（工商管理专业论文）内蒙古电信3G全业务市场营销策略分析.pdf

原创性声明 ， 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除本文已经注明引用的内容外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得内筮直太堂及其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 皇垒里聋 指导教师签名： 日 期：亟竺肇! 鸯 日期： 幽! 玉- i 坚i - i 。 在学期间研究成果使用承诺书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：内蒙古大学有权 将学位论文的全部内容或部分保留并向国家有关机构、部门送交学位论文的复印件和磁盘， 允许编入有关数据库进行检索，也可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论 文。为保护学院和导师的知识产权，作者在学期间取得的研究成果属于内蒙古大学。作者 今后使用涉及在学期间主要研究内容或研究成果。须征得内蒙古大学就读期间导师的同意： 若用于发表论文，版权单位必须署名为内蒙古大学方可投稿或公开发表。 学位论文作者签名： 日期： 就事 指导教师签名：三1 ：孕丝 ， 摘要 2 0 0 8 年5 月，国内电信行业重组方案正式公布，通信领域形成了中国电信、 中国移动、中国联通“三分天下 的竞争格局，2 0 0 9 年1 月国家工业与信息化 部颁发了3 张3 g 牌照，正式拉开了中国3 g 时代的大幕。到2 0 1 1 年4 月，3 g 业 务正式运营已有两年多。内蒙古电信分公司是2 0 0 2 年原中国电信集团南北拆分 后，中国电信集团公司在内蒙古自治区设立的分公司，在网络、市场、服务各 方面资源受限的情况下白手起家，一度因市场竞争加剧、移动加速替代固话等 因素的影响，企业经营遇到困难。随着行业重组和移动牌照发放，公司发展面 临难得的历史机遇。 本文以中国电信内蒙古分公司3 g 业务发展策略为研究对象，运用s w o t 研 究方法，结合营销策略原理从宏观环境、行业状况、市场状况和竞争格局等方 面对公司的外部环境进行了详细的分析，指出了公司外部环境存在的机会与威 胁。本文重点提出和论述了中国电信内蒙古分公司在3 g 业务推广和营销中可使 用的策略：品牌策略、产品策略、价格策略、客户策略、渠道策略、终端策略 和产业链策略，这些策略的制定和应用，一方面要符合中国电信的整体运营战 略，另一方面还要适合内蒙古分公司实际运营能力和内蒙古地区的实际情况。 文章对公司3 g 业务开展以来的的经营状况进行分析，指出了企业内部存在的竞 争优势和不足之处，提出需要改进的策略和具体方法，以期为内蒙古电信顺利 推进3 g 业务提供一些参考。在论证过程中，依据中国电信集团公司、中国电信 集团公司内蒙古分公司和经营公司统计的数据，并以大量的图表形式进行辅助 说明。 关键词：3 g ，中国电信，内蒙古分公司，营销策略 a b s t r a c t f r o mm a y2 0 0 8 ，t h et e l e c o m i n d u s t r yr e s t r u c t u r i n gp r o g r a mo f f i c i a l l y a n n o u n c e dt h er e f o r m a t i o no fc h i n at e l e c o m ，c h i n am o b i l e ，c h i n au n i c o m ，a n d l a u n c h e dan e wr o u n dc o m p e t i t i o n a m o n gt h e t h r e et o pt e l e c o m m u n i c a t i o n s c o m p a n i e si nc h i n a i nj a n u a r y2 0 0 9w h e nt h em i n i s t r yo fi n d u s t r ya n di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yi s s u e dt h r e e3 gl i c e n s e s ，c h i n ao p e n e dt h ee r ao ft h eb i g3 gs c e n a r i o i n n e rm o n g o l i at e l e c o m ( i m t ) ，b r a n c hc o m p a n yo fc h i n at e l e c o m ，w a ss e tu pi n 2 0 0 2a f t e rt h ef o r m e rc h i n at e l e c o mg r o u ps p l i ti n t oc h i n at e l e c o ma n dc h i n a n e t c o mi nt h es o u t ha n dn o r t ho fc h i n a i n n e rm o n g o l i at e l e c o mo p e r a t e dt h e n e t w o r k ，m a r k e t i n gs e r v i c e s 谢t hl i m i t e df a c i l i t i e sa n dr e s o u r c e su n d e rs e v e r em a r k e t c o m p e t i t i o n ，a c c e l e r a t i o n o ff i x e dm o b i l es u b s t i t u t i o na n db u s i n e s s o p e r a t i n g d i f f i c u l t i e s w i t ht h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yr e s t r u c t u r i n ga n d3 gm o b i l e l i c e n s e si s s u e d ，i n n e rm o n g o l i at e l e c o mw a sg i v e nag o o do p p o r t u n i t yt os p e e du pi t s b u s i n ，e s s t h i sp a p e ri st of i r s te x p l o r eh o wa n dw h a t3 gb u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s w e r ef o r m u l a t e da n dc o m p l e m e n t e db yt h ei m t t h es w o tm e t h o di su s e dt o a n a l y s ep r i n c i p l e s o fm a r k e t i n g s t r a t e g y c o m b i n e dw i t l lt h em a c r ob u s i n e s s e n v i r o n m e n t ，i n d u s t r yc o n d i t i o n s ，m a r k e tc o n d i t i o n sa n dc o m p e t i t i v el a n d s c a p ea n d o t h e ra s p e c t so ft h ec o m p a n y se x t e r n a le n v i r o n m e n ti nd e t a i la n dp o i n to u t o p p o m m i t i e sa n dt h r e a t sw h i c he x i s ti nc h i n at e l e c o ma n di n n e rm o n g o l i at e l e c o m t h i sp a p e rf o c u s e so nt h ep o t e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e si np r o m o t i n gt h e3gb u s i n e s s s t r a t e g i e si n c l u d eb r a n d ，p r o d u c t ，p r i c i n g ，c u s t o m e r , c h a n n e l ，p o l i c ya n di n d u s t r i a l e n d c h a i ns t r a t e g i e s t h es t r a t e g i e ss u g g e s t e dt ob ef o r m u l a t e dh a v et om e e tt h e o v e r a l lo p e r a t i o n a ls t r a t e g yo fc h i n at e l e c o m ，a n dt h ea c t u a lm a r k e t i n gc a p a c i t yo f t h ei m ta n dl o c a lc o n d i t i o n sa sw e l l i na d d i t i o n t h ea r t i c l ee m p h a s i z e st h en e e dt o i m p r o v es o m eo ft h ee x i s t i n gs t r a t e g i e sa n ds p e c i f i cm e t h o d st oe n a b l es m o o t h p r o g r e s s o f3 gt e l e c o ms e r v i c e si ni n n e rm o n g o l i a t h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sa n ds h o r t c o m i n g so ft h ei m t a r ea n a l y s e dd u r i n gt h ep e r i o do fe a r l y2 0 0 9 i i w h e nt h e3 gs e r v i c e sf o r m a l l ys t a r t e d ，2 010a n df i r s tq u a r t e ro f2 0 11 t h ep a p e ri s w e l li n v e s t i g a t e da n dd i s c u s s e db a s e do nr i c hr e s o u r c e si n c l u d i n gt h ef i r s t h a n d s t a t i s t i c sa n dc o m p a n yc o n f i d e n t i a lf i l e s k e yw o r d s ：3 g ，c h i n at e l e c o m ，i n n e rm o n g o l i at e l e c o m ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 目录 第一篇绪论1 1 1 研究背景1 1 - 2 研究意义2 1 3 研究内容3 1 4 研究方法4 第二篇内蒙古3 g 业务发展环境分析5 2 1 国内3 g 业务发展现状分析5 2 2 内蒙古3 g 业务宏观环境分析7 2 2 1 经济环境7 2 2 2 社会人文环境8 2 2 3 政策环境9 2 2 4 技术环境1o 第三篇s w o t 分析模型1 1 3 1 分析模型1 1 3 2 中国电信的s w o t 分析1 2 3 2 1 优势分析1 2 3 2 2 中国电信的劣势1 3 3 2 3 中国电信的机会分析1 3 3 2 4 中国电信面临的威胁分析15 3 3 内蒙古通信业务发展s w o t 分析1 5 3 3 1 内蒙古电信业务发展s w o t 分析15 3 3 2 内蒙古移动业务发展s w o t 分析1 7 3 3 3 内蒙古联通业务发展s w o t 分析1 9 3 4 分析总结2 1 第四篇内蒙古电信3 g 全业务市场营销策略2 3 4 1 品牌营销策略2 3 4 1 1 中国电信3 g 的品牌前期营销2 3 i v 4 1 2 品牌类别2 4 4 1 3 业务品牌2 5 4 1 4 客户品牌2 6 4 2 产品营销策略2 8 4 2 13 g 移动通信产品系列和产品层次划分一2 8 4 2 2 内蒙电信产品组合2 9 4 3 价格策略一3 0 4 3 2 内蒙古电信移动业务价格定位3 3 4 3 3 内蒙古电信天翼套餐产品价格定位3 3 4 4 促销策略3 5 4 4 1 广告宣传3 6 4 4 2 促销活动3 7 4 4 3 走动式服务营销3 7 4 4 4 电话营销3 8 4 4 5 建立旗舰营业厅3 8 4 5 渠道策略3 9 4 5 1 提升自营服务厅效能4 0 4 5 2 掌控代理渠道4 0 4 5 3 拓宽电子渠道4 1 4 6 终端策略。4l 4 6 13 g 终端发展趋势一4 1 4 6 2 内蒙古公司的终端推广策略4 3 4 73 g 业务的产业链策略4 7 4 7 13 g 时代增值业务的竞争是产业链的竞争4 8 4 7 2 内蒙古电信3 g 产业链发展策略5 0 第五篇结论与启示5 2 5 1 主要结论5 2 5 2 有待进一步研究探讨的问题5 3 参考文献5 4 致谢5 5 v 第一篇绪论 1 1 研究背景 第一篇绪论 “3 g ”( 英语3 r d g e n e r a t i o n ) 是第三代移动通信技术的简称，也就是 i m t - 2 0 0 0 ( i n t e r n a t i o n a lm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n s 一2 0 0 0 ) ，是指支持高速 数据传输的蜂窝移动通讯技术，3 g 的代表特征是能够同时传送声音( 通话) 及 高速数据信息( 电子邮件、即时通信等) 。相对第一代模拟制式移动技术( 1 g ) 和第二代g s m 、c d m a 等数字移动技术( 2 g ) ，3 g 把无线通信与国际互联网等多 媒体通信有效地结合起来，成为新一代移动通信系统。3 g 与2 g 的主要区别在于 话音和数据传输速率上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并 处理图像、音频、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电 子商务等多种信息服务。 在目前被称为3 g 元年的2 0 0 8 年前，国内3 g 牌照的发放时间和制式选择一 直是电信行业的热门话题，到2 0 0 0 年5 月，国际电信联盟( i t u ) 公布中国提 出的t d - s c d m a 正式成为i t u 第三代移动通信国际标准的一个组成部分，与欧洲 的w c d m a 、美国c d m a 2 0 0 0 并列为三大主流3 g 国际标准，各大电信运营商对3 g 牌照获取的角力也随之持续高涨，2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发 展和改革委员会、财政部联合发布了关于深化电信体制改革的通告，确定了 电信业“六合三重组方案，即中国铁通集团有限公司并入中国移动集团公司 成立新的中国移动集团公司，中国电信收购中国联通的c d m a 网络和中国卫通的 基础电信业务成立新的中国电信集团公司，中国联通的g s m 网络与中国网通成 立中国联合网络通通信集团有限公司。2 0 0 9 年1 月7 日工业和信息化部为中国 移动、中国电信和中国联通分别发放了3 g 通信牌照，即中国移动获批增加基于 t d s c d m a 技术制式的3 g 牌照，中国电信增加基于c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 牌照， 中国联通增加基于w c d m a 技术制式的3 g 牌照，此举标志着我国正式进入3 g 时 代。国内通信市场形成了新电信、新联通及新移动三家全业务运营商三分天下 的局面，竞争格局发生了新的变化，3 g 业务的争夺也随之开始。中国电信推出 了新品牌天翼，启用1 8 9 号段，并投入巨资进行网络建设和市场推广，经过三 第一篇绪论 个多月的网络建设和业务准备后，于2 0 0 9 年3 月率先在1 0 0 个城市推出3 g 通 信服务。中国移动在2 0 0 8 年4 月北京、上海等8 个奥运城市t d s c d m a 社会化 业务测试和试商用的基础上，加快部署了二期建网工作，二期网络建成后，中 国移动的t d - s c d m a 的覆盖范围扩大到了北京、上海、深圳等3 8 个一线和省会 城市。中国联通拥有w c d m a 这张最成熟的3 g 牌照，并在七个城市进行了w c d m a 网络试验，其3 g 业务也于2 0 0 9 年5 月1 7 日正式商用。 与以往通信行业的竞争不同，此轮3 g 业务竞争关键在于通信消费模式的再 建，主要领域也从单一的话音专项竞争转向移动业务、宽带业务及增值业务等 多领域的竞争，其中全业务运营能力将是通信产业的核心竞争力，这种竞争将 体现在对通信行业生态链的掌控能力上，也必然会推动我国通信领域业务、网 络及能力的融合，进而丰富、完善整个通信行业的生态系统。3 g 牌照的发放， 对于国内运营商而言，挑战与机遇并存，一方面，通信行业借助国家拉动内需 之机加快网络建设，尽快实现3 g 网络商用及全业务整合运营；另一方面，重组 之后的资源整合需要一定过程，运营商还面临着严重的客户分流，以及经济环 境对通信行业的影响可能会陆续在客户增长、a r p u 、话务量、利润等方面体现 出来，这些因素对三家全业务运营商的管理和应变能力提出了严峻的挑战。 时至2 0 1 1 年第一季度，我国3 g 业务继续保持平稳发展。通信行业呈现出 几个鲜明的特点：一是移动电话对固定电话的替代作用继续增强；二是数据业 务，尤其是移动增值业务得到迅猛发展，己成为拉动运营商业务收入增长的主 要驱动力。据工信部2 0 1 0 年第一季度数据显示，截至2 0 1 0 年3 月底，我国3 g 用户累计达到1 8 0 8 万户，其中中国移动达到7 6 9 万户，中国电信达到5 5 7 万户， 中国联通达到4 8 2 万户，都与之前公布的发展目标存在着不小的差距，那么， 面对日益扩大的3 g 消费市场需求，消费者有着怎样的购买意向以及目前3 g 推 广中存在怎样的问题，成为各家运营商亟待面对并需解决的现实问题。 1 2 研究意义 3 g 、n g n 将使电信网络从封闭走向开放，数据增值业务将与话音业务并驾齐 驱，通信领域的产业链也将发生变化。新的业务和新的运营方式可以实现企业 文化等方面的转变，在新老业务此消彼长的过程中将企业向更有利的方向调整。 3 g 的发展不仅使电信产业结构优化升级，扩大了经济规模，提高了经济效益， 2 第一篇绪论 同时提高了国内电信运营企业、电信设备制造企业乃至整个信息产业的竞争力， 3 g 产业链条上的各个环节也都在加快转变经济增长方式、建设资源节约型、环 境友好型社会的步伐。 经过两年来对产业链的整合和深度运营的尝试探索，曾经困扰中国电信的 3 g 业务发展的终端形势已经大有改观。目前在工信部测试的三种制式的3 g 手机 中，中国电信的天翼3 g 手机( e v d 0 制式) 数量已经处于领先地位，市场在售的 天翼3 g 手机机型己达百款，在2 0 0 9 年的号码百事通、移动办公、全球眼、金 曲下载等天翼3 g 业务基础上，中国电信在2 0 1 0 年又推出了天翼视讯、天翼宽 带、天翼l i v e 、爱音乐、1 8 9 邮箱等特色3 g 业务，用户还可以在“天翼空间” 中下载更多3 g 应用，这些业务的推出，为用户提供了更快捷、更安全、更经济 的移动通信业务和丰富多彩的互动式移动交流服务以及新的娱乐消遣方式。 中国电信很短的时间内就在3 g 业务开发、用户规模和终端发展方面取得如 此良好的成绩，进一步彰显了中国电信的发展实力。但是，中国电信的3 g 之路 也并非是一片坦途。虽然经过近两年的发展，3 g 应用给社会生活带来的改变日 益彰显。但在发展上仍然面临诸多阻碍，如终端资费定价过高、创新型应用缺 失、界面操作相对复杂等等，这从整体上严重制约了业务的发展。中国电信在 终端方面依然面临机型不够丰富、中档机和智能机比例过低、社会销售渠道不 够通畅等方面的问题，急需与产业链各合作伙伴共同研究发展策略，寻求突破 和持续发展之路。 本文从内蒙古通信市场的竞争现状及3 g 业务的发展特点入手，通过对移动、 联通等竞争对手的发展情况及发展策略分析，并与内蒙古电信既有的资源状况 以及各方面优势进行比较，探讨内蒙古电信在市场竞争环境下经营移动业务的 市场策略，以期为3 g 时代内蒙古电信移动业务的顺利开展提供一些参考。 1 3 研究内容 本论文的主要内容包括本论文的研究背景、意义、研究内容和研究方法。 论文将在内蒙古经济社会快速发展的大环境及通信行业重组的背景下，在对3 g 业务国内发展现状分析的基础上采用s w o t 分析方法对内蒙古电信的资源、优势 和3 g 业务发展环境及战略定位进行分析。并利用市场营销理论从产品、定价、 促销、渠道等方面提出相应的营销策略。本论文将内蒙古电信3 g 时代市场营销 3 第一篇绪论 策略的研究做为重点，具体考察的营销策略包括品牌营销、产品营销、价格营 销、促销营销、渠道营销、终端营销和产业链营销。论文最后阐述此项研究的 主要结论以及有待进一步研究的问题。 1 4 研究方法 s w o t 分析法模型( 也称t o w s 分析法) 即态势分析法，由2 0 世纪8 0 年代初 由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争 对手分析等场合，也是战略规划报告里比较常用的分析工具。s w o t 是四个英文 单词首字母组合，分别代表企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n it y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。s w o t 分析实际上是将对企业内外部条 件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的 一种方法。应用s w o t 模型分析可以帮助企业把资源和行动集中在自己的强项和 机会更多的领域。通过对内蒙古电信3 g 业务的s w o t 案例分析，认清企业发展 的优势和劣势，从而制定出及时、恰当的发展策略。 4 第二篇内蒙古3 g 业务发展环境分析 第二篇内蒙古3 g 业务发展环境分析 2 1 国内3 g 业务发展现状分析 从国外的经营发展状况来看，3 g 业务己进入加速发展阶段，技术路线清晰、 市场应用需求明朗，体现3 g 特色的通信、信息、娱乐、移动互联网等移动增值 类业务内容日趋丰富，对运营商业务收入的拉动作用也越来越明显。乜3 “3 g ”完全称得上是2 0 1 0 年通信行业的关键词，从国内发展状况来看，无 论是3 g 业务，还是3 g 终端都受到消费者的高度关注。但从三家国有通信运营 商3 g 用户的到达规模来看，目前这种关注仅仅是止步于关注而已，并没有大规 模转化为消费行为，3 g 最大的亮点业务高速移动数据服务也还没有得到广泛普 及。根据工信部的统计数据，截至2 0 1 0 年9 月，国内3 g 用户数为3 4 9 9 万户， 相对总体8 3 3 亿的移动用户规模，渗透率还不到5 。到2 0 1 0 年底，我国3 g 用 户数达到4 7 0 5 万户，而整体手机用户数则高达8 5 9 亿，也就是说3 g 用户只占 手机用户的5 4 8 。我国目前还处于3 g 市场的初级阶段，3 g 普及率相对于日本 3 g 用户超过九成的占比来说是相当低的，也与工信部3 g 发展规划中确定的到 2 0 11 年3 g 用户达到1 5 亿户，2 0 1 2 年达2 4 亿户的目标相差甚远。这些数据 表明，2 0 1 1 年我国3 g 用户需要增长1 亿才能完成工信部下达的任务，但根据目 前3 g 的普及及各运营商的月度发展情况来看，这个目标实现起来具有相当大的 困难。 据尼尔森信息公司口1 最新一期的调查数据表明：尽管3 g 和智能手机用户较 少，但中国在移动互联网业务的渗透率上还是要高于美国。在3 0 天的统计时段 内，中国有3 8 的用户利用移动设备访问互联网，而同一条件下美国的统计数据 为2 7 ，应用下载的比例也以2 0 高于美国的1 8 。 5 图2 - 1 中美移动媒体业务使用占比月度对比( 2 0 1 0 年上半年采集) 数据来源：尼尔森信息公司 上面的数据对于国内的三大运营商来说无疑是一个好兆头，尽管现在新增 加的移动用户也主要为低端用户，不过已有迹象表明，相当规模的2 g 用户开始 转至l j 3 g 。以5 6 9 7 6 亿用户规模位列领先地位的中国移动，2 0 1 0 年9 月份的新增用 户为5 4 0 万，前9 个月累计新增用户4 7 4 7 万，3 g 用户到达数为1 5 2 8 万，占全国3 g 用户总数的4 4 。同期，中国联通和中国电信的移动用户总量分别为1 5 1 5 1 亿、 8 2 9 8 亿，其中：联通的3 g 用户1 0 5 5 万，中国电信的3 g 用户9 1 5 万。h 1 中霉袋鱼，3 0 1 6 曩电穗拍鼢 图2 - 2国内运营商3 g 用户占比( 2 0 1 0 年9 月) 数据来源：尼尔森信息公司 6 第二篇内蒙古3 g 业务发展环境分析 中国互联网络信息中心( c n n i c ) ( ( 2 0 1 0 年中国移动互联网与3 g 用户调查报 告显示，牌照发放以来，3 g 曾经得到较高认可。但截至2 0 1 0 年8 月底，中国 手机上网用户到达1 8 1 亿，相比6 月底的1 5 5 4 亿的手机网民规模，增长态势 发生动摇。调查发现，6 4 5 的手机用户了解一些3 g 业务，2 3 1 的手机上网用 户预期在未来半年内运用3 g 手机上网。对此，分析人员指出，这主要是由于现 有3 g 手机上网用户对目前3 g 信号的稳定性和速率评价较好，“上网速度快” 成为用户选择3 g 手机的最主要理由。不过，资费仍是影响用户选择3 g 上网的 重要考量，6 3 的3 g 手机用户希望运用不限流量、不限时长的包月方式，且接 受的资费平均值为8 5 5 3 元月。调查报告还发现，手机聊天和手机搜索是目前 最抢手的手机上网应用，分别有4 7 9 和4 6 9 的用户使用。此外，有2 3 6 的 用户表示愿意为手机电子书阅读付费，是目前用户付费志愿最高的应用项目。 排在其后的是手机电视和手机网游，分别有1 7 6 和1 1 8 的用户愿意付费使用。 在对用户手机上网工具的调查发现，目前手机自带阅读器占据了移动互联网用 户市场的4 9 6 ，手机阅读器市场仍有较大的拓展空间。据同一报告的调查问卷 数据统计显示，多数用户要求改变目前g p r s 上网按流量收费的方式的愿望比较 强烈，相对于一些中、小城市4 0 元的宽带包月资费，3 g 上网上网资费如果能降 至每月2 0 元- - - - 3 0 元，才是社会群众都能接受的最佳资费水平。哺1 基于上文对3 g 的发展及使用情况的分析，虽然3 g 得到了国家和通信运营 商的高度重视，但在业务发展中依然有许多亟待解决的问题，重点表现在网络 质量不稳定、终端产品缺乏、业务内容单一、以及定价机制和服务机制等都有 待完善。 2 2 内蒙古3 g 业务宏观环境分析 2 - 2 - 1 经济环境 “十二五”将是我国全面建设小康社会的关键时期，也是我国继续深化改 革开放的关键时期。“十二五”期间，我国将把“加快经济发展转型，深化改革 开放，保证和改善民生，促进经济长期平稳发展 作为重要使命。通信行业是 国家经济发展的重要领域，同时也担负着促进社会经济转型，振兴经济业发展 的重要任务。“十二五”期间，我国通信业的投资规模预计将达到2 万亿元，3 g 7 第二篇内蒙古3 g 业务发展环境分析 用户有望到达亿级规模，3 g 业务也将会全面渗透到社会经济生活各个领域，4 g 乃至4 g 后的技术和市场将进一步酝酿、生根、发芽。 进入新世纪后的内蒙古自治区，在西部大开发等国家战略的支持带动下， 发展潜力迅速迸发，多项经济指标连年位居全国前茅。“十二五期间，内蒙古 将更加注重发展质量，通过加快转变经济发展方式，实行富民与强区并重、富 民优先和美丽与发展双赢的全新战略。“十二五”内蒙古把增加城乡居民收入作 为改善民生的首要任务，将探索建立民生工作的长效机制，努力实现城镇居民 与农牧民收入同步增长、居民收入与经济同步增长。为此，内蒙古在规划“十 二五”发展目标时，把地区生产总值年均增幅降到了1 2 以上，而城乡居民的收 入增长目标却提高到了1 2 。为了实现这一升一降的目标，今后五年内，内蒙古 将出台一系列政策举措，更大力度地改善民生。内蒙古自治区内社会稳定、经 济保持快速发展、开放性不断增强，这些都为区内通信行业的发展提供了良好 的社会及经济环境，通信行业将在发展良好的经济大背景下，保持持续、高速、 健康发展，同时，同时也将有效地促进区内社会经济的信息化和国民经济的良 性发展。 2 2 2 社会人文环境 伴随着互联网的日益普及，信息化已渗透到社会和经济的方方面面，与经 济全球化的联系也越来越紧密。同时，互联网的发展，也加快了各种文化、思 想意识的传播范围和扩散速度，对人们日常的工作和生活都产生着深刻的影响。 随着国家系列信息化工程的实施，信息化经济已成为各行业的共识，全社会对 信息化的要求也越来越高，从初始的通过基本话音、有线上网等途径满足的沟 通和获取信息的需求，已逐渐转变为随时、随地的无线沟通，并实现生活、工 作在手机上的融合集成，这些通信需求和习惯的转变为3 g 业务提供了巨大的发 展空间。 3 g 业务是面向广大消费者的业务，而业务的设计与消费者所处的人文环境 有密切关系，人文环境和用户习惯是3 g 业务发展的重要基础。例如日本和韩国 以时尚青年为3 g 主要用户，他们对3 g 的业务需求主要是娱乐，特别是游戏和 歌曲；欧洲人在3 g 世界里则延续了其热爱体育的特点，足球赛、篮球赛和棒球 赛等体育转播成为他们使用视频业务的动机，由于认为视频方式能够提高自己 的信誉，他们也热衷于在商务活动中使用视频业务。 r 第二篇内蒙古3 g 业务发展环境分析 内蒙古自治区是一个多民族聚居地区，具有独特的地理和人文环境，对3 g 业务的需求将更加多样化、多元化和个性化。这就在给运营商带来了巨大的商 机的同时也提出了种种难题。借鉴国际及国内其他省市3 g 业务发展的成功经验， 结合我区的实际情况，对电信市场和消费者进行立体化地深入、细致分析，研 究不同的目标消费群体，开发差异化、简单化的3 g 业务和服务，不断地进行业 务创新，才是3 g 移动通信系统发展的致胜之道。就内蒙古自治区内通信市场发 展状况来看，目前整体通信普及率仍低于全国平均水平，截至2 0 1 0 年底，全区 移动电话普及率为8 4 ，高于全国平均水平1 9 6 个百分点；互联网普及类3 0 8 ， 低于全国平均水平3 5 个百分点；固话普及率为1 7 1 ，低于全国平均水平5 个 百分点。但从运营收入看，自2 0 0 6 年以来连续4 年收入增长高于全国平均增长 率，体现出良好的发展态势和巨大的市场上升空间。嘲 2 2 3 政策环境 一直以来通信产业获得国家给予各种政策支持，包括税收、金融政策、技 术政策、人才教育科普政策和政府采购政策。扶持企业解决资金问题税收优惠 政策主要包括加大对企业自主创新投入的所得税前抵扣力度、允许企业加速研 究开发仪器设备折旧、完善促进高新技术企业发展的税收政策等三个方面。金 融支持政策主要包括提供政策性贷款、基金、贴息、担保，引导商业金融支持 高技术领域，改善对中小高技术企业的金融服务，加快发展创业风险投资事业 等方面。实施技术政策促进通信技术的跨越发展支持研发的科技投入政策、支 持协作攻关的科技创新基地与平台建设政策、鼓励技术扩散的知识产权保护和 转移政策、加快技术发展的引进消化吸收再创新扶持政策。通过人才政策、教 育和科普等方面加快产业的人才培养，我国在人才队伍建设方面己初步形成完 整的政策体系，分别体现在不同的科技政策和人才政策中。括培养人才、引进 高层次人才、加强人才教育等各方面。为支撑高技术产品和服务尽早进入市场。 实施政府对自主知识产权的产品和服务的首购、订购建立财政性资金采购自主 创新产品制度、改进政府采购评审方法、建立激励自主创新的政府首购和订购 制度和建立购买外国产品审核制度。 2 0 0 9 年，中国通信业在融合中寻求创新，在变革中寻求突破。在我国面临 转变经济发展方式、调整经济结构的历史性任务的新形势下，在后金融危机时 代国际形势出现重大变化的背景下，我国通信产业的发展受到更多的关注。为 9 第二篇内蒙古3 g 业务发展环境分析 进一步支持自主创新、鼓励t d s c d m 加快发展，工业和信息化部、国家发展改 革委、财政部、国资委、科技部等部门制定了一系列支持t d s c d m 发展的财政 资金、项目支持、网络建设、业务应用以及产业发展扶持政策，以确保t d 技术 成功商用是今后一段时期产业政策的首要任务，迅速突破产业链的薄弱环节。 政府及公共部门集中采购可能创造新兴的增量市场，在财税外贸货币信贷等政 策方面集中扶持t d 产业链上的相关企业，全力解除t d 运营商的后顾之忧。 2 2 4 技术环境 自3 g 概念提出以来，移动通信技术的发展速度让人瞠目结舌，新的无线应 用在不断地出现，如遥感、定位、航空和海事应用、科学探索、移动卫星业务 以及宽带无线接入等，特别是3 g 移动网络，必将成为无线通信的平台以及未来 通信业的增长点。新的传输技术和开放性i p 标准在互联网的应用推动着用户可 接入带宽及可选择接入方式呈数量级增长，i p 基础设施的发展和业务融合意味 着电信基础设施转向以i p 为中心的发展方向，数字化、宽带、移动将共同创 造一个全新的通信世界。3 g 网络高层次的发展和客户数量的快速增长赢得了规 模经济效益，从而导致成本的降低，广大消费者必然能够享用廉价的移动宽带 接入。在以3 g 为标志的新通信时代，移动和工p 共同构筑了巨大的通信和应用 平台，其行业整合的推广理念和3 g 网络无线通讯的全新营销模式，形成了一个 完整的3 g 无线信息网络，吸引着众多产品和应用的创造者在此基础上兑现他们 的价值。技术的发展和融合为新的价值链的形成奠定了基础，解决了价值的供 给问题。 做为国内最早成功商用3 g 业务的运营商，中国电信集团内蒙分公司古开启 3 g 时代的举措，将引领内蒙古自治区通信行业的变革。一方面，对形成自治区 通信行业优良竞争态势一“竞中有合 形式的形成有巨大推动作用；另一方面， 通信行业的变革对内蒙古人民生活水平的提高，对加快走进信息化生活时代有 着举足轻重的作用。“3 g 的正式发布也是中国电信集团内蒙古分公司战略转 型的重要里程碑，3 g 将使其综合信息服务内涵更加充实，更符合信息通信业宽 带化、移动化、综合化的发展趋势，更能满足广大客户的融合信息服务需求。 “天翼畅游3 g 是内蒙古电信3 g 推广的主题，同样也是内蒙古电信向广大用户 的郑重承诺。3 g 时代，内蒙古电信将发挥移动互联网的整合优势，通过丰富的 信息内容应用服务，保持随时随地高速接入，将为用户带来更便捷、更优惠、 更贴心的通信体验。 1 0 第三篇s w o t 分析模型 3 1 分析模型 第三篇s w o t 分析模型 s w o t 分析模型即态势分析法，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等 场合。来自于麦肯锡咨询公司的s w o t 分析，包括分析企业的优势( s t r e n g t h s ) 、 劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际 的优劣势 源和行动 朗。s w o t 分析 场机会， 第二象限 取扭转型 势发展潜 象限的企 应采取多 第三篇s w o t 分析模型 3 2 中国电信的s w o t 分析 3 - 2 1 优势分析 面对激烈的市场竞争，对中国电信进行s w o t 分析可以对中国电信未来的发 展有一个清醒的、客观的认识。自2 0 世纪8 0 年代中期起，中国电信经历了近 2 0 年的高速发展，尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆 重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争 和发展优势，主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方 面： ( 1 ) 中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中 国网通等运营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定 电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、继续保持着良好 的客户关系，在市场占领上的优势比较明显。1 7 9 亿的固定电话用户，1 5 0 0 多 万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。 ( 2 ) 伴随着多年来的技术演进，中国电信基础网络设施日趋完善。目前中 国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、 具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能 网等。同时d w d m 传输网，宽带接入网的相继建设及数据通信网络和智能网不断 扩容，使中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了 向相关专业延伸的基础和实力。 ( 3 ) 中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设 备、电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信 还积累了丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技 能和较为完善的服务系统。 ( 4 ) 中国电信日趋完善的服务质量。中国电信的集团客户服务中心，为跨 省市的集团客户解决进网需求，中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务 体系，最大限度地方便用户，中国电信推出的首问负责制，解决了企业在向用 户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题。另外，中国电信还设立了客 户服务热线( 1 0 0 0 ) 、投诉热线( 1 8 0 ) 等，提供互动式服务，建立了与用户之 间便捷的沟通渠道。 1 2 第三篇s w o t 分析模型 3 2 2 中国电信的劣势 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩 证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转 变成劣势。虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才， 但做为一家国有企业，中国电信仍缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新 观念、入力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。业 内人士认为，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。哺l 。旦不慎，优 势很可能就转变成劣势。目前，中国电信的劣势主要表现在以下几方面： ( 1 ) 企业战略管理与发展的矛盾。一方