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浙江大学硕士学位论文旅游资源市场价值影响因素研究 摘要 旅游资源是旅游业发展的物质基础和先决条件，从旅游市场的角度对旅游资 源进行价值研究，对我国旅游资源开发具有重要意义。 旅游资源市场价值是指某种旅游资源在特定条件下，为旅游业开发利用的可 能性，以及对其在转化为旅游产品后适应市场的能力和所能产生效益的预期。旅 游资源市场价值评价应建立在旅游资源本体条件评价的基础上。 专家访谈和游客调查结果显示，影响旅游资源市场价值的因素可以分为资源 特性、社会经济环境、交通可进入性、文化环境4 大类共计1 5 项因素。其中， 资源特性包括资源普适性、资源可塑性、资源聚集度3 项；社会经济环境包括社 会形象、安全程度、城镇依托条件、旅游形象、价格水平5 项；交通可进入性包 括交通距离、交通便捷程度、交通舒适度3 项：文化环境包括居民素质、社会开 放程度、文化差异、语言障碍4 项。 层次分析法的研究结果显示，安全程度、交通距离、交通便捷程度3 项因素 对旅游资源的市场价值起决定性影响：资源可塑性、旅游形象、交通舒适度、居 民素质、文化差异5 项因素对旅游资源的市场价值具有较为重要的影响；资源普 适性、资源聚集度、社会形象、城镇依托条件、价格水平、交通舒适度、社会开 放程度、语言障碍7 项因素对旅游资源市场价值的影响较小。 上述研究结果在临安太湖源和西天目山的案例分析中得到验证。 关健词：旅游资源市场价值影响因素 誊黔哲、导师翮麓 全文公橹 瀣汪丈擎磺士学位论文 旅游巍游市矮挽蓬嚣确秘素聒究 a b s t r a c t t o u r i s mr e s o u r c ei st h eb a s ea n dp r e r e q u i s i t et ot o u r i s md e v e l o p m e n t 。 i t i so fg r e a ts i g n i f i c a n c et or e s e a r c ho nt h ev a l u eo ft o u r i s mr e s o u r c e s f r o mt h em a r k e ta n g e lf o rt h ep u r p o s eo fd e v e l o p i n gt o u r i s m r e s o u r c e so f o u rc o u n t r y 。 t h em a r k e tv a l u eo f t o u r i s mr e s o t l r c e sr e f e r st oe x p l o i t a t i o np o s s i b i l i t yo f c e r t a i n t o u r i s mr e s o u r c e su n d e r g i v e nc o n d i t i o n s i nt o u r i s mi n d u s t r y , a n dm a r k e ta d a p t a b i l i t y a n de x p e c t e dr e t u r n so ft r a n s f e r r e dt o u r i s mr e s o l l l 懒t op r o d u c t s t o u r i s mr e s o u r c e m a r k e te v a l u a t i o ns h o u l db eb a s e du p o nt o u r i s mr e s o u r c eq u a l i t i e st h e m s e l v e s a c c o r d i n g t oe x p e r t si n t e r v i e wa n dt o u r i s t sq u e s t i o n n a i r e ，t h ea f f e c t e df a c t o r so f t o u r i s mr e s o u r c em a r k e tv a l u es h o u l db ed i v i d e di n t o4i t e m s1 5c a t e g o r i e s 秘l ef o u r i t e m sa r er e s o u r c ef e a t u r e ，s o c i a la n de c o n o m i ce n v i r o n m e n t 。i r a 伍ca c c e s sa n d c u l t u r a le n v i r o n m e n t ，r e s o u r c ef e a t u r e i n c l u d e 娉s o u i u n i v e r s a l i t y 。r e s o u r c e p l a s t i c i t ya n dr e s o u r c ed e n s i t y s o c i a la n de c o n o m d ce n v i r o n m e n ti sd i v i d e di n t o s o c i a li m a g e ，s a f e t yl e v e l ，b a c k i n gc o n d i t i o n so ft h ec i t y , t o u r i s mi m a g ea n dp r i c e l e v e l t r a f f i ca c c e s sc l a s s i r yi n t od i s t a n c e ，c o n v e n i e n ta n dc o m f o r t a b l e t r a n s p o r t a t i o n 。 c u l t u r a le n v i r o n m e n ti n c l u d er e s i d e n c eq u a l i t i e s ，o p e n i n gl e v e l ，c u l t u r a ld i f f e r e n c e a n d l a n g u a g e b a r r i e r b a s e d u p o n t h er e s n k so f t h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，s a f e t yl e v e l 、d i s t a n c e a n dt r a n s p o r t a t i o nc o n v e n i e n c ea r et h ed e c e i v ef a c t o r sf o rt o u r i s mr e s o u r c em a r k e t v a l u e ；r e s o u r c ep l a s t i c i t y 、t o u r i s mi m a g e 、c o m f o r t a b l et r a n s p o r t a t i o n 、r e s i d e n c e q u a l i t i e sa n dc u l t u r a ld i f f e r e n c ea r et h es e c o n d a r yi m p o r t a n tf a c t o r sf o rt h em a r k e t v a l u eo f t o u r i s mr e s o u r c e ；弧l el e f t7f a c t o r sl e s sa f f e c tt o u r i s mr e s o u r c em a r k e tv a l l i e t h er e s e a r c hr e s u l t sa b o v ea r ep r o v e di nt h ec a s ea n a l y s e so f l i n g a i lt a i h u y u a n a n dw e s tt i a n m um o u n t a i ns c e n i cs p o t s ， k e y w o r d s ：t o u r i s m r 鹤o u r c e ，m a r k e tv a l u e ，a f f e c t e df a c t o r s 浙江大学硕士学位论文 旅游资源市场价值影响因素研究 l 导论 1 1 研究背景 中国旅游业经过2 0 多年的发展，已实现从“事业”到“产业”的演进，并 在我国经济建设中发挥了重要作用。据测算，旅游收入每增加1 元，第三产业产 值就相应增加1 0 2 0 元( 农业部信息中心，2 0 0 3 ) ，因此，旅游业是充满活力、辐 射效应强的经济产业。自1 9 9 8 年中央经济工作会议把旅游业明确列为我国国民 经济新的增长点以来，全国各地都出现了新一轮的旅游开发热潮。2 3 个省、自 治区、直辖市在“十五”规划中将旅游业列为支柱产业或重要的经济增长点，其 中1 0 个省份把旅游业定为支柱产业，7 个省份将旅游业作为重要产业和先导产 业，6 个省市把旅游业作为第三产业的先导产业或龙头产业。在这样的背景下， 科学地评价旅游资源就显得尤为重要。 旅游资源是旅游业发展的先决条件，旅游资源评价则是旅游资源开发中的 一个重要的环节，是旅游资源开发的基础和前提，评价的结果将对旅游资源开发 利用的方向和旅游地的规模产生直接影响。即使是旅游景区建成后，仍需对旅游 资源进行后续评价，以适应不断变化的旅游需求。但是，近年来我国的旅游资源 评价工作并非尽如人意，出现了一些突出的问题，主要表现为以下两点。 ( 1 ) 有“亮点”没有“卖点” 在旅游资源开发中，许多旅游资源具有极高的本体价值，“亮点”颇为突出， 但由于受到多方因素的影响，在开发后难以形成“卖点”。我国现有的旅游景点 中不乏这样的例子：如北京周口店“北京人”遗址，被联合国教科文组织列入国 际遗产保护名录，具有极高的科研考古价值，但作为旅游点，其吸引的旅游人数 却远不如北京的香山公园；又如西夏王陵是国家级文物重点保护单位，就其本体 条件而言，在中国独一无二，具有很高的科研考古价值和观赏价值，然而因其地 理区位和环境、旅游接待设施等所限，其开发评价也大受影响。可见，旅游资源 价值的高低，即旅游资源吸引旅游者的能力，不仅在于其本体价值的高低，还受 到许多外部因素的影响。旅游资源本体价值评价得分高的旅游资源，不一定能够 得到市场的认同。 ( 2 ) 专家叫好市场不叫座 浙江大学硕士学位论文旅游资源市场价值影响因素研究 目前国内旅游资源评价中出现了较为严重的“精英化”倾向，即从评价标准 的制定到旅游资源的评价打分，其全过程均由旅游学界的专家完成。这种仅靠专 家评价的方法虽然理论先进思路清晰分析严密评价规范，但面对进入小康社会的 大众旅游主流需求，这样的评价结果往往可操作性较差。因为绝大多数大众旅游 者并不是某方面的专家，“精英文化”与“大众文化”之间是存在差异的，有时 候这种差异是相当大的。因此，一些在评价过程中得到专家一致推崇的旅游资源 在开发后却得不到百姓的认同，出现“专家叫好市场不叫座”的现象。 上述问题的出现，使我们意识到，在对旅游资源进行评价时，不仅要对旅游 资源的本体条件进行科学评价，还应当在此基础上，对旅游市场在旅游资源评价 中所起的重要作用有充分认识。近年来，一些研究人员已结合影响旅游资源吸 引力的外部因素，对旅游资源的开发条件评价展开研究，但其中只是简单提及了 旅游市场的影响。事实上，在市场经济的条件下，旅游市场是由需方而不是供方 起主导作用的，如何实现旅游资源评价与旅游市场的接轨，使旅游资源的价值判 断既满足旅游资源理论评价的要求，又符合旅游者的价值判断，这是目前旅游资 源开发中存在的一个十分重要的现实问题。这个问题解决与否，将直接关系到我 国旅游业的发展前景。因此，本文的研究不仅具有理论价值，还具有实践意义。 1 2 研究目标及研究方法 1 2 1 研究目标 国内旅游学界对“旅游资源本体价值旅游资源市场价值”已基本达成共识， 并已认识到旅游资源市场价值的重要性，但旅游资源市场价值评价的研究还处于 探索阶段，相关研究成果尚不多见。本文拟以此作为研究起点，对旅游资源市场 价值进行深入研究，找出影响旅游资源市场价值的因素，并对这些因素的影响力 进行分析，为我国旅游资源开发实践中正确认识旅游资源的市场价值，判断旅游 资源的开发时序提供参考。 1 2 2 研究方法 本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，主要包括： 浙江大学硕士学位论文旅游资源市场价值影响因素研究 ( 1 ) 文献研究：查阅相关文献，一部分是旅游地理学、旅游资源学、旅游经 济学、旅游市场学、旅游开发学、旅游规划学、旅游心理学、旅游文化学及社会 调查与数理统计等相关学科的专业书籍，为进行系统的理论分析打下基础；另一 部分是关于旅游资源评价的学术论文及权威文献，掌握学术界的最新动态。 ( 2 ) 专家访谈：对旅游地理、旅游规划、旅游经济、旅游市场、建筑与园林、 景观规划、环境、社会等方面的专家进行访谈，听取他们对旅游资源市场价值评 价研究方面的宝贵建议，并请其从专家的角度对影响因素进行分析。 ( 3 ) 问卷调查：根据论文研究的需要设计调查问卷，通过对旅游者抽样调查， 获取相关研究的第一手资料。 ( 4 ) 数据分析：运用s p s s 统计软件，对所得数据进行因子分析和方差分析， 在此基础上，运用层次分析法确定各影响因素的权重值。 ( 5 ) 案例分析：选取两项典型的旅游资源，运用本文得所的研究结果对旅游 资源的市场价值进行评价，并将所得结果进行对比分析。 1 3 研究内容 本文旨在深入研究旅游资源市场价值的影响因素及其影响程度。 正文共分为四个部分： 第1 部分为导论，简要说明本文研究的背景、研究目标、研究方法以及研究 内容。 第2 部分为理论研究，旨在明确本文的理论基础。首先对本文中重要的概念 进行分析和界定；其次对国内外旅游资源评价、旅游资源市场价值等方面的相关 研究文献进行梳理和归纳；在此基础上，对旅游资源市场价值进行探讨，并对影 响旅游资源市场价值的因素进行分析。 第3 部分为实证研究，对影响旅游资源市场价值的因素进行定量分析。首先 通过专家访谈建立影响因素模型，提出多层次的旅游资源市场价值评价框架；在 此基础上设计s p s s 市场意见调查表，利用s p s o o 统计软件对数据进行分析，并 根据分析结果对评价模型进行修正；根据修正后的评价模型设计a h p 市场意见 调查表，运用层次分析法对问卷数据进行处理，得出各影响因素的影响力排序； 最后，通过对太湖源和西天目山2 项旅游资源的市场价值进行比较分析，对上文 浙江大学硕士学位论文旅游资源市场价值影响因素研究 的研究结论进行检验。 第4 部分总结本文的研究成果，分析研究的创新和局限，并对旅游资源市场 价值影响因素的进一步研究及其在旅游资源开发中的应用提出建议。 浙江大学硕士学位论文 旅游资源市场价值影响因素研究 2 理论研究 本章首先对文中涉及的有关概念进行界定，并较为系统地归纳了国内外在旅 游资源评价方面的研究成果。在此基础上，对旅游资源的市场价值及其影响因素 进行阐析，为下文的研究提供理论依据。 2 1 相关概念的界定 2 1 1 市场、价值及市场价值 ( 1 ) 市场 辞海对市场的定义为“一定地区内商品或劳务等的供给和有支付能力需求间 的关系”：微观经济学将市场定义为“商品交易的场所”；营销学将市场定义为“某 一特定产品的经常购买者和潜在购买者”。从旅游研究和旅游业的实际情况来看， 通常将市场一词特指为后一种涵义，即认为旅游市场是指旅游产品的经常购买者 和潜在购买者。从这个意义上讲，旅游市场即为旅游需求市场或旅游客源市场。 ( 2 ) 价值 马克思主义政治经济学对价值的定义是“凝结在商品中的一般的、无差别的 人类劳动”，辞海将价值的定义引申为意义。在旅游资源开发规划中一般将旅游 资源的价值表述为旅游资源的开发利用能力。 ( 3 ) 市场价值 市场价值又称为完全市场价值，是评估学科中的术语。在评估学科中：市场 价值是指特定日期产生的评估价值，反映了出售者期望特定资产权利所能获得的 最可能的价格。 旅游学对市场价值有本学科独特的定义：即从旅游者的角度对旅游资源转化 为旅游产品的能力进行认定与评价，体现旅游者对旅游产品价值评价的导向性影 响。本文将在2 3 _ 2 节中，对旅游资源的市场价值作进一步阐述。 浙江大学硕士学位论文旅游资源市场价值影响因素研究 2 1 2 旅游资源 在英文中旅游资源( t o u r i s mr e s o l u c e s ) 又被称作旅游吸引物( t o u r i s m a t t r a c t i o n ) ，其本身既包括能刺激旅游者产生旅游动机的各种因素，又包含决定 旅游者的旅游行为能否实现的一系列中介条件，是一个内涵极为广泛的概念。 在中国，从2 0 世纪7 0 年代到8 0 年代，经济学、地理学和社会学的一批学 者相继转入旅游科学研究。当旅游资源的概念随旅游地理理论被引入中国时，出 现了理解上的分歧，各方面的专家学者分别从不同角度对旅游资源下了定义，这 对旅游资源理论研究及其开发实践造成了不同程度的困扰。为了便于讨论这些定 义的异同，张凌云( 1 9 9 9 ) 引入了旅游吸引物( 1 a ) 、旅游资源( t r ) 和旅游产 品( t p ) 三个相关的概念，将旅游资源的定义划分为三大类。 旅游吸引物( t a ) 旅游产品( t p ) 旅游资源( t r ) 图2 1 旅游资源 第一类观点认为，t i 净r i a 。持这种观点的学者主要是从旅游者的角度出发， 认为旅游活动早在旅游业问世之前便已存在，只是其规模较小，并不能因此认为 只有用于旅游业的资源才属于旅游资源。 第二类观点认为，1 r i b l a n t p 。持这种观点的学者主要是从旅游业的角度 去讨论旅游资源，认为旅游资源既要吸引旅游者，又要为旅游业所利用，并形成 旅游产品，产生效益。 第三类观点认为，t r 1 au t p 。持这种观点的学者认为，许多自然景观和 人文景观必须通过相应的导游与服务，才能使游客获得充分的精神和物质享受， 否则会降低乃至失去旅游价值，因此，必须把劳务作为旅游资源。 本文认为，旅游资源即旅游吸引物，原因是： ( 1 ) 虽然各位学者对旅游资源的定义有不同侧重，但都“强调了旅游资源具 有吸引旅游者这一属性，我们称之为旅游资源的理论核心”( 孙文昌等，1 9 9 7 ， p 8 8 ) 。 浙江大学硕士学位论文 旅游资源市场价值影响因素研究 ( 2 ) 旅游资源具有经济性，即其必须能为旅游业所利用，这己在旅游学界达 成了共识。但是，绝大多数学者认为，旅游资源为旅游业所利用是指一种可能性， 而不是现实性。如果说旅游资源必须已为旅游业所利用，或“已经开发”，那么 就谈不上“开发旅游资源”，也不存在“未开发的旅游资源”( 宋子千等，2 0 0 0 ) 。 ( 3 ) 根据辞海的解释，“资源”是指“可资利用的来源”，而产品是工农 业和第三产业生产( 加工) 出来的成品，因此，经过开发或加工的旅游资源才可 以称为旅游产品( 黄中伟等，2 0 0 2 ) 。但是，并不是所有的旅游产品都能通过旅 游资源开发而形成，如旅游设施和旅游服务项目，虽然部分富有特色旅游设施和 服务通过开发后可以形成具有旅游吸引力的人造景观，但对于那些在旅游中仅仅 起媒介作用的设施和服务，其本身并不是吸引旅游者前来旅游的对象，因此不应 划入旅游资源的范畴。 据此，本文引用中华人民共和国国家标准旅游资源分类、调查与评价 ( g b t 1 8 9 7 2 - 2 0 0 3 ) 中的定义，即旅游资源指“自然界和人类社会凡能对旅游 者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效 益的各种事物和因素”。这一定义强调了旅游资源的吸引功能，指出旅游资源具 有为旅游业开发利用的可能性。 2 1 3 旅游产品 由于下文多次提及旅游产品这一概念，在此有必要对旅游资源和旅游产品进 行区分。 ( 1 ) 旅游产品的定义 所谓旅游产品，从旅游目的地的角度出发，是指旅游经营者凭借着旅游吸引 物、交通和旅游设施，向旅游者提供的可以满足其旅游活动需求的全部服务。从 旅游者的角度出发，旅游产品是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取 的一次旅游经历( 林南枝，2 0 0 0 ) 。 从旅游产品的构成来看，旅游产品可分为旅游资源、旅游设施和旅游服务三 大部分，其中旅游资源是对旅游者具有吸引力的客观存在，旅游设施是旅游经营 者提供旅游服务的物质基础，旅游服务是旅游业员工提供给游客，满足其旅游需 求的活劳动：而旅游资源作为旅游活动的对象物，其本质就是具有吸引旅游者的 9 浙江大学硕士学位论文 旅游资源市场价值影响因素研究 功能( 田孝蓉，2 0 0 2 ，p 2 1 ) 。旅游资源通过合理的开发，就可以为旅游业所利 用，形成旅游产品，更准确地说，是旅游产品重要的组成部分。 ( 2 ) 旅游资源和旅游产品的关系 从旅游产品的定义可以看出，旅游资源和旅游产品是两个不同的概念，但是 也具有紧密的联系：拣游资源是制作旆游产品的物质基础，同时也是旆游产品的 核心组成部分；旆游产品和方靛游资源的概念有部分重叠，其中己被旅游业开发利 用的旅游资源亦可称为旅游产品。因此，同一种旅游资源可以开发、包装成不同 类型的旅游产品，一种旅游产品也可以建立在一种或多种旅游资源的基础之上。 张立明( 2 0 0 3 ，p 1 1 1 ) 认为，旅游资源的存在是客观的，并不以人的意志为 转移，人们可以发现它、认识它，并将其改造为一种商品用于经济开发和社会利 用的目的。旅游资源在被开发为旅游产品以前，是有价值的，但这种价值是潜在 的。旅游产品则是一个经济学上的概念，具有价值和使用价值，可进入市场交换， 被旅游者所购买和消费是其最大的特征。可见，旅游市场需要是旅游产品，而不 是旅游资源，旅游资源只有在转化为旅游产品后才能被旅游市场所消费。 2 2 旅游资源评价研究 本文所要研究的旅游资源市场价值，是在市场导向的前提下对旅游资源进行 的价值分析。要评判旅游资源市场价值的大小，必须对其影响因素进行分析，并 通过科学手段对其进行定量研究。目前国内外相关的研究文献较少，但国内外有 关旅游资源评价的研究对本文有重要的启发和参考作用。 所谓旅游资源评价，即是按照某些标准来确定某一旅游资源在全部旅游资源 或同类旅游资源中的地位，也就是从纵向和横向两方面对旅游资源进行比较，以 确定某一旅游资源的重要程度和开发利用价值( 刘振礼，2 0 0 1 ，p 2 6 3 ) 。旅游资 源评价是旅游资源有效保护和合理开发的前提，自2 0 世纪5 0 年代以来，旅游资 源评价就一直是地理、环境、经济、社会等科学领域研究的一个重要课题。从研 究角度来看，国内外对旅游资源的评价研究主要可阻分为旅游资源本体条件评价 和旅游资源开发条件评价两大类。 1 0 浙江大学硕士学位论文 旅游资源市场价值影响因素研究 2 2 1 旅游资源本体条件评价 旅游资源本体条件的评价是对旅游资源自身品质和丰优程度的评价，主要是 根据旅游资源调查所得到的该项旅游资源的特征资料，来判断该项旅游资源在同 类旅游资源中的地位。旅游资源本体条件的评价主要包括旅游资源美学观赏价值 评价、旅游资源康娱价值评价、旅游资源历史文化和科学价值评价、旅游资源存 在条件评价等几部分。 ( 1 ) 旅游资源美学观赏价值评价 旅游资源的美学观赏价值主要指旅游资源能提供给旅游者美感的种类和强 度( 甘枝茂，2 0 0 1 ，p 2 6 5 ) 。旅游资源首先是作为一种旅游观赏物和客体而存在， 因此，美学观赏价值评价是最基本、最能反映景观景物价值特征的重要方面和内 容( 傅文伟，1 9 9 4 ，p 3 3 ) 。一般地，旅游资源的美学观赏价值是从旅游资源的形 式美、旅游资源的美中蕴含的社会文化内涵、旅游资源形象或意境的象征性三个 层次来进行评价。 心理学和行为学运用心理和行为偏好等实证方法，对旅游资源的美感质量进 行了较多的研究。康德的美学“四个契机”( m o m e n t s ) 强调了旅游资源视觉评价 的主观性，认为视觉质量评价是景观的主观体验( 梁修存，2 0 0 2 ) ；o s g o o d 和s u c i ( 1 9 5 5 ) 、c a l v i n 和d e a r i n g e r ( 1 9 7 2 ) 、c r a i k ( 1 9 7 5 ) 等曾致力于景观要素的 描述，强调了要素替代物的选择和语义描述的重要性：布洛则否认美的纯客观性， 注重美感效应研究，提出了“心理距离说”( 吕勤，2 0 0 0 ，p 6 7 ) ；等等。 ( 2 ) 旅游资源康娱价值评价 旅游资源的康娱价值系指旅游资源中具有休息、康复、娱乐功能的那一部分 价值成分和因素( 傅文伟，1 9 9 4 ，p 3 9 ) 。一般将旅游资源的康娱价值评价分为以 休憩游乐为主要功能特征的康娱价值评价、以体育游乐运动为主要功能特征的康 娱价值评价和康复治疗为主要功能特征的康娱价值评价三类。 国内外对具有较高康娱价值的森林、海滩、滑雪地等旅游资源进行了较为深 入的研究，提出了不同的技术评价指标。如：w i l l i a m sa n dm o r g a n ( 1 9 9 5 ) 、 c h a v e r r i ( 1 9 8 9 ) 以及l e a t h e r m a n ( 1 9 9 7 ) 等人研究了海滩旅游资源的评价；龚固 堂、慕长龙( 1 9 9 7 ) 、马乃喜( 1 9 9 6 ) 等人对森林旅游资源的评价进行了研究； 美国土地管理局的土地供游憩活动适宜性评估系统中对滑雪用旅游资源的技术 浙江大学硕士学位论文 旅游资源市场价值影响因索研究 评估指标进行了研究( 保继刚，1 9 9 9 ，p 9 4 ) 。这些研究都根据各自的研究对象， 提出了不同的技术评价指标。 ( 3 ) 旅游资源历史文化和科学价值评价 旅游资源历史文化和科学价值的评价主要是从旅游资源的历史考古价值、文 化继承价值和科学研究价值三方面进行评价的。其中，历史考古价值主要是评定 各种历史遗迹的历史年代、史迹内容、代表人物、意义地位、社会影响及在当今 考古、历史研究中的价值；文化艺术继承价值主要是评价旅游资源在文化艺术上 的继承与发展以及由此反映出的文化成就与水平；科学研究价值主要评价旅游资 源在科学内容及科技史上所具有的各种研究价值。 国外学者对旅游资源的人类文化遗产价值有较为深入的研究，他们利用社会 学、人类学、文化学等研究成果对其进行了广泛的探讨。c o s g r o v e ( 1 9 9 0 ) 认为， 后现代地理学主要通过对艺术、媒体、历史纪录以及其它对旅游景观具有特别联 想意义的文字和符号的考证，来研究旅游资源如何获得特定的社会、文化价值， 以及这些价值如何随时间发生变化；h a r r i s o n ( 1 9 8 6 ) 等认为，人类文化遗产价 值的研究不但对理解人与文化在旅游资源价值构成和景观欣赏具有重要作用，对 区域的社会和文化的认同性也具有特别重要的意义。 ( 4 ) 旅游资源存在条件评价 旅游资源的存在条件评价主要包括对旅游资源种类要素、资源规模度与特殊 度、资源组合条件等方面的评价。其中，各资源要素是相互有机结合还是处于 分离状态、分布是相对集中还是分散，都直接影响旅游资源质量的高低( 韩杰， 2 0 0 2 ) 。而资源本身所具有的规模、大小和尺度，资源的特色和个性，以及同一 资源中不同要素的组合的质量，都将对旅游资源的吸引力造成重要的影响。 一般将旅游资源的存在条件与旅游资源的其它价值相结合进行评价，以客观 地评判旅游资源的本体价值。 ( 5 ) 旅游资源本体条件评价标准 国内对旅游资源本体条件的评价已形成了较多的评价体系和模型，但各标准 之间往往差异较大，很难对其科学性、适用性进行评判。2 0 0 3 年5 月1 日，国 家质检总局颁布实施了中华人民共和国国家标准旅游资源分类、调查与评价 ( g b t 1 8 9 7 2 - 2 0 0 3 ) ，这是由全国旅游标准管理委员会起草的一部应用性技术标 浙江大学硕士学位论文 旅游资源市场价值影响因素研究 准，主要从旅游资源本体条件的角度对旅游资源进行评价，是目前国内最为权威 且得到广泛应用的旅游资源评价标准。 表2 1 旅游资源评价赋分标准 评价项目评价因子 评价依据赋值 观赏游憩 全部或其中一项具有极高的观赏价值、游憩价值、使用价值 3 0 _ 一2 2 使用价值 全部或其中一项具有很高的观赏价值、游憩价值、使用价值 2 l 1 3 全部或其中一项具有较高的观赏价值、游憩价值、使用价值 1 2 _ 6 ( 3 0 分) 全部或其中一项具有一般的蕊赏价值、游憩价值、使用价值 5 一l 历史文化同时或其中一项具有世界意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值 2 5 _ 2 0 科学艺术同时或其中一项具有全国意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值 1 9 一1 3 价值( 2 5 同时或其中一项具有省级意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值1 2 _ 6 分) 历史价值、或文化价值、或科学价值、或艺术价值具有地区意义 5 1 珍稀奇特 有大量珍稀物种，或景蕊异常奇特，或此类现象在其他地区罕见 1 5 一1 3 程度( 1 5 有较多珍稀物种，或景观奇特，或此类现象在其他地区很少见 1 2 _ 9 资源要素 分) 有少量珍稀物种，或景观突出，或此类现象在其他地区少见 8 一 价值( 8 5 有个别珍稀物种，或景观比较突出，或此类现象在其他地区较多见 3 一l 独立型旅游资源单体规模、体量巨大；集合型旅游资源单体结构完美、疏密 分) l o 一8 度优良级；自然景象和人文活动周期性发生或频率极高。 规模、丰度 独立型旅游资源单体规模、体量较大；集合型旅游资源单体结构报和谐、疏 7 5 与几率( 1 0 密度良好；自然景象和人文活动周期性发生或频率根高。 独立型旅游资源单体规模、体量中等；集合型旅游资源单体结构和谐、疏密 分) 4 3 度较好；自然景象和人文活动周期性发生或频率较高。 独立型旅游资源单体规模、体量较小；集合型旅游资源单体结构较和谐、疏 2 1 密度优一般；自然景象和人文活动周期性发生或频率轻音乐较小。 形态与结构保持完整5 _ 4 完整性( 5形态与结构有少量变化，但不明显3 分) 形态与结构有明显变化2 形态与结构有重大变化l 知名度和 在世界范围内知名，或构成世界承认的名牌1 8 影响力( 1 0 在全国范围内知名，或构成全国性的名牌7 5 分) 在本省范围内知名，或构成省内的的名牌仁3 资源影响在本地区范围内知名，或构成本地区名牌 2 一i 力( 1 5 分) 适宜游览的日期每年超过3 0 0 天，或适宜于所有游客使用和参与5 _ 4 适游期或 使用范围 适宜游览的日期每年超过2 5 0 天，或适宜于8 0 左右游客使用和参与3 适宜游览的日期每年超过1 5 0 天，或适宜于6 0 左右游客使用和参与2 ( 5 分) 适宜游览的日期每年超过1 0 0 天或适宜于4 0o a 游客使用和参与1 环境保护 已受到严重污染，或存在严重安全隐患5 附加值与环境安 已受到中度污染，或存在明显安全聪患4 已受到轻度污染，或存在一定安全隐患3 叁 已有工程保护措施，环境安全得到保证3 浙江大学硕士学位论文 旅游资源市场价值影响因素研究 该标准对旅游资源评价采用打分的方法，依据旅游资源共有因子综合评价系 统赋分。具体赋分情况见上表2 1 。 依据旅游资源的评价得分，将旅游资源分为五级，从高级到低级分别为五级 旅游资源( 得分值域 9 0 分) 、四级旅游资源( 得分值域7 5 8 9 分) 、三级旅 游资源( 得分值域6 0 一7 4 分) 、二级旅游资源( 得分值域4 5 5 9 分) 、一级 旅游资源( 得分值域3 0 4 4 分) 和未获等级旅游资源( 得分2 9 分) 。其中， 五级旅游资源被称为“极品旅游资源”，五级、四级、三级旅游资源被通称为“优 良级旅游资源”，二级、一级旅游资源被通称为“普通级旅游资源”。 2 2 2 旅游资源开发条件评价 旅游资源的评价，是从合理开发利用和保护旅游资源及取得最大社会经济效 益的角度出发的( 甘枝茂，2 0 0 0 ，p 2 6 4 ) ，它是克服旅游资源开发建设盲目性， 增强资源开发利用科学性的重要手段，其归根结底是为旅游资源开发服务的。因 此，在实践工作中，人们更经常进行是对旅游资源开发条件的评价，即在旅游资 源本身价值评价的基础上，结合其外部开发条件等对旅游资源进行综合评判和鉴 定。也有学者提出了旅游地综合评价和旅游资源综合评价的概念。从评价内容来 看，以上三者是基本一致的，即都是从旅游资源开发利用的角度出发，将旅游资 源与影响旅游资源开发利用的条件结合起来进行综合评价。 i 亘9 1 对旅游资源评价的研究多为单因素评价，这些评价往往在纵向上较为深 入，但对旅游资源开发条件的综合评价涉及较少。我国学者从旅游界的实际需要 出发，对旅游资源开发条件评价进行了较为系统的研究。一般地，旅游资源开发 条件评价除了要对旅游资源本身条件进行评价外，还须对旅游资源所在地的区位 条件、客源条件、经济环境、社会文化环境等方面进行评价。目前国内已有多数 学者提出了旅游资源开发条件评价的指标体系和模型，其中以保继刚、楚义芳、 刘振礼等人研究成果较具有代表性。 ( 1 ) 保继刚的旅游资源定量评价指标体系 保继刚( 1 9 9 6 ) 较早地引入层次分析法，从开发利用的角度对旅游资源进行 了较为全面的分析，并建立了旅游资源定量评价模型树( 见图2 2 ) 。 塑垩查堂婴主堂垡丝苎 塑塑塑塑塑塑竺堕堂堕里鲞! 塞 圆 旅游资源定量评价 资源价值il 景点规模ll 旅游条件 麟吲洲骥：眺 图2 2 保继刚的旅游资源评价层次分析模型( 保继刚，1 9 9 6 ，p 3 2 ) 在此基础上，请专家对一层次中的因素间相对于上一层次的某项因子的相对 重要性给予判断，并通过计算机处理，得出了各层次评价因子的权重( 见表2 2 ) 。 表2 2 旅游资源定量评价参数表( 保继刚，1 9 9 6 ，p 3 3 ) 人员素质旅游服务旅游商品 饮 食交通通信 旅游环境容量 景点地域组合 文化价值科学价值观赏特征 囤圆 圆 评价综合层分值评价项目层分值评价因子层 分值 愉悦感 2 0 观赏特征 4 4奇特感1 2 完整度 1 2 科学考察3 资源价值 7 2科学价值8 科普教育 5 历史文化 9 文化价值 2 9宗教朝拜4 休养娱乐 7 景点地域组合 9 景点规模 1 6 旅游环境容量 7 便捷性 3 交通通讯 6 安全可靠2 费用 1 旅游条件 1 2 伙食3 旅游商品 l 导游服务 1 人员素质 1 合计1 0 0i 0 07 8 5 浙江大学硕士学位论文旅游资源市场价值影响因素研究 ( 2 ) 楚义芳的旅游地评价模型 楚义芳( 1 9 8 9 ) 在总结前人研究成果的基础，尝试建立中国观赏型旅游地的 综合性评价模型。该评价模型分为三个部分，即旅游资源的评价、旅游地所在区 域的区域条件评价、旅游地区位特征的评价( 见图2 3 ) 。 评价园子层第一层第二层第三层 图2 3 旅游地评价因子模型( 保继刚，楚义芳，1 9 9 9 ，p 1 0 0 ) 该研究通过向全国地理学界、建筑学界、旅游学界等领域的专家发放征询卷 获得4 8 份专家对评价因子相对重要性的判断值，并得用层次分析法对结果进行 分析，获得了各因子的权重( 见表2 3 ) 。 浙江大学硕士学位论文 旅游资源市场价值影响因素研究 表2 3 第一、二层评价因子的权重( 保继刚，楚义芳，1 9 9 9 ，e 1 叭) 评价因子代码权重值 旅游资源 f l7 0 2 4( 1 0 0 0 ) 质量 s l5 7 6 2( 8 2 0 2 ) 规模 s 21 2 6 2 ( 1 7 9 8 ) 区域条件 f 21 4 3 1( 1 0 0 0 ) 自然生态s 3 0 6 8 l ( 4 5 9 8 ) 用地条件 s 40 1 5 9 ( 1 0 7 3 ) 城镇分布 s 50 1 6 4 ( 1 1 0 5 ) 基础设施s 60 2 2 9( 1 5 4 9 ) 旅游设旖 s 70 2 4 3 ( 1 6 7 5 ) 区位特性f 31 4 9 5( 1 0 o o ) 可及性 s 81 2 7 3 ( 8 5 1 4 ) 与其它旅游地的关系s 90 2 2 2( 1 4 8 6 ) 总计1 0 0 0 0 ( 3 ) 刘振礼的旅游资源综合评价模型 刘振礼( 2 0 0 1 ) 认为，对旅游资源进行评价的最终目的是为了有效地开发利 用它，所以对旅游资源评价不仅要看资源本身的条件，而且因为其价值直接受到 旅游市场的影响，故不能不与市场需要相结合。即不能以资源为唯一的出发点， 而应将资源与市场放在同等重要的地位，采取供需结合的评价方法。据此 建立了旅游资源综合评价模型( 见图2 4 ) 。 总目标评价总目标 评价因子 一层园子 因子 因 四 因 资源 特性 l 广 美文科历应赋组 学化学史用存台 价价价价价状状 美特科科适项可 感异学普用用 种程研教范时 类度究育围目问 况 环境及 开发条件 i 厂 环区开 境位发 质容条 量量件 li 广 厂 气地植水污灾窖交通基饮商服 形通讯础食品务 地 条条设供供水 候质被源染害量件件臆应应平 广 蛸ii 人u 人 图2 4 刘振礼的旅游资源评价模型( 冯新灵，2 0 0 2 ) 1 7 一 臀值一_值r值_ 浙江大学硕士学位论文 旅游资源市场价值影响因素研究 从总体上来看，旅游资源本体条件评价与旅游资源开发条件评价因为评价因 子数量和内容的不同，其评价结果存在相当大的差异。例如珠穆朗玛峰，从旅游 资源本体条件评价的角度看，它具有无可争辩垄断性，但若从开发的角度进行评 价，其开发条件和客源市场条件均不理想，其旅游价值必然大为降低。相反，重 庆北温泉公园内有一溶洞，规模很小，若单从旅游资源本体条件评价，几乎不具 备开发价值，然而从旅游资源开发角度进行评价，因北温泉是重庆主要旅游点之 一，具有较强的区位优势和客源优势，其旅游价值大为提高。 尽管旅游资源开发条件评价比旅游资源本体条件评价更接近市场对旅游资 源的评价，但其研究仍存在如下问题： ( 1 ) 重专家、轻市场 尽管研究人员在对旅游资源开发条件进行评价时已认识到了旅游市场、社会 环境、文化环境、经济环境等因素对资源本体价值的影响，并在评价指标体系和 模型中增加了相应评价因子，但其权重的确定大多是通过专家咨询的方法来确定 的。事实上，绝大多数旅游者并不是某一方面的专家，旅游活动也不等同于专业 考察，专家的意见往往无法代表社会大众的审美情趣和旅游需求。如上文提及的 楚义芳所建的评价模型，在实践操作中得到了较多的批评，其专家所确定的各因 子权重与旅游资源的开发实际存在着较大的差异。 ( 2 ) 指标设置不尽合理 在旅游资源开发条件评价的一些评价模型中加入了旅游客源的数量、消费水 平、导游服务等指标，显得牵强。因为既然是开发利用评价，主要针对旅游资源 的开发及再开发，在未开发、再开发前是无法统计客源的种类、数量、消费水平 及服务质量的。 由于目前国内尚未形成权威的旅游资源开发条件评价标准，在旅游资源开发 实践中，评价人员通常采用中华人民共和国国家标准旅游资源分类、调查与评 价( g b t 1 8 9 7 2 2 0 0 3 ) 作为对旅游资源评价的唯一依据，而忽视了对旅游市场 需求的分析和研究，这对旅游资源的开发是非常不利的。随着旅游开发思路逐渐 由“资源导向”转向“市场导向”，对旅游资源的评价工作提出了更高的要求。 我们不能再“就资源论资源”，而应站在市场的角度，用科学的方法去分析旅游 资源的价值。正是基于这样的原因，本文尝试对旅游资源市场价值进行探讨，即 浙江大学硕士学位论文旅游资源市场价值影响因素研究 从旅游者的角度对旅游资源的价值进行研究。 2 2 3 旅游资源定量评价方法 定量评价法是通过统计、分析、计算，用具体的数量来表示旅游资源及其环 境等级的方法。传统的旅游资源评价以定性评价为主，但这类评价方法主观随意 性较强，与评价人的感觉、素养有直接关系，在使用中有一定局限性。随着现代 科技的发展，定量评价方法在旅游资源评价领域得到广泛的运用，这类评价方法 较之定性评价，其结果更直观、更准确。目前旅游资源评价领域中较为常用的定 量分析法有菲什拜因- 罗森伯格模型、模糊数学法和层次分析法等。 ( 1 ) 菲什拜因罗森伯格模型 罗森伯格( r o s e n b e r g m ，1 9 5 6 ) 和菲什拜因( f i s h b e i n m ，1 9 6 3 ) 分别建立 了有关客体或行为吸引力的量测模型与态度的量测模型，两人的模型基本形式相 同，即为 彳，= ( 研) ( 岛) t = l 式中：a j 为选择某一产品j 的意愿； m 为产品的第i 个特征的重要性： b 。为本产品j 相对于其它产品拥有特征i 的程度； 1 1 为产品的特征项数。 旅游地综合评估模型是菲- 罗模型的变种，采用如下的形式： h e _ o r 只 i ；l 式中：e 为旅游地综合性评估结果值： q 为第i 个评价因子的权重； p 为第i 个评价因子的评价值 1 1 为评价因子的数目。 实践证明，只要取得评价因子权重值和评估值的方法适当，旅游地综合性评 浙江大学硕士学位论文旅游资源市场价值影响因素研究 估的结果具有很高的应用价值( 保继刚，1 9 9 9 ，p 9 7 ) 。但如何确定权重值和评估 值这一重要问题，在这一方法中尚未得到有效解决。 ( 2 ) 模糊数学法 模糊数学由美国控制论专家扎德( l a z a d e h ) 于1 9 6 5 年创立，它是一门运 用数学方法研究和处理具有“模糊性”现象的数学。模糊数学的创立与发展为解 决带有众多模糊性的社会问题提供了强有力的手段( 佟玉权，1 9 9 6 ) 。 近年来，模糊数学的方法也被引入旅游资源评价的研究中。它从定性研究入 手，经定量加