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关于x x 载重车销售渠道优化与管理的探讨 中文摘要 本文试图运用市场营销学，管理学和战略知识，从以下几个方面论述国内x x 载重车销售渠道优化、管理的初步分析和思路。本文从中国载重车销售渠道的竞争 环境分析入手，运用s w o t 分析法和波特五力分析法，分析竞争环境和x x 载重 车营销渠道的问题所在，确定其核心竞争能力和竞争关键因素，针对x x 载重车的 特点，提出新的渠道解决方案以及渠道的管理方案a 关键词：载重汽车营销 渠道优化渠道管理 中囤 a n i n q u i r yi n t ot h eo p i m i z a t i o na n dm a n a g e m e n to f d i s t r i b u t i o nc h a n n e lf o rx xt r u c k a b s t r a c t t h i st h e s i st r i e st om a k eu s eo ft h em a r k e t i n gl e a r n s ， m a n a g e m e n tl e a r n sa n dt h e s t r a t e g yk n o w l e d g e ，f r o mb e l o waf e wa s p e c t sd i s c u s s e st h eo p i m i z a t i o na n d m a n a g e m e n to fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lf o rx xt r u c k 。f i r s t l y , t h i st e x tc a r r i e sf r o mc h i n a c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fl o c a lt r u c kc o m m e n c e s ，m a k i n gu s eo ft h es w o t a n a l y s i s m e t h o da n dt h ef i f t hd i n ta n a l y z i n gm e t h o d ，a n a l y s i sw h e r et h ep r o b l e m sa r et h a to f x xt r u n kd i s t r i b u t i o nc h a n n e l si nc h i n a ；a n dt h e nm a k es u r ei t sc o r ec o m p e t i t i o na b i l i t y a n dt h ec o m p e t i t i o n k e yf a c t o r s ；l a s t l y ，a i ma tt h ec h a r a c t e r i s t i c so fx xt r u n k p u t f o r w a r dt h en e ws o l u t i o no f d i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dt h em a n a g e m e n tf o rt h a t p r o j e c t k e y w o r d s - t r u c km a r k e t i n gc h a n n e l ， o p t i m i z a t i o nc h a n n e l ，c h a n n e l m a n a g e m e n t ， c h i n a 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 牛 本人承担一切相关责任。 日期：巡：! 兰 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公和学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 日期：羔! 盟：! ! 日期：妲：! 翌 北京r t l , f fj u 人学硕一f ：学位论文 第一章绪论 1 1 选题意义和研究目标 美国市场学权威路易斯斯特恩曾说过：“营销渠道体系是企业最重要的外部 资源，一般需要很长时间j j 能建立起来，而且不易改变。在重要程度e ，营销渠道 同企业内部重要资源如土建，工程，研究开发，生产，物流等等是并驾齐驱的。现 代经济市场中，网络成为竞争胜负的关键所在，谁能掌握渠道，谁就在竞争中占据 了优势。”因此，汽车市场的竞争很大程度上在于营销渠道的竞争，谁掌握了稳定 的，畅通的，高效的营销渠道，谁就在市场上占据了主动。 但是，我国载重汽车行业虽然经历了5 0 年的发展，可是在汽车营销渠道体系 上还处于“初级阶段”，其中存在诸多的问题，与发达的工业国家之间的差距非常 大。为了能在现在和将来的汽车市场中，同国际跨国汽车巨头相抗衡，提高我国载 重汽车工业的生存能力和竞争优势，调整和完善我国载重车营销渠道已经势在必行 了。另外，随着信息技术的飞速发展，购车主体的不断变化，汽车销售暴利时代的 结束，以及客户对于载重车售前售后服务的更多更高期望，都对相应营销渠道的变 革提出了新的要求。本人结合我国汽车市场和销售渠道的实际情况，在借鉴国际汽 车营销渠道的成功经验的基础上，运用市场营销学和战略管理学等相关的理论知 识，撰写了这篇论文。 本文首先介绍了中国汽车市场、营销渠道的现状，以及国外汽车营销渠道的 发展情况，并对发达国家成熟市场的渠道特征做一比较和总结。然后，具体分析了 我国载重车的市场状况，以及渠道对于载重车销售的重要性，并且针对x x 载重车 销售渠道中存在的问题做了优劣势分析。在此基础上，对于x x 载重车的销售渠道 提出了较为具体的初步改革方案和论证分析，就建议的渠道方案给出相应的管理措 旌。 关十x x 载重车销售渠道优化，管理的探讨 北京i l | | j 电大学瑚十学位论文第2 页共3 6 页 本人希望借此文对于我国载重汽车的营销渠道发展提供一些可以借鉴和参考 之处。 1 2 我国汽车产业行业背景 1 2 1 国内汽车产业的发展特点和现状 我国于2 0 0 1 年e 式成为w t o 成员国后，在近几年的时间里，连续多次减低 汽车产业的关税水平，削减非关税措施，并且放宽外商市场准入条件。在进一步对 外开放中，我国汽车市场从供求关系到产品结构都在发生意想不到的变化，总体呈 现以下特点： ( 1 ) 产销稳定增长 2 0 0 4 年，我国汽车产销量都超过了5 0 7 万辆，增幅达到1 6 ，成为继美国，日本 和德困之后第四大汽车生产国。 ( 2 ) 需求结构变化 e 7 0 0 ? 御呻 47 。 3 ， 2 7 ： 椰0 q ， 汽车月产量超势 、 。；扣。、众，t 艮、”币一 4 i 吾 吾 譬 ；青 ； 聋； ： 三 月鸯 邕量匦互茎型耍 幽1 1 汽车月产量趋势比较 资料来源：中国汽下：业协会 关于x x 载重车销售渠道优化与管理的探讨 北京邮l b 人学顾i ：学位论文 第3 页共3 6 虹 表11 三人午型产销量对比 车型l 1 0 月产同比 l 一1 0 月销同比 量( 辆)( ) 量( 辆) ( ) 货车 1 2 6 5 4 3 92 2 7 5 1 2 6 1 7 6 32 5 7 0 客车1 0 1 3 3 9 71 0 2 69 9 3 7 4 4 6 8 7 轿车1 9 5 1 2 3 51 8 4 41 8 7 8 5 3 4 1 8 7 6 资料来源：中国汽车1 ：业协会 载重车的增长比预计的好。前几年，载重车一直处在低速徘徊阶段，特别是重型 卡车。而2 0 0 4 年，整个载重车的增长幅度超过2 5 。其中，重型卡车的增长幅度又比 预计的好得多，2 0 0 3 年是2 6 万辆，2 0 0 4 年达到3 6 万辆，增幅在4 0 左右。 ( 3 ) 产品结构调整 新产品不断推出，汽车产品结构调整速度加快。2 0 0 2 年汽车整车投放新产品9 0 种， 其中轿车3 8 种。在所有的新产品中，属于合资或技术引进的占6 1 种，其中轿车3 4 种。 2 0 0 3 年中国汽车市场又投放了5 0 种新产品。 ( 4 ) 交易行为理性化 汽车消费结构出现公车消费向私人消费的改变，汽车市场供求关系呈现供不应求 向供过于求的转变，家庭，个人和私人业主购买比例增加，汽车交易行为区域理性化。 一方面，消费者的消费心理同益成熟，能够冷静而且理智的对待购买，使用和消费环 节。另一方面，汽车厂商及中间商必须证视消费者的需要，生产或销售适销对路的产 品和服务，萨确开展适合国内市场变化的营销活动，以提高企业经营水平。 ( 5 ) 外资投入持续增加 t h2 0 0 0 年以来，世界汽车业巨头瞄准中国市场斥巨资建设整车厂。到2 0 0 3 年为 止，i 界六火汽车集团和三人独菠汽车公司在中国合资创办了1 4 家整车厂，形成了6 0 万辆的生产规模。 关十x x 载重市销售渠道优化1 j 管理的探讨 北京帅t b 人学顾士学位论文第4 页共3 6 页 ( 6 ) 存在问题 在汽车产业蓬勃发展的过程中，2 0 0 4 年我国汽车行业发展有三个差的方面： 一是汽车总量的增长比预计的差。原来预计总量增长2 0 ，达到5 2 0 万5 3 0 万辆， 而实际只有1 6 ，刚刚超过5 0 0 万辆。 二是轿车的增长幅度比预计的差。原来预计受宏观环境影响，2 0 0 4 年轿车增长应 该在2 0 以上，最后也只有1 6 。 三足自主品牌的产品投放比预计的差。原来预计不管是合资企业，还是自主发展 的企业，2 0 0 4 年的新产品都能超过2 0 0 3 年。但实际上，2 0 0 4 年投放市场的新产品数 量不如2 0 0 3 年。特别是在2 0 0 4 年下半年，大量企业忙于应付市场，忙于对销售体系 进行调整，忙于应付由原材料价格上涨所带来的不利影响。 但是现在企业都反映，今年1 月份的情况比去年1 1 月、1 2 月要好，特别是卡车。 因此，2 0 0 5 年仍然是结构调整的一年。主要是基于下面几个方面的分析：第一， 外部的客观环境不会宽松，包括信贷、利率、保险、城市的交通条件等，都是影响 汽车行业的外部环境。第二，煤、电、油、运、原材料价格上涨的势头仍然难以控 制。第三，产能与需求的矛盾更加突出。几大集团投资的大项目，都要在2 0 0 5 年 和2 0 0 6 年先后投入生产，轿车产能和需求的矛盾会更加突出。如果2 0 0 5 年汽车行 业不加大结构调整力度，仍然会面临巨大的困难。 1 2 2 国内分销体系的现状 o ) 概述 2 0 0 4 年中国汽车销售量为4 5 4 万辆( 含进口汽车) ，当年销售量位居世界第三；占 全球汽车总销量的7 2 4 ：其中轿车销售量为2 0 6 万辆( 含进口轿车) ；占全球轿车总销 量的4 6 8 。在工商管理部门注册的经销商约有3 力家，其中有汽车经营权的有8 0 0 0 多家，特许经销网点( 含4 s 店) 有2 0 0 0 多家，汽车交易市场约有5 0 0 家，汽车销售连 锁经营企业9 家。 关于x x 载重乖销售渠道优化与管理的探讨 北京邮l 乜大学硕：】：学位论文 ( 2 ) 基本类型及其特点 1 ) 集约式汽车交易市场( 普通用户购买汽车产品的主要场所) 据统计，目前国内汽车交易市场有4 0 0 j o o 家。其中，形成一定规模的大约有1 0 0 家，年交易额超过2 0 亿元的有1 0 家左右。从总体水平看，北京和上海等特大城市的 汽车交易市场发展的较为完善，比较典型的有北方汽车交易市场，亚运村汽车交易市 场，上海联合汽车交易市场等。从经营模式上看，汽车交易市场主要有以下三种类型： 一是管理服务为主。管理者不参与经营活动，而完全由经销商进场经营，交易市场只 负责硬件设施的建设和完善。北京的亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。 其由于场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。二是 自营为主。即市场身兼主要经营者和管理者两个角色，这种类型的交易市场占到全国 的8 0 一9 0 ，主要集中于二三线城市区域。三是自营与进场经销商份额相近。 汽车交易市场作为一种已经存在多年的汽车销售模式，其之所以兴旺的原因在于： a ) 营业面积达，销售品牌和品种多，配套设施相对完善，而且办理各种提车手续便利。 b ) 经销商进场交易的成本低，有的席位一年租金仅仅十几万元，因此吸引可大量经销 商入市。 当然汽车交易市场也存在不可避免的缺点：传统的汽车交易市场大多只是各种品 牌汽车的集中展厅，硬件和软件条件都无法满足消费者同益增长的需求，而且同一品 牌的汽车在市场内又往往因为恶性竞争导致销售价格混乱。 2 ) 汽车工业园区：区内包括贸易区、试车区、二手车贸易区、特约维修区、汽车 检测中心、汽车物流配送中心、休闲娱乐区、汽车解体厂。由于这类汽车销售市场对 于土地占用面积有非常大的要求，而且要求相应得服务体系完善，基础建设投入太大， 因此限制了其发展。 3 ) 汽车连锁：统一定货、统一配送、统一管理、统一形象、统- - n 务标准，这借 鉴了连锁快餐业的发展，因此连锁经营模式具有了强大的优势，主要体现在以下几个 方面。 关十x x 载晕印销售渠道优化1 0 管理的探讨 北京懈【乜大学硕， ：学位论文第6 页共3 6 页 a ) 连锁经营的规模化确保了服务价格和服务质量的优势。连锁网络成功的将分散 零落和规模不大的区域市场结合起来，形成了巨大而稳定的用户市场，确保了稳定的 经营额，从而以独立经营者所不能具各的强大实力获得价格优势。 b ) 管理现代化和集约化有效的坚固了经营成本和市场需求。连锁经营网络的仓储 配送和库存消化能力绝非一般独立经营者所能及。它利用信息系统充分调动总部，分 中心和连锁店库存，科学利用仓储流动资金，有效地减少物资存储以及相应的资金占 用，从而降低了运营成本。 c ) 连锁经营的品牌统一化树立了整体信誉。连锁经营将各连锁店的有限资源整合 起来，形成巨大的规模投资。这种投资规模足以使连锁网络的总部中心集中最专业的 市场策划人员，组织多种有效的广告宣传和促销活动，从而快速有效的提升整体品牌 的知名度，提高各连锁机构的效益。 但是，中国现有的汽车连锁店，多少显得有些尴尬。其缺点产生的主要原因是连 锁的首要条件一统一采购无法得到有效的利用和发挥。到目前为止，没有一家连锁企 业拥有强大的自由资金或融资能力买断厂家的产品资源，然后再配送到下属各个连锁 终端。因此，造成连锁企业在实际的运行中处于特约授权经销商网络之后。而且，实 际中的连锁经营店同汽车生产厂家的品牌专卖店运作模式如出一辙，只是多了一个名 义上的统一采购罢了。 此外，对于价格，连锁企业只能同厂家的特约经销店一样享受厂家制定的“全国 统一价”，根本无法争取到更优惠的采购价，也就造成自身也无力控制各个连锁机构 的零售价，从而就失去了应有的连锁优势。另外，随着汽车生产厂商对特约经销店规 格的升级，厂家直接掌控下的4 s 店逐渐形成品牌优势，在营销模式和服务质量上并不 比连锁店差，如此连锁经营企业的优势更是难以发挥出来。 4 ) 电子商务销售：满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通，但 是仍旧需要很高的现场服务水平 ( 3 ) 我国汽车营销渠道存在的问题 1 ) 汽车分销体系不健全，现有的分销渠道层次过多，功能单一； 关十x x 载重车销售渠道优化与管理的探讨 北京邮电人学硕士学位论文第7 贞共3 6 负 2 ) 多数渠道的销售功能与维修和售后服务分离： 3 ) 汽车经销商综合实力及水平亟待提高； 4 ) 汽车行业协会在网络建设中尚未发挥应有作用： 5 ) 信息技术应用置后于行业发展( 主要反映在渠道信息收集反馈的落后) 6 ) 政策法规政策不完善，不能满足发展需要。 1 3 国外汽车分销体系的现状 1 3 1 美国汽车分销体系 美国的分销体系在上个世纪2 0 3 0 年代就已经是以制造商为主导的分销体系， 目前己经进入成熟期，制造商与经销商加强合作，以增加竞争力。现在美国的汽车 销售渠道主要有三个：是只销售一个厂家的某个品牌的排他性的特许经销商；另 一种是销售不同厂家的几个品牌的非排他性的特许经销商；还有一种是厂家的直 销。美国汽车经销商的类型有两种区分：新车经销商和二手车经销商，这对于经销 商的专业化分工来说是有优势的。 作为世界汽车消费第一大国，美国汽车生产厂商采取的渠道模式追求简单实 用。大多企业采用地区销售分公司的做法，直接协调产销关系，力求直接对终端市 场进行有效调控。美国汽车厂商一般不参与直接销售，而是由零售商来完成。目前 美国市场共有汽车专卖店2 2 万个，但是，汽车零售店只负责销售，售后服务部分 则仍旧由厂家分公司运营。汽车销售渠道以“低成本、低投入、高产出、高效率、 高素质”为特点，美国汽车经销商税前利润平均2 9 3 ，平均人均卖出汽车1 8 辆 年，而中国不足l 辆。 这种采用地区销售分公司模式的优势在于，汽车企业可以非常有效地控制物流 和终端，信息的反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求，进行生产调整， 关十x x 栽晕车销售架道优化j 管理的探讨 北京邮f 乜大学硕l ：学位论文第8 页共3 6 页 同时为车型改良等提供了丰富的数字依据。其劣势是厂商投入的资金成本较大，特 别是企业的库存与运输成本，是美国汽车企业较大的负担。 1 3 2 欧洲汽车分销体系 欧洲分销体系在2 0 0 2 年1 0 月1 日前为制造商为主导的分销体系，目前欧盟新 法规实施加强了对制造商的约束，同时经销商的竞争加剧。这里我们以英国的汽车 销售渠道系统为例分析。 英国汽车分销模式相对比较保守，大多采用的是较为传统的区域分销代理模 式。这和欧洲发达的贸易体系是密不可分的。由于区域分销贸易企业相对比较稳定， 汽车厂商相对较多，因此渠道利润也比较丰厚，很多分销商逐渐成长为世界级品牌 代理商。但是，由于汽车经销采取“5 s ”终端模式( 具备新车销售、旧车回收及销 售、零配件供应、维修服务和信息反馈) ，终端压力很大。 这种渠道模式的优势是：汽车生产厂商可以迅速的收回生产成本，获得再次开 发和扩大生产的资金。同时，由于分销商对渠道具有较大的控制权，可以及时根据 市场情况进行有针对性、地域性的促销，来拉动汽车的销售。 其劣势在于经销商的压力和成本都较大，再加上激烈的市场竞争，使得汽车销 售商的利润急剧缩水。因此，专卖店网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空间 逐年减少，合并或者破产的经销商越来越多。因此，欧盟也积极调整策略，决定“开 放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并 且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促 进消费之目的。英国销售渠道的改革，也给我们中国热火朝天的“4 s ”店建设潮带 来有益的反思。 关十x x 载重车销售渠道优化1 j 管理的探讨 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共3 6 负 1 3 3 日本汽车分销体系 只本汽车分销体系， ：始就是以制造商为主导，制造商对部分销售商直接投资以 加强对网络的控制：目前其分锖体系已进入成熟期，制造商通过合并分销网络对分 销体系进行整理。 同本汽车分销渠道大多还是采取独立经销商模式，而且，独立经销商与企业合 作紧密，有些企业还会直接投资分销渠道建设。在同本分销渠道中，没有所谓4 s 店的形式，而是采用遍布全国，安排有序的品牌汽车分销点，这些分销点除了销售 汽车以外，也提供定的基本汽车维修和配件服务。臼本汽车分销网络与生产厂商 联系之紧密，、令全世界咋舌。美国当年通过艰苦的贸易谈判，终于迫使同本开放了 其汽车市场，但是，美系汽车厂商在进入日本市场后，却发现没有一个渠道愿意代 理来自日本以外的汽车品牌。 日本汽车分销渠道模式的优势在于：汽车生产厂家与独立经销商之问，有着超 越台约的紧密合作，数十年不变。厂商和经销商之问的利润也保持在一个高效、合 理的范围内，有科于销售网络在全国的建设、布控。避免了恶意竞争，保证了市场 对五大品牌产品的忠诚度。 其劣势是：同本本土汽车市场，就如同安全的鱼塘，因为没有竞争者，很难为 企业提供有力的发展动力。但由于f 1 本外向型经济的特性，海外市场的激烈竞争弥 补了固内竞争力的不足。事实证明，同本这种“精致”的分销渠道在海外的试验是 失败的。 1 3 4 国外汽车分销体系比较与总结 美国、欧洲和h 本在分销渠道的长度、对经销商的控制能力和网点功能设罱上 有所不同，但是他们芡同点在于都经历了分销体系的成长期进入了成熟阶段，其汽 车销售渠道的共性特点有： 关十x x 载重乍销售渠道优化0 管理的探讨 北京邮l 乜大学硕士学位论文第1 0 负共3 6 页 ( 1 ) 渠道短而宽，呈现“扁平”型。分销渠道通常包括三种类型：直接渠道( 厂 家直销) ，一层渠道( 零售商) ，两层渠道、( 地区分销商，零售商) ，中间环节 不会超过两个。 ( 2 ) 汽车分销体系以制造商的需要为中心：无论是分销渠道类型采用的决策， 还是对中间商的选择利用，均以汽车生产厂商的营销需要为中心。 f 3 1 广泛采用区域代理制和品牌专营模式，实行市场责任区域分工制。汽车厂 商把市场划分为若干市场区域，每个大区选择一个分销商或者厂家自己建立 区域分销机构。各大区域进一步划分为若干小的市场区域，在每个小区设置 一个零售商( 或代理商) ，实行区域代理。 ( 4 1 零售商销售实行多功能一体化。以满足用户需要为工作的前提，最大程度 的方便用户。其一般具有新车销售，旧车回收，配件供应，维修服务，信息 反馈的功能，即“5 s ”。 ( 5 ) 会融机构积极参与汽车营销。金融机构积极参与代理制的运作，为代理商 客户提供融资业务，为消费客户提供购车贷款，或者协助分销商开展分期付 款等业务。 发达国家的以上渠道经验，对于我国汽车工业发展和完善自己的分销渠道，无 疑具有非常重要的借鉴意义。 关于x x 载晕午销售渠道优化与管理的抽 讨 北京邮i u 人学硕：t 学位论义 第二章x x 载重汽车营销渠道的优化分析 2 1 载重汽车行业五力分析 2 1 1 行业内市场竞争的影响 重卡生产企业2 3 家，但一汽、东风占据8 3 的市场份额；中卡生产企业1 2 家，一汽和东风占据8 1 的市场份额，寡头之问的竞争非常激烈。另外新进入者 增多：由于卡车特别是重卡利润丰厚，加之中国企业特有的一窝蜂现象导致了众多 新的竞争者不断加入，未来3 5 年市场将会出现“粥多僧更多”的状况，市场将进入 高度竞争的状况。 幽2 12 0 0 4 年国内卡车市场份额分布 资料来源：汽午l ：业信息网 2 1 2 新进入者的未来计划分析 春兰汽车载重量覆盖面已从5 、6 、8 、1 0 、1 2 吨，延伸到l5 吨，实现了从中 型向中重型的跨越。中国桂林大字客车公司与韩国大宇合作生产重型卡车，双方合 作引进的车型主要以6 4 系列车为主( 包括自卸车、搅拌车、载货车及专用车底 盘等) ，这次合作开发生产的系列重型卡车项目年产量lo 0 00 台。德隆集团控 股的湘火炬投资股份有限公司与陕西汽车集团有限责任公司签定了关于组建陕西 重型汽车有限公司合资合同，项目正式达产后，可年产重型车1 5 力i 辆。 关 x x 毒章下销售渠道优化j 管理的探讨 北京邮电大学破士学位论文 2 1 3 产业供应链上游的压力 从去年刀：始，汽车厂商的外部客观环境变得不宽松，包括信贷、利率、保险、 城市的交通条件等，都有不利的影响出现。另外，煤、电、油、运以及钢铁等汽车 原材料价格上涨的势头仍然难以控制。所有这些都给汽车厂商巨大的成本压力和负 外部性压力。 汽车的生产几乎用到了所有的金属和非金属材料，包括钢铁、有色金属、塑料、 橡胶、玻璃、粘结剂、密封胶、涂料、纺织品和油品等等。其中按重量计，钢板占 到5 0 ，各类铸铁件占到2 0 3 0 ，铝、铜等有色金属等占到3 5 ，i 程塑料 占到1 0 一1 5 ，轮胎、密封件等橡胶件占到5 左右，玻璃占到5 左右，纺织品 等其它占到l 一2 。由此可以看到钢材和生铁等是汽车业最为主要的原材料。2 0 0 5 年国际铁矿石价格的大幅度上涨，将直接导致国内钢材价格的上扬，最终将进一步 加大国内汽车制造企业的成本压力。目前粗略估计2 0 0 5 年汽车用钢材价格的涨幅 将在1 0 一1 5 之问，较之2 0 0 4 年8 1 0 的涨幅又有进一步的提高。( 以上数据 柬源于“2 0 0 5 中国市场前景报告”) 鉴于2 0 0 5 年汽车业的竞争依然以价格战为主要手段和表现形式，在产品持续 降价和原材料价格赢企，藤往配套零部份企业转移能力进步减弱的情况下，成本 的压力更多的只能由整车制造企业自己来承担，一方面要继续通过内部挖潜来降低 成本，另一方面寄希望于通过竞争扩大产品产销数量，以规模化来实现成本的降低。 但这些恐怕还是无法将原材料的涨价因素全部予以消化，因此2 0 0 5 年汽车行业的 盈利率水平将继续会有较为明显的下降。 2 1 4 用户的压力 出f 国内生产载重汽车的厂商的数量较多，使得行业的竞争度很高，作为消费 者有很大的选择权，其对于产品的价格，性能，品牌，维修便捷度和维护成本都有 很高的要求，充分体现了其理性一面，消费者既是市场的决定者，也是产品的最终 关1 二x x 载垂乖销售檠道优化与管理的探讨 北京邮l 乜人学硕七学位论文第1 3 页共3 6 贝 使用者。随着国内市场理性消费理念的回归，无疑将为中国汽车产业向着更理性、 更踏实的方向发展提供有力支持。这些对于各大生产厂商构成巨大的市场压力。 2 1 5 替代产业给于载重车市场压力 国家政策催使替代产业给于载重车市场更大的压力。由于国家的治超限超政 策，使得铁路货物运输去年以来创历史最高水平。铁道部统计，5 月，全国铁路运 输的煤炭、石油、水泥、木材、棉花、化肥、农药、盐、化工、余属制品等同比均 不同程度增长，尤其是煤炭、石油等国家重点物资增长幅度较大，其中煤炭同比增 运9 4 0 8 万吨，增长1 2 6 ，石油同比增运1 4 8 5 万吨，增长1 6 7 。这些物资产品 中，过去有很大一部分是由载重汽车运输的，但是由于铁路运输能力以及国家政策 的倾向，导致近两年对汽车运输市场成本增加很多，也给载重车的销售带来不确定 的影响。( 以上部分数据来源 2 0 0 5 中国市场前景报告 ) 2 2 渠道对载重汽车竞争的重要性 2 2 1 网络的建设 网络建设是渠道竞争之首。为了在竞争中取胜，在国内各厂家产品同质化r 趋 明显的前提下，营销网络成为争夺客户的前沿阵地。国内汽车营销渠道网络的铺设， 必须应该具备以下的条件和要求： ( 1 1 销售业务方面：销售网点分却合理，有样车，服务态度好，可提供咨询， 并提供贷款购车等服务，供货迅速。 ( 2 ) 维修服务方而：服务网点分布合理，反应迅速、维修水平质量高、服务热 情；配件购买方便，价格合理。 ( 3 ) 渠道信息反馈方面：信息渠道通畅，及时反馈市场、对手、客户信息：及 时将厂家的信息传递给渠道成员和客户。 关fx x 载重下销售架道优化1 i 管理的探讨 北京邮l 乜大学硕十学位论文 第1 4 页共3 6 页 ( 4 ) 成本方面：渠道管理和运作的成本在可控范围内竟可能的低；减少销售费 用丌支。 针对以上对渠道建设的要求，各汽车厂商应该运用以下策略加以应对： ( 1 ) 销售方面：在各地设立销售网点，合理布局，谨慎选择经销商，有条件的 设立3 s 店或者4 s 店；部分厂家提供样车；大部分经销商能够办理汽车消费 贷款；建立中转库，提高供货速度。 ( 2 ) 1 1 臣务方面：在各地重点地区设立服务站、4 s 店或配件店；严格选择服务商， 加强日常管理；总部设立呼叫中心或服务热线；建立配件供应体系，控制配件 价格。 ( 3 ) 渠道信息反馈方面：应用计算机网络技术；规范信息反馈频率、内容，及 时考察信息反馈质量和效率。销售商和服务商之叫全面联网。销售商每周上报 信息。 ( 4 ) 成本方面：减少管理层次，精简机构，合理支出销售费用 2 2 2 渠道信息反馈的管理 在以上应对的策略中尤以渠道信息反馈的管理更为重要。因为这关系到汽车生 产厂商对下游渠道的可控程度和对客户需求和意见的反应速度。所以，为了贴近市 场、及时掌握市场信息、提供符合市场需求的产品，建立畅通的信息反馈渠道、提 高反应速度成为各个厂家主要竞争手段。而这最终是为了提高适应市场的能力，加 快反应速度，更好地为客户服务。各个厂家为了争夺市场，都建立了各自的销售和 服务渠道，但渠道效率相差很大。其中一汽和东风公司在渠道的利用率方面大大领 先其他竞争对手，这也得益于其历史的悠久和产品系列丰富以及有效的信息反馈体 系所带来的规模利益。 下图是需要反馈的信息种类及其用途。 关 二x x 载垂车销售渠道优化与管理的探讨 北京l | l | i 毡人学硕l 学位论义 第15 页共3 6 页 多 服务信息及时掌握产品缺陷及客户需求 对手信息应对对手的价格、促销异动 销售信息掌握产品流向，合理调配资源 产品信息指导产品研发，保证产品针对性 客户信息建立客户档案，了解客户需求 2 2 3 渠道成本控制 建直过于庞大的渠道必将增加运营成本、降低厂家的竞争力，所以控制渠道 成本也成为主要的竞争点。通过下图，我们可以看到渠道成本具体内容和控制方法。 关十x x 载重车销售槊道优化，管理的探讨 北京邮电人学硕士学位论文 第1 6 贞共3 6 贝 固固 成本构成 内容 主要措施 “。3 n !? 。i ? _ ”一 管理成本 管理机构的管理费用，计降低管理层次，精简人 l 算机网络运行成本等 员 i * i 一虢。# t 3 。j 。：w = ，o 。 一 jr 。 i ” 一2 一一”4 ： ” 销售成本 销售人员薪酬、运费、经加强考核，杜绝不合理 销商返利等支出 。i + 口j 、f ，、“，。j it ；矗 | 。，；o o 嚣鳓# 簪2 蘩。；1 毽i 鳓删黪雾戮辨艘。弼镱辫豫5 w 。1 一一 促销成本 广告、公关、展销、会议整合各种促销手段，提 等开支高促销效果和针对性 一 r 女甜a # ； 一v 。：。 ) ：j 、。、， 。 。“、掣f 。= 。? # “ ”。尊攀”￥# ：”一 。”“”4 服务成本 三包费用、维修工时费等加强监控，防止骗费 一：。， 2 2 4 市场需求变化 当前商用车中重卡和专用车的比例不断增高，也对渠道提出了新的要求，如 维修技术要求的提高对于渠道经销商的素质要求更加苛刻，使得部分没有相应能力 的经销商退出渠道。 图2 2 近年三种载重午销售比例 数据米源：中国市场前景报告 关十x x 载重乍销售渠道优化与管理的探讨 北京邮【u 人学颁i 。学位论义 号车市场销量( 万辆) 专用车市场所占比例 1 9 9 9 圭e 2 0 0 0 钲 2 0 0 1 年 2 2 5 综合分析结论 6 1 3 6 4 2 2 2 7 2 7 ，6 6 8 33 0 9 数据来源：中国市场前景报告 从以上历史数据，可以看到我国卡车业务中重卡的销量和比重都有较大的增长。 因此，市场内的竞争对手越来越重视重卡业务。针对此方面的变化，我们对购买重 卡和专用车的用户进行分析，得出以下分析结果： ( 1 ) 购买重型卡车和专用车的用户关注产品性能甚于价格，所以在销售过程中对 产品质量、性能、专用性的介绍非常重要，因此更加要求经销商了解产品的特点， 提高销售过程咨询的能力： ( 2 ) 重卡和专用车全部用于商务运输，因此快捷、周到的服务是保证客户利益， 留住老客户、吸引新客户的主要因素，因此客户对服务网点的布局、服务价格、反 应速度、维修水平有很高的要求； ( 3 ) 重卡用户与轻卡、轿车用户有很大区别，因此渠道布局还必须考虑用户分布 特点和所面对的客户心理状态的不同，以及客户购买决策程序的不同。因为，卡车 购买的主要客户是组织购买行为模式，而在这个采购过程中有很多参与者：使用者， 影响者，决策者，批准者，购买者，把关者。这些人都回对购买决策产生影响，这 也导致了卡车销售业务和渠道建设的复杂程度。 2 3x x 载重车业务渠道的s w o t 分析 2 3 1 现有特许经营制存在问题 ( 1 ) 价格混乱、窜货普遍：辛要表现用户及经销商普遍反映x x 产品价格不 统；产品销售地点随意，经销商和客户可以从不同地区买到产品。 关十x x 拽重乍销售桨道优化1 j 管理的探讨 北京邮电大学硕士学位论文 第1 8 爽共3 6 炙 ( 2 ) 经销商实力不均：主要表现经销商的资金实力、抗风险能力相差较大， 无法共同抵御市场变化。 f 3 ) 销售不均衡：主要表现某一区域地区的经销商销售数量相差悬殊。 f 4 1 经销商盈利能力不强：主要表现多数经销商单靠经营x x 产品很难获得 高额回报，功能单一( 只卖车不服务) 导致与客户失去深入的联系，客户 售后的满意度很低。 对于新进入市场的产品，实行特许经营制往往可以在短期内通过大面积布 点，获得市场份额的提升，但随着经销商和产品销量的增加，经销商之间的无 序竞争、恶性竞争现象降低了对市场丌拓的注意力，不利于企业的长期发展。 这同时要求我们加强经销商的培训，包括销售理念，程序改进，队伍管理，资 金有效利用等，以完善特许经营制度。 2 3 2 渠道布局存在的问题 通过研究2 0 0 2 年各主要省份汽车销售量和x x 公司经销商、服务站数量，不 难发现渠道布局中存在的问题 2 0 0 2 年汽车拥有量( 万辆)+ 经销商服务站 , 2 5 0 1 9 7 9 1 0 8 5 0 2 0 o 北京天津山西浙江湖北湖南上海 河北 幽2 - 32 0 0 2 年各省汽车销售量与经销商、服务站数苗对比 数据米源：x x 公司市场营销部 关于x x 载重车销售渠道优化与管理的探讨 北京邮f 乜人学颤一i 。学位论文第1 9 爽共3 6 页 从上图，可以看到汽车拥有量最大的省市，经销商数量并不是最多如北京， 而浙江省汽车拥有量只比天津高3 2 ，经销商数量却是天津的1 3 倍；服务站的设 置同样存在问题，如湖北和天津对比。产q i 这些现象的原因是缺乏统筹规划，从而 大大增加了渠道的管理成本和难度。 2 3 3 业务流程的问题 业务流程不畅，影响渠道效率。渠道效率低一方面将降低客户满意度，另一方 面将加大了管理成本；流程不畅将导致厂家、经销商、用户之间无法建立稳定的、 有效的沟通渠道，直接影响产品改进和需求信息的传递，长期角度看将降低企业的 竞争力。 2 3 4 经销商忠诚度的问题 x x 载重车整体忠诚度较低，这与总部对经销商的选择和支持有直接的关系。 从下图可以细致的看到渠道中经销商忠诚度存在的问题和产生的原因。解决经销商 忠诚度低的问题，要从提供销售支持、培训、建立申诉渠道等角度，切实为经销商 服务，维护经销商的利益，并努力让利于经销商，让经销商感觉“利润有保障、利 益能维护”。 关十x 载重下销售柴道优化0 管理的探讨 心 北京邮电大学硕：i ：学位论文第2 0 页共3 6 页 2 3 5 渠道政策存在的问题 销售渠道政策不统一，导致经销商从“攻市场”变成“攻政策”。主要表现为公司 营销系统的部分环节可以自主决定对经销商的返利政策( 如各地区市场相对有自己 决定经销商的返利比率的权力，甚至为追求自身地区的销售额而利用其他申请费用 手段补贴当地经销商，从而造成销售价格的多米诺效应) 。正是由于渠道政策的不 统一，返利政策可以变动，为了获得更大的收益，经销商往往放弃对市场的开拓， 转而向公司的营销系统甚至最高决策层索要政策。 关于x x 载蕈车销售渠道优化与管理的探讨 北京| | | | 5 i u 人学颂1 ：学位论义第2 l 页共3 6 页 第三章销售渠道建议方案一区域代理制优劣势分析 鉴于x x 载重车目前特许经营制存在许多问题，建议在整合销售渠道时可以考 虑采用区域代理制。 3 1 渠道代理制的优缺点 区域代理制的优缺点如下 优点： ( 1 1 营销网络易于控制，使褥公司资源得到有效的配嚣 ( 2 ) 解决经销商无序竞争问 ( 3 ) 区域代理商同厂家一同参与市场开拓的积极性更高 ( 4 ) 易于对市场丌发、促销i 蓝 1 7 统筹规划 关十x x 载重午销售渠道优化1 0 管理的探讨 北京邮电大学硕1 ：学位论文第2 2 贞共3 6 吹 ( 5 ) 区域代理商忠诚度提高 ( 6 ) 重点经销商的存在使区域代理商有危机感 ( 7 ) 节约渠道管理成本和管理精力 但是，相比而言，其也有以下缺点： ( 1 ) 容易形成对区域代理商的依赖 ( 2 ) 如果选择区域代理商时失误将会影响整个区域市场业绩 ( 3 ) 区域代理商强大后不易控制 尽管这种改进的区域代理制存在自己的缺点，但可以解决市场混乱的局面，提 高经销商的忠诚度和市场开拓的积极性，形成双赢局面。江铃汽车在轻卡的销售就 采取这种渠道模式获得成功，店均销售量是x x 公司轻卡2 2 6 倍。 3 2 区域代理制和特许经营制的结合 当然，区域代理制和特许经营制各有千秋，各有利弊。作为区域代理制，其缺 陷和优势也较为明显。优势在于企业可以很快获得资金回笼，通过代理商的保证金 或者预支进货款，甚至企业可以弥补前期生产流程管理和市场营销费用，但是厂家 对终端的控制不足，分销渠道不够稳定，特别是在汽车行业竞争越来越激烈的情况 下，渠道冲突也越来越容易发生。同时，由于代理商往往积压大量的库存，以抵消 企业的库存压力与成本，往往导致销售渠道不畅，车型更新换代的速度缓慢，各地 区车型差异很大，给企业的市场战略带来很大的影响。因此，在具体的市场渠道建 设和选择中，必须根据实际情况出发，选择更适合当地市场变化的渠道。 我们建议在以下4 种情况中，可以考虑适将特许经营制同区域代理制结合以增 加渠道对市场的适应能力。 关于x x 载重车销售渠道优化1 j 管理的探讨 北京邮f b 人学硕l 。学位论文第2 3 页共3 6 页 。“* p 一m 一女“l 。 j t 对于经销商锥力普遍较慨 飞 气 的市场 “i 一一 5对于没有形成能与竞争对、 麓k 手抗衡的经销商的市场 ， 。：，一一 7 黧黧篙臻譬凳= + 1 忠诚度不是足倍高的经销 、 、0 的市场 。扩“ 必须规定这些特许经销商只能在同一地区销售，严格 限捌价格竞争和窜货行为 豫了销售区域、价格等强制外，还应该有针对地培养 一家或者两家经销商。使其成为区域代理商 除了销售区域、价格等限制外，寻找台适的对象， 通过资本资盒运作的方式，提高经铺商的忠诚度 除了销售区域、价格等限制外，厂家直接开拓市场 重点培养一捌两家经销商 区域代理制和特许经营制相结合，会大大增加管理的难度，所以这种方式是否 可行取决于公司对渠道管控能力和经销商水准等。因此，最终实行何种渠道模式需 要深入具体地分析和调研，依据市场情况作出合理的决策。 3 3 区域代理制的具体模式 对于区域代理制存在的缺点，可以考虑以资金为纽带加以克服。根据对渠道的 控制程度，我们建立以下几种区域代理商模式。 3 3 1 自建区域代理商 其优点是对渠道完全控制：信息渠道畅通：呆坏帐姒险小：易于考核；对 总公司营销策略的完全服从。缺点也是很明显的：资本投入大；进入市场难度大； 风险集巾；人员投入多；运营成本高：引来当地经销商的阻力。 3 3 2 控股区域代理商 优点是埘区域代理商控制力强；市场进入相对难度小；信息渠道畅通；呆 坏帐x 【险小：易于考核；对总体营销策略的完全服从。缺点是资本投入大；挑选 关十x x 载重乍销售桨道优化1 j 管理的探讨 北京邮电大学硕士学位论文第2 4 贞共3 6 页 经销商难度大：接受控股的销售商不一定是最优选择：存在代理成本。 3 3 3 参股区域代理商 优点是资本投入小：形成利益共同体；市场进入难度小。缺点对公司不利 程度较高：资本和资金的风险大：存在很高的代理成本；渠道可能被经销商控制； 经销商对公司总体营销策略不会完全服从 3 3 4 向区域代理商提供贷款 优点是：进入市场速度快；市场进入难度小；形成利益共同体。缺点是资 金压力和风险大，经销商选择难度大，呆坏帐比率高，对渠道控制力度较弱，公 司整体营销策略的执行力度和效度较弱。 3 4 改装车的模式选择 这里需要特别强调的是公司对于重型卡车业务的渠道建设，必须考虑市场上 利润和发展趋势很高的改装车。为了保证底盘的销售，对改装车也应考虑合适的 销售模式。 改装车有以下特点： ( 1 ) 依赖底盘厂家的品牌： ( 2 ) 许多最终产品与底盘厂家雷同； ( 3 ) 最终产品与底盘厂家在同一市场竞争： ( 4 ) 产品的专用性强。 为此，我们给出以下解决方案： ( 1 ) 通过控股、兼并的方式将改装厂纳入旗下，这样完全控制改装厂的产品方向 及其销售渠道。但是需要巨大的资金投入，经营风险很大。 ( 2 ) 通过谈判建立合作，充分利用改装厂的资源，丌发和生产小批量多品种的短 线产品，以适应市场的变化。这种合作模式通过在研发阶段同改装厂合作，只 关于x x 载重车销售渠道优化i 一管理的探讨 北京邮i n 大学硕士学位论文 第2 5 负共3 6 贝 生产底盘等长线产品，实现规模效应，降低调试成本。但是，与此同时公司将 会可能暴露技术核心，丧失对技术的控制力，尤其对于公司的核心产品市场l 的销售可能造成伤害。 ( 3 ) 将改装厂的销售