（旅游管理专业论文）携程旅行服务公司商业模式研究.pdf

携程旅行服务公司商业模式研究 摘要 人类社会已经进入了网络时代，在网络经济大潮中涌现出了大量网络企业，它们 将网络技术与传统商业活动相结合，创造出了许多基于互联网的新型商业模式，以前 人想象不到的方式为其目标顾客提供特有的服务一网络旅游企业就是其中韵一种。 考虑到旅游业支付和配送方面的优势，许多网络企业迅速融入旅游业实现了商业模式 的转型，从而为企业发展找到了新的着陆点。 在我国，携程旅行服务公司( 以下简称携程) 兴起更是成为旅游电子商务的一支 “空降兵”，成为网络旅游企业的典型代表。本文剖析了携程公司商业模式，根据我国 目前网络旅游企业的发展现状及国外同类企业的发展轨迹提出了我国网络旅游企业未 来的发展趋势，在此基础上提出了携程公司未来的发展对策并阐述了携程模式对同类 网络旅游企业发展的启示。 论文共包括八章，主体部分为二、三、四、五、六、七、八章。第一章是导言； 第二章主要介绍了携程公司产生与发展过程及其目标客户和主要产品i 第三章分析了 携程公司的资源整合模式，主要包括酒店预订资源整合、机票预订资源整合、旅游度 假资源的整合、商旅服务资源的整合及公司的融资状况。第四章分析了携程的呼叫中 心和公司网站两方面的技术支撑：第五章分析了携程的营销模式，包括营销系统机构 和营销方式。第六章分析了携程公司的质量管理模式，包括公司的质量控制、质量监 管和质量改进；第七章构建了携程公司的盈利模型，在此基础上分析了携程的收入来 源；第八章分析了携程未来发展趋势、对策及携程模式对同类网络旅游企业发展的启 示。 关键词：携程旅行服务公司；商业模式 as t u d yo nt h eb u si n e s sm o d eo fc t r i ps e r v ic ec o r p o r a ti o n a b s t r a c t t h es o c i e t yh a ss t e p p e di n t ot h en e te r a , a sal o to fn e t w o r kc o r p o r a t i o n ss p r i n gu pi n t h i st i d e t h en e t w o r kt e c hc o m b i n e sw i t ht r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o v e m e n t sh a sc r e a t e dm a n y n e w l yb u s i n e s sm o d e sb a s e do nt h ei n t e m e t , p r o v i d i n gs p e c i a ls e r v i c ef o rt a r g e tc u s t o m e r s i na ni n c r e d i b l ew a y c o n s i d e r i n gt h ea d v a n t a g e so fp a y i n ga n dd i s t r i b u t i n gw h i c ht a k e s f r o mt o u r i s mi n d u s t r y , m a n yn e t w o r kc o r p o r a t i o n sc o o p e r a t ew i t ht o u r i s ma st om a k ea s w i t c ha n df i n dan e w l a n d i n g s i t ef u rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o r p o r a t i o n s i no u ic o u n t r y , e t r i ph a sb e c a m eap a r a c h u t i s to ft o u m s me b u s i n e s sa n dt y p i c a l r e p r e s e n t a t i v eo ft h et o u r i s mn e t w o r kc o r p o r a t i o n s t h i sp a p e rr e s e a r c h e sc t r i pb u s i n e s s m o d e ，p u t sf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft o u r i s mn e t w o r kc o r p o r a t i o n sb a s e d o nt h e i r s t a t u sq u o sa n dh o m o g e n e o u sc o q q m t i o n sa b r o a d ，a n dt h e ns i t e so u tc o u n t e l l n e a s t l r e $ f o rc t r i pa n di t s e n l i g h t e n m e n t sf o ro t h e rc o r p o r a t i o n s t h ep a p e rc o n t a i n se i g h t c h a p t e r s ，t h e m a i n p a r t s a r et h e s e c o n d ，t h i r d ，f o r t h , f i f t h ，s i x t h ，s e v e n t ha n de i g h t hc h a p t e r t h ei n s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n ；t h es e c o n d c h a p t e ri n t r o d u c e st h ee s t a b l i s h m e n t ，d e v e l o p m e n to ft r i pa n d i t st a r g e tc u s t o m e r sa n dm a i n p r o d u c t s ；t h et h i r dc h a p t e ra n a l y z e st h em o d eo fr e s o u r c ei n t e g r a t i o n , i n c l u d i n gr e s o u r c e i n t e g r a t i o no fh o t e lr e s e r v a t i o n ，r e s o u r c ei n t e g r a t i o no fa i r l i n et i c k e tr e s e r v a t i o n , r e s o u r c e i n t e g r a t i o no ft o u r i s mv a c a t i o n ，r e s o u r c ei n t e g r a t i o no fb u s i n e s st o u r i s ms e r v i c ea n d f m a n c i n gs t a t u so ft h ec o r p o r a t i o n ；t h ef o r t hc h a p t e r a n a l y z e st h et e c hs u p p o f to ft h ec a l l i n g c e n t e ra n dw e b s i t eo fc t r i p ；t h ef i f t hc h a p t e ra n a l y z e st h em a r k e t i n gm o d e ，i n c l u d i n g m a r k e t i n gs y s t e ma n dm a r k e tm e t h o d ；t h es i x t hc h a p t e ra n a l y z e st h eq u a l i t ym a n a g e m e n t m o d e ，i n c l u d i n gq u a l i t yc o n t r o l l i n g , q u a l i t ym o n i t o r i n g a n dq u a l i t y i m p r o v e m e n t ；t h e s e v e n t hc h a p t e re s t a b l i s h e sp a y o f fm o d eo fc t d pa n dn a n l y z e st h ei t si n c o m eo r i g i n ；t h el a s t c h a p t e ra n a l y z e st h ef u t u r ed e v e l o p m e n tc o u n t e r m e a s u r e sa n d i t s e n l i g h t e n m e n t s f o ro t h e r h o m o g e n e o u sc o r p o r a t i o n s k e yw o r d s ：c t r i ps e r v i c ec o r p o r a t i o n ；b u s i n e s sm o d e 青岛大学硕士学位论文 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果文中依法引用他人的成 果，均已做出明确标注或得到许可论文内容来包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也 不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担由此引发的一切责任和后果。 论姗躲确袈溉冲z 月产 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学校享有以任何方 式发表、复制，公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接 相关的学术论文或成果时，署名单位仍然为青岛大学。 本学位论文属于； ， 保密口，在年解密后适用于本声明。 不保密口z ( 请在以上方框内打“”) 论文作者签名： 导师签名： 尚 ( 本声明的版权蛸 日期：9 年6j q l o 日 日期7 年月，o 日 未经许可，任何单位及倒何个人不得擅自使用) 第一章导言 第一章导吉 1 1 论文研究的背景 2 0 0 6 年我国接待入境旅游人数为1 2 4 亿人次，国内旅游人数1 3 9 亿人次，旅 游总收入8 8 5 0 亿元人民币，成为全球第六大旅游市场。2 0 0 6 年国内网络旅游预订 市场规模仅为5 0 亿元左右，相对于全国近9 0 0 0 亿的庞大旅游市场而言，所占比例 低至0 5 6 。而在美国，网络旅游服务市场份额已超过2 5 ，市值高达7 0 0 多亿美 元，再加上航空公司和酒店的网上直销，网络旅游预订比例更接近5 0 。在国内游 当中，9 2 左右的人群是散客，而散客市场对网络旅游服务的需求最大。同时，网 民阵容正在迅速扩大，2 0 0 6 年7 月2 1 日，国家互联网研究中心公布的我国网民的 最新数字是1 6 亿人，可以说他们都是网络旅游服务的潜在使用者，网络旅游市场 容量远远大于我们的想象。在未来的几年里，网络旅游服务依然会是投资热点，其 巨大增长潜力无疑对投资者有十足吸引力。 与发达国家网络旅游行业发展经历了一个2 0 多年的循序渐进行业格局不同， 中国网络旅游企业仅有六、七年的历史，并且还带有典型的“克隆”式发展特征， 这造成中国网络旅游服务这一商业模式自出现后就进入自由竞争格局。近年来，中 国出现了近千家网络旅游服务提供商，但由于介入时间、发展战略、规模和管理等 因素的差异和六、七年的整合，先入为主、相对垄断的行业竞争格局日趋凸显。 根据所从事的业务的差异，本文将网络旅游服务公司归纳为以下几大类： 1 、暂时居于相对垄断地位的携程、e 龙公司 携程公司曾被认为是传统旅游业的“入侵者”，然而如果把网络旅游服务看做 一种全新的商业模式的话，携程以及追随者e 龙则是我国最早的网络旅游企业。 2 、传统旅游分销商全面向在线业务转型 传统旅游分销商在传统业务人才、供应商关系、客户资源等方面可以说不乏优 势，但在管理团队、品牌、资金、技术、服务网络( 其业务本她化特色显著) 等方 面与携程和e 龙相比还有着不小的差距，这类公司正努力跳出传统同业批发业务的 圈子和经营思路，改变目前的所有权和管理体制。 3 、由传统旅行社投资创建的网络旅游服务公司 由传统旅行社投资创建的邀游网、游易网、芒果网，似乎在预示着新生代的朝 气和力量，他们在资金方面的实力不弱，但是如何冲破携程和e 龙在供应商( 尤其 是在酒店方面) 、品牌、合作伙伴、分销渠道、客户资源等方面所树立的重重壁垒 将决定他们未来的成败。 4 、旅游搜索引擎 青岛大学硕士学位论文 旅游搜索引擎即c p c 模式( 即c o s tp e rc l i c k ，按照每一点击收费) ，如去 那儿( w w q u n a r c o r n ) 、万里旅行网( w - g o l 0 0 0 0 t o m ) 等，旅游搜索引擎和平 台本身不参与实质性的旅游产品的交易，避免了在服务网络和产品体系方面的巨大 投资。旅游搜索引擎最突出的特点就是“比较”各家网上机票、酒店的价格一 一列出，最低价更是标注明显。 5 、超市概念的旅游平台 最近刚刚发布上线的玩家旅游网集纳了北京上百家旅行社的近千条线路产品 并在网站上发布，但暂时还不能提供在线预订功能，目前其酒店和机票超市还没有 开通。其赢利模式类似购物中心( s h o p p i n gm a l l ) ，靠收取客户的租金赢利，预 订者必须与旅行社接洽完成交易。 6 、从事其他b 2 c 业务的电子商务公司进入这一巨大市场 中国领先的在线购物公司当当网宣布将进军在线机票预订业并已经开始招兵 买马，其管理团队希望凭借当当网多年所积累的丰富的客户资源和在线旅游预订经 验挑战携程和e 龙的统治地位。可以预见，随着中国网络旅游市场的不断成熟和发 展，将有更多的从事b 2 c 业务的成功的电子商务公司进入这一巨大市场淘金。 综观中网络旅游企业，携程公司占有及其重要的地位，它不仅在中国开创了一 种全新的旅游服务模式，并且至今一直在旅游行业一枝独秀。它通过并购传统旅游 企业然后利用本身的信息技术优势对这些企业进行技术改造，创造出一种高效、便 捷的的商业模式。这种全新的商业模式的成功，引起了旅游业信息化建设的热潮， 引发了本文作者对携程商业模式的思考和研究的热情。 1 2 论文研究的意义 在今天竞争激烈的动态复杂环境中，处于电子商务环境下的旅游企业面临着许 多新的挑战。经过2 0 多年的发展，旅游企业逐渐成长起来，它们今天取得成功的模 式与当初依靠管理者的胆识和善于把握机遇的模式已大不相同，旅游企业必须依靠 更具创新精神的行动与优良的商业模式才能在激烈的竞争中取胜。 首先，在国内，网络旅游公司作为一种新生事物，一种新兴的商业模式，目前 学术界和业界还没有人对其商业模式进行全面的分析、总结，研究其现状，预测其 未来。本文以国内最大的网络旅游公司携程公司为例，对该公司的商业模式进 行提炼、总结和提升，正是要填补了这一研究空白。 其次，一个运行中的企业需要对自己的商业模式有清醒的认识，从某种意义上 来说，只有了解了自己的商业模式，才能知道自己为什么会作为一个独立的企业而 存在；清楚地知道自己企业的商业模式，并能在管理层和员工中达成共识，对企业 经营产生的效益是无法估量的。对携程公司而言，了解自身的商业发展模式不但能 2 第一章导言 够帮助其员工认清本公司与其他公司的本质区别从而自觉为增加公司价值做出贡 献，而且还会在企业内外部环境发生变化时主动发现这种模式的弱点从而评估和延 长其生命周期。 最后，对携程公司商业模式的研究可以为其它同类企业提供借鉴，对成功的经 验模仿和学习，对失败的教训避免和改进，从而在经营管理过程中少走弯路。 1 3 相关研究现状 1 3 1 网络旅游公司 目前，国内在这一方面的研究主要集中在网络公司向网络旅游公司的转型和旅 游业结合信息技术建立虚拟旅游公司及网络旅游公司的战略等方面。 侯继英( 2 0 0 3 ) 在其硕士论文中提出融入传统产业是网络企业生存与发展之路， 并提出了网络企业融入传统产业的三种方式：网络企业与传统企业之闻进行购并； 传统企业电子商务化；网络企业服务传统企业。郭志刚( 2 0 0 5 ) 分析了网络旅游公 司的内在和外在竞争优势，提出为了应对网络旅游公司的竞争，旅行社必须充分挖 掘其传统竞争优势，制定有效的竞争策略。 杜文才、王康寿、郑尚魁等( 2 0 0 3 ) 分析了旅游业的信息特征、信息技术、互 联网技术引起的旅游业的经营环境变化，结合因特网技术在旅游业的功能，提出了 旅游业企业过程重组，建立虚拟旅游公司模式。吴姗娜、杨蜀莹( 2 0 0 4 ) 通过网络 企业和传统企业比较分析，认为混合型旅游企业是旅游网络经济的主宰，并提出传 统旅游企业和网络企业向混合型旅游企业转变的方法。 易观国际( 2 0 0 6 ) 在互联网一网络旅游专题报告2 0 0 5 中指出，网络旅游服 务商通过大量兼并传统机票酒店代理商甚至传统旅行社，迅速积累旅游资源，抢占 市场先机。传统代理商会逐渐被新兴的网络旅游服务提供商打压甚至收购，最终必 将慢慢退出市场的竞争。网络旅游服务商之间的竞争主要体现在对产品资源的规模 性、可操控性、产品的标准化、多样化和业务流程的规范化上。树立网络旅游的品 牌确定行业风向标，从而获取有效的竞争优势，已成为网络旅游服务商发展战略的 重要组成部分。 1 3 2 携程相关研究进展 携程公司是网络旅游企业中的佼佼者，对它的研究主要集中在企业成因和企业 盈利模式、企业文化、经营环境等商业要素方面。 梁建章( 2 0 0 1 ) 明确提到携程是利用了互联网技术的旅游服务公司，相比国内 其他旅游企业，它的优势之一是快速运用了信息和互联网技术；苏以南( 2 0 0 4 ) 认 为，携程公司所作的就是运用新经济工具为旅游提供更快、更便宜、更方便的服务， 这种“新旅游经服务”使携程网迅速扩张，成为网络企业与传统企业结合的标志性 3 青岛大学硕士学位论文 企业；李海峰( 2 0 0 2 ) 分析了网络旅游公司商业模式的价值性、盈利性、便利性， 并以携程为例证明了该商业模式是成功模式柴瑜( 2 0 0 5 ) 总结了携程公司成功原 因有四个：一个好的创业构思，一个好的市场切入点，资源优势和持续创新。 杨品( 2 0 0 4 ) 提出携程通过并购获得了资源，找到了顾客与酒店之间的空白地 带，以e 时代的速度做营销，由差价产生的利润滚滚而来；叶丽雅( 2 0 0 4 ) 指出， 携程正凭借已有的品牌优势和上市后手握的巨额资金，通过对传统旅游业的蚕食扩 张，对旅游业进行反向整合，从而成为整个行业的“空降”统治者；杨莎莎( 2 0 0 4 ) 对携程的内外部经营环境的优势和劣势及面对的发展机遇进行了分析，指出六西格 玛已经融入到携程文化当中并成为它的一种工作方式，也成为携程区别于同类企业 的神奇因子。杨永芳( 2 0 0 5 ) 分析了携程的经营特点杨莎莎( 2 0 0 4 ) 在加强品牌 的影响力、扩大供应商网络、扩大产品的供应、加强平台建设和开发国外市场等几 个方面为携程网提出了相应的发展策略。 从以上研究可以看出，对网络旅游公司和携程公司商业模式的研究还处在初级 的阶段。商业模式是由多个相互联系的要素组成的，包括商务战略、公司的组织形 式和机构、业务流程价值链和核心能力。所以以上研究仅仅是各自从不同角度对商 业模式中某个或某几个因素进行了分析和研究，还谈不上是真正的商业模式研究。 本文作者正是基于这个原因对携程商业模式进行研究，力图将此商业模式进行整体 的、系统的、全面的总结，对公司管理及运营中存在的问题提出相关对策并预测同 类公司未来的发展趋势。 1 3 3 商业模式的相关研究进展 尽管商业模式已经受到企业界和学术界的广泛关注，但迄今为止对商业模式的 概念并没有形成共识。这一方面是因为商业模式作为一个全新的企业考察角度，目 前还是一个正在形成和发展中的理论和操作体系，很多概念和内容尚未得到准确的 定位；另一方面也因为它涵盖了企业从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务 到研究开发、合作伙伴、客户关系以及收入方式等几乎一切经营活动，研究角度十 分宽泛。研究者大多从自己熟悉的领域和角度出发研究商业模式。目前人们对商业 模式的研究可以概括为如下六种视角： 1 3 3 1 系统的视角 p a u lt i m e r s ( 1 9 9 8 ) 采用系统方法定义商业模式的结构，将商业模式看作是由 产品、服务和信息构成的有机系统，并把商业模式定义为“一个产品、服务和信息 流的框架”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜在 利益的描述”、。对收入来源的描述”。这是最早的对商业模式的定义之一，体现 了商业模式分析框架中的基本要素产品、服务、信息、商业参与者、价值、以 4 第一章导言 及收入来源等。此外t i m e r s 运用波特佃i c h a e te p o r t e r ) 的价值链理论，对参与 电子商务各方的价值链进行解构和重构，在此基础之上考虑价值链各环节之间的相 互作用和价值链的整合，将电子商务模式划分为电子商店、电子采购、电子商城、 电子拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、价值链整合商、价值链服务供应商、 信息中介、信用服务和其他服务等十一类，并从创新程度和功能整合性两个维度对 这十一种模式进行了分级。 w e i l l 和v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 在t i m e r s 的定义的基础上引入了市场因素，考虑了市 场参与者的角色( r o l e s ) 和关系( r e l a t i o n s h i p s ) ，认为：“商业模式是对公司的消 费者、客户、同盟还有供应商的角色与关系的描述。”它定义了公司的主要产品流， 信息流、现金流以及参与者的主要利益。从电子商务的概念人手，w e i l l 和v i t a l e 将商业动机从一般到具体划分为不同的分析层次，识别每一个特定分析层次上的主 要因素，将现有的电子商务商业模式分解为八种基本的电子商务原子模式( a t o m i ce - - b u s i n e s sm o d e l s ，a m e b ) ，即直接面向客户、全面服务供应商、企业整体、中介、 基础设施共享、虚拟社区、价值网络集成商以及内容提供商，并对每一种模式都从 战略目标和价值主张、收入来源、关键成功园素以及核心能力四个方面迸行了系统 地分析。通过研究电子商务原子模式，企业可以单独实施某种原子商业模式，也可 以将几种原子商业模式组合起来加以实施，还可以通过原子模式将已有的电子商务 模式进行分解分析，对于公司根据自身情况，调整原有商业模式，整合实体商务与 互联网商务以应对环境变化具有重要的指导意义。 1 3 3 2 描述和简化现实的视角 基于i o ( i n p u t o u t p u t ) 逻辑并结合实际经验，a p p l e g a t e ( 2 0 0 1 ) 将商业模式 定义为“对一个复杂的公司的描述”，通过这种描述，可以研究公司的结构和要素 之间的关系，研究公司对现实世界的回应方式。a p p l e g a t e 所提出的商业模式框架 中包括理念、能力和价值三个相互关联的元素。商业理念定义了市场机遇、所提供 的产品和服务、动态竞争、获得统治地位的战略、发展商业的战略选择。第二个元 素是机构的能力，它通过以下的因素建立并传递，即人员和合作者、组织结构、文 化、运营模式、营销模式、管理模式、发展模式，以及其它子结构模式。价值是商 业模式的衡量尺度，它可以通过股东回报、公司回报、市场份额、品牌和声誉，还 有财务表现来衡量。上述三个元素是相互关联的。这一框架涵盖了企业从战略至d 运 营以及价值等各个方面，提供了一个全面的描述和分析工具，可以帮助企业了解现 有的模式，并通过对新的技术条件和竞争环境对于框架中各个元素及其具体组成部 分的影响的分析，发现对商业模式进行改进以及创新的机会，做出相应的调整。 m a g r e t t a ( 2 0 0 2 ) 认为商业模式是“解释企业如何运作的故事”，将商业模式定 5 青岛大学硕士学位论文 义为“一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运转的所有参与者服 务的一系列设想”她认为对商业模式的理解应包括对参与者及其角色的识别，对 价值的认识，以及对市场运作和市场关系的把握。m a g r e t t a 将商业模式创新与价值 链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整，也即对价值链中的两 类基本活动( 一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的商业活动) 的创 新。此外她还进一步区分了商业模式和战略的概念，指出商业模式描述的是公司的 各个部分如何作为一个体系相互协调而战略描述的是影响绩效的关键要素。 1 3 3 3 公司业绩和财务的视角 许多学者在商业模式的研究中引入财务观点，将商业模定义为公司赚钱维持自 身生存的方式。h a w k i n s ( 2 0 0 1 ) 将商业模式描述为企业与它向市场提供的产品和服务 之间的商业关系，认为商业模式界定了一种可行的成本收入结构，使公司可以凭 借自身的收入生存和发展。e l l i o t ( 2 0 0 2 ) 的定义也关注商业关系和成本收人流 ( c o s ta n dr e v e n u es t r e a m s ) ，认为商业模式明确了商业投资中不同的参与者之间 的关系，参与者各自的利益、成本状况以及收入流。r a p p a ( 2 0 0 1 ) 的研究视角与此相 似，他将商业模式定义为公司通过创造收入而维持自身生存的商业方式，认为商业 模式表明了公司如何通过明确自己在价值链中的位置赚钱。a f u a h 和t u c c i ( 2 0 0 3 ) 认为，商业活动业绩的决定因素主要有三个：商业模式，商业运作的环境和变化。 其中，商业模式是影响公司业绩的首要因素。而商业模式就是公司运作的秩序，公 司依据它建立，依据它使用资源、超越竞争者、向客户提供更大的价值，依据它获 取利润。商业模式具体体现了公司现在如何获利，以及在未来长时问内的获利计划， “互联网商业模式就是公司如何利用互联网长远地获利”。在他们对商业模式的界 定中，包括了如下要素：利润点、客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、 实施、能力、持久性。基于公司业绩和财务视角的研究，有助于人们对一个企业的 盈利前景作出更具体、更准确的判断。尤其是对于一个基于新技术、采用全新商业 模式的企业来说，这种视角的研究还有助于我们在新技术公司与风险投资公司之间 建立联系。 1 3 3 4 技术与价值创造的视角 技术进步是商业模式创新的动因之一，许多文献把商业模式放到一般技术进步 的背景下，考察企业商业模式的作用。 c h e s b r o u g h 和r o s e n b l o o m ( 2 0 0 0 ) 从商业模式是企业为了从技术中获取价值而 建立的合理收益架构的认识出发，认为是商业模式概念与钱德勒( a l f r e d d c h a n d l e ，j r ) 的规模经济和范围经济、安索夫( h i g o ra n s o f ) 的战略管理、 波特的竞争战略等理论一脉相承，因为这些理论关注的焦点都是如何将企业的经营 6 第一章导言 机会及威胁联系起来，从而最大限度地获取技术提供的价值。他们通过案例研究说 明企业通常倾向于对适合其商业模式的技术进行投资，而对于不适合其商业模式的 技术则不会投资。这是因为商业模式决定了以多大的成本从何处取得收益，所以需 要在一定的商业模式框架下对技术投资进行评价。因此，他们将商业模式视为“技 术开发和价值创造之间的协调和转换机制”，并通过界定商业模式的六种主要功能 来揭示商业模式组成要素，认为商业模式应该具备如下的六项功能：( 1 ) 明确价值理 念；( 2 ) 识别细分市场；( 3 ) 界定公司内部价值链结构；( 4 ) 定义成本结构和潜在收益； ( 5 ) 描述公司在价值网络中的位置；( 6 ) 明确陈述竞争战略。c h e s b r o u g h 和 r o s e n b l o o m 的研究说明了技术和商业模式之间的互动关系，为了创造经济价值，企 业一方面需要依据自身的商业模式做出技术投资决策，。另一方面也需要根据技术 环境对商业模式做出调整。但是他们并没有提出技术与商业模式之间的适应性的评 估和判断标准，也没有进一步研究商业模式的转换动机和机制。此外。他们的研究 关注于企业内部，将技术视为唯一的变革因素，而没有充分考虑市场因素的作用。 1 3 3 5 交易与价值创造的视角 a m i t 和z o t t ( 2 0 0 1 ) 对i t 技术所造就的虚拟市场的研究表明，没有一种企业理 论或战略管理理论可以完全揭示虚拟市场中价值创造的机制，而商业模式框架可以 整合已有的理论观点，作为一种分析单元而取代传统的战略分析单元。a m i t 和z o t t 指出，公司的商业模式是创新的关键所在，也是公司为自身、供应商、伙伴、以及 顾客创造价值的关键，认为“商业模式是在拓展商业机会的过程中，为了创造价值 而设计的交易活动的组合方式”。他们的研究框架描述了如何通过公司、供应商、 渠道和顾客的网络协作来实现交易，认为商业模式应该包括三个部分的设计，即交 易内容、交易结构以及交易管理。a m i t 和z o t t 的研究以价值创造为出发点，基于 电子商务市场，考虑了参与者之间的交易关系，开辟了全新的商业模式研究视角， 将商业模式作为一种整合了多种企业理论和战略管理理论( 价值链框架，破坏性创新 理论，基于资源的企业观，战略网格理论，交易成本理论等) 的全新的分析单元，并 对商业模式在企业价值创造的每个环节中一彳起的作用进行了讨论。但是对于这分 析单元的构建和设计，他们还没有进行更深入的研究，也没有给出具体的可操作性 建议 1 3 3 6 一般价值创造的视角 l i n d e r ，c a n t r e l l ( 2 0 0 0 ) 发现，许多人在谈到商业模式的时候，实际上所涉及 的仅是商业模式的一部分，例如定价模式、收入模式、渠道模式、商业流程模式、 网络商业模式、组织模式和价值主张等。他们将商业模式定义为“组织创造价值的 核心逻辑”，区分了三种不同的模式商业模式的组成部分：运营模式以及变革 7 青岛大学硕士学位论文 模式。其中，运营模式是公司在实际运营过程中创造价值的核心逻辑：而变革模式， 则是公司为了持续盈利而不断变革自身以适应竞争环境的核心逻辑。u n d e r 和 c a n t r e l l 的研究进一步确定了商业模式的涵盖范围，并通过对运营模式和变革模式 的区分提供了一种描述商业模式的全面的方法，对于构建变革商业模式的方法论的 理论框架很有价值。 与t i m e r s ( 1 9 9 8 ) 、w e i l l 和v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 的观点不同，o s t e r w a l d e r ( 2 0 0 4 ) 将商业模式定义为：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用 以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的 内部结构、合作伙伴网络和关系资本( r e l a t i o n s h i pc a p i t a l ) 等用以实现( 创造、 推销和交付) 这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 企业的最终日标是追求利润最大化，企业的任何行为都是实现其终极目标的铺 路石。商业模式的设计也是基于此，合适的商业模式将给予企业竞争优势，使其能 够获得比竞争者更高的利润，能为企业和顾客创造尽可能多的商业价值。因而，从价 值创造的视角来研究企业韵商业模式是今后研究的重点。p e t r o v i c 、 k i t t l & t e k s t e n ( 2 0 0 1 ) 在综合了各种概念的共性的基础上，认为“商业模式不是对于 复杂的社会系统本身及其参与者、关系和流程的描述，而是描述了一个商业系统隐 含于实际业务流程背后的价值创造逻辑”。他们将商业模式划分为七种子模式，即 价值模式、资源模式、产品模式、客户关系模式、收入模式、资本模式、市场模式， 这些子模式及其相互关系描述了商业系统在实际过程中创造价值的业务逻辑。 在上述商业模式理论基础上，对本文的研究范围做进一步的说明： 商业模式涵盖了企业从资源获取、生产组织，产品营销、售后服务到研究开发、 合作伙伴、客户关系以及收入方式等几乎一切经营活动，研究角度十分宽泛。研究 者大多从自己熟悉的领域和角度出发研究商业模式。本文的研究是基于p e t r o v i c 、 k i t t l t e k s t e n 提出的商业模式理论基础上的。本人针对携程公司现在的商业模式 及公司具体的特点，从价值创造的视角用系统论的方法将携程商业模式分解四个子 模式，分别为：资源整合模式、营销模式、客户关系管理模式、盈利模式。这四个 子模式是携程商业模式的核心，基本能够反映携程商业模式的本质。 1 4 论文技术路线和研究方法 1 4 1 技术路线 8 第一章导言 我国网络旅游企业发展趋势 携程未来发展对策 携程对同类企业发展的启示 1 4 2 研究方法 1 、案例研究方法 本文选择携程公司进行个案研究，在逻辑上按照提出问题、分析问题、解决问 题的思路，对该公司的商业模式进行剖析、总结和提升。 2 、系统分析方法 携程公司是一个复杂的系统，其商业模式是由大量要素构成并且要素之间是相 互联系和动态变化的，这就需要将该系统分解成若干子系统进行研究。 9 青岛大学硕士学位论文 第二章携程旅行服务公司的产生与发展 携程旅行服务公司( 以下简称携程) 是由携程计算机技术( 上海) 有限公司于 1 9 9 9 年5 月创建，并于当年1 0 月正式开通，总部设在中国上海。目前，携程已在 北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等1 0 个城市设 立分公司，员工超过5 0 0 0 人。作为中国领先的网络旅行服务公司，携程成功整合 了高科技产业与传统旅行业，向超过1 4 0 0 万会员提供集酒店预订、机票预订、度 假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和 传统旅游无缝结合的典范。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程于2 0 0 3 年1 2 月在美国纳斯达克成功上市。 2 1 携程的产生与发展过程 携程从产生发展至今大致经过了一个初创、起步和大发展时期。 2 1 1 初创阶段 1 9 9 4 年1 月1 9 日，担任o r a c l e ( 中国) 咨询总监的梁建章以外商的名义在上 海创办了谅望计算机技术( 上海) 有限公司，注册资本为6 万美元。当时公司主要 是提供计算机技术方面的咨询业务，虽然由于梁建章此时仍在o r a c l e 工作，无力 打点这家公司，业绩平平，但这家公司却是携程的前身。1 9 9 9 年，中国的互联网开 始热起来，梁建章看好这一点，辞掉o r a c l e 的工作，和沈南鹏、季琦等人准备创 办一家网络公司。出于方便力、注册手续上的考虑，三人对谅望公司进行改造，一 起投资2 0 0 万元，招聘了三四十名员工，在上海的徐汇区租地办公，谅望自此改名 为携程。1 9 9 9 年5 月，携程在上海正式成立。后半年时间里，到底是做拍卖、游戏、 旅游、打折书行业，或者门户网站都是这家公司考虑的事情，最终由于旅游市场在 中国方兴未艾，市场比较大，前景看好等特点促使创办人选择了进军旅游业。但携 程在成立之初，也只是想做一个有关旅游的网上百货超市，网民可以在携程查询 到各个国家地区，国内各个旅游景点的详细情况，吃、住、行、游、购、娱等旅游 的种种要求，希望通过广告带来高点击率，再用点击率换取网站广告收入。事实证 明，广告收入无法让携程致富，它拥有的c o m 身份却成为强有力的融资工具，网络 泡沫的虚幻，迫使携程去寻求更踏实的盈利途径。 衡量国内旅行服务的各大块，如酒店预订、机票预订、旅游项目等等，只有酒 店预订拥有不需要配送、没有库存之忧、便于客人支付的优势，这点很适合携程的 情况，1 9 9 9 年1 0 月，携程开始做酒店的预订业务。事实上，对携程来说，进入到 酒店预订无疑是其比较好的选择：投资少，便于利用公司的网络优势。也正是出于 这一点，携程开始在摆脱纯粹网络公司的形象，开始进入到酒店预订的业务当中。 第二章携程旅行服务公司的产生与发展 1 9 9 9 年1 1 月，携程正式开展酒店预订业务，酒店在线预订系统随后投人使用。 2 1 。2 起步阶段 在正式开展酒店业务之后，携程面临的最大问题就是缺乏相应的资源，包括人 员及上下游产业的关系。好在当时整个中国旅游业的发展也正处于起步阶段，市场 的集中度不高，边际资源并不缺乏，缺少的只是将他们整合在一起的理念和行动， 此时的携程已经利用其颇有前景的商业模式筹集到了1 7 0 0 万美元的风险投资，充 沛的现金让携程有了强大的整合能力。 2 0 0 0 年1 1 月，携程果断地以数百万现金加期权收购了北京的一家传统旅游企 业现代运通，使酒店订房量发生了突飞猛进的增长。2 0 0 2 年0 3 月，酒店预订 量创国内酒店分销业榜首。接下来在剐的网站很难再获风投青睐之时，携程成功地 进行了第三轮融资，凯雷集团以1 0 0 0 万美元注入，此时携程的估价已达3 0 0 0 多万 美元。在酒店预订领域闯出点名堂后，携程开始进军机票预订领域。此时，携程将 收购的目标锁定北京海岸机票预订中心，也是北京最大的呼叫中心，如法炮制，同 样用数百万现金加上股权，在2 0 0 2 年3 月完成收购。2 0 0 2 年5 月，启动全国中央 机票预订系统：2 0 0 3 年1 0 月，机票预订网络覆盖围内3 5 个城市：2 0 0 4 年1 1 月， 建成国内首个国际机票在线预订平台。至此，借助收购传统行业，携程完成了最主 要的酒店和机票网络建设。伴随着两次收购携程还挖来了许多业务骨干这些都为 业务在全国范围内铺开奠定了基础，一条互联网与传统业务相结合的道路清晰得 见。 2 1 3 大发展阶段 2 0 0 3 年1 2 月9 日，携程网在美国纳斯达克挂牌上市，成为2 0 0 0 年以来我国第 一家登陆纳斯达克的网络概念股票，股票开盘曹日涨幅就达到了8 8 。5 6 。上市4 天后，股价涨至发行价的两倍，成为3 年来纽约市场上表现最好的新股票，2 0 0 4 年 1 1 月，宣布分红成为美国纳市首家分红的中国网络股。 2 0 0 4 年2 月，携程以高级管理者入股的形式正式收编了上海翠明国际旅行社， 刚刚在纳斯达克上市才2 个月的携程，开始流露出要整合业务资源和客户资源，进 军旅行社业务的野心。2 0 0 4 年l o 月，携程推出全新3 6 0 。度假超市，首推休闲度 假旅游概念；2 0 0 6 年1 2 月，度假出发地拓展至1 1 个城市。2 0 0 6 年0 3 月，携程继 酒店、机票、度假预订业务之后全力进军商旅管理市场，商旅服务将成为携程网的 第四个业务增长点；2 0 0 7 年3 月，携程在北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、 杭州、青岛、厦门、成都、沈阳等城市又推出了带驾租车业务。 至此，携程进入了大发展时期，形成了“酒店预定、机票预定、度假产品、商 旅服务、车辆租赁”几大块主营业务的架构。短短几年问，携程利用购并手法在各 n 青岛大学硕士学位论文 个领域合纵连横，从纯粹的t o m 网站到酒店、机票分销，再到“机票+ 大酒店”套 餐的自助游，并延伸到商旅和租车服务，开始在旅游市场上全面开花。 2 2 携程目标客户 从2 0 0 6 年的统计数据来看，由于携程的总部在上海，所以客户比率相对大一点， 占2 6 。北京其次，占2 2 、广州占1 2 、深圳占9 、杭州占5 、南京占3 ，其他 地区则占2 3 。( 图2 - i ) 2 - 1 携程目标客户的地区分布 从客户的分类来看，携程的主要客户是商务客人，占8 8 。体闲客人占1 2 ，其 中回头客超过了7 5 。( 图2 - 2 ) 2 2 携程目标客户的构成 2 3 携程的主要产品 目前，酒店预定和机票预定是携程的主要收入来源，占其全年总营业收入的9 0 左右，在这两项业务的基础上，携程积极开拓其他业务市场，其中度假产品所占 的比重也逐年增加，目前携程又开展了车辆租赁业务，随着公司的发展，携程提供 第二章携程旅行服务公司的产生与发展 的产品种类也将越来越丰富( 图2 3 ) 。 2 3 携程公司产品演变示意图 2 3 1 酒店预定产品 酒店预订是携程的四大业务之首，也是携程运作和发展的基础。目前，携程已 经与全球2 8 0 0 0 余家酒店签订了合作协议，旅客可以通过互联网对这些酒店进行预 订，携程公司则从其所预订出的酒店盈利中抽取佣金。 携程的合作酒店遍布全球1 3 4 个国家和地区的5 9 0 0 余个城市，不仅为会员提 供2 7 折优惠房价，更有2 0 0 0 余家酒店保留房为会员出行提供更多保障。这些酒 店包括了国内3 5 0 0 余家的会员酒店，覆盖国内3 0 0 余城市。携程每月的酒店预订 量在同类企业中表现突出，达到总量的5 0 以上，无论是从合作酒店数量、分布地 区、合作情况以及每月的订房业务量等方面来比较，都无可争辩地显示了携程是国 内领先的酒店预订服务中心。 2 3 2 机票产品 机票预订是携程的五大业务中迅速发展起来的业务。目前携程已和国内外各大 航空公司合作，预订覆盖国内外绝大多数航线。会员可在携程网站上查询丰富的机 票资讯，包括国际机票信息，携程拥有行业内规模最大的统一的机票预订系统，可 以做到订票点和送票点的不同，有别于其它订票机构，携程的国际机票可以实现 “异地出发，本地订票、取票”，极大地方便了会员。同时携程在全国4 3 个主要 商旅城市与资源供应商一起提供市内免费送( 机) 票上门的服务，开创了机票预订 青岛大学硕士学位论文 服