本文的研究创新点和不 足之处，提出后续研究的一些空间) 8 附录( 包括参考文献、调查问卷、访谈提纲、致 谢) 图1 6 论文的研究框架 文献研究的目的在于寻找本研究的理论依据，了解该研究领域的研究进展， 找到研究起点。获取文献的渠道，主要有两个，一是网络资源，包括浙江大学网 络数据库的s d o s ，p r e q u e s t 学位论文全文检索系统、清华学术期刊网、维普全 8 浙江大学硕士学位论文 基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 文期刊数据库、人大复印资料数据库、台湾学位数据库、以及网络搜索引擎 g o o g l e 、，百度等。第二是公开出版的书报杂志，通过在浙江大学图书馆、浙江省 图书馆借阅以及新华书店购买获得。 1 4 2 初步访谈 为有效确定本文的研究重点和研究切入口，提高本文的研究价值，本文在研 究前期采用了初步访谈，旨在了解当饭店提价或者采取升档销售的时候，哪些因 素会对宾客的住店决策有影响。 1 4 3 问卷调查 问卷调查是本文实证研究的重要环节。本文选择浙江省作为主要的样本地。 一是因为浙江省的饭店业发展规模比较大，根据统计资料表明，浙江省的饭店业 发展在全国处于一个比较重要的地位，到2 0 0 3 年为止，浙江省的星级饭店数量 就居于全国第二，仅次于广东省；年平均客房出租率( 6 6 6 2 ) 都超过全国的 星级饭店的水平( 5 6 1 4 ) ，位居全国第一6 。二是浙江省的经济发展水平全国处 于领先水平，商贸、旅游等都非常活跃，客源来自全国各地以及国外的其他很多 国家，所以样本选择具有代表性。本调查选取了分布在浙江省的企事业单位、学 校、政府部门等的员工以及来浙江出差以及度假旅游的游客为调查对象，他们都 入住浙江省四、五星级的饭店。问卷调查分纸质问卷和电子问卷两种，一种是直 接给宾客，让宾客填写，即填即收，这部分问卷占3 0 ；二是通过e m a i l 发给宾 客，再由宾客返回，占7 0 。 1 4 4 深入访谈 访谈是“有目的的谈话”，是由研究者( 访谈者) 发动的，目的在于采集与研 究课题有关的信息。笔者在2 0 0 5 年9 月1 0 月之间，走访了杭h 、慈溪、嘉善、广 州等部分高档饭店的中高层管理人员，对他们进行了面对面的现场访谈，具体访 谈对象见表5 1 。 62 0 0 4 年中国旅游统计年鉴，北京中国旅游出版社，2 0 0 4 9 浙江大学硕士学位论文 基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 笔者访谈了7 家饭店的7 位管理人员，这7 家饭店均为四、五星级的商务型饭 店和度假型饭店。访谈的人员均处于饭店中、高层管理，能够较好地把握饭店整 体实际运行状况与发展趋势。 1 4 5 研究技术路径图 图1 7 论文研究技术路径图 浙江大学硕士学位论文基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 2 文献研究 收益管理起源于航空业，在航空业中的应用也相对成熟。所以，本研究的文 献主要分三部分：第一部分是收益管理理论的文献；第二部分是航空业收益管理 方面的文献，包括航空业采用的一些收益管理的方法和模型的文献；第三部分是 饭店收益管理应用方面的文献以及研究进展。 2 1 收益管理的提出和有关概念 2 1 1 收益管理的提出 收益管理起源于航空业，它的产生和发展与计算机技术、决策理论、经济计 量技术、航空政策和航空市场的发展密切相关。第二次世界大战后迅速发展起来 的运筹学与管理科学是收益管理的发展基础之一；而产生于5 0 年代的计算机技术 以及网络技术为收益管理提供了必不可少的技术支持。运筹学与管理科学、计算 机和网络技术的进步不断地给收益管理提供新的工具和手段。另外，早在2 0 世纪 6 0 年代，民用航空市场发达的国家已经开始实施机票打折制度，如英国、美国等， 但仅仅限于包机。随着科技的进步，容量更大、运程更远的机型出现，各个航空 公司的竞争同益加剧，一些公司开始尝试7 2 1 天定票，周末票，过夜票的机票制 度，有力地加强了自己的市场地位和竞争能力，这些技术手段的应用就是应用收 益管理运作技术的雏形。至6 0 年代末期，这些大型航空公司己经可以根据一周中 市场每日需求的变化，在平时和周末采用不同的运价以期在需求低落期间刺激宾 客需求，增加航班的载运比。美利坚航空公司于1 9 6 8 年研制出第一套超售预测和 优化系统，大大地加快了收益管理思想在航空业的应用进程【6 7 j 。 2 0 世纪7 0 年代后期，美国政府实施了放松管制法令。航空公司可以自由开辟 航线，自由制定机票价格，自由进入或退出航空运输业，航空运输业从此展开了 激烈的竞争。新的航空公司不断涌现，他们为争夺市场不惜以低价出售座位。老 牌航空公司为保卫自己的市场份额，不得不跟着降价，从来带来了航空公司之间 的价格战，最后导致价格不断降低，使得航空公司一度亏损。此时，美利坚航空 公司面临人民快运等新兴航空公司的挑战，市场份额不断下降。美利坚公司通过 浙江大学硕士学位论文 基于收益管理的高档饭店客房销售饿略母f 究 对电脑订座数据的分析，将一些航线上的空位挑出来，加上一些限制条件( 如提 前2 1 天购买，不得退票和签转，目的地停留不得少于6 天等等) 以比人民快运还 要低的价格出售。美利坚航空公司就是通过这种方式既吸引了人民快运那些价格 敏感型的旅客，同时又没有失去高价旅客，结果大量人民快运的旅客转投美利坚 航空公司，最后人民快运航空公司只能退出竞争，并最终破产。美利坚航空公司 的胜利就是依靠朴素的收益管理思想。到了1 9 8 7 年，该公司就研制出完善的收益 管理系统【6 7 】。 收益管理在航空业中获得了巨大成功，在1 9 8 9 1 9 9 2 年间，收益管理为美国 航空业增加了1 4 亿美元的收入，比同期的净利润8 9 2 亿美元高出将近5 0 7 。 其间，引入收益管理迟缓或者应用不当的航空公司大多举步维艰或已经破产。美 利坚航空公司首席执行官r l c r a n d a l l 这样评价收益管理：“自从我们进入了1 9 7 9 年解除管制的新纪元，我就相信收益管理将是运输业最为重要的管理手段，我们 期待在不久的将来收益管理每年至少可以为我们增加5 亿美元的收益。”8 基于航空业的巨大收益，饭店业、汽车出租业、影剧院业、广播电视业和公 用事业等行业也采用了收益管理，同样也获得了成功。收益管理首先在这些企业 中应用并能成功是因为这些企业的产品或者服务能力相对稳定，但是需求却呈现 较大的波动性。同时这些行业市场属于典型的异质市场，即这些市场上消费者的 需求表现出较大的差异性，可以根据需求的差异性有效细分市场，而市场的可细 分性符合了k i m s 提出的成功实施收益管理的前提条件9 。应用收益管理的企业， 在没有重大支出的情况下，收益增加了3 7 ，利润增加了5 0 一1 0 0 ”。甚至 有人认为：“到2 0 0 1 年，那些忽视应用收益管理使收益和利润最大化的企业将失 去竞争力。”华尔街杂志认为在目前出现的商业策略中，收益管理是排在第一位 的，并称收益管理为一种有待探索、前途光明的实践。 2 1 2 收益管理的概念 1 、收益管理的基本概念 7p a u ld a v i s ，a i r l i n et i e sp r o f i t a b i l i t yy i e l dt om a n a g e m e n t ，s i a mn e w s ，1 9 9 4 ，2 7 8 同注解2 9 康斯坦丁诺斯s 弗吉尼斯，罗伊伍德，住宿管理国际饭店业透视，北京。高等教育出版杜，2 0 0 4 1 0 r o b e r tgc r o s s , r e v e n u em a n a g e m e n t - h a r d - c o r et a c t i c sf o rm a r k e td o m i n a t i o n 浙江大学硕士学位论文基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 前面已经提到，收益管理最初是来自于航空业的。所以最初的关于收益管理 定义的探讨是针对航空业的，随着时代的进步和实践发展，不同的学者和专家对 收益管理都提出了自己的观点。c a t e r ( 1 9 9 8 ) 提出收益管理并不是指用减少航 班来剔除那些低价值旅客的方法，而是考虑历史的需求规律并有效识别那些过去 比较难卖的座位。这些座位经常是可以通过打折促销以确保提前出售，而离航班 起飞之前剩余的座位则可能以全价出售。收益管理还包括根据不同的预订时间给 予不同的折扣，即弹性定价做法。预订时间越早，折扣越多。l a r s e n ( 1 9 8 8 ) 提 出在航空业中，收益管理已经被分为两个特别的功能：超额预订和管理折扣。 周广鹏( 2 0 0 2 ) 将收益管理的定义做了以下总结： d r w a r r e nl i e b e r m a n 认为收益管理就是通过销售供给能力或多或少固定、 生产收益能力随时间而减少的产品或服务，使收益最大化的系统和程序。 r o b e r tgc r o s s ，a u t h o r 指出收益管理是在微观市场水平上，预测宾客现实 需求，并优化生产能力和价格的艺术和科学。 p a u ld a v i s ( 1 9 9 4 ) 认为收益管理脱去华丽的外衣，简单地说，就是引诱或 者说强迫宾客向企业支付尽可能高的价格。 k i m s ( 1 9 9 8 ) 指出收益管理就是将适当的能力或存货以合理的价格分配给 适当的宾客从而使收益或收入最大化的过程。 周认为以上四种定义的侧重点不同，第一种定义概括了适用收益管理的行业 特点和i | 叟益管理的性质，以及要达到的结果。第二种定义描述了收益管理的作用 原理。第- - - t 0 定义指出了收益管理的实质。第四种定义可以说是广义收益管理的 概念，它力图全面、准确地描述收益管理的内容和本质。其中第四种定义应用最 为广泛。关于收益管理的定义很难作到全面而又准确，因为收益管理既是涉及众 多领域的一种商业哲学，也是包含了众多方法的方法论。 2 、饭店业收益管理的概念 收益管理作为一种收入最大化的工具，目的是通过预测针对已有的市场细分 的客房能力的部署来增加净收益。在饭店业，s a l o m o n ( 1 9 9 0 ) 认为，由于大部 分饭店对收益管理精确功能的了解处于一个较低的水平，收益管理仍然处于个 未成功的阶段。他认为饭店业收益管理主要指根据饭店所在的细分市场行情，就 饭店现有的固定不变的客房供给能力进行相应定价的行为。但精确的定义国际上 说法不一： 浙江大学硕士学位论文 基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 j a u n c e ye ta t ( 1 9 9 5 ) 将收益管理定义为“一种最大化客房收益的整合的、持 续的、系统的方法“1 这种方法初期只是针对客房的全部收益，到后来才包括了 其他的细分部门。这种方法不是很正式且不是很科学，但仍有很多饭店运用它。 “收益管理之父”e r i c o r k i n 在1 9 8 8 年第一次正式地解释了饭店收益管理 的基本内容为市场需求预测、市场细分以及差别化定价。其后他再次发展了他的 论点，认为收益管理能带领员工“升档销售( 通过告知宾客本饭店可提供的各档 次客房，来使得宾客有可能接受最高档次的客房) ”。两年之后，他又提出不同 细分市场具有不同的盈利能力。d u n na n d b r o o k s ( 1 9 9 0 ) 提出了市场细分利润率 分析方法( m s p a ) ，这种分析方法驱动了员工将他们的收益决策建立在利润率 上而不是收入最大化的基础上。 k i m s ( 1 9 8 9 ) 将饭店服务业的收益管理分为两种职能：客房存量管理和定 价。 k e v i nd o n a g h y ( 1 9 9 5 ) 将饭店的收益管理定义为“旨在通过预测以最佳价 格将现有客房分配给实现确定的细分市场从而提高净收益的收入最大化过程”。 h o r g a n ，r w ( 1 9 9 0 ) 认为收益管理是一种控制房价与出租率以实现收入最 大化的方法。 s a l o m o n ( 1 9 9 0 ) 认为收益管理是一种通过把现有客房以最合适的价格，分 配给已确定的细分市场，使利润和销售额最大化的技巧。 s i e b u r g h ( 1 9 8 8 ) 定义收益管理是对价格和出租率实行控制的一系列步骤。 r e l i h a n ( 1 9 8 9 ) 指出收益管理是经济学原则在房价制定与客房供应量管理方面的 应用。 j o n e s 和k e v i n ( 1 9 9 7 ) 还从战略角度出发将收益管理的概念进一步扩大并 包含了历史业绩、需求预测及通过决策使收益最大化的过程，这种界定就更加强 调了收益管理在管理领域中所发挥的战略作用和战术作用的区别。 l i e b e r m a n ( 1 9 9 3 ) 以更全面的方式将收益管理理解为“一种能够通过融合 信息系统、技术、盈利能力、数据、组织理论、业务经验和知识来提高收益，改 善客户服务质量的工具。 汪纯孝( 1 9 9 6 ) 认为收益管理是指旅游企业管理人员根据市场需求量，为各 1 l c a t h yb u r g e s s ，k e i t hb r y a n t ，r e v e f l u em a n n g e m e r i t l l i ec o n t r i b u t i 。n o ft h ef i n a n c ef u n c t i o nl o p r o f i t a b i l i t y ，i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f c o n t e m p o r a r yh o s p i t a l i t ym a n a g e m e n t ，2 0 0 1 ，2 9 9 - 3 5 6 浙江大学硕士学位论文基于收益管理的高档饭店客房销售策略研究 个细分市场合理地安排服务设施，制定合理的价格，在适当的时间，按适当的价 格向适当的市场销售适当数量的产品和服务，以便最大限度地提高企业的营业收 入数额。 从广义上讲，k i m s ( 1 9 8 9 ) 将收益管理定义为：帮助一个饭店在恰当的时 间，以恰当的价格，将恰当的房间销售给恰当的宾客的种方法。j o n e s 基于系 统的分析，将收益管理定义为：收益管理是为饭店业主使饭店盈利能力最大化服 务的系统，该系统通过基于细分市场的盈利能力的识别，确定销售价值、制定价 格、提出订房的过滤准则以及对过滤规则的效益与实旌的监控来达到饭店盈利能 力最大化的目标。这个定义强调了收益管理在饭店盈利能力管理过程中的战略角 色，不仅强调了宾客的销售价值，而且强调细分市场的盈利能力，实现饭店整体 盈利能力的最大化。 基于上述文献，本文认为，饭店收益管理是指饭店根据不同的需求情况，以 不同的价格将不同类型的客房销售给不同细分市场的宾客的一种方法，核心是寻 求客房出租率与平均房价的最佳结合点，从而提高饭店客房的收益率。其主要策 略包括差异化定价策略、超额预订策略、客房库存分配策略、升档销售策略，最 终达到饭店收益的最大化。 2 1 3 收益管理与其他相关概念 1 、收入管理和收益管理 很多关于收益管理的文献都用了收入管理( r e v e v u em a n a g e m e n t ) 这个词， 其实这个收入管理就是本文所讲的收益管理，从本质意义上看，收入管理是和收 益管理是一致的，只是概念的翻译的改变而己。但这个收入管理又是与财务上所 说的收入管理是不一样的，这要区分清楚。 2 、利润和收益管理 对于企业来说，通常情况下，收益率仅仅作为一项衡量企业的重要运营指标 而存在，利润才真正具有实质意义。收益管理本身对利润是有意义的，但是收益 的最大化并不意味着利润的