（工商管理专业论文）兴业银行电子银行业务发展研究.pdf

北京邮电大学工商管理硕士学位论文 兴业银行电子银行业务发展研究 中文摘要 近几年来，我国的电子银行业务发展迅速，尤其在2 0 0 7 年银行排队这一社会 现象发生后，电子银行业务的发展迎来了一个高潮。同时电子银行领域的竞争也异 常激烈，电子银行产品创新更是被各家银行视为提升竞争力的重要途径，然而目前 爆发的全球金融危机又给金融创新蒙上了一层阴影，同时也给我国电子银行发展带 来了历史机遇，正是在这样的背景下本文从不同角度分析兴业银行电子银行业务发 展，期待能对兴业银行电子银行业务的发展提供一定的参考价值。 论文共分五章。第一章简要介绍了国内外对电子银行的不同理解和定义以及国 内外电子银行发展历程，为论文进一步论述提供了背景支持。第二章介绍了我国电 子银行业务发展现状及存在的问题，主要从四个方面进行阐述即我国电子银行经营 管理理念相对落后，安全防范技术落后，业务创新不足以及监管制度和相关立法不 完善。第三章介绍了兴业银行电子业务发展现状并对此进行了分析，主要包括兴业 银行概况介绍以及兴业银行电子银行现状以及存在的问题，通过s w o t 分析工具 对兴业银行电子银行的优、劣势进行分析并指出兴业银行发展电子银行业务具有什 么样的机会以及存在什么样的威胁。第四章根据s w o t 分析并紧密结合对兴业银 行实际调研情况，提出了兴业银行电子银行业务发展的改进方案和完善建议，主要 包括六个方面即品牌战略提升方案、网上银行安全性提升策略、改变目前的兴业银 行网上商城经营模式进一步提升电子银行竞争力、加大市场宣传力度、制定科学合 理的电子银行服务收费策略、建立有效的信息反馈机制，其中科学合理的收费策略 和信息反馈机制的建立既是难点也是重点。第五章介绍了兴业银行电子银行业务发 展前景。 关键词：电子银行，银行网上商城( b b g 模式) ，五星导航服务。 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 i n d u s t r i a lb a n k s t u d y o nt h ed e v e l o p m e n t o fe l e c t r o n i cb a n k i n g a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h ed e v e l o p m e n to fe - b a n k i n gi nc h i n ai sr a p i d ，p a r t i c u l a r l yi nt h e e m e r g i n gb a n ki n2 0 0 7l i n eu pt h i ss o c i a lp h e n o m e n o no c c u r r e d ，t h ed e v e l o p m e n to f e l e c t r o n i cb a n k i n gu s h e r e di naw a v e ，w h i l ee - b a n k i n gi nt h ef i e l do ff i e r c ec o m p e t i t i o n ， e - b a n k i n gp r o d u c ti n n o v a t i o n i s b yb a n k st o e n h a n c ei t sc o m p e t i t i v e n e s sa sa n i m p o r t a n tw a y , h o w e v e r , t h eo u t b r e a ko ft h ec u r r e n tg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i s ，f i n a n c i a l i n n o v a t i o nh a sa l s oc a s tas h a d o w , b u ta l s ot oo u re - b a n k i n gh a sb r o u g h tah i s t c i t i c o p p o r t u n i t y , i ti sa g a i n s tt h i sb a c k g r o u n du n d e rad i f f e r e n tp e r s p e c t i v ef r o mt h e i n d u s t r i a lb a n ke - b a n k i n gd e v e l o p m e n t ，c a nl o o kf o r w a r dt ot h el n d u s t r i a lb a n k e - b a n k i n gb u s i n e s sf o rt h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fs o m er e f e r e n c ev a l u e p a p e ri s d i v i d e di n t o f i v e c h a p t e r s c h a p t e rb f i e f e do n t h ed o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a le b a n k i n ga n du n d e r s t a n d i n go ft h ed i f f e r e n td e f i n i t i o n sa sw e l la st h e d e v e l o p m e n to fe b a n k i n ga th o m ea n da b r o a df o rf u r t h e rd i s c u s s i o np a p e rp r o v i d e s b a c k g r o u n ds u p p o r t t h es e c o n dc h a p t e rd e s e r t b e st h ed e v e l o p m e n t o fc h i n a * s e l e c t r o n i cb a n k i n gs i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m si nf o u rm a i na s p e c t so fo u rc o u n t r y t h a ti si n t r o d u c i n ge - b a n k i n gb u s i n e s sm a n a g e m e n tc o n c e p ti sr e l a t i v e l yb a c k w a r d ， b a c k w a r dt e c h n o l o g ys e c u r i t y , b u s i n e s si n n o v a t i o n ，a sw e l la si n a d e q u a t es u p e r v i s i o n a n di n a d e q u a t el e g i s l a t i o n c h a p t e ri i io ft h ei n d u s t r i a lb a n ki n t r o d u c e dt h ee - b u s i n e s s d e v e l o p m e n ta n dt h es t a t u sq u oo nt h i sa n a l y s i s i n c l u d i n gt h ei n d u s t r i a lb a n ko ff a c t s h e e t s 。a sw e l la si n d u s t r i a lb a n ke - b a n k i n ga sw e l la st h es t a t u so ft h ee x i s t i n g p r o b l e m st h r o u g ht h es w o ta n a l y s i st o o lf o rt h ei n d u s t r i a lb a n ke - b a n k i n ga d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e st oa n a l y z et h a ti n d u s t r i a lb a n kt ot h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i c b a n k i n gw i t hw h a tk i n do fo p p o r t u n i t i e se x i s t 。a sw e l la sw h a tk i n do ft h r e a t a c c o r d i n g t oc h a p t e ri vo ft h es w o ta n a l y s i sa n di nc l o s ec o n n e c t i o nw i t ht h el n d u s t r i a lb a n ko f p r a c t i c a lr e s e a r c h 。r a i s e di n d u s t r i a lb a n ke - b a n k i n gb u s i n e s sd e v e l o p m e n tp r o g r a mt o i m p r o v ea n dp e r f e c tt h ep r o p o s a l ，i n c l u d i n gs i xp r o g r a m st h a t e n h a n c et h eb r a n d s t r a t e g y , e - b a n k i n gs e c u r i t yu p g r a d es t r a t e g yc h a n g ea tp r e s e n t ，t h ei n d u s t r i a lb a n k c i t yo n l i n eb u s i n e s sm o d e lt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe - b a n k i n g ，i n c r e a s e d m a r k e t i n ge f f o r t st od e v e l o ps c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l es e r v i c ec h a r g e sf o re l e c t r o n i c b a n k i n gs t r a t e g y , t h ee s t a b l i s h m e n to fa ne f f e c t i v ef e e d b a c km e c h a n i s m ，i nw h i c h s c i e n t i f i ca n dr a t i o n a lp r i c i n gs t r a t e g ya n dt h ef e e d b a c km e c h a n i s mt h ef o c u si sa l s o d i 伍c u l tt oe s t a b l i s hb o t h c h a p t e ri n t r o d u c e dt h ei n d u s t r i a lb a n ke - b a n k i n gb u s i n e s s p r o s p e c t sa sw e l la st h ei n d u s t r i a lb a n ko fs o c i a le x p e c t a t i o n s k e yw o r d s ：e l e c t r o n i cb a n k i n g ，b a n ko n l i n em a l l ( b b cm o d e l ) ，f i v e - s t a rn a v i g a t i o n s e r v i c e s 2 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：盘生耋日期：垒丝壑：f 2 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： e l 期男f p 期：么丝兰：! ! ：! 兰 日期： 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第l 页共3 2 页 第一章电子银行概述 电子银行( e l e c t r o n i cb a n k i n g ) 作为一种先进的银行理念和服务方式，已经对银 行业产生了重要影响，并正在进一步改变着银行业服务方式、管理模式和竞争格局， 使传统的银行业发生着一场革命性的巨大变革。由于电子银行是一种全新的银行理 念和服务方式，被人们完全接受和正确运用需要一个过程，尤其是我国电子银行业 起步较晚、技术落后、发展滞后，各种新情况新问题不断涌现，需要我们本着实事求 是的态度去解决，那么我们首先应了解什么叫真正的电子银行以及它的发展规律等 一些基本概念。 1 1 电子银行的定义 随着电子、信息、网络技术的快速发展，这些技术在各个领域的运用越来越广 泛，结合越来越紧密，在商务领域的出现被笼统的称为电子商务，在银行服务领域 的应用，尤其是通过电子技术、网络渠道等手段来实现对客户的银行业务服务的新 型银行服务模式被称为电子银行服务。这样的定义未免太笼统，尤其是在网络技术 普及的大背景下准确地理解电子银行概念的现实意义尤其重要。 中国银监会在 兴业银行发展迅速、盈利能力强、股东实力 兴业银行网点尚未覆盖全国 相对雄厚 电子银行体系建设有待提升 优秀的企业文化、明确的发展战略 电子银行产品创新不足 银行机制比较健全、灵活 电子银行营销观念落后、营销 创新氛围浓厚、银行卡等创新走在全国前列渠道狭窄 电子银行技术相对成熟、重视安全控制 客户信息反馈机制不健全 全行整体人员素质较高、具有吸纳人才优势 技术安全没有明显优势 兴业银行品牌优势不断提升 m 视会强域赫 良好的经济发展环境、为我国电子银行业务 招行、工行等电子银行发展迅 快速发展尽快缩短与国外电子银行的差距速、外资银行大量涌入 提供良好契机 股份制商业银行以及外资银 中国电子银行业百花齐放、发展空间大行对人才的争夺激烈 发展电子银行业务是提升银行竞争力的有 网银大盗、黑客等犯罪活动频 效途径繁，严重威胁电子银行安全 兴业银行上市后对电子银行业务投入加大 创新产品周期缩短、 3 3 1 兴业银行电子银行业务优势分析 优势一：兴业银行从一个地方小银行经过十多年的快速发展，现己成为比较知 名的全国性的股份制商业银行，在快速发展的同时兴业银行更加注重稳健经营原 则。在公司治理结构方面，兴业是国内首批建立股东大会、董事会、监事会等“三 会”的银行之一，是国内首批全面推行聘用制、合同制等市场化用人机制的银行， 同时在国内银行中首批引人了经济增加值( e v a ) 和平衡计分卡等先进的考核评价 体系，是国内首批采用信贷资产五级分类法、实施全面风险管理的商业银行还是 国内首批采用矩阵式管理架构，并按照准事业部形式组建零售银行管理总部、信用 卡中心等专门经营机构的银行。近几年来，以引进境外战略投资者和推进公开上市 为契机，兴业加快引进国际先进银行治理经验，公司治理结构得到有效健全，兴业 兴业银行电子银行业务发展研究1 9 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第2 0 页共3 2 页 银行的股东实力更加雄厚，抵御一些风险的能力也得到了极大的提升。兴业银行的 平均净资产收益率( r o a e ) 在业内是比较高的，r o a e 指标表现最好说明兴业银 行的经营实力与综合盈利能力强，较高的r o a e 水平也证明了兴业银行为股东创 造价值回报的能力强。这是兴业银行能长期健康发展的优势资源。 优势二：兴业银行的“服务源自真诚”的企业文化让客户感同身受，这在竞争 中无意间就拉近了银行和客户间的距离。这种良好的文化氛围是兴业银行电子银行 业务长期顺利开展的重要保障，因为电子银行的客户流失率很高，电子银行业务本 身没有很强的粘性，再加上我国电子银行同质化非常严重，和客户建立长期的合作 最为重要的因素之一就是服务。这种服务优势对发展电子银行业务来说非常关键。 优势三：兴业银行从它诞生那天起就树立了远大的目标一流银行、百年兴 业，正式有这种远大的目标作指引，兴业银行在发展的过程中非常注重效率。现已 建立了一套和国际先进银行接轨的比较健全的机制，它的最大特点是健全又不失灵 活，这个特点非常适合电子银行业务发展，因为电子银行业务和传统业务不同，对 约束机制的灵活性要求更高。 优势四：近年来，兴业银行一直积极推进业务发展模式和盈利模式转型，致力 于通过创新产品的开发、金融服务的提升和金融品牌的塑造，率先走出低水平同质 化竞争格局，抢占新一轮市场竞争的制高点，建立良好、可持续的业务发展模式和 盈利模式。2 0 0 5 年兴业银行在国内率先提出“金融引领自然人生，财智成就幸福人 生”的概念，推出了“兴业银行自然人生家庭理财卡”理财新品牌，引领了理财品牌 的新潮流。作为电子银行业务重要载体之一的银行卡，在发展电子银行业务中起到 了不可替代的作用，兴业银行在银行卡的创新方面走在了全国的前列，像都市丽人 卡、自然人生理财卡、加菲猫信用卡等都充分体现了兴业银行的创新优势，尤其值 得一提的是在中国遭受四川大地震自然灾害时，兴业银行第一时间改变了在中央台 的宣传广告，反应速度之快令很多人感动，更值得称道的是又是兴业银行一家很快 推出以抗震救灾为主题的信用卡中国心信用卡，创下了银行界之最。2 0 0 5 年 推出了“在线兴业，五星导航”服务规范和服务体系，在网上银行领域率先打出了服 务牌，在业界引发了不小的轰动。该行电话银行( 9 5 5 6 1 ) 凭借专业、热诚、周到 的服务，获得了广泛的好评。继2 0 0 5 年被评为“全国呼叫中心服务质量管理十佳满 意品牌”和“中国金融行业呼叫中心十大影响力品牌”后，2 0 0 6 年又先后被评为“2 0 0 6 年中国十大服务品牌”和“重服务、讲信誉全国百姓口碑金牌服务单位”。可见兴业 银行的创新氛围是多么浓厚，同时也充分展现了兴业银行服务源自真诚的服务理 念。 优势五：兴业银行的电子银行技术相对比较成熟，银行的操作系统往往代表着 一个银行科技水平，兴业银行在不断升级系统的同时还进行了外租的的尝试，其他 一些金融机构或信用社租借兴业银行的操作系统，这本身就很好地说明了兴业银行 技术上相当成熟。 优势六：在众多优势中，兴业银行的品牌和人才优势是核心。兴业银行的员工 本科及以上的比率在中国是最高的达到8 5 以上。 兴业银行电了银行业务发展研究2 0 一 北京邮电大学工商管理硕上学位论文第2 i 页共3 2 页 3 3 2 兴业银行电子银行业务劣势分析 劣势一：兴业银行最近几年才开始全国布点工作，和招行、中信银行相比网络 覆盖明显不足，更不要和四大国有银行相比。在电子银行业务发展初期对网点的依 存度还很大，这种现实已严重影响兴业银行电子银行业务快速开展。 劣势二：2 0 0 6 年8 月，兴业银行将有形渠道( 网点、a t m p o s ) 剥离给零售银 行管理总部，将原前台业务部的无形服务渠道整合成为电子银行部，起步较晚体制 尚未健全。兴业银行电子银行业务在各分行的发展很不平衡，有的分行就没有电子 银行部门，电子银行业务被分解给各相关部门，这种模式会带来一系列问题诸如统 一规划管理很难进行、营销协调难度加大、考核指标难以起到激励作用等等问题。 所以当前加快推进电子银行业务体系建设成为兴业银行的重要任务之一。 劣势三：兴业银行整体创新能力较强，尤其是银行卡方面，得到了客户的认可 和赞许，而在电子银行创新方面显得不足，没有形成兴业特色，没有推出拳头产品、 电子银行名牌产品。这样会是大量的投入成本变为沉积成本，从而浪费人力、物力、 财力。可以说电子银行领域的较量就是产品创新和服务创新的较量，这方面的不足 不可忽视。 劣势四：营销观念落后、营销渠道狭窄。对电子银行业务的宣传力度明显不足， 通过电视、广播、报纸、户外广告等形式的宣传有限，宣传海报、折页等宣传品匮 乏，营销推介活动不多，即使在兴业银行自己的网点内也很难看到关于电子银行的 宣传。致使兴业银行电子银行业务品牌的社会认知度相对不足。另一方面，业务拓 展的内部激励机制不健全，不能充分调动员工营销拓展电子银行业务的积极性。 劣势五：缺乏互动，影响了客户使用网上银行的积极性。网上银行最引以自豪 的优势就是“足不出户、轻松上网 以及“2 4 小时无间断服务 等技术突破成果， 这同时也构成了网上银行的明显缺陷一人与人之间沟通匾乏化导致客户的细分需 求和一些即时触发的需求难以得到真正满足。互动性是银行服务营销的根本，程式 化的界面考虑得再周到，与人工服务仍存在本质区别。如一些高端客户有着丰富而 细分化的需求，但在他们使用网上银行的过程中，银行往往没有任何措施来区分并 满足其特定需求，导致事实上的孤立现象，银行为此失去许多获取高利润的机会； 反之，在银行传统网点，高端客户却每每能够得到差别化服务，这也影响了客户使 用网上银行的积极性，导致利润流失。而且国内许多企业，尤其是中小型企业，其 财会人员往往不具备上网知识和技能，因而担心使用网上银行操作不当会出现差错 事故。银行员工的面对面服务，则可以在很大程度上打消他们这种顾虑，因而技术 性反倒成为企业网上银行发展的瓶颈。因此，如何在技术化与人性化之间取得动态 平衡，是网上银行目前面临的一个关键性问题。目前建立客户信息反馈机制是个有 效的途径，兴业银行在这方面有待加强。 劣势六：兴业银行电子银行技术水平没有明显的优势，和招商银行、工商银行 相比还有一些差距，安全防范技术还有待于进一步完善。在解决安全防范和方便客 户的矛盾中还有待进一步提升，如果客户希望在电话银行进行转账、缴费、基金、 外汇、银证、国债、理财等业务，需要到柜面签约开通，以明确风险并控制风险。 兴业银行电子银行业务发展研究2 1 北京邮电人学工商管理硕上学位论文 第2 2 页共3 2 页 3 3 3 兴业银行电子银行业务机会和威胁分析 机会一：电子银行，作为虚拟的银行柜台，给广大消费者提供了极其丰富又非常 便利的金融服务。当今网络发展日新月异，电子商务方兴未艾。创建电子银行，开 展电子银行业务，重视网络支付形式及其应用，从国际上看，这种必然的发展趋势 势不可挡。我们应该抓住当前的发展契机，积极创造条件，重视推广和宣传电子银 行及其应用，并逐步解决电子银行业务中所存在的相关问题，推进我国电子商务的 迅速发展。 我国专门制定了金融业发展和改革“十一五规划，这是党中央提出全面 建设小康社会战略目标和科学发展观后，编制的第一个金融业中期发展改革规划。 从中可以感受到政府对大力发展我国金融业所下了很大的决心，并科学制定了相关 规划，其中就有支持银行业信息化电子化的重要内容。从目前来看，对我国银行业 的发展是个千载难逢的机遇，有力地推动了我国金融业的重大改革进程。在这样的 大好环境中兴业银行也牢牢把握了难得的机会，例如2 0 0 7 年的上市以及之前的引 进战略投资者的重要举措。这些对发展兴业银行电子银行业务都是很好的机会。 机会二：随着金融业竞争的加剧，提高核心竞争力是各商业银行的执著追求。 打造核心竞争力的关键因素是品牌、产品、渠道、服务等。作为近几年快速发展起 来的电子银行，在各商业银行的品牌建立、产品创新、渠道拓展、服务提升等方面 发挥了重要作用。正是电子银行这种得天独厚的优势使各家银行都非常重视电子银 行业务的发展，目前我国电子银行业务已形成百花齐放百家争鸣的良好局面。这对 有志于打造一流银行、创建百年兴业的兴业银行来说是一个非常值得抓住的机会。 机会三：上市所带来的机会。小的股份制商业银行由于资金不雄厚，往往要限 制到很多业务的开展，尤其是前期靠大力投入的电子银行业务将受到很大的限制。 兴业银行引进战略投资者以及上市后就很好地缓解了这一问题，同时也是大力快速 发展电子银行业务的机会。 在看到机会的同时我们必须清醒地看到所面临的威胁或者挑战，只有客观理性 地看待机会和威胁，才能更好地发展电子银行业务。 挑战一：人才争夺激烈，加大了人才成本。自我国放开对外资银行的限制后， 一些外资银行蜂拥而入，由于外资银行依靠雄厚的资金实力、先进的科技技术以及 丰富的国际管理经验等优势很容易吸引人才。这对包括兴业银行在内的股份制商业 银行来说是个很大的威胁，对发展电子银行业务是个极大的挑战。 挑战二：兴业银行整体实力和招行等优秀的股份制商业银行差别不大，但是在 电子银行领域兴业银行是个“新兵”。从图3 4 可以看出兴业银行电子银行所面临 的挑战还不小，但是电子银行是可个非传统的业务，其发展可以采用超常规的发展 模式。 兴业银行电了银行业务发展研究2 2 北京邮电大学 商管理碰士学位论i 、i 鬲磊_ i 三三三三三三三三三三玉 舯h = = 二二二二二二1 日| ! i ! ：耍 匕= 二二= = = j g e = 二 m m h 匕二二二曩墅砸基i 四w 讲 一r 1 i f ，i 互j 2 4 聃 * 2 3 共3 2 】目霉固1 05 r t h i 一 幽3 - 4 我凼网民使j 扫余融机构的情况 挑战三：网上安全威胁。目前为止，世界上已经出现了很多网上银行犯罪的事 件，比如在1 9 9 4 年，俄罗斯的列文在圣彼得堡只通过一台2 8 6 计算机就从美国花 旗银行窃取了1 0 0 0 万美元。又如1 9 9 7 年，一群德国汉堡的黑客在国家电视台表演 如何使用“a c t i v e x ”控制器在无需提供身份识别号码的情况下，把钱从一个银行 账户移至另一个账户。2 0 0 4 年1 月，黑龙江省啥尔滨市3 名在校大学生通过中国 工商银行网上银行，将他人账户资金转到自己的牡丹灵通卡账户内，偷取银行资金 5 3 万余元。可见，网上银行犯罪是许多国家面临的严峻问题之一- 挑战四；电子银行产品创新周期大大缩短，使电子银行市场竞争更加激烈。尤 其是电子银行理财产品新产品的推出周期报短非常受客户的欢迎。这对电子银行 业务增加了两方面的压力一是创新周期的压力另一个是控制风险的压力，如果忽视 任何一个方面都会被竞争激烈的市场淘汰。 总之，兴业银行电子银行业务既面临着大环境和自身的极好机遇也不得不应对 各种挑战和威胁，我想只有兴业银行抓住机遇大力发展，才能更好地应对各种挑战， 从而实现一流银行、百年兴业的战略目标。 第四章兴业银行电子银行改进方案及建议 4 1 品牌战略提升 美国市场营销协会对品牌的定义为“一种名称、术语、标记、符号或设计，或 是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之同竞争对手的产品和服务区别开来”【1 2 。在今天的信息化时代，品牌对于电 子银行来说尤其重要。面对海量的信息如何让客户对某家银行的电子银行服务“情 有独钟”，就成为电子银行争夺市场首要面临的问题。要很好的解决这些问题这就 要运用品牌战略。品牌战略是指行为主体为谋求长远利益，从全局出发，根据自身 特点及品牌形成的客观规律，综合分析各种相关因素而制定的具有竞争意识的发展 必业银行i u 了韫行业务发腱研究2 3 ! ! 室塑皇叁堂三塑筻型! 夔主兰垡堡塞篁丝墨茎! ! 里 品牌事业的长远的总体规划。卓越的金融品牌代表有保证的质量和令顾客满意的服 务，一旦客户形成心理认可并形成习惯偏好，就不愿再费周折转向别的银行。因此， 打造知名品牌就成为培育电子银行竞争力的杀手锏之一。结合兴业银行的具体情况 我认为要运用好品牌战略，兴业银行应该采取以下几个措施： 4 1 1 建立专业的品牌管理部门 建立专业的品牌管理部门对于商业银行推行品牌战略至关重要，是提升品牌管 理水平的必要条件。专业的品牌管理部门由两个层次构成：一是建立战略性品牌管 理部门，其主要职责为制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与标识运用一致 性策略方面的最高原则；建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发 展需要；定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一 个品牌都有明确的角色；品牌延伸和提升等方面战略性问题的解决；品牌检验、品 牌资产评估和品牌传播的战略性监控等。二是培养品牌经理，其主要职责是：制定 产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行 营销预测；与广告代理和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对 该品牌产品的支持不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不 断变化的市场需求。培养品牌经理的目的就是造就一批能创造型拓展银行品牌市场 的管理人才。 4 1 2 全力打造兴业银行知名品牌 以一流的产品和服务打造优秀的品牌，要打造电子银行知名品牌，首先要正确 理解产品与品牌之间的关系。银行的品牌有两个内涵：一是银行的整体形象，二是 银行的金融产品和服务。其中产品和服务又是银行品牌的基础，没有好的产品，好 的品牌就无从谈起。所以首先要靠优秀的产品质量、热情周到的服务、齐全的产品 种类来赢得客户的认可，打造自己的拳头产品。以兴业银行成立2 0 周年为契机加 大对兴业银行产品的创新投入，尤其是加大对兴业银行电子银行产品的创新力度。 目前，席卷全球的金融风暴对中国银行业来说即使挑战更是机遇，金融风暴将减少 我国银行创新带来的负面影响，使我国金融创新更加注重风险防范。比如兴业银行 推出的电子银行业务五星导航服务品牌，在理念上走在了国内银行的前面，但是还 没有形成银行知名品牌，应该加大产品和服务的整合力度使五星导航服务的内涵更 加丰富。 4 1 3 进行立体式品牌营销模式 品牌是企业和产品的名片，更是是一种商誉，但它也需要营销宣传，品牌的推 广和电子银行产品的营销密不可分。首先，品牌营销要有从企业发展战略的高度进 行规划，要制定出同产品营销相配套的长远营销规划和可持续发展战略，要避免在 产品的市场营销过程中急功近利，为了短期或局部利益造成客户对电子银行品牌产 兴业银行电了银行业务发展研究2 4 北京邮电人学工商管理硕上学位论文 第2 5 页共3 2 页 生负面印象；其次，要协调规划，建立统一的电子银行品牌营销体系。电子银行有 网上银行，电话银行，手机银行和自助银行多种服务系统，要让客户对电子银行品 牌有深刻的印象，就要统一各子系统的品牌，在媒体广告、产品创新、促销手段等 方面产生联动动效应；最后，加大电子银行品牌形象的宣传力度。要充分利用各种 媒体进行宣传，包括兴业银行自己的网点，要不定期组织各种形式的宣传活动，进 行产品优惠宣传活动等等。当人们对品牌有了潜移默化的认知之后，他们也会主动 使用该品牌的电子银行产品。 4 1 4 细分市场进行精准营销 立体营销要对目标客户进行精准分类、根据客户需求偏好的不同实施不同的营 销方式，介绍不同的产品。这就要求兴业银行从上到下建立一套营销标杆特征模型， 以更好地保证品牌营销的顺利进行。还要注意巩固原有客户，转化不良客户，挖掘 潜在客户，最终达到为高端客户提供v i p 服务，为中端客户提供大众服务，为低 端客户提供便民服务，从而实现使不同层次的客户群都得到相应的电子银行服务。 只有这样才能和客户建立牢固的良好关系。 4 2 网上银行安全性提升策略 电子银行的安全性问题一直是客户关注的焦点，由于电话银行、自助设备等提 供的功能有限，而网上银行功能强大，所以电子银行的安区性问题主要聚焦在网上 银行业务上。如何解决好网上银行交易的安全性，始终是各家银行优先考虑的问题。 网上银行的交易涉及客户、网络传输、银行三个环节，因此网上银行交易的安全性 应从这三个环节予以考虑，寻求相应的解决办法。 一、客户环节网上银行交易的安全性 在对于企业客户营销的过程中，客户最关心采用网上银行以后，如何实现企业 内部的财务控制，防范内部风险。也就是说采用无纸化的银行交易后，如何建立新 的财务人员间的相互制约体系。若没有这道防线，则企业的经办人员可以轻易的把 企业的资金挪用甚至贪污，由于企业对于新的交易方式不熟悉，可能不能及时发现 和预防，给企业造成巨大的财务损失。由于客户使用的网上银行软件由银行提供， 因此银行需要根据网上银行交易的特点，在程序中加入财务控制的功能，满足企业 的需要。为此需要制订一套权限管理的实施方案。目前各家银行对于企业客户采用 证书方式进行交易，在此基础上可将证书分为具有基本权限和授权权限的两种客户 证书。其中，基本权限的客户证书用于实现查询和提交支付指令的功能；而具有授 权权限的客户证书，则可实现查询和批复支付指令的功能，最终达到企业财务的各 个岗位都可通过权限控制方法进行设置。对于在自己授权权限以内的付款指令，主 办会计可以直接批复，指令提交银行处理。若支付金额超过主办会计权限，则主办 会计批复后，尚需具有第二授权权限的人士进行批复。当然，根据企业财务管理的 组织结构，还可在此基础上构建更复杂的权限管理体系，满足不同企业财务管理内 兴业银行电子银行业务发展研究2 5 北京邮电人学工商管理硕二l 学位论文 第2 6 页共3 2 页 控的需要。 二、网上银行的网络安全 网络安全涉及系统安全、网络运行安全和局域网安全。系统安全主要指主机和 服务器的安全，主要包括防火墙、反病毒、系统安全检测、入侵检测( 监控) 和审计 分析；网络运行安全就是指网络运行过程中能应对一些应急突发事件，如数据的备 份和恢复等等；局域网或子网的安全主要是访问控制和网络安全检测的问题。为了 保障网上银行的网络安全，采取的措施包括：设置多道防火墙、安全检测实时跟踪、 入侵检测及时报告处理、加强审计功能、重视数据备份等。 l 、 在各网络出入口处安装防火墙。防火墙在这里首先起到网络隔离、划分不 同安全域，进行访问控制的功能。通过防火墙的多网口结构设计，控制授权合法用 户可以访问到授权服务，而限制非授权的访问。同时使用防火墙的认证功能，可以 实现内部用户认证，同时可以结合用户原有的域用户认证或者r a d i u s 认证，实现 用户级的访问控制。 2 、使用防火墙的入侵检测功能，可采用基于模式匹配的入侵检测系统，实现 可扩展的攻击检测库，记录入侵行动的一般性及特殊性，并通过升级入侵检测库的 方法，不断抵御新的攻击方法。防火墙的入侵检测模块，可以自动检测网络数据流 中潜在的入侵、攻击和滥用方式，并防火墙模块实现联动，自动调整控制规则，为 整个网络提供动态的网络保护。防火墙入侵检测模块中包含了对网络上传输病毒和 蠕虫的检测，可以在计算机病毒和蠕虫传输到宿主机之前检测出来，在网关上防止 网络病毒的传播，防患于未然。( 类似于k a s p e r s k y 的主动防护模式) 3 、利用带v p n 的防火墙，实现多级v p n 系统。虚拟专用网技术( v p n ， v i r t u a lp r i v a t en e t w o r k ) 是指在公共网络中建立专用网络，数据通过安全的“加密 通道”在公共网络中传播。企业只需要租用本地的数据专线，连接上本地的公众信 息网，那么各地的机构就可以互相传递信息。使用v p n 有节约成本、扩展性强、 便于管理和实现全面控制等好处。在虚拟专用网中，任意两个节点之间的连接并没 有传统专网所需的端到端的物理链路，而是利用某种公众网的资源动态组成的，是 通过私有的隧道技术在公共数据网络上仿真一条点到点的专线技术。所谓虚拟，是 指用户不再需要拥有实际的长途数据线路，而是使用i n t e m e t 公众数据网络的长途 数据线路。专用网络，是指用户可以为自己制定一个最符合自己需求的网络。根据 国家有关规定，政府网络可以通过现有公有平台搭建自己的内部网络，但必须通过 认证和加密技术，保证数据传输的安全性。根据银行的实际需要，充分利用了防火 墙的各功能模块，实现了各功能模块( 防火墙模块、入侵检测模块、用户认证模块、 v p n 模块) 的协同工作，构建了一个动态安全门户，以比较经济实惠的方式，实 现了对银行网络的整体安全防护。 三、网上银行的业务安全在确保网络安全的同时，企业网上银行还要采取了一 系列业务安全措施，包括采用我国权威的以认证中心一一中国金融认证中- i 二, ( c f c a ) 提供的、目前最为严密的1 0 2 4 位证书认证和1 2 8 位s s l 加密的公钥证书安全体系 等等，以确保客户资金安全，特别注意以下几点： l 、客户身份认证：进入企业网上银行的客户必须持有银行签发的证书才能进 兴业银行电子银行业务发展研究2 6 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第2 7 页共3 2 贝 行交易，证书存放在i c 卡中，其公、私密钥长度为1 0 2 4 位，利用证书来验证客 户身份，以确保该客户为银行真正客户，防止非法用户的非法使用。 2 、信息加密传输：网上银行所有账户信息、转账指令等敏感信息都采取1 2 5 位s s l 通道加密方式传送。针对电子商务建立在工n t e r n e t 这个开放的网络环境上 的特点，为保证商城、客户、银行三方交易信息的机密性及完整性，网上银行通过 1 2 8 位的s s l 通道保证商城给银行的交易信息，客户确认的支付信息以及银行给商 城( 包括收款方) 的信息都是加密传输的，并且用信息摘要技术保证完整性校验。比 如在b z b 交易完成后，银行将发给商城及供货方交易确认信息，每一笔信息都附 有银行私钥签名后的信息摘要，商城只需持有银行的公钥证书就可以验证这笔信息 的可靠性，确保是银行发出的正确信息。 3 、数字签名：企业网上银行在客户确认的每一笔支付交易中，都会加入客户 签署的电子签名，由于电子签名是由客户证书中的私钥生成的，别人不可能仿制， 可作为每一笔交易的不可抵赖的凭据。 4 、审计：网上银行系统对于客户的每一笔交易都会按照机密性和完整性的要 求，对其信息进行记录，以作为交易的审计备案。 5 、客户交易的不可重复性：由于国内网络质量较低，造成客户提交指令等待 时间过长，为了防止客户多次提交同一笔指令，系统在设计时采用了交易控制，将 数据库操作和联机交易请求结合请来，防止客户多次提交同一笔交易请求，可保护 客户的资金安全。同时发往银行后台系统的交易包都采用了加入随机数据进行签 名，保证每一笔交易的独立性，避免重包现象发生，保证每一笔交易的唯一性。 6 、客户信息加密存放：客户的网上银行使用的密码，都经过不可逆加密算法 存放在数据库中，即使黑客侵入数据库系统，得到密码字段，也无法破译原密码。 四、加强银行内部的内控管理 银行内部是电子银行业务的一个重要风险源，从某种程度上说，甚至超过技术 风险。出案件最可能的环节是银行内部人员，或者银行内部人员与企业的网上银行 操作员相勾结，这些会给银行带来巨大的损失，也会给这项业务的发展蒙上阴影。 因此，电子银行的内控管理成为业务发展必须关注的重点。为此电子银行业务管理 部门首先必须加强银行内部规章制度的建立、健全：其次，加强业务人员的业务技 能和规章制度的培训，充分发挥事后监督的作用。加强业务监督、检查和指导。由 于兴业银行电子银行产品不断创新，因此需要对于新业务进行研究，认真分析和发 现整个业务处理流程中的风险点，并及时制定防范预案措施。能够通过技术手段进 行控制的，务必通过技术手段解决，要及时提出业务需求，以便对于系统进行升级 完善：对于技术手段不能解决的问题，必须从业务制度上进行规范，并作为同后检 查的重点。 4 3 巩固网上房城业务、改变网上商城经营模式 兴业银行网上房城业务功能比较全，得到了客户的高度认可和业界的高度评 价。但是兴业银行的网上商城业务比较薄弱，目前兴业银行网上商城只是起到了一 兴业银行电子银行业务发展研究2 7 - ! ! 室堡! 皇奎兰三塑笪堡婴：生堂篁笙苎塑! ! 墨茎! ! 墨 个链接的作用，客户黏性和盈利水平就大打折扣。在这方面做的比较好的是工商银 行，工行的网上商城经营模式非常成功，工行用自己的网站直接扮演像阿里巴巴一 样的电子商务网站的角色还是支付信用方，减少了支付第三方的环节，可以说它打 破了只把银行为支付第三方的传统电子商务模式，从b 2 c 到b b c 模式的转变将成 为电子银行发展的重要战略机遇。这种b b c 模式不仅增加客户的黏性还为银行带 来丰厚的利润，兴业银行作为发展迅速的股份制商业银行应该改变当前网上商城的 经营模式，抓住这一历史机遇，最终使兴业银行网上商城成为一个知名品牌，从而 曾强兴业银行电子银行持续的竞争力。 4 4 加大市场宣传力度 2 0 0 6 年我国银行业务全面对外开放，面对中国银行业实体网点众多的优势， 外资银行不约而同地把发展电子银行作为突破网点和地域限制、抢夺优质客户的重 要手段。相比之下我国国内各大银行对电子银行业务的营销宣传经验比较欠缺，宣 传力度有待加大，兴业银行更想要抓住这个竞争的机会加大市场宣传力度，我认为 要注意以下几点： 一、正确理解“加大市场宣传力度”的含义。一说要加大宣传力度就想到c c t v 等电视媒体、大型活动营销策划、赞助活动等等，的确这类活动投入人力、财力、 物力很大，是加大宣传力度的象征。但是处在今天这个竞争异常激烈的市场中，加 大宣传不仅仅指这些。它应该包括的内容更全面是个系统工程：从上到下的观念都 要转变，正确掌握营销宣传的方法，紧紧结合工作的各个