（工商管理专业论文）保健品消费行为研究.pdf

一一塑立l 二l p 2 。4 7 7 3 4 , ? 摘要 我国保健食品产业历经曲折，逐渐进入快速发展阶段。保健食品 市场的竞争也更加激烈。面对巨大的潜在市场和日益激烈的市场竞争， 现代营销观念要求企业更加关注消费者的行为特征和需求变化。 本研究采用结构问卷调查方法，在北京、上海、广州、成都、大 连、西安等六城市对共计1 5 5 5 个有效样本进行了入户访问，并应用 调查得到的数据资料的进行分析。 人们所熟知的、想要购买的保健品品牌有较大差异 目前保健品市场上没有消费者普遍认同的主导品牌。 夺在消费者获得有关保健品信息的重要渠道中，电视广告遥遥领先， 但是消费者最信赖的信息渠道排序前三位为：自身经验、朋友介 绍和电视广告。 夺消费者购买保健品的主要目的仍是家庭自用。在保健品的消费者中 约有四分之一将保健品作为礼品赠送亲友或其他人。家庭收入和受 教育程度越高的群体越倾向于将保健品作为礼品。 夺消费者购买保健品时最关注的四大因素分别是：使用效果、价格、 品牌知名度和副作用。 夺保健品购买者中女性所占比例高于男性，女性在保健品购买决策 中的所发挥的作用高于男性，而男性常常是作为提供参考意见者。 消费者更倾向于到商场、超市等非专门性场所去购买保健品。 夺消费者的家庭收入水平与他们在保健品方面的开支有明显的相关 性。家庭月均收入在1 0 0 1 - - 3 0 0 0 元的群体作为保健品消费的主力， 他们每月的支出水平约在1 4 0 元左右。保健品在发达城市中有更 大的市场空间。 夺保健品的服用群体中以中老人所占比例最高。保健品的购买者和 服用者之间常常是不重合的，晚辈买给长辈的情况比较多。4 0 岁。， 以下群体服用的保健品一般都是自己或其他家庭成员购买的。y 本研究在保健品品牌的消费者认知状况、保健品消费者获得及信 赖的信息传播途径，以及保健品消费行为基本特征等方面获得的结论， 可以作为保健品生产、经营企业的相关决策依据。 ，】 关键词：保健食品、消费者行为、市场w 哥砭、彳印 a b s t r a c t a b s t r a c t t h eh e a l t hf o o di n d u s t r yo fc h i n ac o m e si n t oah i g hs p e e dd e v e l o p m e n tm o m e n t t h ec o m p e t i t i o no fh e a l t hf o o di n d u s 仃yi sb e c o m i n gm o r es e v e r i t y f a c e dw i t ht h eh u g e l a t e n c ym a r k e ta n dm o r es e v e r i t yc o m p e t i t i o n ，t h em o d e mm a r k e t i n gc o n c e p t i o na s k e n t e r p r i s e sp a y m o r ea t t e n t i o no nt h e c h a n g e o ft h eb e h a v i o ra n dd e m i n do ft h e c o n s u r n e r s f r a m eq u e s t i o n n a i r es u r v e ym e t h o dw a su s e di nt h es t u d y t h es u r v e yw a sb r i n g i n t oe f f e c tt o1 5 5 5e l i g i b l ef a m i l i e sa tb e i j i n g ，s h a n g h a i ，g u a n g z h o u ，c h e n g d u ，d a l i a n t h ei n f o r m a t i o ng a i n e dd u r i n gt h es u r v e yw a sa n a l y s e dw i t ht h es o f t w a r es p s s 8 0 t h em a t e r i a is h o w st h a t ： 夺c o n s u m e r si nd i f f e r e n tc i t yk n o wa n dw a n tt ob u yh e a l t hf o o d so fd i f f e r e n tb r a n d s t h e r ew a sn od o m i n a n tb r a n da c c e p t e db yc o n s u m e r sg e n e r a l l yi nt h eh e a l t hf o o d m a r k e t t e l e v i s i o na d v e r t i s i n gh o l d sas a f el e a do fa l lm e d i u m st h r o u g l lw h i c hc o n s u m e r s o b t a i nh e a l t hf o o d s i n f o r m a t i o n b u tt h e t o p t h r e ei n f o r m a t i o nc h a n n e lt h a t c o n s u m e rt r u s tm o s ta r r a n g ei na no r d e r ：o n e so w n e x p e r i e n c e ，f r i e n di n t r o d u c ea n d t e l e v i s i o na d v e r t i s i n g c o n s u m e r s m a i n p u r p o s e t o b u y h e a l t hf o o d sw a sf o r f a m i l yu s e s a b o u t o n e - q u a r t e ro f h e a l t hf o o dc o n s u m e r sr 8 9 e r dh e a l t hp r o d u c t sa sg i f tp r e s e n tr e l a t i v e s a n df r i e n d so ro t h e r p e o p l e f a m i l yi n c o m e ，a n ds c h o o l i n g h a v eh i g i lc o l o n yi n c l i n e t or e g a r dh e a l t h p r o d u c t s a st h eg i r 夺t h e i n v e s t i g a t i o ns h o w st h a tt h ef o i l l - m a j o rf a c t o r sp a i dc l o s ea t t e n t i o nt om o s t w h e nt h ec o n s u m e rb u y st h eh e a l t hf o o t i sa r er e s p e c t i v e l y ：r e s u l to fu s e ，p r i c e ， p o p u l a r i t yo f t h eb r a n da n ds i d ec f r c c t 夺t h e p r o p o r t i o no f w o m e n i nh e a l t hp r o d u c t sb u y e r si sh i g h e rt h a nm a n w o m e n p l a y h i g h e rf u n c t i o no nh e a l t hf o o d sp u r c h a s ed e c i s i o nm a k i n g t h a nm a n a n dm a no r e n o f f e r st h ec o n s u l t i n gs u g g e s t i o n 1 1 l ec o n s u m e r sw a n tt ob u yh e a l t hp r o d u c t sa t p l a c es u c ha sm a r k e t , s u p e r m a r k e t , e t c f a m i l yi n c o m ei e v e lh a so b v i o u sd e p e n d e n c ew i t ht h e i re x p e n s e so nh e a l t hf o o d s t h ef a m i l i e sw i t hm o n t h l yi n c o m e1 0 0 0 - 3 0 0 0y u a r et h em a i nf o r c eo fh e a l t h f o o d sc o n s u m e r s e x p e n d i t u r ew a sa b o u t1 4 0y u 粕p e rm o n t h h e a l t hf o o d sh a v e h u g e m a r k e ts p a c ea m o n g d e v e l o p e dc i t y 夺e l d e r l y sp r o p o r t i o no f t a k i n gh e a l t hf o o d si sh i i g h e s t b u y e ro f h e a l t hp r o d u c t sa n d p e r s o nw h o t a k et h e mw e r en o tc o i n c i d e n t d a t as h o w st h a tp e o p l eu n d e rt h ea g eo f 4 0 g e n e r a l l yt a k eh e a l t hf o o d sb o u g h tb yt h e m s e l v e sf o r o t h e r f a m i l y t h r o t i g ht h ea n a l y s eo nt h e f l 嗽h a n d m a t e r i a l sg o td u r i n gt h es u r v e y , t h i ss t u d y a t t a i n e dc o n c l u s i o no nt h ec o n s u m e rc o g n i z es t a t u so f h e a t hf o o db r a n d s t h ei n f o r m a t i o n s p r e a da p p r o a c hw i t c hi s a v a i l a b l eo rb e l i e v a b l et ot h eh e a t hf o o dc o n s u m e r s ，a n dt h e b a s i cc h a r a c t e ro f h e a t hf o o dc o n s u m e w i t c hw a su s e f u lf o r t h ed e c i s i o n - m a k i n go f h e a t h f o o dp r o d u c eo rs a l ee n t e r p r i s ea n ds t a k e h o l d e r s k e y w o r d s ：h e a l t hf o o d ，c o n s u m e rb e h a v i o r , m a r k e t i n gr e a s e r c h 前言 i 前言 1 1 我国保健食品产业的发展过程 中国自古就有“药食同源”的说法，在几千年的历史长河中，逐 渐形成一套独具特色的养生保健文化。改革开放以来，我国国民经济 迅速发展，人民群众生活水平不断提高。快节奏的生活、饮食习惯的 迅速变化以及沉重的工作和学习压力给人们的身体健康带来各种隐 患，同时随着社会向老龄化发展，老年群体规模不断扩大，使得身体 保健日益受到人们的关注。保健食品产业无疑是一个具有巨大潜力的 新兴产业。 我国保健食品产业历经曲折，逐渐进入快速发展阶段。在中国， 具有现代意义的保健食品产业起步于八十年代中期。由于行业管理法 规滞后、产业进入的技术和资金壁垒较低以及产业利润畸高等原因， 保健食品市场一度出现一哄而上、虚假宣传等混乱局面。在消费品市 场上，恐怕还没有一种产品像众多保健食品这样，匆匆席卷而来，又 匆匆凋零而去。 1 9 9 6 年6 月1 日，保健食品管理办法正式实施。该办法 的出台是我国保健食品发展过程中的一个里程牌，是国家保护消费者 健康权益、依法规范保健食品研制、开发和生产经营的重要举措。保 健( 功能) 食品通用标准从1 9 9 7 年5 月1 日起实施。标准规定了保健 食品的定义，产品分类、基本原则、技术要求、试验方法和标签要求。 行业法规的完善对规范保健食品市场，强化监督管理，保护消费者利 益，引导保健食品产业健康发展将起到重要作用。 随着行业法规的完善、企业的日益成熟，保健食品市场也逐渐进 入快速发展阶段。从1 9 9 6 年6 月1 日至今我国卫生部批准进入市场的 保健食品共有3 3 5 7 种，其中国产保健食品3 0 0 8 种。保健食品市场的 竞争也更加激烈。 北方交通大学硕士研究生论文 1 2 消费者研究的重要性 顾客就是上帝。消费者是企业的衣食父母。这些“老掉牙”的概 念发展到今天，被称作“消费者导向”或者“市场营销观念”，成了 现代营销观念的核心内容。 既然企业的一切工作都是围绕着市场需求或消费者的需要展开 的，那么企业把“收集市场信息、了解消费者需求和行为的工作 市场调研”放到更重要的位置上，也就是自然而然的事情了。 面对巨大的潜在市场和日益激烈的市场竞争，保健食品产业同样 离不开现代营销观念。经历了保健食品市场的风云变幻，广大消费者已 经逐渐成熟。看惯了“三株”凋谢“朵而”开，“黄金”消逝“白金” 来的消费者究竟如何看待保健食品市场的众多品牌? 消费者获得保 健食品信息的渠道有哪些? 保健食品的购买和使用行为有何特征? 诸 如此类的问题，无疑是众多保健食品经营企业、欲进入保健食品市场 “分一杯羹”的企业以及相关管理人员非常关心的问题 1 3 论文研究目的 本研究利用问卷调查方式，对全国大中型城市的保健食品消费群 体进行调查，对保健食品消费者的消费意向、消费习惯、消费支出、 品牌认知等方面进行深入研究，旨在获取不同的消费群体对保健食品 的需求状况及消费模式，为保健食品生产经营企业有的放矢的制订市 场营销策略，提供客观的参考依据。 本项研究从消费者的角度出发，旨在帮助保健食品生产经营企业 了解如下问题： a 消费者知道企业的产品吗保健食品品牌认知状况研究 b 怎样宣传企业的产品消费者获得及信赖的信息渠道； c 企业的产品如何卖影响消费者购买决策的因素研究； d 企业的产品卖给谁保健食品消费群体特征研究： e 在哪里销售企业的产品保健食品的购买场所调查。 市场调研的基本理论 2 市场调研的基本理论 2 1 市场调研的定义 美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对市场调研 所下的正式定义是： 市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起 来的职能这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和 评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解市场调 研确定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实 施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义 在营销管理一书中，菲利普科特勒对营销调研的定义如下： 营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟 公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果 可见，对企业管理人员来说，市场调研实质上是指对与营销决策 所需的信息进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通的过 程。 市场调研工作的主要内容包括：确定说明问题所需的信息，设计 收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查 中的发现和其含义提供给委托人。 2 2 市场调研的步骤 市场调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须 有计划、有组织、有步骤地进行。一般而言，根据调研活动中各项工 作的自然顺序和逻辑关系，市场调研可分为以下步骤： a 确定问题和调研目标 市场调研的目的在于帮助企业准确地做出经营战略和营销决策， 在市场调研之前，须先针对企业所面临的市场现状和亟待解决的问题， 确定市场调研的目标和范围。市场调研的目标必须明确，一次调研内 北方交通大学硕士研究生论文 容的范围不宜过宽。同时，应该注意市场调研与营销决策的区别，认 识到市场调研只是一个信息的收集、分析过程，了解调研的局限性。 b 确定调研内容及资料搜集方式 市场信息浩若烟海，企业进行市场调研必须根据已确定目标和范 围收集与之密切相关的资料，而没有必要面面俱到。纵使资料堆积如 山，如果没有确定的目标，也只会事倍功半。 企业在进行市场调研时，收集资料必不可少。而收集资料的方法 极其多样，企业必须根据所需资料的性质选择合适的方法，如实验法、 观察法、调查法等。 图2 - 1 ：典型的市场调研工作流程及其要求 c 调查方案和问卷的设计 在尽可能充分地占有现成资料和信息的基础上，再根据既定目标 的要求，采用实地调查方法，以获取有针对性的市场情报。市场调查 几乎都是抽样调查，抽样调查最核心的问题是抽样对象的选取和问卷 的设计。如何抽样，须视调查目的和准确性要求而定。而问卷的设计， 更需要有的放矢，完全依据要了解的内容拟定问句。 市场调研的基本理论 d 实地调查的执行 实地调查需要调研人员直接参与，调研人员的素质影响着调查结 果的正确性，因而首先必须对调研人员进行适当的技术和理论训练， 其次还应该加强对调查活动的规划和监控，针对调查中出现的问题及 时调整和补救。 e 统计分析调查资料，报告研究结果 对获得的信息和资料进行进一步统计分析，提出相应的建议和对 策是市场调研的根本目的。市场调研人员须以客观的态度和科学的方 法进行比较、分析和预测，以揭示市场发展的现状和趋势。 市场调研的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调研 报告，阐明针对既定目标的调查研究工作所获的结果。 2 3 市场调研中的资料收集方法 图2 - 2 市场调研方法 市场调研过程实际上就是一个信息资料的搜集、处理过程。调研 北方交通大学硕士研究生论文 目的不同、对象不同、资料来源不同、甚至调研人员对问题的理解和 把握不同，都会影响信息资料收集方法的选择。科学的资料收集方法 设计对于调研结果的质量起着决定性的作用。资料收集方法的选择应 该引起调研人员的注意。 一般来说，一手资料的收集方法主要有定性研究与定量研究。常 见的定性研究方法包括焦点座谈法、深度访谈法和神秘顾客法等。定 量研究的主要方法是普查法、抽样调查法、实验法和观察法等。按调 查接触方式，抽样调查法可以进一步细分为电话调查、面对面调查【又 可分为入户( 或单位) 调查、拦截访问等】、邮寄问卷调查以及网上调 查等。 2 4 调查问卷设计 问卷调查是收集“一手资料”最普遍的手段问卷是一种收集数 据的结构化的技术，它由一系列事先拟订好的、需要调查对象书面或 口头回答的问题组成，其目的是从调查对象那里获取信息。 问题的形式分为闭合式和开放式两种i 闭合式问题事先确定了所 有可能的答案，答卷人可从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人 用自己的语言回答问题。 问题的措词必须十分审慎。应尽量使用简单、直接、不带偏见的 词句，正式使用前应找部分答卷人对闯题进行实验性回答 问题的顺序也值得研究。开始的问题应尽可能引起兴趣：难以回 答的问题可放在问卷的后面，避免答卷人开始就有戒备心理：对答卷 人背景进行统计分类的问题要放在最后，因为这些问题往往涉及隐私， 而且对答卷人来说很枯燥；此外，所有问题的编排应遵循一定的逻辑 顺序。 2 5 抽样设计 总体特征信息可以通过抽样和普查得到。抽样调查是大多数定量 调查所采用的方法。抽样方法分为概率抽样和非概率抽样。概率抽样 可以计算抽样误差的置信度。在概率抽样的成本过高或时间过长时， 市场调查人员可以采用非概率抽样。 市场凋研的基本理论 表2 7 ：概率抽样与m 概率抽样的类型 抽样性质抽样类型 1 简单随机抽样：总体的每个成员都有己知的或均等的抽中机会。 2 分层随机抽样：将总体分成不重叠的组( 如年龄组) ，在每组内 概率抽样随机抽样。 3 整群抽样：将总体分成不重叠的组( 如街区组) ，随机抽取若干 组进行酱查。 1 随意抽样：调查人员选择总体中最易接触的成员来获取信息。 非概率抽 2 估计抽样：调查人员按自己的估计选择总体中可能提供准确信 息的成员。 样 3 分类比例抽样：调查人员按若干分类标准确定每类规模，然后 按比例庄每类中选择特定数量的成员进行调查。 2 6 调研资料的整理与分析 资料搜集起来以后，需要进行整理与分析。资料的整理过程包括 编辑检查和修正搜集到的资料；编码给每个问题的答案配上 数字或符号，为列表和统计分析做准备。 2 6 1 资料的整理 a 编辑 编辑是对资料进行筛选，即发现并剔除搜集起来的营销研究资料 中的“水分”，选用真正有用的资料。编辑通常分实地编辑和办公室编 辑两步进行。 实地编辑对资料检查的项目主要有以下几项：完整性：清楚性； 内容的一致性；明确性，即答案的意义是否明确和单位的统一性。 对于回收上来的问卷，主要存在的问题是：不完全回答，明显的 错误答案，由于被访人缺乏兴趣而作的搪塞回答。办公室编辑的重点 就放在这三类问题的查找、区分和处理上。 b 编码 编码就是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过 程。大多数问卷中的大多数问题是封闭式的，并且已预先编码。这意 北方交通人学硕十研究生论文 味对调查中一组问题的不同数字编码己被确定。 开放试问题与封闭式问题不同。它只能在资料收集好之后，再根 据受访者的答复内容来决定类别的指定号码，亦即只适宜利用事后编 码。对于开放式的问题的事后编码，它所依据的不应该仅是答案的文 字，更重要的是这些文字所能反映出来的被调查者的思想认识。 2 6 2 资料的分析与解释 在市场营销研究过程的所有活动中，对研究者的技能要求最高的 是资料的分析与解释。一般来讲，资料只有经过比较和分析才有用。 分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。 解释是在资料分析的基础上找出信息之间或手中信息与其它已知信息 的联系。解释的主要目的是从所收集的资料中获得结论。它是把分析 过的资料变成跟研究目的有关的有用信息，以使收集的资料能为研究 目的服务。资料的分析与解释是相互联系，相互依赖的。 研究者进行研究时的客观态度对资料的收集是非常重要的。理想 的研究课题要求研究者始终保持完全客观的态度。但在实际生活中， 这是难以完全办到的。但要求研究者把这些个人兴趣放在第二位是可 能的，也是必需的。 凋研方案设计 3 调研方案设计 3 1 研究区域 本次研究的目标是保健食品的集中消费市场全国大中型城市 的消费群体，考虑到城市的发展状况和地理位置的代表性、以及调查 访问的实施条件选择北京、上海、广州、成都、大连、西安等六大 城市执行调查。 一 3 2 抽样方式设计 为了使调查结果更具有代表性和可推断性，同时满足数据分析的 要求，调查实施分为两个阶段进行，第一阶段采用随机抽样的方式， 其结果可用于市场潜量的估算：第二阶段采用配额抽样的方式，补充 对保健品消费者或潜在消费者的访问。每城市有效样本总量不少于 2 5 0 。 第一阶段在实地实施时采用多段随机过滤方法进行。首先在六城 市居委会总体中随机抽取样本居委会，然后在样本居委会中以等距随 机方法抽取样本户，到达样本户后以k i s h 抽样法遴选合格访问对象。 在该阶段记录样本接触情况。遇到拒访、无人或不符合访问条件，则 以下一个样本户替代。 第一阶段访问结束后，使用配额抽样的方式补足有效样本量。第 二阶段访问亦采用与第一阶段相似的抽样方法进行。即首先在六城市 居委会总体中随机抽取样本居委会，然后在样本居委会中以等距随机 方法抽取样本户，但到达样本户后不再随机遴选受访对象，而是直接 选取符合条件者进行访问。 3 3 调查对象的确定 随机抽样在符合下列条件的人群中进行： 夺六城市的常住居民； 夺年龄在1 8 6 0 周岁之间： 夺本人或密切交往的亲友不在相关行业工作( 相关行业包括 市场调查、广告、媒体、保健品生产或销售) ： 夺在过去的6 个月中未接受过相关领域的调查。 符合上述条件即记为随机样本：其中，在2 0 0 0 年购买过保健品或 参与过保健品购买决策的，以及在2 0 0 1 年打算购买保健品的群体记为 有效样本。 3 4 访问方式 一般来说，一手资料的收集方法主要有定性研究与定量研究。常 见的定性研究方法包括焦点座谈法、深度访谈法和神秘顾客法等。定 量研究的主要方法是普查法、抽样调查法、实验法和观察法等。按调 查接触方式，抽样调查法可以进一步细分为电话调查、面对面调查【又 可分为入户( 或单位) 调查、拦截访问等】、邮寄问卷调查以及网上调 查等。 本项研究使用结构问卷调查法，采用入户面对面访问形式，访问 由访问员执行。访问采用读录法进行，即由访问员读出问题及选项， 必要时出示卡片和图片，由受访对象回答，由访问员填写。 3 5 调查问卷设计 问卷调查是收g ；“手资料”最普遍的手段。问卷是一种收集数 据的结构化的技术，它由一系列事先拟订好的、需要调查对象书面或 口头回答的问题组成，其目的是从调查对象那里获取信息。 本项研究使用结构问卷调查法，采用入户面对面访问形式，访问 由访问员执行。访i 、u j 采用读录法进行，即出访问员读出问题及选项， 必要n 寸出示卡片飘i 图片，由受访对象回答，由访问员填写。 阔研方案设计 问卷设计的基本步骤如下 确定所需信息 选定调研方法 确定单个问题的内容 确定问题结构 选择恰当措辞 确定问卷格式和布局 进行试访问，对问卷进行修改 图3 - 1问卷设计的基本步骤 3 5 1 问题的基本类型 a 介绍 问卷开始先向受访者简单介绍调查目的，强调受访者的重要性， 并且明确在访问结束后将赠送礼品。以便尽可能吸引访问对象认真合 作。 例l 、【访问员必须认真读出下面文字】 您好，我是的访问员，我们现在正在对我市居民的保健品消费情况 做一项研究。您家是我们按照科学随机抽样方法选中的访问对象，因此您 家人的观点对本次研究非常重要。请您放o ，我们不会向您推销任何产品， 而且，我们的研究成果将有助相关单位更好地为您服务。访问结束后，我 北方交通大学硕七研究生论文 们将送您一份小礼品以表谢意 b 过滤题 根据抽样设计对样本的限制，确定受访者是否为符合调查要求。 如果样本符合要求，继续访问；否则，终止访问。 例1 【出示卡片1 】请问您本人或您的家庭成员中，有没有人在以下单位工作呢? 市场调查公司部门1 广告公司部门2 电视台，电台及媒介传播3 医院医药生产经销4 保健品研制生产销售单位5 以上都没有- 6 c 行为类问题 询问受访者的基本行为特征。 事实，以了解消费者的消费习惯， 地点、产品用途等等。 【表示感谢，停止访问】 【继续访问】 此类问题的目的是记录已经发生的 如购买频次、每次购买花费、购买 例3 【出示卡片】您在购买调节血压，血糖类保健品i 薹厶时，主要会考虑产品的 哪些特点? 【限选三项】 疗效是否显著 见效期长短 原料与成分 有无副作用安全性如何 价格是否拿得出手 价格是否便宜 口感一 携带储存是否方便 服用是否方便 购买是否方便 品牌和厂家的知名度 包装是否精美 包装是否实用 其它【请注明】+ 吡吆吣吣们如n” 涧研方案设计 例4 、【出示卡片】通常您是从哪些渠道了解有关调。1 y 血糖、调节血压类产品的 信息的? 【多选】 电视广告 报纸广告 杂志广告 电台广告 路牌广告一 地铁z 、- 共汽车车身广告 药店店面立牌广告或招贴画 药店或路边散发的宣传单张 医生推荐 坐堂医生或店员介绍 亲朋好友推荐 病友推荐一 报纸杂志上有关保健的文章 互联网上的压药健康网站 其它【请注明】 0 1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0 9 1 0 13 】4 15 0 1 0 2 一0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 。0 9 。1 0 1 1 1 2 d 认知类问题 通过询问，了解消费者对事物的态度、了解程度、信任程度等。 如要了解消费者心目中不同品牌产品的地位。 例5 、【对受访者进行盲测，访问员记录】提到保健品，请问您首先想到哪一种 品牌呢? 例6 、【出示卡片】r 片上列出了常见的保健品品牌，请选出您最熟悉的三种品 牌。( 选项略) 1 3 北方交通人学硕士研究生论文 e 背景题 对答卷人背景进行统计分类的问题要放在最后，因为这些问题往 往涉及隐私，而且对答卷人来说很枯燥。 例7 、【出示卡片l 请0 日目前您的家庭状况属于卡片上的哪种情况? 单身家庭( 包括离异) 1 核家庭( 年轻夫妻、夫妻加孩子、单身加孩子) 2 直系家庭( 三代同堂、四代同堂、老人与刊、辈一起生活) 3 空巢家庭( 孩子离家，只剩老人) 4 复合家庭( 与亲戚住在一起) 5 拒答【不读出】9 例8 、【出示卡片】您的文化程度是哪种? 初中及以下 高中( 含中专、中技) 大专大本 硕士及以上一 拒答【不读出】 f 结束语 访问结束，表示感谢，并赠送礼品。 问卷定稿之前研究人员要亲自进行试访问，对问卷的逻辑性、问 题的严密性以及问题的编排顺序等可能出现的问题进行检查。 涧 】j 1 方棠实施 4 调研方案实施 4 1 执行区域和执行时间 北京： 上海： 广州： 西安： 成都： 大连： 2 0 0 1 年2 月3 日至2 月1 6 日 2 0 0 1 年1 月1 3 同至2 月9 日 2 0 0 1 年1 月1 3 同至2 月9 同 2 0 0 1 年2 月1 0 日至2 月2 3 日 2 0 0 1 年2 月1 0 日至2 月2 3 日 2 0 0 1 年2 月1 0 目至2 月2 3 居 4 2 六城市成功受访者分布情况 表4 - 1 六城市成功受访者分布情况 频数百分比 北京2 8 118 1 上海27 117 4 广州 2 4 415 7 成都 2 5 41 6 3 大连2 5 91 6 7 西安2 4 615 8 总计 1 5 5 51 0 0 4 3 复核情况 司卷卷面审核：问卷回收时由督导员检查问卷，发现有漏答或逻辑错 误等问题当场指出，或通过电话弥补或重新入户补 访。 1 5 北力交迎人 坝p 训究生沦艾 入户复核 电话复核 l i j 复核员到受访样本户中核实访问员的工作，复核比 例为2 0 。 通过访问员所留受访者的电话核实访问情况，复核比 例为2 0 。入户复核与电话复核总量达所有回收问 卷的4 0 。 编码复核：铂：以问卷开放题的编码中，对访问质量加以复核。 电脑查错复核：问卷录入数据库后，通过逻辑查错并辅助以电话对访 i q 质量加以复核，删除逻辑错误出现率较高的问卷。 4 4 作弊行为处理 复核中发现的主要作弊行为性质及对其的处理方式如下表所示 表4 2 作弊行为及羽其处理方式 作弊性质处理方式 1 朱按要求的访问操作程序作废该份问卷 进行 2 访问质量筹，黼答比例高实地执行阶段采用补访补救： 后期数据处理阶段作废该份问卷 3 受访者资格不符合要求作废该份问卷 4 5 受访者背景资料 a 受访者的性别分布 表4 - 3 受访者的性别分确 频数百分比 男6 6 44 2 7 - k , -8 9 15 7 3 总计1 5 5 51 0 0 b 受访者的年龄分布 表4 4 受访名的印龄分御 i 频数百分比 l】8 - 2 5 岁2 8 71 8 5 涮n 川仃案实施 2 6 3 0 岁 ：】513 8 l3 1 4 0 岁3 3 82 17 i4 1 5 0 岁 4 3 22 78 i5 1 6 0 岁 ：8 3l8 2 |6 - 计 1 5 5 51 0 0 c 受访者的职业分布 表4 - 5 受访省的职业分布情况 频数百分比 隆理人员 1 7 51 1 3 普通办公室人员 1 9 71 27 普通工人勤杂销售服务人员 3 7 32 4 教科文体卫人女 15 59 9 7 自由职业者3 92 5 1 个体户小摊主9 46 0 5 军人9o5 8 学生1 3 888 7 无失下离退休人员 3 7 22 3 9 其它30 1 8 总计1 5 5 51 0 0 d 受访者的单位分布 表4 - 6 受访者的单位分布情况 频数百分比 国家机关1 0 36 6 事业单位2 7 91 8 上市公司9 15 9 非上市国有企业2 2 61 5 非上市集体企业6 542 非上市民营企业1 0 36 6 非上市三资企业6 039 其它6 2 84 0 5 总计1 5 5 5 1 0 0 】7 北方交迎人学硕十研究生论义 e 受访者学历的分布 表4 7 受访者学厅j n 分行情况 顿数百分比 初中以上3 2 52 09 高中职高中专技校 6 6 84 2 9 6 大专3 0 91 98 7 本科2 2 7 1 46 硕士以上2 616 7 2 总计1 5 5 51 0 0 f受访者月均家庭收入分布 表4 - 8 受访者月均家庭收入分布情况 频数百分比 1 0 0 0 元以下2 4 91 6 1 0 0 l 元3 0 0 0 元8 2 85 3 2 3 0 0 1 元5 0 0 0 元2 8 81 8 5 5 0 0 1 - , l 8 0 0 0 元7 950 8 8 0 0 1 元1 0 0 0 0 元2 11 3 5 1 0 0 0 1 元以上1 5o 9 6 拒答7 54 8 2 总计1 5 5 51 0 0 g 受访者的婚姻状况 表4 - 9 受访者的婚姻状况 频数百分比 未婚3 5 92 3 i 已婚或同居 1 1 2 27 2 离异丧偶4 83 】 拒答2 61 7 总计1 5 5 51 0 0 h受访者的家庭成员构成 表d 一1 0 受访肖的家庭成员构成。陆眦 频数百分比 悼身 8 353 夫妇准夫妇1 4 89 5 夫妇+ 6 岁以下藕于1 0 56 8 夫妇+ 7 1 8 岁弦子 3 3 92 2 夫妇+ 18 岁以上且单身的弦子4 5 62 9 尊身+ 6 岁7 l 7 下扳子 5o 3 单亲+ 7 18 岁弦子 | 107 夫妇+ i8 岁以上且单身孩子 3 724 夫妇+ 老人5 93 8 爷孙两代2 31 5 夫妇+ 老人+ 强子 2 1 61 4 单亲+ 老人+ 孩子 2 01 3 其它+3 72 5 拒答 1 6 1 总计1 5 5 51 0 0 1 9 ，1 l 疗交通人1 、：o 岫卜研生论史 5 调查数据分析 本调查在所有问卷回收后，经过复核编码工作，数据使用p c e d i t 软件录入计算机，经过逻辑查错形成最终数据库。使用s p s s 8 0 统计 软件进行分析，显著性检验p 值耿 10 0 从消费者最信赖的信息渠道来看，排在最前面的仍然是自身经 验、朋友介绍和电视广告三类，与消费者经常接触的信息渠道两相对 照可以看出，凡是有丰富的自身经验的消费者都会更相信自己的经 验，经常听朋友介绍一些保健品的消费者也大多会更信任朋友的推 荐：电视广告的覆盖面虽然很广，但信任它的消费者只占总体的四分 之一左右，即使如此，人们对电视广告的信任度也大大高于对其它类 型广告的信任度。 表5 - 8 消费者最信任的信息渠道 频数百分比 自身经验 4 4 12 8 4 朋友介绍4 3 22 7 8 电视广告3 8 22 4 6 家人介绍 1 4 59 3 非专业报纸杂志广告 3 92 5 销售人员的介绍 1 81 2 厂家人员的介绍 15 1 0 商品陈列 1 51 0 现场促销 14 0 9 电台广告 1 1 0 7 专业杂志报纸广告 l o 0 6 其它3 32 1 总计 15 5 5l0 0 0 * 如果按照信任的信息渠道把消费者分为三类，一类是信任各种大 众媒体广告的广告主导型；一类是信任自身经验或他人介绍的经验主 导型：一类是信任现场促销、广告、商品陈列的现场决策型，交叉分 析表明，女性更重视实际经验，而男性之中广告主导型的比例更高。 州布数据分析 表5 - 9 不同性别群体按最信任的信息渠道类型分类 男- k - 频数百分比频数百分比 经验主导型 40 96 1 66 0 96 8 4 l 广告主导型 2 2 0。3 3 12 3 025 8 现场决策型 253 84 44 9 其它 101 580 9 总计 6 6 410 0 o8 9 110 0 0 人们信任的信息渠道与他们自身的学历水平有一定的相关性，低 学历群体中广告主导型所占比例较其他群体为高，而高学历群体中则 有更高比例属于经验主导型。 表5 一t 0 不同学历群体按最信任的信息渠道类型分类 高中职高中专 初中及以下技校大专本科及以上 频数百分比频数百分比频数百分比频数百分比 经验主导型 18 65 7 2 43 26 4 72 166 9 918 47 2 7 广告主导型 1 2 03 6 91 9 42 9 0 8 12 6 25 52 l ，7 现场决策型 144 33 55 2103 2104 0 其它 51 - 571 020 641 6 总计 3 2510 0 06 6 810 0 03 0 91 0 0 02 531 0 0 0 分城市的交叉分析表明，成都受访者对广告的信任度最低，他们 更多的相信自己或他人的经验；北京和西安的受访者当中，现场决策 型也占到一定的比例。 表5 - 1 l 不同城市群体按最信任的信息渠道类型分类 北京上海广州成都大连西安 百分百分百分百分百分百分 频数比频数比频数比频数比频数比频数比 经验主导型1 7 06 0 5 1 7 66 4 91 6 36 6 81 8 47 2 41 7 l6 6 o1 5 46 2 6 广告主导型 8 63 0 68 83 2 57 53 0 75 82 2 87 32 8 27 02 8 5 现场决蓑型2 48 5 62 241 693 51 】4 2】56 1 其它 l0 41o 420 831 241 572 8 总计 2 8 11 0 m 02 7 l1 0 0 02 4 41 0 0 02 5 41 0 0 02 5 91 0 0 02 4 61 0 0 0 3 3 北方交通人学硕十研究生论文 5 3 保健品功能需求和影响购买决策的因素 5 3 1 消费者对保健品的功能需求 当问及最可能选择何种功能的保健品时，平均每个受访者都选择 了三项以上的功能。在国家卫生部门受理审批的2 4 项保健功能中， 大部分功能对消费者都已经形成了较大的吸引力，特别是广告宣传力 度较大的一些功能，如补钙、免疫调节等等，已经为许多普通消费者 接受。 幽5 2 消费者对保健品的功能需求 由上图可知，最受消费者欢迎的保健功能有补钙、免疫调节、抗 疲劳、延缓衰老、改善睡眠，调理肠胃、改善记忆、调血脂、降血压、 美容等等。其实，在每一个功能背后都有一大串我们耳熟能详的品牌， 可以说，正是这些品牌在营销沟通方面的不懈努力带动了广大消费者 的需求，也f 好迎合了人们对生活质量的更高要求。 不同性别的消费者对保健品的功能需求存在一定差异，女性中有 调商数据分析 更多的比例希望购买补钙、免疫调节、美容、减肥、补血等功能的保 健品，而男性更倾向于选择抗疲劳和改善记忆的保健功能。 表5 一1 2 不同性别群体对保健品的功能需求 男- k - 频数百分比频数百分比 补钙2 4 33 7 o3 8 04 2 7 忱疫调节2 2 43 4 13 5 74 0 2 抗疲劳2 3 73 6 12 7 83 1 - 3 延缓衰老1 9 42 9 62 8 83 24