（旅游管理专业论文）大型活动开发与运作研究.pdf

内容摘要 目前大型活动( e v e n t ) 在我国的发展如火如荼，几乎各地每年都有一系列 的活动。但在活动的举办过程中，存在很多问题，其中大型活动( e v e n t ) 的开 发以及运作等方面的问题最为突出，比如活动主题、内容雷同，缺乏特色，使许 多活动都没有市场吸引力，最终导致失败。如何开发具有地方特色、对旅游者有 独特吸引力的大型活动，真正发挥大型活动( e v e n t ) 的作用，起到宣传地方形 象、丰富地区旅游产品、促进地区经济发展等作用，是实践中急需解决的问题。 本文从旅游产品的角度，研究活动作为一种特殊的旅游产品，如何科学地开发和 运作，以实现活动产品持续健康地发展，发挥其对地区经济的综合带动作用。 关键词：大型活动开发运作 a b s t r a s t n o w ，e v e n td e v e l o p e sv e r yg o o di nc h i n a ，a l m o s te a c hp l a c eh a v eas e r i e so f e v e n te v e r yy e a r , b u tt h e s ee v e n te x i s tm a n yp r o b l e r n e s t h ep r o b l e mo f d e v e l o p i n g a n do p e r a t i n go fe v e n ti sm o s tn o t a b l e e v e n tt h e m ea n dc o n t e n ti sa l m o s tt h es a m e w i t ho nc h a r a c t e r i s t i c ，r e s u l ti nm a n ye v e n tc a nn o te x e r ti t se f f e c t ，t h er e s u l ti sf a i l u r e h o wt oe x p l o r ee v e n t 讯ml o c a lc h a r a c t e r i s t i c sa n da t t r a c t i o nt ot o u r i s t sa n du u t e v e n t s f u n c t i o n so fp r o m o t i n gl o c a li m a g e s ，e n r i c h i n gr e g i o n a lt o u r i s tp r o d u c t sa n d c o n t r i b u t i n gt or e g i o n a le c o n o m i cd e v e l o p m e n tt of u l lu s er e m a i n sap r o b l e mw a n t i n g i m m e d i a t er e s o l u t i o n ，f r o mt h ea n g l eo ft o u r i s tp r o d u c t s ，t h i se s s a yr e s e a r c h e si n t o h o wt os c i e n t i f i f u l l yd e v e l o pa n do p e r a t ee v e n t sa sas p e c i a lt o u r i s tp r o d u c tf o rt h e i r h e a l t h yd e v e l o p e n m ta n dt h e i rc o m p r e h e n s i v es t i m u l a t i n gc o m r i b u f i o n st or e g i o n a l e c o n o m y k e yw o r d ：e v e n t d e v e l o po p e r a t e 鸣谢 首先感谢北京第二外国语学院旅游管理学院各位老师对我的辛勤培养，三年 来，我在二外收获了很多。特别感谢我的导师一杜学副教授，三年来在生活和学 习上给了我无私的帮助，使我能顺利完成学业：老师在做学问和做事上，严谨的 认真负责地态度，是我终身学习的榜样。感谢我的生活导师一张辉教授，三年来 给予我的关心，我铭记在心。 1 导论 1 1 研究背景 1 1 1 大型活动在我国的迅速发展 自1 9 8 3 年河南洛阳创办我国最早的旅游节庆之一牡丹花会节以来， 1 9 8 4 年、1 9 8 5 年山东、黑龙江先后创办了潍坊风筝节和哈尔滨冰灯节。随后， 各地都积极举办各种节庆活动。 经过2 0 年的实践，目前我国大型活动发展地如火如荼，各个地方举办活动 的热情空前高涨，争先恐后的举办文化节、艺术节、美食节等名目繁多的节庆活 动，有的地方几乎“月月有节”。据有关方面统计，我国传统的民族节日加上现 代节庆活动，国内每年的节庆活动数量已超过5 0 0 0 个，中国已成为世界节庆活 动大国1 。其中，山东创办大型节庆活动在全国最多，8 4 年创办的潍坊国际风筝 会，8 7 年创办的泰山国际登山节，8 9 年创办的曲阜国际孔子文化节，9 2 年创办 的青岛国际啤酒节，以及菏泽国际牡丹花会、蓬莱“和平颂”、淄博齐文化旅游 节、聊城“江北水城”文化旅游节等特色鲜明的旅游节庆活动影响较大。 1 1 2 国内对大型活动的理论研究落后于实践 与我国大型活动的蓬勃发展相比较，对于大型活动的理论研究则有些滞后， 研究的内容也大多数集中于活动的影响以及各地具体活动案例的研究上。1 9 8 5 年出版的旅游市场学在论述旅游市场细分时，提出了一类“特殊事件团体” 的市场。据目前所知，这是我国旅游著作中首次出现“特殊事件”的提法( 顾树 保，于连亭，1 9 8 5 ) 。1 9 9 3 年保继刚等在我国首次提出“事件吸引”、“旅游事件” 及“事件旅游”的概念( 保继刚、楚义芳，彭华。1 9 9 3 。参考保继刚，楚义芳， 1 9 9 9 ) 20 此后，我国的一些学者就大型旅游活动的相关理论以及实践进行了初 步的探讨和研究。 2 0 0 5 年6 月，对中国期刊网全文数据库( c n k i ) 进行搜索，关键词为“节 庆活动”的相关论文有3 0 篇，对节庆活动的研究主要是其经济影响与作用、各 地节庆活动开发探讨，以及关于节庆活动市场化运作、策划开发方法等的初步探 1 苏利川节庆：中国节庆活动国际论坛预借外脑 e b o l 丛如；! 塑：i ! g g ：! ! ! 型! ! ! d ! ；! q q 二q ! 二! ! 3 ! 鲤：b 地! ，2 0 0 5 9 2 2 戴光全，保继刚西方事件及事件旅游研究的简介与启发 a 徐红罡，m a na l e w 事件 旅游及旅游目的地建设管理国际研讨会论文集 c 北京：中国旅游出版社，2 0 0 5 3 - 2 3 1 讨；关键词为“旅游节庆”的论文有1 3 篇，与上面检索重复的有4 篇，所涉及 的研究内容与范围同上；关键词为“节事活动”的论文有3 1 篇，主要是对节事 的市场化运作、节事管理以及个案的研究；以“节事旅游”为关键词，论文有8 篇，都与以上搜索论文重复。由此可以看出，与我国大型活动实践的发展相比， 大型活动的理论研究起步晚、研究较浅、研究范围窄，不适应实践发展的需要。 现在，虽然活动的发展已引起人们的关注，但大型活动的研究文献仍较少，且目 前更多的侧重于影响研究，其次是大型活动的运作、管理等内容的研究，对于大 型活动的开发研究较少，这对于指导各地大型活动的开发是一个空白，不利于大 型活动健康持续地发展。 1 1 3 大型活动在开发过程中存在很多问题 目前我国各地举办的大型活动主题多种多样，吴必虎教授曾总结了八种类型 3 ，即物产餐饮型、历史文化型、民俗风情型、自然景观型、博览会展型、运动 休闲型、娱乐游憩型和综合型等，名目繁多的活动令人目不暇接。但有许多节庆 活动在开发之初没有进行深入的研究，没有制定活动发展的中长期规划；没有依 托本地文化和资源，而是盲目跟风、强行攀比，致使许多活动不能吸引旅游者的 注意力，在举办卜2 届之后难以为继，以失败告终。据统计，同一主题的大大小 小的节日在全国可以有几百个。以冰雪节为例，东北地区每年打出“某某冰雪节” 旗号的城市已经有好几个，但是“冰雪”与“冰雪”之间基本上千篇一律，没有 明显区别。再如，单以茶文化为主题的节事活动就有：日照茶博会暨茶文化节， 中国重庆国际茶文化节、中国安溪茶文化节、蒙顶山茶文化节、思茅地区茶文化 旅游节、湖北国际茶文化节等几十个。 1 2 研究目的和意义 1 2 1 从新的视角来研究大型活动 本文从旅游产品的角度来研究大型活动，将其作为一种特殊的旅游产品， 总结它与其它核心旅游产品( 景点景区) 的异同，从一般旅游产品开发的角度进 行研究，总结其开发的模式。 大型活动作为一种专项旅游产品，应具有完善的活动旅游产品功能、稳定 的活动旅游产品质量、高水准的活动经营管理模式和方法、较高的文化含量、 吴必虎，余青中国城市节事活动开发与管理态势 n 中国旅游报，2 0 0 5 2 4 2 以及较高的经济、社会效益等。把大型活动作为一个产品，通过当地自然资源 和文化内涵的不断挖掘、和对市场进行的动态化分析定位，不断进行创新，使 之在市场上持久处于领先和优势地位；通过专业化的开发与运作，将其打造成 为当地的一个品牌。现在，许多活动虽然内容逐渐增加，综合性增强，较之以 前具有了很大的进步，但是，没有按照产品开发进行运作，忽视了当地文化内 涵的挖掘，对游客的吸引力不是太大。因此本文从产品的角度对其进行研究， 以推动大型活动产品化、品牌化发展，进而实现持续健康发展。 1 2 2 探索活动旅游产品的开发模式，促进我国大型活动进一步发展 作为一种旅游产品，大型活动的开发、策划、组织和实施应该有一个中长期 规划，从而加强活动的规范性和持久性，通过活动长时间的规范性举办，不断增 强活动对市场的影响，从而保持活动持久旺盛的生命力，并逐渐做大、做强。所 以，大型活动的开发必须遵循其他旅游产品开发模式，在活动开发过程中，主办 方应以市场为基础，积极挖掘本地资源和文化内涵，将高质量的产品、服务、娱 乐、人力等众多因素围绕某一主题进行组织整合，形成当地旅游发展中重要的核 心旅游产品。本文试图总结出大型活动的开发模式，指导各地活动的开发实践。 1 3 国内外研究文献综述 1 3 1 国外的研究 国外对于大型活动的研究起步较早，一般采用的概念是“f e s t i v a l s 、s p e c i a l e v e n t ”或“e v e n tt o u r i s m ”等。戴光全和保继刚( 2 0 0 3 ) 在查阅大量英文资料 的基础上，对西方大型活动研究已经进行过较全面的综述。据其综述，最初对于 活动的研究是在一些非旅游专业的刊物和专著中出现的。1 9 6 1 年美国布尔斯廷出 版的i m a g e ：ag u i d et op s e u d o e v e n t si na m e r i c a - - 书，是目前可知的西方事 件及事件旅游相关研究的最早文献( b o o r s t i nd ，1 9 6 1 3 ；参见：戴光全，保继 刚，2 0 0 3 ) 。在书中，布尔斯廷提出了“伪事件”( p s e u d o e v e n t ) 的概念，并 从包括旅游在内的社会、经济、文化、政治等几个方面分析了这类事件的形象影 响( i m a g ei m p a c t s ) 4o 与非旅游专业的研究者对事件及事件旅游的相关研究相比， 专业的旅游刊物对事件及事件旅游的关注要晚得多。创刊于1 9 7 4 年的国际旅游专 业刊物“旅游研究记录”( a n n a l so ft o u r i s mr e s e a r c h ) 最早在1 9 8 2 年第2 期的 4 戴光全，保继刚西方事件及事件旅游研究的概念、内容、方法与启示( 上) j 旅游学刊， 2 0 0 3 ，1 8 ( 5 ) ：2 6 3 4 3 “研究记录和报告”专栏中发表了一篇关于贸易会展( t r a d es h o w sa n d c o n v e n t i o n s ) 的研究报告( r e s e a r c hn o t e sa n dr e p o r t s ：a n n a l so ft o u r i s m r e s e a r c h ，1 9 8 2 1 0 ) 。那时，大型活动的发展已经引起西方旅游学界的重视， 学者们已经开始举行一些国际会议，探讨其发展问题，如国际旅游科学专家协会 ( a i e s t ) 1 9 8 7 年举行的以“重大事件( m e g a e v e n t ) 的影响和角色及其在区域与国 家旅游发展中的吸引力”为主题的第3 7 届大会，这次大会也是a i e s t 首次就事件 及事件旅游研究召开的大会( j a f a r ij ，1 9 8 8 1 2 ) 。 1 9 9 1 年，盖茨( g e t z ) 的著作节庆、特殊活动与旅游业( f e s t i v a l 。 s p e c i a le v e n t s ，a n dt o u r is m ) 出版，该著作对大型活动作了比较全面的阐述， 论述了节事活动在旅游地发展中的作用、活动的潜在经济利益、潜在成本问题、 活动的相关经济优势与劣势、活动旅游的主要观点与定义、消费者研究、活动规 划以及营销、发展旅游的潜力，并论述了活动旅游在新西兰、澳大利亚、美国、 英国和加拿大的发展，同时进行了案例研究和对未来活动发展趋势的预测。 随着旅游逐渐成为人们生活中不可缺少的一个部分，西方各国包括节日、会 展、体育、休闲在内的各类事件日益发展，活动业也成为了一个新的行业，学术 界对各类活动的研究也逐渐深入。如对消费者行为的研究，r a c h a e le n ic h o ls o n ，d o u g ls ag p e a r c e ( 2 0 0 1 ) 对人们参加活动的动机和原因进行了深 入调查研究，得出参加活动的主要原因是活动主题以及具体的活动内容或吸引 物。总之，国外对于活动的研究在不断地细化和深入。 1 3 2 国内的研究 从检索的资料可以看出，我国对于大型活动的研究起步较晚，开始于2 0 世纪 9 0 年代，但真正引起学术界注意，并有大量学者开展研究也是近几年的事。起初， 研究的重点仍是国际巨型活动，尤其是对奥运会的影响研究居多。随着我国各地 开发大型活动的热情逐日高涨，大型活动类型、数量日益增多，一般大型活动作 为一种特殊的旅游产品，开始为学者们所关注，并开展了深入和广泛的研究。从 我国国内关于节事旅游研究来看，在2 0 世纪9 0 年代，国内对于节事旅游的研究主 要集中在对节事策划以及活动的个案研究方面。吕镇等( 1 9 9 5 ) 在旅游节庆日 产品的设计研究一文中，就影响旅游节庆日的因素进行了定量评价，进而提出 了旅游节庆日产品的一般设计原则。盛红，董玉明( 1 9 9 9 ) 对青岛国际啤酒节进 4 行了研究，在分析青岛国际啤酒节持续发展的有利条件和存在问题的基础上，提 出实现青岛啤酒节可持续发展的战略。 随着大型活动的迅猛发展，其发展势头和发展中所出现问题也日益为学者们 所关注，如活动的开发、运作、管理成为近年来研究的重点。余青，吴必虎等( 2 0 0 4 ) 在中国城市节事活动的开发与管理中，就中国城市节事活动发展现状以及存 在的问题进行了分析探讨，并就节事活动的开发与管理提出了自己的见解。任国 才( 2 0 0 1 ) ，史铁华，何玲( 2 0 0 1 ) 等对节事市场化运作进行了研究。史铁华， 何玲( 2 0 0 1 ) 指出旅游节庆是一种动态的文化旅游吸引物，应把旅游节庆作为独 立的旅游产品来经营，规范化、市场化、产业化是旅游节庆必由之路。李国平 ( 2 0 0 2 ) 基于游客和旅游地两个角度，对旅游节事策划的内容和创意构思方案进 行了研究。 虽然我国对于大型活动的研究正在逐渐增多，且研究内容也在不断深化和扩 展，但与实践发展相比较，目前关于大型活动研究的文献仍然不多，研究的内容 也还不够深入和宽泛。 对于大型活动开发的研究，陈素平，成慕敦( 2 0 0 4 ) 就少数民族节庆旅游开 发提出了思路和策略，但所研究的内容是指导开发的思想性的东西。范春( 2 0 0 1 ) 提出了开发我国节庆旅游资源的原则，但是对于活动开发还没有进行深入的探讨 和研究。 5 2 大型活动概述 2 1 研究概念的界定 2 1 1 大型活动( e v e n t ) 概念的界定 国外对于大型活动的研究一般采用的概念有“e v e n tt o u r i s m 、f e s t i v a la n d s p e c i a le v e n t ”，国内对应的翻译有“节事旅游、事件旅游、节庆旅游、大型活动”。 现在国内学术界对于活动的研究一般采用的概念有“节日旅游”、“旅游节庆”、 “节事活动”、“节事旅游”等等，但在研究活动的具体内容上，这些概念所包括 的内容基本上是统一的。随着活动内容不断丰富、主题类型多样、综合性加强、规 模和影响范围不断扩大，仅仅节事或节庆等概念难以适应活动发展的需要。因此， 本文采用“大型活动”这一概念，研究的范围更广一些，涵盖所有节事、节庆等内 容。旅游业是综合性产业，与其它任何产业都有着千丝万缕的联系，因此，各种名 目的活动都可以开发成为旅游产品，带动其他相关产业的发展，实现旅游业与其它 产业的良好互动发展。采用大型活动这一概念不仅能囊括以上的其他概念，还能准 确地反映活动发展趋势，更好地适应活动不断发展的需要。( 如图1 所示) 图1 j o h n n ya 1 l e ne ta l ( 2 0 0 2 ) 指出，大型活动往往用来形容精心计划和举办的 某个特定的仪式、演讲、表演或庆典，大型活动标志着某个特殊场合要达到的特 定的社会、文化或社团目标或目的。大型活动可以包括国庆节和庆典、重大市民 活动、独特的文化演出、重要的体育赛事、社团活动。 盖茨( 1 9 9 1 ) 从消费者和组织者两个角度给出大型活动的定义。从消费 者或观众的角度出发，大型活动就是在通常选择范围之外或超出日常生活内容的 一次休闲、社会或文化体验；从组织者角度出发，大型活动通常指在发起者或组 织者正常计划之外的一次性或低频率发生的活动。 6 本文从旅游产品的角度来研究大型活动，盖茨对活动的定义更符合本研究所 要界定的大型活动。举办大型活动的直接目的就是为旅游者提供一种体验，一种 不同于日常旅游产品的特殊活动产品。当然，在满足旅游者体验需求的基础上， 大型活动也会发挥其他一系列的作用，如宣传和提升旅游地形象，带动相关产业 的发展等等。 2 1 2 相关概念 与大型活动相关的概念有巨型活动和标志性活动 2 1 2 1 巨型活动 g e t z ( 1 9 9 7 ) 对巨型活动进行了比较全面的定义：巨型活动的参加人数应超 过1 0 0 万人次，投资规模应不少于5 亿美元。从声誉影响看，应该是一个必看的 活动；从规模和重要性角度看，巨型活动则是指那些能为东道国或地区创造极高 水平的旅游、媒体报道、声望影响或经济收益的活动。g e t z 还指出，所谓“巨 型”，其实是一个相对的概念，因为对于一个小规模的社区而言，任何一项活动 都可能会产生非常大的影响，活动本身虽然没有带来大量的旅游者，但是由于媒 体传播方面的原因，也有可能造成甚至全球的覆盖率。 可见，巨型活动是指那些具有国际影响力的、覆盖全球目标顾客和市场，并 能带来较大经济、社会收益和较高的世界知名度的活动。 2 1 2 2 标志性活动 g e t z ( 1 9 9 7 ) 认为，标志性活动用于描述一个重复发生的活动。由于其在传 统性、吸引力、形象或知名度等方面的突出表现而增加了东道国或地区的竞争力。 因此，在一定程度上，可以说如果仅仅是一次性的活动，则很难成为旅游地的标 志性活动。可重复的这些标志性活动在我国现在就有很多，如大连的国际服装节、 潍坊的风筝节、洛阳牡丹花卉节和青岛的国际啤酒节等。 标志性活动多出于宣扬共性的目的，并且与特定的地点存在着越来越密切的 联系，以至于由于与活动举办地的精神或风气高度吻合，从而成为了当地的代名 词。相应地，只有在谈论那些主要因为某些活动而广为人知的社区或目的地、或 者是由于该项活动具有强大的表现力以至活动本身成为了这个地区的旅游主题 的时候，标志性活动这个概念才具有最佳的使用意义。鉴于此，可以看出，目前 我国举办比较成功的活动都已或多或少的具有了标志性活动的性质和特征。 7 通过以上三个相关概念的阐述，可以发现，大型活动涵盖的内容异常丰富， 巨型活动和标志性活动作为大型活动的特殊表现形式，在概念的界定上不免与大 型活动具有重叠和相通之处。但是仔细分析：巨型活动作为一种全球性的活动， 在规模、成本、经济收益等方面都有较高的标准，对各地来说举办频率和机会较 少；标志性活动是一种重复举办的活动，对于举办地来说，标志性活动在提高目 的地知名度、增加吸引力、树立形象或名声等方面发挥着重要的作用。大型活动 成功的标准之一就是成为活动举办地的标志性活动。 2 1 3 旅游产品的概念 本文将大型活动作为一种旅游产品进行研究，对旅游产品概念的界定，是本 文研究的基础。有关于旅游产品的定义已有很多学者进行了界定： 林南枝老师认为：从旅游目的地角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借着 旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部 服务。旅游产品是个整体概念，它是由多种成分组合而成的混合体，是以服务形 式表现的无形产品。整体旅游产品构成的主要内涵有旅游吸引物、旅游设施、旅 游服务和可进入性四个方面。其中旅游服务是旅游产品的核心( 林南枝，陶汉军， 2 0 0 0 ) 。 王大悟先生认为：旅游产品是旅游经营者为了满足旅游者物质和精神的各种 需要，向旅游市场提供的一种特殊产品。它是由多种要素构成的，一般说来，一 个完整的旅游产品应包括旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目 和旅游购物等六个方面的要素( 王大悟，2 0 0 0 ) 。 申葆嘉先生认为：在市场经济条件下，旅游产品是旅游服务诸行业为旅游者 满足游程中生活和旅游目的需要所提供各类服务的总称( 申葆嘉，1 9 9 9 ) 。 谢彦君先生提出：旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地 域上被生产或开发出来的、以供销售的物象与劳务的总和( 谢彦君，1 9 9 9 ) 。按照 这一定义，最典型、最核心的旅游产品形式就是旅游地，它是指出于交换的目的 而开发出来的能够向旅游者提供审美和愉悦的客观凭借的空间单元。 宋书楠，张旭( 2 0 0 3 ) 在对旅游者产品概念及其构成的再探讨中指出： 旅游产品不等于服务，旅游产品可以包括旅游服务，但旅游服务并不是旅游产品 的必要组成部分或主体部分。旅游产品的核心应为旅游吸引物，以一个或多个旅 游吸引物为核心可以构成一个核心旅游产品，通过旅游线路可以将一个或多个核 心旅游产品组合成包含交通、住宿、餐饮等内容的一个组合旅游产品。因此不论 对于核心旅游产品还是组合旅游产品而言，旅游吸引物都是其构成的基础与核 心。旅游设施是旅游者完成旅游活动所凭借的物质条件，它包括游览设施、娱乐 购物设施和交通、住宿、餐饮等设旌。旅游设施不是决定旅游者流向的主要因素， 核心旅游产品是满足旅游者的游览和休闲需求的。旅游设旋中的游览设旋和娱乐 购物设施是直接满足旅游者游览和休闲需求服务的，所以这部分旅游设施属于核 心旅游产品。从狭义的角度可以定义核心旅游产品，即旅游经营者为满足旅游者 游览( 审美和愉悦) 与休闲的需要所开发或建设的供旅游者欣赏、使用或购买的对 象。旅游娱乐产品、纪念品和部分旅游服务也属于核心旅游产品，但它们不是核 心旅游产品的必要组成部分。核心旅游产品的主要形式为旅游景点或旅游景区， 它是一个或多个企业的产品。 表1 ：大型活动与核心旅游产品的比较分析 v 品旅游产品大型活动 异同 相同点为了满足旅游者审美和愉悦、游览与休闲的需要，而开发或建设的以 供销售的物象和劳务的总和。 不同点永久性、静态的旅游吸低频率发生的、有特殊主题的活动，活动 引物，具有观光游览、内容灵活多样，吸引力来源于其活动氛围 休闲体验等旅游功能。的营造；除一般旅游产品的功能外，有宣 传、树立形象、带动其他产业等综合作用。 作为一种特殊旅游产品的大型活动，对现有静态核心旅游产品的组成是一个 补充，它具有景区景点等核心旅游产品的主要属性，即为了满足旅游者审美和愉 悦、游览与休闲的需要而开发或建设的以供销售的物象和劳务的总和。它与景区 景点等实物产品一起构成旅游地的组合产品。 与永久的旅游吸引物相比较，活动是暂时发生的、有特殊主题的，目的是吸 引人们( 观众、旅游者、居民、宾客) 来目的地作短期体验，旅游者可以参与、 观看、学习和娱乐。活动的规模包括国际性的、国内的活动、地区性的或当地的 活动。有时活动会作为一种吸引力，独立于已存在的旅游吸引物；有时活动建立 在已有吸引物的基础上，作为一种临时增加的额外因素，提高吸引力。不管哪种 9 活动，都是组合旅游产品中重要的吸引物，吸引力来源于其独特性和创新，不同 于其他的永久的旅游吸引物。 2 2 大型活动的特征研究 大型活动作为一种特殊的旅游产品，具有一般旅游产品所具有的一些特征， 如功能上的愉悦性、生产与消费的不可分割性、时间上的不可储存性和所有权的 不可转让性等。但它也具有一些传统旅游产品所不具备的特征。 2 2 1 大型活动都有特定主题 创意独特鲜明的主题是大型活动成功的关键要素，所有的活动内容、形式都 要围绕主题来设计，因此可以说，主题是活动的灵魂。g c t z ( 1 9 9 7 ) 认为，所有活 动的组织与表演的要素都要主题化以便增强活动精神的感染力、与游客的互动性 以及游客对服务的满意度等等。这充分说明了大型活动必须有主题，才能有长久 的生命力，起到宣传旅游地形象的作用，形成对旅游者强大的吸引力，最终发展 成为旅游地标志活动。如青岛国际啤酒节的啤酒文化、大连国际服装节的时尚服 饰等。 2 2 2 大型活动的集中体现性 大型活动具有集中体现的特征，具体表现为：一是在时间上的集中体现，大 型活动的举办总是集中在每年的特定时间，利用短短数十天或者更短的时间，围 绕一定的主题，通过活动的安排和各种表演等将本地特色自然和文化旅游资源集 中体现出来，人们通过参加活动，对当地的资源特色、风土人情和历史文化进行 集中的体验、认识和了解；二是在地点上的集中体现，大型活动的举办往往设有 特定的主会场和若干分会场，通过在这些特定地点上各种活动的安排和表演等， 将该城市或地区的所有民风民俗、自然资源和历史文化等在这些地点进行集中体 现，使游客更集中地体验当地文化特色和风情。 2 2 3 大型活动的灵活性 大型活动的灵活性表现在举办活动内容、时间、地点的灵活。虽然活动的举 办需要有特定的时间段，以及一些固定的核心内容，但这些相对于其他景区景点 旅游产品而言，要灵活得多。活动的内容可根据年度主题的不同，以及游客年龄 结构和消费趋势的变化，来设计和安排针对性强的不同活动内容。活动的时间和 地点可根据旅游地人为活动或自然等因素，进行灵活的安排。比如太湖渔火节晚 1 0 间活动内容，会随着高科技的发展，将更多新颖、动感的水、光、影等现代科技 应用于活动内容。活动的灵活性使其能更好地适应旅游需求的变化，以不断变化 的新的内容吸引旅游者的注意力。 2 2 4 大型活动的核心吸引力是节庆氛围的营造 大型活动作为一种特殊的旅游产品，较之其它的景区景点旅游产品，其核心 吸引力在于节庆氛围的营造。大型活动围绕某一特定主题，借助旅游地的其他设 施、环境，开展一系列的活动来体现活动主题所包含的文化内涵，这种产品更强 调旅游者在节庆氛围中的体验和亲身感受。活动内容安排、环境的布置和装饰、 当地群众参与的热情及其参与其中所体现的地方文化特色等等，都是营造符合主 题的活动氛围所必不可少的要素，也是对旅游者产生吸引力的核心，使旅游者能 在热烈的节日气氛中，参与体验各种活动，浏览旅游地的旅游景区景点，在感受 独特的文化内涵的同时，达到身心愉悦的目的。 2 2 5 大型活动规模宏大、综合性强 大型活动一般规模都比较宏大，对相关旅游项目有较大的促进作用，一般在 活动期间都有新的旅游景点或线路向旅游者推出。另外，大型活动综合性比较强， 既有常规的观光游览功能，又有特殊的主题活动内容，同时也有与之配套的各种 表演、比赛和展览等内容；大型活动的举办还需要社会各界的参与和支持，所以 作为组织者来说工作量极大，单靠旅游部门无法承办，需要各个部门和单位联合 进行策划、组织、安排和管理。 2 2 6 大型活动的后续效应、牵动效应明显 大型活动对城市的经济和社会有连续的促进作用，为旅游业的进一步发展提 供更多的契机，具有明显的后续效应。另外，各城市策划以地方文化、产业、历 史、艺术、宗教等特色为背景的旅游节庆活动，或把各地方自古以来就有的“节 日”或“展览”等作为地方文化培育的、已经固定下来的文化活动进行重新包装 和策划，就形成了目前种类繁多的大型活动，带动了当地经济、民俗和文化等各 方面的综合发展。 2 3 大型活动开发的作用和意义 在现代旅游和地区经济发展进程中，活动之旅( e v e n tt o u r i s m ) 已经成为 一种非常重要的现象。各地积极创办各种大型活动，主要是源于大型活动对于旅 游地经济发展的促进作用，已经有越来越多的地区通过大型活动的举办获得了相 应的利益。纵观大型活动的发展，其作用主要表现为： 2 3 1 增强旅游地的吸引力 旅游地举办大型活动最基本的目的就是要吸引旅游者。大型活动的吸引力在 于它可以为游客提供一种亲身参与其中的体验。游客置身于活动中能够感受到娱 乐氛围和其基本需求得到满足后的愉悦。 活动举办之初本身并不一定成为吸引人们出游的重要因素，人们很可能是在 到达目的地以后才知道活动的存在的，但是活动最终都能让游客参与其中。因此， 在某种意义上，活动丰富了旅游者的体验，有可能使旅游者在目的地停留时间更 长、花费更多。比如，苏格兰n o v as c o t i a 旅游局( 1 9 8 7 ) 的调查发现，参加 a n t i g o n i s h 高地运动会及其文化活动的旅游者的平均停留时间为9 6 5 天，而总 体旅游者的平均停留时间为6 天；这些旅游者花费平均为9 4 8 美元，而总体旅游 者的平均花费仅为4 5 0 美元。但当活动发展形成地方品牌之后，就成为吸引旅游 者出游的一个重要因素。 2 3 2 有利于旅游空间扩散 无论从一个国家的角度还是地区的角度或者更小旅游地的角度看，旅游地的 发展可能会经历一个从极化过程到扩散过程的转变。极化过程是一个旅游地在发 展初期树立标志性旅游吸引物( 或优先发展旅游地区) 所必须的，但是发展到一 定阶段以后就必须通过适当的战略安排和行动举措来实现极化到扩散的转换，从 而扩大旅游市场，促进当地旅游业持续健康地发展，很多地区在实践中都纷纷选 择了举办大型活动来实现这一转换。 即便大型活动没有足够的“能量”来吸引更广泛的旅游市场，或者依靠单独 的力量不足以吸引旅游者的话，至少它们在提升旅游地的整体吸引力、提高旅游 地旅游产品的竞争力方面能起到重要的作用，从而使得某些原先被忽视的旅游地 能够在与那些传统旅游地的竞争中取得一定的优势。 2 3 3 塑造旅游地形象，提高知名度 活动尤其是大型活动的举办将对东道主地区的形象塑造产生积极影响，有助 于形成其作为潜在旅游地的良好形象，提高当地知名度。国内许多城市通过举办 成功的大型活动而打响了世界知名度。以山东潍坊为例，每年4 月2 0 日到4 月 2 5 日的潍坊国际风筝节将这个昔日名不见经传的城市推向了国际舞台，如今潍 坊作为国际风筝之都的美名已经传遍全球，每年节庆期间媒体的关注更是巩固了 其知名度。所以尽管活动只是在一个相对短的时间内举办，但是由于媒体的关注， 这种宣传效应是巨大的。一些地区在可能在出现亏损的情况下仍继续举办相关活 动，其目的正是希望通过持续的举办来维持一种所期望达到的旅游目的地形象， 从而提高当地旅游的知名度和美誉度。 另外，大型活动不仅在树立旅游地主题形象方面能够发挥重要的作用，对那 些需要努力树立新形象的老旅游地而言，也是必不可少的因素。通过举办大型活 动，引领游客发现老景区的新价值就是一种非常好的重新激活主办地旅游吸引力 的方法，故而大型活动亦将在改变旧有形象方面发挥重要作用。 2 3 4 大型活动的整合作用 大型活动因其不同于其他静态旅游产品的特征，如举办时间地点的灵活性、 活动的多样性等特点，而对旅游地的旅游资源、产品、线路等具有整合作用。在 活动内容、时间的设计方面，综合考虑旅游地现有旅游产品、旅游线路、旅游地 旅游发展地总体状况，通过不同活动内容的设计，将旅游地的旅游产品、旅游线 路进行串连、整合，最终形成旅游地完整的旅游产品和统一的旅游形象，以活动 为主线，提供给旅游者完整的、有主题的、高附加值的一次旅游体验。比如旅游 地晚间有丰富的旅游产品供旅游者游览，在活动的设计中，就可以安排一些与晚 问产品相配套的活动，实现与其他旅游产品的串联和整合，实现两种产品的互动， 通过活动激活静态的观光产品，丰富旅游者的游程。 以洛阳牡丹花卉节为例，花卉节不仅策划组织了核心的一些旅游活动内容， 而且整合串连了其他景区景点的活动，强化了洛阳作为一个旅游目的地的整体概 念。第2 4 届牡丹花卉节期间，活动内容除观赏牡丹花卉等主题活动内容之外， 还包括民俗博物馆的第1 6 届洛阳民俗文化庙会、白云山、天池山的第二届伏牛 山登山节、白云山高山牡丹节、老君山文化旅游节、汝阳杜鹃花节、荆紫山道教 文化旅游节等等，一方面丰富了花卉节的活动内容，使洛阳牡丹节高潮迭起，极 大地丰富了旅游者在洛阳的游览活动：另一方面由于牡丹节的市场影响力，吸引 大量游客来洛阳旅游，在此期间，其他景区把各自的活动纳入到牡丹节的活动内 容中，可以实现洛阳牡丹花卉节与各个景区客源的共享，实现双赢。 1 3 2 3 5 增加旺季客流量，填补淡季客流量不足 季节性问题是许多旅游地一直非常困惑的问题，为了平衡淡旺季，现在已经 有许多旅游地通过淡季举办相关活动的方法较好地解决了这个问题，而且大型活 动甚至还成为了旅游地延长旅游旺季或者形成了一个新的“旅游季”的重要手段。 可以说，活动尤其是大型活动在缓解旅游地发展过程中季节性问题方面具有独特 的作用。像香港举办的“缤纷冬日节”，内容生动丰富，吸引了许多旅游者，把 淡季变成了旺季。 而且，不同季节里的资源禀赋可以形成不同的旅游产品，因此旅游地实际上 完全有可能通过不同的旅游产品设计来缓解季节性矛盾。此外，一方面淡季大型 活动的举办可以使旅游者有更多地与当地居民接触、更真实地感受旅游地的机 会；另一方面，出于淡季降价以及希望避开拥挤人群、获得更好欣赏空间的考虑， 在旅游市场上还存在对淡季有着天然偏好的细分市场，这其中主要是退休者和每 年不止有一次旅游机会的高收入阶层；再一方面，当地居民也往往倾向于在旅游 淡季举行他们自己的社区性庆典活动，这就为活动缓解季节性提供了非常重要的 契机。 1 4 3 大型活动的开发与运作研究 3 1 大型活动开发的原则 3 1 1 特色化原则 随着大型活动的不断发展，活动种类和内容不断增多，各种活动名目繁多， 因此在活动的开发中，就更应强调特色原则，只要活动有自己的特色，在众多大 型活动中独树一帜，才能具有永久的生命力和竞争力，并且这种特色要随着活动 的发展不断有所创新和强化，动态的适应市场和旅游者需求的变化，满足旅游者 求新、求异的需求心理。 3 1 2 主题性原则 大型活动是围绕着一个主题而展开的，如果没有一个鲜明的主题来贯穿始 终，就会使活动内容杂七杂八、平淡无奇，进而导致活动缺乏活力，前景暗淡。 根据当地实际，应对市场需求，利用独特优势，选择特色鲜明的主题定位，是成 功举办大型活动的支撑点。突尼斯的沙漠节、哈尔滨的冰雪节、西班牙的奔牛节、 中国云南的泼水节都是依靠独特的地方特色文化而举办的、具有鲜明特色与主题 的活动。 在进行活动开发过程中，甚至在确定目的地大型活动所依托的资源时，就应 该进行主题创意，包括活动主题以及一系列的分主题。文化主题鲜明是活动的灵 魂。通过一个有吸引力的主题，整合本地符合主题的资源以及相关产品，向参与 者提供一个完整的、紧扣主题、吻合旅游地形象的产品，能使有共同兴趣的人产 生深刻的体验和经历，短时间内可形成对这个活动很强的忠诚。 3 1 3 注重效益原则 首先活动作为一种旅游产品，其开发要注重经济效益，在开发之初，做好投 融资和投入产出分析，保证活动开发所需资金的到位，以及活动举办的收益点。 其次是活动开发的环境效益，活动的开发要考虑举办地的生态环境、环境容 量以及活动对居民生活环境的影响等等。比如观鸟活动等与自然生态环境密切相 关的活动，就更强调环境效益，良好的生态环境是活动成功的必备要素。 最后是社会效益原则，活动的举办一般都要有轰动效应，引起人们的广泛关 注，提高举办地的知名度，吸引旅游者到目的地旅游。这种效应会提高活动的影 响力和影响范围，放大活动的各种后续效应，因此活动的举办应慎重考虑社会效 1 5 益，活动要符合社会经济发展的规律，尊重人们的消费习惯和消费行为。如2 0 0 5 年举办的第四届中国哈尔滨国际啤酒节，在开幕前，有当地啤酒生产企业开始向 哈尔滨市中心休闲广场注入大量啤酒，用9 0 吨啤酒打造出一个号称“全国第一” 的“啤酒喷泉”，让人们从中感受啤酒文化。2 0 0 5 年举办的第五届中国重庆国际 啤酒节，在啤酒节开幕时，上万名热情疯狂的市民相互泼洒啤酒，将啤酒节变成 了“泼酒节”，4 小时消耗3 5 吨啤酒。这种活动效应是明显的，引起了媒体的 广泛关注，但其影响作用恰恰是相反的。我国提出建设节约型社会，提倡东方节 俭、和谐、健康的生活方式，而这些活动却背离了这一点，因此活动受到了人们 的质疑和批评，这些活动的社会效益是负面的，不利于活动的后续发展。 3 2 大型活动的策划 3 2 1 主题的策划 “主题”原指文学、艺术作品中所表现的中心思想，它是作品思想内容的核 心。大型活动的主题即是活动的核心思想和内容的提炼，传递给旅游者有关活动 的信息，吸引旅游者的注意力。活动主题包括活动的主题名称、系列分主题和活 动的年度主题等。活动的策划首先是主题的确立，活动内容、时间、形式、地点 等要素都要围绕主题来设计和安排，因此活动主题的选择是大型活动成功的关 键。纵观国内外一些成功的大型活动策划，都有吸引力的主题，活动主题具有鲜 明的民族特色或地方民俗风情，有较强的娱乐观赏性。 3 2 1 1 案例介绍：法国波尔多的“葡萄节”和美国南部的“南瓜节” 法国波尔多的“葡萄节”，那里的葡萄酒闻名世界。节庆期间，各葡萄庄园 免费向世界各国游人开放，游客可自由采摘品尝到新鲜的葡萄，并自愿为庄园主 采收葡萄，还允许用葡萄互相投掷嬉戏取乐或到盛满葡萄的大木桶中跳上几跳， 踩碎桶中的葡萄( 此为酿造葡萄酒的一道工艺) ，帮着一起酿造葡萄酒，更可以 品尝到最鲜美的葡萄酒，这些都给游客带来无穷的乐趣。 美国南部一年一度的南瓜节，当地民众会露出最拿手的绝活儿，制作出一道 道令人叫绝的南瓜大餐和精美糕点供游人免费享用。此外，他们还用南瓜雕刻出 美轮美奂的南瓜灯和各种艺术造型，举办以南瓜为主题的化装舞会和游行活动， 载歌载舞，乐趣无穷。 3 2 1 2 具体措施 1 6 a 大型活动的主题来源大致有三个：举办地的特殊地理环境( 如海洋、森 林和沙漠) 、特殊文化环境( 文艺、体育和宗教等) 和特殊历史环境( 古都、历 史人物和历史事件等) 。这三个方面都强调活动举办地资源的特殊性，强调活动 主题必须立足于本地资源，进行创新，才能有特色，有区别于其他旅游地的独特 吸引点。主题创意之前要对旅游地的所有资源进行深入研究，活动主题可能是主 要依托于于一种资源，也可能依托于多种资源，融合旅游地的所有资源，整合提 炼一个代表旅游地形象的活动主题，目标是成为旅游地的标志性活动。在主题的 选择和确定过程中，必须遵循以下两个标准：一是主题要能反映出当地的文化内 涵，使主题本身就能对旅游者产生吸引力；另外，好的主题创意要独特，要能在 林林总总的活动当中凸现出来，具有较强的吸引力。 b 大型活动主题创意的两个方法：比较创意法和系统解析法。 在对旅游地的自然人文资源进行分析挖掘整理的基础上，提出欲举办活动的 可选择主题。在确定具体的活动主题时，可采取的方法有比较创意法和系统解析 法。 比较创意法：这种方法强调通过于同类事物的比较分析，认清自身的优劣势， 发现市场机会，激发创意的过程。运用比较创意法就是在活动策划，就是在策划 大型活动时，必须要对国内外大型活动的现状和趋势，有深入的了解，尤其是与 本地依托资源相似的活动的举办情况，对国际国内类似主题的活动进行比较分 析，包括活动主题、活动内容、依托核心资源等，通过比较分析，来发现本地活 动的优劣势，同时吸取和借鉴其他活动的经验和教训，以确定本地活动所拥有的 核心竞争优势。在对市场竞争情况科学分析的基础上，对活动主题有针对性的创 意策划。 系统解析法：系统解析法是根据客观事物所具有的系统特征，从事物的整体 出发，着眼于整体与部分，整体与结构及层次，结构与功能、系统与环境的相互 联系和相互作用，求得最佳目标的分析方法。现在系统分析方法已经广泛应用于 各个领域了，大型活动也是一个复杂的系统，在主题创意时，也要从活动的整体 出发，进行活动系统内部因素的解析。在主题确立时就要综合考虑活动依托资源、 活动内容、活动时间、活动地点、游客需求等因素，在此基础上提出有创意的概 念。运用系统解析方法可以使创意鲜明的主题，有相应的活动内容作支撑，活动 1 7 地点、时间根据主题合理安排，使整个活动成为血肉相连的整体，提供给旅游者 一个完整的有吸引力的系统活动产品。 所以，第一大型活动的开发者必须对目的地的资源以及文化内涵有深度的理 解，活动主题要体现地方文脉( r e g i o n a lc o n t e x t ) ，突出文化传统；第二活动开发 者必须具有创新思维，运用科学的创意方法，突破常规，使主题能