（工商管理专业论文）内蒙联通市场营销及服务渠道建设策略研究.pdf

内蒙联通市场营销及服务渠道建设策略研究 中文摘要 本文试图运用管理学知识、营销学知识，从以下几个方面论述联通公司营销服 务渠道建设的战略与实施。联通公司作为起步较晚的综合电信运营商，在网络、综 合实力等方面都与对手存在差距，如何在激烈的竞争环境中健康快速成长成为困扰 联通公司的最大的问题。本文以巴彦淖尔联通依据当地市场状况进行营销服务渠道 建设取得成果后在内蒙范围内推广并得到总部认可的实证分析，研究制定内蒙古联 通营销服务渠道建设战略，对联通充分挖掘利用自身优势，增强核心竞争能力，具 有一定的现实意义。本文从移动通信市场的竞争环境及农村用户市场分析入手，分 析竞争环境，同时运用s w o t 分析方法分析内蒙古联通实施营销服务渠道建设的 优劣势及策略实施过程中的机会与威胁，提出内蒙古联通农村营销服务渠道建设的 策略方案并加以实施。文中从战略方案确定的原因，实施过程中的关键控制点控制 措施及战略实施的效果进行阐述与研究。 关键词：营销、服务、渠道建设、策略 s t u d yo fc h a n n e lc o n s t r u c t i o ns t r a t e g yf o rm a r k e t i n g a n ds e r v i c eo fi n n e r m o n g o l i au n i c o m a b s t r a c t ln l sa r t i c l ea t t e m p tt ou s em a n a g e m e n tk n o w l e d g e 、m a r k e t i n gk n o w l e d g ef r o m s e v e r a la r e a so nc h i n a u n i c o r n b a y a n n a o e rb r a n c h m a r k e t i n gs e r v i c e s a h l d 1 m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g i e sf o r b u i l d i n gc h a n n e l s c h i n au n i c o ms t a r t e dl a t e a s i n t e g r a t e dt e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r si nt h en e t w o r kc o n s t r u c t i o na n d t h eo v e r a l l s t r e n g t no ft h eo p p o n e n ti sag a p ，h o wt om a k eah e a l t h yr a p i dg r o 叭hi n t h ef i e r c e c o m p e t l t l o ni st h eb i g g e s tp r o b l e mf o rc h i n au n i c o r n t h eb a y a n n a o e rb r a n c ho fc h i n a u n l c o mt om a r k e tc o n d i t i o n sb a s e do nl o c a lm a r k e t i n gc h a n n e l sc o n s t r u c t i o n s e r v i c e s r e s u l t si nt h ec o n t e x to ft h ep r o m o t i o no fi n n e rm o n g o l i aa n dr e c e i v e da c c r e d i t a t i o n h e a q q u a r t e r se m p i r i c a la n a l y s i so ft h es t u d ya n df o r m u l a t i o no fc h i n au n i c o mi 如e r m o n g o l l am a r k e t i n gs e r v i c e sc h a n n e l b u i l d i n gs t r a t e g i e st ot a pc h i n au n i c o mt h e i r o w na d v a n t a g e s ，i n c r e a s et h e i rc o r e c o m p e t i t i v e n e s s i th a sac e r t a i nr e l e v a n c e t h e m ob l l ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti n t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n dt h er u r a lm 卸r k e t a n a j y s l sw l t ht h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n tf o rt h ef u l la n a l y s i s ，a n dm e t h o d s o fa n a l y s i s o ft h eu s es w o t a n a l y s i si n n e rm o n g o l i ab r a n c ho fc h i n au n i c o r nc h a r u l e im a r k e t i n g 8 e r v l c e s b u l i d i n gs u p e r i o rp o s i t i o na n ds t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o no p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t s i n n e r m o n g o l i ab r a n c ho fc h i n au n i c o mr a i s e dr u r a lm a r k e t i n g c h a 姐e l s c o n s t r u c t l o ns e l c e s s t r a t e g yp r o g r a m t h ep r o g r a mi d e n t i f i e df r o mt h e s t r a t e g i c r e a s o n s , t h ei m p l e m e n t a t i o no fk e yc o n t r o lp o i n t s ，c o n t r o lm e a s u r e sa n ds t r a t e g i e sf 1 0 r t h ee l a b o r a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no ft h er e s u l t so ft h es t u d y k e y w o r d ：m a r k e t i n g ，s e r v i c e s ，c h a n n e l sc o n s t r u c t i o n ，s t r a t e g i e s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期：二，多，胗 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：砷乡7 乡! 日期： 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共4 5 页 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 移动通信市场现状 ( 1 ) 市场规模特点 改革开放以来，中国移动通信市场发展迅速，移动电话用户以每年都以超过 3 0 的速度递增。且7 0 的新增移动电话用户来自广大的农村市场，内蒙古作为 经济欠发达地区，随着这几年经济高速增长，由于前几年的用户基础比较少，这种 势头显得更加明显。 3 0 口0 0 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 图1 1 2 0 0 02 0 012 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 2 0 0 0 - 2 0 0 5 年中国移动电话用户增长情况资料来源：中国移动通信网 ( 2 ) 联通公司目前状况 与其他移动通信运营商相比，中国联通在网络覆盖、资金实力等方面还存在一 定的差距。 1 1 2 联通公司发展面临的困难和问题 总的来说，联通公司发展存在市场定位不准确、资本实力小网络覆盖率低、用 户口碑不好、拓展市场维系用户的渠道不畅、c d m a 还没有纳入到市场化运做的 等问题。 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共4 5 页 ( 1 ) 市场定位不准确 在中国联通成长的这几年中，特别是c d m a 开网以来，c d m a 的市场定位从 高端用户到中高端用户再到低端用户，市场定位不断变化，而作为一家综合的电信 运营商，市场定位的不断变化导致市场行为不断变化，多年的投入并没有形成品牌 形象的影响力。 ( 2 ) 资本实力小网络覆盖率低 联通公司作为一家新成长起来的电信运营企业，网络建设伴随着联通公司的成 长在逐步扩大，但与广大用户对网络的需求之间由于资金的缺少产生了一定的缺 口。 ( 3 ) 受最初网络影响，用户口碑不好 任何一家移动通信运营商的通讯网络的建设不可能在短时间内建好，其他运营 商的网络建设是随着用户的需求同步建设的，而中国联通的g s m 网络建设是在用 户需求达到一定层次的时候开始建设，也就必然造成了网络建设初期给用户留下网 络不健全的印象，在c d m a 开网时这种情形又重新演绎了一遍，所以联通公司在两 张网运营初期都给用户留下了不好的印象，而这种不好的印象在短时间内很难消除 ( 4 ) 维系服务用户的渠道不畅 联通公司的发展一直都沿用着老的电信企业运营的老套路，那就是等”用户上门 办理虽然在移动通信市场繁荣的带动下，业务发展模式逐步演绎到了通过手机经销 商社会化发展业务的模式，也仅在一定程度上解决了售前的问题，用户选择了运营商 之后，遇到问题，除了到当地的数量有限的营业厅去解决没有其他的办法，更有甚者 当手机使用有问题时，分不清是什么问题就将原因归结到了运营商。进而更换其他 的运营商，通过这些事情反映出来的问题就是通信服务产品销售后，在售后维系服 务方面与用户沟通的渠道不是很畅通。 1 2 研究目的 本文目的在于结合内蒙古联通公司目前实际状况及在市场的广泛需求之间建 立一种长期稳定的运营模式，制定并实施内蒙古联通营销服务渠道发展战略，主要 从以下几个方面分析： 内蒙古移动通信市场竞争环境分析； 探讨研究内蒙古在竞争环境下营销服务渠道建设的可行性与必要性； 内蒙古营销渠道的内容与实施渠道策略的s w o t 分析； 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 5 页 内蒙古营销渠道建设的实施效果，巴彦淖尔分公司渠道建设实证分析。 第二章内蒙古移动通信市场竞争环境分析 2 1 移动通信业务发展现状 1 9 9 4 年，中国的第一个数字移动电话网络在广东开通运营。2 0 0 3 年1 0 月，我 国的移动电话用户数首次超过固定电话用户数，达到2 5 7 亿用户数。到2 0 0 5 年5 月未，移动用户数已达到3 6 亿，超出固话用户数接近3 0 0 0 万。 移动用户数经历了连续多年的高速增长，随着用户基数的增大，增幅开始趋缓。 可以说中国的移动通信行业是民用经济领域中与世界先进水平差距最小的。无论从 网络规模还是用户使用量上，中国的移动通信网络在世界都排在前列。 随着移动手机的普及，移动运营商也提供了越来越丰富多样的业务内容，使得 移动行业在用户数增长的同时，可保证着业务收入与利润的高速增长。在话音业务 上不仅有了更细分的品牌，如“全球通”、“神州行”、“联通新时空”等，而且具有创 新性质的移动增值业务也有了迅速发展，如短信、彩e 、炫铃、i v r 、游戏等。 移动通信的各项新业务都表现出了强劲的市场需求，尤其数据新业务，更是移 动业务收入主要的增长点，提高了用户的a r p u 值。其中的短信业务( s m s ) 仅 仅经过3 年多的时间，就已经发展成为令任何运营商都不能忽视的业务品种。2 0 0 4 年2 0 0 亿的短信业务收入，足见短信业务的市场容量之大。尽管目前移动数据业务 在运营商业务收入中所占比例还比较小，但移动数据业务的收入增长远高于移动业 务总收入的增长。 2 2 移动通信业务发展趋势 从近年的移动通信业务发展看，有以下几个较明显的趋势： 1 ) 业务个性化：移动数据业务表现出很强的个性化需求，要求能够针对不同 用户进行业务定制，如个人用户和企业用户对业务的要求是有区别的。 2 ) 业务集成性：移动数据业务逐步走向多媒体化是必然趋势，多种业务能力 集成在一起提供更加丰富的业务，可以有效地挖掘网络潜力，快速推出新 的业务。由于业务和用户需求的多样性，市场细分将成为移动运营商的重 要策略。“杀手应用”不再是某种业务和应用，而将是一些业务和应用的 组合。 3 ) 安全性：包括用户隐私保护、信用管理和反欺诈措施。有效的安全和信用 控制有利于推动移动数据业务的发展。对于行业应用和企业应用，如果没 有业务品质和安全性等方面的保证，中很难有所发展的。 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共4 5 页 2 3 移动业务市场竞争环境分析 现阶段，我国移动通信市场只有中国移动和中国联通两大移动运营商。2 0 0 4 年，中国移动在国内移动运营市场上继续保持主导地位，占有6 6 1 4 的用户市场 份额。 移动通信市场竞争有以下几个特点： 1 ) 价格战愈演愈烈 从2 0 0 3 年下半年到2 0 0 4 年上半年，移动通信市场上价格战更是愈演愈烈，包 月卡、本地通等各种在主管部门规定边缘”行走”的促销措施频频出炉，一再挑战移 动通信的成本底线。恶性价格竞争行为不仅使运营商的收入大幅度降低，同时还导 致用户的频繁”跳槽”，离网率不断上升，企业营销成本上涨，严重影响了移动通信 全行业的盈利水平和可持续发展能力。 2 ) 运营商之间网络差距逐步缩小 到2 0 0 4 年下半年，中国联通c d m a 网络容量已超过7 0 0 0 万，全网8 0 的覆 盖区域建成c d m a l x 网络，不仅覆盖全国所有大中城市、县城和许多发达乡镇， 而且全面覆盖高速公路、交通干道和省级以上旅游景点，全面实现了c d m a 精品 网络建设目标，竞争实力明显增强。与此同时，中国移动也在紧锣密鼓地进行网络 扩容和优化，加快运营支撑系统建设。由此，两个运营商的网络差距减小。 3 ) 移动市场的竞争波及整个产业价值链 为了加快业务创新步伐，中国移动和中国联通都致力于与终端厂商、内容开发 商等产业各方建立更加紧密的合作关系，打造更加成熟、完善的产业价值链。 为了有效推动移动数据业务发展，中国移动在加强与s p 合作的同时，全面加 大了与终端厂商、渠道合作商的合作力度。 中国联通在c d m a 网络开通运营之初，手机的短缺影响了c d m a 市场的有效 启动。此后在加快建设c d m a l x 网络的同时，中国联通以开放的姿态与终端提供 商、系统集成商、内容提供商和渠道销售商开展全面合作，倾力打造新型的产业价 值链，为c d m a 市场的增长注入了强劲的动力。 4 ) 营销及服务渠道的争夺渐趋激烈 随着市场竞争的展开，营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集 反馈市场信息的作用，对电信运营商发展的促进作用正日益显现。毕竟，在市场越 来越细分的环境下，渠道力量将成为电信运营商的核心竞争力的重要组成部分。 2 4 内蒙古移动通信市场竞争环境分析 析。 内蒙古当地的移动通信市场分析包括外部竞争环境分析、移动通信市场环境分 2 4 1 内蒙古移动通信市场外部竞争环境分析 移动通信市场与近些年经济增长息息相关，伴随着内蒙古自治区经济的快速发 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共4 5 页 展，内蒙古的移动通信市场蓬勃发展。城镇居民人均可支配收入9 1 3 7 元，农牧民 人均纯收入2 9 8 9 元，移动电话普及率达到3 5 7 ，如包括小灵通普及率将达到4 3 。 经济的快速发展是拉动移动通信市场增长的强劲动力，近年来内蒙古经济发展 快速，g d p 增长速度在全国各省中名列前茅，大都在1 5 以上的两位数运行，城 乡居民可支配收入和农牧民纯收入增长也很快速。这些都为移动业务的发展发挥的 极大的拉动作用。 内蒙古作为西部的省区在国家西部大开发及新农村建设政策的推动下，进一步 为本地区的农村、牧区切实代来了前所未有的快速发展的机遇，农牧民同志在党和 国家宏观经济政策的带动下，收入不断提高，对通信的需求逐步扩大。 2 4 2p e s t 分析 政治的法律的( p o l i t i c a l ) ： 3 g 标准即将确立，小灵通的快速发展，移动通信市场的竞争加剧； 夺 中国加入w t 0 ，电信行业的政府保护期已经结束，国外的同行可能通过任 意的途径进入中国电信市场。国内的电信运营商都在赶着3 g 牌照发放前最 大规模的追求市场份额，移动通信市场的竞争都异常激烈。 经济的( e c o n o m i c ) ： 内蒙古经济持续稳定增长，高于全国平均增长速度；且这种势头在西部 大开发及建设社会主义新农村的背景下，有进一步加快的迹象。 移动通信行业在内蒙古的国民经济中属于成长性好的行业，发展速度快于 内蒙古g d p 增长速度。 社会文化的( s o c i a l ) ： 内蒙古是一个以农牧业为主的西部省区，移动通信需求量高： 令 农牧业经营方式与结构的不断变化，农村人口城市化加快，对移动电话的 需求及移动电话的普及率都不断的提高。 技术的( t e c h n o l o g i c a l ) ： 令 内蒙古移动与内蒙古联通也在3 g 牌照发放前夜，加紧对基础的网络设备进 行升级以适应将来的业务发展需要 内蒙联通积极推进以农村覆盖为主的村村通工程，让广大农民与牧民能够 第一时间使用上联通的服务与技术 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共4 5 页 2 4 3 内蒙古移动通信市场竞争环境分析 1 、网络覆盖 内蒙古联通的移动通信业务开通运营是在1 9 9 8 年3 月，而且还是在部分地市 开通，全省业务开通是在1 9 9 9 年底。因此，竞争对手在网络覆盖方面，从最初的 起步到后来的发展都走在前面，对手在此方面具有无可比拟的竞争优势。虽然经过 了近年来的“精品网络”工程建设，但是网络覆盖和对手还有一定差距。在城市区 域的覆盖正逐步缩小与对手的差异，有个别单点区域甚至超过了对手，但是，在旗 县以下的乡镇覆盖方面，联通公司的网络覆盖相比移动公司的差距还是很明显的， 有一些乡镇还没有基站覆盖，属于网络空白。 2 、品牌 在品牌方面，内蒙移动秉承中国移动已经做得较好的规划，目前已形成了“全 球通”、“神州行”、“动感地带”三大统一的主导用户品牌，分别涵盖高端用户、流 动性较强的用户和青少年用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。 而由于前期中国联通缺少品牌营销的总体策略，其主导产品则以网号1 3 0 称之； 各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。联通的c d m a 业务虽 然在品牌战略上吸取了g s m 业务的教训，但是作为一种新产品和新技术，“新时 空”的界定还未得到市场的充分认知，更值得关注的是，消费者普遍知晓的是 “c d m a 这一宣传，倘若未来其它运营商采用c d m a 技术，中国联通将白白为 后来者起到“无偿宣传”的作用。 3 、价格 在价格上，内蒙移动依据品牌营销的策略，针对不同用户品牌归属的用户采取 鲜明的区隔政策，即针对不同品牌的客户制定差异性的资费调整政策。如针对“全 球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根 据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的 方式局部降价：针对动感地带 用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值； 针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。中国联通因为还没有 完成通过品牌来区隔用户的工作，在资费上主要采取普降的策略，资费降价更实在， 力度也更大，但是代价较高。近期，移动公司在价格战上也是步步紧逼，已经在大 多数地市实施了无差别定价，打破了原来联通公司1 0 的价格政策优惠空间，现 在双方已经都是一样的价格，而由于移动公司的品牌优势，这无疑加大联通公司的 市场压力。 4 、广告 在广告宣传上，内蒙移动利用资金优势，对联通公司采取“打压”、“干扰”和 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 5 页 “淹没”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主 导市场话语权。在促销策略上，移动公司注重求新求变，不时推出并无实质性内容 的“新活动”，以保持用户的关注度；联通公司则是“不出手则已，一出手往往有 大动作”，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广内容。在广告内容上，移 动涉及的面更宽，不仅包括基础语音产品，也包括增值业务，还附带有售后服务内 容，而联通的广告内容主要放在基础产品上。从广告和促销的频次来看，移动更为 密集，主动性较强，体现出“最好的防御就是进攻”的思想，联通虽然反击的力度 较高，却无法摆脱相对被动的局面。 5 、渠道 在渠道策略方面，内蒙移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经 理一对一办理这三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有的自有渠道， 努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先 的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控 制力。在社会渠道的管理上，内蒙移动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化 的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。内蒙联通则与其进攻战略 相适应，实行以社会分销渠道为主的战略，广泛依靠社会网络来推销产品。在对社 会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来激励渠道的积极性，力图通过 控制渠道来控制消费者行为。此外，内蒙移动还逐步提高自有渠道的数量和质量， 与总体处于强势的现状相适应；内蒙联通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投 入，但受投资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。 由于移动公司不断利用财力和市场优势加大对社会渠道的控制力度，所以迫使联 通制定新的合作模式来利诱代理商加盟，如已经取得良好效果的“话费分成代理制” 的营销模式为产业链营销模式探索出了一条新路。 综合以上分析不难看出，内蒙古的社会、经济、文化等大环境对移动通信市场的 发展还是比较有利的，只要采取适宜的战略措施，可以取得较快的发展速度。影响内 蒙古移动通信市场的因素是多方面的，若想在竞争中取得优势，必需从多方面努力。 可以看出，在网络覆盖、品牌形象、价格、广告宣传上移动公司都有着很大的优势， 而双方在渠道建设上也都予以了很高的关注，对于联通公司来讲，以渠道建设切入点， 进而提高整体的营销能力和市场拓展水平是一个策略可选项。 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共4 5 页 第三章内蒙古联通营销服务渠道建设的必要性和可 行性 3 1 建设营销服务渠道的必要性 3 1 1 移动通信市场竞争环境要求做好渠道建设 从第二章的论述中可以看出，内蒙移动公司在网络覆盖、品牌形象、价格、广 告宣传上都有着很大的优势，对于联通公司来讲，要想在市场竞争中站稳脚跟，成 为市场竞争中的一个主体，取得合理的业务发展和经营绩效，营销和服务的渠道建 设是必须要做好的，否则将逐渐被竞争对手甩在后边。 3 1 2 新增用户市场要求我们在农村开辟新的营销渠道 从用户增量市场的情况看，新增用户在入网移动电话用户的比例在4 0 左右， 这个古比是一个很大的市场，而这部分用户更多的来自县乡的农村市场和城市的青 少年市场，而且这些新增用户也比换卡入网的老用户给运营商带更长久的业务收 入。 3 1 2 1 新增用户的效益分析 第一次使用 换卡 图3 1 新增用户平均在网时长 数据来源：2 0 0 3 年6 月巴彦淖尔联通用户回访汇总 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 0 0 0 0 0 0 o 0 瓢 o o 0 0 o o 0 0 0 0 0 0 0 o 0 7 6 5 4 3 2 1 0 倡 侣 似 他 们 8 6 4 2 0 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共4 5 页 通过上图我们可以看出，新入网用户中4 1 6 为第一次使用移动通信服务的新 增用户，这部分用户在目前的入网结构中虽然比例小，但其在网时间更长，也就是说 支出同样的发展成本，发展新增用户对我们的收益更大。 3 1 2 2 发展新增用户的成本支出更有效 6 0 0 0 5 5 0 0 5 0 0 0 4 5 0 0 4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 联通 移动 图3 2 换卡用户来源对比表 数据来源：2 0 0 3 年6 月巴彦淖尔联通用户回访汇总 从上图中我们可以看出，用户来源中有4 8 3 的用户是网上用户网内循环，而与 此对应的成本支出对于我们可以说是无效成本的支出所以我们可以得出这样一个 结论：无论从用户来源还是从发展用户支出成本的角度来分析，发展新增用户对我 们的收益都是最大、最有效的。 3 1 2 3 乡镇苏木的新增用户是新增用户市场的主力 图3 3 新增用户来源对比表 数据来源：2 0 0 3 年6 月巴彦淖尔联通用户回访汇总 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 加的们扣加0 北京邮电大学硕士学位论文 第l o 页共4 5 页 从上图可以看出在新增用户市场的用户来源中6 8 8 来自农村市场，如果加上 市区城镇周围郊区的用户，超过7 0 的用户是来自农村。所以庞大的农村市场是我 们开展营销工作的重点区域。 3 1 2 4 小结 从上述分析可以看出，新增用户特别是县乡农村的新增用户市场是内蒙联通公 司要重视的新领域，这里是用户发展和业务收入的增量点。联通公司是一个新兴的 电信运营企业，在县乡市场上缺少分支机构和营销力量，要做好这一新兴市场的业 务营销工作，争夺新增用户和收入，就必须着力做好县乡市场的营销服务渠道建设， 以避免市场上的被动局面。 3 1 3 在网用户的服务要求联通公司做好渠道建设 当前，内蒙联通公司已经有在网用3 3 0 万的移动电话用户，能够给这些在网用 户提供良好的服务，提高用户的在网时长，提高业务收入，是必须要做好的工作， 而以下的统计数据显示没有良好的服务渠道将影响客户服务工作的质量，引起用户 离网和业务收入下降。 一1 5 天，2 4 1 0 1 5 天以上， 1 2 3 0 图3 4 停复机用户停机时间分布表 数据来源：2 0 0 3 年6 月巴彦淖尔联通营帐系统 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 3 0 6 0 北京邮电大学硕士学位论文 第1 1 页共4 5 页 经济问题， 2 3 0 5 图3 5 停复机2 天以上用户原因汇总表 数据来源：2 0 0 3 年6 月巴彦淖尔联通营帐系统 费不方便， 3 5 6 0 通过以上两张表我们可以看出用户停复机的时间在2 天以上的用户所占比例 将近达到7 0 ，这7 0 的用户中近一半的原因是因为我们没有向用户提供就近或 跨区交费的服务，因为不方便交费的用户基本上是生活在某些附近没有联通服务网 点的市区和比较偏远的农村牧区的用户。所以这就要求我们需要这些地域为用户建 立就近方便的服务渠道，满足用户的需求。 3 1 4c d m a 销售受阻要求建立新的营销渠道来拓展市场 3 1 4 12 0 0 4 年前c d m a 业务的市场状况 当时c d m a 业务市场状况见图3 6 说示 图3 6c d m a 销售的市场状况 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共4 5 页 3 1 4 2 存在问题： ( 1 ) 用户的消费习惯并没有因为联通公司经营c d m a 而产生改变，用户选择 通信产品仍然在终端通信市场中。而该市场是游离于联通系统之外的。 ( 2 ) 很少有代理商经营c d m a 手机。 ( 3 ) 联通公司经营终端方面经验不足，企业规模大，需求量大，但与之对应 的决策、经营、管理模式还没有成熟。 ( 4 ) 产品销售仍处于“市场推荐”阶段，没有达到“用户选择 的程度 综合以上原因：联通公司要发展c d m a 除了不断的提升用户的认可程度，还 需要通过营销渠道建设将终端销售市场的分销商纳入到c d m a 的运营体系中来。 3 1 5 内蒙古移动通信市场的竞争需要我们有新的营销模式 移动通信市场的产品无论是语音产品还是数据、增值业务产品基本上都是同质 化的。在其他如资金成本、网络、人员等方面的差距仍然是相当大。在这种情况下 留给我们的机会基本上就限定在了在精细营销、精细管理、精心服务等主观性较强 的范围内，面对农村巨大的潜在市场，我们急需要一套完整的、能够在竞争中占得 先机的营销模式， 3 2 建设营销服务渠道的可行性 3 2 1 内蒙联通自身网络资源能力的支持 经过近9 年的发展，内蒙联通在移动网络和传输网络资源方面都有了极大的发 展，在内蒙古电信运营商中具备了一定的实力，移动网络容量和覆盖仅略逊于内蒙 移动公司，传输网络资源仅次于内蒙古网通公司，这些网络资源为公司建设营销渠 道提供了可靠的保障和支持。 3 2 2 内蒙联通的人员和管理能力具备了一定的条件 自1 9 9 8 年业务开通运营之后，内蒙联通在激烈的市场竞争中不断壮大，也锻 炼和造就出了一批敢于竞争、善于竞争、具有一定管理能力和营销策划水平的市场 管理人员，这也为做好渠道建设工作提供了人力资源保障。 3 2 3 内蒙联通公司的资金实力具备条件 2 0 0 3 年以来，内蒙联通的经营业绩持续稳定良好，业务发展、收入、利润等 各项经营指标连年完成预算计划，积累了一定的资金实力，虽然没有竞争对手的实 力强大，但是，只要确定适宜的渠道建设策略，是可以有所作为的。 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共4 5 页 3 2 4 外部条件的支持 联通公司的发展和壮大一直离不开政府及合作伙伴的支持，在这其中，伴随联 通的成长也造就了一批懂业务、善经营的代理商队伍，这些合作伙伴支持联通的业 务发展，是建设合作渠道的主力军。 第四章内蒙古联通营销服务渠道建设策略分析 4 1 原有渠道存在的问题 1 营销渠道鱼龙混杂，数量多，规模小，极不规范，经营权分散，管理难度大。 2 从事批发业务的兼营店数量多，没有区域限制，关系松散，对下游代办点的 控制能力弱，容易造成价格混乱、恶性削价竞争，也容易兼营代理商在不同运营商 之间“倒”用户来挣去佣金。 3 缺乏对代理商的有效管理和监控手段，代办点的忠诚度和向心力很低，服务 水平参差不齐。 4 运营商多采取传统的“坐商”经营模式，渠道成员的服务能力弱，市场信息反 馈慢。 5 社会营销渠道缺乏提供优质服务的主动性和积极性。 6 渠道覆盖面比较单一，缺乏对集团客户、商业客户、重要客户的销售服务渠 道。 4 2 产生问题的原因 1 缺乏主控渠道。联通公司自有营业厅的销售能力弱，其代办业务的数量与代 理商相比，微乎其微。当代理商方面出现问题造成整个渠道不畅时，联通公司渠道 的控制力不强。 2 与代理商缺乏紧密关系。从移动运营商的角度来看，本身没有把代理商视为 合作伙伴，而仅仅视其为公司的代理。在经营过程中，关于佣金的改变也没有事先 与代理商共同协商。从代理商的角度看，代理商是独立的法人，销售通信终端才是 他们的主营业务，不会把太多的精力投入在移动运营商的代理上。 3 精确营销力度不够。这里的精确营销指的是对特定的用户群进行特别营销。 由于市场和业务的急剧膨胀，移动运营商还没投入更多的精力对集团客户、商业客 户、重要客户进行精确营销。 4 代理商忠诚度低，由于业务兼营，受经济利益驱使，在不同运营商的政策有 变化时，代理商摇摆不定，甚至倒戈到竞争对手方面。 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页共4 5 页 4 3 电信运营商营销及服务渠道建设的总体策略 4 3 1 建立高效的自有渠道 只有建立起高效的自有渠道，才能在业务发展和客户服务中占据主动，提高运 营商的抗风险能力。 1 、 完善自有营业厅营销渠道 营业厅是运营商直接面对客户的窗口，要能体现移动企业的品牌、形象；营业 厅应能办理企业的所有业务，确保客户在营业厅能够享受到丰富的服务；应该通过 规范服务和提高窗口营业人员的素质来确保服务水平而提升销售能力；通过设立导 购小姐、vip 室、业务资料以及常抓不懈的检查督导等方式来提升窗口营销渠道 服务水平，及时纠正窗口服务中的不规范行为。 2 、实施大客户经理制，构制大客户营销渠道 1 ) 建立大客户经理制，积极开拓市场，服务于大客户。 2 ) 建立和完善大客户基础资料，并使大客户经营分析制度化。 3 ) 制订个性化的大客户营销策略。进一步对大客户进行市场细分，要制订个 性化的营销服务策略，提供区别于竞争对手、区别于公众客户的产品和服 务。 4 ) 加强大客户营销服务队伍建设。 3 、建设外呼中心，构建电话营销服务渠道 通过以电话为基础的多种通信渠道为客户提供有关业务受理、咨询、查询、申 诉、营销以及其他社会化的综合性服务，它是以本地网为中心集中处理，具有人工 自动、被动呼入主动呼出的服务平台系统。 4 3 2 建立紧密的业务伙伴渠道 代理商在通信发展过程中起着非常重要的作用，代理商知道怎样把一个犹豫的 客户变成业务的使用者，代理商依然是运营商倚重的渠道。如果把代理商抛弃，代 理商就会跑到竞争对手那里，这无疑会使竞争对手如虎添翼。 因此，需建立一套有效的代理商管理机制。对一些经营业绩差、市场行为不规 范、执行政策不力、影响运营商形象和声誉的代理商进行重点整顿和帮扶；对一些 业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、贯彻落实运营商政策的代理商加大扶植力 度和资源支持，鼓励其向连锁经营发展。激励社会营销渠道努力提高服务水平，形 成优胜劣汰的良好的竞争氛围。 4 3 3 其他辅助渠道 电子渠道越来越成为各个运营商重视的一个渠道，电子渠道具有成本低，直接 面向用户，快捷方便的特点。目前存在的问题主要是改变用户观念的障碍，让更多 的用户接受这一崭新的服务方式。 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共4 5 页 4 3 4 小结 从未来的发展趋势来看，随着各运营商之间的网络、技术等差异性越来越小， 市场竞争的不断加剧，可以说谁拥有销售渠道谁就拥有消费者，谁就能在未来的竞 争中占据主动。 4 4 内蒙联通营销及服务渠道建设策略 4 4 1 内蒙联通营销服务渠道建设主要思路 1 、建设自有渠道和社会渠道相结合的可控渠道体系； 2 、形成四纵四横( “四横”即自有营业厅、合作营业厅、手机卖场、直销队伍； “四纵 即盟市、旗县、乡镇、村社。) 营销服务可控渠道网络，构建天上c g 无 线网，地上可控营销服务网； 3 、建成面向不同目标客户的差异化可控营销服务渠道，具备未来核心竞争能 力。 4 、搭建c d m a 稳定销售的可控c d m a 销售渠道 4 4 2 内蒙联通可控渠道建设主要策略 1 、控制物理场所原则。既有普通渠道，符合布局要求的通过反租赁，控制经 营场所，自租他营。即将位置有优势的经营场所由公司租赁，交给合作伙伴经营， 根据业绩给予房屋租金补贴。 2 、租赁为主，购置为辅原则。新建可控渠道，以租赁为主，位置特别有优势 的逐年安排购置； 3 、自建自营和自建他营为主，他建他营为辅原则。市区新建可控渠道务必采 用自建自营和自建他营模式，乡镇可以采用他建他营模式。 4 、他建他营可控渠道务必采用长效佣金掌控原则。即物理场所非可控时，必 须以长效佣金掌控； 5 、自有营业厅销售和服务功能兼备原则。自有营业厅不单纯只有服务职能， 而要设立终端销售柜台，由代理商经营或自营： 6 、直销队伍精干原则。直销队伍面向个人高端和行业集团，求精不求多； 7 、竞争与赢利平衡原则。为避免合作营业厅小富即安，要适度引入竞争，在 较大乡镇建立自有营业厅或第二合作营业厅，在市区布点能使合作营业厅赢利： 8 、村社代办点一村一点原则； 9 、外呼系统有益补充因地制宜原则。外呼系统建立主要针对存量市场，开展 用户挖掘和二次营销活动： 1 0 、电子渠道创新原则。逐步建立网上营业厅、短信充值、信用卡缴费、2 4 小时自助营业等。 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 6 页共4 5 页 第五章内蒙古联通营销服务渠道建设的实施规范 5 1 渠道体系的构成 依据内蒙古移动通信市场的现状及内蒙古当地的地域分布研究搭建内蒙古联 通营销服务渠道建设的体系形成内蒙古联通核心竞争力具有非常好的现实意义。可 控渠道体系分为四纵四横可控营销服务网络。“四纵”即盟市、旗县、乡镇、村社。 “四横”即白有营业厅、合作营业厅、手机卖场、直销队伍。 5 1 1 渠道体系的横向构成 渠道体系分为可控渠道和非可控渠道，其中可控渠道为渠道体系的核心，具体 包括自有营业厅、合作营业厅、手机卖场和直销队伍四大部分，分别负担不同的职 能：非可控渠道主要指普通代理商。渠道体系横向结构具体见下图： 充 图5 1 可控渠道构成 不同的渠道构成元素负担不同的职能定位： ( 1 ) 自有营业厅以服务功能为主，产品销售功能为辅； ( 2 ) 合作营业厅服务和产品销售并重； ( 3 ) c 网手机卖场以产品销售功能为主，服务功能为辅。 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共4 5 页 5 1 2 渠道体系的纵向构成 各分公司务必建成盟市、旗县、乡镇、村社的四级营销渠道体系。 盟市所在地按地域特点建设自有营业厅、大卖场、合作营业厅。 旗县所在地设立一个自有营业厅、建设若干小型卖场和合作营业厅。 乡镇凡基站覆盖区域设立合作营业厅，一乡一厅。 图5 2内蒙古联通四纵四横渠道建设轮廓表 5 2 内蒙古联通拟建营销服务渠道的类型功能 5 2 1 自有营业厅 自有营业厅是指由公司投资建设、购买、租赁、拥有使用权和公司负责管理、 办理公司各类电信业务的营业场所。该类型的营业厅在经营管理上都是由联通公司 自己操作。该类型是传统的服务用户的营销服务渠道这里不在多述。 5 2 2 合作营业厅 指联通公司与合作方以合作方式建设( 可以补贴或分担部分营业设备、营业家 具、装修、租金等费用) ，与合作方签订包含投资责任、经营任务条款在内的代理 协议，合作方拥有产权或使用权，由合作方经营的营业厅；或由联通公司投资建设 或租赁，再转租或承包给合作方，与合作方签订包含租赁或承包条款在内的代理协 议，并由合作方经营的营业厅。以经营形式分为他建他营营业厅和自建他营营业厅。 合作营业厅在功能上的作用有： 1 ) 弥补自建营业厅不足，可以为用户提供等同于自有营业厅的服务。 2 ) 维系合作营业厅经营者周围的一大批用户，特别是乡镇的合作营业厅在一 定程度上可以起到维系整个乡镇的作用。 内蒙联通市场营销与服务渠道建设策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 8 页共4 5 页 3 ) 避免过多投资自有营业厅管理滞后与业务高速增长脱节。 5 2 3 手机卖场 手机卖场是指在i t 器材商城、百货商场i t 器材专区或通信产品一条街建立的 以终端销售为主的营业场所。 通过排他性的卖场建设可以分流一部分的在城镇购买手几用户流向，同时通过 手机卖场的建设为c d m a 销售提供了稳定销售空间，与代理商合作建设手机卖场 还可为c d m a 销售提供稳定货源支持。 5 2 4 直销队伍 直销队伍指没有固定的营业场所，以面对面形式直接发展公司业务的队伍。按 照形式可以分为自有渠道直销队伍( 指与公司签订合同关系的) 和社会分销渠道( 指 未与公司签订合同关系的) 的直销队伍。 直销队伍可以面对个人高端和行业集团，以一对一为营销和服务的方式，能有 效的在存量市场中挖掘对手的高价值及集团用户。 5 3 渠道建设要求 5 3 1 设置规范 1 盟市所在地：新建营业厅购置和租赁并重，租期大于3 年，每2 万用户设一 个。 2 旗县所在地：应至少有一处自有营业厅，自购和租赁相结合，每2 万用户 设一个。 3 乡镇所在地：以合作营业厅为主，凡基站覆盖到的乡镇一般设置一个。 4 村社：一村设一点，以代办点和直销员为主，首先考虑专人代理，其次考 虑村委会、小卖铺等兼营； 5 3 2 渠道面积规范 1 盟市级自有营业厅营业面积在1 0 0 一3 0 0 平方米。 2 旗县级自有营业厅营业面积在5 0 - - 2