（旅游管理专业论文）旅行社数据库营销理论与方法研究.pdf

第1 章旅行社数据库营销理论概述 第1 章旅行社数据库营销理论概述 1 1 研究的缘起 旅行社是旅游服务供应商与旅游者之间的桥梁和纽带，是旅游业的龙头。 从二十世纪八十年代开始，西方旅游业逐渐进入市场细分时代。旅行社经营者 开始根据人口分布的特点、旅游者的兴趣和生活方式等对旅游消费者进行分类， 据此提供恰当的旅游产品和服务。 进入二十世纪九十年代后，旅行社能否满足旅游者的需求和爱好，依然是 决定旅行社经营成败的关键。旅游者对旅游产品和旅游服务有了更多的选择， 旅行社竞争进一步加剧。旅行社的经营者必须注重研究市场竞争、旅游者旅游 动机及旅行社在市场中的不同地位，采取“重新定位”或“渗透已确立的细分 市场”策略，以便在竞争中获胜。 经过一个世纪的发展，全球旅游市场需求已经历了标准化无差异需求、有 差异需求两个阶段，旅行社的市场营销战略也相应地从大众营销过渡到市场细 分阶段，在迈向二十一世纪时，旅游市场的需求逐步转向个性化需求，由此旅 行社的市场营销战略也需作以相应的转变。 我国旅行社业的发展进入九十年代以后才引起人们的重视。近年来，国内 旅游进入了高速发展时期，旅行社的数量不断增长，营业总收入持续攀升。随 着国人旅游消费观念、国际旅游市场和旅游自身发展战略的变动，国内旅行社 营销战略也在相对较短的时间内由大众营销经历市场细分阶段向个性化营销演 进，一些旅行社由此采取直接邮递、电话营销、数字化营销等方式，为旅游者 提供向旅行社直接反应的工具。 这些营销活动开始时取得了良好的经济效益，因为它与传统的市场营销方 式相比具有不可比拟的优势。利用针对性很强的媒体而非大众媒体，广告的目 的在于让消费者立即订货或查询，在消费者接受广告和采取购买行为之间并没 有一段时间间隔，而且促销手段具有一定的隐蔽性。但这些营销方式只注重短 期利益，缺乏与营销组合的统一，这样易导致管理者对直接销售目标过分强调， 第1 章旅行社数据库营销理论概述 而忽视旅行社的长期发展。 近年来，旅游市场出现了一系列新的变化：旅游市场渐趋饱和；私人时间 的要求不断提高，人们没有时间听取或阅读大量的广告；旅行社的数量急剧增 多，市场的过饱和已成为不争的事实；各种广告的影响力不断减弱；旅行社之 间互相模仿彼此成功产品以及通过有吸引力的折扣以扩大销售的做法，严重削 弱了某些产品的品牌忠诚度；广告越来越泛滥、无效，且广告信息的数量仍在 继续增加，要冲过愈加混乱的广告信息封锁线而把本旅行社的信息传递给客户， 其成本之高令旅行社经营者担忧；另外，折扣促销的有效性正不断减弱。在这 种情况下，旅行社的营销必然要求有进一步的提升，数据库营销即为此时最优 的选择。数据库营销是建立在传统营销基础之上，但它的用途更广、效率更高， 与传统营销相比，它更重视知识的作用、持续性的营销改进及保持与旅游者的 对话。数据库营销在西方发达国家的企业中已逐渐普及，并成为国外旅行社在 新时代建立新的竞争优势的有力工具。 数据库营销被引入我国的时间较晚，很多企业对数据库营销存在着不同程 度的误解，国内旅行社更是少有采用数据库营销策略者，使这一独具竞争力的 营销方式在中国旅游业中尚未发挥其巨大的作用。国内旅行社只有及时地运用 数据库营销这一现代化的营销方式，才能够在全球旅游市场的激烈竞争中占据 一席之地。虽然目前受技术水平的经济条件的制约，我国的网络等科技的发展 与先进国家相比较为滞后，旅游电子商务也因种种原因未能正式启动，但随着 中国信息技术的迅猛发展，通信数据处理硬件、软件和信息处理站都会很快像 电视、电话一样普及。国内旅行社需未雨绸缪，用数据库营销锻造自己在未来 全球旅游市场竞争中的实力。 1 2 旅行社数据库营销基础理论 1 2 1 数据库营销概念的提出 数据库营销是随着时代的进步、科技的发展，数据库技术和市场营销理论 有机结合而形成的。实际上，到目前为止，对于数据库营销还没有一个普遍认 同的概念，其原因主要在于： 2 第1 章旅行社数据库营销理论概述 1 、商业环境的快速转变导致人们对一般营销的定义和界定有所争议( b a u e r a n dm i g l a u t s c h1 9 9 2 ) 。1 2 、不同行业与企业对数据库营销的现有应用差别很大( s t o n ea n ds h a w 1 9 8 7 ：r o s e n f i e l d1 9 9 8 ) 。2 3 、数据库营销源于直复营销的原则。这种关系使人们容易混淆直复营销与 数据库营销的概念( p e t r i s o n ，b l a t t b e r ga n dw a n g1 9 9 7 ) 。3 4 、数据库营销支持关系营销策略的发展。这两种名词经常被混用，但它们 的含义不同，数据库营销是一个支持关系营销的工具( s h a ma n dc h a l a s a n i 1 9 9 2 ) 。 5 、数据库营销与支持它的技术联系异常紧密，这使一些不熟悉基本技术的 营销人员常常产生困惑( v a v r a1 9 9 3 ：r o s e n f i e l d1 9 9 8 ) 。4 6 、数据库营销支持许多先进营销工具的应用，如细分、成像以及建模等， 然而由于只有一小部分企业应用了高级的统计技术，所以这些理念并没有提升 人们对数据库营销的理解( i n f ow o r k s1 9 9 7 ) 。5 基于以上原因，人们从不同角度给出数据库营销的定义： ( r o b e r t1 9 9 7 ) “数据库营销是将统计分析与建模技术的应用计算机 化，使数据设置到个体水平。它用于支持那些直接与识别出的顾客与 潜在顾客进行交流的成本一收益营销方案的推行，并同时追踪和评估 某项促销方案的成果。数据库营销意味着在较长的一段时间内，推行 与个体层次的目标顾客及潜在顾客进行交流，以促使其重复购买相关 产品和服务的方案。”6 ( s t o n ea n ds h a w1 9 8 7 ) “数据库营销是一种交互式的营销沟通方案， 它使用可确定地址的沟通媒介( 如邮件、电话等) 选定目标顾客，刺 1 b a u e r , c o n n i e 。a n d j o h n m i g l a u t s c h ”a c o n c e p t u a l d e f i n i t i o n o f d i r e c t m a r l t i n g 。j o u m a l o f d i r e c t m a r k e t i n g6 ( 1 9 9 2s p r i n g ) ：7 - 1 7 2 s t o r e , m e r l i n , a n d r o b e r t s h a w d a t a b a s e m a r k e t i n g f o r c o m p e t i t i v e a d v a u t a g c “l o n g r a n g e p l a n n i n 9 2 0 1 9 8 7 ) ：1 2 - 2 0 p e t r i s o n , l i s a a ，a n d r o b e r t c b r g oa n d p a u l w a n g ，“d a b b l e m a r k e t i n g - p a s t 。p r e s e n t a n d f u t u r e ” j o u m a l o f d h c c t m a r k c t l n 9 1 1 ( 1 9 9 7 f a l l ) ：1 0 9 1 2 5 4 v a v r a , 蜘g t h e d a t a b a s em a r k e t i a g i m p e r a t i v e ”m a r k e t i n gm a n a g e m e n t1 9 9 3 ：4 6 - 5 7 l n f 0 w o r 虹”b u i l d i n g c u s t o m e r v a l u e w i t h s m a r t e r m a r k e t i n g d a t a b a s e m a r k e t i n g ：a j o u r n e yo f d i s c o v e r y ”t o r o n t o ：i n f o w o r b ，1 9 9 7 。s h a w , r o b e r t 1 m a k i n g d a t a b a s e m a r k c r i n g w o r k ”j o u r n a lo f i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y 8 ( 1 9 9 3 ) ：1 1 0 1 1 7 3 第1 章旅行社数据库营销理论概述 激他们的需求，通过记录和维护顾客及潜在顾客的电子数据与其保持 紧密的联系，并改善未来的商业交流。”1 ( s h a n ia n dc h a l a s a n i1 9 9 2 ) “数据库营销就是收集过去、未来、潜 在顾客的信息，创建营销数据库并以此提高营销努力的成效。涉及的 信息包括：人口统计资料、消费者的喜好、厌恶、品味、购买历史和 生活方式。”2 ( e s t e r s1 9 9 6 ) “数据库营销是一种交互式的营销系统，它通过一种 或多种媒介吸引顾客以电话、邮件或亲自拜访的形式进行回应，辨别、 创造和满足人们的需求与愿望，并在数据库中记录每一笔交易的完整 信息，以此获取盈利。”3 ( g a l a1 9 9 7 ) “以现有技术辅助测量由各种交量引起的一种个体商业 关系的营销，这些变量包括历史的、环境的、地理的、人口的和心理 的要素。” ( s c h o e n b a c h l e re ta 1 1 9 9 7 ) “数据库营销可以被定义为收集、 存储、使用有关顾客和潜在顾客的尽可能多的信息使顾客受益并 且自己获利。”5 ( c r o s sa n ds m i t h1 9 9 4 ) “数据库营销是围绕着顾客信息建立起 来的交互式、关系型的营销。”6 ( f l e t c h e ra n d 髓i g h t1 9 9 7 ) “数据库营销在电子数据库存储器 上保存顾客的回应并添加其他顾客信息( t t 活方式、交易历史等) ，将 其作为长期的顾客忠诚规划的基础，以便利未来的商业沟通，支持其 1 y a w , r o b e r t , a n d m e r l i n s t o n e “c o m p e t i t i v e s u p e r i o r i t y t h r o u g h d a t a b a s e m a r k e t h l g ”1 n a g v - i g c p l a n n i n g 2 1 ( 1 9 8 轴：2 4 - 4 0 。s h a n i ，d a v i d ，a n ds u j ac h a l a s a n i 1 e x p l o i t i n gn i c h e su s i n g r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ”j o u r n a lo f c o n s u m e r m a r k e t i n g9 ( 1 9 9 2s u n m k o ：3 3 - 4 2 。e s t e r s ，s t e p h a n l e ”h 辄化曙b o o s td e p e n d e n c eo nd i r e c cm a r k e t i n g ”n a t i o n a lu n d e r w r i t e sn o v 1 9 9 6 ：4 5 舶 g a m a , m i c h a e l ，“d a t a b a s c m a r k e t i n g a g e - o l d c u s t o m e r s a v v y g e t s a n a l g o r i t h m i c 姗”m e d i c a l i n d u s t r y i n f o r m a t i o nr e p o t lo c t 1 9 9 7 ：2 02 4 。s c h o “b a c h l c i d e n i s e d ，c ta 1 “u n d e m t a n d i a g c o n s m n e r d a t a b a s e m a r k e t l n g “l o t l m a l o f c o n s u l n e l m a r k e t i n g 1 4 ( 1 帅：5 - 1 9 ”c r o s s ，r i c h a r d , a n dj a n e ts m i t h ”r e t a i l e r si n o v et o w a r dl a e wc u s t o m e rr e l a t i o n s ”d i r e c tm a r k e t | m gd e c 1 9 9 4 ： 2 0 - 2 2 4 第1 章旅行社数据库营销理论概述 他所有的营销方案。”1 ( s k i p a n d r e 、) l ，21 9 9 8 ) ，“数据库营销，即通过创建能使我仍在最佳时 间以最佳方式，把信息发送给需要这些信息的最适群体，以取悦我们 的顾客。增加每单位营销成本费用的反应率，降低取得每个订单的成 本，开拓市场并建立增加我们利润的可预测性的模型，再利用这个模 型来对储存与顾客、顾客的询问、顾客的希望及顾客的疑问有关的详 尽的最新信息的计算机数据库系统进行实时的管理，以使我们能够区 分出高反应率的顾客，从而达到建立一种稳定的长期顾客关系的目 标。” ( 屈云波，郑宏1 9 9 9 ) “所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消 费者的大量信息，经过处理后，预测消费者有多大可能去购买某种产 品，并利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息， 以达到说服消费者去购买产品目的。”3 通过对以上数据库营销定义的分析，可以看出旅行社数据库营销应具有以 下几个特征： 1 、一个计算机化的数据装置； 2 、个体层次的游客或潜在游客的数据，其中包括人口统计、地理、心理和 购买历史方面的信息； 3 、利用数据建立有目标的、商业关系； 4 、利用数据改善营销方案的成本一效益比或刺激销售重复购买，从而提 高利润率。 旅行社通过建立数据库和分析营销数据，可以更准确地了解用户信息，确 定目标消费群，同时使旅行社促销工作具有针对性，进而提高营销效率。没有 数据库营销，旅行社的营销工作容易停留在理论上，而不是根植于客观实际。 因为没有数据库，旅行社对市场的了解往往是经验，而非实际。 l f l e t c h e r , k c i t ha n dg e o r g cw r i g h t ”s t r a t e g i ca n do r g a n i z a t i o n a ld e t e r m i n a n t so f i n ：b r m a t i o ns o p h i s t i c a t i o n ： a n a l y s i s o f t h c u p t a l o f d a t a b a s e m a r k c f n g i n t h e f i n a n c i a ls h v i c e s i a d u s t i y ”e u r o p e a nj o u r n a l o f i n f o r m a t i o n s y s t c m s6 ( 1 9 9 7 ) ：1 4 1 2 美国的联邦数据库营销中心执行董事 3 屈云波。郑宏数据库营销北京：企业管理出版社，1 9 9 9 5 4 8 _ 4 9 第1 章旅行社数据库营销理论概述 数据库营销可以加大顾客保留率、促进销售增长。此外，它还能有效地取 悦顾客。人们喜欢购买产品与服务，喜欢与产品和服务的提供者建立良好的个 人关系，喜欢被认知、被感谢，并希望得到其需要的相关信息。有了数据库营 销，通过网络、电话与直接邮寄，顾客的以上需求都可以得到满足，而这些通 过大众营销无论如何也做不到。 1 2 2 数据库营销需要明确的重要概念 1 2 2 1 顾客终身价值 顾客终身价值( l t v ) 即新顾客在给定的年限里所能为企业实现的平均利 润净现值，这个概念可以作为企业盈利策略的理想指南。 很多人都听说过顾客终身价值的概念，但很少有人真正计算出并使用该指 标。要确定顾客终身价值，就必须先建立数据库，这样才能够逐年追踪顾客的 购买行为。以前，计算投资回报率被几乎所有的人视为衡量直接营销努力结果 的有效方式，然而有了数据库营销，营销者就可以考虑更多的影响因素，可以 在连续几年中制定盈利计划，而非像以往那样只关注一项活动的回报情况。顾 客终身价值的计算包含了诸如顾客保留率、推荐率以及( 长期) 花费水平等一系 列因素，而非仅限于某项促销活动的回应率，因而它被证明为一个更加合理有 效的衡量指标。企业需要不断制定提高顾客终身价值的策略，保留那些终身价 值高的顾客，对顾客终身价值为负的顾客则调整方案或干脆放弃。 数据库营销策略有五种提高顾客终身价值的方法：提高顾客保留率：提高 顾客花费；提高推荐率；减少直接成本；减少营业成本。企业在推出项新的 营销策略之前，需创建顾客数据库，获取顾客终身价值表，只有当用终身价值 表衡量营销策略且分析显示该策略具有盈利潜力的时候，才能将其真正付诸实 施。当然，顾客终身价值可观并不代表该项策略一定会取得成功。政策或策略 的执行情况紧跟其后，执行得好，则该策略极可能获得成功；执行得不好，则 该策略将同样有失败的危险。但如果顾客终身价值显示该策略将归于失败，则 无论后面的执行情况如何，都无法获得成功，这也是顾客终身价值表的目的所 在。 第1 章旅行社数据库营销理论概述 1 2 2 2r f m ( 最近购买期；购买频率：货币价值) 数据库营销最主要的障碍是利用数据库制定有效的可盈利策略。建立一个 可行的营销数据库相对简单，有一些专门从事该项工作的企业创建令人非常满 意的数据库，然而这些服务企业却不能告诉我们如何利用数据库盈利。最经典、 至今也是最佳的方法之一即为r f m 分析。 r ( r e c e n c y ) ：最近购买期，即顾客上一次购买在什么时候； f ( f r e q u e n c y ) ：购买频率，即顾客多久购买次； m ( m o n e t a r yv 甜u o ：货币价值，即顾客在某段时间内的花销是多少。 这三项内容台起来统称r f m 。 首选r f m 分析，而不是基于人口统计学模型、市场研究或消费者调查，是 因为r f m 的所有组成部分都与消费者行为相关：如某消费者最后一次购买是什 么时候，他胜购买的频率是多少，他，她已经花费了多少钱等。我们正是使用这 些已有因素来预测顾客的行为。以顾客最近的消费行为为基础进行预测比基于 其他任何已知因素的预测方法更准确、有效。 r f m 分析主要的理论基础是消费者行为理论。比起上次购买是在数月前乃 至数年前的人们，那些最近刚刚在你那儿有过购买行为的人更有可能对一项新 产品或业务进行回应：比起那些在你那儿花费较低的人，花费高的人更容易接 受一项新产品或业务。这些原则具有普遍意义，对于消费者顾客和组织性顾客 都适用，对于旅行社的几乎所有的产品和服务类型也非常适用。 r f m 分析工作可以直接在p c 机上完成。对于我国一般的旅行社而言，根 本不需要请专业的统计人员或建模人员，也不必为外部数据而花费大量资金， 所需的只是简单的软件( 可由自己的程序员编写也可以购买) 和类似的e x c e l 或l o t u s 的表单来进行数据跟踪。 1 2 2 3 数据库营销与客户关系管理是两个不同的概念 客户关系管理( c r a m ) 与数据库营销有许多相似之处，二者都需要建立顾 客与潜在顾客的营销数据库，库中包含他们的姓名、地址、人口统计状况、购 买情况、对网络的使用以及促销历史。营销者利用数据库分析顾客并制定企业 7 第1 章旅行社数据库营销理论概述 与顾客、潜在顾客交流的计划。二者都有利于获得更多新顾客、提高顾客保留 率，他们成功与否都主要以投资回报率和顾客终身价值衡量。尽管在这么多方 面相似，但客户关系管理与数据库营销还是有着根本的不同。 客户关系管理在本质上其实就是以数据仓库中积累的大众数据为基础，在 恰当的时间为恰当的顾客提供恰当的产品或服务，而数据库营销在本质上是预 测各细分市场的顾客行为并为各细分市场设计营销规划。 旅行社采取数据库营销而非客户关系管理是因为在我国旅行社业发展的现 阶段乃至今后很长一段时期内，客户关系管理都只是一个幻影，在实际中很难 实现。客户关系管理理论基于以下几个假设： 当拥有了正确的信息与软件，一对一营销就可以实现，换言之，在我 们可收集到的信息的基础上，顾客与潜在顾客的购买行为可以被精确 地预测出来。 事实上，我们所能获得的有关个人的信息并不足以使我们预测到他她的行 为，但是这些信息却往往足够让我们预测他她所属的细分市场的未来购买行 为。一个人之所以决定旅游，是因为他感到在某个时刻旅游比不旅游所获得的 效用更大，这种效用是由决策是否旅游的人自己定义的，因人因时而异，只有 顾客自己能够权衡各种信息的重要程度，没有一个数据仓库能够收集足够的相 关信息从而精确地预测出“李明”将于明天出游。对“李明”所属的细分市场 的未来购买行为进行预铡，不是客户关系管理，也不是一对一营销，而是数据 库营销。 顾客和潜在顾客的行为很受适时提供的相关产品或服务的影响。 在正确的时间为正确的顾客提供正确的产品或服务是不可能的，其中的原 因同上，人们决定出游是出于个人的原因，而这些因素是数据库或数据仓库都 无法全部捕获到的。 试假设一个人是因为身心需要放松而去旅游还是因为被告知有一项特价黄 山旅游促销活动而出游? 当然，如果这个人身心需要放松又喜欢黄山，并且有 时问和财力现在去黄山，那这项旅游产品就很容易对其销售。但是数据仓库中 不可能包含所有那些具体信息，旅行社通过一般的营销媒介向人们展示游客以 第1 章旅行社数据库营销理论概述 低价在黄山开心地旅游即可。 当然，适时提供相关的产品或服务从而使销售结果大有改观，这样的例子 也很多，但在这些情形下，好的数据库营销就可以达到预期效果。 企业可以快速地由以产品销售为中心( 雇员的奖金以某种产品的销售 水平为基础) 转向以顾客为中心( 不管顾客购买的是什么产品，雇员 的奖金以向某个细分市场的销售水平为基础) 。 事实上，很少有企业做到了这点，绝大多数旅行社永远也做不到这一点， 原因在于旅行社业务的发展方式。旅行社开发出一种新旅游产品，就希望实现 投资的回收，旅行社中会有一位该产品的营销人员专门负责它的营销，这位营 销人员会想尽一切办法，运用各种手段，目的是将该项产品销售出去，至于增 加整个公司的顾客终身价值则是放在第二位的考虑。旅行社不可能将所有的产 品营销人员替换为细分市场的营销人员，一旦推出一项新旅游产品，就不可能 对该产品的促销置之不理。 采用客户关系管理，可以增加销售和利润，从而抵消成本，获得正的 投资回报率。 客户关系管理即使在理论上成立，也无法在实际中实现，因为增加的利润 将会被增加的成本价覆盖。一般来讲，投资建企业数据仓库的费用很高，平均 需3 0 0 万至2 5 0 0 万美元，是创建营销数据库的十倍以上。而且大众数据仓库需 要企业有专门的r r 部门运行，再加上软硬件的维护费用，投资成本极高，我国 旅行社绝少能够负担如此巨额的成本，这也是导致美国一半实行客户关系管理 的企业和欧洲8 0 以上实行客户关系管理的企业遭遇失败的原因。 许多企业营销者都在进行数据库营销而把它称为客户关系管理，他们并不 建立一个大众数据仓库也没有上百万美元的软件，他们对细分市场进行营销并 因此而盈利，这种做法很符合实际，但它不是客户关系管理，而是数据库营销。 1 3 旅行社数据库营销是旅游业发展的客观要求 旅行社数据库营销是旅游业发展的客观要求，关于这一点可以从以下几方 面来看。 9 第1 章旅行社数据库营销理论概述 1 3 1 旅游市场需求分析 旅行社数据库营销的目的在于比以往任何一种营销方式更具体、准确地发 现并引导目标顾客的需要和欲望，从而更有效地满足其期望。在日益激烈的旅 游市场竞争中，旅行社若想生存发展，必须从顾客的角度出发，对整个旅游经 营活动进行设计，实现营销资源的优化组合，以便在现有的旅游市场中争取和 保持理想的市场份额。分析旅游者需求、了解旅游者的消费特点和购买行为是 旅行社营销管理者开展一切活动的核心，实施数据库营销，可以使旅行社对旅 游者的购买行为与需求分析有一个质的提高，这主要体现在： 1 、一个设计精良的营销数据库，使旅行社能够辨识最重要的顾客，从而 使旅行社的营销努力交得更有效率和更有效果； 2 、计算机技术使旅行社能够真正以个人化方式与顾客进行交流和沟通， 而且通过实时持续计划，顾客购买方式的改变将提醒营销者注意可能会离开的 顾客； 3 、数据库营销能协助旅行社的营销者更准确地识别目标顾客的需求及其 数量，为“大量定做( m a s sc u s t o m i z a t i o n ) ”奠定基础。由于顾客营销数据库 是在顾客个体层次上建立和整理的，因而营销者可以从质量和数量上精确地确 定目标顾客的需求，进而实行“大量定做”，即制造大量定做的旅游产品，以满 足个别旅游者的需求，这样一方面可以取得大量生产或订货所带来的规模效益， 另一方面又可以减少经营风险； 4 、随着旅行社在使用营销数据库过程中不断学习、丰富经验和逐渐成熟， 其适用的范围和最终的投资回报都将发生重大的变化。在将核心信息和旅游者 的旅游历史记录或业务的其他主要领域进行合并与集中后，信息转变成为决策 知识的比率将大幅度提高。 1 _ 3 2 旅游目标市场营销 市场细分 旅游市场细分可以理解为：旅行社企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、 需要、购买习惯和行为诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游 1 0 第1 章旅行社数据库营销理论概述 产品和市场营销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个具 有相似欲望或需要的购买群。从旅游市场营销的角度来看，旅游市场是潜在旅 游者对某种旅游产品或服务的整体需求，旅行社只有在做好充分的市场调研的 基础上，正确的细分市场，识别市场机会，才能找到适合企业自身的生存与发 展空间。在全球旅游市场需求经历标准化无差异需求、有差异需求两个阶段并 转向个性化需求后，旅游市场营销战略也需相应地从大众营销经历市场细分阶 段向更细化甚至“一对一”阶段演迸。尽管目前尚未做到真正的一对一营销， 但旅行社必须着手采用个性化营销观，其主要包括这样几个内涵：产品设计的 个性化旅行社设计开发独有的旅游服务产品；服务对象的个性化每个 旅行社都有自己重点开发的细分市场；服务项目的个性化每次出团的服务 项目都是“定制”的；旅游服务过程的个性化经过培训、高素质的直接对 客服务的部门与员工根据自己的特长，创造性地为特定目标市场上的旅游者提 供个性化服务。而数据库营销策略恰恰为旅行社提供了一种有效的进行个性化 市场营销的方式。 目标市场选择 旅行社的营销活动都是围绕目标市场进行的。旅行社在市场细分的基础上， 结合自身的资源条件，明确具体服务对象，实旌相应的市场营销策略，是实现 其顺利运作、提高经济效益的重要途径和手段。一般来讲，确定旅游目标市场 需要经过以下几个步骤： 细分市场评价细分市场( 规模、潜力、经济效益) 预测旅游细分 市场发展趋势选择旅游目标市场制定旅游目标市场策略。 数据库营销可以帮助旅行社准确地找到目标消费者群。新一代高速计算机 和数据库技术可以使旅行社能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最 小消费单位个人身上，实现准确定位。 在测试营销活动的效果时，数据库营销方式不仅考虑营销活动的直接效果 反应率、销售额、盈利等，更重要的是考虑顾客的终身价值，即从长远的 观点看，某位旅游者总共购买本旅行社的多少产品，为旅行社提供了多少利润 收入。顾客终身价值的概念现已成为西方营销领域一个十分重要的概念，在数 1 1 第1 章旅行社数据库营销理论概述 据库营销中尤其重要。 市场定位 某一旅游产品或品牌的定位与目标顾客所欲求的位置相吻合时，消费者购 买该产品的可能性会大大增加。 美国营销学者戴维斯( d a v i s ) 从旅游业的角度给市场定位下了一个定义： 从根本上说，定位实际上是一种理念的表达，是旅游者的理念的感知和凝固。 在较理想的状况下，这种感知定位( 实际上，区域旅游组织和企业很难控制) 是定位策略( 旅游组织和企业完全) 作用的结果。 所以，旅行社市场定位就是旅行社在全面地了解、分析竞争对手在目标市 场上的位置后，确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费群的 一种营销活动。而数据库营销策略恰恰能够对竞争对手、自身旅游产品等因素 进行定性与定量的科学分析，从而为旅行社提供一种最有效的目标市场定位方 法。 1 3 3 旅行社市场营销策略管理 旅行社产品的销售渠道 旅行社产品的销售渠道是指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的 途径，也被称为销售分配系统。除了直接向旅游者销售旅行社产品外，旅行社 的销售渠道策略主要有三种，即：广泛性销售渠道策略、选择性销售渠道羡略 和专营性销售渠道策略。 我国旅游业的发展现状决定我国在国际入境旅游业务中广泛采用间接销售 渠道。通过营销数据库开展营销活动，旅行社的营销人员可以正确地评估销渠 道和个入渠道成员的效益。旅游代理商与市场和最终消费者贴得最近，所以渠 道的权力杠杆是倾向于代理商的。但是，如果旅行社能直接与其最终消费者沟 通，并建立自己的营销数据库，那便可以为其代理商或分销商提供销售线索， 而且能在一定程度上影响渠道各成员的权力平衡。 此外，旅行社如果能直接与消费者沟通并评估分销商或代理商与他们的顾 客之间的关系，他们就能削减无效的环节或中间商，并能参考与最成功的渠道 成员合作的经验去发展包括渠道策略在内的营销努力。甚至在某些时候，他们 1 2 第1 章旅行社数据库营销理论概述 还能直接向某些特殊顾客提供销售服务。 旅行社产品策略 旅行社的产品设计、产品包装、新产品开发等都必须与特定国家和地区的 社会文化相匹配，必须符合消费者购买偏好，能够刺激消费者进行购买。其中， 新产品开发在旅行社产品策略中显得尤为重要。 实践证明，数据库营销可以为新产品开发提供准确的信息。正如英国一家 旅游集团，他们看到中产阶级喜欢休闲旅游，希望在冬季度过一个温暖而又经 济实惠的假日，面对这样的市场机会，他们利用手中掌握的两百万个顾客资料 开发了地中海旅游热线，并利用这次活动成为时尚的领导者。 运用数据库营销，旅行社营销者可以调查和观察特定的顾客，追踪个体层 次上的顾客需要和欲望，并从已有的相关旅游者的数据中发现新的机会，赢得 新的效益。另外，数据库营销要求旅行社营销者不断与特定的顾客互动 ( i n t e r a c t ) ，并建立一种有效的消费者反应( e f f i c i e n tc o n s u m e rr e s p o n s e ) 机制， 进而从顾客的反应中发现或找出解决顾客问题的新产品与新服务。 旅行社市场促销策略 旅行社市场促销是指旅行社以人员推销和非人员推销的方式，向目标顾客 传递信息，并与之进行信息沟通，以达到影响目标顾客的行为，促进旅行社产 品的销售及其对旅行社的产品产生好感和信任的营销活动。旅行社促销的实质 就是与目标顾客进行有效的信息沟通。现阶段，旅行社主要有人员促销、媒体 广告以及销售推广等促销技巧。数据库营销策略则为旅行社提供了一种通过制 定合适的市场营销计划来减少销售成本和促销费用的途径。有了数据库营销策 略，旅行社就不必浪费时间和金钱向毫无兴趣的人们发送大量的广告信息。另 外，纸张、印刷、促销、刊印、出版、制定方案、邮寄等的费用正在不断上升， 而它们的有效性并不尽人意。通过数据库营销，旅行社能够以较少的预算来实 施一些成本收益率和反应率较大的促销方案。 第1 章旅行社数据库营销理论概述 1 3 4 网络的推广与成熟推动旅行社数据库营销的发展 l - 3 4 1 网络的巨大潜力 计算机和软件的经济性与精密性促使数据库营销诞生，它使企业有可能做 到存储顾客信息，并利用这些信息与他们建立长期持久的关系，最终通过改变 顾客的购买行为、充分利用顾客终身价值、建立顾客忠诚等方式增加销售和利 润，而网络作为一种新型的传播媒介，其推广与成熟又推动了旅行社数据库营 销的发展。 d o np e p p e r s 和m a r t _ h ar o g e r s l 曾实施数据库营销并进一步做到了一对一营 销，从而获得丰厚的利润，但问题是很少有企业能真正实现一对一营销。他们 利用模型建立顾客信息档案，将顾客按盈利率和偏好分组，并为每一组提供不 同的营销策略。但是，除了个别最精明娴熟的营销人员，绝少有人能够做到为 每个人设计不同的营销策略。 直到互联网出现很多年后，营销人员才发现其在推行、拓展数据库营销方 面的巨大潜力，并将其称为“数据库营销最好的工具”。利用c o o k i e s 可以识别 在任何时候重新光临企业网址的顾客，并能准确地用顾客姓名向其问候，这为 良好的客户关系的建立打开了新局面。以旅行社为例，它可以为顾客定制个性 化的网页。通过营销数据库，旅行社得知李明曾经购买过何种旅游产品，甚至 还知道他所感兴趣的旅游产品( 比如由在线调查得知) 。在李明登录时，旅行社 在页面上呈现给他的都是其可能会感兴趣的产品，这样一来，李明会对该旅行 社产生良好的印象，购买的可能就会提高。 互联网以其发展速度快、覆盖面广、图文声像并茂等特点成为广告宣传的 良好媒介。在以往的广告宣传中，有关专家先研究顾客的人口统计学特征，找 出他们常关注哪些媒介，然后在成本和准确定位的基础上做广告。而现代营销 人员完全可以使广告覆盖到更广的范围，因为在网络中浪费的成本非常低，几 乎可以忽略不计。 对旅行社而言，运用网络宣传与运用传统媒介宣传有很多不同，如表1 1 1 p e p p e r s r o g e r s 集团创始人 1 4 第1 章旅行社数据库营销理论概述 所不。 传统媒介必须采用主观觉察、优惠券等替代评估方式，这些方式都不能测 试出实际的消费者行为，而网络宣传则让营销者知道谁在浏览旅行社的广告、 他们浏览了多久、浏览本旅行社广告之前和之后还对哪方面的信息感兴趣等， 其它任何一种媒介都不能提供如此丰富的顾客信息。传统广告只宣传单一信息， 许多旅行社为做出高水平的电视、杂志广告，花费大量资金，网络宣传则可以 每天甚至每小时转变内容，且成本相对低锝多。 表1 1网络宣传与传统媒介宣传的区别 传统媒介网络宣传 间接评估直接评估 浪费的成本高浪费的成本低 单一信息多种信息 延迟反馈即时反馈 难以调节即时测试调节 顾客在网上购买旅游产品要经过四步： 1 、点击有本网站宣传标题的网站，这是旅行社给旅游者的第一印象； 2 、点击旅行社宣传标题，进入旅行社网站，形成个反应，其中的反应率 和反应平均成本都可以通过计算得到； 3 、顾客查看产品、服务及报价，填写表格，形成一个初步意向，反应变成 初步意向的比率和得到一个初步意向所需的成本同样可以计算得到； 4 、顾客给出信用卡号或授权购买，旅行社完成一次销售，并得到初步意向 到销售的转换率以及完成一次销售的成本。 广告商只负责开始的两步，他们给顾客留下印象，吸引其前来访问网站。 后面两步则由旅行社的营销人员负责。 第1 章旅行社数据库营销理论概述 1 3 4 2 旅行社与顾客之问交流的改变 1 3 4 2 。1网络使双方的交流有质的提升 过去，旅行社营销者至多可以向它最好的顾客偶尔寄发致谢信，而有了数 据库营销，能够做到每次销售后都与旅游者进行一系列交流。 细致快速的沟通 在网络上，当顾客接受旅行社的产品或服务时，屏幕会显示“李明先生， 感谢您的预订。”并附上预订的内容，同时李明的邮箱里会出现一系列邮件： 您的飞机票将于7 月3 日送达， 若有任何问题，请与李芳联系，电话：传真： 您对该项预订还有什么意见? 低廉的沟通成本 图1 1 没有旅行社能以传统方式完成与旅游者之间这样的一系列沟通，而且这种 沟通基本免费，从旅行社向顾客发送邮件几乎没有任何成本。利用网络进行通 信的成本很低，它与其它通信方式的成本比较如图1 1 所示。此外，旅游者将 逐渐偏爱这种通信方式。 旅行社内电话通常很繁忙，尤其在旺季，顾客不易接通，接通后也经常 需要等待，而网络通信也可以避免这种情况： 顾客可以在2 4 小时内的任何对闯向旅行社发出信息； 顾客可以快速得到并自行打印出旅行社的预订确认书。 数据自行快速处理 第1 章旅行社数据库营销理论概述 旅游者将其数据直接输到网上，这些数据能够直接联入旅行社的顾客数据 库，这就意味着旅行社对旅游者来信的反应是瞬时的，旅行社可以立即向旅游 者发送致谢信并通知相关产品的送达方式、时间以及相关服务的情况等，没有 其它通信机制能够做到这一点。 1 3 。4 2 2 网络为旅行社数据库营销增添了新内容 对于国外成熟的大型旅行社而言，网络给数据库营销带来最大改变的是顾 客服务领域。过去的十多年中，呼叫客户服务接待( c s r s ) 的免费电话取得了 长足发展，如今几乎所有的c s r s 都配有计算机，因而可以回答顾客提出的一系 列问题，他们从屏幕上读到信息再通过电话告诉顾客，随后他们将电话中得到 的顾客信息再录入数据库。 有了网络，旅行社能够将c s r s 在屏幕上读到的信息直接呈现给顾客，顾客 随意搜索其想要的信息，事实上，一个好的旅游网站提供给旅游者的信息比一 个c s r 提供的信息多得多。 旅行社从网络应用中的受益很大。 节省大量的长途电话费； 无需雇佣c s r ； 该系统全年2 4 小时对顾客开放； 能够跟踪大量的顾客信息： 系统一旦建立，其可变成本几乎为零。 尽管如此，我国的旅行社能够真正发挥网络巨大优势的微乎其微。目前， 我国旅行社对网络的利用基本只限于在门户网站上加几张宣传网页，建立自己 网站的通常缺乏专人负责，很长时间才更新内容，有后台数据库为支持的更是 凤毛麟角。旅游者向旅行社打电话询问可立即得知当天没有团队，如果向该旅 行社的网站咨询，一般很久难以接到回复，有的甚至接不到回复，所以旅行社 要利用好网络，需要达到瞬时反应，完成c s r s 所完成的任务。 旅行社利用网络还需要有功能强大的软件支持，国内外许多复杂软件开发 的价格的也正逐渐被旅行社所接受。此外，旅行社网站的管理工作不应由r r 人 员负责，而应由营销人员设计并管理，因为只有营销人员才更了解顾客的心理 1 7 第1 章旅行社数据库营销理论概述 和行为。 国外一些旅行社利用如n e t p e r c e p t i o n c o m 等公司的协作过滤器通过电话或 网络向顾客推荐产品或服务。该软件与营销数据库相联，能依据顾客的偏好和 以前的购买行为找出该顾客可能喜欢的产品。虽然我国的网络普及和应用水平 距发达国家还有很大的距离，但网络发展的速度以及推广的趋势是不容忽视的， 发达国家的旅行社及其他企业利用网络开展数据库营销仍可以让我们作以很好 的借鉴。 1 3 4 2 3 旅行社运用网络实施数据库营销中的注意问题 网络的应用使旅行社的数据库营销如虎添翼，研究国外旅行社运用网络实 行数据库营销的在成功与失败经验，再结合国内旅行社利用网络的现状，可以 看到我国旅行社运用网络实行数据库营销时需注意： 网络是旅行社与顾客交流及销售的有力渠道，却不能作为唯一渠道； 旅行社如果保持原有的配送、销售等不变，再利用网络较强沟通与销 售，其业务量会明显增加，而单纯在网上运作的旅行社是很难存活的； 网络通信比电话通信便宜得多，因而要在任何可能的地方( 如报价表、 宣传册、纪念品等) 给出自己的网站地址； 用c o o k i e s 识别顾客，提供个性化的网上服务； 通过考察测试组和对照组评估旅行社采用新方法的盈利情况； 网络主要被用作预订媒介而非销售媒介，它不能取代产品目录、宣传 册、电视、报纸、杂志等媒介。 为节约旅行社的费用，可将大量的免费信息如目的地地图、天气、娱乐活 动、旅游设施简介、传奇故事、历史或游线等放到网上，从而鼓励旅游者自己 浏览到某地旅游到底会获得怎样的经历，而不是不停地给旅行社接待人员打电 话询问。当他们决定要出游时，自然会给c s r 打电话预订。 1 ，4 旅行社实施数据库营销的可行性 数据库营销在我国尚处于起步阶段，它在旅行社中的采用和推行主要取决 于两大前提：其一旅游者的需求越来越复杂化、多样化、个性化，旅行社为适 第1 章旅行社数据库营销理论概述 应这种需求的变化必须逐步采用先进的营销方式；其二数据库营销是一种将先 进的营销理论与数据库技术、高级分析技术结合运用的营销方式，它要求整个 社会的科学技术有较大的发展和突破。 从第一个条件看，在今后的一、二十年内，一方面随着经济全球化进程的 加快、人们经济收入的大幅度增加、反权威沟通方式要求的提出以及闲暇时间 的不断增多，旅游者尤其是国内游客的消费视野将越来越广阔；另一方面，高 新技术对人们的生活逐步入侵，正如美国社会预测学家约翰奈斯比特( j o h n n a i s b i t t ) 所指出的那样，在新世纪开始的一、二十年时间内，我们生活方式 改变的趋势之一将是从强迫性技术向高新技术与高情感相平衡转变。生活在高 技术世界里的多数人，都希望用自己的方式来补偿工作中和环境中各种新科技 产品造成的高技术影响。追求产品的差异化、个性化，要求定制营销 ( c u s t o m e r i z e dm a r k e t i n g ) 的恢复，都是对高新技术入侵加以平衡的反应。 针对这种情况，旅行社唯有注重为游客提供自助服务和个性化的服务，才能满 足旅游者日益变化的需求。数据库营销能够提升传统营销方式，正是为适应这 种新需求而生。 从第二个条件看，数据库营销是一个复杂的、科技含量高的营销系统。作 为一个系统，它主