（工商管理专业论文）关于电信重组后广西贵港移动农村市场的营销策略研究.pdf

j 1 纷 ，“ ： 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京 邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的 同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 熬垒! ) 日期： 型2 ：2 竺 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以 允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密 后遵守此规定) 。 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 碰垒) 日期： 导师签名： 纷主、lg 日期：笙翌：! 竺 春二_ j j 关于电信重组后广西贵港农村市场的营销策略研究 摘要 本文试图运用管理学知识，从以下几个方面论述中国移动农村市场发 展的策略。农村市场发展成本大、人员少、交通不便等等特点，农村网点 建设需要研究与发展相结合，具有一定的难度和挑战性。农村网点建设发 展战略，对中国移动在竞争中充分挖掘利用自身优势，增强核心竞争能力， 具有一定的现实意义。本文从农村市场的竞争环境分析入手，运用s w o t 分 析法、p e s t 分析法和组合分析法等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞 争能力和竞争关键因素，针对农村的特点，提出广布点的策略方案。文中 共提出三种发展策略方案，分别为：1 网点策略；2 服务策略；3 营销策 略。 关键词：农村市场、营销策略、竞争环境分析法 令， i i a f t e rt h er e o r g a n i z a t i o no ft h et e l e c o m n nn i c a t i o n s m a r k e ti nr i 瓜a i a r e a sg u i g a n go fg u a n g m a r k e t i n g s t r a t e g yc h d 忸s ea b s t ra c t a b s t r a c t t h i sa r t i c l ea t t e m p t st oa p p l yt h ek n o w l e d g eo fm a n a g e m e n t ，f r o mt h e f o l l o w i n ga s p e c t sd i s c u s s e di nt h ed e v e l o p m e n to fc h i n am o b i l e sr u r a lm a r k e t s t r a t e g y t h er u r a lm a r k e th a sg r e a td e v e l o p m e n tc o s t s 、f e w e rp e r s o n n e l 、t r a f f i c i n c o n v e n i e n ta n do t h e rf e a t u r e ，t h en e t w o r k b u i l d i n go fr u r a ln e e d st or e s e a r c h a n dd e v e l o p m e n tc o m b i n e d ，i th a ss o m ed i f f i c u l ta n dc h a l l e n g i n g t h er u r a l n e t w o r kc o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , f o rc h i n am o b i l ei nt h e c o m p e t i t i o nt of u l l yt a pi t so w na d v a n t a g e s ，s t r e n g t h e nt h ec o r ec o m p e t i t i v e p o w e r , h a sac e r t a i np r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sa r t i c l ef r o mt h es t a r to ft h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h er u r a lm a r k e t ，a p p l yt h eu s eo fs w o ta n a l y s i s ， p e s ta n a l y s i sa n dp o r t f o l i oa n a l y s i sa n do t h e rm e a n st oa n a l y z et h es t r a t e g i c e n v i r o n m e n tt od e t e r m i n et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dc o m p e t i t i o n ，f o rt h e r u r a lc h a r a c t e r i s t i c s ，p u tf o r w a r dt h es t r a t e g i cp r o g r a ma b o u te x t e n s i v eb u i l d i n g o fn e t w o r k s t h i sa r t i c l ep u tf o r w a r dt h r e ek i n d so f d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f t h e p r o g r a m ，r e s p e c t i v e l y ：1 n e t w o r ks t r a t e g y ；2 s e r v i c es t r a t e g y ；3 m a r k e t i n g s t r a t e g y k e yw o r d s ：r u r a lm a r k e t 、m a r k e t i n gs t r a t e g y 、t h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ta n a l y s i s i i i 争l i v 氓ni爿 一p 产 r 目录 第一章绪论l 1 1 研究背景及意义1 1 2 贵港移动农村市场拓展存在的问题l 1 2 主要研究内容2 第二章基本理论综述3 2 1 营销管理3 2 2 营销理论演变3 2 3 营销调研4 2 4 消费者行为要素4 2 5 消费者行为模式4 2 6 购买者的决策过程4 第三章贵港移动市场环境及策略分析6 3 1 贵港移动发展宏观环境分析6 3 1 1 经济环境分析6 3 1 2 政策环境分析7 3 1 3 技术环境分析。7 3 2 贵港通信行业市场环境分析8 3 3 贵港移动s w o t 优劣势分析9 3 4 三家运营商营销策略比较分析l o 3 4 1 贵港电信营销策略分析1 0 3 4 2 贵港联通营销策略分析一1 l 3 4 3 贵港移动营销策略分析1 2 3 4 4 贵港移动营销策略存在问题分析1 4 第四章贵港移动农村通信市场营销策略分析j 1 7 4 1 贵港当前农村人口分析1 7 4 2 贵港当前农村通信消费需求分析1 7 4 3 贵港当前农村通信市场策略分析1 8 4 3 1 农村市场宣传策略分析1 8 4 3 1 1 宣传现状分析1 8 4 3 1 2 宣传策略分析：1 8 4 3 2 农村市场渠道建设分析1 9 4 3 2 1 农村渠道现状分析1 9 v 4 3 2 2 农村渠道建设阶段分析2 0 4 3 2 3 农村渠道建设类型分析2 l 4 3 3 农村市场促销策略分析2 l 4 3 4 农村市场产品价格策略分析2 2 4 3 5 农村市场产品组合策略分析2 3 4 3 5 农村市场手机终端销售策略分析j 2 4 第五章结论2 6 5 1 主要结论2 6 5 2 有待进一步研究探讨的问题2 7 参考文献2 8 致谢3 0 一，_ 户 ，： 北京i 电大掌 】o 茸管理硕士孽啦论文a 联，；电信 组看广西蕾卜亭毒移动农村市场营销策阎f 究 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 2 0 0 8 年5 月2 4 日工业和信息化部、国家发改委和财政部发布了三部委关于深化电 信体制改革的通告，最新一次电信重组拉开帷幕。电信重组、3 g 发牌，三大通信运营 商进入全业务时代，并加速向信息化服务提供商转型。运营商围绕各级政府部门、行政 机构等重要集团客户的竞争也不断加剧。一是全业务经营将迎来竞争对手的强大冲击。 重组直接造成其他运营商整体实力的增强，中国移动竞争优势和市场份额预计会相对削 减。二是政策风险。作为均衡运营商整体实力的政策支持，电信重组后将采取非对称管 制政策。三是3 g 牌照的非对称发放带来电信运营商品牌重新洗牌的机会。在2 g 时代的 移动增值服务收入就已占了移动业务总收入的3 5 ，数据业务将越来越重要，可谓得3 g 者得天下。当然3 g 市场的发展都需要依赖渠道的发展，只有渠道发展了，才会在市场竞 争中占据有利位置。菲利普科特勒说过“营销渠道决策是管理层面临的最重要的决策， 公司所选择的渠道将直接影响其他所有渠道决策 。 1 2 贵港移动农村市场拓展存在的问题 公司目前有3 0 个自营服务厅，2 0 9 个合作代理点，2 9 8 个村级网点。每月的发展量 为1 8 万户，每月发展的用户中有6 5 的用户是通过社会代办网点发展，月净增用户为0 6 万户；运营收入月均1 9 0 0 万元；主要通过用户的主动到服务厅办理业务和发展用户，以 及社会代办点的销售促进放号增加。 在农村市场拓展方面，虽然较前期有了较大改善，但应对当前激烈的竞争市场， 要想在农村市场保持继续主导运营商地位，还需在以下几个方面细化考虑： 1 、怎么样的资费更适合农村的潜在用户； 2 、如何利用渠道更好地发展农村客户； 3 、如何做好农村客户的服务工作； 4 、如何解决业务发展的物流配送问题； 5 、如何解决农村发展的人员问题； 6 、如何做好农村市场的宣传。 1 北京邮电大掌 工商蕾i 习l 硕士学位饿艺关于电信e 组眉r 广西蕾旧参移动农村市场蕾铜策嚆习f 完 1 2 主要研究内容 本文在全业务竞争时代大背景下，主要通过对当前广西贵港农村通信市场的拓展和 营销存在( 1 ) 人员素质无法满足业务高速增长的需要；( 2 ) 农村网点无法满足客户的 服务需求；( 3 ) 开发的业务无法适应农村市场的需要；( 4 ) 农村网点的物流配送无法适 应业务的快速发展；( 5 ) 农村的营销模式有待提高等问题进行分析。针对农村市场资费 定位、渠道拓展、客户服务、市场宣传、人员配置等进行专题研究，并根据实际情况提 供最好的解决思路，降低成本，简化流程，提高服务频次，促进业务发展，确保在贵港 移动在农村市场竞争中处于领先优势。 2 4 ； 2 j 匕京i 电大掌 工育管理硕士爿q 盘崔譬关于电信e i 目旨广冒h 善移动农相门脯营镇菜阁”宅 2 1 营销管理 第二章基本理论综述 市场营销管理指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交 换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的任务是调节需求，具 体到贵港移动通信市场，要提高a r p u 值，发展高质量的客户则主要应该关注无需求和 潜伏( 隐) 需求，通过营销使其变成实际需求。 2 2 营销理论演变 营销的观念演变到今天，最新的社会市场营销观念是对市场营销观念的补充。它 要求企业在制定自己的发展战略和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和 社会利益三个方面。贵港移动在发展过程中，必须建立社会市场营销观念，将这种观 念根植于每一个员工的心目中。企业每一个计划，每一个过程都应从消费者的需求出 发。这样，才一能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于不败之地。有了以上的基础， 现在再看如何制定合适的营销策略，确定营销策略就要对若干营销方法进行选择，以 最节省、最有效的方法，来达成营销目标。实践证明这既是科学的，又是艺术的。本 文侧重科学的一面，在研究中将运用科学的营销策略选择方法模型，将一些经验理论 化。同时，选用简化一些方法，力求达到企业可以操作的程度，并且使操作费用较低。 以上过程称为市场营销的“1 i p ，所谓“i ip 则的具体内容为：企业通过市场调 研，将市场细分化，最后选择一个或几个适合企业的消费者群体，生产出某些产品来 满足他们的需要。为使这些产品能够很好地销售出去，必须考虑产品的市场营销组合， 即产品的品牌、价格、营销渠道及如何促销；同时还要考虑政治上的保护因素( 如地 方性保护) 。市场营销者为进入特定市场并开展营业活动，必须找到有权打开大门的 人，以便得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。企业还要与 顾客、代销商等建立良好的关系，努力通过各种途径和公众接触，逐渐在消费者中树 立起良好的企业形象和产品形象，以期达到更广泛、更持久的效果。最后一个“p ” 是人的因素，它贯穿于上述“1 0 p ”的整个过程，是企业营销成功的保证。企业只有 以消费者为中心，生产出满足消费者需要的产品，同时了解职工需求动向和规律，激 3 j i ：泵f 电大事 - t 1 管理硕士掣啦嵌咒9 电| ；电信t 囊u 旨广西责港移动农村市场蕾镇簟卜| 开完 发其工作积极性，才能使企业稳定、发展。贵港移动也必须遵循“1 1p ”原则来开展 市场营销的相关活动。 2 3 营销调研 贵港移动要制定合适的营销策略，首先要进行营销调研，就是通过科学的方法， 有目的、有系统地收集、整理有关市场营销信息，分析研究某项产品销售前景及如何 获得销售上的成功，为企业作出决策提供重要依据。营销调研的信息范围应涉及到玉 林市的政治法律环境、市场需求环境、文化环境、自然环境、产品信息、销售信息等 方面。 2 4 消费者行为要素 贵港移动要制定合适的营销策略，还要对消费者进行市场细分，消费者行为取 决于他的需要和欲望。而人们的需要、欲望和消费习惯，是在许多因素的影响下形成 的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等四大类。营销者应为 了更有效的为消费者服务，不断开拓市场，必须认真研究这些问题。 2 5 消费者行为模式 贵港移动要制定合适的营销策略，设计出适合的产品，还必须研究消费者行为 模式。消费者的行为受消费心理活动支配，心理活动是如何起作用的呢? 心理学家们 有各种观点，按照“刺激一反应( s - r ) 的观点，人们行为的动机是一种内在的心理 活动过程，像一只“黑箱是一个不可捉摸的神秘过程。发现的刺激，经过黑箱( 心 理活动过程) 。产生反应，引起行为通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。， 这里所要研究的，就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。 2 6 购买者的决策过程 贵港移动要制定合适的营销策略，设计出适合的产品，还必须研究消费者的决 策过程。消费者通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或 几个成员，究竟谁是决策者，要依不同商品而定。手机消费在家庭中的决策者，使用 者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参 4 玲 ； z 瓜 n f 、 ， ， ：t l = ：t l r i l l s 电大掌 工商管理硕士掣啦谶，二a 予电1 1 - t 囊l 旨广西曩峙誊翻h 谚农村市场蕾镇蕈嘲阁r 完 与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。购买者的决策过程 是由一系列关联的活动构成。我们把它分成若干阶段，目的在于使营销者针对决策过 程不同阶段的不同情况，采取有效地促销措施。西文学者对决策过程阶段的划分不尽 相同，菲利普考特勒把决策过程划分为五个阶段。 5 北京邮电大学 工商管曩硬士掌位簧瞄 关于电信 组眉p 广西爰游利h 谚农村市场嚏一菜h 开竞 第三章贵港移动市场环境及策略分析 3 1 贵港移动发展宏观环境分析 3 1 1 经济环境分析 2 0 0 9 年生产总值实现4 1 0 亿元，增长1 4 左右；财政收入完成2 9 0 8 亿元，增长2 6 4 ； 全社会固定资产投资完成2 0 3 亿元，增长3 0 。三个产业的比重调整为2 4 6 ：4 0 3 ：3 5 1 ， 二产比重提高了1 5 个百分点，工业化水平达3 5 7 ，比上年提高1 7 个百分点，工业的 主导地位进一步显现。外贸进出口总额1 6 5 亿美元，增长4 4 ；实际利用外资1 3 3 亿美 元，增长4 0 。城镇居民人均可支配收入1 2 8 5 9 元，增长2 0 ；农民人均纯收入4 0 0 3 元， 增长1 5 3 ；城镇化率达到3 3 3 ，比上年提高2 2 个百分点。 工业实现增加值1 4 6 亿元，增长2 3 。招商引资上项目方面，通过开展招商引资项 目“大兑现活动，投资环境得到了较大改善，承接产业转移工作成效显著，新引进 合同项目1 11 个，实际利用市外资金1 0 0 1 亿元，增长2 4 1 。非公有制经济快速发展， 年内新增民营企业8 3 8 家，民营企业实现工业增加值11 0 亿元，占全部工业增加值的8 4 。 农业方面，农业产业化步伐加快，优势产业和特色种养业规模迸一步扩大，林业产业 加快发展，农机科技推广工作成效显著，乡镇兽医站扩建改造任务基本完成。农林牧渔 业总产值完成1 7 2 3 亿元，增长5 8 ；粮食总产量达1 3 5 9 万吨，增长1 3 7 ，实现大灾 之年增产增收。第三产业方面，交通和商贸业发展势头喜人，港口货物吞吐量达3 1 1 2 万吨、集装箱吞吐量达5 0 4 万标箱，分别增长2 4 1 4 和2 0 0 3 8 。大型商贸流通企业进 驻，农村商贸流通网络初步形成，全社会消费品零售总额达1 5 1 亿元，增长2 2 。旅游接 待总人数和总收入分别增长1 2 5 和3 0 。 在产业基地方面，沿西江亿吨“黄金水道 建立起江南( 南江) 工业园、西江产 业园、桂平长安工业集中区、平南沿江工业园等一批基础设施和配套设施完善的工业 园区以及贵港( 台湾) 产业园、覃塘林产品加工区，并着力打造建材、金属冶炼、电 力、化工、糖纸等“五大产业基地和建材、电力、金属冶炼、化工、糖纸、机械制 造、林产、电子、农产品加工、饲料等“十大骨干产业 ，形成了珠三角地区重要的 6 北泵昂电大掌 工商管理习i 士掣啦荫咒定j 于电信 曩后广1 盯蕾謦移动农采n | r 场营销簟p 开完 建材、能源供应基地，农副产品及林产品的五大生产加工供应基地。这些都将带动贵 港各行各业的快速增长，有效拉动新增市场的发展。 目前贵港市已形成投资的“洼地 效应，每年前来贵港投资5 0 0 0 万元以上的项目 上百个，其优质高效的软环境使外来投资项目在贵港市以“深圳速度 迅速落地生根、 开花结果。特别是南广高速铁路和桂梧高速公路等大规模推进，华润( 平南) 三期、 史丹利复合肥、青隆机械一期、华怡纸业等一批重大产业项目实现竣工投产，桂平至 来宾高速公路，大藤峡水利枢纽工程、平南白沙核电站等重大项目开展前期工作进展 良好，桂平华润水泥、台泥三期等进入实质性开工，台泥粉磨站、金茂化工、华润( t t 平) 一期、鑫旺矿业、益海嘉里粮油加工、柳肇铁路( 贵港段) 、火车北客运站、郁 东特大桥等工程列入贵港市政府2 0 1 0 年重点抓好落实的项目，贵港市经济发展的迅猛 势头将更加凸显，预计2 0 1 0 年保持优于全区平均水平的高速增长态势，为保持公司发 展的基本面提供了良好的经济社会环境。 3 1 2 政策环境分析 信息化已成为当今世界发展的主流，已演变为一种新的经济模式- f 言息经济。 北泵i 电大掌 工膏管理硕士学位论文关于电信t 囊u 旨广西- 囊港移动农村市场蕾镇策嘎i 阳电 都改变着社会、经济发展的方向和人类的交流方式。通信技术已从起初的1 g 至u 2 g ，再 从2 5 g 发展到当前的3 g ，即第三代移动通信系统，该系统是为多媒体通信而设计的，能 够实现在高速移动环境下高数据的接入，为客户提供语音、图像、视频等多媒体业务。 目前国内应用于实践的有三种制式，分别是c d m a 2 0 0 0 、w c d m a 和t d s c d m a ，在2 0 0 9 年初牌照发放时，工信部把三张牌照分别发予新重组后的三家运营商，其中，中国电信 拿到了c d m a 2 0 0 0 制式，也正是标志着三家运营商全业务运营竞争开始，也开启了中国 3 g 时代元年。 3 1 4 人文社会环境分析 互联网的日益普及，信息化已渗透到社会和经济方方面面，信息化与经济全球化交 织在一起，对当下的竞争格局产生了深刻的变化。同时，互联网的发展，也加剧了各种 文化、思想意识的传播范围和扩散的速度，对人们日常的工作和生活都产生了深刻的影 响。随着国家系列信息化工程的实施，信息化经济已成为各行业的共识，全社会对信息 化的要求也越来越高，从初始的基本语音、有线上网等基本的沟通和获取信息途径，已 转变为随时、随地的无线沟通，并把生活、工作给予手机掌上“一条龙 式集成，这些 都为3 g 业务在国内提供了巨大的发展空间。 从当前的消费主流人群来看，多集中在年轻一代，受教育程度高，对网络等新技术 容易接受，喜欢求新，强调个性，对通信需求更注重便利和时尚，希望通过手机终端获 取更多、更丰富的信息服务，这都促使各运营商为了赢得更大市场发展空间，转变日益 落伍的收入模式，从客户的需求出发，对信息产品不断更新，满足整个社会的信息化发 展进程。 3 2 贵港通信行业市场环境分析 贵港本地现有2 6 个乡镇，4 8 6 个行政村，3 6 8 0 个自然村，本地人口1 7 6 万，其中城 区人h 4 0 ，农村人口1 3 6 万；当地移动电话普及率3 5 ，其中农村普及率为1 3 ；当地 中国移动用户4 8 万，占7 7 ；联通7 7 万户，占比1 2 ，电信c d m a + d x 灵通共6 8 万户， 占比1 1 。 2 0 0 8 年贵港通信行业整体收入增长，位居全区前列。贵港移动电话普及率与全区平 均水平存在较大差距，贵港移动通信仍然是成长型市场，移固替代趋势增强，移动通信 的新客户、新业务、新业务具有良好发展潜力。随着地方经济的快速发展、贵港市政府 8 j i t 北泵峰电- j 弋a 3 a , 工商管理习n b 学啦论文关于电信 组启p 广西囊h 謦移动农村市场蕾镇菜备j i i l - j i g “力争三年全市农民人均纯收入超越全国平均水平一一系列促进农民增收政策以及国家 对家电下乡补贴措施的实施，人民的消费能力日渐增强，对信息化的需求也更加迫切； 同时东部产业的加快转移，将会加速贵港民工回流和创业，由此，贵港城乡市场的潜在 客户、潜在通信需求及对手的存量固话市场将存在巨大的拓展空间。 3 3 贵港移动8 w 0 1 优劣势分析 1 - - 9 月份电信c d i d a 里累计入网2 1 4 万，占新增客户分额6 3 4 ，累计净增9 4 3 4 户，占净增客户市场份额9 4 7 ，累计到达2 8 9 万户，对手发展较为迅速。在经过近一 年的大规模集团客户送机促销后，目前c d m a 客户已经获得较大的累积，取得较好的营销 效果，话务分流较为明显，目前电信继续有序的扩大对专业市场、大众市场的营销力度， 如：校园市场、中小企业等，户外营销活动明显加强，且电信积极推进向综合信息服务 提供商的转型，以宽带接入和集团( 特别是中小企业) 信息化为主要增长点，宽带与困 话、手机三者相捆绑，抢占收入份额，也给我们抢夺集团单位设置重重障碍，对我公司 的业务发展造成较大压力。 1 优势分析 ( 1 ) 2 g 客户规模、品牌优势； ( 2 ) 运营成本优势； ( 3 ) 2 g 网络领先于对手优势； ( 4 ) 自营渠道、社会渠道网点优势； ( 5 ) 员工队伍能力、观念转型优势。 2 劣势分析 ( 1 ) 全业务运营经验不足； ( 2 ) 全业务运营下对业务系统支撑能力处于劣势； ( 3 ) t d 网络及t d 终端产品落后于对手； ( 4 ) 专线与宽带固话份额及品牌影响力远落后于对手。 3 机会分析 ( 1 ) 辖区内经济继续保持快速增长，高于全区平均水平； ( 2 ) 辖区内工程多个重点项目正在陆续启动； ( 3 ) 辖区内移动市场普及率( 2 3 ) 低于全区( 3 8 ) 平均水平1 5 个百分点，存在 9 膏匕泵，巳大掌 工商管理硕士学位论文关于屯，信c 鲴看广西责港移动农村市场蕾镇策略研究 较大市场拓展空间。 4 威胁分析 ( 1 ) 高市场份额下存量市场受竞争对手冲击，对中移动面临较大压力； ( 2 ) 行业不对称政策管制。对中移动发展带来一定障碍； ( 3 ) 三家竞争格局下，客户期望值高，对运营商维系与发展带来压力。 3 4 三家运营商营销策略比较分析 中国通信行业在电信重组后，并经过了2 0 0 9 年的调整与转型，各大运营商正蓄势 待发，预见2 0 1 0 年三大运营商均会充分利用自身现有优势，加快切入新市场，市场格 局将会发生较大变化，预见其结果将是市场竞争将会进入白热化阶段。 在个人市场方面，首当其冲将是渠道竞争，特别较大终端销售代理商，按“渠道 为王潜规则，预见未来谁占有优质渠道、撑控渠道将会在竞争获胜。其次是高价值 客户为各运营商抢夺点，按2 8 法则，各运营商将通过手机终端、多号码捆绑、话费 包打等手段来实现高价值客户抢夺。 集团客户市场属于比较显性化市场，贡献度较高、维系管理比较容易等特点， 将是明年争夺最为激烈一块市场，竞争对手主要通过综合服务解决方案、预存话费送 机等手段来抢夺集团单位客户。 家庭市场对中移动来说，属于有潜力市场，也将成为各运营商抢夺热点之一， 各运营商将通过“低端手机+ 固话t d 无线座机+ 宽带无线g 3 上网本+ 亲友网等捆绑 手段，组织精细化亲情营销，大打亲情牌来加快家庭市场拓展。 3 4 1 贵港电信营销策略分析 电信方面主要营销策略一是通过加快农村的网络建设，有效提高网络覆盖，促进 新增用户的发展；二是通过整合宽带、固话、c d m a ( 或小灵通) 进行捆绑销售，整体 捆住家庭用户；三是通过对集团单位签订专线、宽带等信息化应用办法，有效地约束 集团单位用户使用其他运营商号码。 在资费策略与措施方面： 1 c d m a 入网购机、小灵通、宽带新老客户预存话费续费均有礼品赠送。 1 0 ( 、 t 鲁l 北京5 电大掌 = r j r 管理司【一b 掣啦论文岩眨产电信t 童u 旨广西蕾h 謦移动农相“市场营硝摹阎f 完 2 开展“我的e 家 社区推广活动，以宽带、手机捆绑促销合帐付费以及国内 漫游接听免费为卖点，对办理的客户免初装费并赠送猫，另外对续费一年的用户升级 到2 m 带宽。 3 办理宽带捆绑天翼手机，存宽带费送手机送话费或是预存话费送天冀手机再 送话费：( 1 ) 、赠送天冀手机1 部，手机市话0 1 5 元分钟，全国范围接听免费，无最 低消费。( 2 ) 、每月可用5 6 元话费，电话，手机共用，本地范围互打免费。( 3 ) 、电话 o 月租，送电话、天冀手机的来显和彩铃。( 4 ) 、存3 6 0 元再送多1 0 0 元话费。5 、每月 赠送8 9 元话费，存3 6 0 元再多送1 0 0 元宽带费。电信利用以上政策在周末频繁到各个小 区摆摊。 在渠道拓展策略方面： 1 大力发展渠道点，通过建设自营和社会代办点渠道网点； 2 在闹市和社区进行摆摊设点； 3 4 2 贵港联通营销策略分析 联通方面主要策略：一是通过加快基础网络建设提高网络覆盖面，增加农村认可度， 增加发展用户；二是通过高酬金和话费分成方式，通过增加报酬发展农村渠道，利用社 会渠道力量发展用户；同时，通过低资费宣传发展新用户。 在资费在资费策略与措施方面： 1 g 网尾数1 、4 、7 或2 位含4 的号码，入网预存1 0 0 5 0 元送5 0 3 0 元话费，若是等级号 码另送精美礼品一份； 2 g 网、大灵通老用户预存5 0 元以上，宽带新装预存一年费用均赠送精美礼品一份； 3 购机入网预存客户送1 0 0 元本地通话费，每月1 0 元，分1 0 个月赠送。 4 宽带新装两大促销： ( 1 ) 2 m 宽带l + 联通话费，其中包括g 网吉祥号码一个，话费3 2 0 元； ( 2 ) 2 m 宽带l a n + 大灵通话费，其中包括，大灵通手机一台、号码一个，赠送大 灵通话费1 2 0 元。 在渠道拓展策略方面： 1 加快在各乡镇建设自营服务厅，同时，在闹市人口建立小型的自营服务厅。 2 通过高补贴的方式发展社会代办点。 3 通过提供门头装修补贴的方式发展社区点。 北京i 电大学 工商雀i 理硕士学位簧誓关于电c a c 囊u 旨广西贵港移动农村市场营镇策嘲阿f 究 3 4 3 贵港移动营销策略分析 无论理论如何发展，影响营销的一些核心概念还是主导营销工作的判断和开展，基 本的需求理论、产品、价值和满意、交换、市场等核心概念仍然是指导我们开展营销工 作的主要因素。营销的核心要素虽发生了很大的变化，但是满足客户的需求仍然是营销 工作的重点。因此，在此本文仍采用传统的经典4 p 理论，即从产品、价格、渠道、促销 四个方面讨论分析当前贵港移动营销策略。 1 、产品策略 贵港移动目前现有产品有全球通、动感地带、神州行三种品牌，全球通针对的是商 务人士，需要要高品质和优势服务并有区内、国内或国际漫游需求的消费群体，对商务 业务需求多，如彩信、口电话、手机证券、双频网、亲情号码、秘书服务、手机上网、 手机银行等。 动感地带针对的是学生市场，特别适合崇尚个性、追求时尚、思维活跃、紧贴潮流 的年青一族。其功能与神州行基本一致，但拨打长话时可以享受分时段优惠，数据业务 套餐价格优惠，赠送数据业务内容多； 神州行针对大众市场，资费便宜，提供口电话、短消息、移动梦网等各项业务，使 用起来安全、快捷，它免月租、免入网费、入网手续简便。 2 、价格策略 全球通资费是月租1 5 元，最低消费8 0 元，省内接听0 元份钟，省内打出o 2 5 元分钟； 国内打出和接听都是0 2 5 元、分钟。动感地带资费是月租1 8 元，赠送2 0 0 条短信，赠送5 0 m 数据流量，赠送来电显示。神州行资费是月租0 元，本地打出0 1 5 元分钟，本地接听是0 元分钟，省内打出和接听0 4 0 元份钟。 3 、渠道策略 渠道主要分自营渠道、社会渠道、集团渠道三种。自营渠道是公司自己出资建设， 公司内部员工经营的服务厅；自营服务厅有3 2 个，其中市区有9 个，乡镇是每个乡镇有 一个，共2 3 个。 社会渠道是指由社会人员建设、经营，只是代理移动公司的各项业务办理，移动公 司给予一定的酬劳。目前贵港有合作厅、代理店、社区村点三种，主要差别在给予的代 理的业务权限不同，合作厅基本按照自营厅的权限代理业务，客户办理业务方便；代理 店主要是给予一般的业务办理权限，如入网、收取话费等业务；社区村点主要是给予入 1 2 ， 北京i 电大掌 工商管理硬士掣啦论文岩产电信t 囊u 昏广西蕾h 参移动农村市场蕾镇蕈旧f 完 网、销售话费卡等简单代理权限。 集团渠道主要是由公司专门的集团高价值部负责对集团单位、大客户、重要客户的 一对一服务和营销。 4 、促销策略 ( 1 ) 新增市场营销策略如下表3 1 表3 1 贵港移动新入网营销政策 品 预 促销内容 新业务订制要求( 必须 备注 牌存设定限制取消) 预存金额中的5 0 元作为专项 全球通 全预存，每月返还l o 元，分5 个月 定制3 个月5 元彩铃+ 3动感地带 入网免费 球进行返还，赠送不超过3 5 元礼品 个月2 元短信套餐 入网必须 体验天 通l 份，同时，可以选择享受1 2 0 签订在网 元包打2 4 0 元1 2 个月 气预报 半年以上 两个月 动1 0 0 协议，中途 彩铃、来 感 元以 预存金额中的5 0 元作为专项 不得转换 电提醒 地 上 预存，每月返还1 0 元，分5 个月 无 品牌。 必须在 带 进行返还，赠送不超过2 5 元礼品系统上 l 份，可选择享受2 5 元包打5 0 元做限制 神 优惠1 2 个月。动感地带品牌可办城区：3 个月5 元彩铃+ 3 个取消操 州 理1 5 元包打3 0 元1 2 个月优惠政月2 元短信套餐； 作。 策或优惠本地通话费1 2 0 元( 1 0乡镇：3 个月来电提醒+ 3 个 行 元1 2 个月)月2 元短信套餐。 ( 2 ) 存量市场促销政策 一是针对高价值客户开展“在网感恩”回馈活动；对欠费3 0 日( 含) 以上的老客户， 在交清原号码欠费后可享受预存5 0 元以上话费赠送价值5 0 元的礼品优惠或者赠送5 0 元 话费卡；二是针对存量目标客户开展长话促销活动。对存量有长话需求目标客户，缴清 历史欠费后定制1 个月1 9 元长话包可获赠3 0 元库存礼品；定制1 个月3 9 元长话包可获赠5 0 元库存礼品；三是开通2 元周末畅聊包送礼：订n 6 个月，可获赠送不超过l o 元礼品；四 1 3 北泵f 电大掌 工育管理习l - e 掌位论文关于电信t 囊u 睁广西啊旧皇移动农村市场蕾镇蕈嘲卜习 竞 是存量中高端客户预存回馈。存量中高端客户缴清历史欠费后办理专项预存1 2 0 元( 分 1 2 个月返还，每月返还1 0 元，最低消费1 0 元) ，可赠送不超过5 0 元的礼品。 ( 3 ) 现场促销政策 分公司组织开展上门营销、户外营销、现场营销时，为营造现场促销氛围，对参与 现场活动客户赠送一份价值5 元以下的库存礼品；客户缴清历史欠费后预存5 0 元以上话 费可赠送1 0 元以下礼品；具体赠送礼品数量由各分公司自行把控，但严格按公司促销礼 品管理办法执行。 3 4 4 贵港移动营销策略存在问题分析 公司目前虽然在业务和服务方面占了主导地位，单在高速发展中也存在了一些问 题，具体如下： 1 、收入和话务增长乏力 1 9 月份累计入网客户2 5 4 7 万，累计净增9 0 2 万，入网净增比为2 8 2 ，m o u 大于等 于5 分钟净增7 6 8 万，入网净增比3 3 2 。净增客户不理想，主要由于第一季度营销旺季 没有获得足够的客户累积，二季度的营销力度不足，未能有效祢补其消耗量，造成全年 的净增压力较大。并且客户的入网净增比较低，客户发展质量有待加强。入网净增情况 如图3 - 1 。( 数据选自贵港移动2 0 0 9 年1 - 9 月经营分析报告) 1 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 o 一至三季度入网净增情况 一季度二季度三季度 入网净增口净增m o u 大于5 图3 1 ：截止9 月份客户入网净增情况 2 、基础管理工作仍然比较薄弱 由于前期公司的流程、管理制度、流程把控存在较多的问题，造成部分公司员工长 期以来养成较多不良的陋习，公司中层管理人员以及一线员工普遍对基础管理工作不够 1 4 产 g h 爿l ：京i 电，浮 工育管理习l 士掌位论文囊圮产电信t 囊u 旨广西曩喜捌陶谚农村市场蕾镇菜闱f 究 重视，措办漏办仍居高不下，安全生产意识较为淡薄，目前基础管理工作已经成为公司 发展中较为突出的问题，严重制约公司的业务的发展。 服务厅经理素质和能力参差不齐，造成各个服务厅间的业务发展差距较大，造成部 分业务的流失，员工的忧患意识不强，责任心不强。 3 、公司的经营工作压力日益明 1 - - 9 月份电信c d m a 里累计入网2 1 4 万，占新增客户分额6 3 4 ，累计净增9 4 3 4 户，占净增客户市场份额9 4 7 ，累计到达2 8 9 万户，对手发展较为迅速。在经过近一 年的大规模集团客户送机促销后，目前c d m a 客户已经获得较大的累积，取得较好的营销 效果，话务分流较为明显，目前电信继续有序的扩大对专业市场、大众市场的营销力度， 如：校园市场、中小企业等，户外营销活动明显加强，且电信积极推进向综合信息服务 提供商的转型，以宽带接入和集团( 特别是中小企业) 信息化为主要增长点，宽带与困 话、手机三者相捆绑，抢占收入份额，也给我们抢夺集团单位设置重重障碍，对我公司 的业务发展造成较大压力。如图3 2 图3 2 ：c d m a 截止9 月份入网净增情况 ( 资料来源中国移动贵港分公司0 9 年工作报告) 4 、全业务经营经验不足 公司目前组建综合v 网2 5 个，专线接入1 5 条，全业务推进速度较为缓慢，公司在固 话和互联网市场远低于其他两个竞争对手，对收入的支撑能力还比较弱，与铁通的融合、 联合营销能力有待提高。同时。员工特别是公司中层主管和客户经理的全业务能力较低， 有待进一步提高。 1 5 北京i 电大掌 工商管理硕士学位论文关于电信t 组后广西责港移动农村市场营销策略研究 5 、与社会渠道的深度合作有待加强。 一 目前签约代理商3 6 9 个，特许店( 九次分成) 1 2 2 个，普通店2 4 7 个，九次分成签约率 仅为3 3 0 6 ，代理商功能较为单一，主要仍集中在放号方面，对数据业务推广、话务 包营销的能力比较薄弱，有待提高与社会渠道的深度合作能力，加强对社会渠道的掌控。 1 6 卜 鼋l ； 产 乜 c 北京i 电大掌 工商管理司【一b 尊啦键吁关于龟艚重囊u 旨广冒h 善移动农村市场蕾镇策嘲阎f 究 第四章贵港移动农村通信市场营销策略分析 通信业重组后，电信获c d m a 网络取得了经营移动业务资质，并推出天翼品牌，拉 开了与移动、联通正面竞争的序幕，市场竞争也日趋白热化。规模发展作为保持公司发 展基本面，是拉动收入增长的重要动力，也是促进公司向移动互联网和集团信息化应用 全业务发展的重要基础。而城区电信市场已经接近饱和，城市市场上人手一部手机，净 增量市场潜力不大。城市市场，基本新增客户基本属于多号码的客户( 转网客户，或者 是同一网间入网客户) 。此时农村市场对于国内三大电信运营商的重要性不言而喻。目 前手机在农村的覆盖率不到3 0 ，电信运营商新增用户5 0 以上来自农村，农村市场还 远没有饱和，仍有很大的增长空间。中国电信相关人士表示：“启动3 g , q 艮务之后，农村 市场也将为我们发展3 g 积累客户资源。”中国移动也希望利用此机会大力开拓农村3 g 市 场，为发展t d 积累客户资源。农村已经成为电信运营商必争市场。因此，三大电信运 营商使出浑身解数，希望博得农村用户的欢心，以期在这场硝烟弥漫的新用户“争夺战” 和农村信息化“抢滩战”中获胜。 贵港移动如何在这新的战场继续保持2 g 优势，占据本区域主导运营商的地位，很大 程度取决于公司在农村市场的营销战略决策。本章将针对此文问题进行系统研究，给出 相应营销策略，以期助力贵港移动农村市场的快速发展。 4 1 贵港当前农村人口分析 贵港农村现在有1 3 6 万人口，占了人口的7 7 3 ，到外省务工的人员约1 5 万，在本地 厂矿务工的约1 7 万人；其中1 4 岁以下的约2 6 万，7 0 岁以上的约有2 3 万。 4 2 贵港当前农村通信消费需求分析 贵港农村通信需求基本都是语音通话，对于新业务功能需求基本是零。老人主要是 接听在外务工子女的电话，基本消费在2 0 元至1 j 3 5 元；当地务工人员的通信需求主要是务 工联系