（旅游管理专业论文）旅游投资项目后评价.pdf

主兰塑至里：6 1 8 妄9 1 旅游投资项目后评价 摘要 “旅游促发展”已成为世界上多数国家的麸识。由于旅游业具有创汇能力 强、换汇成本低、提供就业机会、促进消费和地区经济发展、综合性、关联性极 强等作用和特点，因而引起了国家和各级政府的高度重视。许多省市将旅游业作 为当地的支柱产业或先导产业予以重点扶持。 在这样的产业政策背景下，景区景点开发成为投资热点。全国各地已建成和 在建项目超过2 5 0 1 ) 多处，总投资逾千亿元人民币。从整体来看，项目经营状况 不理想。分析造成旅游投资项f 7 1 的这种被动局面，固然因多种因素所致，其中可 行性研究的欠科学性所造成的决策上的失误是重要原因之一。从为提高今后旅游 投资决策水平以及完善、改进现有项目的1 7 1 的出发，有必要对旅游投资项目进行 后评价工作。 本文总结了目前我国投资项目及旅游投资项目后评价的现状，提出了进行旅 游投资项目后评价工作和研究的必要性。文章首先介绍了投资项1 7 1 后评价的基本 理论知识，对旅游投资项目的管理内容进行了总结，并概括分析了我国旅游投资 项目在管理过程中存在的主要问题和原因，提出进行项目后评价，以提高投资决 策水平是避免投资失误的重要手段。分析了旅游投资项目的特点和项目的性质归 属，提出了目前及在未来较长时期内旅游投资项目主要表现为一种竞争性项目的 观点。在此基础上，重点研究分析了旅游投资项目后评价的主要内容、后评价的 方法和评价指标体系、后评价监测系统、独立社会后评价机构，并对加强旅游投 资项目后评价工作提出了相应的建议。文章最后以青岛市石老人观光园为例，来 说明旅游投资项目后评价的理论和方法在实践中如何具体应用，说明项目后评价 报告的基本结构和基本内容，以使读者对报告框架有所了解。 关键词：旅游投资项目后评价 作者：刘翠梅 指导教师：郑培昕教授 答辩时间：年月日 英文摘要 e v a l u a t i o no np o s tt o u r i s mi n v e s t m e n t p r o j e c t a b s t r a c t ： i t i su n i v e r s a l l ya c c e p t e dt h a tt o u r i s mc a np r o m o t ed e v e l o p m e n t c o u n t r i e sa n dg o v e r n m e n t sp a yh i g ha t t e n t i o nt ot o u r i s md u et oi t se f f e c t s s ot o u r i s mi sp r i o rt oo t h e ri n d u s t r i e si nm a n yp r o v i n c e sa n da r e a si n c h i n a i nt h i sb a c k g r o u n d ，m o r ea n dm o r ec a p i t a li si n v e s t e di nt o u r i s m t h e r ea r em o r et h a n2 5 0 0t o u r i s mp r o j e c t si nc h i n a ，w h i c hh a sa b s o r b e d c a p i t a lm o r et h a nt e n so fb i l t o n s b u ti n v e s t m e n tr e s u l ti sn o ta sg o o d a se x p e c t e d ，a n dm o r et h a nh a l fi sn o ts u c c e s s f u l o n eo ft h ei m p o r t a n t r e a s o n si st h a tn o n s c i e n t i f i cf e a s i b l er e s e a r c hw o r kr e s u l t si nm a n y m i s t a k e si nd e c i s i o n m a k i n g s oi ti sn e c e s s a r yt oi m p r o v et h ei n v e s t m e n t d e c i s i o n w h i l ep o s tp r o j e c te v a l u a t i o ni so n eo ft h em o s tu s e f u lw a y s t h ep a p e rs t u d i e st h en e c e s s i t yo fp o s tp r o j e c te v a l u a t i o nb a s e do n t h e a n a l y s e so f s i t u a t i o no ft o u r i s m p r o j e c t s ，i n t r o d u c e st h eb a s i ct h e o r y o fp o s tp r o j e c te v a l u a t i o na n da n a l y s e st h em a n a g e m e n tc o n t e n t so ft o u r i s m p r o j e c t s i ts u m m a r i z e st h em a i np r o b l e m sa n dt h e i rr e a s o n so fp r e s e n t t o u r i s m p r o j e c t s i ta n a l y s e st h ec h a r a c t e r so ft o u r i s mp r o j e c t sa n d b a s e d o nt h ec o n t r a s tw i t ho t h e rk i n d so fp r o j e c t s ，b r i n g sf o r w a r dt h a tt o u r i s m p r o j e c t sw i l lb ec o m p e t i t i v eo n e sa tp r e s e n ta n di nt h el o n gr u n a n dt h e n i t g i v e s t h em a i ne v a l u a t i o nc o n t e n t s ，m e t h o d sa n di n d e x e ss y s t e mo f t o u r i s mi n v e s t m e n tp r o j e c ta n dd o e sp r e l i m i n a r ys t u d yo nt h ee v a l u a t i o n o r g a n i z a t i o na n ds u p e r v i s i o ns y s t e m f i n a l l yt h i sp a p e rg i v e st h eb a s i c s t r u c t u r eo fp o s tt o u r i s mi n v e s t m e n tp r o j e c te v a l u a t i o nr e p o r tb a s e do n t h ec a s eo fs h il a 0r e np a r k n a m e - - l i uc u im e i ( t o u r i s m c o l l e g e ) d i r e c t e db y - - z h e n gp e ix i n ( v r o f e s s o o k e yw o r d s ：t o u r i s m ；i n v e s t m e n tp r o j e c t ：p o s tp r o j e c te v a l u a t i o n 引言 引言 近几年来，我国旅游业一直保持若较好的发展势头，成为新的经济增长点， 为社会和地区经济做出了巨大贡献。因此，各地政府发展旅游业的积极性很高。 全国各地形成了旅游投资开发建设的热潮。许多省、直辖市、自治区将旅游业作 为重点产业或先导产业予以发展。旅游投资项目( 包括建成、在建和停业) 达 2 5 0 0 多个，总投资逾千亿元人民币。如上海为打造旅游天堂，预计在3 年内投 资近4 7 0 亿元。2 0 0 3 年2 月2 3e t 宁夏回族自治区最大的公园银川森林公园正 式动工，公园占地1 8 0 公顷，总投资3 0 亿元。然而从整体来看，项目经营状况 不理想。就青岛而言，青岛环宇世界游乐城和海洋游乐城等大型旅游项目均面临 倒闭和拍卖状态，从而为投资者造成了巨大的经济损失。由此可见，作为大投入 大产出的旅游投资项目具有较大的投资风险。旅游投资较高的风险性，决定了投 资决策的正确与否至关重要，直接影响投资总体效果和对投资者的投资回报。 分析造成旅游投资项目的这种被动局面，固然因多种因素所致，其中可行性 研究的欠科学性所造成的决策上的失误是重要原因之一。从为提高今后旅游投资 决策水平以及完善、改进现有项目的目的出发，有必要对旅游投资项目进行后评 价工作。后评价是项目管理的最后一个环节，其评价成果用于改进当前项目和指 导新项耳各阶段的工作，但主要是运用于项目决策阶段的实践，对项目的正确决 策起着重要作用。但在实践工作中，这一重要的环节却被普遍的忽视了。 目前旅游的可持续发展问题已引起广泛的关注。旅游的可持续发展更需要旅 游投资决策的科学化，需要旅游投资项目管理水平的提高。因此，需要进行旅游 投资项目后评价工作，以指导科学的旅游投资决策。 在将来的2 0 多年内，我国将建设成为世界第一流的旅游大国。为实现这一 目标，我国需要不断投入大量的资金，用于开发旅游资源，建设基础设施等。投 资资金的获得，一个是需要改革现行的投资体制，实行多元化投资；一个是进行 有效投资，避免浪费和重复建设等。后者要求提高投资决策的正确性和科学性， 因此需要进行旅游投资项目后评价工作，为投资决策提供指导作用。 第1 章导论 1 1 相关概念界定 第1 章导论 在进行旅游投资项目后评价的研究之前，需要说明与之相关的几个概念。 1 1 1 投资项目 项目：是指一项复杂的、具有相当规模和价值的、有明确目标的一次性任务 或工作。 投资：是指将一定数量的资财( 有形的或无形的) 投入某种对象或事业，以 取得一定收益或社会效益的活动：也指为获得一定收益或社会效益而投入某种活 动中的资财。本文是指前者。 投资项目：就是从各种项目的差异性中，抽象出价值的统一性，以便从资金 角度考察项目而提出的概念。 1 1 2 旅游投资项目 旅游投资：是指在符合国家有关政策法规的前提下，在一定时期内根据旅游 经济发展的需求，以现金、实物和管理等方式投入到旅游发展项目之中，以获取 一定回报为目的的行为。 旅游投资项目：旅游投资项目是指为旅游活动或以促进旅游目标实现而投资 建设的项目。从建设内容划分，旅游投资项1 7 t 可划分为景区景点项目、饭店建设 项目、游乐设施项目、旅游餐饮项目、旅游商品开发项目、旅游交通建设项目、 旅游培训教育基地项目及其它辅助项目等。目前我国景区开发成为投资的热点， 大批主题公园如雨后春笋涌现，本文所指旅游投资项目则是指专为来访公众参 观、游乐、度假、增长知识等目的而投资的项目，即景区景点项目和游乐项目。 1 1 3 旅游投资项目后评价 项1 7 t 后评价：是指对已经完成的投资项目的目的、执行过程、效益、作用和 影响所进行的系统的、客观的分析；通过项目活动实践的检查总结，确定项目预 2 第1 章导论 期的目标是否达到，项目是否合理有效，项目的主要效益指标是否实现；通过分 析评价找出成败的原因，总结经验教训；并通过及时有效的信息反馈，为未来新 项目的决策和提高完善投资决策管理水平提出建议，同时也为后评价项目实施运 营中出现的问题提出改进建议，从而达到提高投资效益的目的。 旅游投资项目后评价；即是指运用项目后评价的理论和方法，结合旅游投资 项目的个性特征对旅游投资项目进行后评价，通过总结经验教训，改进项目：并 对未来旅游投资项目决策提供指导。 1 2 旅游投资项目后评价研究的必要性 1 2 1 目前旅游投资项目管理中存在的问题及原因分析 二十多年来，我国旅游业积极实施“国家、地方、部门、个体一起上，自力 更生和利用外资一起上”的方针，吸引了各方面的社会投资。尤其是近十年，兴 建了大批旅游景区景点项目和旅游娱乐项目。在这样短的时期内发展起来的旅游 投资项目在发展过程中暴露出许多问题。 1 投资回报率低，经营失败者比例较高 在理论上分析旅游投资项目是一种具有较高回报的项目。但在实践上，从全 国各地景区景点项目、娱乐项目的经营情况来看，普遍的存在低回报率的现象， 即“两高一低”( 高投入、高门票和低回报率) 。只有极少数项目成功经营，其余 大多数处于亏损状态。有调查表明，我国旅游主题公园经营状况不容乐观：7 0 明亏或暗亏，2 0 维持经营运作，1 0 盈利业绩表现突出。 2 数量膨胀，无序发展 政府对旅游业的重视和在理论上较高的投资回报率引导着旅游投资项目的 建设热潮一浪高过一浪，出现了无序发展的势头。表现在：在建设规模上求大， 占地面积不断扩张；在数量上贪多，数量急剧增长。如仅在青岛这样一个中型城 市，高尔夫球场就出现了四家，必然导致客源分散，其结果是为争夺客源而进行 恶性的价格战，使企业的利润大大减少甚至亏损。 3 缺乏创意，日益趋同 比较明显的表现在许多项目在主题的选择上严重雷同，甚至完全模仿。策划 第1 章导论 趋同化问题严重。青岛海洋游乐城开业时，青岛市有龙山地下游乐城、环宇世界 游乐城，邻近的潍坊有富华游乐城，以及在青岛各类型的城市公园也有规模不一 的游乐设施。这些游乐场所提供的游乐设施几乎清一色的都是机械式游乐项目， 短时间内，游客对这种机械式游乐项目产生了兴趣，但没有持久性，很快游客的 兴趣转移到了更能发挥自己的主动性和富有挑战性的娱乐项目。比如青岛森林公 园提供的游乐项目颇得游客的喜爱。 4 生命周期很短 许多旅游投资项目生命周期很短，甚至有些“胎死腹中”。出现这种情况的 原因是多方面的，比如管理不善、缺乏创新、选址不当等等。例如青岛的海洋 游乐城1 9 9 6 年8 月开业，当时是全国最大的游乐项目之一，占地近百亩，投资 9 0 0 0 万元。开业之初，游客络绎不绝，而短短两年，已是门可罗雀，今非昔比， 现在已经倒闭。又如投资上亿元的海南通什中华民俗村开业8 个月就申请停业。 5 注重经济效益，忽视社会效益 旅游投资项目的成本不仅包括投资者投入的人力、物力、财力等，也包括社 会的投入、建设旅游项目对社会、经济、生态环境等方面产生的消极影响，比如 旅游资源的破坏、生态环境的污染和消极的社会冲击等宏观成本。但投资者往往 仅从自身的经济利益出发，在决策阶段和运营阶段，只看自己投入的成本和可能 获得的经济效益，忽视社会成本和社会效益，对环境的破坏较严重。 上述问题是由多方面原因导致的，其中很重要的一点是在项目投资决策阶 段，对市场的调查、分析、预测，项目的必要性、可行性等可行性研究做得不够， 不足以支持后面一系列的工作，同时缺乏必要的监督体系，特别是事后监督。主 要表现在以下几个方面： 1 项目决策阶段：可行性研究不足 可行性研究是科学的投资决策的依据，是项目设计和实施的依据，是项目评 估的依据。它是项目前期工作的最重要内容。这项工作的效果直接影响以后各个 阶段，甚至项目的成败。目前许多旅游投资项目存在论证不足、选址不当、近距 离重复建设、互相抄袭、水平低层次等现象和问题，旅游投资没有进行科学的市 场调查，只是可行性研究工作人员的想当然。 2 项目实施阶段：创意与设计分离 4 第1 章导论 旅游投资项目规划设计不同于其他工业或农业项目，前者需要良好的创意， 才能使项目保持长久的生命力。而设计是投资建设的关键环节，对投资项目建设 过程中节约成本和建成后取得经济效益，起着决定性的作用。目前旅游投资项目 规划设计队伍尚未成熟，具有良好创意的专家缺乏设计上的技术知识，而具有专 业知识的设计人员缺乏良好的创意，两班人马不能很好的结合，导致许多项目或 有好的创意而设计差，设计好而没有创意，使投资的后期运营存在很大问题。 3 企业缺乏自主能力 目前作为旅游投资项目发展主体的企业自主能力还相当薄弱。这种薄弱主要 体现在决策能力方面有限。这种限制受旅游项目投资渠道的影响，国有企业投资 的项目，在目前行政管理体制环境下，企业法人代表不具有独立决策的要件一 所有权与经营权分离；民营企业投资的项目，在现代企业制度尚没有建立起来的 前提下，企业法人代表容易受到投资人( 股东) 的制约，影响到企业的决策；而 独资企业直接受宏观政策环境的影响和地方各种势力的牵制，诱发决策失误。此 外，企业在管理能力、营销能力、研发能力等方面也很有限。在我国特殊的背景 下，许多项目决策成为以发展经济为目的的长官意志下产生的政府行为。比如受 地方行政势力的压迫，企业被迫要安排当地人就业，失去用人自主权。如潍坊青 云山民俗游乐园、聊城姜堤乐园、青岛石老人观光园的工作人员几乎全是当地居 民，虽然从旅游可持续发展的角度来看，要发展生态旅游需要当地人的支持，需 要给当地人带来好处，比如就业、创收等等。但农民自身的素质导致了民俗园服 务意识差，服务水平低，引起游客不满，从长远说成为民俗园进一步发展和创新 的瓶颈。 项目后评价工作不可能解决上述所有问题。但是，通过对已建和在建的旅游 投资项目进行后评价工作，可以发现和总结项目中存在的问题，特别是可以发现 项目决策阶段、实施阶段和经营阶段的不足，而这几个阶段对项目的最后成功起 着关键的作用，以指导新的旅游投资项目的科学决策和成功投资。 1 2 2 后评价理论和方法研究的必要性 1 目前我国项日后评价和旅游项目后评价研究的现状 我国的投资项e l 后评价始于8 0 年代中后期，1 9 8 8 年国家计委正式委托中国 5 第1 章导论 国际工程咨询公司对3 0 多个能源、原材料、机电和交通等基础产业和基础设施 项目进行了后评价，总结经验教训，并反馈到国家有关部门，作为投资决策的重 要依据。1 9 9 3 年成立的国家开发银行，专门设立后评价局，从事项目评估和项 目后评价工作。从9 0 年代初以来，我国项目后评价得到了较大的发展，并日益 得到了有关部门的重视，相继制定了项目后评价方法，学术界对此也作了大量的 探讨，并发表了为数不少的论著，初步建立了我国项目后评价理论。但主要是针 对国家的重点建设项目、国际金融组织贷款项目、国家银行贷款项目等大型项目。 改革开放以前，由于我国的经济发展水平不高，加之多年的计划经济制度的 实旌，旅游业被作为一项单纯的服务于政治任务的接待事业。同时客观上不具备 产生现代旅游活动的条件，政府不鼓励国内旅游。长期以来，在我国国民经济运 行中，产业的界定仅仅限于物质生产部门，非物质生产部门一直划在产业之外， 旅游得不到重视。所以旅游投资项目未得到足够的重视，与之相关的后评价研究 成果非常缺乏。虽然近来有学者和专家提出了这方面的问题，并进行了初步的研 究，但大多数是局限于旅游投资项目的前评估，极少涉及到后评价的研究。 2 后评价理论研究的必要性 长期以来，旅游投资项目同教育、卫生、文化、体育等项目一起被划归为社 会公益性项目，这是由旅游投资项目具有社会性、公共性、服务性、规划性等特 点决定的。同时也是由于投融资体制改革以前，我国旅游投资项目主要是由国家 和各级地方政府投资兴办决定的，特别是景区景点项目、旅游饭店项目、旅游交 通建设项目、旅游培训教育项目及其它辅助项目等。由于此类项目由各级政府兴 办，由各级政府通过税收或其他方式筹集资金，纳税单位与其他个人是真正的投 资者，全国或地区大众是受益者。所以兴办者、投资者、受益者通常是分离的。 这样不利于促进投资者、受益者对公益性项目投资效益的关心和监督，也不利于 加强政府部门对公益性投资项目经济责任制的管理。也由于此类项目不以发展商 品生产和盈利为目的，市场竞争对它的压力不大。各级政府不像企业那样对投资 的盈亏直接承担经济责任，而且投资者和受益者又不直接参加工程项目的筹建和 管理工作，也导致了人们对公益性投资项目评价工作的忽视。由于缺少一套适用、 科学的评价方法与参数，造成这类工作较薄弱，因而带来了不少损失和深刻教训。 旅游业发展到现在，旅游投资项目具有了新的特征，比如投资主体多元化， 第1 章导论 私人投资的比重越来越大，表现出了不同于其他公益性投资项目的特点，需要对 旅游投资项目的归属重新做一划分。建立和完善适合于旅游投资项目后评价方法 体系已是实践的迫切需要。 鉴于上述原因，为了充分发挥旅游投资项目在国民经济中的作用，和旅游投 资对其他产业投资的带动作用，需要进行后评价理论上的研究，以指导后评价工 作，引导旅游投资健康发展。 1 3 投资项目后评价基本理论 1 3 1 项目周期与后评价 1 项目周期 就是项目建设的过程，一般分为三个主要阶段：项目准备阶段，即从项目建 议书到项目开工或贷款生效这一阶段；项目实旌阶段，即贷款执行阶段，从项目 开工( 贷款生效) 到项目完工( 贷款账户关闭) 这一阶段；项目总结阶段，即从 项目完工到后评价这一阶段。 2 项目决策周期和后评价在项目周期中的地位和作用 世界银行以项目周期为基础，根据世行机构的分工，提出了世行的决策周期， 如图1 - 1 所示。决策周期从政策制定开始，体现在规划计划中，经投资前期准备、 评估、贷款谈判、银行当局批准，确定了政策的实施方案：再经项目的执行和完 工，即政策实施：最后进入政策的总结，即后评价阶段；通过后评价成果的反馈 为新项目的管理和政策修订提出依据，完成了决策的一个周期。后评价的任务是 如何客观公正和科学的分析和总结这些经验教训，得出可靠的结论。从图1 - 1 中 可以看出项目后评价的任务包括对完工报告的的审查、进行后评价和影响评价、 开展专题研究、反馈评价成果等。 如图1 - 1 所示，后评价位于一个完成项目的末端，同时，后评价又处于一个 新项目的开端，即位于项目周期中“承前启后”的重要位置。从后评价的角度看， 它从完成项目周期的各个阶段的实践中分析总结出成功的经验和失误的教训，用 于指导新项目各阶段的工作，但主要是运用于决策阶段的实践。具体地说，投资 项目后评价的作用主要表现在以下几个方面： 7 第1 章导论 图1 - l 世界银行项i ：1 决策周期 1 总结投资建设项i ：i 管理的经验教训，对项目本身有监督和促进作用。 2 。提高项目投资决策的科学化水平，对项i ：i 决策有着示范和参考作用，有利 于降低项目的投资风险程度。 3 为国家制定投资计划、产业政策和技术经济参数提供重要依据，对国家建 设项目的投资管理工作起着强化和完善作用。 1 3 2 后评价的特点 i 独立公正性 投资项目的后评价工作主要是以投资运行的监督管理机构、单设的后评价机 构或决策的上一级机构为主，组织主管部门会同计划、财政、审计、银行、设计、 质量等有关部门进行的，摆脱了项目利益的束缚和局限，可以更为公正地做出评 价结论。 2 现实性 投资项i ：i 后评价是对项i ：1 投产后一段时间所发生的情况的一种总结评价。它 分析研究的是项目的实际情况，所依据的数据资料是现实发生的真实数据或是根 据实际情况重新预测的数据，总结的是现实存在的经验教审i i ，提出的是实际可行 的对策措施。项目后评价的现实性决定了其评估结论的客观可靠性。 8 第1 章导论 3 反馈性 投资项目后评价的目的是在于对现有情况的总结和回顾，并为有关部门反馈 信息，以利提高投资项目决策和管理水平，为以后的宏观决策、微观决策和项目 建设提供依据和借鉴。 1 3 3 后评价与前评估的区别 投资项目后评价的特点决定了它与前评估有较大的差别。主要表现在： 1 评估主体不同 投资项日的前评估是由投资主体( 投资者、贷款决策机构、项目审批部门等) 组织实施的；而投资项目的后评价则是以投资运行的监督管理机构、单设的后评 价机构或决策的上一级机构为主，组织主管部门会同计划、财政、审计、银行、 设计、质量等有关部门进行。这样一方面可保证投资项目后评价的全面性，另一 方面也可确保后评价工作的公正性和客观性。 2 评价的侧重点不同 投资项目的前评估主要是以定量指标为主，侧重于项目的经济效益分析与评 估，其作用是直接作为项目投资决策的依据；而后评价则要结合行政和法律、经 济和社会、建设和生产、决策和实施等各方面的内容进行综合评估。它是以现有 事实为依据，以提高经济效益为目的，对项目的实施结果进行鉴定，并间接作用 于未来项目的投资决策，为其提供反馈信息。 3 评估的内容不同 投资项目的前评估主要是对项目建设的必要性、可行性、合理性及技术方案 和生产建设条件等进行评价，对未来的经济效益和社会效益进行科学预测；而后 评价除了对上述内容进行再评估外，还要对项目决策的准确程度和实施效率进行 评估，对项目的实际运行状况进行深入细致的分析。 4 评估的依据不同 投资项目的前评估主要依据历史资料和经验性资料，以及国家和有关部门颁 发的政策、规定、方法、参数等文件为依据；而项目的后评价则主要依据建成投 产后项目实施的现实资料，并把历史资料与现实资料进行对比分析，其准确程度 较高，说服力较强。 9 第1 章导论 5 评估的阶段不同 投资项目的前评估是在项目决策前的前期工作阶段进行，是项目前期工作的 重要内容，是为项目投资决策提供依据的评估；而后评价则是在项目建成投产后 一段时间里，对项目全过程( 包括项目的投资实施期和生产期) 的总体情况进行 的评估。 1 3 4 投资项目后评价的方法论 投资项目后评价依据的方法论主要有以下三个方面： 1 统计学原理 项目后评价的大量的基础资料是以统计数据为依据的，后评价的调查在许多 方面与统计调查相同，其数据的处理和分析方法也与统计分析类似。因此，统计 原理和方法完全可以应用在后评价实践中，也是后评价方法论原则之一。 2 预测原理 目前，预测技术已广泛应用与投资项目的可行性研究以及评估、项目后评价 的实践中，特别是在效益评价方面普遍采用了预测学常用的模式。根据项目后评 价的特点和预测学原理，投资项目后评价主要采用的预测技术包括：趋势外推法、 参照对比法、专家调查法等。 3 对比原则 后评价方法论的另一条基本原则是对比法则，包括前后对比，预测和实际发 生值的对比：有无项目的对比等比较方法。对比的目的是要找出变化和差距，为 提出问题和分析原因找到重点。 1 3 5 投资项目后评价的方法 目前投资项目后评价的方法主要有 1 经济效益的评价方法 项目后评价的经济效益评价主要是指项目的财务评价和经济评价( 或称国民 经济评价) ，其主要原理与项目前评估一样，只是评价的目的和数据取值不同。 项目前评估以预测数据为基础，后评价以实际发生数据为基础。具体包括财务分 析、经济分析、国内资源成本分析以及经济效益评价的对比分析等。 第1 章导论 2 环境效益的评价方法 评价内容一般包括五部分内容：项目的污染控制、区域的环境质量、自然资 源的利用、区域的生态平衡和环境管理能力。对于这些内容的评价，主要按照我 国及参考国际上的管理条例和评价方法进行分析。其中侧重分析随着项目的进程 和时间的推进所发生的变化。评价者要分析特定项目的特点，找出影响因素中的 污染因子，选择合适的权重系数，全面地进行综合，得出环境影响评价的结论。 3 社会效益的评价方法 评价内容有就业、地区收入分配、居民生活条件和生活质量、受益者范围及 其反映等。评价方法主要是定性和定量相结合，以定性为主。评价的调查提纲和 分析方法的选择非常重要。在诸要素评价分析的基础上，社会效益要做综合评价。 4 项目可持续性的评价方法 在项目投资完成时，进行持续性评价，主要应采用预测的方法，即以项目实 施过程中所取得的经验、知识和能力为基础，预测项目的未来。在此基本方法中， 使用的分析手段是设计一个“逻辑框架”，用以建立并说明未来的长远目标、效 益、产出、措施和投入及其相关的条件和风险。这种分析的前提是项目外部的投 资已经结束。 5 综合评价方法 项目后评价的综合评价方法很多，通常采用成功度评价的方法。成功度评价 是依据评价专家或专家组的经验，综合后评价各项指标的评价结果，对项目的成 功度做出定性的结论。也就是通常所称的打分的方法。这种评价以经济效益分析 的评价结论和项目目标的实现程度为基础，以项目的目标和效益为核心所进行的 全面系统的评价。 1 4 小结 投资项目后评价是项目管理的一个重要环节，但在实际工作中常常被忽略。 旅游投资项目作为一种近年来蓬勃发展的项目，更是缺乏必要的后评价管理。大 部分旅游投资项目的运营结果不甚理想，决策失误是其中一个很重要的原因。针 对我国投资项目后评价的现状和目前旅游投资项目面临的一些问题，有必要进行 旅游投资项目后评价工作及其理论研究，提高旅游投资决策水平。 1 1 第2 章旅游投资项目研究 第2 章旅游投资项目研究 2 1 旅游投资项目管理内容 本文所指旅游投资项目管理是指旅游项目投资主体，为了实现其目标，利用 各种有效的手段，对执行中的投资项目周期的各阶段工作进行计划、组织、协调、 指挥、控制，以取得良好经济效益的各项活动的总称。旅游投资项目管理过程可 分为五个阶段：决策管理、实施准备管理、实施管理、运营管理和后评价管理。 它们之间的关系如下图2 一l 所示。 2 1 1 旅游投资项目决策管理 反馈 图2 - 1 项目决策管理主要包括项目建议书和可行性研究、评估三个方面。 1 项目建议书 项目建议书是投资程序的首要环节，同时又是立项的前提条件，是进一步可 行性研究的依据。项目建议书的内容包括：投资项i i 提出的必要性和依据；开发 建设方案、拟建规模和建设地点的初步设想：旅游资源情况、开发建设条件、旅 游市场条件等；投资估算和资金筹措设想：项目的进度安排：经济效益和社会效 益的初步估计，包括初步的财务评价和大型旅游投资项目的国民经济评价。 第2 章旅游投资项目研究 可行性研究是旅游投资项目前期工作中最重要的内容，它以项目建议书为基 础，针对拟建项目，从项目建设到生产经营的全过程考察分析项目的可行性。是 在旅游投资项目建设之前，由旅游开发商、旅游投资者、旅游经营者委托项目可 行性研究单位或人员，对旅游投资项目是否可行所进行的一系列分析研究，其内 容包括旅游投资项目在技术上是否可行，开发上是否可能，经济上是否优化等。 这是一个由粗到细的分析研究过程。分为三个阶段：投资机会选择与立项阶段， 即需要性分析；初步可行性研究，对拟议的旅游投资项目的可行性所进行的深一 步研究；详细可行性研究，是深入的技术、财务、经济论证的关键环节。 3 评估 按照正式的评估程序，从技术、经济、财务、环境和社会等各个方面对旅游 投资项目的可行性与合理性进行全面的审核和评估，写出评估报告。这是旅游投 资项目的前评估。 2 1 2 旅游投资项目实施准备管理 投资项目实旌准备的内容包括：设立旅游投资项目筹建机构和实施准备工 作。具体内容有： 1 投资项目筹建机构的设立 建设旅游投资项目，要设立相应的管理机构。根据项目的性质、投资来源、 建设规模和项目复杂程度，设立管理机构，负责项目的计划工作、组织编制设计 文件、组织设备和材料管理、财务统计等工作。 2 施工组织设计 投资项目施工的规划与组织准各的目的就是编制项目施工组织设计，以便对 投资项目施工过程中在人力和物力、时间和空间、技术和组织上做一个全面而经 济合理的安排，以保证项目施工目标的实现。施工组织设计是对投资项目施工活 动实行科学管理的重要手段。 3 资源准备 资源准备包括资金准备、材料和设备供应管理、建设用地管理三个方面的内 容。其中资金准备在旅游项目管理中具有十分重要的意义。资金的来源渠道直接 影响资金的成本和风险，影响日后的投资项目的财务效益等。因此，在这一阶段， 第2 章旅游投资项目研究 需要合理预测资金的需要量，确定资金的投放时间：认真选择筹资来源，最大限 度的降低资金成本；合理选择筹资组合，尽量降低筹资风险等。 4 项目招标管理 招标是投资项目发包和采购货物的主要方式之一。采用招标方式选择项目施 工者，既经济又有效益，开展卖方之间公平自愿参加竞争，形成买方市场，取得 交易活动的主导地位。良好的招标管理可保证项目以最优的技术、最佳的质量、 最低的价格和最短的工期完成项目建设的任务。 5 项目合同管理 旅游投资项目的特点决定了项目合同管理的重要性。项目合同明确了合同双 方在项目实施中的权利和义务：是建设项目实施阶段实行社会监理的依据和建设 项目实施的法律依据。内容主要包括合同的谈判与订立管理、合同的实施管理。 2 1 3 旅游投资项目实施管理 1 设计管理 投资项目设计是投资项目决策目标的具体化，同时又是项目如何建设以及建 成投产后能否正常运转和能否发挥投资效益的前提和保证。它是旅游规划的具体 化，是项目建设准备工作和项目施工的依据，是决定项目建成投产后能否发挥经 济效益的重要因素。因而是投资建设的关键环节，对项目建设过程中节约投资成 本和建成投产后取得经济效益，起着决定性的作用。 2 施工管理 施工管理是指投资主体或项目经营者对某项投资项目的施工阶段的活动的 全过程进行管理。主要内容包括三个方面：进度控制、质量监督和费用控制。 3 竣工验收管理 竣工验收是投资项目建设周期的最后一个阶段，它是全面考核建设工作，检 查工程建设是否符合设计要求和工程质量的重要环节，也是保证工程质量的最后 关e l ，对促进投资项目及时运营，发挥投资效果，总结经验起着重要作用。 2 1 4 旅游投资项目经营管理 项目竣工验收合格后，即可进入了运营阶段。旅游投资项目投资决策的成败， 1 4 第2 章旅游投资项目研究 最终是由经营运作时期的经济效益大小体现出来的。旅游投资项目的经济、财务 和社会效益，不仅反映投资前期可行性研究的工作质量和投资时期的工作质量， 而且还受到经营运作时期管理水平的影响。旅游投资项目的经营管理一般包括以 下内容： 1 组织管理 旅游投资项目组织机构的设置因项目不同而异。像景区的生产管理极为复 杂，采用事业部的管理分权制，有利于提高服务质量，实施量化管理规范。目前 旅游市场竞争日趋激烈，大型和超大型旅游投资项目纷纷出现，事业部制的管理 组织比较适合现代企业发展的机制。 2 人力资源管理 旅游投资项目生产过程和消费过程的同步性，决定了人在这种服务性的动态 过程中的重要性。因此，旅游投资项目的人力资源管理尤为重要。 3 服务质量管理 旅游投资项目的特点和可持续发展要求采用全面质量管理，即全员化、全过 程、全范围、多方法的质量管理。 4 财务管理 财务管理包括对旅游项目经营过程中的财务活动进行预测、组织、协调、分 析、和控制等管理活动。 5 产品创新管理 在旅游市场激烈竞争的条件下，旅游项目的产品创新直接影响和决定着旅游 项目的品牌形象和核心竞争力，对旅游项目的成败关系重大。如何不断创新，保 持持久的市场魅力，是项目经营阶段的一个关键。 6 市场营销管理 - i 随着竞争的加剧，市场营销管理是项目经营成功的关键内容。长期以来，很 多景区( 点) 项目由于体制不清，景区经营者就是其建设者和一级管理者，造成 此类旅游景区经营理念落后，服务意识淡薄，市场定位泛化，经营效果不理想。 开展有效的市场营销，是当前旅游项目急需解决的问题。 第2 章旅游投资项目研究 2 1 5 旅游投资项目后评价管理 这是项目管理周期的最后一个环节。在旅游项目运营一段时间以后，对旅游 项目的目标、实施过程、效益、影响、可持续性等内容进行评价，总结正反两方 面的经验教训，以改进项目效益，并指导以后的投资决策。也可以说，后评价就 是对前面四个阶段工作成果的评价和总结。 2 2 旅游投资项目的特点 2 2 1 一般特点 旅游投资项目较之其他传统的项目来说，是比较年轻的。特别是旅游业本身 的特殊性也抉定了旅游投资项目具有不同于其他项目的特点。但是旅游投资项目 首先是作为一种投资项目，具有许多和其他项目一样的特点。这些共性为我们提 供了研究的基础。 1 旅游投资项目作为项目具有的特点 ( 1 ) 项目的相对性。项目既然是作为一种组织形式和单次性任务，那么它就 不是一个固定的目的物。项目总是相对于确定的主体而存在的，所以说项目具有 相对性。 ( 2 ) 项目的临时性。项目是一定的管理主体在一定时期里的组织形式，只在 一段有限的短暂的时间内存在，所以具有临时性，即在经过一定的寿命周期之后， 原来构成一个项目的各种要素就不复作为一个项目存在。 ( 3 ) 项目的目标性。项目既然作为一个任务，那么它就有明确的目标。项目 的目标就是项目的管理主体在完成项目的任务时所要实现的目的。 ( 4 ) 项目的寿命周期性。项目任务的单次性决定了项目有一个确定的起始、 实施和终结的过程，这就构成了项目的寿命周期。 ( 5 ) 项目的约束性。项耳是一件任务，而任何任务都有其限定条件。项目的 限定条件构成了项目的约束性。 ( 6 ) 项目的系统性和整体性。一般的，项目的各种要素之间都存在着某种联 系，只有将它们有机的结合起来才能确保项目目标的有效实现，这在客观上就形 成了一个系统。 第2 章旅游投资项目研究 2 2 2 独特特点 结合旅游业的特殊性，可以总结出旅游项目不同于其他投资项目的特点。这 些特点主要表现在以下几个方面： 1 关联性 旅游业是一个关联性和综合性极强的产业，旅游业的各行业、各领域都有很 强的相关性。某一种旅游产品的有效供给，需要其它配套服务的支持。否则，不 可能有效地发挥作用。因此，旅游业某一领域的投资必然需要其它相关领域的投 资。因此，刺激了其它领域的投资。反过来，这一投资也必然受到其它领域投资 的影响。 2 敏感性 旅游业的敏感性是指旅游业的发展受到社会各个方面的制约。影响旅游业的 因素很多，既有行业内部的又有外部的。其中许多是企业不能预料和控制的。如 社会文化和风俗习惯( 主要指旅游文化消费) 的变迁，战争等。这使得旅游投资 具有了很大的风险性。 3 高风险性 旅游投资的风险性主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 从旅游投资项目提供的产品来看，产品具有无形性、不可转移性、不 可储存的特点。旅游投资一旦形成，若无人使用，其价值就不能转移而被消费。 ( 2 ) 季节性强。产品的消费需求具有很强的季节性，淡季资产闲置浪费， 财务上入不敷出，旺季资产又常常超负荷运转：旅游资源的功能也受到季节性的 限制。 ( 3 ) 旅游活动的开放性。、旅游活动具有较强的开放性，容易受到外部环境 的影响。 ( 4 ) 缺乏退出机制，形成沉淀成本。旅游投资不像工业投资那样可以随意 转产，它的投资一旦形成，由于其专用性极强，就成为无法回收的沉淀成本，退 出门槛高。 4 依托性强 旅游投资项目紧紧依托经济环境、社会环境和自然环境，具有较强的依托性。 、( 1 ) 受经济环境的依托 1 7 第2 章旅游投资项目研究 旅游投资项目受经济环境的依托包括两个方面：一是指受旅游市场依托，也 就是受旅游资源市场和旅游客源市场的双重影响；二是指受旅游产业依托。 ( 2 ) 旅游项目受社会环境依托 旅游项目受到旅游政策、旅游法规、文化氛围和和平稳定的环境影响。 ( 3 ) 旅游项目受自然环境依托。 目前我国的旅游投资具有很强的资源导向性。投资时要充分考虑到所在地区 旅游资源的丰富程度，考虑地理位置、选址是否合理。 5 投资大，效益高 旅游的属性和旅游业的脆弱性决定了旅游项目具有投资额大的特点。旅游景 区景点项目属于资源依托性强的旅游产品，如果把旅游资源的价值考虑在内，旅 游业就是高投入的产业。特别是随着旅游可持续发展的进一步完善和成熟，旅游 活动所带来的外部性需要企业来承担，势必增加了企业的投资额。 据统计资料显示，旅游投资项目的经济效益普遍高于工业部门，而且具有较 高的社会效益性和环境效益性，如就业，环保，带动其他领域投资等方面。 6 市场导向性 不同于农业项目和某些工业项目，旅游投资项目投产后的运作和企业一样， 具有明显的市场导向性，需要市场化经营和管理。 7 旅游投资项目内部技术关联性不强 工业项目各组成部分技术关联性强，所以项目管理中的沟通管理、交接管理 非常重要。旅游投资项目与之比较就显得技术关联性不强。 2 3 旅游投资项目的性质 2 3 1 传统观点 长期以来，旅游项目被认为是社会事业项目。社会事业项目的特点如下： 1 社会性和非盈利性 政府或其他机构兴办社会事业项目，目的是为满足社会物质文化生活需要和 提高人们的素质与生活质量，不以盈利为目的。这是此项目区别于工业项目、农 业项目等生产性项目的主要特征之一。 第2 章旅游投资项目研究 2 公共性和“不排他性” 社会事业项目一经建设，即为全体公民共同享用。 3 从属性和配套性 由于非生产建设项目是为生产性建设提供社会服务，并能适应生产性建设的 需要和发展，因此，社会事业项目也应从属于整个社会生产力的发展水平，并与 其进行配套建设。 4 服务性和适用性 在可能条件下，社会事业项目应尽量满足社会不同层次的服务对象的需要， 适合不同社会阶层的要求，使用户( 消费者) 方便，有利于节省时间和提高利用 率等。项目建设应做到一般与重点相结合，兼顾“大中小”和“高中低”各种类 型的规模与档次的协调发展。 5 规划性和地区性 社会事业项目一般是在一定的时间和空间范围内，依据国民经济和社会发展 总体规划，按部门和地区进行规划建设。 旅游项目被认为是社会事业项目基本上是由以下几个方面的原因决定的： 1 改革开放以前，由于我国的经济发展水平不高，加之多年的计划经济制度 的实施，旅游业被作为一项单纯的服务于政治任务的接待事业。同时客观上不具 备产生现代旅游活动的条件，政府不鼓励国内旅游。 2 由于长期以来，在我国国民经济运行中，产业的界定仅仅限于物质生产部 门，非物质生产部门一直划在产业之外。旅游得不到重视。 3 投融资体制改革以前，我国旅游投资项目，特别是旅游饭店项目、旅游交 通建设项目、旅游培训教育项目及其它辅助项目等主要是由国家和各级地方政府 投资兴办的，其主要目的不是为了盈利而是满足人们文化生活的需要。 投资主体和投资目的决定了旅游投资项目具有社会性、非盈利性、公共性、 服务性等社会事业项目