（工商管理专业论文）邮储银行网上银行业务营销组合策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 比尔盖茨曾预言，传统银行将是2 1 世纪行将灭绝的恐龙。高速发展的网络 经济、电子支付环境的改善以及新兴渠道的建立，促进了网上银行的发展，并为 其带来广阔的市场拓展空间和价值增长机会。网上银行将赋予现代商业银行新的 生命力，成为网络经济时代商业银行核心竞争力的重要标志。网上银行已成为现 代商业银行新的战略性业务和利润增长点，并成为提高银行的整体竞争力不可或 缺的关键性业务。 网上银行可以为客户提供无时空、地域限制的“3 a 式服务，即在任何时候 ( a n y t i m e ) 、任何地方( a n y w h e r e ) 、以任何方式( a n y h o w ) 为客户提供全天候的金 融服务。网上银行以传统银行业务不可比拟的优势，成为商业银行业务发展的必 然选择。它具有业务运营成本低、业务处理效率和服务质量高、产品创新能力强、 能够提供高效的金融信息增值服务、易于实施客户关系管理( c r m ) 等优势。网上 银行也将拉动传统银行业务持续发展。 ，。 加入w t o ，中国金融市场向全球开放，国际化大商业银行已把发展网上银行作 为突破网点和地域限制、抢占高端客户的重要手段。面对激烈竞争的市场环境， 我国银行当前必须研究网上银行的战略发展方向、市场定位、营销策略、获利模 式等。只有加快发展网上银行，才能保持我国商业银行持续发展，在未来的竞争 中立于不败之地。 邮储银行于2 0 0 7 年成立，由于历史原因，底子薄，力量弱，在发展初期，需 要寻找既节省成本，又能够迅速形成规模效益的途径来发展业务。发展网上银行 业务非常适合邮储银行现阶段的经营情况，网上银行业务市场营销组合策略研究 有助于邮储银行寻找适合自己的网上银行发展道路，指引邮储银行网上银行业务 的快速发展。 本文以邮储银行网上银行业务营销组合策略为研究目的，在管理学、营销学 理论基础上，结合专家访谈，并运用了数据分析法、案例分析法、比较分析法、 s w o t 分析法等研究方法，结合国内外商业银行网上银行的发展情况和特点，根 据目前邮储银行网上银行发展的业务数据，深入分析邮储银行网上银行业务的内 山东大学硕士学位论文 外部市场环境及面临的问题，并通过市场细分及目标市场选择，制定邮储银行网 上银行业务的市场营销组合策略，最后提出确保这些策略得以实施的保障措施。 对其他银行发展网上银行业务也有借鉴意义。 2 关键词：网上银行；营销组合；策略研究 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t b i l lg a t e se v e rp r e d i c t e dt h a tt h et r a d i t i o n a lb a n kw i l lb ea l le x t i n c td i n o s a u ri n21s t c e n t u r y h i g h - s p e e dd e v e l o p m e n t a li n t e r a c te c o n o m ye n h a n c et h ed e v e l o p m e n to f i n t e r a c tb a n ka n db r i n gi tb r o a ds p a c ef o rm a r k e t i n ge x p a n s i o na n do p p o r t u n i t i e so f v a l u ei n c r e a s e i n t e r a c tb a n kw i l le n d o wm o d e r nc o m m e r c i a lb a n k sw i t han e wv i t a l i 锣 a n db e c o m eas y m b o lo fc o r ec o m p e t e n c eo fc o m m e r c i a lb a n k si nt h et i m e so fi n t e m e t e c o n o m y i n t e r a c tb a n kh a sb e c o m en e ws t r a t e g i cb u s i n e s sa n dp r o f i tg r o w t hp o i n t so f m o d e mc o m m e r c i a lb a n k sa n di n d i s p e n s a b l yc r i t i c a lb u s i n e s sf o rb o o s t i n gw h o l e c o m p e t i t i v e n e s so f b a n k i n t e m e tb a n kp r o v i d e sc u s t o m e r sw i t l l2 4 - h o u r “3a t y p e ”f i n a n c i a ls e r v i c e sw i 也n o l i m i t a t i o no ft i m ea n ds p a c e ，n a m e l y , a n y t i m e ，a n y w h e r ea n da n y h o w i n t e m e tb a n k b e c o m e sa ni n e v i t a b l ec h o i c ef o rb u s i n e s sd e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lb a n k sb a s e do n i t si n c o m p a r a b l ea d v a n t a g e sc o m p a r e d 、析t l lt r a d i t i o n a lb a n kb u s i n e s s i n t e m e tb a n ki s f e a t u r e db yl o w e ro p e r a t i n gc o s t s ，h i g h e re f f i c i e n c yo fb u s i n e s sp r o c e s sa n dq u a l i t yo f s e r v i c e s ，s t r o n g e rc a p a b i l i t y o f p r o d u c tc r e a t i v i t y , h i g h e r - e f f i c i e n c y f i n a n c i a l i n f o r m a t i o no fv a l u e a d d e ds e r v i c e sa n de a s i e ri m p l e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n m a n a g e m e n t i n t e r a c tb a n k w i l ld r i v et h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a lb a n k a f t e rj o i n i n gi nw t o ，c h i n e s ef i n a n c i a lm a r k e ti so p e nt ot h eg l o b e i n t e r n a t i o n a l b i gc o m m e r c i a lb a n k sr e g a r di n t e r a c tb a n kd e v e l o p m e n ta si m p o r t a n tm e a n st o b r e a k t h r o u g hi n t e m e tp o i n t sa n dr e g i o nl i m i t a t i o na n do c c u p yt h eh i g h - e n dc u s t o m e r s a p o s i t i o nw h i c hi so c c u p i e de f f i c i e n t l yi nt i m ei ni n t e m e tb a n kf i l ei sn o to n l yr e l a t e d 、析t hw h e t h e rt h es h a r eo ft h em a r k e tc o m m e r c i a lb a n kn o wo w n sc a nb eh e l d ，b u ta l s o d e c i d et h ef u t u r es t r u c t u r eo fm a r k e t f a c i n gt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n , h o wt of i n dt h e f i g h tl o c a t i o no fm a r k e to fi n t e r n e tb a n k , m a k et h es t r a t e g i e so ft h em a r k e t i n gm i xa n d g e tm o r ep r o f i th a v eb e c o m ea ni m p o r t a n ta n dm u s tq u e s t i o nn e e d e dt os t u d yd e e p l yf o r c h i n e s eb a n k s p o s t a lb a n kw a sf o u n d e di n2 0 0 7 p o o re c o n o m i cf o u n d a t i o na n dw e a kd e v e l o p i n g f o r c ee x i s ti np o s t a lb a n kf o rh i s t o r i c a lr e a s o n s i nt h ei n i t i a ls t a g eo fd e v e l o p m e n to f p o s t a lb a n k , b u s i n e s sd e v e l o p m e n tn e e dd e p e n do nar o u t ew h i c hn o to n l ys p a r e sc o s t s a n db u ta l s or a p i d l yf o r ms c a l em e r i t d e v e l o p i n gt h eb u s i n e s so fi n t e r a c tb a n ki sv e r y 3 山东大学硕士学位论文 s u i t a b l ef o rp r e s e n tb u s i n e s sc o n d i t i o nf o rp o s t a lb a n k n es t r a t e g i cs t u d yo fm a r k e t i n g m a n a g e m e n tm i xo fi n t e m e tb a n kb u s i n e s si sh e l p f u lf o rp o s t a lb a n kt ol o o kf o rs u i t a b l e d e v e l o p i n gr o a d , a n dg u i d er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e m e tb a n kb u s i n e s so fp o s t a lb a n k 砸硷r e s e a r c ha i mo ft h i st h e s i si ss t u d y i n gm a r k e t i n gm i xs t r a t e g yf o ri n t e m e tb a n k o fp o s t a lb a n k b a s e do nt h em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gt h e o r y , c o m b i n gw i t he x p e r t i n t e r v i e w sa n dt h ed e v e l o p i n gc o n d i t i o n sa n df e a t u r e sw i t hi n t e r n e tb a n k so fd o m e s t i c a n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k s ，a c c o r d i n gt ob u s i n e s sd a t af r o mi n t e r a c tb a n ko f p o s t a l b a n k , a p p l y i n gd a t aa n a l y s i s ，c a s ea n a l y s i s ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i s ， d e e p l ya n a l y z e di n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dp r o b l e m sf o ri n t e r a c t b a n ko fp o s t a lb a n k ，m a k et h es t r a t e g yo fm a r k e t i n gm i xf o ri n t e m e tb a n ko fp o s t a l b a n k ，a n dp u tf o r w a r dt h es a f e g u a r dm e 孤u r e m e n t st oa l s u r et h ei m p l e m e n to ft h e s e s t r a t e g i e s a n dr e f e r e n c em e a n i n gf o rt h ei n t e r n e tb a n k so fo t h e rb a n k s 4 k e y w o r d s ：i n t e m e tb a n k ；m a r k e t i n gm i x ；s t r a t e g i cs t u d y 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 1 e n g l i s ha b s t r a c t 3 c h a p t e rli n t r o d u c t i o n 5 1 i b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e 5 1 1 1b a c k g r o u n d 5 1 1 2s i g n i f i c a n c e 5 1 2 c o n t e n ta n df r a m e w o r k 6 1 2 1c o n t e n t 6 1 2 2f i a m e w o r k 7 1 3m e t h o da n di n n o v a t i o n s 8 1 3 1m e t h o d 8 1 3 2i n n o v a t i o n s 8 c h a p t e r2r e l e v a n tl i t e r a t u r er e v i e w 9 2 1d e f m i t i o n so f r e l a t e dc o n c e p t s 9 2 2r e v i e wo fm a r k e t i n gm i x 10 2 2 1o v e r v i e wo f m a r k e t i n gm i x 1 0 2 2 24 pm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y 11 2 2 34 cm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y 。1 2 2 3r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y 1 2 2 3 1d e f m i f i o no f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 1 3 2 3 2s u b s t a n t i v ec h a r a t e r i s t i c so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 1 3 2 4s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y 1 4 2 5b a n ks e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y 1 4 2 5 1c h a r a c t e r so f b a n ks e r v i c e 1 4 2 5 2b a n ks e r v i c em a r k e t i n gm i xs t r a t e g y 1 5 c h a p t e r3c u r r e n tb u s i n e s ss i t u a t i o no fi n t e r a c tb a n ko f p o s t a lb a n k 1 6 3 1c u r r e n tb u s i n e s ss i t u a t i o no f g l o b a li n t e m e tb a n k s 1 6 3 2c u r r e n tb u s i n e s ss i t u a t i o no fc h i n e s ei n t e r a c tb a n k 17 3 3g e n e r f ls i t u a t i o no f c h i n e s ep o s t a lb a n k 1 8 3 4c u r r e n tb u s i n e s ss i t u a t i o no f i n t e m e tb a n ko f p o s t a lb a n k 1 9 3 4 1c o n s t r u c t i o np r o c e s so f i n t e r n e tb a n ko f p o s t a lb a n k 1 9 3 4 2d e v e l o p m e n ts i t u a t i o no f i n t e r n e tb a n ko f p o s t a lb a n k 2 0 c h a p t e r4m a r k e t i n ge n v i r o m e n t a la n a l y s i so fi n t e m e t b a n ko f p o s t a lb a n k 2 4 4 1e x t e r n a le n v i r o m e n t a la n a l y s i so fi n t e r n e tb a n ko fp o s t a lb a n k 2 4 i i i 山东大学硕士学位论文 4 1 1a n a l y s i so f p o l i t i c a le n v i r o m e n t 2 4 4 1 2a n a l y s i so f e c o n o m i ce n v i r o m e n t 2 4 4 1 3a n a l y s i so fs o c i a le n v i r o n m e n t 2 5 4 1 4a n a l y s i so f t e c h n i q u ee n v i r o n m e n t 2 6 4 2s w o t a n a l y s i so fi n t e m e tb a n ko fp o s t a lb a n k 2 6 4 3e x i s t e n tp r o b l e m so fi n t e r n e tb a n k 2 8 c h a p t e r5e s t a b l i s h m e n to f m a r k e t i n g m i xs t r a t e g yf o ri n t e m e tb a n ko f p o s t a lb a n k 3 0 5 1m a r k e tp o s i t i o n i n go fi n t e r a c tb a n ko fp o s t a 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1 研究背景 2 0 世纪9 0 年代以来，互联网和电子商务的发展促进了商业银行网上金融服务 的开展。商业银行发展网上银行业务，开拓新的业务领域，是在激烈竞争中寻求 发展的新途径，也是其发展的战略选择。国外银行的网上银行业务发展比较成熟， 我国金融业已认识到网络营销的重要性，因此，迫切需要加强商业银行对网上银 行业务市场营销的研究，以适应社会经济发展的需要。 大力发展网上银行业务成为不少银行的选择，发展网上银行业务被确定为部 分银行新的利润增长点。一些银行正通过加快推出新的网上银行业务功能、频繁 推出网银营销活动，以吸引更多客户通过网上银行的渠道办理业务。各大银行相 关专家比较认同的网上银行价值有：一降低经营成本，分流柜台压力；二增强用 户黏性，提升服务质量；三进行交叉销售，提高产品售出率。 2 0 0 8 年中国网上银行交易额达到3 2 0 9 万亿元，比2 0 0 7 年增长3 0 6 。全国 各大商业银行及股份制银行的网上银行业务交易量普遍超过总业务量的2 0 ，有效 弥补了传统营业网点数量有限对业务处理能力造成的限制。 邮储银行于2 0 0 7 年成立，由于历史原因，底子薄，力量弱，在发展初期，需 要寻找节省成本，并且能够迅速形成规模效益的途径来发展业务。加强对网上银 行业务的市场营销组合策略研究，有助于邮储银行寻找适合自己的网上银行发展 道路，指引邮储银行网上银行业务的快速发展。 1 1 2 研究意义 1 理论意义 山东大学硕士学位论文 当前商业银行的经营管理越来越受到关注。但我国对于有形产品领域的市场 营销研究比较多，而对于银行业的服务营销研究却比较少，对于新兴的网上银行 业务的市场营销策略更是没有得到应有的重视。中国商业银行对于网上银行业务 的市场竞争意识仍然比较肤浅，对网上银行业务的市场营销策略缺乏系统的理论 认识和可操作的方法。 网络营销的独特传播方式决定了网上银行营销策略也是独特的，营销的模式 也需要在实践中逐步探索完善。本文结合邮储银行网上银行市场营销策略的研究， 对于国内其他银行的网上银行业务的发展也有理论借鉴意义。 2 现实意义 加强对网上银行业务的市场营销组合策略研究，是银行转变盈利模式的需要， 也是银行战略转型的需要。邮储银行于2 0 0 7 年成立，由于历史原因，底子薄，力 量弱，在发展初期，需要寻找既节省成本，又能够迅速形成规模效益的途径来发 展业务。发展网上银行业务非常适合邮储银行现阶段的经营情况，网上银行业务 市场营销组合策略研究有助于邮储银行寻找适合自己的网上银行发展道路，指引 邮储银行网上银行业务的快速发展。 1 2 研究内容和框架 1 2 1 研究内容 本文研究目的主要是研究邮储银行网上银行业务的营销组合策略。为了实现 这一研究目的，本文结合国内外商业银行网上银行的发展情况和特点，根据目前 邮储银行网上银行发展的业务数据，深入分析邮储银行网上银行业务的内外部市 场环境及面临的问题，并通过市场细分及目标市场选择，制定邮储银行网上银行 业务营销组合策略，最后提出确保这些策略得以实施的保障措施。 全文共分七章，第一章绪论简述研究的背景和意义，概要介绍文章的研究内 容和框架，并指出文章的研究方法和创新点。第二章对电子商务、网上银行等概 念进行界定，并回顾了几大市场营销理论，包括4 p 、4 c 、关系营销、服务营销、 网络营销、银行服务营销等营销组合理论。第三章介绍邮储银行网上银行的现状， 包括全球及我国网上银行的发展情况。第四章对邮储银行网上银行业务的市场环 6 山东大学硕士学位论文 境进行分析。第五章阐述邮储银行网上银行业务营销组合策略。第六章论述邮储 银行网上银行业务营销组合策略的实施。第七章结论与展望。 1 2 2 研究框架 第三章邮储银行 网上银行业务现状 全球网上银行业务发展现状；我国发展现状； 中国邮政储蓄银行概况： 邮储银行网上银行业务发展现状 山东大学硕士学位论文 1 3 研究方法和论文创新点 1 3 1 研究方法 本文通过阅读大量文献，在管理学、营销学理论基础上，结合专家访谈，并 运用了数据分析法、比较分析法、案例分析法、s w o t 分析法等研究方法，对邮 储银行网上银行业务的营销组合策略进行了系统的分析，提出邮储银行网上银行 业务的市场定位，通过市场细分进行目标市场选择，制定市场营销组合策略，并 指出确保有效实施的保障措施。 1 3 2 论文创新点 从研究角度来看，以往关于网上银行的研究大多是研究网上银行的发展趋势 及未来发展方向，本文则是立足于如何进行邮储银行的网上银行业务营销而展开 的。 从研究内容来看，因为邮储银行刚刚成立，网银业务当前并不是其重点发展 的业务，而只是柜面业务的补充渠道，对邮储银行的网银业务市场营销策略方面 的研究文章很少。而本文深入分析了邮储银行网上银行业务的市场营销组合策略， 并提出实施措施，可操作性强，对发展网上银行业务具有借鉴意义。 从研究方法来看，本文搜集了大量丰富而详实的数据，用数据说话，用数据 作为比较的依据，有更强的说服力。 8 山东大学硕士学位论文 第二章文献综述 本章为国内外相关文献回顾。主要包括两部分内容：一是有关电子商务、电子 银行、网上银行等的概念界定；二是梳理和分析国内外关于市场营销组合策略的 概念、特点、方法等。 2 1 相关概念界定 1 电子商务 电子商务，英文是e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，简称e c 。电子商务通常是指在全 球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器服务 器应用方式，买卖双方互不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、 商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和 相关的综合服务活动的一种新型商业运营模式。 电子商务涵盖的范围很广，一般可分为企业对消费者 ( b u s i n e s s - t o - c u s t o m e r ) 、企业对企业( b u s i n e s s t o b u s i n e s s ) 和消费者对消费 者( c u s t o m e r - t o - c u s t o m e r ) 三种模式。随着国内i n t e r n e t 使用人数的增加，利 用i n t e r n e t 进行网络购物并通过网上银行在线付款的消费方式已渐流行，市场 份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。 2 电子银行 根据中国银行业监督管理委员会2 0 0 6 年3 月1 日施行的电子银行业务管 理办法的有关定义，电子银行业务是指商业银行等银行业金融机构利用面向社 会公众开放的通信通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户 建立的专用网络，向客户提供的银行服务。电子银行业务主要包括利用移动电话 和无线网络开展的手机银行业务；利用计算机和互联网开展的网上银行业务；以 及其他利用电子服务设备和网络、由客户通过自助服务方式完成金融交易的业 务，如自助终端、a t m 和p o s 等，是金融创新与科技创新相结合的产物。 本文重点讨论网上银行业务。 3 网上银行 9 山东大学硕士学位论文 网上银行又称网络银行，是利用因特网技术，实现银行与客户之间安全、方 便、友好的连接，并通过网络向客户提供各种金融服务( 包括查询、对帐、行内 转帐、跨行转帐、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目) 的一类电子银行 业务产品。 2 0 世纪9 0 年代以来，伴随着因特网的迅速发展，网上银行逐渐成为电子银行 家族中的“宠儿一。网上银行作为电子银行最重要的一类业务产品，具有非常显著 的特征：从使用方式上看，客户只要具备上网条件，就可以获得网上银行服务； 从服务的内容看，网上银行作为一种服务渠道、一个银行业务创新平台，基本涵 盖了帐户管理、转帐汇款、金融理财等几乎所有的金融业务。 2 2 营销组合理论综述 2 2 1 营销组合理论概述 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争 状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的 与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可 控的基本营销措施组成一个整体性活动。 1 9 6 0 年，麦卡锡提出了著名的4 p 组合。麦卡锡认为，企业从事市场营 销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合 策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。 4 p 组合，是企业可控因素，包括产品( p r o d u c t ) 、地点( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 。麦卡锡指出，4 p s 组合的各要素将要受到企业外部环境 的影响和制约。企业外部环境包括各种不可控因素，经济环境、社会文化环 境、政治法律环境等。 1 9 8 6 年科特勒的“大市场营销( m e g a a r k e t i n g ) 提出6 p s ，它是在原4 p 的基础上再加政治( p o l i t i c s ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 。6 p s 组合 主要应用实行贸易保护主义的特定市场。 到9 0 年代，又有人提出，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量 和公共关系的6 p 组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有 l o 山东大学硕士学位论文 为人们( p e o p l e ) 服务的正确的指导思想，还要有正确的战略性营销组合( 市 场调研p r o b i n g 、市场细分p a r t i t i o n i n g 、市场择优p r i o r i t i z i n g 、市场定 位p o s i t i o n i n g ) 的指导。这种战略的4 p 营销组合与正确的指导思想( p e o p l e ) 和战术性的6 p 组合就形成了市场营销的1 1 p 组合。 2 0 世纪9 0 年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以“4 c ”为主要 内容的作为企业营销策略的市场营销组合，即消费者( c o n s u m e r ) 、成本 ( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。针对产品策略，提出 应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某 项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双 向沟通的过程。 2 2 24 p 营销组合策略 2 0 世纪的6 0 年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4 p 营销组合策略。 4 p 营销组合的内容： 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的 功能诉求放在第一位。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货 期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、 商标、包装、担保、服务等。 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定 价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。价格策略包括确定定价目标、 制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基 本价格、折扣、批发价、零售价等。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行 为( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品 牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。促销策略是指主要研究如何 促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、 宣传、营业推广、公共关系等。 渠道( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销 售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 山东大学硕士学位论文 2 2 34 c 营销组合策略 1 9 9 0 年美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出4 c 营销组合策略，它以 消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 和便利( c o n v e n i e n c e ) 。它 强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买 成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性。 4 c 营销组合内容： c u s t o m e r ( 消费者) ，主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客， 根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重 要的是由此产生的客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 。 c o s t ( 成本) ，不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时 也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾