（工商管理专业论文）关于提高国有商业银行零售业务竞争力的比较研究.pdf

敞 一3 6 2 9 2 0 关于提高国有商业银行零售业务竞争力韵比较研究摘要 矿 厂世纪之初我国的工业化水平大幅度提高，服务经济成份上升，国 民经济发展已经迸入了一个新的历史时期。与此同时加入世界贸 易组织使中国经济融入世界经济的大舞台，还有信息社会和网络 经济的升华，这样一幅三维空间给中国的国有商业银行带来了挑战 和机遇， 中国的国有商业银行一直占据着中国金融的主体地位，构成了国 有商业银行在中国零售业务市场的决定性地位。商业银行的零售业 务，在金融业中最具有服务经济特色，成为国有商业银行与中外资 同业竞争的重要业务领域。必须清醒地意识到在开放的本土市场上 的竞争问题，其实质上是个国际竞争的问题，要用国际商务的视 野来研究。( 中国经济融入世界经济舞台以后，国家、企业和个人都 要把自己放在国际竞争的视野内提升自己的竞争力，银行要直接与 国际同业比较，要用国际水准衡量自身。中国国有商业银行的现状 和发展任务，要求自身只有具备国际竞争能力了，才能生存才有发 展夕一 提高国有商业银行在零售市场的竞争力，目前最有必要是从地域 市场、自身功能、市场客户、品牌与风格、风险评定技术和工厂化 批量处理运作集约经营等若干局部区域展开。在银行业的管理中， 组织内互相之间的和组织内外之间的人际关系占有绝对重要的地 位。f 可感知的服务质量管理和关系营销，都是针对组织内外的人际 关系的。提高国有商业银行竞争力的管理，始终不能离开人的作用。 提高国有商业银行竞争力重在实践，人是管理实践中最具有能动性 的唯一主体。 用国际商务的方法研究开放的本土市场上国有商业银行与中外资 同业的竞争问题，是本课题的特别见解。 i 关键词：商业银行v零售业矿 国际竞争力y战略研究 s u m m a r y o f i l u a tt h e b e g i n n i n go f n e w c e n t u r y ，d e v e l o p m e n t o fn a t i o n a l e c o n o m y h a s s t e p p e di n t on e we r a ，f e a t u r i n gi n c o n t i n u o u si m p r o v e m e n t so fi n d u s t r i a l i z a t i o n o fm a n u f a c t u r ea n di n c r e a s i n gi m p o r t a n c eo f t e r t i a r yi n d u s t r yi nw h o l ee c o n o m y 、 e n t e r i n g i n t ow t oa n dt h ee v o l u t i o no fi n t e r n e t e c o n o m ye t c b r i n g a b o u t c h a l l e n g e sa sw e l la so p p o r t u n i t i e st oc h i n e s en a t i o n a lb a n k s c h i n e s es t a t e o w n e db a n k sh a v e a l w a y s b e e nf i n a n c i a l m a r k e t l e a d e r ， e s p e c i a l l y i nr e t a i l b a n k i n gm a r k e tf o l l o w i n ga p p e a r a n c eo fm o r ea n dm o r e m a r k e tc h a l l e n g e r s1 i k e f o r e i g n b a n k sa sw e l la so t h e rc h i n e s eb a n k s ，t h e ir m o n o p o l yp o s i t i o n i sn o wf a c i n gc o n s t a n tt h r e a t t h e ys h o u l df u l l yr e a l i z et h e c o m p e t i t i o nu n d e r g o i n g i nt h e o p e n h o m e m a r k e t ，w h i c h i n f a c t ，i s a n i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o na n ds h o u l db ea n a l y z e df r o mt h ea n g l eo fi r i t e r n a t i o n a l c o m m e r c e b e c a u s ec h i n e s ee c o n o m yh a sm c l t e di n t oa n db e c o m ea ni n s e p a r a b l e p a r t o fi n t e r n a t i o n a l e c o n o m y ，t h e w h o l e c o u n t r y ，t h ee n t e r p r i s e s a n de v e n e v e r y o n e i nc h i n as h o u l d i m p r o v e t h e i r c o m p e t i t j v e n e s s n o t o n l y i nh o m e m a r k e tb u ta l s oi nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t a sas e r v i c ep r o v i d e r b a n k ss h o u l d m e a s u r et h e i ro w n p e r f o r m a n c et h r o u g hb e n c h m a r k i n ga g a i n s t i n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t o r s o n l yh a v i n gc o m p e t i t i v e n e s s i nt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t ，c a n s t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k ss u r v i v ea n dd e v e l o p t oi m p r o v eo v e r a l lc o m p e t i t i v e n e s s s t a t e o w n e dc o m m e r c i a l b a n ks h o u l d f i r s ti m p r o v ei t sc o m p e t i t i v e n e s si ne a c hm a r k e ts e g m e n t s ，t h e ni ne a c hs e r v i c e 1 i n e ，e a c hc l i e n t e l e ，a n da l s oi n i t ss e r v i c es t y l e & b r a n dh a m e ，r i s ka s s e s s m e n t t e c h n i q u e a n dc e n t r a l i z e db a t c h p r o c e s s i n go p e r a t i o n 1 i k e m a n u f a c t u r i n g i n d u s t r y e t c i n t r a - o r g a n i s a t i o n a n d i n t e r - o r g a n i s a t i o n h u m a nr e l a t i o n m a n a g e m e n ta r ev e r yi m p o r t a n ti n ab a n k s m a n a g e m e n t p er c e p t u a lq u a l i t y s e r v i c ea n d p u b l i cr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a r e e x a m p l e s o fs u c hr e l a t i o n m a n a g e m e n t b e c a u s ep e o p l eo p e r a t i n gb e h i n dt h ef a c a d eo fa no r g a n i z a t i o ni s t h ec t i t i c a lf a c t o rt ot h es u c c e s so fab u s i n e s s ，i m p r o v e m e n to fc o m p e t i t i v e n e s s o fs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sc a n o n l y b ea c h i e v e d t h r o u g ht h e w o r k so f q u a l i f l e db a n k i n gc a l i b e r t h i sa r t i c l ef o c u s e so l l a n a l y s i so fl o c a la n df o r e i g nb a n k s c o m p e t i t i v e h e s s i na l l o p e n h o m em a r k e t t h r o u g hc o m p a r i s o ns t u d y f r o mt h e a n g l e o f i o t e r n a t i o n a lc o m m e r c e k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ，r e t a i lb a n k i n g ，i n t e r n a t i o n a lc o m d e t i t i v e n e s s s t r a t e g ys t u d y 关于提高国有商业银行零售业务竞争力的比较研究 1 提高零售业务竞争力：国有商业银行的战略选择 1 1 本课题的研究背景 关于当前国有商业银行在零售业务市场竞争力问题的研究，应该 着眼于我国国民经济发展的历史过程和中国经济融入世界经济舞台 的步伐一纵一横两条轴线，还有网络经济升华的立轴。对于这样一 幅三维空间，也可以理解为时间演变轴线、空间扩展轴线和个体生 命成长轴线的有机结合。因此这个课题既是经济深化的产物，又是 开放经济的必然。 1 1 1 中国正在步入服务经济时代 西方国家早在3 0 年前已经进入了服务社会或服务经济，对服务 经济也有了公认的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值 ( g n p ) 中所占的比重大于5 0 。g a t t ( 关税和贸易总协定) 在1 9 8 4 年的统计就表明，美国服务部门产值占了6 6 ，欧共体为5 8 ，连 北欧的两个小国瑞典和芬兰也分别达到6 2 和5 5 。 服务经济的到来对经济竞争的影响是非常深远的。北欧著名的服 务市场营销学家克里斯蒂格鲁诺斯说，1 工业革命以前人与自然界进 行着不屈不挠的抗争，是“人与自然竞争”的时代。工业革命后进 入了“人与机器竞争”的时代，入与机器之间出现了一种新的关系。 人们需要建立新的组织形式，协调工作，开展经营管理、市场营销、 组织行为等的管理科学受到了重视。而到了服务社会或称后工业社 会，成了“人与人的竞争”，管理科学除了重视原有的主题以外，更 加关注厂商的职员与顾客的关系和职员之间的关系。服务厂商最典 型的特征是，它们的产出之一是创造了一种社会关系，它们必须在 企业范围之外拓展自身的组织能力，竞争力的表现领域大大扩展了。 改革开放二十多年来，中国经济的快速发展过程中最为引人注目 的服务业的进步，特别是在沿海经济发达城市，服务业在地区国民 生产总值中已经达到较高的比重，正在接近服务经济时代。1 9 9 9 年 上海的人均国民生产总值达到3 7 0 0 美元，随着收入水平的提高，房 地产、信息咨询、保险、旅游等新兴服务业在未来1 0 年必将有较快 克里斯蒂格鲁诺斯著服务市场营销管理，复旦大学出版社，1 9 9 8 年】月第l 版，第1 页 1 的发展。同时由于经济体制改革的深化与完善，市场化进程加快， 必将调动各个经济主体的积极性，实现服务业由过去的福利导向、 公益导向向市场经营导向的转化，这一系列的有利因素必将为中国 的服务业迅速增长提供根本的动力。同时，制造业中的服务成份也 有很大的提高，必将促进整个中国经济中的服务成份增加。商业银 行的竞争力也将随着中国经济中服务业整体水平的提高发生巨大的 变化，并引起银行经营管理重心的转移。 近几年来中国经济的调整与改革暴露出来的深层次问题，导致不 少零售行业经营萧条，引起对服务营销新的探索。目前消费不旺时 所表现出的“顾客就是上帝”初级层次服务营销倾向，将会在入世 的冲击下和入世后经济的回升中，逐渐形成富有人情味的成熟的商 业文明。具有深刻文化涵义的银行企业文化，会在整个服务经济商 业文明的进步中作出令人瞩目的表现。 1 1 2 即将加入世界贸易组织( w t o ) 使中国融入世界经济格局 在1 9 9 9 年11 月中美签署中国入世协议后，中国加入世界贸易组 织的大门终于打开，融入世界经济舞台将对中国经济格局产生深远 的影响。中国政府承诺在入世后外资银行可立即向外国客户提供所 有外汇业务，包括外汇零售业务。入世五年内，逐步开放外资银行 国民待遇，可获准经营金融零售业务。随即在中国人民银行召开的 对策会上，人民银行戴相龙行长对国内商业银行高级官员定下的工 作目标中首当其冲就是增强国内商业银行的竞争力。 虽然中美签署中国入世协议后美国商会在一份自皮书中指出，在 许多对外资全面开放的国家，国际性银行不会尝试全面参与零售消 费类产品的竞争。该白皮书认为，本地银行将有自身的优势，如庞 大的分支机构，广泛的客户联系，更好的市场了解及法规支持。早 几年就将亚太地区总部从香港迁往上海浦东的花旗银行，其一名高 级官员称花旗目前尚未有将其在业内遥遥领先的私人零售业务系统 引进中国的计划，入世前期花旗在中国仍然只是关注跨国公司和跨 国业务。但是中国的专家普遍认为美国商业银行的零售业务远较欧 洲和日本银行发达，在入世初期美国商业银行一定会进入中国的零 售金融业务市场，特别是其中的消费信贷市场。香港凤凰卫视的时 事评论员曹景行先生透露，渣打银行认为很多外资银行很快就要部 署五年后发展中国大陆零售业务的计划，开始安排熟悉大陆情况的 香港银行、法律和会计等方面的专业人员来评估、研究发展战略。 2 在中美关于同意中国加入w t o 的协议中，中国不仅允许美国汽 车制造商在全国建立汽车分销网络、维修网络，还允许提供汽车工 业融资及其消费信贷，这是以发达国家资金最为密集的汽车制造业 为后盾的零售金融业务。美国通用电气财务公司是世界上最大的非 银行金融机构，其规模超过中国任何一家国有商业银行，它在消费 信贷领域很有特长，四、五年前就在广州与深圳发展银行成立了合 资的消费信贷公司。美国通用电气财务公司注册在上海浦东的子公 司是中国第一家外商独资财务公司，它在2 0 0 0 年的第一个项目就 是研究零售业务的主要载体一一中国的银行卡的市场，其意昭然。 这些非银行的金融机构在其专业领域的零售金融业务具有绝对的优 势，其市场竞争力将远远超过国有商业银行刚刚起步的相关零售金 融业务。 今后一个中期阶段商业银行在中国零售金融业务市场上的竞争， 虽然是在本土市场上的竞争问题，但是必须清醒地意识到这是在开 放的本土市场上的竞争，地域界限对开放行业的限制已经大大削弱， 在一切开放市场上的竞争实质上都是国际竞争的问题，都要用国际 商务的视野来研究。这个基点对正确认识近期国有商业银行在零售 业务市场的竞争问题，具有重要的现实意义。入世以后，国家、企 业和个人都要把自己放在国际竞争的视野内提升自己的竞争力，银 行要直接与国际同业比较，要用国际水准衡量自身。中国的商业银 行，只有具备国际竞争能力了，才能生存才有发展。 中国的商业银行终于将渐渐失去了庇萌多年的保护伞，其中的庞 然大物四大国有商业银行首当其冲，其传统的竞争地位受到极大的 挑战。 1 1 3 网络经济推动资本市场进步对银行传统的零售业务市场带来革 命性影响 信息科技迅猛发展形成的网络经济，将对银行传统的零售业务市 场带来革命性影响。银行在零售市场中的主要业务是吸收私人家庭 存款，以资本市场的基金为例它同样可以集中家庭存款，并将它利 用资本市场投放到工商实体的经营活动中去。基金提供与银行同样 的业务，但它们集资是通过邮寄与电话、互联网，因此只需要银行 业务费用的很小一部分。据美国市场的测算，总的经营成本还不到 其营业额的0 5 ，而一个典型的以零售业务为主的商业银行这一比 例大约是4 到5 ，是基金成本的十倍多。中国资本市场的基金在 1 9 9 9 年末只有3 0 0 亿元，而今后三至五年的中期规划将把基金扩展 十倍，这对国有商业银行在零售业务市场的竞争力造成很大威胁。 1 2 本课题中有关概念的定义 商业银行的零售业务，在国内银行界是个最近才热门起来的概 念。但银行零售业务与批发业务，银行个人业务与公司业务，它们 的划分却是按需为之，概念并不严格，与经济实务领域的许多概念 运用一样，只管实用，不论科学。 1 2 1 商业银行零售业务的普遍定义 在近几年国内银行界的组织机构重组中，几家国有商业银行大多 根据客户的属性设置公司金融部和个人金融部，其中个人金融部承 办零售业务，目前个人金融的授信业务还主要集中于具体的消费用 途，在2 0 0 0 年初刚刚有部分银行开放了不严格规定具体用途的组合 性消费贷款，有的银行开始把小业主的商铺贷款、农民的农用物资 贷款也归入零售业务中的消费贷款。 实际上在国外商业银行的实务和法律规定中，除了自然人的消费 支出以外，还有自然人的小型投资经营业务( 一些国家和地区称之 为s m a l lb u s i n e s s ) ，小型合伙企业、无限责任公司的投资经营业务， 甚至小型有限公司的业务，都被归入零售业务范畴。因此，银行的 零售业务与批发业务的划分，主要标志是业务的批量大小和单笔业 务的规模大小，而不是客户的属性。这是以顾客交易行为作为标准 的一种业务划分方式，用于银行经营管理需要。显然，目前国内商 业银行零售业务的业务领域尚未完全开发，开放经济的格局必然会 使中国金融界也采用国际商业银行流行的零售业务概念。本文中商 业银行零售业务的概念，既包括银行在自然人的消费及投资领域的 金融业务，也包括小型合伙企业、无限责任公司投资经营中的金融 业务，还有小型有限公司的金融业务。 1 2 2 中国金融格局中国有商业银行的定义和地位 从19 7 9 年以来，国有商业银行经历了机构的恢复和设立、业务 的开拓和发展、职能的明确和转化，以及内部运作机制的改造和重 构等历史发展进程。在19 7 9 年以前，我国实行的是大统的银行制 度，全部银行业务均有中国人民银行办理。19 7 9 年2 月国务院决定 恢复中国农业银行，19 7 9 年3 月专营外汇业务的中国银行从中国人 民银行中分设出来，1 9 8 3 年9 月已开办基建和拨改贷业务的中国人 民建设银行脱离财政部成为名符其实的银行，后在1 9 9 6 年改名为中 国建设银行。1 9 8 4 年1 月组建了专门从事工商信贷和居民储蓄业务 的中国工商银行。至此，四大国有专业银行基本构成了我国当时金 融组织体系的主体。1 1 9 8 4 年以后，国有专业银行之间原有的业务分 工被打破，无论是在城市还是在乡村，甚至在海外，都成了四家银 行的竞争天地。i9 9 6 年起，四大国有专业银行改革成为国有独资商 业银行，而在8 0 年代中期以后陆续成立的商业银行与前述四大国有 独资商业银行有着不同的特点。交通银行成立时就定位为全国性的 股份制商业银行，广东发展银行、福建兴业银行、上海浦东发展银 行等从成立时的地方性股份制商业银行，在9 0 年代中期以后也发展 成为全国性的股份制商业银行。8 0 年代末大力拓展市场的还有中信 实业银行、光大银行、华夏银行，它们被称为新兴商业银行。众多 的城市信用社在9 0 年代后期被改造成为城市商业银行，另外还有9 0 年代起在上海、深圳陆续开放成立的上百家外资银行。 如此林林总总，构成了中国商业银行体系，其中国有独资商业银 行一般简称为国有商业银行，因为其历史渊源有着自身的特点和地 位，形成了独特的群体。本课题研究的主体，就是局限在工( 中国 工商银行) 、农( 中国农业银行) 、中( 中国银行) 、建( 中国建设银 行) 四大国有商业银行。 中国的国有商业银行一直占据着中国金融的主体地位，直至目前 无论是机构数，还是存款业务数都占有绝对优势。在1 9 9 9 年末社会 居民储蓄人民币存款5 9 万亿元余额中，国有商业银行占据6 8 ， 其中中国工商银行独占熬头。机构网点和居民储蓄存款的规模，构 成了国有商业银行在中国零售业务市场的决定性地位。 1 3 本课题研究基本定位、理论基础、研究方法和研究重点 本课题的基本定位是个有关国际商务的研究，涉及国际商务中 的战略管理、市场营销特别是服务市场营销的基础理论。 本课题研究针对国内零售金融业务市场开放度不高、统计不发达 的现状，在研究方法中以定性分析为主，定量分析为辅。为了体现 本课题的应用价值，在研究中强调实证归纳方法，辅以适当的演绎 推理。 武捷思著：中嗣国有商业银行行为研究，中国金融出版社1 9 9 6 年9 月第1 版，第1 3 7 页 在本课题的研究中，会将国有商业银行与国际跨国大银行进行局 部的比较，这个方法在中国入世初期的历史阶段使课题具有更为现 实的应用价值。 本课题的应用定位是作为指导实务部门的经营对策，所以在内容 和篇幅上会适度弱化主题的现状介绍和原因分析部分，因为对于商 业银行实务部门来说这些都是非常熟悉的信息，不再赘述。 2 当前国有商业银行在零售业务领域的竞争力现状 2 f 国有商业银行零售业务的现状描述 2 1 1 国民储蓄达到相当大的规模，业务领域不断扩大 19 9 6 年以来，各家国有商业银行适时提出大中城市发展战略， 将储蓄发展的重心转向储源丰富的大中城市，取得明显成效。在中 国人民银行的政策调控下，各行在全国范围内先后对在1 9 8 4 年业务 交叉经营以来成立的数亿个位置偏僻的低产网点进行了大规模的撤 并改造，对数十亿个储蓄联( 代) 办所和农村代办点进行了清理整 顿。人财物集中于大中城市行，大规模进行了门面改造，网点形象 显著改观，涌现出一批“闹市区、大门面、电脑化、柜员制、多功 能、高产量”的骨干网点。各行的网点单产逐年上升，以中国建设 银行上海市分行为例由9 4 年底的1 1 0 0 万元左右发展到9 7 年底的 2 2 0 0 万元，三年翻了一番。大中城市的储蓄主体地位不断强化，储 蓄余额在全行业的比重不断上升。尤为可喜的是，储蓄网点己突破 了单一的存取款功能，不断拓展代售国债、信用卡收单付现及各种 代收代付等金融服务新领域，出现了向多功能转化的趋势。储蓄存 款稳定增长，资金实力不断扩大，在人民币储蓄存款的同业竞争中 中国工商银行取得了二十世纪末的最后胜利，截止19 9 9 年末全国余 额高达l6 4 9 2 亿元，近五年年平均递增2 0 ，世纪末在四家国有商 业银行中占比为4 1 3 5 ，稳居国内银行首位。截止19 9 9 年末，全 国居民人民币储蓄余额已经达到5 9 万亿元，比上年增长l l6 ，为 银行发展零售业务奠定了良好的经济基础。 2 1 2 新的零售产品不断创新，业务领域日益拓展 为适应客户需求和市场竞争的需要，各行零售业务的发展突破了 单一的服务领域，逐步开办了以储蓄为主的系列零售产品，主要包 括：各种本外币储蓄：代理信用卡收单付现、代卖国债、代收股款、 代理证券交易资金支付、代客买卖外汇；办理个人住房贷款、小额 质押贷款：代发工资，代收水、煤气、电、税款、话费、交通罚款 等。信用卡、借记卡已开始向股票、基金买卖支付、转帐、代发工 资、公积金汇缴与查询、代收代付等领域延伸，成为零售业务大发 展的有效载体。 2 1 3 加快电子化建设步伐，技术进步有力地促进零售业务市场拓展 现代科技手段对新形势下业务发展具有决定性影响经过几年的 努力，全国a t m 机和p o s 机已形成一定的数量和分布。开通电话 银行查询系统，各行在省会行、直辖市行、计划单列市行实现了信 用卡异地交易网络系统，进行实时记帐和授权。各行产品开发的科 技支撑含量有所增强，储蓄前台上机本已经达到9 0 以上，区域性 的通存通取率达到7 0 以上，1o o 个大中城市行达到9 0 以上。2 6 0 个大中城市还开通了城市计算机综合业务网络系统。此外，各行还 改革了信息科技管理体制，纷纷建立了全行性的软件开发中心，中 国银行己在将原设置在深圳的全国性软件开发中心搬迁至香港，进 一步改善电子化建设的体制。科技进步对业务发展的适应性进一步 提高，在2 0 0 0 年内中国银行等银行将陆续更换全行的零售业务系统 ( r b s ) ，柜面业务质量进一步提高，将为拓展零售业务市场和新的 业务领域提供根本性的技术保障。 2 2 国有商业银行零售业务的现实地位评价 2 2 1 忽视零售业务的传统认识妨碍业务进步，尚需落实新战略管理 由于受计划经济体制的传统观念束缚，“私”字忌讳颇深。落后 的思想意识，导致各行部分干部职工对零售业务发展的认识不足。 具体表现为在零售业务的具体经营中，客户意识落后，偏重于推销 现有的产品和服务，没有把客户不断变化的需求作为经营管理的一 项出发点和落脚点；战略观念缺乏，偏重于发展批发金融业务，没 有对零售业务的战略地位有一个清醒的认识，仅作为商业银行批发 业务的一种补充；市场观念不强，偏重于抓存款，没有把其他个人 金融业务也视作零售业务的重要组成部分；效益观念淡薄，偏重与 存贷款利差收入，没有把零售业务收入，特别是中间业务收入培育 成商业银行的一个主要收入来源。当然，分业管理的金融政策要求， 使我国银行零售业务的发展有别与西方各国，具有自身的体制特点。 2 2 2 市场营销起步不久，经营机制尚需提高水准 在市场营销方面推进不力，影响了零售业务整体竞争力的提高。 近年来，各行在经营活动中开始尝试市场营销的做法，但总体上仍 处于初始阶段，带有分散和非专业化等特征。这方面具体表现一是 零售业务还不能充分满足客户多元化需求，产品的技术含量不高， 关联性、系统性不强，缺乏系列化的特色产品，金融创新连续性不 强，产品包装和售后服务较为薄弱。二是市场细分化策略运用不足， 面对庞大而复杂的零售市场，还没有优选容量大、前景广阔、深具 潜力的细分市场，做为全行零售业务的主攻目标，经营定位特色不 明显。三是在买方市场下，未能有效利用费率等金融产品的价格弹 性，灵活发挥价格的杠杆作用。四是组织机构上刚刚设立市场营销 部门，对市场营销的整体战略研究、规划和部署方面经验不足，营 销举措难于真正落到实处：五是广告、营业推广和公关等促销手段 在数量、质量、媒体选择等方面与工商企业相比差距较大，整体作 用不强，没有形成持久连续的宣传效应。 在现行经营机制方面的落后性，丧失了零售业务经营的活力。目 前，各行虽然在19 9 8 年以后陆续统一了零售业务的归口管理部门， 但由于对零售业务的管理的组织机制涉及信用卡、房贷、筹资部、 信贷、委托等多个功能，组织上的统一并不能很快实现功能上的完 全协调一致。零售业务的市场情况、业务开发要做到统一规划、协 调配合、整体推进，还存在定程度的困难。零售业务的发展过多 依赖营业分支机构，由于网点的服务功能缺乏新意和特色，在金融 产品同质化和买方市场下，难以对客户产生持续的、较强的吸引力， 影响零售业务市场份额的巩固和拓展。此外，在对零售业务各项经 营指标的设置和考核中，偏重于储蓄和短期效益，缺乏综合性的考 核指标体系，难以发挥对综合效应和长期效益的指导功能，各行的 零售业务期盼开创新的局面。 2 3 提高国有商业银行零售业务市场竞争力的特殊意义 2 3 1 大力发展零售业务，是国有商业银行适应市场变化的客观必然 党的十五大召开之后，市场环境发生了巨大变化，对商业银行 生存和发展的基础和地位产生了很大的影响，针对个人的金融服务 已面临着变革。个人资产的急剧增加以及个人投资日趋多元化对金 融服务需求的变化，迫切需要银行大力发展零售业务，跟踪社会资 金的流向，努力拓展业务发展的空间。党的十五大报告，要求“继 续发展各类市场，着重发展资本、劳动力、技术等生产要素市场”。 指出“股份制是现代企业的一种资本组织形式，有利于提高企业和 资本的运作效率”。同时，对个体、私营等非公有制经济提出“要继 续鼓励、引导，使之健康发展”。“允许和鼓励资本、技术等生产要 素参与收益分配”。这对个人资产结构的调整将产生重大影响。通过 加大“居民一市场一企业”的直接融资的比重，将改变个人全部资 产高度集中于银行的现状。这对大力发展适应个人资金分配格局需 要的零售业务提供了理论依据和业务契机。 个人金融资产不断扩张是零售业务发展的经济基础。改革开放以 来，国民收入和社会财富的分配格局发生了很大变化，社会资金分 配不断向个人倾斜，个人金融资产急剧膨胀。据统计分析，1 9 7 8 一l9 9 5 年，居民可支配收入所得及占国内生产总值的比重分别由1 7 9 6 亿元 和4 9 6 增加到3 7 9 3 0 亿元和6 67 。储蓄成为国民收入中最大的 漏出，截止l9 9 9 年末，全国城乡居民储蓄存款余额达到5 9 万亿元， 比上年增长1 1 6 。加上外汇、证券与手持现金，居民金融资产已超 过8 万亿元。仅从储蓄余额计，不仅数倍于国家财政收入和国有企 业固定资产净值，也是年社会商品零售总额的近2 7 倍。个人客户 群体的重要性凸现。 2 3 2 大力发展零售业务，是国有商业银行实现可持续发展的战略选 择 1 9 9 7 年1 1 月召开的全国金融工作会议，对我国深化和加快金融 改革、建立和完善现代金融体系和金融制度作出了总体规划和战略 部署，强调认真贯彻党的十五大报告提出的“防范和化解金融风险”， 以经济效益为孩心，加快国有商业银行的商业化步伐，其中加快国 有商业银行自主经营步伐是一项重要的内容。 但是摆在国有商业银行面前的现实是，由于长期承担政策性业 务的历史负担和一度追求规模、速度的粗放式经营，银行明显暴露 出资金成本过高、不良资产比例过大、资本充足率不足、经营效益 不行( 实际利润远低于帐面利润) 等问题，成为制约国有商业银行 商业化进程的阻碍。要解决这些问题，一个关键点是积极利用成立 金融资产管理公司剥离商业银行不良资产的机会，清除不良的存量。 另一个关键点是提高增量的质量，大力发展零售业务，拓展零售业 务的经营空间，以优化现有资产负债结构，强化中间业务功能，提 高全行的盈利能力，逐步消化、解决历史遗留的呆帐、坏帐，有效 防范和化解金融风险，最终解决长期积累的各种内在矛盾。 零售业务的特点在于通过吸收成本中低、稳定性强的资金( 与 企业存款相比，储蓄存款的稳定性和增长潜力优势明显) ，可以增强 银行的资金营运动能，夯实资产负债比例管理的合础：通过提供个 人信贷等资产业务，可以寻求资产业务的新投向和增长点，克服各 类“行政干预贷款”，提高利息实收率；通过组合和创新各项中间服 务，可以较好地满足客户多元化的需求，带动资产、负债业务的联 动发展，培育和发展我行的竞争优势，增加中间业务收益。可以说， 针对商业银行“安全性、流动性、收益性”原则的要求，大力发展 零售业务对实现国有商业银行的可持续发展具有举足轻重的意义。 近年来，随着国有商业银行专业分工格局的打破，各大商业银 行在零售和批发市场上开始竞相拼抢，全方位竞争，以巩固各自的 金融实力和地位。同时，些迅速崛起的地方股份制银行、外资银 行和非银行性金用机构陆续崛起，依托各自的优势，积极争夺市场 有限的银行业务，进一步吁加了金融竞争的多元化和复杂化。在此 基础上，金融竞争不回升级，突出表现为竞争焦点明显转换，科技 含量和营销水平不断提高。在零售业务市场上，开始逐步由广设网 点、改善服务环境和手段上下功夫转向创新产品、市场营销、提供 多元化的零售业务，并开始尝试利用互联网开通网上信用卡查询、 网上付费等网上银行服务。 目前，各家国有商业银行对大力发展零售业务已经取得共识， 大多明确提出今后工作的指导方针是大力发展零售业务。值得注意 的是，国有商业银行在金融市场上的独占地位已被打破，其他银行 在经营理念、组织结构、产品创新和市场营销等方面已出现领先于 四大国有商业银行，在为客户提供综合性的金融服务方面形成一定 的市场影响。 2 3 3 实施消费市场的宏观经济政策，国有商业银行承担着重要责任 近几年，随着适应宏观经济紧缩政策效应的逐渐体现，零售物 价指数逐月下降。从1 9 9 8 年起全国零售物价指数开始负增长，直到 19 9 9 年下半年全国才有部分地区出现零售物价指数的回升。与此同 时，由于国企、住房、医疗、养老和教育等体制改革步伐的加快和 亚洲金融危机给国内带来经济发展前景的心理冲击，个人收入增长 放缓，收入预期下降，消费欲望低落。国内消费市场疲软，影响了 对国民经济发展的开放度，并加大投资的压力。由于我国人口众多， 保持适度宏观经济增长具有非常重要的政治和经济意义。适度刺激 消费，既有利于促进国民经济增长，为各项改革创造良好的经济环 境，又能加速商品流转，培育消费热点，缓解企业还贷压力。大力 发展零售资产业务，特别是住房、汽车接揭、个人信用卡消费信贷 和大额商品租赁业务，能迅速增强居民购买力，扩大消费，并带动 住房、汽车等主体产业的发展。1 9 9 8 年以来为配合国家宏观经济政 策的实施，中国人民银行多次发表关于改进金融服务、支持国民经 济发展的指导意见，明确要求各商业银行积极支持住房消费，逐年 扩大个人购房贷款在住房资金中的比重，积极支持开拓国内市场， 逐步扩大消费信贷的规模、品种和形式。零售业务的发展己受到明 确的政策要求，国有商业银行承担着义不容辞的社会责任。 2 3 4 大力发展零售业务，加快与国际商业银行业务的接轨 8 0 年代以来，西方各国的金融管制逐渐放松，面对逐渐饱和的 批发业务和逐步扩张的个人金融资产，西方商业银行纷纷调整在零 售业务领域的经营策略，近过不断金融创新，借助于银行的电子化， 并成功地运用市场营销技术，带来了零售业务的根本性变革和极大 发展。尤其是伴随着银行的收购兼并，零售业务的经营涵盖越发灵 活。以零售业极为发达的花旗银行为例，其个人金融业务已占业务 量7 0 以上。目前，零售业务已成为银行的主要业务领域和收益的 主要源泉。据统计，西方商业银行的零售中间业务收益一般己占总 收益的三分之一以上。个人信贷收益占总利差收益的比例也越来过 大。花旗银行集团从19 9 6 年起私人业务利润就首次超过了公司业 务。l9 9 8 年花旗银行集团全球公司业务利润为1 7 8 8 亿美元，而全 球私人业务利润为2 1 0 3 亿美元。 椐统计，到1 9 9 9 年底，我国银行总资产已超过16 万亿元人民 币，比上年增长约l 万亿元人民币，其中国有商业银行总资产为 1 1 0 4 6 6 亿元人民币，占6 8 ，另外政策性银行、股份制商业银行、 城市商业银行、城乡信用社资产总额合计占3 2 。又根据世界银 行家杂志公布的19 9 8 年全球2 5 家大银行排名( 按一级资本排名) ， 我国国有商业银行中工商银行名列第6 名，中国银行名列第18 名。 他山之石，可以攻玉。在共同的市场经济环境背景下，西方大型商 业银行经营管理的变化历程及其发展趋势应成为中国大型的国有商 业银行调整业务格局的重要启示。大力发展零售业务，无疑将是国 有商业银行适应全球金融一体化和准备参与国际市场竞争的重要步 骤。 3 运用战略管理奠定国有商业银行零售业务根本的竞争 地位 战略管理是以预测和分析未来的竞争环境为基石，以寻求长期竞 争优势为目的的一种先进的管理方法，它在某种程度上讲，就是企 业竞争获胜的“法宝”。1 战略管理具有“应环境之变、急市场之需、 赶技术之潮、造发展之势、获竞争之利”2 的作用。实旋正确的战略 管理，可以形成企业的核心能力，获得持久的竞争优势，奠定根本 的竞争地位。 个优秀的战略首先是一个与战略环境适应的战略，而战略环境 包括市场技术、顾客关系和竞争程度三个方面。优秀战略是具有“差 别化”的战略，能与竞争对手进行明显的区分，并集中资源形成攻 击重点。国有商业银行在零售业务上与中外资银行的竞争，从战略 管理上要正确树立在市场地域、自身功能、客户市场、品牌与风格 以及集约经营等方面的目标与计划。这里既有公司战略的问题，也 有竞争战略或事业战略问题，还有经营战略或职能战略问题。 3 1 市场地域定位 国有商业银行的市场地域是竞争战略中的地理空间定位问题。 3 1 1 来自外资银行地域定位的压力 外资银行在技术和金融创新方面已经拥有明显的优势，而入世后 外资银行可以大踏步地设置分支机构，毫无顾忌地构建分销渠道， 如虎添翼，将极大地提高其营销的竞争力，发达的分销渠道对其进 入零售业务市场具有重要意义。中外资银行竞争的一个着力点将放 在城市业务上，另一个着力点是在新兴服务性业务上，最为突出的 就是零售金融业务。3 在开放银行业后相当一段时期里，外资银行的分支机构主要集中 在一些经济发达的大中城市。而四家国有商业银行在近几年的战略 调整中，纷纷确立经济发达城市为重点业务地区，连城市战略起步 较晚的中国农业银行也是以城市作为主要的盈利地区。城市作为人 口的集中地区，人文特色的零售业务势必占据业务主体，因此必将 王方华、吕巍主编企业战略管理复旦大学出版社1 9 9 7 年1 1 月第1 版，第1 9 页 2 蒋青云战略管理讲义 入世以后银行业的竞争格局，刊载子( 上海金融报2 0 0 0 年3 月1 8 日 成为中外资银行零售业务的竞争重点地区。 3 1 2 来自国内其它银行地域定位的影响 与此同时，国内的股份制商业银行、新兴商业银行、城市商业银 行也要与国有商业银行展开市场地域方面的竞争。一些股份制商业 银行和新兴商业银行虽然目前尚未建立完整的全国性网络，但它们 具有负担轻、体制活的资源优势，可以集中资源发展在重点地区的 分支机构。这一点从福建兴业银行、招商银行、光大银行在上海的 网点建设就可见一斑。它们紧紧跟随上海城市布局的发展，9 0 年代 末的一、两年内在上海最有市场价值的新办公区、新商业点、新居 民区开办了数十个营业网点，个个都是短小精悍的亿元网点，效益 突出，对国有商业银行在城市重点地区的零售业务形成很大的压力。 而老的国有商业银行无论是从租用最有价值的新网点的高昂租金来 说，还是从调整、消化效益日降的老网点的成本来说，都只能望洋 兴叹。 3 1 3 由于互联网技术对地域定位的冲击 互联网技术的发展也会利用市场开放的契机推动政府放宽对跨国 界电子银行业的管制，这一点已经在世界其它地区得到验证。早在 19 9 8 年2 月，素来执行严格稳健金融监管政策的新加坡政府，也不 得不表态同意扩大n e t t r u s t ( 认证机构，主要提供网上身份确认和 保安措旄以确保电子商务活动的安全) 的技术开发和开放安全证书 标准与市场接轨。 直至2 0 0 0 年初，我国的电子商务安全证书( c a ) 的管理还是地 方各省市、中央各主要部委各立山头，谁也不想放弃市场，谁也没 有能力控制市场，诸侯割据的局面阻碍了我国电子商务的发展，也 影响了具有全国分支机构优势的四大国有商业银行连通全国网上银 行业务的进程。当然协议标准( s s l s e t ) 和支付网关方式的分散 也影响联网发展。 相对于传统的银行分销渠道来说，网上银行扩展市场的能力是难 以估量的。而网上银行对建设银行的分销渠道是个耗资大、见效 快的战略投资，实力雄厚的世界一流外资银行、无牵无挂的国内新 兴商业银行在这方面比国有商业银行具有明显的优势。 3 1 4 国有商业银行的地域定位策略 1 9 9 8 年2 月1 8 日。新加坡政府关于新加坡竞争力委员会下属金融与银行附属委员会( 金融业报告书) 的回复 n 一些国有商业银行已经清醒地认识带了这一点，提出要“在任何 时间、任何地点、任何方式向高价值的客户提供全套金融服务，为 低价值的客户提供大众化、标准化的服务”，积极利用目前在全国的 分支机构优势，巩固在城市重点地域的市场。 3 2 自身功能定位 这是回答国有商业银行我们是什么和我们应该是什么两个问题的 答案，是在资源配置的基础上发展组织的核心能力的问题。 3 2 1 全能银行赢得优势 进入9 0 年代，随着全球经济一体化进程的加快，西欧和日本等 国的银行法已经打破传统的界限，经营业务涵盖商业存贷款、投资 和保险等各个领域，“全能银行”的综合化趋势日益明显。欧共体于 19 9 2 年实行了第二号银行指令，在欧共体范围内推广“全能银行” 模式。如法国有3 0 0 3 0 0 多家“全能银行”可以从事全部金融服务。 日本的商业银行也通过金融机构兼并和金融业务的综合化不断扩 张。而美国自3 0 年代颁布19 3 3 年格拉斯斯蒂尔法以来严格银 证分业经营的坚冰从8 0 年代起正在悄悄融化，至1 9 9 9 年1 1 月4 日 美国参众两院分别以压倒多数通过金融服务现代化法，从法律上 取消了对金融业合业经营的限制。根据金融服务现代化法，允许 金融控股集团公司所属子公司拥有更为广泛的金融服务范围，其中 包括商业银行、保险服务和投资银行等业务；允许银行控股公司收 购证券、保险等非银行子公司：非银行金融机构，如证券或保险控 股公司可以有共同的董事长、管理层及雇员。所有这一切都使得银 行