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硕士论文网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究 摘要 近年来，随着信息技术的高速发展，电子商务行业也得到了迅猛发展。学术界因此 也掀起了一股研究网络购物环境下消费者行为的热潮。过去对实体商店的研究早已发 现，品牌形象与顾客忠诚之间有着显著地正向促进作用。那么在虚拟的购物环境下这条 铁律还是否适用，却有待验证。因此，本文旨在研究网络商店品牌形象与顾客忠诚之间 的关系。 本研究在总结过去研究的基础上，通过访谈的方式，提出包括种类形象、质量形象、 服务形象、安全形象、促销形象及网页形象6 个维度的网络品牌形象测量模型，并相应 开发了1 7 项测量指标。在此基础上，本研究还采用实证研究的方法对3 4 5 位网络顾客 进行了调查，验证结果显示：跟实体环境中一样，网络品牌形象与顾客忠诚之间既存在 直接影响关系，又存在显著地间接影响关系( 通过顾客满意中介) 。 但网络购物环境下，品牌形象各维度与顾客满意、顾客忠诚三者之间的影响关系仍 然存在一些差异。其中，网络品牌形象的质量形象和促销形象两个维度与顾客忠诚之间 的影响关系受到了顾客满意的部分中介作用；而网络购物环境所特有的网页形象是完全 通过顾客满意对顾客忠诚产生影响作用的，即受到顾客满意的完全中介作用。有趣地是， 研究发现种类形象、服务形象这两个维度并未像实体环境中那样与顾客忠诚有显著地正 向影响关系，笔者认为这是网络购物的自主性、便捷性等特殊性质所引起的。 关键词：网络商店品牌形象顾客忠诚顾客满意 硕士论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t l lt h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , e - b u s i n e s sh a s a l s ob e e nd e v e l o p i n gr a p i d l y h e n c es c h o l a r ss t a r tac r a z ef o rr e s e a r c h i n gc o n s u m e rb e h a v i o r i no n l i n es h o p p i n g p r e v i o u ss t u d i e si nt h e b r i c k sa n dm o r t a r e n v i r o n m e n th a v ef o u n dt h a t b r a n di m a g ea n dc u s t o m e rl o y a l t yh a sas i g n i f i c a n tp o s i t i v er o l ei np r o m o t i n g t h e nw h e t h e r t h i sr u l ea l s oa p p l i e si nt h ev i r t u a ls h o p p i n ge n v i r o n m e n ti ss u b j e c tt ob ev e r i f i e d t h e r e f o r e ， t h eo v e r a l lo b j e c t i v eo ft h i sp a p e ri st or e s e a r c ht h er e l a t i o nb e t w e e nb r a n di m a g eo fo n l i n e s t o r e sa n dc u s t o m e rl o y a l t y t h i sp a p e ri sb a s e do nc o n c l u d i n gp r e v i o u ss t u d i e s b yt h em e a n so fi n t e r v i e w s ，t h i s p a p e ra d v a n c e sas i x d i m e n s i o n a lm o d e lo fo n l i n eb r a n di m a g em e a s u r e m e n t ，i n c l u d i n g c a t e g o r yi m a g e ，q u a l i t yi m a g e ，s e r v i c ei m a g e ，s e c u r i t yi m a g e ，p r o m o t i o ni m a g ea n dw e b s i t e i m a g e m e a n w h i l e ，t h er e s e a r c hc a r r i e so u t17i t e mm e a s u r e o nt h e s eb a s e s ，t h i sp a p e ra l s o s u r v e y s3 4 5o n l i n ec u s t o m e r sb yt h em e a n so fe m p i r i c a lr e s e a r c h t h er e s u l ts h o w st h a t ，a s s a m ea sp h y s i c a le n v i r o n m e n t , t h e r ei sd i r e c t r e l a t i o nb e t w e e no n l i n eb r a n di m a g ea n d c u s t o m e rl o y a l t ya sw e l la ss i g n i f i c a n t l yi n d i r e c tr e l a t i o nb e t w e e nt h e s et w o ( u s i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na st h ei n t e r m e d i a r y ) h o w e v e r , i nt h eo n l i n ev i r t u a ls h o p p i n ge n v i r o n m e n t ，s o m ed i f f e r e n c e so fr e l a t i o n a m o n gt h ed i m e n s i o n so fb r a n di m a g e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , c u s t o m e rl o y a l t ys t i l le x i s t a m o n gt h e m ，t h er e l a t i o nb e t w e e nt h et w od i m e n s i o n s ( t h eq u a l i t ya n dp r o m o t i o ni m a g e so f o n l i n eb r a n di m a g e ) a n dc u s t o m e rl o y a l t ya r ep a r t l ya f f e c t e db yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , w h i l e t h ew e b s i t ei m a g et h a ti su n i q u ei no n l i n e s h o p p i n ge n v i r o n m e n tc o m p l e t e l yi n f l u e n c e s c u s t o m e rl o y a l t yt h r o u g hc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n t e r e s t i n g l y , t h er e s e a r c hf i n d st h a ta n o t h e r t w od i m e n s i o n s ( t h ec a t e g o r ya n ds e r v i c ei m a g e ) ，d on o th a v es i g n i f i c a n tp o s i t i v ei n f l u e n c e s o nc u s t o m e rl o y a l t ya st h a t i np h y s i c a le n v i r o n m e n t it h i n kt h i si sc a u s e db ys p e c i f i c c h a r a c t e r so fo n l i n es h o p p i n g ，s u c ha st h ea u t o n o m ya n dc o n v e n i e n c e k e yw o r d ：b r a n di m a g eo fo n l i n es t o r e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc u s t o m e rl o y a l t y i i 声明尸i 刃 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：沙d 年6 月纠扫 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 沙l 。年6 月相 硕士论文网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究 1 绪论 1 1 研究背景 信息技术的飞速发展，给人们的生活带来了日新月异的变化。自2 0 世纪9 0 年代互联 网电子商务的兴起以来，人们的衣、食、住、行就越来越多地依赖于网络。随着在线支 付、诚信服务、搜索引擎等相关互联网业务的成熟，网络购物逐渐成为人们重要的购物 方式之一。近几年来电子商务在国内得到了迅猛地发展。2 0 0 1 年初始，整个网络销售额 为6 个亿，仅e i j 2 0 0 9 年就飙升n 2 5 0 0 亿，1 0 年时间增长了4 0 0 多倍；另一方面，中国网购 用户数量也在惊人增长，仅从2 0 0 8 年6 月至t 2 0 0 9 年末，网购人数就从6 0 0 0 多万增长到1 3 个亿。由此可见网络经济正以迅雷不及掩耳之势高速发展，网络经济已成为一块巨大的 利益蛋糕。在如此巨大的利益蛋糕的驱使下，各种各样的网络商店在网络这个虚拟的环 境中生根发芽，争奇斗艳。据中国电子商务研究中心发布的( ( 2 0 0 9 2 0 1 0 年度中国电子 商务市场监测报告显示：“截止至2 0 0 9 年1 2 月，我国规模以上电子商务网站总量已经 达到1 7 5 万家；服务类电子商务企业营业收入累计达到1 6 3 5 亿元人民币；使用第三方电 子商务平台的中小企业用户规模已突破1 2 5 0 万”。从以上数据中可看出，国内电子商务 行业已经整体跨入了厚积薄发后的爆发式增长阶段。有专家预测，2 0 1 0 年，中国电子商 务交易量将达n 5 0 0 0 亿。 谈到网络商店，现在的年轻人都能举出好多例子来，像淘宝商城、拍拍购物网、卓 越、当当、凡客诚品等知名购物网站，早已成为当代年轻人生活必不可缺的元素。另外， 在网络购物消费逐渐成熟的背景下，像李宁、杰克琼斯、百丽等知名实体品牌商也开 始加入到电子商务行列中，试图通过网络客户群来培养自身品牌的网购市场。 综上所述，网络经济的蛋糕虽大，但竞争也相当大。不仅有纷繁复杂的网络商店的 明争暗斗，还有实体企业的不甘示弱。如今的电子商务成为人们必不可少的购物形式， 但顾客面对如此繁多的、虚无的网络商店，该如何去选择呢? 又有怎么样的消费心理 呢? 我们却不得而知。大家都清楚，网络商店它不同于实体商店，网络顾客总是在消费 行为中表现出相对不确定性。有研究显示2 3 的网络顾客会在付款前一秒放弃购买，这 又是为什么呢? 笔者认为，这种不确定性主要来自于两方面的原因：一方面消费者无法 全面地感知网络商店的产品或服务的形象而对网络商店心存戒心，从而影响消费行为； 另一方面是网络顾客对竞争者的产品信息接收的比较容易，转移比较快，因此网络顾客 很容易流失，培养顾客忠诚更为困难。 另一方面不断地有学者研究如何建设网络品牌形象，但网络品牌形象究竟是否和线 下品牌一样影响消费者忠诚，相关研究还较少。综上所述，研究电子商务环境中品牌形 象与顾客忠诚之间的关系，对如何留住网络顾客具有很重要的意义。 l l 绪论硕士论文 1 2 研究现状及意义 西方关于品牌形象与顾客的忠诚的研究较早，且都有较为成熟的理论与实证支持。 他们以酒店、银行、超市等服务行业作为品牌样本进行研究假设，结果显示企业品牌形 象与顾客忠诚之间确实存在着显著直接地和间接地影响关系。大多数学者都认为品牌形 象是通过顾客满意或者顾客信任等顾客态度的变量来间接影响顾客忠诚的，如b l o e m e r 模型【1 1 。当然，这些学者也得出了品牌形象与顾客忠诚之间的直接影响关系，只是较间 接影响关系来说较为薄弱。东方学者更是深入地在大型超市、百货商店等行业验证了品 牌形象与顾客忠诚的影响关系，并引入了顾客态度、顾客信任、顾客价值等变量作为中 介影响因素( k o o 模型1 2 1 ，c & t 模型f 3 】等) 。 但这些研究都是仅限于对实体企业的研究，对于网络企业来说，这条铁律还是否可 行却有待检验。国外已有学者，从银行业研究网络顾客忠诚、网络商店的品牌形象等。 自2 0 0 0 年以来，国内有些学者也在尝试着研究网络顾客的消费行为，相继提出网络顾 客满意的评价指标、基于电子商务的顾客价值与忠诚度的关系、网络顾客的忠诚度评价 测量等等。 综上所述，关于网络品牌形象及网络品牌形象与顾客忠诚之间的关系研究还较少， 他们之间是否像在实体环境中一样存在显著地影响关系，还有待验证。因此，本文将以 网络商店为研究对象，开发网络商店品牌形象量表，研究品牌形象与顾客忠诚的关系。 本研究的意义在于： ( 1 ) 现实意义： 网络购物的大肆兴起，促使各种网络商店在虚拟的环境中滋生，网络商店要想立于 不败之地必将寻求培养顾客忠诚的方式，本文将通过实证研究，探索品牌形象及顾客满 意影响顾客忠诚的因素，为网络商店的营销战略提供决策依据。 ( 2 ) 理论意义： 文献查阅中发现，由于电子商务发展的时间较短，国内外相关方面的研究显得有些 薄弱，学者们大多致力于网络消费者行为和网络商店自身品牌构建的理论研究。网络商 店品牌形象的界定和测量都没有一致的标准；且将品牌形象与消费者行为结合起来的研 究也只在实体企业中得到了验证，网络购物环境中是否成立还需检验。因此，本课题将 以网络商店为研究对象，界定网络商店品牌形象并开发测量模型，并将其模型引入到实 际应用中( 研究其与顾客满意、顾客忠诚的关系) 。因此本文的研究将为网络品牌形象 的相关研究领域填补一些空白，为以后相关研究提供一些理论依据。 硕士论文网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究 1 3 研究内容 1 3 1 主要研究问题 ( 1 ) 提出网络商店品牌形象测量模型。 这一部分的主要研究内容是提出网络商店品牌形象内涵并开发其测量模型。本课题 将在过去研究的基础之上，结合对网络顾客的访谈结果，针对网络商店这一特殊企业组 织，界定其品牌形象，深度挖掘其内涵并划分合理的测量维度，再在此基础上开发相应 的测量指标。这一部分的难点，一是如何将访谈结果与理论进行合理对接，并保证对网 络商店品牌形象内涵界定的准确性；二是指标设计过程中既要考虑到内容全面充实，又 要考虑到结构设计的合理性，即要协调好测量的问项的内容效度、结构效度及其信度之 间的关系，使其达到最优。 ( 2 ) 网络环境中，品牌形象与顾客满意度的正相关关系是否还成立? 这部分主要是将网络品牌形象模型应用到实际的网络购物环境中，检验品牌形象与 顾客满意之间的关系。通过用问卷调查方式收集数据，用e x c e l 、s p s s 等统计学软件 对所收集的数据进行描述性和回归分析，以此检验网络购物环境下，品牌形象与顾客满 意之间是否还存在显著的相互关系。主要难点在于，网络顾客样本的选取应多样化，否 则测量结果将不真实。 ( 3 ) 网络环境中，品牌形象的与顾客忠诚之间的关系是间接的，还是直接的，或是两 种影响关系并存( 本文指是否受到顾客满意的中介，是部分中介，还是完全中介) ? 这部分主要是将网络品牌形象模型应用到实际的网络购物环境中，运用问卷调查的 方式收集数据，采用回归模型等研究方法检验品牌形象与顾客满意、顾客忠诚三者之间 的关系。难点与上部分一样，网络顾客样本的选取应多样化，否则测量结果将不真实。 1 3 2 主要创新点 ( 1 ) 界定网络商店品牌形象，探索性地提出网络品牌形象的测量模型，并开发相应的 测量指标。 ( 2 ) 区别于前人在实体环境中的研究，本文将在虚拟的的网络购物环境下，探讨品牌 形象、顾客满意、顾客忠诚三者之间的关系。 1 4 研究思路 本文的研究思路及章节设计如下，具体见图1 1 。 1 绪论 硕士论文 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 绪论 文献综述 网络品牌形象测量模型 形象、满意、忠诚模型 研究设计 数据与检验 结论与建议 图1 1 研究思路图 本文将按照图l 。1 的逻辑思路展开研究，按章节脉络具体介绍如下： 第l 章，绪论。这一章主要介绍本研究的现实背景、国内外相关研究的现状，提出 研究网络购物环境下的品牌形象与顾客忠诚关系的重要意义，以及本研究的主要内容和 创新点，最后详细阐述了本研究的研究思路。 第2 章，相关文献综述。这一章是为后面理论模型构建以及各变量的测量做理论服 务的。它主要介绍本文所涉及到的网络购物、品牌形象、顾客满意、顾客忠诚等概念的 内涵及其测量方法，还对现有的品牌形象与顾客忠诚度模型进行了综述。最后在对研究 现状的总结基础上，提出本研究的主要内容。 第3 章，网络商店品牌形象测量模型。这一章将界定网络品牌和网络品牌形象，在 文献回顾和访谈的基础上提出网络商店品牌形象的测量模型，并开发相应的测量指标体 系。 第4 章，网络品牌形象、满意、忠诚关系模型。这一章在过去研究的基础上提出网 络商店品牌形象、顾客满意、顾客忠诚三者的关系模型，并提出本文所要研究的假设， 以待验证。 第5 章，研究设计。这一章对本研究的自变量网络品牌形象、中介变量顾客满意、 因变量顾客忠诚三个构念设计合理的测量量表，整理出测量三者关系的正式问卷，并向 样本人群进行问卷的发放和回收。 第6 章，数据与检验。这一章采用e x c e l 、s p s s 等统计软件对所收集的数据进行 分析处理，验证第4 章所提出的假设。数据处理过程中主要采用描述性统计、线性回归 模型等研究方法。 第7 章，结论与建议。这一章针对上一章的检验结果进行的结论性阐述，并根据验 证结果给网络店铺的经营策略提出合理化的建议。最后提出本研究的不足之处，以及对 后续研究的展望。 4 硕士论文 网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究 1 5 本章小结 本章为本论文的铺叙部分。作为本论文的起点，主要介绍了本论文研究的理和实践 背景、主要研究内容和方法、主要创新点以及研究思路等，为后续的研究起到了引导和 托垫作用。 2 文献综述硕士论文 2 文献综述 2 1 网络购物相关理论回顾 2 1 1 电子商务的兴起及内涵 电子商务是2 0 世纪9 0 年代，兴起于美国、欧洲等发达国家的一个新概念。它是网 络应用技术与传统商务资源相结合的背景下，应运而生的一种动态的商务活动。跟实体 经济一样，电子商务自兴起开始，也经历了初始时期的爆发式发展阶段、中期时候的泡 沫破灭调整蓄势阶段。而现今，电子商务迎来自身发展的第二个春天，正以稳健发展之 势走来。 电子商务的由来源于i b m 于1 9 9 7 年提出的e l e c t r i cb u s i n e s s 一词，它包含了电子方 式和商贸活动两层意思。人们简单地将电子商务定义为买卖双方在不见面的情况下，利 用简单快捷、低成本的电子通讯方式进行各种商贸活动1 4 j 。对于电子商务定义众说纷纭， 国际组织、各国政府、企业都根据自己的理解给出了合理的解释，本研究将它们整理如 下( 详见表2 1 ) ： 6 表2 1 不同组织机构对电子商务的定义 资料来源：本表整理于姜红波，电子商务概论清华大学出版社，2 0 0 9 年2 月 硕士论文网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究 虽然电子商务的定义多种多样，但都万变不离其中，即i b m 提出的“数字 化+ “商务”。也就是说电子商务必将依赖于信息技术，以及商品贸易。 电子商务的模式多种多样的，按参与交易的对象来分，可以分为企业对企业的bt 0 b 模式；企业与消费者之间的bt oc 模式；企业与政府之间的bt og 模式；消费者与 消费者之间的ct oc 模式；消费者与政府之间的ct og 模式。 本文主要研究的电子零售商模式主要是bt oc 和ct 0c 两种电子商务模式。bt oc 电子零售商模式的典型代表就是美国的亚马逊电子商务公司。这种模式主要是向个体消 费者提供各种各样的折扣商品、迅速的送货服务、网上支付、会员奖励积分等多方面的 服务。近几年来，国内这样的电子零售商也百花齐放，争奇斗艳。如以出售折扣书籍为 主的当当网、卓越网、贝特斯曼；还有服饰行业的凡客诚品、麦包包等。ct oc 模式也 是电子商务主要形式之一，如提供第三方交易平台的淘宝网、拍拍网等。 2 1 2 网络购物的特点 网络购物随着电子商务的发展而发展，如今已经成为实体消费不可小觑的竞争对 手，随着信息技术的完备和网民对网络信任程度的增加，网络消费正以迅猛之势分食实 体消费市场的利益蛋糕。与实体消费比较而言，不论是什么模式的网络购物，都具有以 下特点： ( 1 ) 网上购物风险成本高 因为网络具有很强的虚拟性，因而消费者无法在购买之间亲眼目睹商品或者服务的 质量，只能通过视觉图片及其他消费者口碑对商品或品牌产生初步的印象，因此这样会 承担很大的风险。很多网络顾客都会投诉，收到的商品与自己的期望不符，因而对该网 络商店的形象大打折扣，虽现在多半的网络商店都支持第三方支付认证，可以为消费者 提供一定保障，但退换货所产生邮费也成为消费者在网络上购物的风险成本之一。 ( 2 ) 网上购物随意性大 由于网络购物随时随地提供给顾客其想找商品的信息，甚至可对比两种商品的属 性、价格，只有轻轻一点鼠标，不需要消费者付出任何成本就可以从一个网络商店换到 另一个网络商店。有调查显示，2 3 的网上购物者会在付款的关键时刻放弃购买，因此 网络商店想要留住顾客比实体商店要困难得多。 ( 3 ) 网上购物方便快捷 网络购物跟线下购物比起来，要方便快捷的多，只要有台可以上互联网的计算机， 足不出户便可在几分钟内完成商品选择、付款交易，然后在家等着送货上门即可。这种 网络购物模式的流程相当地简单，一般由以下四个步骤组成( 详见图2 2 ) ，简单方便。 7 2 文献综述 硕士论文 圆圆圆圈 图2 1 网络购物流程图 ( 4 ) 网络顾客表现出更高的忠诚度 d e g e r a t u 等人( 1 9 9 9 ) 【5 】发现，与传统市场相比较，网络顾客对于价格的敏感度明 显低于实体顾客，且顾客对网络品牌忠诚度也高于传统品牌。随后，s h a n k a r 等人( 2 0 0 3 ) 1 6 】在其研究中也发现网络顾客的忠诚度比传统顾客忠诚度要强很多。因为顾客一旦对某 网络品牌满意，为规避网络购物的风险，必定会对该品牌保持忠诚，并不愿轻易尝试转 移到别的同类品牌。 ( 5 ) 网络顾客的自主性强 网络购物就跟自动售货机一样，所有的服务人员都是幕后的，很少直接与顾客接触， 除非顾客要求或者在交易过程中出现了什么问题。多数时候。顾客在网上购物都是通过 自己对相关物品的信息搜索来获取宝贝资料，当决定购买后，自主完成付款。这一过程 都只有一个人参与，那就是网络顾客自己，这就是网络顾客的自主性。 总的来说，现今的网络商城大都发展较快，均采用支付宝、财务通等第三方认证。 因此在网购过程中可先将钱打到第三方账户，货到验收后再由第三方企业转给网络商 店。这样的付款形式保障了消费者的权益，规避了些网络购物过程中的风险；加之网 络商店中商品大都性价比较高，更是增加了网络顾客的购买信心。因此网络购物形式很 受当代年轻人的青睐，网络购物行业的销售额直线飙升。 2 2 品牌形象理论回顾 2 2 1 品牌形象 品牌( b r a n d ) 一词出自古挪威文b r a i l d r ，“烙印 的意思。早期的人们在家畜 身上打上不同的烙印来证明自己的私有财产。中世纪欧洲的手工艺匠们也用这种打烙印 的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。慢慢地最初 的烙印就演变成了商标，品牌的含义因此越加丰富起来，开始用来为消费者提供担保、 为生产者提供法律保护等。菲利普科特勒博士【7 】认为品牌是一个名称、名词、符号或 设计，以及它们的组合，它是为了识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之 与竞争对手的产品或劳务区别开来。而本文认为品牌是通过名称、名词、符号或设计， 及它们的组合所表现出来的，能让消费者形象感知一种独特的认知、感觉和品质等。 2 211 品牌形象定义及内涵 8 硕士论文网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究 自上世纪5 0 年代以来，品牌形象开始渐渐成为影响消费者行为研究的重要概念。 早期学者们对于品牌形象的概念一向很模糊，后来学者们多半从消费者的心理知觉角度 去探索品牌形象。国外很多学者在其研究中都对品牌形象提出自己的见解，其中贝尔、 k e l l e r 、a a k e r 的品牌联想观点得到了学术界的广泛支持，后续很多研究都建立在这一 观点的基础之上。b i e l ( 1 9 9 3 ) 1 8 】认为品牌形象是消费者将品牌名称和广告、包装、企 业识别、公共关系及促销活动所提供的讯息联结起来，经过认知处理后在消费者心中产 生的品牌联想，他还特别地是指出由视觉表现出来的讯息更让消费者对品牌产生较为深 刻的品牌联系。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 【9 】在在论述品牌知识框架中，深入地以“联想网路记忆 模式 和“扩张性的活化作用 来探讨品牌形象的形成，并认为品牌形象是“存在消费 者记忆中一切有关品牌联想的认知反应”。a a k e r ( 1 9 9 5 ) 1 0 】在其品牌资产一书中，简单 地将品牌形象定义为品牌联想的组合，并在此基础上推出品牌权益模型。国内学者对 品牌形象的理解也相当的多，有的认为品牌形象是消费者对某品牌所持有的知觉概念， 如范秀成、陈洁( 2 0 0 1 ) 1 1 1 】的研究中提出，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法， 是由存在于消费者头脑中的品牌联想所反映出来的，驱动品牌资产的关键因素。另有学 者王联晓、朱志浩等人( 2 0 0 8 ) 1 1 2 】在总结在国外学者对品牌形象的各种定义基础之上， 提出“品牌形象是由营销人员所发展、实行与管理的一种拟人化的意象，这种拟人化的 意象能存在于消费者的记忆中，并在起购买过程中发挥正面的影响力 。 综上所述，笔者认为品牌形象其实就是一种感知，不管是对产品也好，服务也好， 公司也好，都是这一品牌给消费者的一种印象，而这种印象有好有坏，这些好的、坏的 印象又来自于消费者跟该品牌交流过程中心里感知。 2 212 品牌形象评价模型 品牌形象自发展以来，多数学者都将其当作企业的无形资产，学术界对它关注的也 比较多。因此对关于它的评价模型比较多，且经长时间的检验也大都趋近于成熟，主要 分为以下几种模型。 ( 1 ) 品牌个性模型 品牌个性模型的学者们偏向于将品牌拟人化来研究，他们通过对人的一些性格或个 性特征来评价品牌在消费者心目中的形象，早期的品牌个性模型( a a k e r ，1 9 9 7 ) 1 13 】提 出了用纯真、刺激、教养、称职、强壮五个维度因素来测量品牌形象，并在此基础之上 相应设计了4 2 条评价指标。到2 0 0 4 年，g a r yd a v i e s 等人【1 4 】经反复试验研究，提出了 更为完善的“c o r p o r a t ec h a r a c t e rs c a l e 模型。该模型将品牌个性分为和蔼可亲、进取 心、能力、教养、冷酷无情、不拘礼节和男子汉气概七个维度，并设计了4 9 条指标用 以测量这些维度。具体维度因素及指标详见表2 - 2 ： 9 2 文献综述硕士论文 表2 2 大卫企业个性模型 资料来源：g a r yd a v i e s ，r o s ac h t m , r u iv m h a sd as i l v aa n ds t u a r tr o p e r ac o r p o r a t ec h a r a c t c rs c a l et oa s s e s se m p l o y e e a n dc u s t o m e fv i e w so f o r g a n i z a t i o nr e p u t a t i o n c o r p o r a t er e p u t a t i o nr e v i e w , v 0 1 7 ，n o 2 ，2 0 0 4 ，l a p 1 2 5 1 4 6 虽然品牌个性模型能直观的测量品牌形象的好坏，但理论过于抽象，实践证明不少 受访者无法理解该理论的用意。因此就实践而言，该模型有一定的束缚性。 ( 2 ) 品牌联想模型 品牌联想模型的倡导者主要是k e l l e r 、贝尔。k e l l e r 模型【l5 j 认为品牌形象的核心态 度来源于品牌联想，他的品牌联系模型也是品牌形象的经典模型之一。k e l l e r 在其品牌 战略一书中，将品牌形象视为一个通过品牌联想来反映的较为综合的概念。他将品牌联 1 0 硕士论文网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究 想分为产品特性、利益、态度三个维度。这一模型的优点就是系统性、全面性、普遍性， 但由于测量指标的复杂化导致实证操作很难。 品牌联想模型的另一个拥护者就是贝尔，b i e l ( 1 9 9 3 ) 【8 】把品牌形象区分为公司形 象、使用者形象和产品服务形象三个要素。在这一模型中，贝尔指出，品牌形象的好 坏来源于消费者对品牌相关特性的联想，这里将联想特性分为“硬性 和“软性”两个方 面，详见图2 2 。这一模型的特点除指出了品牌形象来源于品牌联想之外，还特立独行 地将使用者形象加到模型中，从消费者自身特点分析了其对品牌形象感知的影响。该模 型实践意义也很直观，总的来说比较简单。 图2 2 贝尔模型 资料来源：b i c ，a l h o wb r a n di m a g ed r i v e sb r a n de q u i t y j j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h 1 9 9 3 ( 6 ) ：6 一1 2 ( 3 ) 品牌权益模型 品牌权益模型的提出者是著名的品牌学家a a k e r 。a a k e r ( 1 9 9 5 ) 1 1 0 在研究品牌形 象的基础上提出了品牌权益模型，认为品牌权益是由品牌忠诚、品牌知晓度、品牌联想、 品牌感知质量及品牌资产五个部分组成。品牌权益模型因从品牌形象出发，因此学术界 都把它等同于品牌形象模型。1 9 9 6 年，a a k e r n 们又提出品牌形象由价值、品牌个性、组 合联结性三个部分组成。在此模型的基础之上，我国学者罗子明( 2 0 0 1 ) 1 1 7 】提出了五维 度模型，他认为品牌形象由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五个 部分构成，并在其研究中探讨了定性与定量测量品牌形象的标准。 ( 4 ) 品牌形象综合模型 2 文献综述硕士论文 品牌综合模型是我国学者范秀成和陈洁( 2 0 0 1 ) 【1 l 】在对p a _ k - - 种模型总结的基础之 上，从品牌识别系统出发，提出来的( 详见图2 3 ) 。该模型将品牌形象划分为产品、 企业、人性化、符号四个维度，并设计了相应的指标体系。这一模型的最大特点就是结 合了国内外相关研究的核心，测量维度较为综合全面。 指标： 品牌个性( 纯真、 刺激、称职、教 养、强壮) 品牌顾客关 系( 依赖行为、 个人承诺等) 图2 3 品牌形象综合测量模型 资料来源：范秀成，陈洁品牌形象综合测评模型及其应用【j 】南开学报2 0 0 2 ( 3 ) ：1 6 - 1 7 除以上模型外，还有很多学者也从不同的角度出发，提出了合理的品牌形象模型。 如，从品牌自身出发，p a r k ( 1 9 9 6 ) 1 8 】等人将品牌形象区分为功能性、象征性与经验性 三种；从跨国公司的角度，h s i e h 、p a n 等人( 2 0 0 4 ) 1 9 j 将品牌形象划分为国家形象、 公司形象和产品形象三个维度； 这些模型的都是在实体经济环境中应运而生，有的经过多次研究证实了其合理性。 但本文研究的是电子商务环境下的品牌形象，对比分析发现，不管是综合模型，还是价 值模型，抑或是联想、个性模型都几乎没有用于虚拟环境的品牌形象研究。 2 2 2 商店品牌形象 过去对商店品牌形象的研究已经较为成熟，很多学者都从不同的角度出发，研究过 零售商店的品牌形象内涵。本文将学者们关于商店品牌形象的主要观点列入表2 3 ，进 行比较分析。 由表2 3 的总结可以看出，国内外学者从各种不同的角度对零售商店品牌形象进行 了维度划分和内涵解释。这些研究中都有一些使用频率较高的词( 表格中用下划线标 出) ，它们是服务、价格促销、便利、商品、购物环境等。 1 2 硕士论文 网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究 表2 3 商店品牌形象维度汇总表 作者维度划分 m a n i n e a u ( 1 9 5 8 ) 2 0 1 f i s k ( 1 9 6 2 ) k u n k e l & b e e r y ( 19 6 8 ) 1 2 1 1 l i n d q u i s t ( 1 9 7 4 ) t 2 2 】 g h o s h ( 19 9 0 ) p o r t e r & c l a y e o m b ( 1 9 9 7 ) j h i n u k & j a m e s ( 1 9 9 8 ) 1 2 3 1 t h a n g & t a n ( 2 0 0 3 ) t 2 4 l c & t ( 2 0 0 5 ) 1 3 1 垫直、笪整幅度、直量种类、陈列与建筑构造、意向象征与色彩、广告促 鱼与销售人员： 埋型丝、盆整、直显、销售人员及旦隆、氢氢和购后满意； 直晶俭揸、厦量、弛盏、流行性、销售人员、僵型丝、旦噬、堡缒亡鱼、 商店氛围、赔偿的信誉； 直量、旦喳、顾客、实体设施、埋型丝、直廑氢氩、亡告毽鳢、组织因素、 交易后满意： 位置、亡量、直店氩国、旦睑、耸整、亡生、人员推销和五噬； 时尚感、选择性、直昌亟量、旦睦人员、物理环境和商店氢旦、商品品牌 形象： 亡晶厦量、旦匿益、直廑氩国、僵型世、邋价值、产品选择； 氩且、旦隧、僵盈咝、重鲎、i 噬、过去交易经验； 2 2 3 网络商店品牌形象 而对于网络品牌而言，国内外相关研究都还较少。国外有学者认为g a r yd a v i e s 1 4 1 的“企业个性模型”提出的时间最晚，测量电子商务环境的品牌形象更为确切，并通过 对网络书店的实证研究证实了这一模型的可用性。但本研究对该量表在我国消费者之中 进行了1 7 8 个样本的调查，发现除各维度的因子特征不明显之外，几乎所有被调查者都 认为这个拟人化的阐述无法理解。另有学者p a i r i nk a t e r a t t a n a k u l & k e n gs a u ( 2 0 0 3 ) 1 2 5 曾将网络商店品牌形象归纳为网站和系统条件、产品和促销信息、交易系统的安全性和 满意性、便利性、网页外观以及制度因素6 个方面的形象。他们还通过对消费者的调查， 设计了相应的测量指标。 国内学者宋亦平( 2 0 0 6 ) 【2 6 】将商店形象分为总体形象、外观形象、服务形象三种形 象；李宏( 2 0 0 7 ) 【2 7 】根据网络商店的特殊性将网络品牌形象分为产品信息、搜索引擎、 网站结构、互动平台、界面设计等方面；吴琳( 2 0 0 9 ) 2 8 】在总结以往研究的基础之上， 提出将品牌形象划分为安全形象、网络形象、价格促销形象、便利形象、商品形象、服 务形象六个维度。而这些维度的划分都是从自身的角度出发，简洁却不全面，也没有形 成一致的测量指标。 1 3 2 文献综述 硕士论文 总体而言，国内外对网络商店品牌形象的研究还较少，并未形成成熟的理论结构体 系。关于网络商店品牌形象的内涵及其维度划分都建立在自身研究需要的基础之上。因 此就今天而言，这部分的研究还有待加强。 2 3 顾客忠诚理论回顾 忠诚是营销学永恒不变的研究主题，过去学者们提出了品牌忠诚、产品忠诚、顾客 忠诚等等相关概念。但这些概念只是出发的角度不同而已，实质基本都是指消费者重复 购买某产品、积极向朋友推荐某产品等消费行为。 2 3 1 顾客忠诚 过去对顾客忠诚的研究比较多，据统计截止到1 9 7 8 年，在各类学术期刊杂志上对 品牌忠诚的定义就超过了2 0 0 种( j a c o b y 和c h e s t n u t ，1 9 7 8 2 9 】) 。这些对忠诚的定义， 无外乎从态度和行为两个方面去阐释的：态度方面主要以消费者偏好为主；行为方面一 般指重复购买率。本研究将学者这两方面的具体阐述整理如表2 4 。 表2 4 顾客忠诚定义及内涵 1 4 因数阐释 行为 忠诚 态度 忠诚 综合 忠诚 c a r m a n ( 1 9 7 0 ) 啪认为顾客忠诚就是顾客在段时期内对相同品牌购买 频率的高低，频率越高忠诚度也就越高； a s s a e l ( 1 9 9 3 ) 认为顾客忠诚是消费者在使用某一品牌的产品后，感 到满意而产生的重复购买行为； c u n n i n g h a m ( 1 9 9 6 ) 心2 1 认为品牌忠诚度是消费者购买某品牌的次数占购 买该类产品次数的比例； a a k e r ( 1 9 9 1 ) 口3 3 认为品牌忠诚度是消费者满意先前的使用及购买经验， 而产生的对某一特定品牌的偏好程度； o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 认为忠诚是顾客对有偏好的品牌在未来再次购买的承 诺： d i c k & b a s u ( 1 9 9 4 ) 将消费者忠诚度视为个人态度和再购买行为的综合； b a l d i n g e r ( 1 9 9 6 ) 认为品牌忠诚除了要有重复的购买行为之外，还包含 了态度上对该品牌的偏爱； b a n d y o p a d h y a y 和m e l l ( 2 0 0 7 ) 认为消费者品牌忠诚应该包括对该品牌 重复的购买行为和积极的态度； 硕士论文网络商店品牌形象与顾客忠诚的关系研究 资料来源：整理自中式快价店品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以杭州为例；硕士论文，高璐，浙江工 商大学 总的来说，顾客忠诚就是指顾客对某一品牌的偏好，并随之产生的重复购买、向朋 友推荐及关注该品牌的一系列态度和行为。 2 3 2 网络顾客忠诚 曾有学者提出，网络品牌要获取一个新顾客花费的成本要比传统品牌或者网络化的 传统品牌高很多。r e i c h h e l d 和s c h e f t e r ( 2 0 0 0 ) 【3 4 j 在对网络服装行业的研究中发现，网 络品牌挖掘新顾客的成本要比线下品牌高达2 0 - 4 0 。这也是网上购物的随意性导致的， 因为消费者只需鼠标轻轻一点，就可以放弃购买或者转投其它品牌。因此，近年来网络 顾客忠诚，成为学术界的研究热点。文献研究发现，网络顾客忠诚跟实体环境中的忠诚 一样，学者们也从行为忠诚和态度忠诚两个角度去诠释它。有的研究认为网络顾客的忠 诚表现在一定时间内访问特定网站的次数、每次停留的时间以及每次浏览信息的深度 【3 习；另有学者则认为网络顾客忠诚是指驱动顾客重复浏览网页、获取信息以及重复购买 的偏好态度；大多数的学者认为网络环境中的忠诚与实体环境的忠诚的核心都是一样 的，都包含购买频率3 6 1 、愿意再次购买的意向【3 7 】、推荐朋友购买等消费行为。 国内专门研究网络品牌忠诚的文献较少，国内学者徐正东【3 8 j 在其硕士论文中对网络 品牌忠诚做了详细的分析，提出了网络品牌忠诚的模型，并以实证研究的方式证明了该 模型的合理性。他认为网络品牌忠诚度主要是指网络顾客行为和态度上的忠诚，表现为 认可、宣传网络品牌的态度和重复浏览或消费网络品牌的行为。 综上所述，学术界大多认为电子商务环境下顾客忠诚与实体环境中的差异性不大。 有的学者将实体中的再购行为对应网络购物中的再访网站、购买频率对应访站频率，购 买量对应访站时间。但是，这些指标并不适用于本文的研究对象网络零售商店，因 为商店的宗旨还是盈利。所以，本研究认为网络商店的顾客忠诚还是应该体现在购买行 为上面，即重复购买、向朋友推荐、再次购买意向等实体环境中顾客忠诚的测量指标更 适合本研究。因此，本研究将会沿用实体环境中测量消费者忠诚的经典指标研究网络顾 客忠诚。 2 4 顾客满意理论回顾 2 4 1 顾客满意 顾客满意一词，源于c a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 6 7 1 关于顾客努力、期望和满意的实验研究 的文章。他首次将顾客满意引入了营销学领域，认为顾客满意对顾客忠诚有着至关重要 的作用。自此之后，研究顾客满意的文章越来越多，对于顾客满意的阐述主要分为期望 值理论和绩效理论两大类。 1 5 2