（工商管理专业论文）关于OBC公司打造核心竞争力的研究.pdf

y 孑6 2 9 3 主邕盟堂垫查厶兰! 坠兰垡迨塞苤士q 匹垒! i 主：鎏筮：色童：出鳗韭壅 内容摘要 如何运i l | j 现代技术改造传统广：, i k 、加快结构调整羊产业升级、增强企业创新能力、提 高核心竞争力，是我国企业在入世厉迎接经济全球化挑战中一个不可避的问题。在市场 竞争过程中，有的企业始终处于竞争的优势地位，有的企业却惨遭淘汰，核心竞争力是决 定这一地位的根本因素。本文通过对o b c 公司关于自身核心竞争力提升的案例研究，试图 为同类企业提供些可借鉴的思路与方法。 文章第一部分简要介绍了o b c 公司l ：f 勺背景、存行业内的地位，以及它所服务的行业在 中国市场中的发展水平，从而引出了o b c 公司在新的竞争环境i f 所面临的成k 的凼扰。 第二部分从介绍企业核心竞争力理论入手，进一步引伸出0 b c 公司力图提升本企业核 心能力的战略重点。 第二部分到第五部分从组织能力，创新能力，企业文化与学习能力j 个侧面深入介缃 了o b c 公司管理层如何从本企业现状入手，展开一场核心竞争力动态提升的全商变革，逐 步将企业引向新型战略的发展历程。 通过这一案例研究，我们认识到任何企业1 i 可能以一种固定的模式应对迅速变化的市 场环境，建立- - e p 学习型组织，以动态观面对发展的市场，保持白身核心竞争力的不断提 升，才能始终在竞争中抢占先机。 关键词：核心竞争力创新动态 士出量： 兰丝查厶主i ! 坠主笪! 尘建 苤业垒i 丛生堕：堂型 直 a b s t r a c t h o wt or e o r g a n i z et h et r a d i t i o n a li n d u s t r yw i t hm o d e r nt e c l m o l o g y , h o wt os p e e du pt h e s t r u c t u r ea d j u s t m e n ta n du p g r a d i n gt h ei n d u s t r y ，h o wt oi m p r o v et h ei n n o v a t i o nc a p a b i l i t ya n d t h ec o r ec o m p c t c n c e ，a l lt h e s ea r ei n e v i t a b l eq u e s t i o n st oo u re n t e r p r i s e sf a c i n gag l o b a l i z e d e c o n o m ya f t e rc h i n a sj o i n i n gw t oi nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，s o m eo ft h ec o m p a n i e sa l w a y s h o l d st i l ed o m i n a t i n gp o s i t i o n ，w h i l es o m eo ft h e mw a sw a s h e do u t c o r ec o n l p e t e u c ei st h ek e y f a c t o ri n t h a te v o l u t i o nt h r u u g ht h e s t u d y i n go fo b cc o m p a n y su p d a t i n go fi t s c o r e c o m p e t e n c e ，t h i sa r t i c l ei st r y i n gt op r o v i d es i m i l a re n t e r p r i s e sw i t hs o m ev a l u a b l ei d e a sa n d t h ef i r s tp a r to ft h i sa r t i c l eb r i e f l yi n t r o d u c e dt h cb a c k g r o u n do fo b c ，i t sp o s i t i o ni nt h e i n d u s t r yt h a th ei ss t o w i n g ，a sw e l la st h ei n d u s t r yd e v e l o p m e n tl e v e li nc h i n am a r k e t ，f r o m w h e r ei t e x p l i c a t eo b c st o u g hs i t u a t i o nd u r i n gt h er a p i dg r o w t hi nt h en e wc o m p e t i t i o n e n v i r o m n e n t 1 nt h es e c o n dp a r t ，s t a r t i n gw i t h i n t r o d u c t i o no ft h et h e o r yo fc o r ec o m p e t e n c e w ef u r t h e r e x p l o r e dt h ek e ys t r a t e g yo f o b c sa c t i v i t i e si nc o r ec o m p e t e n c eu p g r a d i n g f r o mp a r tt h r e et o p a r tf i v e ，w ed e e p l yd i s c u s s e dt h ew h o l ep r o c e s s ，w i t he m p h a s i so n o r g a n i z i n g ，i l m o v a t i o na n dl e a r n i n g ，h o wo b c sn l a n a g e m e n tl e a d st h ec o m p a n yt u r n e dt oa n e wd i r e c t i o nb yl a u n c h i n gae n t i r ei l m o v a t i o na l lo v e rt h ec o m p m a y a f t e rt h es t u d yo ft h i sc a s e ，w er e a l i z e dt h a tt h e r ei sn oe n t e r p r i s ew h oc a l ls u r v i v et h e m a r k e t c o m p e t i t i o nw i t h af i x e d o p e r a t i o nm o d e lo n l yt h r o u g he s t a b l i s h i n gal e a r n i n g o r g a n i z a t i o n ，p l a y i n gi nt h en m r k e ti nad y n a m i cw a y , k e e p i n gt h ec o r ec o m p e t e n c ea l w a y s b e i n gu p g r a d e d ，t h e nc a nae n t e r p r i s ea l w a y sb ei nt h ed o m i n a t i n gp o s i t i o ni nt h ef u r i o u s c o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：c o r ec o m p e t e n c e i n n o v a t i o n d y n a m i c 第1 章o b g 公司的发展回顾及现状分析 1 1o b c 公司的背景介绍 o b c 公司是一家外商独资余业。其母公几( r 称o b a ) 是一家跨国集团公r d ，总部位丁 德国，创建t1 9 2 0 年是口前全球最人的假肢矫形器及康复医疗产品的生产企业，公司已 由成立最初的2 0 人发展到在全球范罔内30 00 多雇员，已在世界3 0 多个国家和地区改 立了分公司及办小处。o b a 以其优质的产品、完善的服务为世界1 6 0 多个田家和地区提供 假肢、矫形器产品、医疗保健j _ j 品、康复护理川典等系列广晶及相关技术，为残疾人干康 复病人开创新生活捉供了条什，从而住世界范罔内赢得了良好的声誉。 进入几十年代以米，o b a 完成j ，对系列相关企、j k 及品牌的兼并和收购，巩州并确立 了其行业内的领先地位。其产品$ i t n 务涵盖了假肢矫形器i 业及相关产业的原材料生产、 产i 铺1 业设计、产品加上、设备制造以及技术支持干维护等整个环1 ，。充分显示了她傲视 同侪的强人实力。1 9 9 3 年o b c ( 中国) 有限公司成立( r 称o b c ) ，公司的业务逐渐从假肢 矫形器产晶扩展到医疗保健和整个康复领域。一个依托全田各人医院和假肢公司的奥托博 克技术服务中心网络已初具规模。全球一流水准的各类假肢、矫形器、医疗保健、康复护 理用品，将通过这个网络服务十巾国6 0 0 0 万残疾_ | j j j 友和更多的康复病人。 1 2 康复产品市场国际发展形势 o b a 公司全球业务分个部分：康复产品；塑料原料：信息技术。但其核心业务为康 复产品，约lo i 其总收赫的8 0 。 康复产 ( r e h a b i l i t a t i o n ) 在行业内根据患者所受创伤种类或= f i 愈过程( 同定，治疗， 康复) ，义分不同的领域：似舣j 矫形器；助行器；医疗保健晶。山丁其所治愈的对象多为 创伤刑患者，故这节所说的医疗保健品土要为机械辅助治愈机理。 在欧美等发达国家，该行业也只有不到l00 年的l 业发展史。住此之前，都) o j 限于 r t 艺班的制作，没仃统一的产l 铺标准，没订一致的从业规范，而h 受材料科学的发展局 限，主要运川k 材、皮革等，冈而在制作效率上也相当低r 。在一战和一战之后，随着创 伤人员与残肢患者的激增，原宵的制作水平及效率已不能满足患者的需求，m 此时，o b a 4 一 的创始人l 【：是看准了这一商机，i 。原有手1 艺制作的基础上，经过模块化| 殳汁：悔再类似肢 结构什l ：业化，礼行业内迅速建立了f j 身的品牌优势。亓迅述i 领j 绝人部分的市场份额。 经过近儿t 年发展，截i ：九十年代初期，o b a 公司在仝球范r 司内在假歧产r 铺领域已处 t + 统治地位：削时住矫形器制作方面也处j i 技术领先位置。但1 l _ 】丁公司传统的经营方针， 虽然仃一流的产品及装 i 己技术，但却一直未发展装配服务。 到目前为i r ，该干j ：业内除o b a 公司外，仍有另外两家较人规模从业者：e n d o i t e 及 d e l i n 。e n d o l i t e 为一家英吲公司，在该 j ：业内也有较悠久的历史：d e i n 为台湾公司，是 6 0 年代末! | j 发展起来的，从产品技术角度米看与o b a 及e n d o l i t e 自一定的差距。据o b a 公司上年度市场凋壳，目前的市场i ，彳率人毁如r ： 图l康复产品全球市场份额分布 1 3 康复产品市场国内发展水平 康复产l 昂在中国的发艘集中体现为假肢产品。建国斤随着计划经济体制的建，这一 行业归属民政系统管理，r 设假肢研究所，假肢技师学校，及地方省市假肢厂。国内的假 肢技术基本上沿裴欧洲的发展技术，尤其是受o b a 公司的影响，从最早的壳式剑现在的骨 骼式。九f 年代初期随着改毕开放进。步深入，o b a ，e n d o l i t c 及d e l i n 均进入了中国市 场：同时随着l t 营经济的r 泛发展，一媸国内私营企、i k 也开始涉足这一领域。剑h 前为i i ：， 形成了外资、圈营、比营二类竞争势j 0 。总休米讲，外资公司的竞争更多地位t 高端产d ， 一一 田营企业! i l | j l f t 据中低端市场以及一些歧府支持的i ! i 口，而k 营企、j k 衍时还蚁能游离j i 一些 小被重视的地k 。但同时，由j 二该仃业的特殊性，其1 1j 场准入仍受到一定的政府保护，更 多地体现在装配服务这一环i ，。歧驸希望高技术的产 进入，但义小希望服务环h 受剑太 人的冲- | f ，这【! = l 跟国家对外丌放的宏观政策相关联。随着改革升放的不断深入，外资公司 将新的产品引入中国市场；i 仃同时国内私订化进稚逐步加述，一些从国有l 厂分离出来的 【t 营企业利川中困制造业的优势， h 快仿制并推j 1 了这些产品，吲时通过低价竞争方式进 入市场，以弥补 ： | 身品牌i | | | 勺劣势。o b c 也无法摆脱这种竞争局势随着时问的推移，以 前在中端证场上的统治地化已逆渐霞火只能在高端及技术层而控制，并同时加入价格竞 争。根据公司市场部2 0 0 2 年的调夼数据显示，国内的市场l f ，仃率只_ 仃1 8 ，参见幽2 。 图2康复产品中国市场份额分布 1 4o b c 公司面临新的挑战 在上文中我们提到了o b c 在中端1 1 j 场上i r 逐渐火去白己的优势，而中端 f 】场义恰恰是 国内消费的主体，冈此失去了在这块市场上的竞争优势将刘公司儿年后的滞在发展产生巨 人的负面影响。从2 0 0 1 年以前的销伴额来看还小是特别明显，这卡要是由j ：两方面因素的 掩盖：一是经过九十年代近十年的市场培育，以及国内经济发展水甲的提高，家庭收入及 消费水平_ 仃j 明晁提升，而康复领域受这一宏观环境的影响也水涨船高，再加上随着劳动 法的颁布j 实施以及保险制度的加强，很多即使消费能力不够的受到意外伤害的患者也可 主固盟兰丝查厶生j ! 坠堂丝逭塞 筮q 堕垒i n 尘选：坠童芏尘鲍型2 t 以凭借保险费川米支付康复的治疗：另方向，0 b c 公- d 化过去的曲年内n 销传人员上j 【j 人了投入，销售人员加技术支持人贝l 从两年前的约4 0 几发展剑近1 0 0 人。 冈此，公司 i f l f 。j 售收入截l r2 0 0 1 年米石还牛现增k 的趋势，但从2 0 0 2 年剑2 0 0 3 年- ，期的数据显不， 0 b e 公司在主导产l w t 及主导市场r r | 竞争劣势效、i 己仃了明显的。l 。现。剀3 为1 9 9 4 年至2 0 0 2 年公司的销售统计。 图3 o b o 公司销售增长趋势 另一方面，我”j 也考察一下o b a 集团作为全球最人的假肢、矫形器及康复领域的从业 者，他在这一增值链上是如何为市场消费群提供其产品或服务的。我们在前文提到，o b a 集团从其创始人建立该公司伊始，就定位于产品的提供者，从其在欧美市场近自年的发展 史中我们也不难看出。但是为了i l t r 其产品，公司却也同时不遗余力地发展自己的鼗配技 术，以支持产品的临床应用，但义小进入这一服务行业。这种现象主要是由r 欧美国家的 医疗体系及行业分1 j 控制所约束。1 生欧美围家，一般医院都设有康复科从处方到简单治 疗均可在医院完成，假肢装配也有严格f i g t ? q k 规范。此，作为个专业的产品提供者， o b a 在这些地区的市场中没有必要进入深层竞争；而事实上最土要的原因在丁，在产品制 造这一环付上，o b a 经过近百年的发展，不仪在技术上，而且在成本上都l l 有绝对的优势， 这也给滑在的产；讯竞争者殴置了极高的进入鼙垒。 o b c 公司进入中国市场足在九十年代初当时改革开放的浪潮还没有冲击到康复产 领域，阳家在这一行业的监管仍受控丁【c 政部，外资无法进入装配服务环。i y ，再加上当时 尘圈盟芏丛查厶兰：m 坠：主：也垒生基土! 堕盆! t i 堑选：皇重土出i 型l o b c 本身就没有很强烈的意识去挖掘这一潜在的j 能性f x i s l 止如其在其他1 1 j 场中做法 样，只是将再类高技术的产 销往田内，这一做法 缸持续到现住。但在这期间，市场却 发牛着惊人的变化。前儿，八十年代术、九f 。年代初d e i n 及e n d o l i t e 进入了厂r l 国市场， e n d o l i t e 的作法1 jo b c 相似，以产j 悄提供为土：但d e l i l l 从最初就将产品j 装配服务结合 在一起，虽然从国家政策层i 面属丁违规，但实际监管却义默许这一做法，尤其在r i 尔地区 当时的经济政策相对较宽松。而到了1 9 9 7 年，国家【政部放开了对假肢装配服务的进入限 制，只要托技术及幔仆投入上达剑一定的水平，均可巾请t 商注册，这对丁d e l i n 公司来 讲无疑是锦上添花；而严格遵守市场规! l ! i j 的o b c 却陷入了比较尴尬的境地。由j ：儿年来通 过与地方假肢厂建立战略合作关系，“通过假肢厂装配站分销其产品，此当新的经营 机会现时，o b c 很难从现有的渠道直接转变剑一种新的模式中。其次，九1 年代。p 后期， 随着国仃企业私有化进程的加快，以及些比营企业的涌现，再加上对所，解的国外产品 的技术 l i 化，配台国内低成本l | | 勺制造优势，导致r 剑新世纪初，曾经是o b c 优势领域的中 端1 j 场设国产化产品挤l l 。 而对这样的形势，o b c 公司的高管层认识剑公司不能在现有运营方式p 徘徊，必颁进 行从里到外、 j 上而h 的变革，以形成一种持久性的竞乎能力，也就是企业核心竞争力。 仅仅依赖传统的产品优势已不能突破目前公司的发展瓶颈：沉寂在过去的辉煌中将遭遇未 来的淘汰。而核心竞争能力的形成与提升决小是忉夕之l 企业必颈摈弃所有陋习，建讧 新型组织、倡导新型文化，做好一四准备，面对变革过程中可能发生的各种难以预料、甚 至痛苦的选择与决定。 生团盈生丝查厶主些j 主丝监生 基土! 堕丛- i 扛生i 耋些立尘尘曲业五 第2 章新的竞争环境要求o b b 公司提升核心竞争力 通过第一章的介纠我们j 解剑o b c 公- 口并北没有 】身优势竞争力但为什么九进入中 国市场之后仍然会陷入一种尴尬的竞争境地呢? 其实祚这坐有个认识的误区：即竞争 力不等j 核心竞争能力。o b c 公司住过上的儿年巾，依靠白身化产品技术1 的优势以及单 纯加人销售力量，虽然在一定时期内取得了一定的市场l i 。有率但随着1 1 j 场环境的变化， 这。优势也逐渐丧火：庆幸的是，公司的高箭层及时地认识到了这一战略上的弱势，适时 地发起了一场白身能力的革命，试图通过建立并提升 j 身桉心的竞争能力以庸对h j - n 变化 的市场形势。 在我们深入探讨o b c 公司建设白身核心竞争力的过程之前，先认谚 一r 学术界对r 这一课 题研究的科度。 2 1 核心竞争力与竞争能力 核心竞争力是竞争能力的子集，是竞争中一些最为核心和关键的闪素，或是竞争能力 系统产生的集中年统一的结果。可幔竞争能力和核心竞争力既紧密相联义小完全等刮。从 形式上讲，企业竞争能力具仃多样化，它包括有技术竞争能力、经济竞争能力、政治竞争 能力、机制竞争能力、创造竞争能力等等。其巾那砦最基本的，能使整个企业保持长期稳 定的竞争优势亓获取丰厚利润的竞争能力，j 是企业核心竞争力。从结构上看，竞争能力 由融入j ，经营运作战略、外部资源以及信息技术的企业资源和能力所构成；而核心竞争力 则表现为企业所有的独特的资源年能力。竞争能力是企业资源和能力的综合反映，核心竞 争力是食业关键资源和核心竞争力中那些最为关键的，最能使企业获取雨1 保持竞争优势的 冈素组合。从企业自然发展过程来看，优秀的企业在资源和能力的复杂演变过样中，逐渐 形成，自己的核心竞争力。但企业的核心竞争力小能自动生成，企l k 核心竞争力的建设更 多的是依靠知识和经验的积累。同时，由丁迅速而义难以预测的竞争环境变化，复杂的全 球相互依赖性，核心竞争力形成之后，还必须不断提升。否0 ，就有可能转移和消火，某 些企业的核心竞争力甚至可能会转：避为核心障碍。 著名经济学家张维迎教授在2 0 0 2 年1 月1 2 日举行的第四屑北人光华新年论坛上，川 生动活泼的i g 二揭示了食业核心竞争力h 内涵。他训道，企业核心竞争力具订返样五点特 圭! 笪l 主丝盛厶芏g 主也迨生基士q 匹垒：i 扛堑照：童= = 盟业韭 征：偷不上：页不米；拆不升：一书不走：溜不掉。 管理学抖刘丁企、1 l ，核心竞争力n 勺研究已经有很久晌历史j ，1 n “刨1 9 9 0 年，美国街执 安人学商业管理研究院的管理学教授晋拉i l a 拉德利伦敦商学院的战略管理学教授哈默契从 企业动态发展的战略高度提出比较完整的企业核心竞争力概念，从而住世界范q l 山掀起了 该理论实际运州研究的高潮，但“到现在，。学术界对核心竞争力仍没有个统的定义。 核心竞争力战略理论认为，个业面对快速变化的外部环境，不再以产业优势平l l 外部资源优势 作为竞争的土要基础，而是通过企业集体学列求l 协惆的能力，持续创新的能力，智力资本增 值的能力，快述低成本的集l 卜秤种牛产技能、技术手段刻资源来应付各方面机遇利挑战，也 就是说无论技术和市场发生什么变化，企业作为一个总体都能快速调整卡适廊，并开发山客 户需要的产l 目- 平服务。与食业外部条件相比，伦业的内部资源对j 企业的市场竞争优势具彳 更重要的作川，企业竞争战略的关键住丁培养雨i 发展能使企业在术米市场中居丁有利地位 的核心宽争力。 究竟如何定义企业核心竞争能力，口前在理论上尚无统一规范之说。但参考众议，笔者 理解，在仓业竞争h 趋多元化的今天，企业核心竞争能力实质上是指企业特= f 的能在发展过 稃中贝：有不断开发新产r w i 、开拓| j 场、降低成本，决定企业多角化经营的j 度和深度，最人 限度地实现规模经济，保持良期竞争优势的超常能力。 2 2 核心竞争力的结构与组成要素 2 2 1 组织能力 在信息时代，传统的金字塔型的官僚组织体系和直线职能制组宝l 结构已经成为企业发 展的障碍，许多企、【k 采_ l j 扁平式结构，既便丁lf 沟通、协调和激发员工的k 主创造精神， 义将刚性组织变为柔性组织，使企业形成能够对环境变化作出灵敏反应的绸织结构，从而 提高了动作效率和企业能力。事实上，企业能力始终同企业效率联系企业效率始终同企 、【p 的组纵结构关联。跨国公，d 竞争力的提高，j - j 它们采川事! l k 部管理体制干矩阵职能管理 的灵活生产组织是分不开的。现在它们仍在进一步改进其组织结构，变集中统一领导为就 近销售市场的生、。1 管理，以便进步降低成本，增强对市场的反麻能力。开 加i 它们的 规模经济优势、内部一体化优势等使一般的中小企业根本无力同它们竞争。冈此，改善企 业组织结构和管理，是个业| | = 常重要的能力基础。 2 22 学习能力 同个人能力米源j 学习一样，企、f k 能力的产牛和提高也依赖丁j o _ ：二j 。首先，通过学习 可以增加企业的知识，获得新的价值观，新的管理方法，新的技术，满址刨新的需要，以 更好的适应环境，竞争术米。l 町组织学爿，仃利丁：打破同仃儡化的“心智模式”，刨造新的 适丁竞争需要的“心智模式”。其次，通过标杆学习，即通过与竞争对r 作比较，把对方的 成就作为白己的发展目标，把对方的先进经验移植剑本企业中求，从而使1 ：_ i 己不断进步， 保持强人竞争力。再次，通过建立战略联盟进行知识学习，可以在互动代学习中更快更有 效地增加外部知识并提高组织吸收能力。 2 2 3 企业文化 企业文化也是竞争力的主要组成部分，企业文化是企业所独仃的，在企业k 划发展过样 中形成的企业价值观和经营哲学。它很难被竞争对于和其它企、i t 所模仿。企f l 文化所形成 的经营理念和价值观，一经“内化”，必然产生一种强人的规范力，从而成为人们行动的准则， 也必会产生一种持久的推动力，促使人”j 积极地去实现既定目标。跃期的积淀构成的企业文 化一i = 1 被市场认可，就具有了市场价值。企q k 综合能力评价指标体系中，企业的技术能力、 管理能力、知识积累、核心价值观、综合决策能力以及市场知名度、美誉度等，都是关键指 标。可以认定，企业文化具备无形资产的性质。企业文化的形成需要个过程，它受制t 企 业的成艮过程，反过来又影响企业的氏远发展。能够被策划、塑造、传播，是企业文化的基 本特征。食业文化作为成k 性的因素，成为企业竞争力的重点。 2 2 4 创新能力 创新能力，它是企业能力来源的更高层次。这种能力体现出企业难以模仿、难以超越 的竞争优势，不同于个人的创新能力，企业创新能力是一个复杂的纲织行为，不仅包括的 内容广泛，而且机制也比较精深。企、l k 刨新远不i r 是技术的刨新，还包括绸! ：l 的创新、管 理的创新等。 2 3o b c 公司对核心竞争力提升的定位 人类的认知活动总是从实践中抽象出理论，然历再去指导实践活动。但个体的实践活 动义具仃独特的针对性，并能够往实践的活动过程t j 再次完善已有的理沦。当o b c 公州的 高管层认识剖公司所处的竞争态势后，认真地分析了儿年来公司的经营战略，他们深切地 体会剑照搬母公司的经营方式域严格遵守母公刊的陈l r 做法，而小n ：具体环境中形成自 身的竞争能力，只能有一时的优势，却无法保持持续的优肚。冈此公司决定必须在目前中 国康复产+ 品及服务市场仍未完全定型之前，制定一个k 远的战略规划，住日常经营与运作 中形成并提升自身的核心竞争力，而返一核心竞争力形成的重点及实施步骤i j ! | j 同绕：组织 能力提升，创新能力提升剥i 学习能力的提升。 2 第3 章组织能力提升的变革 3 1 组织能力是核心竞争力的根本 在信息时代，传统的金字塔型的官僚组织体系和直线职能制组织结构l 经成为企业发 展的障碍，许多企业采取扁平式结构，既便1 ：上r 沟通、协调和激发员1 ：的比主创造精神， 义将刚性编织变为柔性组织，使企业形成能够对环境变化作山灵敏反应的组织结构，从而 提高了动作效率和企业能力。事实t ，企业能力始终同企业效率联系，企、l k 效率始终同企 业的组织结构关联，只有在组织结构这一平台上企业的各种经营方针才能得以实施。冈此， 是台能建立有效的组织结构将从根本七制约或促进企业各项活动的展开，也是形成其他核 心竞争侧面的基础。 3 2o b c 公司历史组织结构 纵观o b c 公司在中国发展的1 0 年历史，公司在最初并没有很清晰的战略意幽，与许多 其他的外资企业一样，先以办事处的形式接触、摸索和认识新环境，再通过建立贸易公司 的形式介绍新产品，并逐步建立行业内的商业与人际关系。直到1 9 9 7 年，公司认识到市场 的潜力厉，才着手注册成立独资公司。在这样的背景r ，公司的组织结构经历着迅速的成 长过程，在2 0 0 2 年以前的企业运行模式是“销售办事处”+ “生产工厂”。“办事处”主要 服务于国内市场，所提供的产品依赖进口；“生产工厂”为姊妹公司协助建立，主要以部件 出口为主，相互间独立性强，但严重缺乏战略的统一“陛。如附录1 中图4 所示，为o b 公司 曾经的组织结构及经营模式矧。 当时，公司的高管层由两人组成：总经理和副总经理。总经理为外方人员，负责全面 工作：副总经理主管市场及销售。公司办公地点分为两处，总部住市区，j 二厂建在郊区， 设厂l c 名，负责l = 厂日常运营。人事部、财务部、客户服务部、销售部、市场部、物流 部、行政采购部位于总部；i u - 业j 除生产部1 j 车间外，另设国际客服、l 。厂采购、l 厂物 流及r 厂财务。同f f r | 丰| 于j 一厂的产品主要为欧洲的姊妹公司提供半成品，网此在很大程度 卜l 厂的发展战略义赢接接受总部的协调，局限于为总部t 厂加工部什。应该说，这哇n 织结构在成立的初期，为辟快扣丌- 国市场发挥了一定的作刚，位于市区的总部专注于市 场的开拓，位于郊区的t 厂致力丁技术的转移与发展，同时维护一支维修队伍。但随着环 史l 翌至 芏些查厶主! 坠堂丝丝生 筮士q 匹公! i 丛堡! 塞：坠童垫出曲业宣 境的改变，竞争的加剧它也越米越暴露出订的弊端：重叠的功能机构，低效的资产利 川率，无统一的经营政策与战略，等等：从而，其经营方针在j 艮人群度上依赖j 每何管理 者对形势的理解与判断。2 0 0 1 年底公司总经理枉审视当年经营、i k 绩时及时地认识到这一形 势，并决心通过统一战略，统运营来建矗一个面向未术竞争的绸织，形成一个有机的整 体，以合力米赢得更大的市场机遇。 为了有效实现这一变革，_ j l = 利州这一机会为公几j 的突破性、跨越式发展奠定基础公 司进行了全新的组织变革，并为此作山了巨人的投入，专门招聘并成立r “e t “小组( 总 经理执行助理团队) 。并作山了如图5 所示的组织结构。其日的是为了达到扁平化流程式管 理。从表面看，公r d 是2 个层次的管理结构，各直线经理直接向分管的高层经理汇报，对 应 图5 o b c 公司初步改革组织结构图 “组”的“e t ”人员负责“组”间的协调。( 这里的“组”是指构成某运营功能的儿个部 的集合。如“供心宴f 1 ”由研发部、生产部、采购部，物流部组成。“分销组”由市场部、 销售部、辑服部、业务发展部纰成。“支持组”由人事部、财务部、行政部组成。) 但是， 生幽世茎毯尘厶主l ! 坠芏丝丝塞 基! ：q 竖筮! l 抽垫壁：坠童垫坐啦业筮 现实与理想之问往往存在差距，0 b el 螽管层希毕各直线经理所卡箭的部业务能够住各 “绸”内顺畅地运行，各直线经理专沣丁业务及功能的实现：部刈、甚至丁“绵”间的 协调交由备“胛”人员处理。但经过、r 年多的实际运行，其结果并非o 没想的一致。一方 面，由丁e t 人员不直接介入具体业务，对问题与冲突的判断很难准确把握；同时由丁他们 对业务的熟练程度无法与各直线经理相比，f h 难给山j l 确有力的指导；更重要的是缺乏足 够的授权，无法进行行政干预。冈此导致很多部fj 间的问题不得不反映到高层经理处才能 解决，从而使得高层经理陷入纷繁复j l g j 日常事务运作之中，而这与该组织机构殴立的初 衷已火相径庭。 纠其原因，问题山在哪里呢? 苦先我们必须肯定，0 b c 高管层进行扁平化的结构、权 利r 放这一变革方向是勿庸质疑的，但是在其变革的措施中却朱真正做到这一点，更多的 事务性决策权并米r 放，我面看起来扁平的组织事实上割裂了业务流程中的紧密联系，将 流程型管理中以业务功能负责制更多地曲解成直线型部门负责。幸运的是高管层及时地认 识到了这一问题的所在，经过新的调帮之后t - 2 0 0 3 年考u 做出了全新的机构设计。 3 30 b c 公司面向流程的组织结构 首先，我们通过图6 所示认识一r0 b c 公司新的织结构。在这一组织结构中，公司 从投资中心、利润中心、成本中心这一管理理念出发，0 b c 公司作为投资管理中心，r 设 三个利润中心及一个成本中心，分别设总监一名，组成公司的高级管理层，共同制定公司 的战略性决策。各总监在其分管的领域内拥有足够的人事、财务、行政及经营决策权，并 负责与姊妹公司对应的部门沟通。每个利润中心r 义分设不同的成本中心，并任命中心负 责人。在这里弱化了部门经理的概念，而更强调以流程运作为主的功能性管理。这里的经 理，更多地从以前部门的范囿中走出米，脱离原有的部门行政性事务管理，而直接参与到 业务过程中，从另外一个角度讲，就是将更多的人力投入到一线之中。当然这一流程型的 重组，也兼并了一些岗位，触及了一些管理人员的利益，过程中也伴随一些人员的离职， 但事实证明，在不增加员t 的条件f 业务并不受到影响。这一组织结构的变革，才从真止 意义上实现了“扁平”化，真止地从流程的角度组织人力资源的分配。最有说服力的一个 例子就是“供应”团队中生产与物流之间的流程优化。按照原有的组织构成及职能分配， 物流部与生产部设有各1 2 1 的计划人员，物流计划员负责物料计划，生产汁划员负责能力及 排产计划。由丁职能的分割，导敛实际生产过程总是产生缺料，从而使得包括采购部r j f f _ 内的各个环仃始终处于救火状态中，而最后的责任义无法清晰地追究，部门经理始终处于 各种协剥。扯皮之中。新的组织建立后，撤消生产经理与物流经理职位，将生产计划提升 为供麻计划，全权支配年l i 调动物料、排产与下问能力，形成“供应组”核心，就象人的人 一】5 一 脑一样，统一协调“细”这一“肌体”内各功能块的运转。这样一术，不仪有效地避免丁 以往短货缺料的情形更重要的足整个团队意识剑了白身的整体性，丹功能块也知道了【l | 己在流科中所处的位置，能够消楚地从客户链服务角度对t 限提出要求，同时想尽切办 法满足r 线的需求。 图6o b c 公司面向流程的组织结构 3 4 新的组织结构是高效信息沟通的保障 在本章节的开始我们已淡到，能否建立有效的组织结构是关系剑组织活动效率高低的 关键。个组纵，能否肯效地运行，在很人群度上取珧j 二其能否及时、准确地进行信息沟 通及信息处理。止如人体对信息的采集、处理、反应过科一样，如果没有一个健全、协调、 一l6 反应敏捷的神经系统，我们将无法对外界的环境变化作出迅速、甚至止确的反心：咖组织 结构对丁个经营实体米讲就是它的神经系统。我f i j 女u 道，在个有效运行的组织中，必 须及时、准确地记载、反映和处理“三流”：物流，资金流，信息流。任何“一流”的断跆， 甚至滞后都将给组织造成不可估量的损火。那么这一新的组织结构越如佃保障“信息流” 的高效运转呢? 首先，从信息的采集过科米看，配合这一组织变革，公司同时展开了三个项目：建立 s a p 系统，作为公司信息处理的统一甲台，并与各姊妹公司无缝连接：开展“零缺陷”活 动，统一管理思想，统一1 作标准，统一i 作规范；建立平衡积分 制度系，设定关键指 标体系，建立标准报告体系及定期会议机制。其次，从信息的梳理、汇总及分析米看，由 _ ：r 备个组织层面得到了充分的授权，小同的决定可神：相应的层面作山，形成对信息的反应， 并得到执行。而对丁重大决策米讲，止如我们在前文中已经提到，由丁高管层的“扩容”， 在不影响决策速度的同时，相应地提高，决策的可靠性，事实上也就是最人程度上保障了 信息沟通的高放性。 第4 章基于创新能力的变革 0 b c 公司的高管层在进行新的翔i ： 结构调整的同时，就已经考虑剑j - 如何致力丁通过 建立本绀织的创新能力来提升公司的核一t 3 竞争力。为r 能够比较清晰地介- f f b f fj 的改革思 路，我们将通过以f jr , 个方面分别介绍：管理创新，技术产品创新，市场营销创新。 4 1 企业管理创新 管理是人类分r 的产物，也是现代企业生产经营活动的核心。同其他企业资产一样， 管理也需要不断创新。只有创新，才能进。步捉高管理效率，提高企业核心能力。随着人 类生产、丰十会活动领域的扩人，管理的范围和内容也不断扩人千增加，包括管理思想创新、 管理方式创新、管理手段创新、管理制度创新和管理模式创新等。 以往企业的基本管理思想是从企业内部寻找提高效率的突破口，以提高现有经营过科 的质量，降低其运营成本，实现企业存市场竞争中的优势。而基f 流群的企：、i k 变革则是站 在企业外面，考察企业运作的过程是否合理，如果不合理，就重新设计企业业务流程：再 考虑企业是否以流程作为企业运作核心，如果不是，将企业重组成围绕流程的新型企业。 所以我”j 认为企业业务流程重组是管理创新。而0 b c 公司基于流稃的组织机构变革就是这 样的一次管n g , j 新。其管理创新的核心思想为：通过对企业原有的业务流程的重新塑造， 包括进行相应的结构调整和人力资源调整，使企业在赢利水平、生产效率、产品开发能力 阻及顾客满意程度等关键指标上有一个巨人进步，最终提高企业整体竞争力。通过对企业 业务流程的重组，使企业刁；仅取得经营业绩上的巨大提高，更重要的是使企业形态发生变 革，将企业由以职能为中心的传统形态转变为以流程为中心的新型流稃导向型企业，实现 企业经营方式和企业管理方式的根本转变。管t 望g , j 新不仅仅是组织运行体制的改革，还包 括执行这套体制的人的价值观念、态度的转变，以及组织外部的环境对这种创新的容纳和 支持。通过管理模式的创新，不仅能保障企业流程各项指标的有效实现，而且能显著提高 企业管理水平和市场竞争力。 进一步具体剖析0 b c 公司管理创新的措施，事实上我们在前文中已提到，强化二个利 润中心：生产，分销，临床服务。这里尤其值得注意的是公司对于“服务”这一市场环仃 的介入。我们在第一章介绍0 b c 公司的经营模式时提到，0 b c 公司历史上专注r 产i 锦的供 应，m 不介入服务领域，对丁业已成熟的欧美市场，由丁其品牌优势，己及产：r i 1 1 进入的障 一ir 旦型堂丝查厶堂! 坠全丝地叁土q 匪垒：i 型造篮：垒童王出 | 皇业噩 斟，使得淋在的竞争者 h 难进入：但在n f 太1 1 i 场，尤其是中旧j j 场中，有着截然不同的竞 争态势，受经济发展水平、市场成熟度等环境的影响，单纯地定位t - 。品的供应者很雉引 导和控制市场，只有进入剑市场的晟前端，也就是服务领域，才能够真l i ：地感受到市场的 脉动，把握竞争的先机。更何况，在康复领域山，从产鼎到服务是整个价值增值链的一个 重要环饥有着巨大的利润空间，o b c 公司通过管理创新，适时地进入这一环仉小仅打 开了一个新的盈利增 = = 点，更重要的是为其u j 持续发展的长期战略打r 了鞋实的基础。 我们知道，管理是计划，组织，协调，指扦，控制各种丰十会与n 然资源的艺术住经 济全球化的时代，地球上的各种社会与白然资源已汇成一体，密不可分。冈此，管理的变 量也越过国界，走向世界，这巨人变化，对管理过程、方法、艺术都提出了新要求，只 有适应这一趋势，管理行为才能成功，各项事业才能发达。 4 2 企业技术与产品创新 技术创新是企业能力的最直接体现。由于技术创新能提供市场所需要的新产品，这种 新产品冈其所具有的新功能、新特点而高丁以往商d 自的市场价值，因此，企业无不重视技 术创新。技术创新体现了更多的知识含量，匙人类更复杂的劳动，因而其价值也更大。技 术创新是一个动态过程，它不仅仅是技术发明，而是将发明引进= 业主产体系之中，使发 明转化为创新。技术创新是在技术推动或需求拉动的作用r ，产生新技术或新产品的构思， 经过研究开发或一1 ：程设计，进行中间试验，再使产品实现商品化生产，最终实现商品化的 全过程。技术创新经历了基础研究一应用研究一技术开发一商品化一产业化的过程。企业 业务流程重组，正是伴随信息技术的创新带来的新的信息处理传递能力而开始，它是建立 在产业变革所提供的技术新的可能性之上的。同时企业业务流程重组又促进了技术刨新的 产生和应用。 技术创新不但推动了经济发展和人类社会进步，而且直接受益消费者。新技术、新工 艺促使生产方法改进从而使产品物美而价廉。当今的市场竞争实质是企业争夺消费者的竞 争，谁能提供优质低价新功能的好产品，准就爱到消费者的欢迎。企业竞争力的强弱，技 术创新是个很重要的指标。冈为技术创新能力高的企业，往往比竞争者更容易满足消费 者的需求而能把握住市场竞争的主动权。技术创新是一个艰难、复杂的过群，也是提升企 业能力的过程。技术创新有险阻，企业每越过一个障碍，获得一项成功，就会使白己的能 力向6 u 迈进一步。o b c 公司作为行业的领头羊，在产l i 1 1 的研发与新技术的摊j 上仃着领先 岜盟芏丝生厶主m 坠主丝生塞羞士q 堕盆! 盟= | ：堑篮：坠重生蛆型筮 的优势，但是，由 i 研发力量分布的偏重，过多地聚焦j 二欧美市场换句话说，也就是过 分追求高端技术的麻川，以满足经济发达地区高端川户的潜在需求；而对丁尚处丁成k 删 的中因1 j 场只是简单地以其现7 j 产引入。但是，o b c 公司新的高层领导班子成立斤，敏 锐地认识到，现有的产鼎与国内市场并1 | 恰当地匹配，其根本原冈是以欧关人种所设计的 产品冈其所考虑的身高、体重、使用环境、购买力等阗素，只能适合中国市场的小部分消 费群体，而，l ，目标市场大部分的一卡 端客户暂时还无法承受这一品牌产晶。冈此从适销对路 的源头山发，o b c 公司的领导决心建点并发展、眦太地区的研发队伍。 与其他行业不同的是，康复产品，尤其是假肢产品，冈其使刖的特殊性，结合了医学、 解剖学、仿生学、材料科学、徽电子技术、机械制造等多学科的知识与技术，冈此不仅对 研发人员的素质有较高的要求，而且婴接受许多行业领域内的争门培训，同时需建立套 从市场调研到新品投放的流程也足至关重要的。白从2 0 0 2 年6 月份公司决定组建研发部以 米，就已经将此作为一项睦划的战略性任务来开展。抛弃j ，以往拼拼凑凑、零敲碎打的国 产化做法，直接将研发流程纳入到集团公司的大平台之中。幽7 就是新的研发流程。 由于i 亍业的特点，该领域的产品研发投入相当可观，并且持续时间较k ，同时又面临 被复制的风险。网此，研发与仃场行为必须紧密结合，才能一方面保证产品功能上的有效 体现，另一方面保持财务同报的有效性。总的米讲，突出以f 儿点概念：产品管理( p m ) ，分 类产品论坛( p s f ) ，产品开发论坛( p d f ) 及设计并行工程( d s e ) 。其根本宗旨就是市场、研发 及生产的无缝连接。因此，我们可以看出，o b c 公司对技术与产品的创新，不仅仅局限于 技术的本身，首先通过流程分析建立管理及评审机制，同时将这一过程紧密地与市场结合 起来，不仅做到了有的放矢，而且保障r 技术向市场的有效转化。下面我们简单了解以下 其流程中所强调的几个概念： 1 ) p g ：直属市场部管理的一个专职功能，负责监控某一类产品从需求到投放，直至 产品寿命周期结束的各个过程。 2 ) p s f ：针对发现的客户需求，由p m 牵头组