（旅游管理专业论文）基于定价管理的酒店收入管理研究.pdf

摘要 酒店收入管理是目前酒店行业的新兴课题，定价管理作为收入管 理的重要研究内容之一，基于定价管理的酒店收入管理模型的构建是 本文的核心内容。研究酒店收入管理模型有着重要的实践意义，它为 酒店收入优化的实现提供了重要的理论基础，也为酒店提高经营管理 水平，提升核心竞争力提供了良好的途径与方法。 定价管理是当前收入管理的研究热点，价格歧视是定价管理的基 础。本研究在阐述收入管理的内涵和定价管理理论的基础上，分析了 定价收入管理模型的主要构建方法：曲线阈值法、优化法、数学 规划法、经济学方法等，并运用曲线阈值法、优化法构建模型，遵循 通过阈值点控制销售价格从而获得最大收入的思路，将长沙市某酒店 的相应参数带入模型中，求得对应的最佳阈值点。 为了使酒店收入管理更加有效，本论文提出了对长沙市酒店业的 具体建议：要分析酒店的价格构成，尽量多的使用酒店的预定系统， 要保存酒店预订记录，要培养和引进高级经济管理人才。 关键词：收入管理，定价管理，价格歧视，阈值点 a b s t r a c t a tp r e s e n t , h o t e lr e v e n u em a n a g e m e n ti san e wa n dd e v e l o p i n g t o p i ci nt h eh o t e li n d u s t r y ，嬲o n eo ft h em o s ti m p o r t a n te l e m e n to f r e v e n u em a n a g e m e n t , b u i l d i n gt h er e v e n u em a n a g e m e n tm o d e lb a s e d o np r i c i n gm a n a g e m e n ti st h ec o r eo ft h es t u d y t h i sr e s e a r c hh a s i m p o r t a n tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e ，i tp r o v i d e s a l l i m p o r t a n tt h e o r e t i c a l f o u n d a t i o nf o rt h eh o t e lt oo p t i m i z a t i o nr e v e n u e ，i ti sa l s op r o v i d eg o o d w a y sa n dm e a n st oi m p r o v et h em a n a g e m e n tl e v e la n dc o r ec o m p e t e n c y p r i c i n gm a n a g e m e n ti sa r e s e a r c hh o t s p o to fr e v e n u em a n a g e m e n t , p r i c ed i s c r i m i n a t i o ni st h eb a s eo ft h ep r i c i n gm a n a g e m e n t i nt h i ss t u d y ， b a s e do ne x p o u n dt h er e v e n u em a n a g e m e n ta n dp r i c i n gm a n a g e m e n t ，i t a n a l y z e dt h e m a i nc o n s t r u c t i o nm e t h o do ft h e p r i c i n g r e v e n u e m a n a g e m e n tm o d e l ，i n c l u d i n g t h r e s h o l d a p p r o a c h 、o p t i m i z a t i o n 、 m a t h e m a t i c a lp r o g r a m m i n g 、e c o n o m i cm e t h o d o l o g ye t c ，a n du s i n g t h r e s h o l da p p r o a c h ，o p t i m i z a t i o nt ob u i l dm o d e l ，f o l l o w i n gt h ei d e a lt h a t c o n t r o lt h es a l e sp r i c et h r o u g ht h et h r e s h o l dp o i n tt om a x i m u mr e v e n u e ， t h e nt a k et h ec o r r e s p o n d i n gp a r a m e t e r so fc h a n g s h ai n t ot h em o d e l ，t o o b t a i nt h ec o r r e s p o n d i n go p t i m a lt h r e s h o l d p o i n t i no r d e rt om a k et h eh o t e lr e v e n u em a n a g e m e n tm o r ee f f e c t i v e ，t h i s p a p e rp r e s e n t ss p e c i f i cr e c o m m e n d a t i o n s f o rt h eh o t e l i n d u s t r y o f c h a n g s h a ：t oa n a l y z et h eh o t e l sp r i c es t r u c t u r e ，t o u s et h eh o t e l s r e s e r v a t i o ns y s t e ma sm o r e 嬲p o s s i b l e ，t os a v et h eh o t e lb o o k i n gr e c o r d s ， t oc u l t i v a t ea n dr e c o m m e n ds e n i o re c o n o m i s tm a n a g e m e n tt a l e n t s k e yw o r d s ：r e v e n u em a n a g e m e n t ，p r i c i n gm a n a g e m e n t ，p r i c e d i s c r i m i n a t i o n ，t h r e s h o l dp o i n t 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：钮i 否 加卜年歹月乡。日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口 懈名鳓磊潸在絮筹掌掺易日 导师签名! 粤刁哆 日期：扣r 年r 月岁。日 基于定价管理的酒店收入管理研究 1 绪论 1 1 选题的研究背景 本文的研究选题主要缘于以下三个方面： ( 1 ) 收入管理技术是保证酒店效益提升的重要手段 收入管理是2 0 世纪7 0 年代产生于航空业的一个概念，它致力于 帮助航空业在已有资源的基础上，努力获得最大的收益。在国际上， 饭店业是继航空业之后，收入管理应用得最为广泛的行业【1 1 。这是因 为，一方面，饭店业对收入管理的需求更为迫切，另一方面，饭店业 又具备了应用收入管理的必要条件。 西方的酒店业，尤其是连锁酒店集团对收入管理结合行业进行了 深入的应用研究，并且取得了丰硕的研究成果和显著的经济效益。美 国的马里奥特酒店于9 0 年代初期率先在酒店行业引入收入管理系 统，并且通过反复的验证，得出了酒店业早期的价格“栅栏”模型。随 着收入管理应用实践的深入，使用收入管理手段的酒店越来越多。据 研究，自收入管理系统建立以来，航空业取得了丰厚的回报，例如 s m i t h ( 1 9 9 2 ) 等人的研究称，美国航空公司( a m e r i c a n a i r l i n e s ) 仅 使用了三年的收入管理系统就使其收入增长了5 ，约为1 4 亿美元； 美国三角洲航空公司( d e l t aa i r l i n e s ) 在采用收入管理技术的第一年 便增收了3 亿美元，相当于其年利润的一半 2 1 。与此同时，酒店业也 取得了不错的收益，凯悦饭店俱乐部客房的预定率上升了2 0 ，各个 预定中心平均房价也有所上调；希尔顿饭店公司已经创造了空前的收 入记。此外，凯悦和希尔顿都声称收入管理像变魔术一样，使得房价 在市场需求高时达到最高值，客房出租率在市场需求降低时能够实现 最大化【3 j 。 ( 2 ) 国内酒店业亟需加强收入管理的研究与推广应用 目前，全世界酒店业前十强均已进入中国市场，外资酒店进入的 硕士学位论文 冲击使整个国内酒店行业基本处于亏损状态，2 0 的外资酒店占据了 8 0 的利润。而己经进入中国的外资酒店基本上都采用了收入管理系 统，但至今仍只有极少数的内资酒店( 如广州白天鹅酒店) 真正意义 上使用了收入管理【4 】。 面对来自外资酒店的激烈竞争，在我国的本土酒店业推广收益管 理的成功经验，增加本土酒店业收入水平，提升本土酒店的核心竞争 力己迫在眉睫。国家旅游局公布的( ( 2 0 0 8 年中国旅游业统计公报 显示，截至2 0 0 8 年底，全国共有星级饭店1 4 0 9 9 家，比上年末增加 5 1 6 家，增长3 8 ，拥有客房1 5 9 1 4 万间，比上年末增加1 7 6 万间， 增长1 1 ，其中，有五星级饭店4 3 2 家，全年平均客房出租率为 5 7 2 7 ，有四星级饭店1 8 2 1 家，全年平均客房出租率为5 9 8 9 ，全 国星级饭店的全年平均客房出租率为5 8 3 0 ，比上年下降2 6 6 个百 分点，且远低于7 0 7 5 的合理水平，除两个短暂的黄金周之外， 国内酒店市场基本上供过于求。由相关统计数据可知，每年有超过 6 3 万间的星级酒店客房处于闲置状态，如何对数量如此巨大的闲置 客房进行有效的需求管理，提高资源利用率对酒店业来说从来没有像 今天这样重要和关键【5 】。 ( 3 ) 国内酒店业应用收入管理的时机己经成熟 在信息技术高速发展，高级管理理论逐步取代经验式管理的今 天，具有收入管理应用典型特征的国内酒店业将理论应用于实践的时 机已经成熟。加强酒店收益管理研究，不仅对酒店收益管理的理论的 发展具有特殊的意义，而且对提高长沙市酒店业的收益和服务水平具 有重要的实践价值，在我国加入w t o 的背景下更是如此。 著名收益管理权威罗伯特克洛欣( r o b e r tc r o s s i n g ) 在其收益 管理一占领市场的核心策略中指出：“运用了收益管理的公司，可 以在不增加资本投入的情况下将使公司收益( r e v e n u e ) 增加3 一7 ，这 通常就意味着公司的利润提高5 0 1 0 0 1 6 1 。因此，在经济危机的大 基于定价管理的酒店收入管理研究 背景下，将收益管理尽早引入与航空业有很多相似之处的国内酒店 业，使其早日摆脱困境是当务之急。 1 2 研究意义与目的 1 2 1 研究的意义 本研究的意义重在其应用价值。收入管理对于酒店业来说是一个 新兴课题，并且近年来得到了迅猛的发展，有效的收入管理实践对国 际酒店业的意义从没有像今天这样至关重要。如今，酒店的管理者们 要面对如此激烈的竞争环境，生产能力过剩，休闲和商务市场的萎缩， 短期资金流动性差等问题都将加剧企业失败的风险。酒店业有着高固 定成本，对多变的消费市场、无法改变自身库存等显著特征【7 1 。因此， 如何高效的使用酒店相对固定的客房，是酒店管理的战略和战术核 心。简单的供需平衡理论已经不能用来解决实际问题了。而收入管理 从经济学的角度，深入研究了酒店的需求、库存及其与收入的关系， 满足了酒店业日益复杂的管理需求，已经逐渐成为酒店业的主导管理 方法之一。 长沙市的高星级饭店多为本土化饭店，多采用本土化管理模式， 许多老牌的星级饭店已经将经验管理发挥到了极致，但效率相对低 下，现代化管理意识淡薄等都是普遍存在的问题，饭店想通过经验管 理增加收益的空间已经不大，如果能将收入管理的理论引入长沙市高 星级饭店，建立现代化管理理论体系与实践模型，定能提高高星级饭 店的收入管理意识，从而提高饭店营运效率，进而开辟更加广阔的利 润空间。本研究致力于构建高星级酒店的收益管理模型，运用曲线阈 值法寻求最优时间阈值点，因此，本文的研究对指导高星级酒店提升 收入管理水平具有较强的实践意义。 本研究也具有一定的理论价值。目前，我国的收益管理研究以跟 踪国外的研究成果为主，由于缺乏大量的案例研究的支持，符合我国 硕士学位论文 市场特点的理论研究只能说是刚刚开始。因此，本文的研究可以在一 定程度上丰富和完善酒店业收益管理的理论体系。 1 2 2 研究的目的 本文研究的目的，首先是在理论上提出并且研究酒店收入管理这 个课题。目前国内关于酒店管理的研究成果并不常见，本文尝试构建 酒店收入管理的理想模型，其学术价值主要体现在：探讨了构建收入 管理模型的各种方法，并且例举了几种典型的收入管理模型，为后续 的研究提供了借鉴和参考。 本研究主要的目的是为了指导酒店收入管理实践。通过设定酒店 经营管理的相关参数，计算出相应的最佳阈值点，优化收入，为酒店 管理者的决策提供有力的参考，为提升酒店营运效率、并最终提升高 星级酒店核心竞争力服务。 1 3 文献综述 1 3 1 收入管理文献综述 收入管理是管理学科的一个重要分支，它涉及众多学科，主要有 运筹学、管理学、市场营销学、消费心理学、微观经济学和数学规划 等【8 】o j e f f r e y 和g a r r e t t ( 1 9 9 9 ) 【9 】整理了超过1 9 0 篇文献之后得出关 于收益管理学术界探讨得最多的几类问题，主要分为以下四个方面： 定价( p r i c i n g ) 、需求预测( f o r e c a s t i n g ) 、超额预定( o v e r b o o k i n g r e s e a r c h ) 、库存控常l j ( c a p a c i t yc o n t r 0 1 ) 。 ( 1 ) 定价，即价格策略的研究是本文的重点。实践证明，市场 需求往往都具有较强的价格敏感性。收入管理中所说的价格歧视策略 基于细分市场而存在，即根据消费者需求的多样性以及不同时刻消费 者对于产品价值认同的差异，将产品以不同的价格出售，以满足不同 价格弹性的消费者的需求，从而最大限度地增加收益【1 0 1 。详细的论述 将在本研究后续部分展开。 基于定价管理的酒店收入管理研究 ( 2 ) 需求预测。需求预测曾一度被认为是收益管理中最重要的 组成部分而得到了深入细致的研究。b e c k m a n 与b o b k o w s k i ( 1 9 5 8 ) 最早对航空业顾客到达的分布进行了研究，认为伽马分布比较符合实 际的经营数据【n l 。陈旭通过研究发现，对于需求预测的研究，主要有 统计方法和随机过程方法两类【1 2 】。统计方法是对需求分布进行建模， 通过对顾客需求分布的研究建立描述顾客行为的统计模型，如l y l e ( 1 9 7 0 ) 的研究结果认为总需求服从负二项式分布【1 3 】。随机方法是对 到达过程建模，通过对单个顾客到达过程分析来建立随机到达模型。 经过多次的反复验证，混合泊松分布模型由于其预测的准确性，以及 符合饭店需求的离散性而被广泛采用，如。g e r c h a k 、p a r l a r 和y e e ( 1 9 8 5 ) 、a l s t r u 、m a d s e n 和v a l q u i ( 1 9 8 6 ) 、l e e ( 1 9 9 0 ) 、l e e 与h e r s h ( 1 9 9 3 ) 、z h a o ( 1 9 9 9 ) 等人都是利用均匀、非均匀或者混合的泊松 过程来建立需求到达的随机过程模型【l 引。也有学者采用其他的方 法，如g h a l i a 与w a n g ( 2 0 0 0 ) 建立了一个基于模糊判断规则和模糊 逻辑方法的智能专家系统，用于预测对酒店客房的需求【1 9 1 。 ( 3 ) 超额预订。关于超额预定的研究开始得最早，历史最悠久， 它主要是讨论如何使既定资源发挥更大的效用。比如在酒店业，超额 预订是指允许预订的客房数大于酒店最大允许客房数。它主要是为了 减少由于n o 。s h o w ( 失约或退订) 带来的客房资源的浪费，以及随之 引发的收入的减少。早期的超额预订研究主要集中于超售的概率，如 b e c k m a n ( 1 9 5 8 ) 、b e l o b a b a ( 1 9 8 9 ) 、b r u m e l l e 与m c g i l l ( 1 9 9 3 ) 等， 这些模型主要是用来降低退票或者误机给航空业带来的损失 2 0 - 2 2 1 。 r o t h s t e i n ( 1 9 6 8 ) 在他的博士论文中建立了首个超定d p ( d y n a m i c p r o g r a m m i n g ) 模型【2 3 1 。尔后，研究者们纷纷提出各自的超额预定模 型，以期求出最佳的超额预定数量，实现最大的收入。在酒店业中， l a d a n y ( 1 9 7 6 、1 9 7 7 ) 提出了酒店超订模型，并且运用b a y s i a n 动态 运作规则优化酒店预订问题【2 4 。2 5 1 ，l a b e r m a n 与y e c h i a l i ( 1 9 7 7 、1 9 7 8 ) 硕士学位论文 提出有随机取消的酒店预订模型p 6 - 2 7 】，冯首春2 引、童金华【2 9 】等人还提 出了给予d b ( d e n i e db o a r d i n g ) 旅客的补偿方案。 ( 4 ) 库存控制。库存控制是收入管理的又一个重要手段，它是 指将尚未出售的库存产品在不同的费率级别中进行有效的分配。国内 学者高强研究了航空业收益管理中的舱位控制与非限化估计问题【3 0 1 。 j e f f r e y 与g a r r e t t ( 1 9 9 9 ) 9 1 对国外的文献进行研究后发现，自1 9 7 2 年以来已经出现了大量的关于库存控制的研究，且研究的重点集中于 民航客运业中的舱位分配问题，其中包括最初提出的单航段、两级票 价结构模型【3 1 1 、再发展为单航段、多级票价结构期望边际座位收入模 型，后来又扩展为多航段订座限制、航节控制，现在已经在对出发地 目的地控f 蕾0 ( o r i g i nd e s t i n a t i o nc o n t r 0 1 ) 进行研究。酒店业库存控制 的研究主要有：b i t r a n 和m o n d s c h e i n ( 1 9 9 5 ) 、b i t r a n 与g i l b e r t ( 1 9 9 6 ) 、 l a d a n y ( 1 9 7 6 ) 、l i b e r m a n 和y e c h i a l i ( 1 9 7 8 ) 、r o t h s t e i n ( 1 9 7 4 ) 、 w i l l i a m s ( 19 7 7 ) 3 2 - 3 7 1 等。 收入管理的其它方面的研究包括：h e r s h 与l a d a n y ( 1 9 7 8 ) 、 p f e i f e r ( 1 9 8 9 ) 、l a d a n y 与a r b e l ( 1 9 9 1 ) 、w e a t h e r f o r d 与b o d i l y ( 1 9 9 2 ) 、 g a l l e g o 与v a l lr y z i n ( 1 9 9 4 ) 、f e n g 和g a l l e g o ( 1 9 9 5 ) 3 8 4 3 。 1 3 2 定价管理文献综述 如同航空业一样，酒店业也面临在客房数量固定的情况下，如何 在有限的时间范围内更好的利用好这些资源，从而为酒店带来可观的 收入的问题。一旦确定了客房的数目，各个酒店的目标就将成为如何 最大化酒店收入。当顾客对酒店客房的需求具有价格敏感性，并且是 随机的时候，价格策略将成为优化酒店收入的有效工具【4 3 1 。由于房费 收入依赖于客房价格和销售的情况，因此，制定与销售量相对应的价 格策略成为增加酒店收入的有效手段。然而，由于价格是顾客购买产 品的主要决定性因素之一，对价格的调整必须谨慎行事。 关于本文着重研究的定价管理，早期许多航空业定价管理的文献 基于定价管理的酒店收入管理研究 都是从经济学角度来考虑问题的，他们一般都是从行业层面来分析价 格和价格竞争策略，与我们所定义的收入管理没有太大的关联性，然 而到现在，定价日益成为收益管理的一个重要组成部分，原因显而易 见，多级机票价格的制定是进行收益管理的必要条件，而价格也是旅 客是否购买机票的最重要的决定因素【9 】。e l i a s h b e r gj 、s t e i n b e r gr ( 1 9 9 1 ) 通过调查发现，对于价格决策的研究或多或少的独立于收益 管理的研究畔】，但是在基于定价管理的收入管理的研究当中倾向于将 价格而非存量控制作为处理需求的主要变量【4 5 1 。存量和价格控制并不 总是矛盾的，g a l l e g o 、v a nr y z i n ( 1 9 9 7 ) 认为关闭一个折扣等级可 以看作是把产品价格提高到一个更高的等级【4 6 】。 收入管理的研究主要集中于航空业和酒店业。由于价格的设置经 常与其它的一些选择相关联，例如座位库存控制，因此对价格策略的 研究必须扩展到制定价格以外。l i t t l e w o o d ( 1 9 7 2 ) 研究了两级费率、 单程问题，并且给出了边际座位收入模型【3 l 】。b h a t i a 和p a r e k h ( 1 9 7 3 ) 更加深入的研究了边际座位收入模型【4 7 1 ，r i c h t e r ( 1 9 8 2 ) 4 s 】也做了同 样的工作，研究中，他们提出了在嵌套库存系统中，一些简单的使系 统达到最优预定的限制条件。g l o v e r ( 1 9 8 2 ) 等人采用了一个决策网 络模型来解决多级费率问题【4 9 1 。b e l o b a b a ( 1 9 8 7 5 们，1 9 8 9 2 1 】) 提出了 一个概率模型，并且将边际座位收入规律发展为期望边际座位收入定 律。当预定和接受预定的额外信息变得可用时，期望边际座位收入定 律一直寻求改变优化预定限制的静态评估。c u r r y ( 1 9 9 0 ) 5 1 】，w o l l m e r ( 1 9 9 2 ) 【5 2 1 ，b r u m e l l 和m c g i l l ( 1 9 9 3 ) 【2 2 】，r o b i n s o n ( 1 9 9 4 ) 【5 3 】 更加深入的研究了各种各样的多级费率座位管理问题，他们证明了 b e l o b a b a 的启发式模型是次优的。他们宣称如果飞机票全部售完的概 率己知的话，优化预定策略是可以确定的。s t i d h a m 和s h a y k e v i c h ( 1 9 9 4 ) 使用马尔科夫决策过程模型来分析在单程和多级费率条件 下，座位的分配问题【5 4 】。他们的模型允许超售、失约和取消预定。f e n g 硕士学位论文 和x i a o ( 2 0 0 0 ) 5 5 1 给出了一个基于多于两级费率和多次价格变化的 收入管理模型，他们试图将f e n g 和g a l l e g o ( 1 9 9 5 ) f 4 3 】获得的成果扩 展到更加常见的情况中。z h a o 和z h e n g 在单个产品的价格模型中假 定需求平均密度随时间的变化而变化，并证明了收入函数是剩余时间 和库存量的凹函数 5 6 1 。席卫东将证券交易的k 线技术引入收入管理 当中，试图通过在整个价格区间浮动定价彻底细分市场【5 7 】。在酒店业 中，r o t h s t e i n ( 1 9 7 4 ) 0 6 、l i b e r m a n 和y e c h i a l i ( 1 9 7 8 ) 【2 刀、k i m e s ( 1 9 8 9 ) 5 8 1 、b i t r a n 和g i l b e r t ( 1 9 9 6 ) 3 3 1 进行了价格策略的类似研究。 显而易见，易腐品的价格决策受到离易腐品失效还有多长时间和 未出售的库存水平的影响。但是，研究者们发现，如果要在他们的模 型当中同时考虑时间和库存是非常复杂的，结果，他们没有发展出考 虑了这两个因素的简易优化控制定律。g a l l e g o 和v a nr y z i n ( 1 9 9 4 ) 给出了一个基于多级价格和不限制价格变换的综合收入管理模型【4 2 】。 当需求函数是幂函数的时候，他们派生出一个精确的封闭模型。为了 得到总体的需求函数，f e n g 和g a l l e g o ( 1 9 9 5 ) 求出了两级价格和一 次价格转换的情况下，模型的优化策略【4 3 l 。f e n g 和x i a o ( 2 0 0 0 ) 向 两级价格模型中加入了一个冒险因素，并且认为在分析中，精确的答 案是可以获得的【5 5 l 。 1 4 研究内容、方法与技术路线 1 4 1 研究的内容 本文分为六章，各个章节的主要内容如下： 第一章：绪论。介绍了酒店收入管理和定价管理研究的背景、意 义和目的，国外、国内有关收入管理和定价管理的研究综述，研究的 方法，研究的技术路线等。 第二章：基本概念的界定与研究的理论基础。分析了收入管理的 适用范围，典型的价格决策、酒店的细分市场、价格歧视等主要内容。 基于定价管理的酒店收入管理研究 第三章：酒店收入管理与定价管理理论分析。从理论上介绍并系 统分析了常用的定价收入管理方法及其定价管理模型和价格决 策模型。 第四章：基于定价管理的酒店收入管理模型的构建。基于定价管 理模型和价格决策模型的分析，提出了酒店收入管理模型构建的前提 条件，构建了基于定价管理的酒店收入管理模型。在设计最优条件的 基础上，探讨了模型的最优解。 第五章：基于定价管理的酒店收入管理的应用分析。根据所构建 的酒店收益管理模型，以长沙市高星级酒店为例，进行酒店收益管理 的实例分析，给出长沙市高星级酒店应用定价管理的建议。 第六章：研究的结论与展望。根据本文的研究，得出主要的研究 结论，进行理论的提炼、拓展和总结。 1 4 2 研究的主要方法 ( 1 ) 综合分析与逻辑归纳相结合 文中要综合采用运筹学、管理学、经济学、市场营销学、消费者 心理学等领域的研究方法和理论，并运用社会科学的推理和逻辑归纳 方法，将经济管理学、市场营销学中的定价理论与收入管理基础理论 结合起来进行研究。 ( 2 ) 实证分析与案例分析相结合 实证分析法是经济学研究的三大主要方法之首，可见其在课题研 究中的重要地位。本文的特点之一就在于理论与实证相提并重，理论 研究部分重在收入管理基础理论的铺垫，实证研究部分以长沙市某高 星级酒店的实证案例对前述理论进行论证和拓展。 ( 3 ) 定量分析与定性分析相结合 定量分析是依据统计数据，应用数学模型计算出分析对象的各项 指标及其数值的一种方法，是实证分析中最常用到的一种方法，本文 构建酒店收入管理模型的意义就在于对其进行定量分析，确定各项参 硕士学位论文 数，得出优化结果，并最终指导酒店实践。定性分析则是主要凭分析 者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资 料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。 如前瞻性酒店定价模型则是采用了这一方法，它直观易懂，但是相对 来说缺乏可操作性。本文中定量分析与定性分析将相互作用，贯穿始 终。 ( 4 ) 比较分析法 对比分析法也称比较分析法，是把客观事物加以比较，以达到认 识事物的本质和规律并做出正确的评价。对比分析法通常是把两个相 互联系的指标数据进行比较，从数量上展示和说明研究对象规模的大 小，水平的高低，速度的快慢，以及各种关系是否协调。本研究中， 我们在构建理想模型时，通过对比论证了模型的优化性能，从而证明 了模型的实践意义。 1 4 3 研究的技术路线 本文的技术路线如图1 1 所示。 基于定价管理的酒店收入管理研究 绪论 j 文献综述 上 整理、归纳经典收入管理方法 上上上、 ll r l 神经网络 优化法专家系统 阈值法 数学规划法 经济学方法 、县i 入管理模型，分析各种模型的优点和缺陷i 寻找适宜的酒店收入管理模 型，并确定模型的假设、约束 条件 1 确定适宜长沙市高星级酒店的收益管 理模型，并确定使用该模型的前提条件 土 理论的归纳总结 图1 - 1 研究的技术路线 1 1 硕士学位论文 2 基本概念的界定与研究的理论基础 2 1 收入管理的内涵与适用范围 2 1 1 收入管理的内涵 收入管理是从航空运输业的实践当中产生的一个概念，被称为管 理学科的新应用。目前使用的最广泛的收入管理的定义主要是基姆士 ( k i m e s ，1 9 8 9 ) 提出的：收入管理是运用信息系统和定价策略，在合 适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给适合的顾客【5 引。 但是这一经典定义只说明了收入管理的应用情景，对收入管理的目 的，以及借助的技术手段并没有给出明确的说明。有许多学者认为， 饭店收入管理就是一种一体化的、连续的和系统化的方法，它通过预 测需求的规模来操控房价，从而实现饭店收益的最大化【6 】。该定义明 确了实行收入管理是为实现饭店收益的最大化，并且说明了达到目的 的路径，为后来收入管理模型的构建指明了正确的方向。还有学者从 系统角度进行分析，如j o n e 给出了收入管理的如下定义：收入管理 是帮助酒店业主实现酒店盈利能力最大化的服务系统，该系统通过基 于细分市场的盈利能力的识别，确定销售价值、价格设定、折扣生成、 订房的过滤准则的确定对过滤规则的效益与实施的监控来达到酒店 盈利能力最大化的目标【6 0 】。该定义比较系统、全面，从战略角度诠释 了收入管理的重要功能，但是因为涉及的内容过多，过于复杂，并不 是本研究中的重点。 因为现有研究当中未对“收入管理”与“收益管理 的概念进行明 确的区别，二者甚至常常通用，因此在文献综述当中引用其他学者的 观点时，出现了这两个名词并存的现象，但是本研究倾向于会计学中 的相关理论，将“收入”理解为在企业日常活动中所形成的、会导致所 有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入，而将 “收益 理解为产出价值超过投入价值的差额，相比之下，“收入管理” 基于定价管理的酒店收入管理研究 更加切合本研究的主题，因此在论述时将采用“收入管理这一名词。 2 1 2 收入管理的适用范围 收入管理产生于航空业，在2 0 世纪7 0 年代放松管制之后，航空 业的竞争日趋激烈，航空企业试图更加高效的运营航班，收入管理逐 渐成为航空企业提升核心竞争力，增加收入的有效方式之一。在航空 业中，注重运用收入管理，在合适的时间，以合适的价格，将合适的 坐位卖给合适的顾客。航空业与酒店业有一些相似的特征，使得酒店 业也成为使用收入管理这种先进管理方法的理想行业之一，这是因 为，它们都有相对确定的容量，只要一架飞机或者一家酒店建成了， 要想扩充容量将会变得很困难而且很昂贵，而最好的办法就是最有效 的利用现有的容量。 k i m e s ( 1 9 8 9 ) 【5 8 1 总结出了6 条收益管理的适用范围，在学术界 堪称经典，并且被广泛引用。它们分别是： ( 1 ) 可以细分的市场。为了使收入管理系统有效，企业必须将 顾客划分几种不同的类型，例如，商务客人和休闲客人是可以很容易 的得以区分的。对于不同类型的顾客，酒店管理者将运用不同的策略， 这是实行收入管理的基础。酒店的管理者期望能将各种客房出售给能 满足他们需要的顾客。比如向预订得比较早的休闲客人出售低价客房 就是很合适的做法，而向商务客人出售预订期很短的高价客房则是最 好的选择。 ( 2 ) 易腐的库存。显然，酒店的客房具有易腐性。如果一间客 房整晚没有出售，那么这间客房能够带来的收入就永远的失去了，酒 店管理者不能将其计入库存等到其它的时间再拿出来销售。航空业和 租车公司同样要面对这样的问题。 ( 3 ) 产品可以预售。许多酒店都提前预售客房，但是只有某些 酒店能够根据己定的计划预售客房。如果是团购的话，要提前许多天 就预订。提前预售房间，必然导致管理者要面对入住不确定性的风险。 硕士学位论文 是否要接受低价团队的预定，还是要等待高价客人的出现? 要出售多 少预留的房间呢? 高价顾客是否也想预订这些低价房间呢? 这些问 题始终困扰着酒店的管理者，而一套好的收入管理系统可以使诸如此 类的问题迎刃而解。 ( 4 ) 波动的需求。酒店要面对不断波动的需求，酒店客房需求 随着季节的改变而变化，随着每个月当中不同的日期而变化，随着每 周不同的时间点而变化。使用收入管理可以帮助酒店缓和需求的波 动，在淡季时，可以通过降价来提高出租率，从而增加收入；在旺季 时，可以通过提价来提高整体收入。如果管理者知道需求的波峰跟波 谷何时到来，他将能更好的为此做出计划。 ( 5 ) 低边际销售成本。只要已经出售了一定数量的房间，再出 售其它房间的成本就不高了，客房和员工都已经各就其位了，多出售 一间房间不会对成本产生太大的影响。 ( 6 ) 高边际生产成本。相反，酒店将面临高边际生产成本。例 如，如果酒店已经住满，客人再需要一间房间的话，因为昂贵的成本， 这间房间将会变得不那么容易获得。只有在要增加的客房量比较大， 并且细致的研究了市场需求之后，酒店才会扩容。 后来，企业的能力相对稳定也被认为是必备的条件之一。需要说 明的是，虽然目前采用收入管理的酒店多为万豪、希尔顿等世界著名 酒店品牌，但是其实对于低档次酒店，甚至是经济型酒店，收入管理 都是适用的，只是高档酒店在数据收集、管理创新等方面更具优势， 因此收入管理应用的也更为广泛。 2 2 定价管理的理论基础 2 2 1 典型的价格决策 随着顾客对酒店的价格系统越来越了解，酒店被迫不断调整其价 格结构。图2 1 中，我们比较了三种典型的酒店客房价格决策方法， 基于定价管理的酒店收入管理研究 并且探讨了各种方法的优缺点。其实，酒店行业不像其它行业那样， 拥有单一的价格结构，并且酒店集团和单体酒店选择的价格策略必然 不同。 劣势： 不能满足每日 变动的需求 不能适应顾客 的价格敏感性 无法得到最大 的收入 劣势： 产品的可用性 受到了限制 无法给酒店提 供统一的房型 具有运营风险 优势： 每一种费率都 有合理的解释 易于解释 是获得潜在最 大收入的方法 图2 - 1 制定酒店客房价格的方法比较 图2 1 中列出的第一种，是单一费率的情况。这是指在没有团队、 没有协议价的情况下，所有的客房按同一个价格出售。这个价格会随 着季节的变化而变化，也会随着在一周中所处的位置而变化。这种定 价方法很容易管理，而且对顾客也很好解释，这样看来，复杂的收入 管理系统也并不是必需的。但是，这种制定唯一价格的方法不能有效 应对客房需求的高峰和低谷，而且无法回应顾客的支付能力和支付愿 望。有些顾客支付得比他们愿意支付的价格低，有些顾客嫌房价太贵 而选择了其它的酒店，从而使得酒店空闲了许多房间，而采用其它的 价格策略这些房间是完全有可能出售的。 硕士学位论文 图2 1 中列出的第二种，是依据房型来确定房费的情况。这是指 根据客房的特征( 比如房间大小、装饰、层高等等) 来制定房价，这 是目前大多数酒店普遍采用的方法。这种定价方法也很好对顾客解 释，这是因为按不同费率销售的客房有着显而易见的区别。这是对单 一费率方法的改良，它允许酒店在同一天销售不同费率的房间，从而 获得更好的收入。但是通过房型来确定房费的方法仍然存在许多缺 陷。首先，这对于只有一种房型的酒店肯定不适用，并且，即便酒店 有不同类型的房间，酒店也将受限于可以出售的高价客房的数量，从 而导致潜在收入受到产品档次而不是需求水平的限制。这种定价方法 对于顾客不愿意支付高价客房的市场不适用，它也将加大前台和销售 部销售客房的难度。 图2 1 中列出的第三种，是通过设定价格栅栏来确定房费的情况。 这是指通过设置“栅栏”，即合理的规则或者限制条件，并且根据顾客 的需求、习惯、或者购买的意愿，将顾客划分为各种类型。这种“栅 栏 包括了提前预定和提前支付无偿还定金等情况。例如，这种价格 策略会通过削减灵活性来使价格敏感性顾客获得比较低的费率，而另 一方面，支付全价客房的顾客可以在需要时随时入住。设置价格栅栏 的重要性在于，允许一部分客人享有折扣房，但是不允许高费率顾客 转变为低费率顾客。与前面的几种方式一样，价格栅栏也很好向顾客 解释，并且每一种费率的得来都是有依据的。使用价格“栅栏 系统， 酒店就有可能将库存1 0 0 的利用起来，在需求量小的时候适当的打 折，当需求旺盛的时候就可以停止折扣。相比于其它的方法，这种方 法更加难以管理，而且价格“栅栏 的实现要求先进的预定和收入管理 系统。除此之外，酒店还必需对各个市场的常规定价了如指掌。通过 设定价格栅栏和其它的一些费率限制条件，酒店可以尽可能深入的了 解它想要的市场，并且防止高费率顾客流向低费率市场。价格栅栏必 需与库存控制相联系来使酒店获得最大化收入，但是目前很多酒店还 基于定价管理的酒店收入管理研究 很难做到这一点。 图2 1 中的第二种方法和第三种方法其实并不矛盾，目前很多酒 店还都有四种以上的房型，如豪华间、标准间、商务间、套间等，因 此方法二和方法三常常被结合起来使用。 2 2 2 酒店的细分市场 通过前面的研究已经得出，市场细分是进行收入管理的基础，它 同时也是定价策略的前提。而酒店的顾客通常被划分为两种类型：商 务客人和休闲客人，每一类客人都具有截然不同的价格弹性和时间敏 感性。航空业中的相关研究结果显示：由于度假的时间早己确定，休 闲客人通常都会早早的预订机票，他们虽然有一定程度的时间敏感 性，但是价格还是进行决策的决定性因素；而另一方面，商务客人的 预订通常集中于旅行马上就要开始之前。通过图2 2 ，我们可以明显 的看出这种差别。 入 图2 - 2 典型酒店顾客预订曲线 0 已预订客 房数量 c a r o lg r e e n b e r g 等学者对房费测试的研究支持了商务旅行者比 休闲旅行者支付得更多的说法。我们还应该注意到在即将入住之前产 生的缺乏价格弹性的需求和提前预定的价格弹性较大的需求是并存 的。在收入管理实践当中，总是期望出现新的需求，酒店会预留一定 数量的房间只出售给愿意支付高价的顾客。如果酒店事先允许顾客将 房间都订满了，那么就无法将高费率顾客与低费率顾客相区别，如果 这种情况持续了一段时间，就说明酒店需要提高房价或者提供更多的 硕士学位论文 房间了。e r i co r k i n ( 1 9 8 8 ) 指出，在不远的将来，如何防止高费率 顾客转变为低费率者是一个值得深入探讨的问题。当没有迹象表明会 有新的需求出现时，应该打折出售客房以激发休闲客人的消费需求， 从而防止客房收入的流失。目前，准确的判断是否为比较迟预定的高 费率需求，是收入管理的首要功能。 表2 1 两种细分市场的比较 休闲度假旅游者商务旅游者 夺常常提前较长时间预订客房 夺常常临时订购客房 夺对不同的质量水平都能接受 串希望饭店的服务质量比较高 夺目的地很灵活 + 目的地很明确 串对饭店是否著名并不关心 夺对饭店的星级标准地理位 串经常在目的地度过周末 置要求较高 串价格弹性很高 夺一般在周末之前返回 夺价格弹性较低 资料来源：r i c h a r dd h a n k s ，r o b e r tg g r o s s ，r p a u ln o l a n d d i s c o u n t i n gi nt h eh o t e li n d u s t r y ： a n e wa p p r o a c h ( 1 9 9 3 ) 2 2 3 价格歧视 价格策略在酒店业当中应用的最多的就是价格歧视原理，它是构 建收益模型的重要基础理论之一。价格歧视( p r i c ed i s c r i m i n a t i o n ) 就是公司以两种或两种以上不反应成本比例差异的价格来推销一种 产品或提供一种服务。价格歧视分为三种：一级价格歧视，将每一单 位产品都以可能的最高价格出售；二级价格歧视，根据顾客购买产品 的数量，执行不同的价格；三级价格歧视，将顾客划分为不同的群体， 对不同的群体收取不同的价格。在实施的过程中要重视如何防止高价 目标市场的顾客，按低价标准进行购买。从市场营销学角度出发，以 上方法被称为差别定价方法，从经济学角度看就是三级价格歧视，如 基于定价管理的酒店收入管理研究 图2 3 。经过分析归纳证实价格歧视的发展是一个循序渐进的过程， 三级价格歧视所带来的收益通常都优于一级、二级价格歧视。 l 兰二皇竺圭翌竺坚兰i 2 0