（工商管理专业论文）内蒙古通信公司面临的形势和营销策略.pdf

内蒙古通信公司面临的形势和营销策略 中文摘要 一个企业在市场中的竞争力主要依靠其自身能提供的产品和服务的能力来体现，n 时这 两种因素也形成了一个企业的品牌。内蒙古通信公司作为目前内蒙古通信市场上最大的通信 业务运营商，其在通过规模创造效益的同时，也面临着各种外部和内部的竞争和挑战，在现 在激烈的市场竞争中，如何进步提升自己的产品提供能力和对客户的服务能力，同时降低 运营的成本，提高运营效益和效率，这个是内蒙古通信公司目前面临最重要的课题。这样， 本文就从目前内蒙古通信公司面临的市场形势出发，通过分析，从产品和服务的角度为内蒙 古通信公司提供下一步的应对策略建议。 关键词 内蒙古通信公司营销策略 产品通信服务 s i t u a t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g y o fi n n e rm o n g o l i ac o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n a b s t r a c t g o m p e t i t i v ec o m p e t e n c er o o t sf r o mq u a l i t yp r o d u c t sa n ds e r v i c e s p r o v i d e db yt h ec o m p a n y ，w h i c hf o u n dt h eb r a n d i n n e rm o n g o l i at e l e c o m c o m p a n y1 st h eb i g g e s tt e l e c o ms e r v i c ep r o v i d e ri nt h e1 0 c a lm a r k e t i t n o wm e e t sm o r ea n dm e r ec h a l l e n g ei n s i d ea n do u t s i d ew h e ng r o w i n g i na m o r ec o m p e t i t i v ec o n d i t i o n ，i m c ch a st of a c e s u c hap r o b l e mt h a th o wi t c a ni m p r o v et h ec a p a b i l i t yo fp r o v i d i n gq u a l i t yp r o d u c t sa n ds e r v i c e sm e r e e f f i c i e n t l yw h e nr e d u c i n gc o s to fo p e r a t i o n c o n s e q u e n t l y ，t h ea u t h o rs h a l l g l v eac o n s t r u c t i v es o l u t i o n ，i nt h i sa r t i c l e ，b a s e do nm a r k e tr e s e a r c h a n da n a l y s z so nt h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e sp r o v i d e db yi m c c k e y w o r d s i n n e r m o n g o l i ac o m m u n i c a t i o nc o m p a n y ，m a r k e t i n g s t r a t e g y ，p r o d u c t c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担切相关责任。 本人签名： 席蛘叠采 目期： 垒堡 ! l ! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共2 1 页 内蒙古通信公司的市场环境 环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境是指与企业市场营销 有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。 1 1 宏观环境 内蒙古自治区位于我国北部边疆，土地面积广阔，从东到西直线距离2 4 0 0 多 公里，南北跨距1 7 0 0 多公里，面积共1 1 8 ，3 万平方公里，约占我国国土面积的1 2 | 3 ， 截至至1 j 2 0 0 4 年，内蒙古自治区共有人n 2 3 7 8 5 9 万人，占全国总人1 2 1 的1 8 3 ，属 于地广人稀的区域。全区现设呼和浩特、包头、乌海、赤峰、通辽、鄂尔多斯、 呼伦贝尔、乌兰察布、巴彦淖尔9 个市；锡林郭勒、兴安、阿拉善3 个盟。 内蒙古自治区在改革开放以来，经济发展迅速，全区生产总值由1 9 8 0 年的6 8 - 4 亿元，增加n 2 0 0 4 年的2 1 5 0 4 1 亿元：人均生产总值由1 9 8 0 年的3 6 1 元增, n n 2 0 0 4 年的8 9 7 5 元；全区城镇居民人均可支配收n 由1 9 8 0 年的4 0 7 1 元增, n 至w j 2 0 0 4 年的 7 0 1 3 元，增拉1 6 6 0 6 元；全区农牧民人均纯收入由1 9 8 0 年1 9 2 元增加到2 0 舛年的2 2 6 8 元，比1 9 8 0 年增加2 0 7 6 元。 截至到2 0 0 4 年数据，邮电通讯业继续加快发展。全区邮电业务总量9 0 3 9 亿元， 比上年增长4 6 5 。年末局用电话交换机总容量6 0 0 万门，比上年增长2 0 ；本地 电话年末用户3 1 1 2 万户，增长3 3 7 ，年末市内电话用户2 4 2 6 其中住宅电话1 8 8 4 万户，增长3 5 ，5 ；年末农村电话用户6 8 6 万户，比上年提高1 6 2 个百分点。年末 移动电话用户3 1 7 2 万户。全区电话普及率达1 3 0 9 部百人，比上年增长5 4 5 。 年末计算机互联网络用户达3 3 万户。 总的来说，内蒙古自治区属于地广人稀的区域，在电信业务经营上面临着投 入大，收益低等困难，但是内蒙古自治区经济发展迅速，人均收入增长较快，有 很大的市场发展空间，这个对运营商的精细化经营提出更高的要求。 1 2 内蒙古通信公司面临的市场环境 内蒙古自治区从事电信运营的企业 司，内蒙古联通公司，内蒙古电信公司 主要有内蒙古通信公司，内蒙古移动公 内蒙古铁通公司五个运营商，其中内蒙 内象古通信公司面临的形势和营销第略 北京邮电犬学硕士学位论文第2 页共2 1 贞 古移动公司拥有较完善的全区g s m 移动网络，主要依靠其覆盖全区的移动网开展 移动电话相关业务，内蒙古联通公司拥有全业务经营牌照，主营业务包括c d m a 移动电话、g s m 移动电话、以及部分大客户的宽带接入业务。内蒙古电信公司主 要经营本地智能业务，固话业务以及一些宽带数据业务，内蒙古铁通公司也主要 经营专网( 铁路) 话音等业务，以及智能业务和数据业务。其中各运营商运营收 入数据见下表所示： 单位：万元 运营0 2 年收份额0 3 年收份额0 4 年收份额 0 5 年1 5 份额 商八八人 月份收入 中国2 5 6 0 4 14 3 4 6 2 8 6 5 7 74 5 7 7 3 1 2 0 0 04 2 2 8 1 3 3 4 7 23 8 8 0 网通 中国 1 8 7 9 0 03 4 8 3 2 0 6 7 3 03 3 0 1 2 5 3 2 0 0 3 4 3 1 1 2 2 2 2 3 3 5 5 3 移动 中国8 3 0 9 01 5 4 0 1 1 6 3 0 01 8 5 7 1 3 3 9 0 01 8 】5 6 7 1 4 91 9 5 2 联通 中国1 2 4 5 02 3 1 1 4 6 8 02 3 4 2 9 8 0 04 0 4 1 5 8 4 24 6 0 铁通 中国 o0 1 8 9 00 3 0 9 0 0 01 2 2 5 2 6 31 5 3 电信 合5 3 9 4 8 11 0 0 6 2 6 1 7 71 0 0 7 3 7 9 0 01 0 0 3 “0 0 01 0 0 计： 表一：全区各运营商业务收入情况( 截至2 0 0 5 年5 月) 内蒙古通信公司是目前内蒙古自治区最大的电信业务运营企业之一，截至到 2 0 0 4 年1 2 月数据，本地网电话用户达至1 j 4 4 7 3 2 万户，其中，无线市话用户达到1 4 1 万户；a d s l 用户达至1 j 2 0 5 9 4 5 户，l a n 用户达蛰j 3 4 6 4 1 户。分组交换用户达到2 0 3 1 户；d d n 用户达n 5 5 1 5 户；因特网拨号用户达至1 j 5 1 7 3 5 户；因特网主叫电话号码 计费用户达至f j 2 3 1 3 5 8 户。同时，内蒙古通信通信能力发展情况：长途光缆达到 1 5 9 4 8 2 8 公里，本地中继光缆达： 1 1 4 7 8 8 0 6 公里，接入网光缆达至1 j 1 5 2 6 3 1 3 公里； 长途电话交换机容量达：1 j 6 7 2 1 2 m 路端，局用交换机容量达至1 j 3 5 0 8 6 万门，接入网 内蒙古通信公r 4 面临的形势和营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共2 1 页 设备容量达n 1 2 0 1 8 万门，无线市话网络标称容量达蛩 1 8 0 9 5 万线，a d s l 用户接 入端口达至1 j 2 5 3 0 3 1 个。 内蒙古通信公司在全区拥有最为健全本地传输网资源和p s t n 网络资源，并且 在全区1 2 个盟市建设了无线市话小灵通网络，这个为今后业务发展奠定了坚实的 基础。 2 内蒙古通信公司面临的形势 随着内蒙古通信市场竞争的加剧，内蒙古通信公司在自身不断发展的同时也 面临着非常严峻的挑战，业务收入增长困难。 从内蒙古通信公司2 0 0 5 年上半年的统计情况来看，全区累计完成业务收入 1 6 4 0 2 8 万元，同比增长6 7 6 ，增收1 0 3 9 0 万元。完成年计划3 3 5 1 亿元的4 8 9 5 ， 完成上半年预算的1 6 3 1 0 4 z ；元的1 0 0 5 7 。其中1 6 月份每月完成的收入情况如 下： 4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 o i i + 2 0 0 5 年2 0 0 4 年i 从现在全区统计的情况看来，总体来说，业务增长并不均衡，主要业务收入 来自于5 6 月份，下面将从几个方面来进行全面的分析内蒙古通信公司面临的市 场形势： 2 1 区域收入分布情况 2 0 0 5 年上半年累计完成业务收2 , 1 6 4 0 2 8 万元，完成年计划3 3 5 1 亿元的 4 8 9 5 ，从盟市分公司角度分析，排在前三名的盟市分别为阿盟、乌海、通辽， 排在后三名的盟市分别为包头、巴盟、赤峰，详细情况见如下表格： 内蒙古通信公”】面临的形势和营销策略 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共2 1 页 2 0 0 5 年上半年各盟市收入完成情况 6 0 0 0 0 e 骱瓜斋湍j ，； 4 0 0 0 0 一： 2 0 0 0 0 一i o 。 兴安 呼市包头乌海赤峰呼盟通辽锡盟乌盟鄂尔巴盟阿盟 盟 j 巨= 盈年计划收入 6 2 6 0 0 4 7 5 0 09 6 4 1 7 0 04 4 4 0 01 5 2 2 6 6 1 8 4 0 02 0 3 5 0 2 2 7 0 02 0 3 0 05 5 5 0 i p 1 本年象计宅成3 1 0 8 5 2 1 9 6 25 0 6 11 9 1 1 92 2 0 3 47 7 7 61 4 0 7 98 7 8 61 0 2 1 7 1 1 0 2 49 3 6 53 0 4 7 i 1 卜完成计划比例 4 9 54 6 2 35 2 7 24 5 8 54 96 35 1 55 2 3 2 4 77 55 02 14 90 54 6 1 35 49 其中同比去年，各盟市收入增长情况也各不一样，如下表所示 2 0 0 5 年上半年各盟市收入增长情况 d u u u 2 5 0 0 薹妻 仑名； 2 0 0 0女t 1 5 0 0 囊 1 0 0 0 鬟 嚣 5 0 0 鬣 o - 5 0 0 一 糊 ， 1 0 呼市1 包头i 乌海赤峰呼盟兴安盟通辽l 锡盟 乌盟 鄂尔巴盟 阿盟 e 互j 同比增收 2 6 1 5i - ”6 6 0 132 1 0 14 4 91 8 0 11 8 29 0 85 7 24 5 25 1 3 + 同比增长 9 1 9l _ 05 2 1 1 3 4 745 5 1 0 5 4 t6 1 31 4 6 7 2 1 1 9 7 554 74 6 02 0 2 3 5 6 5 4 5 2 5 0 4 8 4 8 4 4 4 2 4 0 同比去年同期，有两个盟市负增长，分别是巴盟、包头，区域增长不均衡。 此外，由上面的数据可知，目前内蒙古通信公司1 2 个盟市整体收入主要来自 与呼市，包头，呼盟，赤峰四个盟市，其年度计划收入占全区总计划的5 8 6 ， 这4 个盟市的收入完成情况将对全区完成情况产生重大的影响。其余8 个盟市占年 度计划收入占全区总收入的4 1 4 。上半年业务收入的不平衡主要与各个盟市市 场竞争情况和区域的经济发展情况相关。 2 2 产品市场竞争分析 一个企业的市场竞争力主要体现为其市场品牌的竞争力，而其市场品牌又主 要依靠这个企业能给用户提供的产品( 业务) 和服务水平这两个方面来支撑。 内萤古通信公，f j 面临的形势和营销策略 o 懈|；=等砌删 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共2 1 页 内蒙古通信公司主要业务收入来源于七个方面： 1 、固定电话：2 、小灵通；3 、预付费电话卡；4 、网元出租；5 、网间结算 6 、基础数据；7 、互联网 其中上半年各项业务占总收入比例情况如下图： 基 其中，固网话音业务( 包括基于固定电话开展的智能网业务) ，小灵通业务， 互联网数据业务占据了业务总收入的8 7 ，网间结算业务虽然占据9 的收入比 例，但是这个业务收入的增加和减少并不能表示内蒙古通信公司市场情况( 因为 网问结算收入的增长从某种程度上反而意味着异网话务量的增加) ，因此在对产 品的分析中不进行分析，下面将主要从固网话音业务，小灵通业务，互联网数据 业务来进行分析，并通过这三个产品的分析来给出后续的建议和策略。 2 2 1 固网话音业务分析 从目前电信业务发展的情况来看，固定话音业务正在面临移动话音业务分流 的巨大挑战。随着国内移动资费的不断下调以及移动运营商的一些特殊优惠政 策，无论在本地网话音和长途话音上，固定话务量被移动分流已经是一个不争的 事实。因此，如何稳定固网的话务量和业务收入，这个是固网运营商在现阶段面 l 临的一个重要问题。 内蒙古通信公司作为一个传统的电信运营商，其固网话音业务仍然是其收入 的主要来源，约占总收入的6 0 ，其装机数达蛩j 3 0 9 万部，固网话音业务收入仍然 是关系到内蒙古通信公司业务收入稳定的最重要因素。此外，广泛的用户群基础 也是发展宽带a d s l 用户的基础。 内蒙古通信公- 4 面临的形势和 i 销策略 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共2 1 页 根据内蒙古通信公司2 0 0 5 年上半年的运营数据进行分析，目前其固网话音业 务正面临如下问题： 1 、固网话音业务收入下降明显 上半年内蒙古通信公司完成固定电话收入9 2 6 8 9 万元，相比去年同期负增长 0 3 1 。主要原因如下： 1 ) 固定电话拆机现象严重。由于内蒙古地区的经济条件较落后，用户对资 费的敏感程度较高，随着移动用户和小灵通用户的发展，造成大量用户 拆机。2 0 0 4 年全区固定电话拆机3 2 0 4 7 9 部，2 0 0 5 年上半年，固定电话拆 机1 4 0 5 6 2 部，同比增长2 ，拆机形势依然严峻，大量的拆机导致固定电 话收入的下降。 2 ) 大量零次户的存在。2 0 0 5 年上半年零次户为3 1 3 2 0 2 部，停机保号1 2 6 4 7 6 部，零次户和停机保号用户占全区总用户的1 4 2 2 ，零次户的存在也造 成了固定电话收入的下降。 3 ) 市场竞争激烈，资费的优惠导致收入下降 4 )其它运营商的特殊优惠营销政策，严重分流了本网的话务量，导致收入 的下降。 。中国移动推出“神州行新自由卡”：月租、来电显示各5 元，月保底消 费2 5 元。移动网内主叫闲时是o 1 0 元分钟，忙时是0 1 5 元分钟，被叫网 内免费；移动网外主叫是0 2 0 元分钟，被叫是0 0 6 元分钟。另外，用户 预交1 0 0 元话费，赠送5 0 元口卡；预交5 0 0 元赠送3 0 0 元i p 卡。 中国联通：月租、来电显示各5 元，网内闲时主n o 0 9 元，分，忙时主n q o 1 5 元分，被叫免费；网外主叫1 8 元分，被n q o 0 5 元分。此外，用户预交 1 0 0 元话费，赠送5 0 元i p 卡；预交5 0 0 元赠送3 0 0 元i p 卡。 中国电信：对甲种用户实行免月租、免来显、市话保底为1 8 元。对乙种 用户实行免月租、免来显、无保底。对新老甲种用户，每月送话费1 0 元。 新装宽带用户与固话捆绑，月租3 8 元t 1 0 0 - , b 时、月诅5 8 元4 0 0 d 时。推出 月长话费达n 5 0 元以上者( 包括5 0 元) ，送面值3 0 元的i p 卡一张；达到 1 0 0 元以上者( 包括1 0 0 元) 送面值5 0 元的i p 卡一张。 中国铁通：无论甲乙种用户，资费均为：免月租，免来电显示，市话+ 内蒙古通信公c 面i 临的形势和营销策咯 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共2 1 页 网话+ 长话月保底消费1 6 2 元 5 ) 固定电话放号缓慢，已经趋于饱和，依靠新增用户无法拉动增体收入的 增加。 2 、业务收入组成的各方面全面出现下降现象，其中以普通个人用户下降尤为 明显。 固定电话业务收入主要包括月租费，区内通话费，区间通话费和长途通话费 ( 包括传统长途和i p 长途) ，目前均出现下降现象，其中下降最为明显的是普通 个人用户。 3 、固定电话增值业务过于单一，业务发展受限于终端。 目前固定电话主要增值业务收入依赖来电显示，同时因为固定电话终端的限 制，无法开展类似移动电话等短消息，上网等业务，a u p r 值提升能力受限。 4 、固定电话欠费现象依然存在，并不断侵蚀着固定电话的利润。 2 2 2 小灵通业务分析 小灵通业务作为本地网固定电话的补充和延伸，使固网运营商具备经营本地 移动话务的能力。从市场的角度考虑，大力发展小灵通业务仍然是内蒙古通信公 司的重要工作，主要体现在如下几点： 1 、新的收入增长点来源 2 、遏制固网话务量流向移动网络，同时有效与移动业务进行竞争 3 、培养移动用户，为将来3 g 到来储备潜在用户 小灵通业务是内蒙古通信公司第二大收入来源，占总收入的2 0 左右。2 0 0 5 年上半年，全区小灵通业务收入完成3 2 5 7 9 万元，同比增长6 7 6 ，累计放号2 2 0 1 8 6 部，完成年计划3 6 6 4 0 0 部的6 0 0 9 。2 0 0 5 年上半年小灵通各项业务发展情况如下 表： 内蒙古通信公司面临的形势和营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共2 1 页 2 0 0 5 年上半年小灵通业各项业务发展情况 1 5 0 0 0 捕、。“ 1 0 0 0 0 5 0 0 0愿飘囊 黪； 凰 _ 熟 0 月租费区内通话费区问通话费长途增值业务 2 0 0 5 年上半年7 1 4 31 6 4 2 81 7 7 b3 6 8 43 4 1 0 同比增长 - 2 2 0 44 3 - 73 3 1 40 5 1 7 0 0 d 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 - 5 0 0 0 【! ! ! 鲨塾塑二! ! ! 坚i 其中增值业务同比增长最快，增长率达到1 7 0 根据内蒙古通信公司2 0 0 5 年上半年的运营数据进行分析，目前小灵通业务面 临着如下问题： 1 、零次户和拆机用户仍然维持一个较高的水平，拉低整体的业务收入。 2 0 0 5 年上半年，全区小灵通零次户共有7 0 3 2 3 户，占总用户数的4 2 7 ， 累计拆机8 1 9 6 5 部。零次户和拆机用户的不断增长说明小灵通用户群过 于局限于单的低端用户群，在中高端用户群业务没有完全拓展开来。 2 、 小灵通a r p u 值下降速度较快，上半年同比去年下降3 5 元，部，上半年 小灵通a r p u 值为3 5 3 4 元部。小灵通a r p u 值的下降主要原因是异网 对小灵通话务量的分流和零次户的存在，此外，激烈的竞争导致小灵 通月租费的降低也是小灵通a u p r f 直下降的重要因素。 3 、小灵通业务资费套餐提供能力不足，无法支撑灵活多变的市场情况。 4 、小灵通网络支撑新业务开通能力较弱，在增值业务发展上与移动网络 相比处于劣势，导致综合竞争力的下降。 5 、小灵通网络质量仍然较低，导致新增用户质量不断降低，这导致了小 灵通a r p u 值的不断降低。 2 2 3 互联网数据业务分析 互联网数据业务是内蒙古通信公司一个最有发展潜力的业务，主要体现为其 收入占通信收入比例总体呈快速上升趋势，其在2 0 0 2 年占总收入的1 7 3 ，2 0 0 3 内蒙古通信公司面临的形势和营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共2 1 页 年占总收入的3 2 3 ，2 0 0 4 年占总收入的5 1 1 ，2 0 0 5 上半年占总收入的6 7 3 ， 其中2 0 0 5 年6 月占总收入的7 4 3 。此外，互联网数据业务的潜力还体现在： 1 、通信网络i p 化是一个趋势，互联网业务代表了这个发展趋势： 2 、互联网业务用户文化素质较高，今后具备很高的价值空间可挖掘； 3 、网络的开放性，通过口网络开展各种基于增值业务( 如游戏，v o d 等) 非常方便，具有很大的内容服务业务的发展空间。 2 0 0 5 年上半年全区累计完成互联网业务收入1 1 0 3 8 万元，累计发展1 2 5 5 2 0 户， 宽带用户累计达至t j 3 6 6 万户。上半年累计互联网业务收入占通信收入比重为 6 7 3 ，与0 3 年相比翻一倍多，与0 4 年相比，增长1 6 2 个百分点。这些都充分体现 了互联网数据业务的潜力。另外，互联网数据业务向宽带化发展明显，0 4 年窄带 收入占比为1 2 1 7 ，宽带收入占比为8 7 2 1 ；0 5 年一季度窄带收入占比为6 8 4 ， 宽带收入占比为9 2 7 1 ，窄带下降5 3 3 个百分点，宽带上升5 5 个百分点。此外， 宽带业务还是保持a r p u 值较好的一个业务，其在2 0 0 4 年1 2 月全区宽带平均a r p u 值为5 8 1 0 元，用户，2 0 0 5 年上半年宽带平均a r p u 值为5 6 1 元，全区各盟市宽带用 户a r p u 值也并不均匀，详见下图： 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 o l - - a - - - 1 - 6f ja z 拘a 8 卫l 全区1 6 月宽带a r p l i 值( 单位：元月户) 鄂巴 阿合 市【彦 盟计 堕盟匹：曼l 呼兴 伦安 6 26 4 其中鄂尔多斯，阿盟较高，高于7 0 元，巴盟，包头，赤峰，通辽较低，低于 5 0 元。 但是，内蒙古通信互联网业务的发展也存在一些问题，主要体现为： 1 、宽带放号缺乏多样性，过多依赖p c 终端，目前出现放号进度缓慢，后劲 内蒙古通信公司面临的彤势和营销策略 乌兰眈锡旦趵通旦柏 赤里塑乌童堕包兰坦呼里鲤 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共2 1 页 不足的现象。 2 、2 0 0 4 年实施的体制改革，取消专业运营的数据局后，对于一些需要较高宽 带业务知识的大客户数据业务拓展造成了一定的困难，如在给网吧，企业， 宾馆，校园等集中的客户群提供统一解决方案时，缺乏有力的售前技术支 撑。 3 、网上应用内容特别是本地化的宽带应用内容还比较匮乏，对潜在用户的吸 引力还不够，也影响了用户群的进一步扩大 4 、营销措施还比较粗放，尤其表现为目前客户群细分不够，资费的政策制定 也比较单一化。 5 、支撑系统相对业务的快速发展而严重滞后，9 7 系统目前还不能很好的支持 宽带业务，日常受理、用户资料的管理，9 7 合帐都需人工处理。因此而带 来了一些跑冒滴漏的情况比较普遍，日常用户资料分析、资费管理存在很 大困难，制约了营销工作的深入化。 6 、市场竞争非常激烈，将面对其它运营商通过同轴电缆开展宽带接入业务的 压力。 2 3 服务能力分析 一个通信运营企业的服务水平是提升这个企业品牌非常关键的因素，是降低 用户离网率，提高其产品在市场上的溢价水平和竞争力的主要手段。主要体现在 如下方面： 1 、客户接触能力 客户接触能力是体现一个公司服务水平的重要指标之一。拥有强大的客户 接触能力的公司一般更容易了解客户的需求和要求，从而在市场竞争中更加 容易赢得客户。目前，内蒙古通信公司将用户分为三大类：大客户、商务客 户和公众客户。内蒙古通信公司目前已经拥有较为完善的营销网络，市区一 般在人1 3 密集地区都设有营业厅，同时基本做到每个旗县设置营业厅同时配 备了服务人员。此外，内蒙古通信公司已经在全区各个盟市建成了1 0 0 6 0 客户 服务热线系统，并正在建设和完善网上营业厅系统，通过这些系统的建设， 完善了与客户接触的渠道，客户可以通过营业厅，电话，网络与内蒙古通信 公司取得联系，办理业务，问题咨询，投诉的受理等等。从2 0 0 3 年开始，内 内蒙古通信公d 面临的形势和黄销策略 北京邮电大学硕士学位论文第”页共2 1 页 通信公司开始在全区推行片区营销制，即按照用户数划分片区( 一般是 一8 0 0 0 户一个片区) ，每个片区配备营销人员进行市场营销，客户服务 作，深入社区，贴近用户进行服务，起到了一定的效果。但是，目前在 接触这个方面，内蒙古通信公司仍然存在较大的问题和不足。主要体现 1 、全区各个营业厅的功能比较单一，基本上只完成一个用户缴费窗口的 职能，并没有起到一个营销窗口职能这个重要的功能，效率仍然比较低下。 2 、虽然采用了片区营销的营销体制后，贴近了客户，但是片区营销的方 式和定位仍然有待提升。目前片区营销实施以后，仅仅起到一个提高用户装 机速度和提高用户问题处理的速度的作用，缺乏主动服务，市场宣传这方面 的职能，从而没有在市场营销的前端真正发挥强大的作用。 3 、整个服务系统没有有机的结合起来。目前1 0 0 6 0 ，网上营业厅，营业厅， 片区营销这些营销和服务的单位的有机结合目前还尚处于摸索阶段，没有做 到职能模块的统一，资源调度的统一等。 2 、客户需求分析能力 客户需求分析能力一般包括客户资料收集能力和分析挖掘的能力。内蒙 古通信公司目前通过营业系统，客服系统，营销人员等等已经多方面建立了 与客户接触的渠道，并通过这些具备了一定的客户资料收集能力，如客户信 息，消费信息等等；在对客户资料分析挖掘的能力方面，内蒙古通信公司目 前也形成了例行化的制度，并通过经营分析报告的形势进行。但是，在这个 方面也同时存在不足： 1 ) 客户资料的收集还缺乏系统的管理。目前客户资料收集基本依靠直接 数据( 如客户业务申请时填写的客户信息，客户收费产生的话单信息等) ， 资料不够全面，此外目前还没有系统对客户资料做统一的管理； 2 ) 客户资料的分析的层面还处于后期响应阶段，缺乏对客户消费行为及 需求的预研。目前对客户资料及信息的分析基本上还是滞后于用户的消费行 为，并没有提前对客户的可能出现的消费行为和市场走向作出分析； 3 ) 还不具备对客户资料深挖掘的能力。客户信息资料是非常宝贵的无形 资产，如果加以充分利用，具有很大的价值，目前内蒙通信公司对客户资料 内蒙古通信公司面临的形势和营销策略 古工户 ：蒙如等客在 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共2 1 页 的使用还处于比较浅的一个层次，因此，无法提前指导生产和营销的行为。 3 、大客户分层服务能力 服务也需要成本的投入，根据2 ，8 原则，8 0 的收入来自于2 0 的客户， 因此，服务也需要集中8 0 力量对2 0 的重点客户进行投入。此外，一些集 团类大客户需要提供综合解决方案，这个也对通信运营商提供服务能力提出 了要求。内蒙古通信公司一直非常重视对大客户的服务，并在区公司和各盟 市分公司成立了大客户服务中心来保证对大客户的服务质量，并在客户当中 树立了良好的服务口碑。但是，目前在对大客户的服务上，同时还存在如下 的问题： 1 ) 对大客户的服务能力还比较弱，对需求的预测能力不足，对需求的反 映时间较长。 2 ) 缺乏整体解决方案的支持能力。因为大客户的需求一般比较复杂，他 们实际是需要解决问题而不是购买产品，因此，一般来说，需要给他们提供 一个整体的解决方案和产品组合方案来给他们提供服务。 3 ) 对大客户的消费行为的分析还未能达到指导营销的水平。 3 内蒙古通信公司采取的策略 通过以上的分析，我们可以看出，内蒙古通信公司目前面临比较严峻的市场 形势，总的体现为： 1 、传统主营业务，如固定电话收入下降较快，缺乏有力的措施进行遏制 2 、小灵通业务，互联网数据业务传统的市场空间已经基本饱和，发展缓慢， 有待进一步的挖掘 3 、服务能力有待进一步的提升，价格战仍然是在市场竞争中使用的主要手 段，直接导致各业务的a r p u 值不断下降 针对以上问题，建议内蒙古通信公司采取如下的对策： 3 1 产品策略 3 1 1 固定话音业务 固定话音业务收入仍然是内蒙古通信公司收入主力支撑，固定话音业务经过 内蒙古通信公r 日面临的形势和f 销策略 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共2 1 页 长期的发展，现在已经趋于饱和，因此固定话音业务的经营要从原来的粗放式 “量”的经营转变到精细化“质”的经营上来，工作重点放在提升用户话务量和 降低运营成本上。 1 、依托网络智能化建设，提升固网运营效率 全网智能化的核- t s 思想是：全网所有的呼叫都由智能网进行控制并集中计费， 所有本网用户的数据信息都由智能网集中管理维护( 类似于移动网络中的 h l r ) ，交换机则更加专注于基础的接续、业务触发等能力的提升。在这种 新的建网模式下，交换机和智能网各自的职能更加明确，业务的创新和使用 不再受到分散在各地的交换端局物理线路的制约。全网智能化的主要特点： 充分利用智能网的“呼叫接续与呼叫控制相分离”的思路，避开了现有交 换设备技术瓶颈，实现承载网的智能化运行，为客户提供众多前所未有 的新业务、新功能。 充分利用智能网的“实时计费平台”的能力，完成对语音网所有呼叫的实 时计费。 网络智能化将对传统的固网运营带来新的活力，主要体现在： 1 )提升固网的业务提供能力。传统的固定电话业务主要依赖交换机提供， 但是因为端局交换机机型众多，且交换机业务提供能力较弱，无法满足 用户的需求。 2 )业务数据上移至汇接局，降低端局的维护量，降低运维的成本。 3 ) 通过网络智能化，提升用户业务需求反应能力以及通过解决市话出详单 的问题，提升固定电话用户的满意度，降低零次用户比率和拆机率，提 升运营的效率。 2 、加强内部管理，强化营销力量。 深化营销体制改革，切实发挥社区经理一线营销的力量，实行“全员大 回访”行动，社区经理主动营销贴近用户，关注市场信息，分析消费变化， 及时采取业务捆绑、优惠、积分计划等留住用户。 3 、细分市场情况，做好话务量的经营。 1 ) 以智能网为依托，加大智能电话卡( 2 0 1 ，i p l 7 9 0 8 卡) ，智能公话、i p 超 市的发展力度，利用智能网灵活的资费政策、使用方便等优势，积极参与 内蒙古通信公一面临的形势和苻销策略 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共2 1 页 到区域性质的与其它运营商话务量的争夺，增加业务收入，同时遏制话务 量的外流。 2 ) 在异网大力发展卡类帐号主叫绑定业务，吸引异网的话务量。如在电信、 铁通发展过网直通车业务，在移动、联通发展手机i p l 7 9 0 9 业务，吸引异 网的话务量。 4 、大力发展固定电话预付费业务，解决欠费问题，降低固定电话运营利润的 流失。 5 、大力发展固定电话的增值业务，提高a r p u 值。进一步提高来电显示业务 的渗透率，发展固定电话彩铃业务，提升固定电话的a r p u 值；大力发展 电话q i i e ，1 6 0 1 6 8 等话音信息增值服务，提升固定电话的使用率。 6 、探索发展n g n 业务，引导用户使用多媒体终端，提升固网终端的业务提供 能力，为高端用户提供综合固网业务。 3 1 2 小灵通业务 小灵通业务的增长是实现内蒙古通信公司业务收入增长最重要的因素，需要 大力发展。针对目前小灵通业务发展放缓，a r p u 值迅速下降的情况，建议针对 小灵通业务采取如下对策： 1 、大力发展短消息，悦铃等对提升小灵通a r p u 值明显的业务，稳定小灵通 收入。通过类似移动梦网的模式，丰富小灵通网上信息，促进小灵通短消 息业务的发展；通过对小灵通悦铃业务的宣传，进一步提高小灵通悦铃业 务普及率。 2 、通过各种手段降低零次户和拆机率。通过畅通小灵通缴费渠道，小灵通充 值卡销售渠道，方便用户缴费，降低因欠费停机造成的拆机；通过电话回 访，短消息回访等方式，了解用户使用小灵通的情况，并针对性采取措施。 3 、进一步优化网络，提升网络服务水平。 4 、利用固定电话对大客户的覆盖优势，结合固定电话开展v p n 业务，吸引价 值高端用户使用小灵通业务，拓宽小灵通业务的用户群。 5 、加强小灵通品牌建设，提供更多的个性化服务。如建设小灵通网站，提供 小灵通秘书台，语音留言等服务，满足用户的个性化需求。 内蒙古通信公r d 面临的形贽和营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共2 1 页 6 、加强小灵通资费系统的能力，通过提供多种套餐满足市场竞争的需要，通 过套餐的手段在给用户带来实惠的基础上稳定业务收入 3 1 3 互联网数据业务 互联网业务是内蒙古通信最具有发展潜力的业务，面对目前互联网业务发展 放缓，营销方式不够灵活的问题，建议采取如下对策： 1 、丰富网上应用、适度发展网上增值业务，吸引用户使用互联网业务。 包括建设i d c 工程，开展本地化的网上服务业务；开展“绿色上网” 工程，吸引更多的家庭用户；引入“网易”，大力发展游戏业务；开 展v o d 网络宽带视频业务，吸引用户使用宽带业务，并提升宽带业务 a r p u 值。 2 、积极探索和发展口t v 业务和宽带可视电话业务，突破宽带业务终端过 份依赖p c 的瓶颈，促进宽带业务的放号。 3 、 细分用户的需求，通过推出不同的业务套餐吸引不同需求的用户使用 宽带业务。 4 、强化大客户综合解决方案的营销能力，建议建立一只专门针对大客户 进行综合解决方案营销的专家组成员，负责向大客户推广各种互联网 数据业务解决方案。如在宾馆，机场推广w l a n 解决方案，校园推广 校园2 0 1 + 解决方案等； 5 、完善宽带业务服务系统，提高对宽带用户的服务水平。建设完善1 0 0 6 0 的宽带用户投诉、咨询渠道；建设宽带1 1 2 维护系统，提升对宽带a d s l 业务的维护水平，降低维护成本。 6 、进一步完善宽带支撑系统，以支持后续业务的发展。完善“九七”系 统中宽带数据业务功能；进一步完善宽带计费系统的计费能力，以支 撑市场营销的工作。 3 2 价格策略 面对目前激烈的市场竞争环境，如果内蒙古通信公司仅仅采取单一产品的价 格优惠，是无法满足市场竞争的需要的，因为目前市场单一产品的提供趋向于同 一化，单一产品上价格竞争将无可避免的导致恶劣的价格战，这样反而会大大降 内蒙古通信公- ，i 面临的形势和营销策略 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共2 1 页 低内蒙古通信公司正常的利润，因此，充分利用内蒙古通信公司在多产品经营上 的优势，推广组合营销的政策，才能真正发挥优势，提高内蒙古通信公司的市场 竞争力。以下举三个例子进行说明： 1 、针对家庭用户，推广“欢乐家庭”多产品捆绑的营销方案。针对目前使 用或可能使用内蒙古通信公司多种产品的家庭用户，充分发挥内蒙古通信多产品 的优势，可以通过捆绑固定电话，小灵通和宽带产品，提供“欢乐家庭”综合家 庭通信解决方案，并通过产品资费的打包优惠，给予客户总体资费上约5 1 5 元 的优惠，同时与用户签订1 3 年的在网协议，稳定这部分用户。 2 、针对企业用户，可以推广固定电话，小灵通综合v p n 优惠方案，将企业 用户的小灵通，固定电话编成一个统一的虚拟网，在这个企业虚拟网内，电话互 拨采取一定的优惠政策，如企业网内通话免费，网外通话费按照标准通话费收取， 同时在整体采取一定的优惠政策。 3 、推广宽带a d s l 业务与网上内容的捆绑，提高宽带业务的竞争力和a r p u 值。如在推广宽带视频业务时，可推出定购v o d 点播业务，宽带升速的活动。如 定购3 0 元包月的v o d 点播套餐，可免费将原5 1 2 k 宽带升级到1 m ，同时，在用户 申请宽带业务时，也提供同样的资费套餐，通过与内容的捆绑，不仅能提高用户 宽带业务的使用率，同时还提高了a r p u 值，另外因为捆绑了内容，从而使网