（旅游管理专业论文）旅游者感知价值模型、测评与实证研究.pdf

摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，大量研究表明：感知价值是竞争优势的新源泉，对购 买意愿、满意和忠诚都具有重要影响。在旅游领域中，面对旅游竞争全球化的浪 潮，为旅游者创造和传递优异价值，已成为当今旅游地的第一竞争优势。鉴于国 内旅游学界对感知价值的研究较少，本研究以旅游者感知价值为题，重点研究旅 游者如何评价目的地旅游价值。具体内容如下。 第，本研究界定了“旅游者感知价值”的概念，构建了一个包括感知旅游 质量、情感价值、社会价值、感知经济成本、感知行为成本、感知旅游风险等六 个维度的旅游者感知价值模型。 第二，通过对内地访港旅游者感知价值的实证研究，论证了模型构建的科学 性。实证研究得到旅游者感知价值的九个维度。其中，感知旅游质量维度被进一 步划分成基于旅游资源、旅游接待体系、旅游活动的感知旅游质量等三个维度： 情感价值被进一步划分成愉悦感与新奇感等两个维度。实证研究结果表明，旅游 者感知价值各维度之叫的相对重要性存在差异。随着国内旅游者日渐成熟，新奇、 愉悦的情感体验和旅游活动的参与性，将成为旅游者判断旅游产品价值的重要内 容。此外，人口特征与旅游经历对旅游者感知价值具有影响。 在学术价值上，本研究构建的旅游者感知价值模型，以一个更广阔的视角， 比以往研究更为全面地诠释了感知价值的内涵。在实践价值上，本研究开发了一 个旅游者感知价值测评量表( t o u r p e r v a l ) ，为今后的旅游者感知价值测评工作 创造了一个实用工具。最后，基于t o u r p e r v a l 的目的地战略开发流程的提出， 为旅游地管理者提供了一个从旅游者视角识别自身竞争优势的新思路。 关键词：旅游者；感知价值；实证研究 a b s t r a c t o v e rt h el a s t1 0y e a r so ft h e2 0 “c e n t u r y , t h ec o n s t r u c to fp e r c e i v e dv a l u eh a s b e e ni d e n t i f i e di nt h em a r k e t i n gl i t e r a t u r ea so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tm e a s u r e sf o r g a i n i n gc o m p e t i t i v ee d g e ，a n dh a sb e e na r g u e dt ob et h em o s ti m p o r t a n ti n d i c a t o ro f r e p u r c h a s ei n t e n t i o n s i nt h ef i e l do f t o u r i s m ，t h ec r e a t i o na n dt r a n s m i s s i o no f v a l u et o t o u r i s t sh a sb e c o m eac o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo ft h ef i r s to r d e r y e ti nc h i n a , t o u r i s t s v a l u ep e r c e p t i o n sh a v ea t t r a c t e dl i t t l ea t t e n t i o nf r o mr e s e a r c h e r s t h ea i mo ft h i s p a p e rw a st od e v e l o pa n da s s e s sam o d e lo f t o u r i s t s p e r c e i v e dv a l u eo f a d e s t i n a t i o n f i r s t ，t h i sp a p e rp r o p o s e dad e f i n i t i o na n dah y p o t h e s i z e dm o d e lo ft o u r i s t s p e r c e i v e dv a l u e t h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft o u r i s t s p e r c e i v e dv a l u ei n c l u d e ds i x d i m e n s i o n s ，w h i c hw e r ep e r c e i v e dq u a l i t y , e m o t i o n a lv a l u e ，s o c i a lv a l u e ，p e r c e i v e d m o n e t a r yp r i c e ，p e r c e i v e db e h a v i o r a lp r i c ea n dp e r c e i v e dr i s k s e c o n d ，a ne m p i r i c a ls t u d yw a s c a r r i e do u tt od e v e l o pas c a l eo f m e a s u r e m e n to f t h et o u r i s t s p e r c e i v e dv a l u eo fad e s t i n a t i o n e m p i r i c a la s s e s s m e n to ft h et h e o r e t i c a l f r a m e w o r ki n c l u d e das u r v e yo f 4 1 1r e s i d e n t si nx i a m e na n dg u a n z h o uw h ou s e dt o v i s i th o n g k o n g f o l l o w i n gap r o c e s so fr e f i n e m e n t ，w er e a c h e daf i n a ls c a l e ( t o u r - p e r v a l ) c o n s i s t i n go f 4 4i t e m s ，g r o u p e di n t on i n e d i m e n s i o n s b y c o m p a r i n gt h e mw i mt h eh y p o t h e s i z e dd i m e n s i o n s t h ef m d i n g ss u g g e s t e dt h a tt h e p e r c e i v e dq u a l i t yw a sd i v i d e di n t o t h r e ed i m e n s i o n s ：p e r c e i v e dq u a l i t yi ( t o u r i s t a t t r a c t i o n s ) ，p e r c e i v e dq u a l i t yi i ( h o s p i t a l i t ys e r v i c es y s t e m ) ，p e r c e i v e dq u a l i t yi i i ( a c t i v i t i e s ) ，w h i l et h ee m o t i o n a lv a l u ew a sd i v i d e di n t on o v e l t ya n dh a p p i n e s s o v e r a l l ，t h er e s u l t so fe m p i r i c a ls t u d yp r o v i d e ds u p p o r tf o rt h ep r o p o s e dm o d e l b e s i d e s ，t h er e s u l t sf u r t h e rs u g g e s t c dt h a tt h em a i ns o u r c eo fv a l u eg e n e r a t i o nf o r m a i n l a n dv i s i t o r si st h ef e e l i n g so fn o v e l t ya n dh a p p i n e s sr e l a t e dt ot r a v e le x p e r i e n c e t o g e t h e r 谢t ht h i s ，t h ep e r c e i v e dq u a l i t yo fa c t i v i t i e s ，h o s p i t a l i t ys e r v i c es y s t e ma n d t o u r i s ta t t r a c t i o n si st h es e c o n dm a j o rs o u r c eo fv a l u eg e n e r a t i o nf o rt h em a i n l a n d v i s i t o r st oh o n g k o n g t h ef i n d i n g sa l s os u g g e s t e dt h a tp e r c e i v e dv a l u ei sas u b j e c t i v e c o n s t r u c tt l l a tv a r i e sw i t ht o 嘶s t sa n da td i f f e r e n tt i m e s w i t hr e g a r dt ot h ep r a c t i c a lm e a n i n go ft h i ss t u d y , t h et o u r - p e r v a ls c a l e r e p r e s e n t sa ni m p o r t a n ts t e pf o r w a r di nt h em e a s u r e m e n to ft o u r i s t s p e r c e i v e dv a l u e o fad e s t i n a t i o n i tc o u l db ea ni n s t r u m e n tt om e a s u r et h ep e r c e i v e dv a l u eo fa d e s t i n a t i o nw h i c hc a nb ea p p l i e db o t ha ta c a d e m i cl e v e la n da tp r o f e s s i o n a ll e v e l m o r e o v e r ，t h i ss t u d yf i n a l l yp r o p o s e das t r a t e g i cd e s t i n a t i o nd e v e l o p m e n tp r o c e s s b a s e do nt o u r - p e r v a l a l li na l l ，t h i ss t u d yh a se x p a n d e de x i s t i n gk n o w l e d g eo ft h ev a l u ep e r c e i v e db y t o u r i s t f u t u r er e s e a r c hi sn e e d e dt of u r t h e ra n a l y z eh o ww e l lt h ep r o p o s e dm o d e l e x p l a i n st h et o u r i s t s v a l u ep e r c e p t i o n so fad e s t i n a t i o n ，a n dt oe x a m i n et h ev a l i d i t y a n dr e l i a b i l i t yo f t o u r - p e r v a ls c a l e k e yw o r d s ：t o u r i s t ；p e r c e i v e dv a l u e ；e m p i r i c a ls t u d y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：黼 弦占年舌月厂日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：专颧绎 导师签名： 日期：加钐年易月r 日 日期：年月日 第一章导论 第一章导论 第一节问题的提出 一、“价值营销”时代的到来 价值是一切市场活动的基础，1 消费者在众多的产品、类型、品牌中进行选 择的时候，他( 她) 其实是在寻求一组价值的集合旧【3 】旅游市场活动亦如此。 旅游产品作为哥十特殊的服务性产品，在整个旅游消费的过程中，旅游者与旅游 地、旅游企业之间同样也进行着价值的交换。 然而，旅游者与旅游地、旅游企业管理者作为旅游市场活动的不同主体，往 往因各自视角不同，对旅游产品价值存在着不同的认识。旅游地、旅游企业认为 有价值的产品，有时却无法获得旅游者的认同；旅游者认为有价值的东西，有时 又被旅游地和旅游企业所忽视。加入w t o 以来，我国旅游市场竞争日趋激烈： 一方面众多国内旅游地在旅游项目、服务和设施上发展迅速，开发程度日渐趋同； 另一方面随着我国公民出境旅游政策的放宽，众多境外旅游地加入到“成为我国 公民出游目的地”的竞争之中。此刻，国人作为旅游市场的买方，出游目的地选 择余地空前增大，对旅游产品的要求也越来越高。新一轮旅游竞争全球化浪潮的 到来，迫使旅游地和旅游企业开始意识到：旅游者才是旅游产品价值的最终裁判。 不少旅游研究者更进一步指出：“当今旅游目的地的第一竞争优势，在于为旅游 者创造和传递优异价值。”h i 5 1 因此，要想获得竞争优势，旅游地和旅游企业必须 站到旅游者的视角上，去重新审视自身提供的旅游产品价值。 顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 研究，正是以这一思想为指导的 新领域。自1 9 8 8 年泽瑟摩尔( z e i t h a m l ) 首次提出顾客感知价值理论以来，在学 术界和企业界掀起了一场“新的营销狂热”。 6 1 美国商业周刊( 1 9 9 6 ) 这样 写道：“顾客价值管理已成为当代营销界的主要焦点，因为价值营销已成为营销 实践中的口号。”一些学者甚至提出，感知价值应是整个市场营销学的核心， 7 1 现在已经到了以这个核心概念重新构建营销理论的时候了。l s l 所以，可以毫不夸张地说，一个基于顾客感知价值理论的“价值营销”时代 已经到来。众多行业背景各异的企业，纷纷开始关注如何在经营实践中开展价值 营销和顾客价值管理的问题。十多年来，大量理论与实证研究表明：顾客感知价 1 旅游者感知价值模型、捌评与实证研究 值已成为了企业竞争优势的新源泉，【3 】【9 】对消费者行为倾向、顾客满意和忠诚都 具有重要影响。 1o 】基于这一形势，笔者认为在旅游业背景下，通过借鉴顾客感知 价值理论的现有成果，深入研究旅游者感知价值具有重大意义。 二、感知价值研究兴起的缘由 简单地说，顾客感知价值，即为顾客感知到的产品和服务的价值。其理论的 独特之处就在于：以顾客为价值判断的主体，倡导企业真正站到顾客的视角上去 看待产品和服务的价值，强调消费者导向和顾客如何感知产品和服务价值的重要 性。顾客感知价值研究始于2 0 世纪8 0 年代中期，兴起于9 0 年代。营销学是最 先开始重视、倡导顾客感知价值研究的领域，“价值营销”理念正是由此而来。 后来，随着研究的不断发展，顾客感知价值理论与运用的范围越变越广，与企业 战略管理的联系目渐紧密。一大批管理学者与企业家也纷纷加入到感知价值研究 的行列之中。如今，感知价值研究已超出了“价值营销”的范围，正逐步演化为 一种具有重要战略意义的管理哲学思想。 从发展轨迹上看，感知价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的必然结果 ( 见图1 一1 ) 。2 0 世纪8 0 年代以来，“顾客满意”被认为是培养忠诚顾客的最佳 途径。许多消费者行为研究的结果显示，满意是导致顾客重复购买和品牌忠诚的 个重要动因。于是，顾客满意度调查一时| 1 = l j 风靡商界。企业认为顾客一旦满意， 就会更多、更频繁地购买产品或服务，从而持续地为企业带来利润。可是，进入 9 0 年代之后，顾客满意在市场营销中的主导地位遭到了批判：其一，许多表示 对公司满意的顾客却转向了竞争者企业，公司的市场绩效还是下降了。哈佛商 业评论的报告显示，6 5 8 5 对原先的产品或服务表示满意的顾客，选择了 新的替代品。其二，传统的顾客满意模型只能以企业现实顾客群对j 2 品和服务的 感知来评估企业绩效，而无法去考察潜在顾客。这意味着顾客满意度凋查只是一 个战术导向工具，其贡献局限于对现有产品和服务缺陷的改正、指导产品的简单 改进；而无法从战略高度上指导企业去发现、创造潜在的未来的消费者需求。【7 j 其三，顾客满意度调查只能了解顾客对本企业产品和服务是否满意，却不能去 获得竞争对手的数据来对比。因此，企业需要寻找更好的能够增进顾客忠诚、了 解顾客需求、获取可持续发展的竞争优势的新途径。 第一章导论 图1 - 1 ：基于顾客感知价值获取竞争优势的思路 在理论与实践的不断探索中，泽瑟摩尔、盖尔( g a l e ) 、科特勒( k o t l e r ) 、 伍德鲁夫( w o o d r u f f ) 等大师于8 0 年代末期至9 0 年代中期相继建立、发展了顾 客价值理论。他们指出：顾客并不是因为满意才购买，感知价值才是决定顾客购 买行为和选择产品的关键因素。在有限的搜寻成本、产品与服务知识、以及一定 收入水准的约束f ，顾客是价值最大化的追求者。 12 】顾客通过对比不同供应商提 供的产品或服务的价值，从中选择自己感到价值最大的那一个。这意味着一个企 业若要吸引或留住顾客，首先必须准确地认识顾客对产品或服务价值的感知结 构，了解顾客的价值追求和偏好在哪罩，再据此来针对消费者设计、创造、提供 产品和服务。企业营销战略的实施，也必须经由顾客对产品或服务价值的感知过 程，竭尽全力使目标顾客认识到本企业提供了超越竞争对手的优异价值，进而影 响顾客未来的购买意愿，帮助企业获取利润。 另一方面，消费者行为研究的进展，以大量的实证结论证明了感知价值在消 费者购买决策过程中的重要影响。感知价值不但直接影响顾客重复购买意愿和口 头推荐意愿，【l3 】还同时是顾客满意的前因，并能通过满意间接地再次影响重复购 买意愿。 1 4 1 1 1 5 1 更大的感知价值将直接驱动顾客的满意和忠诚，促使顾客关联购 买增多，并更乐于向其他顾客推荐。由此，企业最终将取得顾客流失少、业务收 入高、管理成本低的效果。于是，顾客感知价值理论逐步确立了它在管理学中应 有的重要地位，人们愈发强烈地认识到：卓越的顾客感知价值是使顾客产生满意 感和忠诚感的内在驱动力，更是企业在日益激烈的竞争中获得竞争优势的源泉。 三、旅游者感知价值研究的重要意义 自感知价值被确认为竞争优势的源泉以来，不少旅游研究者敏锐地意识到。 把感知价值理论引入旅游业相关研究具有重大的战略意义。尽管此前已有学者提 出“旅游者的个人价值取向决定其目的地选择偏好”，【1 钮7 1 1 8 j 但在众多的旅游决 3 旅游者感知价值模型、测评与实证研究 策模型中，旅游者的“价值观”往往与生活方式、动机等变量并列在一起，并没 有受到多么特别的强调。笔者认为，较之以往的旅游者个人价值研究，如今呼吁 重视旅游者感知价值研究的个重要意义在于，感知价值理论第一次明确地将消 费者对产品价值的感知与竞争优势紧紧联系在一起。 创造更大的顾客价值是所有成功战略的共同特征。i l9 】在当前全球旅游市场竞 争愈演愈烈的情势下，开展旅游者感知价值研究，将有助于旅游地和旅游企业从 旅游者的角度出发，了解旅游者如何认识、评价和取舍旅游产品的价值。深入研 究旅游者感知价值的确切内涵、构成和影响因素，监测旅游者感知价值的变化， 开发出有效可靠的旅游者感知价值测评方法，将是当今旅游地和旅游企业制胜的 关键。 在旅游相关的感知价值研究中，最值得重视的当属“旅游者对目的地旅游价 值的感知”。基于旅游的地域性特征，旅游市场上的竞争首先是表现为旅游地之 间的竞争，而后才是同一旅游地内的旅游企业之间的竞争。如果整个旅游地无法 吸引旅游者前来，那么对于当地的单个旅游企业来说，要想成功地吸引游客是非 常困难的。另一方面，在旅游者的眼中，目的地是“一系列单项产品和组成旅游 者在当地的整体经历的体验机会的集合”。【2 0 】旅游者是以一种整体视角来感知旅 游经历的价值，其评价过程包括了与旅游经历相关的所有方面。因此，研究“旅 游者对目的地旅游价值的感知”对旅游地与旅游企业都具有重大价值。 第二节感知价值及相关旅游研究述评 回顾旅游市场营销的发展历程，每一次变革无不源自对一般服务营销理论与 实践的借鉴和再发展。顾客感知价值研究始于2 0 世纪8 0 年代中期，到9 0 年代 首先在西方受到重视，其研究范围也从有形产品拓展到了服务产品。笔者依目前 收集到的相关文献来看，旅游学界大致是从9 0 年代中期开始介入感知价值理论 研究。其中，针对饭店服务产品的感知价值研究最早得以开展。如今，在旅游领 域中，感知价值理论已经逐渐被运用到探讨旅游者对饭店、度假村、游船旅游、 休闲娱乐服务等产品，乃至对整个旅游地的价值评价的研究中。 不过，从总体上看，顾客感知价值研究目前尚处初级阶段，这一领域的许多 基本问题都还处于激烈的讨论之中；旅游领域的感知价值研究也只是1 日r j ! n 起步。 4 第一章导沧 从研究内容上看，现有文献主要涉及以下五个方面：1 感知价值的定义与内涵； 2 感知价值与消费者行为倾向的关系：3 感知价值的结构维度：4 感知价值 的驱动因素；5 感知价值测评与竞争优势研究。 一、感知价值定义与内涵研究 概念定义是理论研究的基石，但要完美地定义一个概念却非易事。在感知 价值的概念问题上，研究者们各执己见：一些学者对相同的概念采用不同的术 语，一些学者却用同一术语表示不同的意义。在查阅大量文献的基础k ，笔者 对有关感知价值、顾客价值及其它相近概念进行了仔细比照、梳理，发现具有 代表性并有一定影响的定义就达十多个。从概念诠释上看，目前有五个颇具影 响力的流派：总体评价说、多层次多因素说、得失说、感知质量说和关系说( 详 见表1 - 1 ) 。 旅游者感知价值模型、测评与实证研究 表1 - 1 ：顾客( 感知) 价值的代表性定义。 定义学者( 时间) 总体评价说 ( 1 ) 感知价值是消费者所能感知到的利得与其在获取产品或服务时所付出的成 本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。z e i m a 叫( 1 9 8 8 ) 川 ( 2 ) 顾客价值是具有特定需求与意图的顾客个体或顾客群体，在具体使用情 景下，针对特定企业为满足顾客这些需求而提供的特定市场提供物，感 知到通过这一具体的市场提供物在满足其需求的过程中已经、正在或者 将能得到的各种利益和为得到这些利益己经、正在或者将要做出的各种 付出，并对这些利益和付出进行权衡比较后形成的总体评价。武永 红、范秀成( 2 0 0 4 ) i 2 2 1 多层次多因素说 ( 3 ) 顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于( 有碍于) 实现自己目标和意 图的产品属性、这些属性的表现以及使用结果的感知、偏好和评价。一 一w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 3 1 得失说 ( 4 ) 顾客价值是买方感知性能与购买成本的一种权衡。p o r t e “1 9 8 5 1 【9 】 ( 5 ) 顾客感知价值是感知收益与感知付出之间的权衡或比率。m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 2 3 1 ( 6 ) 顾客让渡价值是指客户购买产品或服务所获得的总价值与客户购买该项 产品或服务付出的总成本之问的差额。k d t l e r ( 1 9 9 4 ) 1 2 4 1 ( 7 ) 顾客价值是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的 “净收益”。j a m s c a n d e r s o n 和j a m s a n a r u s ( 1 9 9 8 ) 【2 1 感知质量说 ( 8 ) 顾客价值是经产品相对市场价格调整后的感知质量。七a l e ( 1 9 9 4 ) 【l l 】 关系说 ( 9 ) 顾客感知价值是在公司提供物的核心价值之上，以关系中额外要素的附 加价值作正向或者负向调整的结果。感知利得和感知利失之问的权衡不 能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡 量。r a v a l d 和g r o n r o o s ( 1 9 9 6 ) 2 6 1 ( 1 0 ) 顾客价值是顾客在使用供应商生产的产品并发现其产品提供了附加价值 之后，与该供应商之间建立起来的感情纽带。b u 垃和g o o d s t e i n ( 1 9 9 6 ) 1 2 7 1 。在这些定义中，尽管学者采用了“感知价值”、“顾客价值”、“顾客l 止渡价值”等不同术语，但从每一定 义的本质看，都是对顾客视角下的价值内涵的界定。凼此，笔者将这些概念归纳在一起，一并看作学者对 感知价值的小同理解。下文在论及不同学者的观点时，为表示对原作者的尊重，笔者将沿用原作者有关“顾 客价值”、“顾客让渡价值”的用词。但是，本文中出现的“感知价值”、“顾客价值”、“顾客让渡价值”术 语在概念指代j ：大致相同。 6 第一章导论 上述五个流派分别从行为主义、理性主义的角度，采用不同的定义构建方式 来强调各自的观点( 笔者将在第二章详细阐述) 。尽管理解各有侧重，但绝大多 数学者对感知价值本质的认识还是一致的。第一，感知价值是一种主观认识，是 作为价值载体的、客观的企业市场提供物在顾客头脑中的反映。感知价值由顾客 决定，而不是由企业决定。第二，感知价值是顾客对所得、所失两相权衡的结果。 其中，感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 是顾客感知到的从某一产品或服务中获得 的利益，与感知价值正相关；感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 是顾客在评估、获 得和使用某一特定产品或服务中所付出的一系列成本，与感知价值负相关。第三， 感知价值的内涵不仅包含感知质量、感知价格等与经济效用相关的要素，还包含 了情感、时间、精力等其他要素。第四，顾客价值具有动态性。在整个产品消费 过程中，感知价值都会随时间推移而变化。第五，宏观环境和情境的变化，也会 对感知价值造成影响。 二、感知价值与消费者行为倾向的关系研究 为确认感知价值在消费者行为倾向前因之中的地位，众多学者通过实证研究 考察了感知价值与顾客重复购买意愿、口头推荐意愿、顾客满意等变量之间的关 系( 见图1 2 ) 。“感知价值是消费者行为倾向的重要前因”这一论断，得到了学 术界的一致认同。 2 8 】1 2 9 l 【3 川有关饭店、度假村、休闲娱乐服务、游船旅游产品和 旅游目的地，以及其他各行各业的大量实证结果显示，顾客感知价值与重复购买 意愿、口头推荐意愿正相关，并通过两种途径产生影响：一是直接影响，二是通 过顾客满意间接影响重复购买意愿，并且感知价值与顾客满意正相关。【1 4 l 【3 1 】这 同时证明了“感知价值是顾客忠诚的重要前因”。【3 2 】此外，一些学者还认为满意 对感知价值也具有影响。 3 3 】【3 4 1 旅游者感知价值模型、测评与实自e 研究 图1 2 ：顾客感知价值与满意、重复购买意愿之问的关系 然而，在感知价值和顾客满意同为重复购买前因的情况下，谁是更重要的前 因? 感知价值在行为倾向研究的模型架构中究竟应有什么地位? 这在学术界引 起了较大的争论，形成了“满意主导论”和“价值主导论”两种相左的观点。其 中，持“满意主导”观点的学者将满意看作最重要的行为倾向直接前因。为避免 这场主导地位之争演变成旷日持久的拉距战，一些学者开始寻找导致两派观点分 歧的原因。他们指出，概念定义、模型假设、研究时点与方法、实证对象等方面 的差异，是引起两派实证研究结果大相径庭的原因。不论是研究旅游产品还是其 他产品，学者们在实证设计i 二都各不相同。其一，从研究时点上看，对于购买前 的选择、使用过程、消费结束后这三个不同阶段，存在着不同的模型假设。例如， 考察购买选择阶段的实证研究以感知价值为购买倾向的主要前因，而没有考虑满 意；考察使用过程的实证研究，往往将感知价值设定为满意的前因，并直接地影 响重购意愿或口头推荐意愿；在考察购后阶段的实证中，有的学者仍以感知价值 为满意的前因，而有的学者却设定满意为感知价值的前因。其二，由于感知价值 和满意概念都有多种观点，不同研究者可能采用不同的理解方式来测量同一个概 念。这导致实际调查中在测量方法和各变量的问题题项方面存在着根本差异。其 三，实证对象的行业背景和产品特性不同，也会引起实证结果的分歧。 三、感知价值的结构维度研究 对于感知价值这样一个内涵复杂的概念来说，对其进行结构维度的划分有利 于我们全面认识整个概念，更加深入地发掘它的本质。众多学者在讨论基本概念 的时候，基本认同“感知价值包括感知利得和感知利失两个基本维度。”但这 两个维度和感知价值一样，也是一个高度抽象、涵义丰富的概念，我们有必要从 第一章导论 这两个维度上做进一步的划分。 1 9 9 8 年，科特勒在定义“顾客让渡价值”概念的时候，给出了一个较为全面 的维度划分，认为“顾客总价值( 感知利得) 包括产品价值、服务价值、人员价 值、形象价值，而顾客总成本( 感知利失) 包括货币成本、时间成本、体力成本、 精神成本”。这一划分得到了大多数学者的认可。此外，德萨博、杰迪迪和辛哈 等人( 2 0 0 1 ) 0 5 1 认为感知价值包括感知质量和感知价格两个维度，提出“顾客价 值是顾客感知质量与感知价格的函数”。这一观点也曾颇为流行，因为这两个维 度在实证研究中较容易操作。但是，这种简单化研究路线导致在感知价值内涵的 理解上功利色彩过重，过分局限于经济效用，而造成了对其他一些重要维度的忽 视。 于是，一些学者指出：除认知因素之外，情感也影响着人们的购买和消费行 为：对感知价值的维度划分必须考虑情感层面。他们认为，感知价值至少应包括 功能和情感两大维度。【3 6 l 【3 7 _ i 【3 8 】其中，功能维度指个人经由理性的、经济性的考 虑，对产品和服务价值的评价。例如，感知质量、感知价格就属于功能维度。而 在情感维度中，越来越多的学者认为情感维度还可分为感情维度( 与内在情绪和 感觉相关) 和社会维度( 与购买活动的社会影响相关) 。1 9 9 1 年，希斯( s h e t h ) 、 纽曼( n e w m a n ) 和格罗斯( g r o s s ) 提出了一个较为全面的感知价值结构框架。 d 9 1 他们认为感知价值包括功能价值、社会价值、情感价值、情景价值、认知价值 五大维度，并且这些维度之间在一定意义上互相关联。不同价值维度在不同情境 和不同行业可能有不同的重要性，决定消费者选择的可以是这些维度的部分或者 全部。这一框架为后续感知价值结构维度相关研究提供了一个重要的基础。 在开展理论探讨的同时，一些学者从实证研究上对感知价值的结构维度进行 了探索( 见表1 2 ) 。他们首先在有形产品感知价值的结构维度研究中取得成果。 斯维尼( 1 9 9 9 、2 0 0 1 ) 1 1 3 】【4 0 1 通过对耐用消费品市场的多次调查，反复验证了“功 能价值、社会价值、情感价值”在感知价值结构维度中的重要地位。格罩华等人 ( 1 9 9 8 ) 1 4 1 1 采用实验法研究了消费者对自行车的价值感知，提出感知价值包括获 取价值和交易价值两个维度。而高海霞( 2 0 0 3 ) 【4 2 峙旨出前人对感知利得研究较 多，对感知风险关注不够，并对感知风险维度做了深入研究。 在旅游研究中，佩特罩克( 2 0 0 2 a ) 4 3 1 调查了两组参加不同游船旅游线路的 9 旅游者感知价值模型、测评与实证研究 旅游者，提出服务产品的感知价值包括感知质量、情感反应、货币价格、行为价 格和声誉五大维度。张淑青( 2 0 0 5 ) h 4 1 以澎湖游为实证对象，发现旅游者在食住 行程安排、交通运输、景点环境、服务态度和价格五方面的感知，构成了旅游者 对目的地的感知价值维度。杜曼( 2 0 0 5 ) 3 4 着重研究了旅游者感知价值的情感维 度，提出情感维度包括享乐感和新奇感。哈维尔等人( 2 0 0 6 ) 4 5 1 研究了旅游者对 包价旅游产品的感知价值维度，划分出旅行社的功能价值、旅行社人员服务的功 能价值、旅游报价产品的功能价值、价格的功能价值、情感价值、社会价值六大 维度。 总体说来，目前有关感知价值结构维度的实证研究还不多，研究旅游者感知 价值结构维度的更少。由于实证对象的产品特性和市场特点各异，学者的研究目 的也各不相同，导致实证研究提出的维度结构出入较大。不过，“功能价值、情 感价值和社会价值”三个维度具有一定的普遍性。其中，功能价值维度可再细分 出感知质量和感知价格两个子维度。考虑到感知质量与感知价值正相关，感知价 格与感知价值负相关，不少学者认为有必要将这两个子维度加以区分。而目前涉 及情感维度的研究还相对少，绝大多数研究仍集中在感知质量和感知价格这几个 功能维度上。 第一章导沦 表1 2 ：有关感知价值结构维度的部分实证研究一览 旅游相关的实证研究 。 研究方法 学者( 时问)感知价值的结构维度实证对象 ( 测评时点) p e t r i c k ( 2 0 0 2 a )感知质量、情感反心、声誉、货 游船旅游 问卷调查 4 3 】 币价格、行为价格( 旅游过程中) 调查问卷 张淑青( 2 0 0 5 )食住行程安排、交通运输、景点 澎湖旅游( 准备从目的地返 f 4 4 1 环境、服务态度、价格 回时) 旅行社的功能价值、旅行社人员 j a v i e rs a n c h e z服务的功能价值、旅游报价产品包价旅游产个人访淡 e ta 1 ( 2 0 0 6 ) 1 4 5 1 的功能价值、价格的功能价值、( 一般时点) 情感价值、社会价值 x = = = 仁素鲁j 谧身芋u b 柏诗：；正稿l 癣 _ _ _ j | 一 _ _ ：量董羔 量_ ；1 x 量一? 曩。 研究方法 学者( 时间)感知价值的结构维度 实证对象 ( 测评时点) s h e t he t a 1 社会价值、情感价值、功能价值、 香烟 个人访谈 ( 1 9 9 1 a ，b ) 鲫 4 6 j情景价值、认知价值一般时点 g r e w a l e ta l实验法 ( 1 9 9 8 ) 1 4 1 】 感知获取价值、感知交易价值自行车 ( 般时点) s w e e n e y 和功能价值( 基于成本的减少) 、功 电话渊垒 s o u t a rf 1 9 9 9 ，能价值( 基于产品质量和功效) 、耐用消费品 ( 要求受访者回忆 购买选择阶段的情 2 0 0 1 ) 1 1 3 1 4 0 】 社会价值、情感价值 景) 感知功能、感知可靠性、感知服计算机辅助电话访 千高( 2 0 0 4 ) 4 7 1手机 务、感知品牌形象、感知价格问( 使用过程中) 高海霞( 2 0 0 3 ) 附加利得、基本利得、产品风险、 问卷调查( 一般时 f 4 2 社会心理风险、误购风险、身体手机 安全风险 点) 四、感知价值驱动因素研究 何关感知价值结构维度的研究，使人们对这个复杂的概念有_ r 较为清晰的认 识。但这种概念维度分析仍j 只较为抽象，人们需要进一步了解：现实中有哪些因 素会影响感知价值的变化? 这样，才能在实践卜通过阻腔这些驱动因素来达到提 高感知价值的目的。对于这一问题，大多数研究者认为：感知价值作为人的一种 主观认知，会受到较多手客观囝素的影响。感知价值的驱动冈素存在于被感知的 对象、感知者本身以及感知发生的情境背景中。 旅游者感知价值模型、测评与实证研究 ( 一) 与感知对象相关的动因研究 现有研究最关注与感知对象相关的动因，因为产品和服务的供应商对这类动 因具有较强的调控能力。只要识别出其中的关键因素，供应商可以立刻采取措施， 进而提高感知价值。迄今，学者们已一致认同产品质量、服务质量和价格因素“对 感知价值具有重要影响。 1 0 l 此外，一些学者提出非货币因素( 时间、精力) 、品 牌权益、系统的组织学习或知识集成、维持关系的努力也是感知价值的驱动因素。 1 4 s 4 9 1 在一项实证研究中，沃夫冈等人( 2 0 0 1 ) 【5 川对诸多感知价值驱动因素做了 全面考察，并将它们分为三类：与产品相关的特性( 如产品的一致性、特征、便 于使用等) 、与服务相关的特性( 如供应商的敏捷性、技术支持、快速响应、产 品创新技术信息等) 和与促销相关的特性( 如形象、个人关系、公司的公共关系 等) 。由此可见，与具体感知对象相关的驱动因素，将表现为上述驱动因素的不 同组合。 在旅游研究中，以旅游者对目的地的感知价值驱动因素最为复杂。全面论述 目的地感知价值驱动因素的文章还不多见，而研究旅游者对旅游企业提供的产品 和服务的感知价值动因的文章略多一些。皮特墨菲等人( 2 0 0 0 ) 1 2 0 通过对维多 利亚市( 加拿大著名旅游地之一) 的研究，指出环境( 包括宜人的气候、迷人的 风景、干净的城市、历史氛围、友善的民众) 、基础设施( 包括美食、饭店、有 趣的吸引物) 和服务质量都对旅游者感知价值影响显著。邹益民，奚高云( 2 0 0 3 ) 5 i 1 研究了顾客对饭店产品价值的感知，发现品牌形象、地理位置、有形产品、服 务和价格是主要的驱动因素。张文建、范辉( 2 0 0 3 ) 5 2 1 则探讨了旅游者对旅行社 的感知价值动因，识别出产品类属性、服务类属性、形象、价格和关系五大因素。 ( - - ) 与感知者、情境相关的动因研究 感知者的偏好、个人需求、动机、个性和过往经历，以及其他社会人口特征 都会影响对产品或服务价值的感知。消费者对产品属性的偏好因人而异，即使同 一种产品或同一产品的同一属性，在不同消费者眼中的价值都可能是不一样的。 一些学者指出，旅游者偏好的形成，与一系列内在或外部环境因素有关。【5 3 】内在 因素包括个性、生活方式和动机等，外部环境因素包括文化规范、家庭和参考人 群、经济水平、社会地位等等。此外，帕拉修尔曼( 1 9 9 7 ) 【2 9 】指出，从企业与顾 。这里的产品质量、服务质量和价格均指实际质量和实际价格，而前文作为结构维度的感知质量、感知价格 小同。后者是前者在消费者心中的反映。 1 2 第一章导论 客的长期关系上看，顾客分为四种类型：初次购买者、短期购买者、长期购买者 和流失的顾客。不同类型的顾客对产品和服务价值的感知存在差异。因此，企业 需要分别根据不同类型的顾客来探察、监测顾客价值。其次，一些重要的情景或 事件( 称为触发情景或触发事件) 会改变顾客对产品和服务价值的判断。【5 4 1 1 5 5 j 触发事件主要包括竞争对手的变化、国家政策法规和其他宏观环境的变化等等。 不过，研究顾客自身因素和情境因素对感知价值影响的文章还较少。 五、感知价值测评与竞争优势研究 如何基于顾客感知价值提升竞争力，是学者和企业家最为关注的热点。1 9 9 7 年，伍德鲁夫开发出一个著名的顾客价值识别流程( 见图1 3 ) ，倡导企业展开 顾客价值学习了解顾客看重哪些价值维度及企业自身的表现，从而制定相应 策略来争取竞争优势。这一流程对指导企业实践起到了重要作用。此外，国内学 者武永红和范秀成( 2 0 0 5 ) 口9 】也构建了一个基于顾客感知价值的企业竞争力理论 的整合模型。一些学者还探讨了如何根据感知价值增进顾客忠诚、制定顾客关系 管理策略、选择目标市场等问题。【5 6 】 5 7 】【5 8 1 可以说，学者们正积极地探寻着“从 感知价值通向竞争优势的道路”。 旅游者感知价值模型、测评与实证研究 图l - 3 ：顾客价值识别流程 资料来源：w o o d r u f f ，c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e j o u r n a lo ft h ea c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e 1 9 9 7 ，p p 1 3 9 1 5 3 然而，由于缺乏可靠有效的感知价值测评工具，现有研究多停留在抽象的理 论或逻辑论述的层面，缺乏有力的实证案例支持。从伍德鲁夫的顾客价值识别流 程可以看出，探测顾客感知价值要素是所有工作的第一步。一个行之有效的感知 价值测评工具，是企业能否开展顾客价值学习的关键。迄今，虽然有部分学者开 发了一些感知价值测评方法，但这些方法必须与具体行业情况相结合，并经过反 复实践检验与完善，才可能生成一个实用可靠的测评工具。且莳，仅少数几个行 业在