（旅游管理专业论文）旅行社产品创新研究.pdf

内容摘要 旅行社业一直是我国旅游产业中最典型和最受关注的行业。随着旅游市场 需求的日益多样化，我国旅行社业的竞争日趋激烈，经营绩效日益降低。为改 善旅行社的经营现状，旅行社产品创新研究逐渐引起国内学者们的重视，但对 这一领域的研究尚不成熟。本文选择以旅行社产品创新为研究主体，目的不仅 在于探讨旅行社如何通过产品创新创造差异化，还试图探索旅行社企业以怎样 的创新性产品操作模式才能成功维持和扩大其产品差异化，实现其竞争优势。 正是基于此研究目的，本文从对旅行社产品概念的重新界定入手，把旅行 社产品细分为外部产品和旅行社内部服务，并且将旅行社内部服务创新确定为 旅行社产品创新的主要层面。通过对服务创新相关理论进行梳理，提出旅行社 产品创新的方向、生产方式选择以及旅行社产品创新的四维度框架。在此基础 上，结合我国旅行社产品创新的现状分析，构建起我国旅行社产品创新的模式。 最后，选取国内代表性的旅行社中青旅为案例研究对象，对本研究建立的 旅行社产品创新模式进行检验。 关键词：旅行社产品；产品创新 a b s t r a o t t r a v e la g e n ti n d u s t r yh a sb e e nt h em o s tt y p i c a la n dc o n c e r n e do n ei nc h i n a s t o u r i s mi n d u s t r y w i t hi n c r e a s i n gd i v e r s i t yo ft o u r i s tm a r k e td e m a n d , t h e c o m p e t i t i o n i no u rd o m e s t i ct r a v e l a g e n ti n d u s t r yi sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c ea n dt h e b u s i n e s sp e r f o r m a n c ei s d e c r e a s i n gd a ya f t e rd a y t oi m p r o v ec u r r e n to p e r a t i o n s t a t u so ft r a v e la g e n c i e s ，t h es t u d yo np r o d u c ti n n o v a t i o no ft r a v e la g e n c yh a sb e e n g r a d u a l l yf o c u s e do nb y o u rd o m e s t i cs c h o l a r s ，b u tt h er e s e a r c hi nt h i sf i e l di sn o ty e t m a t u r e i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rc h o s et os m d yo np r o c l u c ti n n o v a t i o no ft r a v e l a g e n c y , n o to n l yt oi n v e s t i g a t eh o wt oc r e a t ep r o d u c td i f f e r e n t i a t i o nt h r o u g h i n n o v a t i o nb yt r a v e la g e n c y , b u ta l s ot oe x p l o r eam o d eo fp r o d u c ti n n o v a t i o nf o r t r a v e la g e n c i e st om a i n t a i na n de x p a n dt h e i rp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n , s oa st oa c h i e v e 廿l e i rc o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b a s e do nt h i sp u r p o s e , t h ep a p e rs t r r t sw i t hr e d e f i n i n gt h ec o n c e p to f p r o d u c to f t r a v e la g e n c y , b ym a k i n gp r o d u c to ft r a v e la g e n c ys u b d i v i d e di n t oe x t e r n a lp r o d u c t a n di n t e r n a ls e r v i c eo ft r a v e la g e n c y m e a n w h i l e , i n t e r n a ls c n r i c ei n n o v a t i o nw i l lb e d e f i n e da st h em a i nd i m e n s i o no fp r o d u c ti n n o v a t i o no ft r a v e la g e n c y t h r o u g h s u m m a r i z i n gs e r v i c ei i m o v a t i o nt h e o r y , t h ep a p e rh a sp u tf o r w a r dt h ed i r e c t i o no f p r o d u c ti n n o v a t i o no ft r a v e la g e n c y , p r o d u c t i o nm e t h o dc h o i c eo ft r a v e la g e n c y , a s w e l la st h ef o u r - d i m e n s i o n a lf r a m e w o r ko fp r o d u c ti n n o v a t i o no ft r a v e la g e n c y o n t h i sb a s i s ，c o m b i n e dw i t hc u r r e n ts t a t u so fp r o d u c ti n n o v a t i o no fc h i r r st r a v e l a g e n c i e s ，t h ea u t h o rh a ss e tu pap r o d u c ti n n o v a t i o nm o d ef o rc h i n a st r a v e la g e n c i e s i i lt l l ee n d ，c y t s ，a sar e p r e s e n t a t i v ei nd o m e s t i ct r a v e la g e n ti n d u s t r y , i ss e l e c t e d f o rc a s es t u d y , t ot e s tt h ev a l i d i t yo ft h ep r o d u c ti n n o v a t i o nm o d es e tu pi nt h e p a p e r k e yw o r d s ：p r o d u c to f t r a v e la g e n c y ；p r o d u c ti n n o v a t i o n 图表索引 表1 - 1 我国旅行社经营绩效情况3 图1 - 1 研究思路示意图：1 2 图1 - 2 旅行社产品“服务包 1 4 图1 - 3 旅行社产品“二层次 分法1 4 表2 - 1 服务创新的新颖度分类1 7 图2 - 1 服务创新生产方式分类及特征1 9 图2 - 2 服务创新的四维度模型2 0 图3 - 1 旅行社产品创新的四维度模型2 4 表3 12 0 0 4 2 0 0 7 年国内旅游统计2 9 表3 - 2 中国具代表性的特色旅游网站一3 0 表3 3 自由行附加服务需求调查3 2 表3 4 国内自助游俱乐部汇总3 3 图3 - 2 旅行社量身定制页面设计示意图3 7 表3 - 5 旅行社经理队伍持证率情况3 8 表3 - 6 旅行社经理队伍学历结构3 8 表4 一l2 0 0 4 年一2 0 0 7 年中青旅( 旅行社业务) 经营绩效情况4 3 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文( 论文题目：旅行社产品创新研究) ，是 本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用 的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已l 经发表或撰写过的作品或成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声 明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：罾l 厂颏 日期：刃谚年红月8e t 学位论文使用授权说明 本人( 姓名) 星尘觑一学号0 5 1 5 0 3 1 5 8 一再j i ：呈交的论文( 论文题耳：旅行社产 品创新研究) 完全了解北京第二外国语学院关于收集、保存、使用学位论文的 规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学 位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、 缩霹、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为秘的的前提下，学校可 以将学位论文编入有关数据库，提供网上服务。( 保密论文在艇密后遵守此规定) 论文作者签名：趸穸毅 导师签名： 日期：嬲年肇月彦日 在不以赢利为目的的翦提下，学校可以将学位毪磐入c n k i 中国优秀硕 博士学位论文全文数据库、中国科技信息研寥要! 圭周等襁警文全文数据库 等有关数据库，提供网上服务。( 保密论文在擎壅尊遵主些规妻飞 旅行社产品创新研究 第1 章导论 随着中国旅游市场的发展、旅游需求的成熟，旅行社作为专业的旅行服务 企业，必须把握市场动态，重视产品创新，才能有效地满足市场需求。旅行社 产品创新局限于线路创新的现状，致使旅行社无法通过产品创新有效地实现并 保持其产品差异化，因而大多数旅行社缺乏产品创新的动力。本文将通过对旅 行社产品概念的重新界定入手，通过对服务创新理论的演绎，结合我国旅行社 产品创新现状，提出我国旅行社产品创新模式，为旅行社摆脱产品创新困境提 供理论参考。 1 1 研究背景与选题原因 1 1 1 研究背景 对旅行社产品创新的研究必然要考虑旅行社产业背景即行业的现实状态， 从而在结合现状的基础上提出具有实践价值的研究结果。本文的研究背景即旅 行社的产业背景，可从旅行社进入壁垒、市场结构和经营绩效三个方面进行阐 述。 1 中国旅行社业进入壁垒降低 中国旅行社业进入壁垒降低主要表现在锘4 度性进入壁垒的变化上。旅行社 业的制度性进入壁垒是随着中国旅游行业政策的逐步放宽而降低下来的。我国 旅行社行业制度性进入壁垒的降低自19 7 8 年开始，中国旅行社性质由事业型旅 行社转变为企业性质单位，中国旅行社业向市场化发展迈出了第一步；1 9 8 4 年 中央开始实施放权让利改革，在这一大背景下，旅行社业实行了外联权下放的 改革，出现了中央政府和地方政府办旅行社的浪潮：1 9 9 6 年出台的旅行社管 理条例取消了对旅行社设立主体的全民所有制性质限制；随后，2 0 0 1 年为适 应w t o 的要求，旅行社管理条例进一步取消了外资进入国内旅行社业的限 旅行社产品创新研究 制，外资旅行社可以经营除中国公民出境旅游业务以外的其他一切旅游业务。 经历了四个阶段政府政策的逐步改革和放松，我国旅行社行业制度性进入壁垒 日益降低。 2 旅行社业呈垄断竞争市场结构 随着行业制度环境和经济环境的不断改革，从市场集中度、进入壁垒及旅 行社之间的战略互动行为来看，中国旅行社业目前处于垄断竞争的市场结构( 杜 江、戴斌，2 0 0 0 ) 。垄断竞争市场结构的特点是进入壁垒低，产品有差异化，但 产品之间的可替代性十分强，企业可以寻求产品创新以避免价格竞争。但是中 国旅行社业垄断竞争市场存在几个独特的特点： ( 1 ) 产品普遍同质化。旅行社产品是一个由外部产品和旅行社内部服务组 合而成的产品。其中外部产品是旅游线路的食住行游购娱六大依附要素，是旅 行社向相关旅游企业采购而来的产品，因而对旅行社来说是具有外部性的不可 控部分。由于这些外部产品具有使用权的非排他性，任何一家旅行社都可以对 其进行采购并任意组合成相应的旅游线路产品。在旅游线路无产权保护、具有 非专利性，并且模仿成本很低的情况下，旅游线路产品具有天然的同质化倾向。 而旅行社特色的内部服务作为可以增加旅游线路产品差异性的重要因素，却一 直未得到国内旅行社企业的重视。因此在旅行社争相进行线路创新和模仿的恶 性循环下，市场上必然出现产品同质化的局面。 ( 2 ) 区域性竞争格局。我国旅行社行业竞争格局表现在以城市为中心的各 个区域，促成这一现象的原因分为两个方面。首先，根据我国旅行社管理条 例规定，只有年接待人数超过l o 万人次的旅行社才能设立非法人分社和旅游 门市部。而旅行社门市部必须是设立在旅行社的注册地，只提供咨询、宣传等 服务的分支机构。这一政策规定将大部分旅行社，主要表现为各类中小旅行社 屏蔽在其注册地内。其次，旅游者在做出购买决策时，通常会考虑到对异地旅 行社的信息搜寻成本，购买旅行社产品所付出的时间、精力、交通成本以及对 旅行社实施事后监督等成本问题。由于旅行社产品具有无形性等服务特性，异 地旅行社对旅游者来说更具备信息不对称性。因此，在购买同种类型旅游产品 时，旅游者一般会选择本地旅行社做出旅游消费决策。从这个意义上来讲，旅 行社设立分支机构的区域性和旅游者消费习惯的地域性，决定了我国旅行社行 业区域性竞争的局面。 旅行社产品创新研究 ( 3 ) 水平分工经营体系。旅行社的分工体系是指不同类别的旅行社在各个 市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色及其相互之间的关系，具体分为 垂直分工体系和水平分工体系( 杜江、戴斌，2 0 0 0 ) 。相比于欧美国家旅行社业 在市场机制主导下演进成的旅游经营商、旅游批发商和零售代理商各司其职的 垂直分工体系，中国旅行社的分工体系属于政府主导下的水平分工，分为国际 旅行社和国内旅行社。在水平分工体系下，不同规模的旅行社之间没有明显的 专业分工，各旅行社以几乎相同的业务范围和相似的方式参与市场竞争，其目 标客户重复，产品雷同，造成中国旅行社整体实力弱小。多数旅行社缺乏战略 规划，没有市场定位，忙于价格竞争和产品模仿。 3 我国旅行社经营绩效低下 旅行社经营绩效可以用利润率来进行直观的表示。虽然我国旅行社业营业 收入总额自1 9 9 7 年以来一直保持稳定的增长，但利润总额在2 0 0 1 年之后出现 大幅下降的趋势。1 9 9 7 年至2 0 0 1 年，我国旅行社行业平均利润率仅在2 左右 浮动。2 0 0 2 年的统计年鉴中对旅行社的利润数字没有披露，意味着2 0 0 2 年旅行 社全行业亏损或者利润大幅下降。2 0 0 3 年因s a r s 原因无法统计，不具有参考 意义。2 0 0 4 年我国旅行社行业平均利润率降至o 3 ，2 0 0 5 年继续下降到0 1 1 ， 2 0 0 6 年稍微有所回升，但自2 0 0 4 年以后我国旅行社行业平均利润率有趋近于零 的趋势( 见表1 1 ) 。 表1 - 1 我国旅行社经营绩效情况 营业收入总额利润总额平均利润率 年份 ( 亿元)( 亿元)( ) 1 9 9 72 3 4 8 05 1 32 1 8 1 9 9 82 5 0 5 93 3 41 3 3 1 9 9 93 2 3 9 7 6 2 3 1 9 2 2 0 0 04 6 9 9 51 0 4 42 2 2 2 0 0 15 8 9 8 01 2 2 82 0 8 2 0 0 27 1 0 6 7 _ _ _ _ 。一 2 0 0 36 5 2 7 9 2 0 0 41 0 1 7 8 23 0 50 3 3 旅行社产品创新研究 2 0 0 51 1 1 6 5 91 2 70 1 1 2 0 0 61 4 1 1 0 35 7 90 4 1 资料来源：根据历年中国旅游统计年鉴整理 从我国旅行社行业利润率来看，近十年来国内的旅行社经营绩效低下，微 利、无利甚至亏损已成为业界不容忽视的事实。 1 1 2 选题原因 近年来，旅行社的数量不断增加，旅游市场竞争日益激烈，旅行社都把降 价作为争夺客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低价格吸引旅游者 和打击竞争对手，其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复，致使旅游市场 上的旅行社产品价格越来越低，各家旅行社竞相削价，造成旅行社行业处于无 序竞争的恶性循环。无论国内旅游还是国际旅游，削价竞争的现象非常普遍， 甚至出现了“零团费一、“负团费一。 威胁一：旅行社价格战打破了高质量服务及合理定价与消费者购买意愿之 间的平衡，使消费者较少关注产品的利益和价值，让消费者在价格和利益中更 关注价格。长期恶性竞争的结果必然会“劣币驱逐良币，导致旅行社行业成为 “柠檬市场，低廉的产品价格使旅行社无法规范经营，劣质的服务使旅游者难 以享受到应有的旅游体验，最终旅行社和消费者利益均受到损害。 2 0 0 2 年全国旅行社数量激增的同时首次出现了全行业亏损的局面。即使在 营收增长最为迅猛的2 0 0 4 年，中国旅行社收入为1 0 1 7 8 2 亿元，较上年增长5 5 9 2 ，但行业毛利率大幅降至6 1 8 ，净利润率水平更是低至o 3 。市场的开放 和价格战使旅行社的利润率不断下降，加上行业管理混乱，中国旅行社面临盈 利危机。 威胁二：旅行社进入“微利时代已经成为一个不争的事实。产品的同质 化、恶性的价格战是导致利润微薄的根本原因，因此旅行社行业改变低水平重 复竞争现状，积极进行产品创新势在必行。 旅游市场化率是指旅行社组织和接待的客源规模占旅游总人次的百分比。 从1 9 9 5 年至2 0 0 5 年中国旅游客源市场化率统计来看，入境游市场稳中有降； 4 旅行社产品创新研究 国内游市场逐步下降，只有不到l o ；只有出境游市场稍好一些，能够维持在 2 2 的比率1 。 威胁三：近年来，三大旅游市场的蓬勃发展为我国旅行社提供了巨大的发 展机遇，但旅行社客源市场化率的下降，说明旅行社并未能很好地把握市场发 展的机遇。散客游、自助游等活动形式的出现以及互联网技术的发展对旅行社 传统业务模式产生很大的冲击，旅行社如何改变其传统的产品操作模式适应新 兴市场的需求和经营环境的变化，将是未来关注的重点。 综合上述旅行社价格战盛行、经营利润微薄以及旅游市场化率下降三种现 象，旅行社产品供给严重同质化是其最直观的原因。旅行社创造产品差异化的 主要途径是进行产品创新。由于旅行社的核心产品旅游线路具有天然的同 质化倾向，而目前我国旅行社的产品经营和竞争都集中在旅游线路的创新上， 缺乏对自身服务创新的重视，必然造成大多数企业的重复性模仿竞争。因此本 文选择以旅行社产品创新为研究主体，目的不仅在于探讨旅行社如何通过产品 创新创造差异化，还在于探索旅行社企业以怎样的创新性产品操作模式才能成 功维持和扩大其产品差异化，实现其竞争优势。 1 2 研究现状与研究价值 1 2 1 国内研究现状 国内研究的文献资料来源为1 9 9 7 2 0 0 7 年以来国内与旅游研究相关的主要 著作、期刊、报纸、学位论文及网络资源。在文献资料搜索过程中发现，国内 学者在对旅行社产品创新的研究中把“产品创新”概念与“产品开发 、“产品 设计 基本等同，对旅行社产品创新研究的理论运用较为薄弱，多数学者侧重 对旅行社产品创新的实践研究，主要包括对旅行社产品创新的必要性、障碍以 及对策的研究。 1 旅行社产品创新理论研究 戴斌，2 0 0 5 年中国旅行社行业统计公告评论，中国饭店研究在线w w w c h r - o n l i n e c o r n ，2 0 0 6 年9 月。 5 旅行社产品创新研究 ( 1 ) 旅行社产品的概念 学术界对旅行社产品内涵的认识经历了从线路到服务再到经历的逐步完善 的过程。陈小春( 2 0 0 6 ) 认为旅行社产品实际就是旅游线路。大多学者倾向杜 江教授提出的“旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要向旅游 者提供的各种有偿服务”2 。然而随着旅游行业向买方市场转变，对消费者需求 的关注变得尤为关键。国家旅游局人事劳动教育司对旅行社产品定义进行了完 善，认为之前所定义的旅行社产品仅是从旅游经营者的角度出发。如果从旅游 者角度来理解，旅行社产品就是“旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换 取的一种旅游经历”3 ，这一定义也是目前众多强调旅游过程的体验性的学者所 支持的观点。刘雪( 2 0 0 5 ) 对旅行社产品内涵界定较为笼统，认为凡是与旅游 者的空间移动有关的各个环节都可以形成旅行社的产品。随着顾客需求逐渐得 到重视，旅行社产品的内容也越来越被细分。张梅( 2 0 0 6 ) 认为传统的旅行社 产品即旅游线路，但基于旅行社的生产职能可把旅行社产品分为两种，一种是 旅行社不添加附加值的代理产品，另一种是旅行社生产产品。宋子千( 2 0 0 5 ) 对旅行社产品概念的界定与其类似，他将旅行社产品按构成要素细分为旅游供 应商产品和旅行社自身提供的直接服务以及销售、品牌等附加服务。钱炜，谷 慧敏( 1 9 9 4 ) 应用李维特的整体产品概念，把旅行社产品划分为核心产品、期 望产品、延伸产品和潜在产品。 ( 2 ) 旅行社产品创新的概念 国内学者往往把旅行社产品创新与旅行社产品开发或产品设计等同来研 究，刘雪( 2 0 0 5 ) 认为旅行社产品创新既可以是产品形态的创新，也可以是产 品内涵的创新。苏丽春( 2 0 0 5 ) 认为旅行社产品创新就是以旅游市场需求新趋 势为导向，运用市场细分化原则对旅行社现有产品进行更新或设计开发新的旅 游产品，开拓新的经营领域和经营线路。陈小春( 2 0 0 6 ) 认为旅行社产品创新 即线路设计的创新。只有宋子千( 2 0 0 5 ) 将旅行社产品创新概念延伸到销售创 新和品牌创新。 ( 3 ) 旅行社产品创新的理论基础 在查阅相关文献时发现，国内学者对旅行社产品创新研究大多从实践的角 2 t ：r r ，旅行 i ：经营。j 管理【m 】，南开人学版= i ：，2 0 0 1 年，p 6 5 。 3 国家旅游局人事劳动教育- d ，旅行 i ：经f i 管理【m 】，旅游教育 l ；版社，2 0 0 3 年7 门第2 版，p 1 0 9 。 6 旅行社产品创新研究 度分析其必要性和相应的策略，而很少运用理论研究。 张梅( 2 0 0 6 ) 结合马斯洛需求层次理论和麦金托什的身体、文化、社交和 声望的四动机理论以及体验经济中提到的娱乐、教育、逃避现实和审美四种体 验形式，从需求的多样性角度强调旅行社产品创新的必要性，并提出运用拟剧 理论设计以体验为中心的旅行社产品才能获得竞争优势。 宋子千( 2 0 0 5 ) 提到根据产业经济学理论，产品差别包括物质差别和认知 差别，其中物质差别又包括横向差别和纵向差别，因此可以根据产品差别理论 形成旅行社产品创新的方向。周叶、张根水( 2 0 0 6 ) 也提出产品差异化可分为 垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品，水平差异是指与 竞争对手不同的产品，认为我国旅行社开发能力有限，走垂直差异的道路比较 合适。 2 旅行社产品创新实践研究 ( 1 ) 旅行社产品创新的必要性 国内学界对旅行社产品创新必要性的研究主要集中在旅游市场需求发展的 角度。苏丽春( 2 0 0 5 ) 从市场需求的多样化、行业竞争加剧等方面分析了旅行 社产品创新的必要性。刘雪( 2 0 0 5 ) 也认为旅行社产品创新能够更好地适应市 场需求，提高旅行社的竞争力。李琳桂、朱艳佳( 2 0 0 6 ) 认为体验经济时代， 人们的旅游需求发生了重大变化，旅行社产品必须创新。张梅( 2 0 0 6 ) 从市场 需求、供给和旅行社产业三个方面具体论述了旅行社产品创新的必要性，认为 市场需求的特色化呼吁产品创新，并且传统的旅行社产品不利于创造旅行社产 品优势和行业绩效的提升。陈小春( 2 0 0 6 ) 认为创新是我国旅行社走出低价竞 争怪圈的根本出路。 ( 2 ) 旅行社产品创新障碍 苏丽春( 2 0 0 5 ) 认为造成旅游产品供应单一性主要是由我国观光旅游资源 丰富、旅行社经营管理水平低以及旅游行业长期处于卖方市场等现实条件决定 的。宋子千( 2 0 0 5 ) 对旅行社产品同质化进行了较为全面的分析，从直接成因 ( 旅行社产品运作过程) 和间接成因( 包括时代特征、具体国情以及旅行社行 业特征) 两方面进行了总结。张梅( 2 0 0 6 ) 、周叶、张根水( 2 0 0 6 ) 都认为旅行 社产品模仿壁垒低，缺乏专利保护是造成旅行社产品缺乏创新的主要原因。陈 小春( 2 0 0 6 ) 贝j j 认为旅行社价格战与产品同质化相互影响。龙江智，武燕玲( 2 0 0 7 ) 7 旅行社产品创新研究 指出将旅行社定位于旅游者和其他旅游要素供应商的交易信息平台的传统认识 阻碍了旅行社产品创新。 ( 3 ) 旅行社产品创新对策 詹兆宗( 2 0 0 4 ) 基于互联网营销的可行性提出旅行社产品设计应在正向营 销模式下增加产品的标准化程度，在逆向营销模式下增加产品的理性成份，并 提出高感性产品是小旅行社在互联网上生存的重要手段。宋子千( 2 0 0 5 ) 从旅 游产品的构成要素分析包价旅游产品创新策略，将旅行社产品细分为旅游供应 商产品、产品组织、直接服务、销售和品牌等要素。刘雪( 2 0 0 5 ) 则认为旅行 社产品创新面临的主要问题是创新意识的提高和创新操作科学规范化。 对旅行社产品体验性设计研究的文献较多。李琳桂、朱艳佳( 2 0 0 6 ) 认为 体验经济时代到来，当今旅行社产品创新在于产品设计环节引入体验设计。张 梅( 2 0 0 6 ) 认为旅行社产品创新应该以体验为核心，进行旅行社产品经营思维、 产品设计机制和旅行社市场定位的转换。龙江智、武燕玲( 2 0 0 7 ) 也认为旅行 社应基于游客视角设计主题旅游线路产品，塑造游客体验。 陈小春( 2 0 0 6 ) 提出市场细分、线路设计、实效推广、专利经营、网络化 联盟分别是旅行社产品创新的前提、基础、必要条件、保障和必经之路。张超 ( 2 0 0 6 ) 从市场结构与创新的关系以及中外旅行社市场结构比较分析，提出构 建鼓励创新的市场结构。 国家旅游局人事劳动教育司( 2 0 0 3 ) 对旅行社产品设计的基本原则进行了 总结，提出市场原则、经济原则、旅游点结构合理的原则、交通安排合理的原 则、服务设施有保障的原则、内容丰富多彩的原则。周叶、张根水( 2 0 0 6 ) 提 出旅行社产品设计开发的新思路：认识市场，提高产品质量、通过差异化提高 旅行社产品竞争力，提高旅行社产品价值，考虑产品开发成本提高旅行社经济 效益，引入体验设计增强旅游产品吸引力，提高旅行社产品开发的成功率。 ( 4 ) 国内外旅行社产品开发对比研究 由于国内与国外旅行社不同的发展进程和企业经营运作方式，对旅行社的 产品难以进行直接的比较。吴忠才、徐静、郑洁、张听丽( 2 0 0 2 ) 对国外1 9 9 6 年至19 9 9 年旅行社产品运作相关文献进行搜集整理，并对其研究方向、研究方 法和研究趋势进行了分类总结，其中研究方向集中在产品开发、产品营销和产 品需求三个方面，为本文借鉴国外旅行社产品创新经验提供了参考。张燕( 2 0 0 3 ) 旅行社产品创新研究 对欧美和中国旅行社的产品类型和产品开发设计过程进行了静态比较，欧美更 为细分的产品类别和明确的市场划分，以及产品开发过程的科学规范性，为国 内旅行社的产品开发提供了可借鉴的体系。 综上所述，国内对旅行社产品创新的研究呈现以下特点： ( 1 ) 国内对旅行社产品创新的研究和关注时间不长，仅开始于2 0 0 5 年。 对旅行社产品创新的研究层面主要分为企业微观运作层面和政府宏观政策指导 方面。对于企业层面，大多数学者的研究并不是很深入和系统化；对于宏观政 策层面，也仅仅从政府层面提出了建立创新保护机制的重要性。 ( 2 ) 对旅行社产品创新的界定和研究范围过于狭窄，目前国内学者普遍将 旅行社产品创新局限于旅游线路设计的创新。 ( 3 ) 多数学者对旅行社产品创新的研究过于泛化和笼统，缺乏相应的理论 支撑。 1 2 2 国外研究现状 由于国外对旅行社行业研究的文献较少，因此旅行社产品创新这样更为具 体的研究更是难以获得。在进行“t o u r i s m & i n n o v a t i o n 、“t o u r i s m & p r o d u c t i n n o v a t i o n 、“t r a v e li n d u s t r y & p r o d u c ti n n o v a t i o n ”等关键词组合搜索之后，共搜 索到6 篇相关文献，其中2 篇文献是对旅游目的地产品和服务创新的研究。 圣安妮( 2 0 0 5 ) 在福利服务与旅游的结合一个创新的动力? ( t h e m a r r i a g eb e t w e e nw e l f a r es e r v i c e sa n dt o u r i s m ad r i v i n gf o r c ef o ri n n o v a t i o n ? ) 一文中，回顾了国外学者对旅游业缺乏创新动力的原因分析，主要集中在知识 的缺乏、在位厂商的高变动率，但是尚未对创新补偿机制和促进创新发展的非 常规路径进行研究。有学者认为旅游业的季节性特点也是创新的一个障碍，然 而许多创新努力仍集中在改善旅游企业在淡季的经营绩效和降低成本上。作者 还提到管理经验和人力资本的缺乏可能阻碍企业获取相应的知识并将其转化为 公司战略或付诸实践。作者认为目前对旅游业创新活动的研究较少且缺乏系统 性。该篇文章试图探索福利社会与旅游业创新之间的关系，并提供了概念性的 指导。文章沿着福利逻辑学的人力资本轨线、环境保护轨线、抵制不道德行为 轨线、贡献社会轨线、艺术轨线和健康轨线等六条轨线提出旅游活动创新的方 向。 9 旅行社产品创新研究 克劳斯( 2 0 0 5 ) 发表的旅游业的创新探究：贯穿旅游业价值链的创新潜 力分析( p r o s p e c t sf o ri n n o v a t i o ni nt o u r i s m ：a n a l y z i n gt h ei n n o v a t i o np o t e n t i a l t h r o u g h o u tt h et o u r i s mv a l u ec h a i n ) 认为旅游产品是一个涉及众多部门活动的 综合性产品，并且收益率是创新活动的主要动力，因此该篇文章基于创新活动 的收益率分析了从向旅游者提供信息到售后服务整个旅游活动价值链的创新潜 力。在收益率影响因素的分析中不仅包括了成本和收益分析，还考虑了企业规 模经济、人力资本和组织形式是否有利于创新技术的获得等。该研究有助于分 析旅游价值链上哪些环节更容易进行创新活动，最后文章还提出一个模型以对 旅游价值链的创新活动进行经验检验。 杜伊姆和马维耶科( 2 0 0 6 ) 在 荷兰旅游经营商的环境管理系统实施：以 参与者网络视角研究( t h ei m p l e m e m t a t i o no fa ne n v i r o n m e n t a lm a n a g e m e n t s y s t e mf o rd u t c ht o u ro p e r a t o r s ：a na c t o r - n e t w o r kp e r s p e c t i v e ) 一文中，对荷兰 旅游经营商强制执行产品的环境管理系统情况进行统计，最终结果分为三类： 少数不信服的参与者、接受但仍持怀疑态度的参与者和忠诚的执行者。文中介 绍引入基于产品的环境管理系统对荷兰旅游经营商而言确实是一个创新之举， 它可以帮助旅游经营商认识到其业务操作对环境产生的影响并筛选出对环境有 利的行为，促进可持续发展旅游。这篇文献可以说是政府或协会层面对旅行社 企业创新的引导。 汤姆威廉姆斯( 2 0 0 7 ) 在“库奥尼将修学旅行业务出售给s t s 旅行公司 ( k u o n is e l l si t ss m d e n t b u s i n e s st os t s t r a v e l ) 的报道中指出，库奥尼公司将修 学旅行业务出售给s t s 旅行公司说明它将集中精力发展豪华旅游市场，库奥尼 公司在英国的管理负责人也表示这是集团重组动作的一部分，该公司将把核心 竞争力集中到休闲市场。从这篇最新报道可以看出国外大型旅行社积极进行战 略重组以构建核心竞争力。 1 2 3 研究价值 本研究的理论价值表现在两个方面：一是对旅行社产品的概念进行拓展和 重新界定，在此基础上确定旅行社产品创新的研究范围；二是第一次运用服务 创新理论研究旅行社产品创新问题，为旅行社产品创新模式的构建提供理论指 导，丰富了旅行社产品创新研究领域的理论应用。 1 0 旅行社产品创新研究 本研究的实践价值在于：结合我国旅行社产品创新现状，提出我国旅行社 产品创新的模式选择；选取中青旅作为案例研究，对本文提出的旅行社产品创 新模式进行实证检验，为我国旅行社业产品创新模式选择提供具有实践意义的 建议。 1 3 研究思路与研究方法 1 3 1 研究思路 在对研究背景和选题原因进行阐述之后，本文对国内外研究现状进行了回 顾和分析，提出本研究的理论价值和实践价值。进而对旅行社产品概念进行拓 展和重新界定，把旅行社产品划分为外部产品和旅行社内部服务两个层面，并 提出旅行社内部服务创新是本文对旅行社产品创新研究的主要层面。通过对服 务创新理论进行梳理，由服务创新的概念、服务创新的基本特性、服务创新的 生产方式以及服务创新的四维度模型推演出旅行社产品创新的方向、旅行社产 品创新的生产方式选择、以及旅行社产品创新的四维度界定。结合对我国旅行 社产品创新现状的分析，提出我国旅行社产品创新的模式建议。最后选取中青 旅为案例，对中青旅产品创新模式进行分析总结，对本文构建的我国旅行社产 品创新模式予以检验。 旅行社产品创新研究 研究现状、研究价值 研究方法、概念界定 服务创新理论梳理 的旅 四行 鞋 新 的旅 生行 瓣 我国旅行社产品创新现状 。l 我国旅行社产品创新模式选择 隧岭i 旅行社产品的模块化生产 i 产品创新的四维度策略 图1 1 研究思路示意图 1 3 2 研究方法 文献研究法：通过回顾和分析国内外既有文献对旅行社产品创新的理论研 究和实践研究，提出本文的研究价值。前人既有的相关研究也为本文提供了参 考。 理论演绎法：服务创新理论是本文对旅行社产品创新研究的理论基础。通 过对服务创新理论进行梳理，把相关创新理论运用到对旅行社产品创新的分析。 对策研究法：结合一般意义上旅行社产品创新的方向、生产方式选择以及 旅行社产品创新的四维度界定，对我国旅行社产品创新现状进行分析，提出我 国旅行社产品创新的模式建议。 旅行社产品创新研究 案例研究法：选取中青旅作为案例研究对象，对本文提出的我国旅行社产 品创新模式选择进行检验。 1 4 相关概念界定 1 4 1 旅行社 1 9 9 6 年国务院颁布的旅行社管理条例中，旅行社被界定为有营利目的， 从事旅游业务的企业。这里的旅游业务是指为旅游者代办出入境和签证手续， 招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务。这一定义着重强调了旅行 社的企业性质和基本业务范围。从旅行社的业务流程来看，旅行社从相关旅游 企业采购交通、住宿、餐饮、景点等旅游活动所必需的单项服务产品，并通过 设计组合将这些服务产品组装成各种包价旅游产品，最后出售给旅游者。因此， 旅行社是具有生产和代理两种职能的服务企业。在此基础上进行定义，旅行社 是为人们旅行或旅游活动提供食住行游购娱六大要素单项服务或组合服务的专 业性服务企业。 由于我国旅行社行业还处于水平分工体系，每个旅行社企业都可以进行产 品开发设计、采购、销售和接待的一系列服务活动。只有国际旅行社和国内旅 行社在业务范围上存在区别，国际旅行社可以经营入境旅游、出境旅游( 经批 准) 和国内旅游三大业务，而国内旅行社只能经营国内旅游业务。本课题是基 于我国整个旅行社行业及三大旅游市场业务展开研究的。 1 4 2 旅行社产品 菲利普科特勒认为，产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使 用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。产品既可以是实体也可以是 服务，旅行社产品显然是一种服务。国内很多学者认同旅行社产品是旅游者花 费了一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历，这是从旅游者角度对旅 行社产品的认识。旅行社产品创新的主体是旅行社企业，因此从旅行社角度进 行旅行社产品概念的界定更符合本研究目的。很多学者和业界人士直接把旅游 线路作为旅行社产品，实际上，旅游线路只是旅行社产品的重要组成部分之一， 旅行社产品创新研究 决不能把旅游线路等同于旅行社产品，而应该从更广泛意义上的旅游服务入手， 拓展旅行社产品的内涵与外延。 美国著名服务运营专家菲茨西蒙斯提出服务产品都可以用“服务包进行 描述，“服务包包括核心服务和外围服务两个主要内容4 。旅行社产品是旅行 社为满足旅游者旅行需要而提供的各种服务，在提供时包含了多种要素。对于 旅行社产品而言，旅行社“服务包 包括核心产品和外围服务也称为附加产品， 附加产品又包括便利性服务和支持性服务( 见图1 1 ) 。旅行社核心产品为旅游 线路；便利性服务是指旅行社为方便客人选择旅游线路而提供的服务，如旅行 社为客人提供的旅游咨询服务等；支持性服务是旅行社为增加核心产品的价值 或为了区别于竞争对手而提供的服务，如旅行社为参团客人提供上门预订服务 等。 从旅行社产品各组成要素的提供主体来看，吴昌南( 2 0 0 6 ) 认为旅行社产 品可分为两个层次：外部产品和旅行社内部服务( 见图1 2 ) ，但其对旅行社内 部服务的研究仅局限于导游服务。笔者认为旅行社产品的内涵可以在此基础上 予以扩展，外部产品是指依附于旅游线路的食住行游购娱六大要素产品，这部 分产品是旅行社从相关旅游企业采购的服务，其质量、标准和品牌是旅行社不 可控制的。旅行社内部服务，是指旅行社作用于其外部产品的活动以及顾客服 务，具体包括对旅游线路六大要素的组合、设计、采购和对顾客的售前、售中、 售后服务，而不能狭隘地理解为导游服务。旅行社内部服务是旅行社外部产品 即旅游线路要素的支撑，是旅行社企业创造产品差异化竞争优势的重要来源。 支持性 产品 图卜2 旅行社产品“服务包一图1 - ：3 旅行社产品“二层次 分法 4 陈劲，陈钰势编著，赢n j 服务创新【m 】，机械- r k i - - ，2 0 0 4 1 ，p i o 。 1 4 旅行社产品创新研究 旅行社产品“服务包 虽然涵盖了顾客能够从旅行社企业得到的利益，但 只揭示出旅行社产品技术层面的内容，不等同于顾客能感知到的旅行社产品的 全部。如顾客与旅行社员工的互动等都不能反映出来，而这些内容都包含在“二 层次一分法中的旅行社内部服务中。此外，在旅行社产品的“二层次分法中， 外部产品是旅行社无法创新的部分，旅行社内部服务创新是旅行社产品创新的 主要层面，是旅行社企业创造竞争优势的重要来源。因此，本文将旅行社产品 概念划分为外部产品和旅行社的内部服务两个层次来研究。 1 4 3 旅行社产品创新 基于本文将旅行社产品内涵界定为外部产品和旅行社内部服务，外部产品 主要包括从交通、住宿、游览、餐饮、购物、娱乐等旅游要素供应商采购来的 产品，旅行社无法对这部分产品的特征进行创新，只能有针对性地选择。因此， 旅行社产品创新主要是旅行社内部服务的创新，是旅行社以市场需求为导向对 旅游线路六大依附要素的组合、设计、采购活动的创新以及顾客服务的改进和 完善。但本文在研究过程中并没有将旅行社内部服务予以细分，而是作为一个 整体，对其创新进行研究。 旅行社产品创新研究 第2 章服务创新理论：旅行社产品创新的理论基础 本文所研究的旅行社产品创新即对旅行社内部服务的创新。当前我国旅行 社企业普遍将竞争焦点集中在旅游线路的创新性开发设计上，而缺少对内部服 务创新的关注。旅游线路由于其组成要素的外部性而具有非排他性使用的特点， 所以旅行社企业一直在创新和模仿的循环中挣扎。作为一个典型的服务企业， 旅行社可以怎样的产品操作模式来维持和扩大其产品创新? 服务业中各个企业 由于性质不同，所采用的服务创新模式也各不相同。本章将针对服务创新的概 念，基本特性、服务创新生产方式和服务创新四维度模型等服务创新理论进行 梳理，为旅行社产品创新研究提供理论基础。 2 1 服务创新的概念 “创新 真正作为一种理论最初是由约瑟夫熊彼特在其著作经济发展 理论中提出的。他对创新含义的界定是新产品的开发、新市场的开拓、新生 产要素的发现、新的生产经营过程的引入以及新组织的实施，这也是国内外学 者比较认同的创新的含义。狭义上的服务创新，是指发生在服务业中的服务创 新行为与活动。服务在本质上是一个过程，对服务创新概念的理解要重视以下 几方面内容： 首先，服务创新不表现为有形产品，而是一种概念性、过程性的创新活动， 具有明显的无形性。 其次，服务创新的新颖度范围较广，从渐进性创新到根本性重大创新都可 以包含在服务创新的范畴内。h e a r t y ( 1 9 8 3 ) 按照服务提供的结果对服务创新的新 颖度进行了界定。 1 6 旅行社产