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m b a 学位论文作者：张斌兰州移动增值业务营销能力提丁i 研究 中文摘要 由于通讯技术发展，运营商竞争加剧，引发客户通讯成本不断下降，运营 商通过引导客户使用通话业务外的增值业务，在满足客户需求的情况下，有效减 缓了a r p u 值下降速度，增强了客户在网黏性，提升了企业利润率，增值业务己 成为运营商重要的利润增长点。本文试图从员工激励管理角度分析，研究如何提 升通信企业营销人员的增值业务营销能力。 本论文主要做了以下4 方面的工作：。 1 对消费者行为学学术领域、移动增值业务营销实践已经形成的理论、现 状进行综述。通过综述明确营销人员对增值业务营销推广的重要性，确定影响营 销人员增值业务营销能力的关键因素。 2 采用a h p 层次分析法、模糊综合评价法对兰州移动现有营销人员的增值 业务营销能力进行了评估，得出结论：兰州移动营销人员增值业务营销能力达到 了任职需要，但还需要进一步提升。 3 从“内驱力、助推力、牵引力和环境影响力 四个角度出发，建立全面 提升员工工作能力的“四驱模型”。 4 根据“四驱模型”制定了兰州移动营销人员增值业务营销能力提升的具 体提升策略 关键词：增值业务营销能力消费者行为 m b a 学位论文作者：张斌兰州移动增值业务营销能力提丁i 研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ya n dc u t - t h r o a tc o m p e t i t i o nb e t w e e n t h ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s ，t h ec o m m u n i c a t i o nc o s to fc l i e n t sh a sr e d u c e d t h ec o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r sg u i d e c l i e n t s u s i n ga d d - v a l u e b u s i n e s s b e s i d e sv o i c eb u s i n e s st om e e tc l i e n t s d a m a n d i n g sa n ds l o wd o w nt h ef a l l i n gs p e e do fa r p u m e a n w h i l et h ea d d - v a l u eb u s i n e s sh a s e n h a n c e dt h ev i s c o s i t yo fc l i e n t sa n di n c r e a s e dt h ep r o f i to fb u s i n e s s i ta l s oh a sb e c o m et h em a j o r e a r n i n gp o i n to fo p e r a t o r s t h ep a p e ri n t e n d st os t u d yh o wt oe n h a n c et h ea b i l i t yo ff r o n t - l i n e m a r k e t e r st op r o m o t em o b i l e a d d - v a l u e - b u s i n e s sb ym e a n so fm o t i v a t i o n t h e r ea r e4m a j o ra s p e c t so fr e s e a c hi nt h i sp a p e ra sl i s t e db e l o w ： 1 s u m m a r i z i n gt h et h e o r ya n dc u r r e n ts i t u a t i o ni nt h ef i e l d so fc o n s u m e rb e h a v i o ra n d m a r k e t i n go na d d - v a l u e - b u s i n e s s t h r o u g ha n a l y z i n ga n ds u m m a r i z i n gi th a sb e e np r o v e di nt h i s w o r kt h a tf r o n t - l i n em a r k e t e ri st h ek e yf a c t o rt oi n f l u e n c em o b i l e - a d d - v a l u e - b u s i n e s sp r o m o t i o n a n di tc o n f i n e dt h ek e yf a c t o r st oi n f l u e n c em a r k e t e r s a b i l i t yo f m a r k e t i n g 2 b yt h em e a n so fs u r v e yb a s e do na h p d a t aa n a l y z i n ga n df u z z ys y n t h e t i c a le v a l u a t i o n , t h i sp a p e rh a sa s s e s s e dt h e a b i l i t yo ff r o n t - l i n em a r k e t e r si n l a n z h o um o b i l et op r o m o t e m o b i l e - a d d v a l u e b u s i n e s s ，i th a sb e e nf o u n dt h a tt h ef r o n t - l i n em a r k e t e r si nl a n z h o um o b i l ea r e q u a l i f i e dt ot h ej o bb u tn e e dt ob ei m p r o v e d 3 t h et h i r dr e s u l to ft h i sp a p e ri sf o r m i n gt h e4 - f a c t o r - m o d l e sb a s e do n “i n s i d e - d r i v i n g 、 b o o s t e r 、t r a c t i o na n de n v i r o n m e n ti n f l u e n c e , w h i c he n h a n c e dt h ea b i l i t yo ff r o n t - l i n em a r k e t e r st o p r o m o t em o b i l e - a d d - v a l u e - b u s i n e s s 4 m a k em a n a g e m e n ts t r a t e g yb a s e do n4 - f a c t o r - m o d l e st oi m p r o v ea b i l i t yo ff r o n t - l i n e m a r k e t e rt op r o m o t em o b i l e - a d d - v a l u e - - b u s i n e s s k e yw o r d ：m o b i l e a d d v a l u e - b u s i n e s sa b i l i t yo fm a r k e tp r o m o t ec o n s u m e rb e h a v i o r 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体、 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名： 导师签名： i d b a 学位论文作者：张斌 兰州移动增值业务话销能力提升研究 一、绪论 ( 一) 研究背景 移动业务的发展大致经历三个阶段：第一阶段是基本语音类业务；第二阶段 是固网分流类业务；第三阶段是极具个性化与效率化的移动增值业务。近几年， 我国移动通信行业发展异常迅速，平均以每月增加5 0 0 万以上用户的发展速度高 速增长，但移动通信用户的月平均收入a r p u 值却逐年下降。随着语音业务市场 的逐步饱和，a p r u 值增长乏力，国内各运营商纷纷培育新的增长点，逐步将重 点转向增值业务领域。 中国移动是较早开展增值业务的，目前对增值业务的发展越来越重视。截止 2 0 0 7 年1 2 月份，中国移动用户总数超过3 6 亿户，2 0 0 7 年，中国移动营业额达到 3 5 7 0 亿元人民币，增长2 0 9 。其中，净利润达到了8 7 1 亿元人民币，增长3 1 9 ， 其中增值业务收入9 1 6 0 9 亿元人民币。较2 0 0 6 年的6 9 3 0 9 亿元人民币增长 3 2 2 ，2 0 0 7 年的增值业务收入已经占到中国移动全年营运收入总额的2 5 7 ，为 最近五年来最高。其中彩铃、彩信收入增长最快，比2 0 0 6 年分别增长7 6 和 5 9 2 。同时，手机音乐、手机报和飞信用户出现大规模增长。2 0 0 7 年无线音乐俱 乐部成员增长5 0 7 5 万户，达到6 6 8 8 万户；手机报用户增长1 8 0 5 万户，达到2 3 5 5 万 户；飞信用户增加6 7 4 8 万户，达到7 3 2 6 万户。 在由于通讯技术发展，运营商竞争加剧，引发客户通讯成本不断下降的情况 下，运营商通过引导客户使用通话业务外的增值业务，在满足客户需求的情况下， 对于有效减缓a r p u 值下降速度，增强客户在网黏性，提升企业利润率有至关 重要的意义。从国际范围来看，全球主要移动运营商移动非话音业务的收入比 例呈现较快的增长趋势，尽管话音业务仍然是移动运营商的主要收入来源，但是 移动增值业务的收入已经开始呈增长趋势。尤其是以n t td o c o m o ，k d d i ，s k t 等日韩运营商为代表的亚洲运营商，借助3 g 网络优势对移动增值业务的深入挖 掘，使得移动增值业务在运营收入中的比例大大提高，成为带动移动业务增长新 的驱动力。 有调查显示，在增值业务诸多的宣传途径中，与宣传单页、户外广告、短信 通知和电视媒体相比，一线营业员推荐是用户接触及了解新业务最主要的渠道 ( 如图1 所示) 。作为增值业务前期客户观念导入、心理培养、业务办理、推广 使用及提供后续服务的一线营销人员业务营销能力提升对客户使用及延长业务 生命周期，持续提供企业利润而言有着至关重要的作用。如何通过科学管理手段 m b a 学位论文作肯；j k 斌 ! 州移动增值n 并秆销能力雉升m f 究 提升一线营业员的新业务营销能力是本论文想要研究的主题 幽1 用户了解新业务的渠道 ( 二) 研究方法 本论文采取的研究方法：在第二章节“相关理论研究”中运用了文献阅读法。 通过阅读相关文献资料，找出本文的理论基础，明确本论文需要解决的问韪，然 后通过建立营销人员营销能力提升模型，制定具体的提刀策略。在第三章节“兰 卅l 移动增值业务营销综述”中运用了实证研究法。通过对兰州移动增值业务营销 手段、营销策略、目标用户等进行实证分析，明确兰州移动增值业务营销能力提 升的方向。在第四章节“兰卅i 移动营销人员增值业务营销能力提升对策”中运用 了数据分析法。采用a h p 层次分析法、模糊综合评价法对兰州移动现有营销人员 的增值业务营销能力进行了评估，为建立营销人员营销能力提升模型提供数据基 础。 ( 三) 研究意义 随着通信技术的发展，增值业务不断推陈出新奉文的成果有助于提升通信 企业对增值业务产品的营销推广能力，促进对营销人员营销能力提升的深入研 究，刘其他服务型行业的营销工作也具有指导借鉴意义，具体体现在： 1 、本文从“内驱力、助推力、牵引力和环境影响力”四个角度出友，建立 了全面提升员工工作能力的“四驱模型”，并通过a h p 层次分析法、模糊综合评 m b a 学位论文作者：张斌兰州移动增值业务营销能力提升研究 价法对员工的胜任能力进行了评估，对于企业人才培养、选拔具有指导意义。 2 、本文的成果有助于提升通信企业的整体营销能力，帮助企业提升市场竞 争力。 3 、在具体企业管理实践中，可将本文的研究方法及成果延伸至如何提升其 他产品的市场拓展能力上，促进企业市场竞争能力的全面提升。 4 、通过实施提升策略，不仅可以提升一线营销人员的营销能力，而且可以 提高一线营销人员的工作责任心、使命感，间接推动企业服务质量的改善，促进 客户满意度的提升。 3 船a 学位论文作者：张斌 兰州移动增值业务营销能力提升研究 二、相关理论研究 对于消费者行为的关注可追溯到中国的春秋战国时期以及西方1 8 世纪的英 国。关于消费者行为的专门研究，则始于1 9 世纪末2 0 世纪初。与营销有关的消 费者行为的研究基本上始于2 0 世纪5 0 年代，将其发展状况分以下几个方面加以 阐述。 ( 一) 消费行为学模式 1 、经济学模式 这种理论认为购买者是“经济人 ，“经济人 的行为是合理的、完全理智的， 购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基础上 的。换句话说，购买者追求的是”最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商 品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用( 或满 足) 的物品。用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的 是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，但单纯的经济因素不能解释清楚消 费者行为的发生及其变化。 2 、传统心理学模式 需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而 需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱 因一反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。此模式被营销人 员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到 较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在 购买行为中的作用等等有时不能作出令人满意的答复。 3 、社会心理模式 社会心理模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式 的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标 准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会 阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相 似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些 人在最大限度和范围内施展其影响。对营销人员的活动有重要的指导意义。 4 船a 学位论文作者：张斌 兰州移动增值业务l 销能力提升研究 ( 二) 影响消费者行为的内、外在因素 l 、影响消费者行为的内在因素包括： 动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接 原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心 理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需 要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的 和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。 感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界 色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的 最简单、最初的理解。 态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的 内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。 学习。即指”在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之， 学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。 2 、影响消费者行为的外在因素包括： 相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的 团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影 响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选 择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方 面的“自我 ；第三，相关群体的“仿效 作用，使某群体内的人们消费行为趋 于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖( 或意见领导者) ，有时有难以估计 的示范作用。 社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层 次。要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点， 提供适当的产品和服务。 家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。可以从以下三个方面研究： 要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；要研究家庭中不同的购买角 色；要分析家庭生活周期阶段。 文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念， 从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必 须予以充分的重视。 m b a 学位论文作者：张斌兰州移动增值业务营销能力提升研究 ( 三) 消费者购买行为的主要类型 1 、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买 行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。 2 、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应 当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使 其下决心购买。 3 、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所 知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。 ( 四) 消费者购买决策过程的主要步骤 1 、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的”问题”， 即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有： 商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。 新的信息。 需求扩大。 2 、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、 大众媒体等方面。 3 、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的 信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。 4 、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价 已购的商品。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论”；另一 种叫“认识差距理论”。 6 m b a 学位论文作者：张斌兰州移动增值业务营销能力提升研究 三、兰州移动增值业务营销综述 ( 一) 移动通信增值业务简述 1 、移动通信增值业务定义及分类 增值业务是凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务， 其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高。主要是指能对信息进行加 工处理，向用户提供额外信息，使原有电信网的经济效益增加的附加通信业务， 如公用电信网上的数据检索、数据处理、电子数据交换、电子信箱等业务。 移动增值业务属于增值业务中的一种，是指基于现有移动网络，由各大移动 运营商开辟的，在为移动电话用户提供基本语音通信服务之外的其他类型电信业 务，是用来强化移动运营商自身竞争力的增值服务内容。即除了基本的语音通信、 基本的数据通信之外的基于移动通信网的电信业务都可以看作是移动增值业务 的范畴。它是一项产品周期短、替代作用强的服务产品，即容易模仿和替代其他 业务，也容易被更新的业务所替代。 一般按照基本划分方式将移动通信业务划分为话音业务和增值业务两大类， 将视像业务都划分到移动增值业务中。语音业务是移动通信业务中最基本的业 务，所以相对于语音业务的其它业务通称为增值业务。目前，人们经常提到的移 动增值业务主要指的就是移动增值业务。由于将来的移动通信业务必将与我们的 日常生活紧密结合，特别是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合 的基础上，在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信 息化水平日益提高的前提下，增值业务必将是迅速发展的一种全新的服务方式。 由于移动通信自身所具有的可移动性、无时空限制性、专属性、安全性和时尚性 的特点，再加上基于这些特点之上的短消息、游戏、支付、定位、办公等丰富多 彩的应用服务，为广大用户带来更方便、更灵活的通信服务，在用户目前呈现不 同的应用方式。 2 、移动通信增值业务发展现状及未来展望 我国移动增值业务发展现状 中国移动通信业在经过了超高速、超常规发展后，对网络设备的投入和需求 已进入了一个增长率相对较低的增长期。但3 g 牌照的发放将扭转多年以来电信 业固定投资不断下滑的局面，而移动增值业务将是3 g 时代主要的业务亮点。 我国移动增值业务发展趋势 7 m b a 学位论文作青：张斌 兰州移动增值业务营销能力提丁l 研究 随着中国3 g 业务商用，移动通信业将呈现快速增长态势，预计未来增值业 务的增长幅度将会逐渐提升，成为移动通信业增长的主要动力。发总体来说，目 前移动增值业务用户基数大，市场规模大，增值服务多样化。未来，面对更加激 烈的市场竞争，无论是现在的运营商，还是未来即将加入移动阵营的固网运营商， 都将大举创新融合之旗，催生更丰富的移动增值业务，满足需求。 ( 二) 移动增值业务内涵特征及营销模式 增值业务有很强的附加价值，强调与消费者通过体验进行沟通，并触动其内 在的情感和情绪。体验带给客户趣味、知识、转变和美感，也正是对这些价值的 认可唤起客户潜在的需要和更多的渴求。客户购买增值业务时，往往受情感价值 而不是功用价值的驱策。情感是关键因素，普遍存在于各种增值业务与客户之间， 它像一块能把人们吸引过来并且黏住不放的“情感魔棒 。增值业务最大的特点 是创造情感体验，创造一种令客户满意的感情纽带，并以此来确保得到客户的忠 诚。 增值业务在移动运营商业务收入中的比重不断增大，运营商在不断推出新业 务、保留现有用户、增加业务收入方面已经进行了大量的营销实践。伺时，在增 值业务领域移动运营商也面临着如何提升成熟业务使用量，如何提高新推业务普 及率等问题的挑战。随着营销模式的不断创新，如何针对特定目标群体选择合适 的营销方法，是增值业务发展成功与否的关键。 1 、互动体验式营销 增值业务发展的新型营销模式首推互动体验营销。互动体验营销是企业采用 让顾客亲自观摩、试用并及时收集用户意见给予反馈的方式，让顾客感知产品或 服务的品质，促使顾客购买的营销方式。这种方式有利于拉近企业和消费者之间 的距离，与其形成有效的互动沟通。 电信增值业务属于服务类产品，无形且难以度量和标准化，消费者选择增值 业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。如果有“体验的场景和气氛， 那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于电信企业来说，提供 充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。 2 、定制式营销 定制营销是满足个性化客户需求的营销模式，是企业将每位客户都看做单独 的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销，用来满足每位客户的特定需求。 定制营销重点在于消费者的个性化需求，因而它是一种个性化的营销手段。因资 8 m b a 学位论文作者：张斌兰州移动增值业务营销能力提刀研究 费、终端等因素制约，很多客户对增值业务不了解，通过定制营销可以帮助用户 挖掘潜在需求，实现顾客的价值最大化。 当前适合采用定制式营销的业务如手机上网等，运营商将一键式上网功能定 制在手机上，便于客户操作和体验。 3 、二次营销 二次营销又称为“客户关系营销”，目标是对相同的客户在不同时期、地点 的不同需求的管理，因此要求企业有较强的c r m 管理系统和管理能力，营销的目 标是最大限度报留老客户，并不断挖掘客户潜在需求。 增值业务的自身特点决定了其与语音业务在营销方式上的差异。传统营销模 式，从关注服务转向为客户提供体验；改变低层次的同质化竞争，转向高层次的 品牌化竞争，利用服务、消费环境、营销推广等手段为消费者创造一种良好的心 理感受和独特体验，是电信企业推广增值业务应努力的方向。通过对环境和设施 的改造来创造体验从而影响消费者的需求；通过量身定制的服务提高企业的服务 质量、接近消费者的需求；通过与消费者产生互动，以提高消费者的忠诚度。这 种营销模式，实际上就是企业与消费者在文化、情感层面上的互动交流，从而促 进客户从满意的消费者变成忠诚的倡导者。只有这样，才能有效扩大消费者群体， 进而化解终端、资费等因素的制约，使增值业务成为消费者时尚生活和个性化需 求的自然而然的组成部分。 ( 三) 兰州移动增值业务营销重要性及现状分析 1 、兰州移动增值业务营销的重要性 0 7 年以来，中国移动甘肃公司兰州分公司在全体员工的共同努力下，各项 业务取得迅猛发展，市场占有率得到进一步提高，但随着用户规模的扩大，传统 语音业务的用户拓展空间越来越小，同时激烈的市场竞争导致语音通信资费不断 下降，因此自0 6 年以来兰州移动尤其重视增值业务的发展，新建职能部门专门 运营发展增值业务，建立渠道增值业务发展平台，激发广大社会渠道发展增值业 务的积极性，0 7 年兰州移动增值业务实现收入2 9 亿元，占公司全年总收入的 2 5 以上，较0 6 年提升5 个百分点。 2 、兰州移动增值业务营销现状 面对激烈的市场竞争，兰州移动充分认清形势，鼓足干劲，采取多种营销手 段推动增值业务发展。针对年轻人接受能力较强的特点，兰州移动把节日期间年 9 m b a 学位论文作者：张斌兰州移动增值业务营销能力提升研究 轻人聚集的网吧、酒吧等地点确定为发展增值业务的重点区域，借助赠送餐巾纸 包、提供免费咪咕或动感地带杂志等方式，积极推介手机邮箱、飞信、无线音乐 俱乐部高级会员等增值业务，不但加强了与客户的沟通合作，还有效提高了增值 业务的知晓度，促进了增值业务的发展。针对短信、彩信业务，兰州移动抓住“内 容为王、节同驱动 的特点，全面丌展了“多发一条短信 活动。根据节日风俗 及特点，每同采集2 至3 条节同问候短信下发。当客户在前台办理完业务后，由 营业员主动向客户发送，并结合“短信转发王 活动，引导客户转发，从而带动 了增值业务收入的增长。利用事件营销、节日营销大力推广手机报业务，组织开 展“三八 妇女节“瑞丽手机报”专项营销活动，“两会”期间重点发展新华手 机报、人民同报。组织“下彩铃赢大奖 全年常态化营销活动，中央音乐平台彩 铃下载用户达到6 0 万户，较0 6 年增长1 2 1 0 6 ，中央音乐平台彩铃下载次数达 到1 3 9 次，较0 6 年增长1 5 2 1 9 。积极开展节日彩铃送祝福活动，参与用户达 到2 万户，赠送彩铃达到3 万次。 增值业务推广渠道有效拓展。完成增值业务领航员队伍的组建，截至0 7 年 底，专职增值业务领航员数量已达4 7 名，入驻2 3 个自办营业厅，同时入驻骇客 帝国、腾飞帝魔等1 5 家网吧，增值业务领航员累计成功发展飞信p c 端活跃用 户1 5 万户，飞信手机端活跃用户1 万户，发展手机邮箱活跃用户1 2 万户，短信 转发王注册会员5 万户，中央音乐平台彩铃下载次数达到6 万次，手机报用户 2 5 0 0 户，其中增值业务领航员发展的飞信活跃用户占公司飞信活跃用户总数的 6 0 。利用外呼渠道提高增值业务精准营销能力，针对不同业务目标用户甄别筛 选，制作外呼脚本，不断提高增值业务外呼成功率，0 7 年外呼渠道发展手机报 用户占兰州移动当年新增手机报用户总数的1 4 9 6 。推行营业厅功能区域化管 理，通过专区建设提高自有渠道新业务推广能力，0 7 年完成了4 0 家新业务便利 店的基础建设工作，下发了新业务便利店管理办法。创新增值业务宣传模式。依 托移动彩信抢鲜看栏目与都市频道合作组织了“彩信宝宝电视大赛 提高了 彩信业务的美誉度，联合兰州b 0 2 动漫协会，开展了以“我的移动动漫生活 为主题的“第七节c o s p l a y 大赛 营销活动。 1 0 她a 学位论文作者：张斌兰州移动增值业务营销能力提升研究 四、兰州移动营销人员增值业务营销能力研究分析 ( 一) 兰州移动营销人员增值业务营销能力要素 1 、认知目标客户群特征 一线营销人员必须了解每一项重点增值业务的市场定位，使得其日常营销过 程更加有针对性，提高工作效率和成功率。根据移动产品的特点、服务的特点， 需要对不同的增值业务进行不同的定位和目标市场选择。 对短信业务目标客户群的认知程度 手机短信具有费用低廉，应用广，双向传输，通讯质量可靠，速度快等优点， 越来越多人习惯使用该业务。随着频繁使用短信的人不断增多，手机短信被称为 “第四媒体 ，其应用范围也由通用服务向企业领域扩展。 对个人客户，短信作为一种实用、方便、廉价的通信手段，已成为个人日常 工作不可或缺的工具。对集团市场，作为信息传播通道，短信因其高效率、低成 本、安全性特性，很适合作为企业向客户提供延伸、个性化优质服务的渠道。面 向企业行业的短信业务逐渐成为短信应用的一个重要组成部分。 对彩铃业务目标客户群的认知程度 彩铃业务目标客户群仍以年轻群体为主，由于集团彩铃业务的推出，集团客 户也是一个重要的市场。调整彩铃定位，彩铃不仅是时尚新业务，更是传递情感、 交流信息的途径。铃声下载是使用量最大的彩铃类增值业务，地区差异性不大， 对于个性化的要求很明显。 对来电提醒增值业务目标客户群的认知程度 来电提醒特点突出，客户关机或进入盲区，可以记录打入电话信息，客户二 次重新开机，可显示来电号码。客户对该类业务普遍比较欢迎，因为关机是经常 发生的事情，遇到紧急情况可能很有用，尤其对a r p u 较高的客户，对该业务 价格敏感度低，是重点的发展对象。 对彩信业务目标客户群的认知程度 彩信最大的特色是支持多媒体，能传递信息量更大的内容和信息，包括文字、 图像、声音、数据等多媒体信息。随着彩信手机普及，彩信业务的认知度不断提 高，使用过彩信的人都表示有很好的体验。 对手机上网业务目标客户群的认知程度 目前客户普遍知道手机可以上网，但普遍认为资费较贵，操作障碍较多，用 户需求未有效激发。随着宽带用户不断增长，人们对互联网的需求越来越多，手 m b a 学位论文作者：张斌 兰州移动增值业务营销能力提升研究 机上网给客户提供了一种无线接入方式，其灵活便捷的特点收到客户欢迎，目前 客户最关注两方面的信息：娱乐类，及时类，如社会新闻、股票行情。 2 、了解消费者心理及行为习惯 兰州移动正面临前所未有的多家激烈竞争格局，市场正由卖方垄断向买方垄 断演变，消费者主导的电信营销时代已经来临。在当前买方市场格局下，消费者 将面对更为纷繁复杂的产品和品牌选择，准确而把我消费者心理与行为习惯是一 线增值业务营销人员所必须具备的能力之一。 了解消费者心理的新特点与新趋势 个性消费的复归。在过去相当长的一个历史时期，工业化和标准化的方式使 消费者的个性被淹埋在大量单一化的电信产品之中。另一方面，在电信垄断市场 中，电信产品种类少，客户的个性不得不被压抑。但市场经济发展到今天，消费 者开始确定自己的标准，心理认同感己成为购买的先决条件，个性化消费正在成 为主流。 消费主动性增强。在社会分工细化和专业化的趋势下，很多消费者缺少足够 的专业知识对通信服务进行评估，但他们对获得与商品有关的信息的需求却与日 俱增。 3 、持续学习能力 目前兰州移动增值业务种类较多，业务仍在不断推陈出新，这就要求营销人 员要求较强的持续学习能力，提升自己的业务素养，熟悉业务特点及业务受理规 则，确保做好产品定位及向客户的针对性推荐，提升自身的营销推广能力。 ( 二) 兰州移动营销人员增值业务营销能力评价 在兰州移动的工作实践中，绝大多数员工均具备了所在岗位需要掌握的基本 知识和技能。此外，鉴于相对基准性指标而言，鉴别性指标更能区分优秀员工与 一般员工，本文的研究侧重于对岗位通用指标和各类别员工鉴别性指标进行评 价。 1 、运用层次分析法确定各类别员工鉴别性评价指标权重 现以营业厅班组长为例，针对其鉴别性指标详细说明如何根据a h p 理论构 建评价指标体系结构图，并通过专家组打分和专家决策向量法来计算每项指标的 权重。鉴于计算方法的同一性，其他岗位的权重计算本文只给出最终结果而省略 具体求解过程。 ( 1 ) 确定营业厅班组长鉴别性胜任力评价指标因素集 1 2 m b a 学位论文作者：张斌兰州移动增值业务茜销能力提升研究 u = u iu 2 + u 3u 4 其中，u i = 发展他人能力 u 3 ：全局思维能力 u 2 = 人际影响能力 u 4 ：决策判断能力 表1 营业厅班组长类岗位鉴别性指标判断矩阵 uu l u 2u 3u 4 u 111 51 5l 3 u 25l13 u 351l4 u 431 3l 41 彳拦5 5 1 f 1 143 1 4 翻 彳：l 5113 l l 1 i i3 1 1 i 应用乘积方根法求得彳的特征向量为： c o = ( 0 0 6 6 0 3 8 40 4 1 2 o 1 3 8 ) 7 则 a c o = 11 51 5 5 1 1 5 1 1 3l 31 4 由旯：f 量4 _ n i2i 胛彩 ； 得出 m a x = 1 4 ( 0 2 7 1 2 0 6 6 6 + 1 5 4 0 3 8 4 + 1 6 7 8 0 4 1 2 + 0 5 6 7 0 1 3 8 ) = 4 0 7 5 再由公式c ，= k n n 一1 计算出a 的一致性指标 c 1 = ( 4 0 7 5 4 ) 3 = o 0 2 5 4 阶矩阵的平均一致性指标r i = o 8 9 3 1 。 则c 尺2 嚣2o 。0 2 8 o m ，即判断矩阵么的一致性检验通过， 故国2 ( 0 - 0 6 6 0 3 8 40 4 1 2 o 1 3 8 ) 。可以作为相应评价矩阵的权重系数。 由此，我们得到如表2 所示的营业厅班组长类岗位不同鉴别性指标权重分配 值： 1 3 6 4 2 8 6 o o 1 2 j 0 3 4 1 0 0 0 0 。l1，j 3 ，j 4 1 m b a 学位论文作者：张斌兰州移动增值业务营销能力提升研究 表2 营业厅班组长类岗位鉴别性指标权重分配 指标发展他人能力人际影响能力全局思维能力决策判断能力 权重 0 0 6 6 0 3 8 4 0 4 1 2 0 1 3 8 ( 2 ) 增值业务管理类岗位鉴别性指标权重确定： u 。= 监督控制能力u ：= 团队管理能力 u ，= 领悟理解能力u 。= 沟通协调能力 表3 增值业务管理类岗位鉴别性指标判断矩阵 u u 1u 2u 3u 4 u l 1 1 2 2 1 3 u 2 2l 31 2 u 3 1 2 1 3 1 1 2 u 4 3221 缈= ( o 1 7 0 2 9 4o 1 2 0 4 1 6 ) 7 1 其中，九瓤= 4 1 6 3 9 ，c i = 0 0 5 4 6 ，r i = 0 8 9 3 1 ，c r = 0 0 6 1 2 o 1 0 由此得到如表4 所示的增值业务管理类岗位鉴别性指标权重分配值： 表4 增值业务管理类岗位鉴别性指标权重分配 指标监督控制能力团队管理能力领悟理解能力沟通协调能力 权重 o 1 70 2 9 4o 1 20 4 1 6 ( 3 ) 营业员岗位鉴别性指标权重确定t 阢：领悟理解能力u z = 了解消费者心理能力 u 3 ：认知目标客户能力u 4 ：持续学习能力 表5 营业员岗位鉴别性指标判断矩阵 uu lu 2u 3u 4 u l11 41 41 u 2 4l 1 34 u 343l4 u 4 l 1 4 l 4 l t 4 m b a 学位论文作者：张斌 兰州移动增值业务营销能力提升研究 缈= ( 0 0 9 7 0 2 9 50 5 11 0 0 9 7 ) 7 其中，k = 4 1 5 3 2 ，c ，= 0 0 5 1 0 8 ，r i = 0 8 9 3 1 ，c r = 0 0 5 7 1 o 1 0 由此得到如表6 营业员岗位鉴别性指标权重分配值： 表6 营业员类岗位鉴别性指标权重分配 指标领悟理解能力 了解消费者心理能力 认知目标客户能力 持续学习能力 权重0 0 9 70 2 9 5 o 5 1 1 0 0 9 7 2 、运用模糊综合评价法定量分析 有了层次分析法确定的评价体系中各指标的权重，下面就可以用模糊综合评 价法解决打分及具体评定问题。如前文所述，在此我们依旧以营业厅店长岗位为 例，运用模糊综合评价法，对领导管理类员工胜任力现状进行评价。同样，鉴于 计算方法的同一性，其他岗位的权重计算本文只给出最终结果而省略具体求解过 程。 ( 1 ) 建立综合评语指标集 v = 以砭坞k圪) = 优秀，良好，一般，合格，欠缺，较差 ( 2 ) 收集汇总专家打分情况 在2 0 位专家对营业厅店长类员工发展他人能力指标评价过程中，有1 0 位专 家认为现有领导管理类员工的日常表现普遍达到了优秀级别，6 位认为是良好级 别，2 位认为是合格级别，2 位还有所欠缺。同理，其他三项指标的打分结果汇 总如表8 ： 表7 对营业厅店长员工鉴别性胜任力评价的频次分析 优秀良好合格欠缺较差 发展他人能力 1 06220 人际影响能力 84422 全局思维能力 66422 决策判断能力 84620 ( 3 ) 确定单因素模糊评价矩阵 由频次分析表可得，对“发展他人能力 这一指标的模糊评价向量为： r l = ( 0 5 o 3 o 1 o 1 o ) 同理，r 2 = ( 0 4 0 20 2o 1 o 1 ) m b a 学位论文作者：张斌 兰州移动增值业务营销能力提升研究 巧= ( 0 3 0 30 2o 1 o 1 ) ，4 = ( o 4 0 20 3o 1 0 ) 故其所对应的单因素模糊评价矩阵r 为： r 。= g ，2 吩_ ) 7 = o 5o 30 1o 1o 0 40 20 20 1o 1 o 30 30 2o 1o 1 0 40 20 30 1o ( 4 ) 单因素综合模糊评价 由上文权重系数计算结果可知，营业厅店长类员工四项鉴别性胜任力指标要 素彤= ( o 0 6 6 0 3 8 40 4 1 2 o 1 3 8 ) 。权重为采用加权平均型的模糊算子，均衡 兼顾所有测评要素的权重系数，计算出领导管理类岗位员工鉴别性指标胜任力综 合评价结果为： b 1 = r v , r i = ( o 0 6 6 0 3 8 40 4 1 2o 1 3 8 5 0o 3 0o 1 0o 1 00 4 00 2 00 2 00 1 00 1 0 3 00 3 00 2 00 1 00 1 0 4 00 2 0o 3 0o 1 0o = ( o 3 8 o 2 20 2 30 0 9 o 0 8 ) 根据隶属度最大原则可知，在评价过程中，有3 8 专家认为此类岗位员工岗 位鉴别性胜任力普遍水平达到了优秀级别，2 2 的专家认为达到了良好水平，2 3 9 6 的专家认为处于合格状态，9 的专家认为还有所欠缺，8 的专家认为此类员工岗 位鉴别性胜任力还普遍较差。 同理，由如上方法可以分别计算出其他类别员工胜任力要素综合模糊评价结 果( 具体计算步骤略) 。 增值业务管理类岗位员工鉴别性指标胜任力模糊综合评价( 见表8 ) - 表8 增值业务管理类员t 鉴别性胜任力评价频次分析 优秀 良好合格欠缺较差 监督控制能力 8641l 团队管理能力85 511 领悟理解能力 1 04222 沟通协调能力 83522 其综合评价结果为： 1 6 m 1 3 a 学位论文作者：张斌兰州移动增值业务营销能力提升研究 b ：= 玎乞r ：= ( o ，7 。2 9 4 。2 。46f蔓； o 3 0 0 2 5 o 2 0 o 1 5 o 2 0 0 2 5 o 1 0 0 2 5 = ( o 4 1 0 2 10 2 20 0 8 0 0 8 ) 营业员岗位员工鉴别性指标胜任力模糊综合评价( 见表9 ) - 表9 营业员员工鉴别性胜任力评价频次分析 o 0 5 0 0 5 o 1 0 0 1 0 o 0 5 o 0 5 o 1 0 o 1 0 优秀良好合格欠缺较差 领悟理解能力 55442 了解消费者心理能力 84611 认知目标客户能力 75422 持续学习能力 46 622 其综合评价结果为： b = 暇r 3 = ( o 0 9 7 0 2 9 50 5 110 0 9 7 2 5o 2 5o 2 0o 2 00 1 0 4 00 2 0o 3 00 0 5o 0 5 3 5o 2 5o 2 0o 1 0o 1 0 2 0o 3 0o 3 00 1 0o 1 0 = ( 0 3 4 0 2 40 2 40 0 9 0 0 9 ) 3 、兰州移动营销人员增值业务营销能力评价结果分析 由多级模糊综合评价所得到的评价结果依然是一个模糊向量，即评价对象隶 属于各个评价等级的隶属度向量。而实际工作中需要的是全面清晰的评价结果， 为了使评价结果有明确的现