（旅游管理专业论文）文化旅游产品开发模式初探——桂林文化旅游新产品开发案例分析.pdf

i 文化旅游产品开发模式初探 文化旅游产品开发模式初探 桂林文化旅游新产品开发案例分析 桂林文化旅游新产品开发案例分析 姓名：吕晶 专业：旅游管理 年级：2004 级 导师：罗知颂 教授 研究方向：资源开发与管理 论文摘要 论文摘要 旅游资源转化为旅游产品的研究，是旅游管理全新的课题。如何将有市场价值的旅游 资源转化为旅游产品，如何选择旅游产品的表现形式，如何在新开发的旅游产品中赋予文 化产业的全新内涵，这是新世纪旅游产品开发研究的重要内容。21 世纪文化产业和旅游产 业的结合可能是最有前途的产业发展方向，而它的微观基础，则是如何创造特定的文化旅 游产品。 文化旅游是一种全新的、知识含量高的旅游形式，据世界旅游组织预测，本世纪内原 来市场份额较大的自然风光旅游产品增长率将呈下降趋势，而文化旅游产品则表现出强劲 的发展势头。从旅游者行为研究中，学者发现旅游活动不会局限在观光旅游的初级层次， 而要向娱乐休闲和专门旅游等较高层次发展，追求文化感受和精神消费的需求会不断增 加。为了迎合旅游者的需要，对于旅游目的地来说，必须开发具有深厚文化底蕴的旅游新 产品，才能够创造和凸显自己的特色，不断提高旅游目的地的竞争力，使旅游业的发展拥 有持久的生命力。 桂林是享誉世界的风景旅游名胜地，又是有着丰厚内涵的历史文化名城。然而，自然 景观的旅游资源如何能与新奇的文化表现形式相结合，打造新的文化旅游产品，近年来成 为旅游业发展和旅游产品开发的聚焦点。不仅出现了理论上的探讨，而且在文化旅游产品 的开发创新实践中，产生了以印象刘三姐为代表的崭新文化旅游产品。 印象刘三姐是由目前世界上最大的山水实景剧场、最具魅力的导演、最有历史 价值和民族文化特征的民间文艺作品题材、最质朴的演艺主体聚合而成的文化旅游产品， 它不仅使几乎所有观众感受到自然、文化、审美视觉的冲击与震撼，而且在延伸旅游产业 链、增强旅游目的地吸引力、增加旅游综合经济效益等方面得到了良好的市场表现，引起 了国内外各界人士的关注和称道，被认为是旅游产业和文化产业直接链接、水乳交融的创 新巨制。 印象刘三姐的开发，集天时、地利、人和于一体。在旅游资源选择、利用和延 伸上独辟蹊径。在投资主体和结构选择上权利、责任、利益对称，投资回报快，滚动性强。 在设计、编导、效果等开发要素方面聚集精英，引入现代科技和时尚理念，强化了产品的 文化灵魂震撼力。在营销模式上，不仅适应了国内旅游市场的习惯性运作模式，而且在演 ii 出场次、演职员劳务成本、旅游企业与市场联动等方面寻求最优方案。所有这一切，都为 文化旅游产品开发理论与实务研究留下了丰富的案例材料。 本文运用旅游管理理论、文化产业理论、产品开发理论和可持续发展理论，对桂林旅 游市场出现的以印象刘三姐为代表的文化旅游产品开发模式进行了系统研究，从旅 游资源与旅游产品的关系、文化旅游产品的主题提炼与形式选择、文化旅游产品的市场营 销与成本管理、旅游目的地文化旅游产品创新优势的经济效应等方面进行了较为全面的分 析， 通过解剖特定的文化旅游产品， 总结和概括文化旅游产品的开发模式和运营管理路径。 这样的研究没有多少前人的成果可以借鉴，拓荒的难度颇大，论文旨在分析框架的设计与 运用以及文化旅游产品未来的发展前景等方面做出新的尝试。 关键词：关键词：文化旅游产品 开发模式 印象刘三姐 iii the study of developing model for cultural tourism product analysis of developing cultural tourism product in guilin abstract abstract the transformation of tourism resources into tourism product is a new topic in tourism management. how to transfer the market value of tourism resources into tourism product, how to choose the form of tourism product and how to give new meaning to the cultural industry in the development of new tourism product, which is an important part of the development of tourism product in 21 century. combination of the cultural industry and the tourism industry has perspective of industrial development in 21 century. its microeconomic foundation is how to create unique cultural tourism product. cultural tourism is a new form. according to the predict of the world tourism organization that natural scenery that shares the larger market in 21st century will descend, but the cultural tourism product will have forceful development tendency. for tourists, they not only go to see the scenic, but also enjoy culture consumption. for catering to tourists need, tourist destinations have to develop tourism product that has deep cultural details. they have the characteristic product and enduring life-force, in order to promoting the competitiveness. guilin is not only a world famous tourist city, but also the city that has the abundant historical and cultural content. in recent years, how to combine and to create a new cultural tourism product about natural scenery and tourist resources is becoming a focal point of tourist development and the development of cultural tourism product. it has not only come from theoretical study, but also creates the “impression liusanjie” that is a representative of cultural tourism products in practice of cultural tourism products. “impression liusanjie” is the worlds largest real landscapes theatre. it is directed by the most charismatic director; and made full use of cultural characteristics of folk, and performed by the most rustic of the polymerization of cultural tourism products it not only makes almost all the audience feel natural, cultural, aesthetic and visual impact, but also extends the tourism industry chain and enhances attractive of tourist destination, and increases tourism and other economic benefits. “impression liusanjie” is attracting the attention of various circles, and considered to be a direct link, giant unprecedented innovation system by the tourism industry and cultural industry. development of “impression liusanjie” is including climate, geography, and person. it is an inventive way to choice in tourism resources, the choice of structure of investment. rights, responsibilities and interests are symmetry; the return on investment is rapid. in marketing mode, iv not only meet the domestic tourism market customary mode of operation, but also pursuit optimal measures on members of performances and labor costs, and interactive relation of enterprises and the market. in all, “impression liusanjie” is a rich theoretical and practical study for the development of cultural tourism product. in this paper, author analyze the “impression liusanjie” that represents of a cultural tourism product in guilin tourism market by using the theory of tourism management, cultural industries, product development and the sustainable development . from the relation of the tourism resources and tourism product, refining cultural tourism product and selecting its theme, cultural tourism product marketing and managing of cost, and the effects of the economic advantages in cultural tourism destination product innovation, the author gives a comprehensive analysis. because there is few works on previous achievements, the path is quite difficult. this paper attempts to give analyze of the design and application of analytical framework, and the prospects for the development of cultural tourism products in the future. keywords: cultural tourism product ; developing model; impressionliusanjie 论文独创性声明论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工 作及取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或其 他机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。 研究生签名： 日期： 论文使用授权声明论文使用授权声明 本人完全了解广西师范大学有关保留、使用学位论文的规定。广西师范 大学、中国科学技术信息研究所、清华大学论文合作部，有权保留本人所送 交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密 论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊登）论文的全部或部分 内容。论文的公布（包括刊登）授权广西师范大学学位办办理。 研究生签名： 日期： 导 师签名： 日期： 1 导 言 导 言 （一）论文选题的背景 （一）论文选题的背景 旅游资源转化为旅游产品的研究，是旅游管理全新的课题。如何将有市场价值的旅游 资源转化为旅游产品，如何选择旅游产品的表现形式，如何在新开发的旅游产品中赋予文 化产业的全新内涵，这是新世纪旅游产品开发研究的重要内容。21 世纪文化产业和旅游产 业的结合可能是最有前途的产业发展方向，而它的微观基础，则是如何创造特定的文化旅 游产品。 文化旅游是一种全新的、知识含量高的旅游形式，据世界旅游组织预测，本世纪内原 来市场份额较大的自然风光旅游产品增长率将呈下降趋势，而文化旅游产品则表现出强劲 的发展势头。从对旅游者行为的研究中我们可以得知，旅游活动不会局限在观光旅游的初 级层次，而要向娱乐休闲和专门旅游等较高层次发展，追求文化感受和精神消费的需求会 不断增加。为了迎合旅游者的需要，对于旅游目的地来说，必须开发具有深厚文化底蕴的 旅游新产品，才能够创造和凸显自己的特色，不断提高旅游目的地的竞争力，使旅游业的 发展拥有持久的生命力。 桂林是享誉世界的风景旅游名胜地，又是有着丰厚内涵的历史文化名城。然而，自然 景观的旅游资源如何能与新奇的文化表现形式相结合，打造新的文化旅游产品，近年来成 为旅游业发展和旅游产品开发的聚焦点。不仅出现了理论上的探讨，而且在文化旅游产品 创新实践中，产生了以印象刘三姐等为代表的崭新文化产品。本文的研究直面桂林 旅游产业中新创造的文化旅游产品，研究其产品开发模式和运营特点，通过案例分析探讨 文化旅游产品开发的路径与模式。 （二）相关文献综述 （二）相关文献综述 1、国外研究现状 国外对文化旅游的研究比较深入，根据对美国、加拿大上世纪 50-80 年代 157 篇旅游 博士论文选题的统计分析，文化旅游学博士论文共有 23 篇。尽管旅游与文化的紧密关系 很早就被人所认知，但文化旅游作为一个专业名词的出现却是较近的事情，最早提出文化 旅游这一专用概念的，是 1977 年由美国出版的旅游学:要素实践基本原理一书， 书中用旅游文化作为一章的标题，并指出“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以 借助它来了解彼此之间的生活和思想。 ”当前文化旅游一词己经被广泛地使用，但文化旅 游的定义，学术界仍未得到一致的看法或提出被大多数人接受的概念。构成文化旅游的两 大要素文化和旅游自身在内涵与外延上存在着开放性、模糊性，这无疑增加了文化旅 游定义的难度。 2 20 世纪 80 年代欧洲旅游越发走向成熟，文化旅游也得到了迅速发展。意大利自 1985 年实施全国“文化经济”新战略以来，文化旅游蓬勃发展，以文化旅游经济为主体的旅游 文化复合产业， 成为国民经济的重要组成部分。 法国有着十分丰富的文化旅游资源， 有 4.3 万个被列入或被登记的名胜古迹，有大约 40 万个准建筑遗产，单单巴黎市就有艾菲尔铁 塔、卢浮宫等一大批著名景点，法国政府利用这些文化旅游资源引入文化艺术新形式，努 力开发文化旅游新产品，法国政府聘请著名主持人促销文化遗产、招收专业人员调查预测 游客需求，创立和组织音乐节和展览会，进行文化旅游的促销。文化旅游在这些国家被认 为是重要的经济和社会变化的代表，一些政治家把文化遗产比喻为“意大利所有的发动 机” 、 “法国的石油工业” 。沃尔(walle,1996) 1讨论了有关思想形态与文化旅游的问题，认 为文化旅游者对他们游览方式的理解影响自身的旅游体验，文化旅游研究者可通过考察游 客的理解方式进行有关研究。丹尼尔(daniel,1996) 2认为舞蹈表演不同于其他艺术表现形 式， 尽管在空间和内容上不断发生变化， 舞蹈表演在旅游背景下仍然保持原真性和创造性， 解释了舞蹈保持此特点的原因，选择了跨文化的各种舞蹈表演形式进行分析，选择的案例 地包括海地和古巴，分析了舞蹈的文化构成和舞蹈行为及其影响。卡利(kaley,2004) 3以加 拿大渥太华音乐遗产旅游为例研究了本土化旅游的合理性和意义。 综上所述，国外关于文化旅游产品开发的理论和实践是较为丰富的。但是对文化旅游 产品的开发模式研究成果较少，一些论著主要讨论主题公园的规划、布局和设计特点。 2、国内文化旅游研究现状 张跃西(1996) 4等提出了竹文化旅游、 汉字修学旅游等的构想， 并对其进行了市场定位， 提出了有关宣传促销和产品开发策略。刘滨谊 5以国内外影视旅游发展兴衰为依据，总结概 括了影视旅游的发展阶段及特点，并分析了中国影视旅游发展的现状及存在的问题，提出 相应的规划对策。杨丽霞(2004) 6等通过对有关中国文化遗产保护利用研究文献的统计分 析，从国外经验借鉴研究、价值功能等基础性研究、城市发展和文化遗产保护研究、旅游 发展和文化遗产保护研究等 7 个方面对中国文化遗产保护利用研究进行了综述，并对研究 中存在的问题等进行了分析。蒋志杰（2004） 7等以江南水乡古镇作为研究对象，采用游客 问卷调查及意象地图描绘等方法，初步探究了江南水乡古镇旅游地意象空间的结构以“环 状”为特征，并总结了组成意象空间的要素，最后提出了对江南水乡古镇旅游规划与开发 的建议。 旅游文化开发的研究就是为旅游地文化开发的实践服务的，因而对文化旅游开发策划 的深人研究就很具有实际意义了。彭华（1999）8认为，文化旅游开发策划需要解决文化导 向确立、文化主题定位、文化内容策划、文化形象设计等 4 个主要问题，自然景观要注重 科学内涵、美学内涵和附会文化资源的充分挖掘，人文景观旅游区的文化开发则要注重其 民族性、艺术性、神秘性、特殊性和传统性。刘建9分析了旅游开发中文化创意应遵循的基 本原则，这些原则有立足本土文化、借鉴外来文化、市场导向原则、可持续发展原则、经 济效益和社会效益兼顾原则等。旅游文化内涵的外化不应当看作一个简单的造物过程，它 3 是一项复杂的系统工程，同时又是一个永无止境的持续的动态过程，文化开发的整个过程 可以总结为 4 个阶段：确定元文化和辐射文化；文化主题提炼；文化主题的物化；不断提 高和完善。与文脉开发、旅游文化开发策划力面的研究相比，其它方面的研究则比较零碎。 彭德成（2000）10分析了中国文化旅游产品开发存在的诸多问题后指出，中国的旅游文化 产品开发要走创新之路。马晓冬、翟仁祥（2001）11对旅游文化资源的结构层次做了探讨， 他们将旅游文化资源分为 3 个层次，最基础层次为文化景观，如文物、古迹、名胜、建筑 等；第二层次为文化风情即动态文化景观，如节日庆典、民俗等；最高层次为文化艺术， 主要是指表演艺术。 综上所述，国内对文化旅游的研究并没有进行系统的研究，对文化旅游产品开发的理 论以及案例研究也较少。 （三）本文研究框架设计与特点 （三）本文研究框架设计与特点 印象刘三姐是由目前世界上最大的山水实景剧场、最具魅力的导演、最有历史 价值和民族文化特征的民间文艺作品题材、最质朴的演艺主体聚合而成的文化旅游产品， 它不仅使几乎所有观众感受到自然、文化、审美视觉的冲击与震撼，而且在延伸旅游产业 链、增强旅游目的地吸引力、增加旅游综合经济效益等方面得到了良好的市场表现，引起 了国内外各界人士的关注、称道，被认为是旅游产业和文化产业直接链接、水乳交融的创 新巨制。 论文旨在分析框架的设计与运用以及文化旅游产品未来的发展前景等方面做出新的 尝试。论文架构如下图： 本文运用旅游管理理论、文化产业理论、产品开发理论和可持续发展理论，对桂林旅 游市场出现的以印象刘三姐为代表的文化旅游产品开发模式进行了系统研究，从旅 文化旅游产品理论文化旅游产品开发理论 印象刘三姐 实证分析 旅游文化产品开发模式 导言 4 游资源与旅游产品的关系、文化旅游产品的主题提炼与形式选择、文化旅游产品的市场营 销与成本管理、旅游目的地文化旅游产品创新优势的经济效应等方面进行了较为全面的分 析， 通过解剖特定的文化旅游产品， 总结和概括文化旅游产品的开发模式和运营管理路径。 这样的研究没有多少前人的成果可以借鉴， 拓荒的难度颇大， 因此难免显得粗糙和不成熟。 5 一、文化旅游产品及其开发的理论基础 一、文化旅游产品及其开发的理论基础 （一）文化旅游产品的界定 （一）文化旅游产品的界定 1、旅游产品 国外对旅游产品的界定有较大的分歧。下面两种看法比较有代表性：史密斯 (smith,1994)对旅游产品的概念提出了一种解释模型，这种模型在平面上为一圈层结构， 核心为物质基础（p） ，依次向外第一层是服务（s） ，第二层为接待业（h） ，第三层是游客 的选择自由（fc） ，最外层为游客的参与机会（i） 。值得强调的是史密斯在旅游产品中融 合了旅游者的选择自由和参与机会，他是在客观的物质条件上注重了旅游者的主观意愿； 米迪兰敦（middleton，1998)认为，旅游产品实际上分为两种情况，第一是综合概念，包 括旅游者出门旅游至回家期间所有涉及的设施与服务所共同构成的综合体；第二是指某一 特定的具有商业性的物品，如吸引物、接待设施、交通、服务等。 目前，国内旅游学界关于旅游产品较为公认的定义主要是经济学家给出的。传统旅游 经济学派以林南枝、陶汉军为代表，他们依据旅游经济活动的参与主体从三个视角来界定 旅游产品，即从旅游者来看，是自己花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经 历；景区旅游经营者认为是他们凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供用以满 足其旅游活动需求的全部服务；旅行社则认为是以旅游资源为原料，以行、游、住、食、 购、娱等诸要素及各个环节的服务为零部件，针对客源市场需求，按照一定的主题，设计、 加工、制作、组合而成的旅游线路。总之，传统旅游经济学派对旅游产品的界定有经历说 （experience） 、服务说（service）和路线说（line）之分。 新兴旅游经济学派主要以王大悟、魏小安为代表。他们从功能上来界定旅游产品的概 念，认为旅游产品是“旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，而向旅游市 场提供的各种物品和服务的总和” 。他们把旅游产品理解为“物品+服务” ，旅游产品构成 中既有有形的物品要素，又有无形的服务要素。应该说这个概念在传统经济学派的基础上 前进了一大步。国家技术监督局颁布的中华人民共和国国家标准旅游服务基础术语中 的定义基本与之相似，国家标准中的旅游产品为“由实物和服务综合构成的，向旅游者销 售的旅游项目” 。 总之，旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的，满足其一次旅游活 动中所消费的各种物质产品和服务的总和。 2、文化旅游产品及其分类 从旅游者的消费方式和特征来看，文化旅游产品应该是一条完整的文化产业与旅游产 业的链接线路。这条线路包含了旅游者文化旅游过程中所需的各项要素：文化旅游吸引物 的文化蕴含与主题、文化旅游设施的文化内含与风格、文化旅游服务与管理的文化指向、 6 文化旅游产业的文化定位等等，其核心因素是文化旅游吸引和文化旅游服务。旅游产品是 一种特殊的产品，它的完整“生产”过程是旅游消费和旅游供给同步实现的过程。文化旅 游产品是应文化旅游的需求而产生的。旅游者出游主要是出于“乐生”的需要，出于了解 异地文化的动机，旅游既是文化的消费过程，也是文化的创造过程。文化是旅游的内涵和 深层表述，是旅游者的出发点与归结点，是旅游景观吸引力的渊源，是旅游业经营的灵魂。 而旅游则是实现文化的教化和娱乐功能的良好载体，是对文化的挖掘、提炼和弘扬，是两 种不同地域文化的际遇与整合。 21 世纪的旅游产业与文化产业的复合，可以创造出全新的文化旅游产品，这里要强调 的是只有适合商业运作的文化艺术产品才能作为产业经营的对象，而不是把任何文化艺术 都商业化。文化旅游产品不仅要具备满足旅游者的休闲娱乐的功能，还要具备文化艺术内 涵，创造时尚，提高人的精神境界。 根据旅游者的需求和消费指向，文化旅游产品可以分为五类： （1）适应精神放松需求的休闲型文化旅游产品。这类产品的功能是适应旅游者脱离 原有“固定的”生活环境和“程式化”生活方式的需求（如北京的胡同文化旅游） 。 （2）满足旅游者文化的好奇心的奇异型文化旅游产品。这类文化旅游产品满足旅游 者对新鲜事物、特殊人文景观的兴趣，选择一些具有特例性的文化题材如奇风异俗、 奇闻逸事、奇人奇物进行展示（如美国大名案旅游目的地） 。 （3）满足旅游者求知、学习需求的修学文化旅游产品。修学文化旅游是以学习、研 究某一项专题文化为目的的文化旅游类型，是希望以此开阔视野，增长知识、丰富阅历的 重要方式。修学文化旅游的动机是出于文化求知，通过丰富和拓展知识层面，调整自己的 知识结构，适应社会的文化需求，提高自身的文化修养。 （4）满足旅游者文化憧憬和追求的理想型文化旅游产品。旅游者的异地文化憧憬基 于远距离的审美联想情感，这种距离不仅是地理上的也是文化上的。 （5）满足发现自我潜能、挑战“文化极限”的发展型文化旅游产品。文化旅游产品 的消费者通过文化旅游考察、体验与自己居住地不同的生活文化，增加新的阅历，形成新 的思想，实现自己的精神价值。 （二）文化旅游产品的特征 （二）文化旅游产品的特征 1、非物质性 旅行社卖给旅游者的文化旅游产品不是看得见、摸得着的物质产品，而是一种非物质 的东西，这种非物质东西的实质、主要内容是一种服务。比如，桂林的乐满地主题公园， 旅游者只有亲自来到桂林，才能享受到它带给自己的快乐，也因为文化旅游产品的非物质 性，对于旅游文化产品的开发者来说，要对文化旅游产品进行多角度的营销，让旅游者更 多地了解旅游文化产品的信息，以达到双赢。 7 2、不可转移性 文化旅游产品的不可转移性主要表现在旅游服务所凭借的吸引物和旅游设施无法从 旅游目的地运输到客源所在地供游客消费，且只能以文化旅游产品的信息传递引起购买者 的流动来实现。只有将旅游者吸引到旅游目的地，文化旅游产品价值才有可能得以实现。 因此，相对于实物产品来说，旅游文化产品是通过中间商的促销活动把游客组织到目的地 来进行消费；其次，这种不可转移性还体现在文化旅游产品销售后所有权的变更上，旅游 文化产品的资源设施以暂时的使用权为主，其中的文化旅游产品交换虽以所有权转移为 主，但这在整个文化旅游产品中并不占优势。 3、信息性 文化旅游产品的消费目的是获得信息。在旅游者出游前，从不同渠道获得的各种信息 会直接诱导或压抑决策；在旅游者购买过程中，由旅游资源和旅游设施所营造的意境本身 就是一个向外不停辐射的信息源，旅游者与意境之间是信息的互动；在产品消费后，旅游 者又会把自己接收到的信息传播给别人。因此，信息性是文化旅游产品的本质特征之一。 4、服务性 服务性产品是能为顾客创造价值的实体或过程，而服务仅是一种行为、一种活动、一 种可以被用以交换的无形产品。文化旅游产品的服务性应该指与其它产品相比，服务在旅 游文化产品中占有相对较大的比重旅游者比其它产品的消费者往往购买更多的服务， 故有服务是文化旅游产品灵魂之说。但笼统地把文化旅游产品看成旅游服务或把两者等同 起来是不恰当的。若从各种单项文化旅游产品出发，服务的成份可能是主要部分，也可能 是次要部分。 5、稳定性和创新性相结合 旅游产品一经出现，就会形成市场，有的旅游产品会给游客留下深刻印象，形成旅游 界所说的老产品或成熟产品，是城市旅游业和旅行社业务的主要来源。但是一成不变的旅 游文化产品很难满足不断发展的游客需要，只有不断地创新，才能适应游客的需求，才能 与时俱进地推动旅游业向前发展。就文化旅游产品的开发和创新而言，应该根据季节、气 候等因素的变化，结合地方的一些节庆活动和民俗活动来加以创新，使得文化旅游产品有 持续的生命力。 （三）文化旅游产品开发原则 （三）文化旅游产品开发原则 1、市场导向原则 文化旅游产品开发设计必须以市场为导向， 以市场需求为出发点。 具体包含两层含义: 一是旅游市场定位，二是目标市场需求状况分析。任何文化旅游产品的开发不可能迎合所 有旅游者的需求，因此对文化旅游产品开发设计者而言，结合当地的社会经济发展状况和 旅游业的发展趋势，确定产品的主要客源市场是十分必要的，这样可以使文化旅游产品的 8 开发设计具有较强的针对性；其次，在目标市场被确定的基础上，产品开发者还需进一步 掌握目标市场的需求内容、规模档次、水平及发展趋势，从而形成适销对路的文化旅游产 品，取得预期的经济效益。 2、独特性原则 地域分异规律导致各地区旅游吸引物及其它资源的地域性与文化性差异，从而形成了 不同的旅游特色和优势。旅游是一种文化活动，旅游者正是在这种自然或文化差异的驱动 力作用下产生旅游愿望和动机的。因此，为了提高文化旅游产品的吸引力，旅游产品的开 发必须保护并尽可能地突出这些地域性与文化性差异，即要突出文化旅游产品的民族特 色，增强地方特色，努力反映属于自己的历史与文化。 3、可持续发展原则 可持续发展强调人类需要，也强调资源限制和代际公平，要求文化旅游产品的开发要 充分考虑旅游资源和环境的承受能力，确定合理的旅游资源和环境容量，使开发对生态环 境的破坏减少到最小，确保旅游资源永续利用。具体来说，就是要利用先进的环境技术进 行保护性开发，使旅游宾馆、饭店、厕所、餐饮点等的建设符合保护的要求，节约能源， 改变传统的消费方式，努力提高并延长文化旅游产品的生命力。 4、综合开发性原则 文化旅游产品的综合开发性原则是由旅游活动的综合性和旅游需求的多样性决定的。 旅游者的旅游活动涉及吃、住、行、游、购、娱等六大主要构成要素，对旅游者来说这些 是一个整体，而为之提供服务的除旅游行业外，还涉及到文物、园林、建筑、轻工业、银 行、邮政、电信、教育、卫生、公安等行业和部门，旅游活动的顺利开展需要这些部门和 行业的协作、配合和支持。因此，旅游产品的开发必须围绕旅游者的核心利益，提供配套 产品和服务，以满足旅游者在旅游活动中各方面的需求。 文化旅游产品的开发必须实现游憩、经济、社会和环境四大效益的统一，旅游者与旅 游对象是一对主要矛盾。文化旅游产品成败的关键在于游客的游憩质量，旅游者若得不到 满足，旅游区的经济效益就无法实现。文化旅游产品开发带来经济效益是理所当然的。社 会效益是指旅游产品的开发对社会产生正面影响。在市场导向的条件下容易出现与社会文 化制度不相符合、低级、腐朽的文化旅游产品，这或许能产上良好的短期经济效益，但从 长期看，由于负面社会效应所带来的治安、疾病等问题，最终必然导致旅游者游憩质量和 旅游经济效益的降低。旅游产品的于发还要产生良好的生态环境效益，这不仅仅是因为生 态环境被破坏与污染后，其治理与恢复是相当困难的，更是因为良好的生态环境质量本身 就是吸引旅游者的重要因子之一。因此，从宏观上来看，文化旅游产品开发必须同时实现 游憩、经济、社会、生态环境四大效益的统一，这样，文化旅游产品才能实现较长的生命 周期，旅游业才能持续发展。 9 （四）文化旅游产品开发的理论基础 （四）文化旅游产品开发的理论基础 产品开发（product development）是指向市场提供新产品或改进产品，开发者应掌握 市场的需要，依此设法增强或转变产品的特色，建立合理的档次结构和类型结构，以更好 地满足市场需求。 文化旅游产品的开发就是深入分析市场需求，根据市场需求特点，结合自身的资源优 势，向旅游市场提供旅游新产品或旅游改进产品，以更好地满足旅游市场的需求。可见， 旅游产品的开发包括两个方面，一是对现有旅游文化产品的改进，可以利用价值分析的方 法，即对现有产品进行价值分析和功能分析(analysis of function)，确认旅游消费者所 喜欢和追求的必要功能，补充缺乏功能，削除不必要功能或过剩价值，力图以较低的成本 投入实现旅游产品的必要功能(即为市场所需要的)，高效地实现产品价值。 文化旅游产品开发的第二个方面是旅游新产品的开发，是指开发商发现旅游市场产品 新的核心利益需求后，生产并提供从核心产品到附助产品的全新产品，以满足旅游市场的 新需求。本文所阐述的内容主要是文化旅游新产品的开发。 文化旅游产品开发的理论包括以下几种： 1、市场学原理 消费者的需求总是处在不断变化之中，而生产者的供给必须努力适应消费需求的变 化，并在一定的文化、科技条件下对消费者构成牵引力，这是市场形成和发展的前提。市 场学是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的关于组织经营管理决策的科学。它 以市场潜在需求为出发点，以消费者需要为中心，研究企业组织的产品、价格、促销、分 销等市场营销活动整体策略。根据市场学原理，企业或组织的营销活动从研究和预测市场 需求开始，根据市场需求特征，指导产品的生产，价格的制定、促销策略和分销渠道的确 定，其核心理论是强调组织的一切经营管理活动必须以满足消费者的需要和利益为中心， 认为这是生存和发展的关键。因此， “消费者就是上帝” ，在市场经济条件下，面对消费者 需求完善企业经营几乎是所有企业或经济组织的必然选择。 文化旅游产品开发本质上是一种经济活动，最终目的是满足市场的现实需求和潜在需 要。因此，文化旅游产品开发必须在市场学指导下进行，即根据旅游市场需求的现状及动 态变化特征，结合资源自身优势和特色，确定目标市场和文化旅游产品开发策略（包括开 发内容、产品定位、市场营销组合策略等） ，把适销对路的文化旅游产品推向市场，满足 市场需求。 2、旅游产品核心竞争力理论 旅游产品核心竞争力是指旅游产品在旅游市场中所具有的竞争优势和能力，它是旅游 产品发展成不易模仿的主导产品的重要力量，也是旅游企业获取竞争优势的重要手段。在 现代市场化程度不断推进过程中，任何旅游企业都不可能凭借短暂或偶然的产品开发成 功，或者依靠投机取巧的市场策略来赢得消费者，而必须通过不断提高旅游产品的核心竞 10 争力，在为旅游者带来更多利益的同时，不断提高旅游企业的市场占有率和企业竞争力。 在进行旅游产品核心竞争力分析时，可借鉴波特的产业竞争分析模型。波特认为，任 何产品核心竞争力都主要表现为五种竞争力量的作用和影响，即供给方的交易能力、需求 方的交易能力、同业者的竞争威胁、替代产品威胁及现有竞争对手的争夺等，这五种力量 不仅是一个行业演变的内在动力，而且是决定产品竞争力的基本因素。 对于文化旅游产品核心竞争力而言，其竞争力除了受以上五种基本竞争力的直接影响 外，还受到旅游者偏好、收入水平、旅游时间、出行距离等因素的影响，但由于这些因素 是旅游企业不可控制的，旅游企业只可能通过改善和平衡上述五种竞争力量，来提高自身 旅游文化产品的核心竞争能力。因此，在旅游文化产品核心竞争力分析中，重点是分析与 旅游产品相关的五种竞争力量的发展状况和变动趋势，从而掌握旅游产品核心竞争力的强 弱。 3、区位理论 旅游区位开始于 20 世纪 50 年代至 60 年代。克里斯塔勒首先对旅游区位进行研究。 他认为影响旅游活动的区位因素可分为 12 项：气候、风景、体育活动、海岸、温泉和疗 养地、艺术、古迹和古城、历史纪念地、民间传说和节日庆典、文化节目、经济结构、交 通中心，从旅游需求（旅游客源地）出发，采用经验和行动研究方法进行研究。 旅游开发，其实质是旅游业及其各产业部门在一定地域的布局、配置过程，本身就是 区位研究和实践的过程，须采用区位论的原理与方法来指导。区位理论对旅游产品开发研 究主要有以下指导意义: 第一，旅游开发的区位选择。主要指旅游开发选择什么样的区域进行开发，地理位置 如何，有哪些区位优势，面向怎样的客源地，开发地（接待地）与客源地之间空间相互关 系是互补性还是替代性，开发地可达性如何，其目的是为旅游活动确定最有利的场所。旅 游开发区位的选择是一个动态过程，有次序性、等级性，从而形成范围不同、等级有异的 旅游区域。 第二，旅游开发中位址选择的方法研究。位址选择即位址预测，不仅要依赖区位理论， 而且要依赖研究者、开发者、经营者的经验，通过可行性研究，分析论证投资商的销售策 略、市场区的社会特征、经济特征、交通设施、所选择位址的自然适宜性等，来选择适当 的位址。 4、旅游生命周期理论 在旅游业中，往往是从广义的旅游产品整体概念把产品的生命周期理论运用到旅游地 的发生、发展及衰退的过程分析及相应的营销策略当中。其一般性概念最早 w.christalle 于 1963 年在研究欧洲的旅游发展时提出的，加拿大旅游学者 r.w.butler 于 1980 年对旅 游地生命周期理论进行了较为系统的阐释，把旅游地生命周期分为探索、参与、发展、稳 固、停滞、衰落或复兴等阶段。他认为一个旅游地开始于具有冒险精神、不喜欢商业化旅 游地的旅游者的早期探险；在参与阶段，由于当地人们积极参与向旅游者提供旅游设施以 11 及随后的广告宣传，使旅游者的数量进一步增加；在发展阶段，旅游者数量增加更快，而 且旅游经营权逐渐由当地人转移到外来公司手中；在稳固阶段，虽然旅游者总人数仍在增 长，但其增长的速度已经放慢；停滞阶段游客量达到最大，旅游容量已趋于饱和，社会、 环境、经济问题随之而至，旅游地不再让游客感到是一个时髦的去处。此阶段如果不采取 积极的调控措施，而顺其发展，旅游地自然过渡到衰落阶段，旅游地客源市场开始缩小， 旅游投资开始撤出，旅游功能衰退；另一方面，如果采取积极措施，提高旅游吸引力，旅 游地也可能进入复苏阶段(或延长成熟阶段)。 由于能够满足一切时代的旅游者口味的旅游地实际是不存在的，所有的旅游开发经营 者都期望为他们提供利润的旅游地使用寿命延长，因此，旅游开发经营者都在积极采取措 施，对影响旅游地生命周期的因素（需求、效益和环境因素）的作用力和作用方向加以控 制和引导，以最大限度地延长旅游地生命周期。旅游产品开发的根本出发点正在于此，顺 应市场的需求变化，通过不断开发创新，挖掘旅游资源的深层文化内涵，提高对现有市场 的吸引力，就可以使旅游地经历一个又一个复苏阶段，延长生命周期，实现旅游的可持续 发展。从这个意义来讲，旅游产品永远是一个未完成的产品。 5、旅游可持续发展理论 1990 年在加拿大温哥华举行的全球可持续发展大会旅游行动策划委员会上比较全面 地提出旅游业可持续发展的目标：增进人们对旅游所产生的环境效应与经济效应的理解， 强化生态意识；促进旅游的公平发展；改善旅游接待地的生活质量；向旅游者提供高质量 的旅游经历；保护未来旅游开发赖以生存的环境质量。 旅游业可持续发展理论要求，旅游业的发展在不对其赖以生存的自然和人文环境产生 消极作用的基础上，通过提高旅游容量和产品质量来进行。旅游产品的深度开发，就是要 改变以往粗放型开发经营和依靠扩大经济规模实现经济增长的模式，深刻认识到旅游活动 对自然环境和人类文化遗产的高度依赖和深刻影响以及两者之间的辨证关系，接受可持续 发展理论的指导，使经济效益与游憩、社会和生态环境效益相统一，最终实现旅游可持续 发展的目标。我们不难看出，生态和社会效益是旅游业可持续发展主要的目标体现，而经 济效益的实现才是实现可持续发展的关键。所以，可持续发展理论对旅游产品的开发有着 重要的现实指导意义。 6、rmp(昂谱)分析理论 吴必虎（1999）提出了昂谱（rmp）分析的理论，资源（resources 简称 r， ）是主题开 发立意的基础，无论是对资源评价或是产品转化都是为主题立意服务的，这种主题立意的 核心就是资源的特性和特色，包括未开发的原始资源和已开发的资源两部分；而市场 （market 简称 m， ）调研则是主题选择的导向，属于外部时空中对主题的凝练与升华，基 于的是市场空间中的竞争合作空间与游客需求分析，是主题引领市场潮流的弹性产品和依 据游客需求趋势设计的产品选择导向与依据；产品（production 简称 p）是在充分分析资 源的特性和市场主题选择下，通过整合与创新旅游地的自然地理背景、历史文化传统、社 12 会心理积淀、经济发展水平等内外环境因素，从多样的旅游对象中依据市场导向、充分考 虑外部时空组合,划分具有针对性、独特性的形象和内容来具体围绕主题设计旅游产品。 即以旅游产品为中心， 进行 r 性分析 （resources analysis） 和 m 性分析 （market analysis） ， 以此为基础进行 p 性分析（product analysis） ，并最终提出旅游产品开发框架。 13 二、文化旅游产品开发