（工商管理专业论文）内部营销提升客户体验——基于两大跨国公司的案例分析.pdf

摘要 摘要 客户体验已经成为企业竞争的又一个战场，只有提升客户体验，才能令客户满意 进而获得客户忠诚，而后者正是导致客户重复购买的重要因素。本文通过案例研究的 方式，研究并总结两大跨国公司在华公司在顾客满意管理方面的实践经验，研究企业 如何通过客户满意调查，寻找客户期望企业承诺企业实际执行客户实际体验客户 满意之间的差距，并通过企业文化、内部流程优化及有效的培训沟通等内部营销手 段，引导员工对公司战略的理解与认同，通过内部营销，提升客户体验，提高客户满 意度，以真正实现公司的顾客满意战略。研究结果显示，企业实施顾客满意战略，不 单只是需要注意客户满意度的调查，更重要是要妥善运用调查结果，通过内部营销， 引导全员关注客户体验，建立客户服务的企业文化，不断优化内部管理，真正实现公 司以客户为导向的整体战略的统一，提高企业竞争力，实现客户价值、企业价值与员 工价值的三重兑现。 关键词：客户满意；客户体验；内部营销 a b s t r a c t a b s t r a c t c u s t o m e re x p e r i e n c eh a sb e c o m ean e wf i e l df o rc o m p e t i t i o n b yi m p r o v i n gc u s t o m e r e x p e r i e n c e ，s a t i s f y i n gc u s t o m e r s ，c o m p a n i e st r yt og e tt h e i rc u s t o m e rl o y a l t yw h i c h i st h e m a i nr e a s o nf o rt h e i rr e p e a t i n gp u r c h a s i n g i nt h i st h e s i s ，w ew i l ls t u d yc h i n e s es u b s i d i a r i e s o ft w om u l t i - n a t i o n a lc o m p a n i e so nh o wt h e ym a n a g em e i rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；i d e n t i f y t h eg a p sb e t w e e nc u s t o m e re x p e c t a t i o n ，c o m p a n yp r o m i s e s ，c o m p a n ye x e c u t i o n , c u s t o m e r p e r c e p t i o na n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；h o wm e yd oi n t e r n a lm a r k e t i n gt h r o u g ho p t i m i z i n g c o m p a n yc u l t u r e ，i n t e r n a lp r o c e s sa n de f f e c t i v et r a i n i n g a n dc o m m u n i c a t i o ns ot h a t e m p l o y e e sa r ea b l et ou n d e r s t a n d ，c o m m i ta n de x e c u t eo ni m p r o v i n gc u s t o m e re x p e r i e n c e a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w h i c hi st h em a g i cm a k e sc o m p a n ys t r a t e g yo nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o nt ob er e a l i t y t oi m p l e m e n tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g y ，w ec o u l dn o to n l y r e l yo ns a t i s f a c t i o ns u r v e y s ，i ti sm o r ei m p o r t a n tt ob e t t e ru s et h er e s u l to fs u r v e y s ，s t a r t i n t e r n a lm a r k e t i n gt og u i d ea l lo b re m p l o y e e sf o c u so nc u s t o m e re x p e r i e n c e ，b u i l dc o m p a n y c u l t u r eo nc u s t o m e rs e r v i c ea n do p t i m i z ei n t e r n a lp r o c e s s w i t ht h a tw ea r ea b l et ou n i f yt h e c u s t o m e ro r i e n t e ds t r a t e g y ，b em o r ec o m p e t i t i v ea n dt oe 1 1 - c a s hc u s t o m e rv a l u e ，c o m p a n y v a l u ea n de m p l o y e ev a l u e k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e re x p e r i e n c e ；i n t e r n a lm a r k e t i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人。签孙捌竹； 妒乎年年月多pe l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) 作者签名：专丐村弓 导师签名： 日期：矽啼年4 - 月弓。日 日期：年月 日 前言 上- - j - 刖 吾 第一节研究背景 经济发展水平决定着企业的生产方式和经营导向，在企业营销方面具体表现为从 生产导向向客户服务导向的转变。从工场手工业到现代机器大工业，生产力不断由低 向高发展，经济水平也随之提高，生产与交换方式也发生了相应变化，客观上使企业 营销方式逐步经历了生产导向、产品导向、销售导向、市场导向和客户服务导向五个 阶段。 随着市场竞争的日益激烈，产品趋于同质化，企业在价格上的可作为越来越弱， 传统的竞争差异在朝夕间弱化、消失，从产品革新完成到被模仿、丧失绝对优势成为 在短时间内可完成的事。以前仅靠生产能力和产品特征竞争的企业发现，要想成功就 必须更深入地理解他们的市场和客户以及为目标细分客户提供独特价值主张的能力。 全球各行各业的管理者正面临着双重挑战：一方面是如何调动自身的人力资本和信息 资源，另一方面是如何使他们的组织转型到新战略，而此新战略多由见多识广、挑剔 并要求卓越业绩的客户所驱动。客户体验已经成为企业竞争的又一个战场，只有提升 客户体验，才能令客户满意进而获得客户忠诚，而后者正是导致客户重复购买的重要 因素。 随着客户消费趋势发生重大的变化，企业从自身出发来保持技术上领先和生产率 领先已不能长久占据市场优势，必须转向从客户出发，以客户满意的理念为指导，加 强与客户的联系，提高客户的满意与忠诚度，才能最终长久的竞争优势。营销是为购 买者创造价值。企业价值链首先表现为企业价值链的内在联系，同时还表现为与客 户价值链的纵向联系，并通过客户服务价值链把两者有机融合起来，最终实现企业价 值的增值。企业的价值增值与客户服务、客户满意、客户忠诚之间存在着紧密的联 系，而这种联系正是企业创造竞争优势的来源。 理论界已有大量对于客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 、顾客满意战略的研究， 那么是什么让客户有满意的感觉? 客户的满意来源于客户体验，客户的体验决定了客 。【美】加里阿姆斯特朗，菲利酱科特勒著；俞利军译： 科特勒市场营销教程；第6 版，华夏出版社， 2 0 0 4 年l o 月，p 6 5 1 内部营销提升客户体验基于两人跨困公司的案例分析 户对于产品及服务是否满意。客户体验是“客户在与企业接触的全过程中，对企业的 理性表现和感性激发的混和的直觉衡量。”它包括直接或间接的接触与感受。因此 企业内部组织、员工对于顾客满意战略的准备度也就相当重要。 客户满意的提升有赖于企业通过有效的内部营销，塑造扁平化的组织结构，精简 业务流程；建立以客户服务为导向的企业文化，选择f 确的员工并加以培训给予激 励；由领导层倡导并始终参与，在企业内部开展双向沟通，将提高服务质量的思想、 原则和方法传达及落实到每一个员工，并为他们理解和接受。这可以使得客户服务理 念成为全公司员工的理念，在所有与客户直接或间接的接触点上注意提升客户体验， 促进外部营销，达成客户满意与员工满意，从而提高企业竞争力，最终实现企业、客 户、员工的三赢。 然而很多企业或者还没有意识到客户满意的重要性，或者虽然意识到其重要性， 但在实践过程中较多关注于客户满意度调查，对于调查结果的跟进缺乏应有的关注。 同时在实施顾客满意战略时，忽略了其他层面尤其是企业文化、内部组织、员工准备 的配合，使得顾客满意战略的实施出现障碍，无法达到预期的效果。 本文选择的两家跨国公司在华分公司：a 公司和b 公司，它们的集团公司分别 是各自行业中的一流的全球性公司，进入中国后对中国市场的开发相当成功，占有了 较高的市场份额。作为行业领先企业，两家公司都意识到客户满意的重要性，并采取 了相应的举措，以期提升客户体验，提高客户满意度。本文将通过案例研究的方式， 研究并总结两大跨国公司在发掘客户体验、改善内部流程、提升客户体验方面的实践 经验，研究企业如何挖掘客户体验的需求，寻找客户期望企业承诺企业实际执行客 户实际体验客户满意之间的差距，并通过企业文化、内部流程调整及有效的内部营 销引导员工理解、贯彻客户服务理念，提升客户体验，以实现公司的顾客满意战略。 一、研究内容 第二节研究内容和方法 本文重点研究企业如何通过内部营销，实现顾客满意战略。 具体研究内容包括： c o l i ns h a w , j o h ni v e n s ：“b u i l d i n gg r e a tc u s t o m e re x p e r i e n c e s ”，p a l g r a v em a c m i l l a n ，2 0 0 2 年，p 6 2 前言 l 、客户满意理论、客户体验及内部营销 2 、客户满意调查在企业实践中的具体运用 3 、企业如何进行内部营销，包括通过企业文化、员工引导、内部流程优化的手 段，以有效地提升客户体验，更好地实现顾客满意战略。 二、论文研究框架 圈1 ：论文研究框架 意度 0 幽l 体现的是论文的研究框架。企业通过客户满意调查，发掘企业表现与客广满 意之旬的差距，通过有效的内部营销手段，提高员工满意度，促进外部营销，从而提 升客户体验，提岛窖户满意度，最终提高企业竞争力。 三、研究方法 论文研究采用案例研究的方法。案例研究是种特殊的定性研究方法，通过不同 案例的收集、展示、分析、研究和概括，验证课题研究的假设，进而概括出一般规 律。案例研究它通过对典型性的具体事什细致和广泛的观察，从而总结出内在规律或 者提出假想。它同试验方法不同之处在于后者是根据大量样本进行严格分析或者对有 限样本的具体变量进行测算的定量研究方法。案倒是指对现实生插中某个事件的真实 记录和客观的叙述。西方医学界于1 9 世纪开始运用案例，意思是“典型而有价值的病 1 内部营销提升客户体验基于两大跨国公司的案例分析 例”。哈佛工商学院的m b a 课程大量进行案例教学，成为哈佛的经典教学模式。在 社会科学、心理学、商业和管理科学中多使用案例研究方法。案例研究通常用于形成 “假说”而不用于验证某个理论。简单的说：案例研究是对真实生活情境中的现象进行 的实证调查，是当研究者认为情境与所研究的现象极为相关，但现象与情景之间的界 限并不总是很明显时所采取的研究方法。 本文采用多案例的研究设计，采用描述型研究方法，在已有理论框架下，对企业 实践活动做出详尽描述，并就特定事例做出判断。希望能“由约返博”地界定问题， “由搏返约地分析问题，“由约返博”地解决问题。 第三节论文结构 论文共分四章。第一章是理论概述，介绍了客户满意的概念、影响因素，讨论客 户满意对企业的影响，以及客户满意的衡量方法及指标。并提出客户体验的概念，指 出客户体验与公司策略之间可能出现的差距，内部营销理论及对客户满意的影响。第 二章是研究设计，介绍本文研究设计及所选两个案例背景。第三章是案例分析。着重 研究a 公司和b 公司在实施顾客满意战略，进行客户满意调查及结果跟进的实践经 验及不足，提出内部营销在客户满意管理上的重要性，对比两家公司在内部营销上的 差别，详尽分析了b 公司如何通过内部营销提升客户体验。第四章是研究结论。 4 第一章客户满意理论概述 一、客户满意的定义 第一章客户满意理论概述 第一节客户满意理论 菲利普科特勒指出，“满意指一个人通过对一个产品效能和服务的可感知的 效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。客户满意是消费者所感觉到的一 件产品的效能与其期望值进行的比较。如果产品的效能低于客户的期望，购买者便 不会满意。如果效能符合期望，购买者便会满意：而效能超过期望，购买者便会感到 惊喜。满意的客户会再次购买，并且会告诉别人他们使用这个产品的良好经历。 二、客户满意的提出 客户满意作为一个社会经济生活中的概念并不是什么新发明，其作为一个科学概 念并正式以“c s ”简写的形式出现，则始于1 9 8 6 年一位美国消费心理学家的创造 。 1 9 8 6 年美国一家市场调研公司以顾客满意理论为指导，首次以客户满意度为基准发 表了消费者对汽车满意程度的排行榜，引起理论界和工商企业界的极大兴趣和重视， 随后便得到了广泛应用，在西方发达国家迅速传播并不断发展完善。顾客满意战略， 成为企业争夺市场的制胜法宝，从而形成了经营史上又一次新的浪潮。 顾客满意战略的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针， 要从客户的角度、用客户的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求， 尽可能全面地尊重和维护客户的利益。实践表明，顾客满意是一种行之有效的现代 企业经营战略，它可以为企业造就宝贵的无形资产，极大地增强企业的竞争力。 。 荚】加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒箸；俞利军译： 2 0 0 4 年l o 月，p 1 2 荧】加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒著：俞利军译： 2 0 0 4 年l o 月，p 1 2 科特勒市场 f 销教程：第6 版，华夏出版社， 科特勒市场营销教程：第6 版，华夏出版社， 魏中龙，( c s 皋奉理教程，中困经济版社。1 9 9 8 年4 月，p 4 7 西魏中龙，( c s 笨奉理教程，中国经济f 版祉，1 9 9 8 年4 月。p 4 8 5 内部7 i 销提升客户体验幕于两人跨国公司的案例分析 三、客户满意对企业的影响 据德国一家汽车公司调查，一个满意的客户会引发8 笔潜在的生意，其中至少一 笔会成交；而一个不满意的客户会影响2 5 人的购买意向。争取一位新客户所花的成 本是保住一位老客户所花费用的6 倍。由此客户满意对企业的影响是不言而喻的。 学者们通过分析优胜者，了解通过提供优质的客户满意他们获得了什么利益，并量化 客户满意与诸如市场份额和总收益等变量之间的关系，结果证明商家不必牺牲利益以 达到使客户满意。相反长期在客户满意上排名高的公司在收益上同样排名高。例如一 些在市场竞争中的优胜者，瑞士航空公司、联邦快递公司、梅塞德斯奔驰、施乐公 司及其他优势公司的情况都是如此。而上述这些公司都确信客户满意是其取得良好 的经济效益的一个关键因素。许多专家进行的定量分析也证实，客户忠诚与对产品、 服务的满意密切相关。客户对提供的产品或服务越是满意，他们就越可能再次购买， 越不会转向竞争对手的产品。这表明了客户满意与市场份额和总收益之间存在着密切 的关系。客户满意之所以能创造市场成功，是因为： ( 一) 有利于提高长期收益 一是由于在使客户满意的过程中，促使公司更好地了解客户，减少错误，减少 浪费活动；二是对服务满意的客户往往愿意付出额外的费用，从而使公司得到一定的 价格优势。如联邦快递公司因为提供彻夜投递服务而一贯比竞争对手的价位高；瑞士 航空人均收费公里通常比竞争对手要高一些。三是由于满意的客户比不满意的客户 对品牌更忠诚，更乐意回头购买公司生产的系列产品，回头客也使公司继续销售的交 易成本降低，高重复的购买率加上些微的价格优势，能缓慢却稳定地增加到长期的收 益中。同时愉快的客户就象一种自发的销售手段，他们通过口传的方式帮助商家做广 告，研究表明，这类口传广告比商家直接向客户传播的方式更有效，商家因此获得双 倍的利益，既可以比竞争对手少花传播费用又能获得更好的传播效果。据统计，只有 1 7 的产品是通过广告宣传销售出去的，另外的8 3 是通过公司的声誉销售出去的， 如以往顾客的购物经历，他们对此的评价和推荐、杂志上关于公司的介绍等等。 一个满意的客户会对产品品牌乃至公司保持忠诚，通过其重复购买和口碑相 传，为企业带来有形和无形的长期利益。并且，一个满意的客户会高度参与和介入企 魏中龙，( c s 基本理教程，中国经济 i j 版社，1 9 9 8 年4 月，p 5 9 。【美】约翰舍尔著，陈颖译：服务为王，上海远东 i j 版社，2 0 0 4 年8 月，p 3 3 6 第一章客户满意理论概述 业的经营活动，为企业提供广泛的信息、意见和建议，帮助企业有效地对抗竞争，从 而获取并巩固公司的长期竞争优势。 ( 二) 客户满意能帮助企业更好地对抗竞争对手 愉快的客户不仅忠诚，其忠诚的时间也更长。他们不会立刻转向新产品，或放弃 惯有供应商而立刻转向买其他的便宜产品。这就给了企业喘息的时间，更好地预防消 费者的需求变化，如果方法得当，能帮助企业抵制竞争对手的入侵，甚至重新获得失 去的市场。 第二节客户满意的影响因素 由于“客户满意是消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值进行的比 较”，而客户的事前期待有两种：一种是客户有明确意识( 显意识) 的，一种是没有 明确意识( 潜意识) 的。因此，要切实达成客户满意，首先，必须充实客户显性的满 意，这是顾客满意战略最起码的要求；其次，要努力达成客户潜在性的满意，这会使 客户因意外惊喜而感到非常满意，进而成为企业的忠诚客户；再次，要努力化解客户 显性的不满意，这是有效达成客户满意的突破口；最后，要尽力消除客户潜在性的不 满意。 产品和服务质量是影响客户满意最为重要性的因素，同时还要着重考虑以下几个 因素。 一、有效把握客户的需求 客户购买产品或服务的经济行为是建立在具有需求的基础上，企业只有充分了解 并满足客户需求，才能达到客户满意。按照马斯洛的理论，个人的需求可分为生理需 求、安全需求、爱的需求、受尊重的需求及自我实现的需求。这五种需求并不一定是 单独、有序地出现的，同一时间可能会有多种不同层面的需求并存，但必定会有一、 二种需求居于主导地位。如何正确把握并满足客户的主导需求是实现客户满意的关 【荚】加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒箸：俞利军译： 科特勒市场营销教程：第6 版，华夏出版社， 2 0 0 4 年1 0 月，p 1 2 。优质服务策略，北京工业人学f i ：版社，2 0 0 3 年5 月，p 3 9 7 内部7 7 销提升客户体验幕于两人跨困公司的案例分析 键。客户的需求还可以分为显性的与隐性的需求，很多时候客户往往并不十分清楚地 了解自己的需求，因此挖掘客户的潜在需求对于提高客户满意度十分有效。 延续和提高客户的使用经验 客户对产品与服务的使用经验，往往也会影响客户服务。如客户过去使用某种服 务有感到满意的经验时，他会重复购买，并会以过去的经验来衡量现在的服务。因此 客户以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛，为了保持和提 升客户的满意度和客户服务水平，经营者必须不断提高服务标准和改善服务水平。 三、管理信息传播 客户要购买某一种产品或服务，由于他购买力的目的是为了满足其需求，所以为 了减少购买风险，必然会搜集一些有关的信息。这类信息一般来自于亲朋好友的口 碑，或是来源于大众传播媒介或其他非私人信息来源。因此管理好信息的传播对于提 升客户满意度是十分重要的。 四、管理企业与客户的接触点 企业与客户的接触点有狭义和广义之分。狭义的接触点是指企业的一线员工( 如 销售售后人员) 与客户的直接接触。广义的接触点则包括企业与客户所有直接、间 接的接触，即还包括后端支持的员工与客户的间接接触，如财务部门、生产部门等。 显然，企业与顾客的接触点成为客户满意得以实现的关键点，发生在接触点的服务质 量造成的客户体验与客户满意密切相关。因此内部组织的协调性、内部员工对于服务 理念及服务策略的认同与正确执行，组织内部服务水平的一致性与客户满意也就密切 相关。 第三节客户体验 客户满意是消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值进行的比较，客户通过 他的体验而形成满意或不满意感。什么是客户体验呢? “客户体验是客户在与企业接 8 第一章客户满o * 概4 触的全过程中，对企业的理性表现和感性激发的混和的直觉衡量。”。首先这是一个 混合的体验，包括了理性的一面，更重要的是还包括了感性的一面。足由客户根据自 己的期望直觉衡量的：它不仅是客户在某个占里的体验，而且是客户与企业、组织 或品牌的每个接触点的随时随地的体验。客户的体验的好与坏也就直接导致了客户 满意与否。 客户体验是客户关系管理的重要组成部分。客广满意度是客户体验与客户期望值 之f 刚的差。理论上，要提升客厂，满意度，就应该尽量提升客户体验，与尽量降低客户 期望值。_ 下面的客户体验可以提高客户满意度与忠诚度更可凭借提供更佳体验与更 高价值给日标客户，收取更高价格；负面的客户体验带来的客户流失则是企业难以负 担的成本。 并不是所有的企业都清楚地了解自己的组织将要带给客户什么样的体验，也并不 是所有企业的员工都被清楚地告知、正确理解并正确执行这一点。我们常看到的足企 业的每一个员_ t 都在以自己方式做着他们自己认为是正确的事，客户最终得到的体验 则是随处可见的不同。 1 *1 l 掣一卜 o j l 一 。 一一 _ - “一- 一 一一一一 壅i 堡垫塑。 ， l r 霹齑丽 “1 产。 掣 p 8 _ _ _ l _ # 茹p 8 目_ j - _ _ _ _ 对内沟通剥外沟通 厂= _ ：i ：_ _ ：了、 图2 ：客户满意与企业理念之间的差距 资料米源：a 公司c p s m 目( 2 0 0 x 年) 。c o l i ns h a w j o h n 】“b u i l d i n g o r i c u s i o e x p 舯锄懈”，p a l g r a v e m a 硼1 l i 2 0 0 2 年，p 6 9 内部f 销提升客户体验綦于两大跨国公司的案例分析 图2 显示的是客户满意与企业的服务理念之间可能存在的诸多差距。在企业端， 企业确定了客户理念与策略后，是否通过适当的对内对外沟通，将理念与策略正确 并充分地沟通给内部员工与外部客户；员工对于沟通的理解是否恰当；员工面对客户 时的实际执行与自身的理解及公司的理念又是否相去甚远；而实际执行与客户真正感 知到的仍有可能存在差距。客户端，客户根据自己过往的经验、坊间的口碑及公司对 外沟通的承诺形成了对服务的期望值，客户期望值与实际体验和感知之间的差距也就 最终造成了客户的满意与不满意。由此我们可以发现，造成客户满意或不满意的主要 的差距产生在企业内部。 c o l i ns h a w 和j o h ni v e n s ( 2 0 0 2 年) 因此提出了创建伟大的客户体验的七大 哲学，即伟大的客户体验是： 1 长期竞争优势的源泉 2 由持续超越客户理性和感性期望值而创造的 3 关注激发计划中的情绪反应以造就差异 4 由富于灵感的领导者、充分授权的企业文化以及投入并快乐执行的员工造就 的 5 由外而内设计的，而不是由内而外 6 能带来收益并显著地减少成本 7 对品牌的认可 看起来都是很无形的东西。但今天，所有企业都通过发挥无形资产的杠杆作用来 创造持续性价值，这些无形资产包括人力资本、数据库和信息系统、反应迅速的高质 量生产流程、客户关系和品牌、革新能力和文化。无形资产驱动着长期价值创造。 如何寻找企业的客户服务理念与策略同客户满意之白j 的差距昵? 第四节客户满意的衡量方法 衡量客户满意度也就是寻找企业的客户服务理念与策略同客户满意之间的差距。 顾客满意级度和顾客满意指标是顾客满意战略量化评价体系的基础，通过二者的结 合，将客户的主观感受转化为明确表示的数值，便于企业的分析和决策。 。c o l i ns h a w , j o h nl v e n s ：“b u i l d i n gg r e a tc u s t o m e re x p e r i e n c e s ”，p a l g r a v em a c m i l l a n ，2 0 0 2 年，p 9 1 0 第一章客户满虑理论概述 一、顾客满意级度 顾客满意级度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ，简称c s m ) 是指客户在消费了企 业的产品和服务后所产生的心理满足状态等级体系。 客户的满意水平可以分为从不满意到满意等几个等级，企业可以设定可能影响客 户满意度的各个项目，让客户根据自己的感受和评价，按照各等级标准分别给每个项 目打分，然后计算出c s m 值，c s m 分值越高表明客户满意度越高。 二、顾客满意指标 顾客满意指标( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 是指用以测量客户满意度的 各种项目和属性。它是从客户千差万别的各类需求中剥离归纳出的客户最本质的要 求和最重视的价值。 c s i 的设定必须遵循以下基本原则： 第一，全面性。客户满意是一种综合感受，是对企业产品服务和企业本身的整体 评价，因此不能有所遗漏。 第二，代表性。每一侧面都应选择最能代表该侧面的项目因子，它涵括了这一侧 面的全部或主要信息。 第三，区分性。用作c s i 的项目因子必须是可以分化出来并能独立存在的。如 果一个因子与其他项目因子没有明显的区分度，就不能用作测量的指标。 第四，效用性。用作c s i 的项目因子必须能够反映客户的满意实态。 由于在企业的经营中，不同的阶段可能有不同的需要衡量和关注的重点，还可以 针对各顾客满意指标给予不同的权重，以加大对某一项指标的关注和改进力度。 建立了顾客满意级度和顾客满意指标体系之后，就可以选择调查方法，进行客户 满意度调查了。衡量客户满意，找出客户满意同企业服务理念与策略之间的差距之 后，企业应注重的是后续的跟进措施，而不是把厚厚的调查分析报告束之高阁，然后 马照跑、舞照跳。与其这样，不如当初不要开始这个调查、衡量的项目。顾客满意指 标自身的价值不大，它只是显示客户如何评价公司的服务表现，提供相互问比较的方 法。如果调查结束后公司不能真正加强服务优势并改进缺点，客户对企业的印象会不 魏中龙。( c s 基本理教程，中困经济 i l 版社，1 9 9 8 年4 月，p 6 4 盘魏中龙，c s 基本理教程，中国经济i i j 版社，1 9 9 8 年4 月，p 6 5 1 l 内部f ? 销挺j 1 客户体验基于两人跨国公d 的案例分析 可避免地恶化。即使企业并没有什么错，但它也无法承受停滞不前的代价，因为客户 不是这样，满意度的调查已经吊起了他们的胃口。他们以前也许满意，但问卷使他们 期望更高：而以前的不满意，只会变得更加不满意。对企业内部员工而言，一次客户 满意度的衡量结束后对内部的流程、对他们的工作并没有什么影响和变化，也会打击 员工对企业的信任和信心。 第五节内部营销 企业在具体实施顾客满意战略过程中，不能仅限于客户满意度的调查，调查后的 跟进与改善的注重及执行力度也十分重要，内部组织的协调与员工对服务策略的认同 是跟进与改善能否真j 下执行的关键所在。前面提到企业服务理念与策略同客户满意之 间的差距主要出现在企业内部，企业通过客户满意度调查找出这些差距后，通过有效 的内部营销，可以促进内部组织的协调和员工对服务策略的认同，提升客户体验，成 功实施顾客满意战略，最终提高企业竞争力。 一、内部营销的概念 内部营销，是指企业在内部开展的一系列积极、营销式和协同的活动之全面管理 过程。它以积极的营销式方法去激励员工，使他们的工作体现市场导向( 或客户导 向) ，通过内部营销使企业各项活动更系统、战略性地适应市场( 或客户) 需要。从 价值链理论出发，内部营销要求为企业创造价值的每一项直接或间接活动，即价值链 上的每一链节都要为企业利润目标的最终实现而最大限度地发挥作用。格朗路丝认 为“内部营销观念是一种积极的，通过营销方式进行的，互相协调的方法来推动以公 司内部职员为客户的更好的服务。 进行内部营销的最终目的是使外部的客户对我 们感到满意，并且不断地购买我们的产品和服务。坎普顿曾经指出：“内部营销策划 是外部营销的先决条件。由于内部营销的努力，鼓励高效的市场营销行为，建立 。罗新澜：内部营销：提升服务质量的哲学，h t t p ：w w w u 8 8 , 7 0 1 1 1 c n ：营销视点，2 0 0 5 年1 1 月2 2 口 。罗新澜： ，东北财经人学出版社，2 0 0 2 年3 月，p 3 0 1 1 3 内部f 芊销提升客户体验幕于两人跨国公- d 的案例分析 构和管理层的支持；3 ) 高层管理者始终如一积极地支持。员工能否胜任“兼职营销 者 的角色很大程度上取决于上级主管的支持和鼓励。组织内所有员工都要参与这个 过程。 内部营销有四个目标群体：1 ) 高层管理者；2 ) 中层管理人员和主管；3 ) 联系 员工( 与客户联系的员工) ；4 ) 支持员工( 不与客户直接接触的后端员工，其工作 表现间接影响到顾客所获得的服务) 。其中3 ) 和4 ) 两个群体都是“兼职营销 者 。内部营销必须成为战备管理的一部分，否则，内部营销活动就会被令人气馁的 工作和工作环境所破坏，或者被经理和主管的管理风格和态度所拖累，或者被一种忽 视顾客意识的人事政策所侵蚀。 ( 二) 重塑组织结构 组织结构的建立为优质服务创造了组织的先决条件。市场导向要求员工对顾客职 责有更彻底的了解和认同，让员工拥有采取实际行动为顾客服务的权力。这要求企业 有一个精干的组织结构和为数极少的直线等级层次，决策由接近顾客的员工做出，管 理者的角色发生了变化，下属人员承担更多的职责，相对独立地完成他们的任务。也 就是让组织结构扁平化，减少职权的等级层次，以便对客户需求直接做出反应。管理 者的工作不是直接干涉日常经营操作决策，而是要为战略实施提供必要的战略支持和 资源。他们不再是技术性经理或决策者，相反，他们将成为教练，发挥领袖才能，帮 助和鼓励下属，创造一种宽松和开放的环境。 重塑组织的另一方面是建立、改进经营系统、规章制度和工作流程，避免经营系 统过于复杂所造成的许多不必要的延误和信息中断，它所产生的效应是双重的，一是 客户认为服务的职能质量改善了；二是在工作流程简化、经营系统中不必要的和耗时 的因素剔除之后，员工们感到他们的工作更有意义，工作起来更有积极性。 ( 三) 员工培训 为了达到内部营销的效果，必须对员工进行培训。培训内容包括：1 ) 态度培 训；2 ) 客户导向价值观培训；3 ) 明确目标培训；4 ) 知识、技能导向培训。培训类 。李怀斌，于宁编：服务营销学教程，东北财经人学i l 版社，2 0 0 2 年3 月，p 3 0 2 1 4 第一章客户满意理论概述 型可大致分为1 ) 对组织的各项职能和组织结构形成整体认识，理解它是如何以市场 导向方式运作的；2 ) 掌握从事各项工作的技能；3 ) 掌握特殊的沟通和服务技能。 ( 四) 管理支持和内部的互动沟通 要使内部营销取得持久的效应，高层管理者、中层管理人员和主管的角色是极其 重要的。管理支持是一项长期活动，管理者应该鼓励员工实现新的想法，帮助他们如 何在特定环境中使用新的知识。在信息沟通和反馈中，主管要创建一个开放式的气 氛，在这种氛围中与客户有关的问题可以随时提出并讨论，有效地形成管理支持和内 部的互动沟通。 ( 五) 系列化的人力资源管理 招聘和保留企业所需的员工是重要的。公司对工作要有正确的描述，认识到联系 和支持员工作为“兼职营销者”的任务。另外组织还需实行全面激励方案，追求内部 营销的目标，使之作为积极的营销式工具来达到内部目标。 由此可见，内部营销要耗费大量的时间、精力和金钱，许多公司只是做了内部营 销的表面工作，很少能够真正实施。但是期望和需要高质服务，要求提高客户体验的 市场是毫不妥协的，这一现实将向组织发出明确的信息，该信息将必定被听到并最终 重塑客户服务环境。在这一新环境中，高质量的员工、优质的客户体验将成为组织制 胜的关键。如何通过内部营销，有效地调动内部资源的协调、员工客户服务意识，提 升客户体验，提高客户满意度，实现企业在市场上的成功竞争，是企业需要思考和付 诸行动的。 1 5 内部f ￥销提升客户体验幕于两人跨困公i d 的案例分析 第二章研究设计 第一节研究设计 本文采用多案例的研究设计，选择a 公司与b 公司两个跨国集团在华分公司， 采用描述型案例研究方法，在顾客满意战略的理论框架下，描述两家公司在实施顾客 满意战略时的做法与遇到的问题，分析他们在客户感知、客户体验管理、客户满意调 查、结果跟进及改善的不同方法，找出两家公司在客户满意管理上的相似与差异，其 内部管理各个层面对进行客户满意度管理的准备程度的差异，发掘b 公司的内部营 销对于客户满意管理的支持，依托内部营销理论，剖析b 公司内部营销的框架与组 成要素，研究分析其强大的内部营销对提升客户体验、提高客户满意的作用，得出内 部营销提升客户体验，提高企业竞争力的结论。 之所以选择a 公司与b 公司作为研究对象，一是由于他们的集团公司同为各自 行业的全球领先企业，并进入中国，以期在快速发展的中国市场中谋求一席之地，他 们对于中国市场开发过程中对于客户满意管理的成功与挫折值得国内企业借鉴与学 习。二是由于笔者在两家公司都有工作经历，对于公司策略与执行有切身体会，相关 信息通过日常工作中留意收集即可获得。鉴于公司数据保密的要求，案例中使用的数 据相对有限，多采用文字描述及分析。 一、a 公司 第二节案例公司简介 作为a 集团在亚洲的基地，a 公司成立于1 9 9 3 年1 2 月，总投资1 7 亿人民币， 是目前国内及至亚洲规模最大，技术最先迸的叉车制造商。自从进入中国市场以 来，a 公司建立覆盖全国的销售及售后服务网络，向市场提供先进的物流搬运设备 及专业化的便捷服务。a 公司为用户提供最优化的解决方案，以提高物料搬运的效 率，降低成本。 a 公司网站 1 6 第二二章研究设计 a 公司拥有世界一流产品，是唯一一家将先进的静压传动技术大规模使用于内燃 叉车厂商。高质量的a 公司面向全球用户，拥有最完整的产品系列，满足用户不同 工况的需求。 a 公司在国内已经建立了拥有5 个大区、3 4 家分公司、1 4 家经销商的覆盖全国 的专业化销售及售后服务网络。其在中国的现代化分支机构都具备一定规模，服务人 员既具备专业知识，也了解本地的需求，可针对用户不同的个案及工况提供最优化的 建议，并且提供快捷的售后服务。另一方面，a 公司对服务网络持续投入巨资，以确 保能迅速交货，并拥有充足的配件库存以及高素质的服务队伍。 公司内部拥有强大的e r p 系统，对客户资料管理、销售报告管理、订单处理程 序、售后服务管理和财务管理等方面有先进、细致的管理。 根据中国机动工业车辆协会的统计，a 公司在进入中国后获得了第三位的市场份 额，年出货量逾6 0 0 0 台，仅次子两家传统的大型国内厂商，居于所有外资品牌之 首，是高端客户群的首选供应商，并且覆盖了一部分中端客户。 二、b 公司 b 集团公司于1 9 8 4 年创立之初，即秉承一个简单的理念：按照客户要求制造计 算机，并向客户直接发货，使公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出 回应。这个直接的商业模式消除了中间商，减少了不必要的成本和时间，让公司更好 地理解客户的需要。这种直接模式允许b 集团能以富有竞争性的价位，为每一位消 费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，b 公司 能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公 司。 b 集团于1 9 9 8 年8 月将直线订购模式引入中国。b 公司在北京、上海、广州、 成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将销售及市场拓展到多个主要城市 ( 例如沈阳、苏州、武汉和西安) ，以及1 0 0 多个二线城市和城属区域。在华现有员 工超过5 , 5 0 0 人。b 公司一直以快于市场的速度在发展，据i d c 统计数据，b 公司 2 0 0 6 年的个人电脑及服务器的出货量己逾两百多万台，所占市场份额已从进入市场 时的不足l 上升至2 0 0 6 年的9 2 。中国也已是b 集团在全球的第三大市场，战略 0 1 3 公司喇站 1 7 内部7 y 销提刀客户体验蕞十两人跨国公；d 的案例分析 地位日渐重要。b 公司模式延伸出威力无穷的“三驾马车通过大量采购零部件 来降低出厂价、依托互联网的低成本直销模式以及获得高度评价的售后服务为b 公司在新涉足的中国市场上发挥竞争力起到了巨大作用。 由于成本优势的差距逐渐缩小，2 0 0 6 年9 月份b 集团重振“2 0 战略”，其核心 是公司战略重点将转移到更加强调服务、客户满意度和产品设计上来。b 公司积极配 合集团战略，在中国大力推行服务，更加注重客户与企业接触全过程的体验与客户满 意度。 1 8 第三章案例分析 第三章案例分析 第一节客户满意管理 一、a 公司的客户感知调查 在2 0 0 6 年以前，a 公司对于客户满意度调查实行的是项目制的形式。相隔几 年，公司会对客户进行满意度方面的调查，规模不等，内容不一。下面以2 0 0 x 年的 客户感知调查项目( 以下简称c p s 项目) 为例，分析a 公司的客户满意度调查及指 标体系。 ( 一) 项目背景 2 0 0 x 年下半年，a 公司进入中国十年有余，在中国叉车市场的份额已达到近 1 0 ，仅次于两家传统的大型国内厂商，居于所有外资品牌供应商之首，是高端客户 群的首选供应商，并且覆盖了一部分中端客户。但物料搬运市场的竞争愈加激烈，大 量外资厂商，a 集团在全球的有力竞争对手，各国际品牌纷纷在中国大陆建立自己的 生产基地，由之前的完全通过经销商代理向建立直接销售渠道过渡。而a 集团在全 球拥有多年的市场份额第一的宝座也被夺走而退居于第二。大量的优秀人才被竞争对 手挖掘，长期合作的客户关系也受到严峻的考验，公司内部销售队伍与售后队伍互相 之间的不满情绪不断累积，挥之不去。 公司决定进行一次全国范围的客户满意度调查，并建立客户满意指标体系，逐年 追踪，以期能形成客户满意管理体系，内可以鞭策员工，改变观念，更好地为客户服 务；外可以了解客户的需求，把握客户需求的脉搏，稳定客户群，维持现有竞争优 势，缓解竞争压力，百尺竿头更进一步。 ( - - ) 项目计划 在任何一家公司做项目，至关重要的是首先要获得高层，尤其是最高领导者的支 持，其次是做足内部的沟通工作；这可以保证项目能够获得一切必要的资源，克服重 重障碍而得以顺利进行到底。c p s 项目就是这样。项目组选择了一家咨询公司，制定 了项目计划，向公司最高领导和相关高层领导进行沟通并得到认同，并将相关高层领 1 9 内* 什销提月* 户体验* 十m 人跨h o _ 的棚 折 导( 市场销售售后) 作为项目小组成员以确保项目顺利进行。之后向所有销售售 后的中层、基层领导对项目的目的、实施步骤、可呈现的成果及后续】作进行沟通， 让相关人员对项目有所了解，为项目进程中可能会有的接触与冲突做好铺挚与预防_ r 作。 ( - - ) 项目实施步骤 图3 ：c p s 实施步骤 图3 所示为c p s 项目的实施步骤。在项目小组_ 下式成市并拟定计划后，由于a 公司当时并没有标准服务属性和客户满意指标，项目经理与咨询公亓人员首先绘 r j 公 司内与客户的可能接触点晕点对总部市场、销售、售后高层经理备分公司的销售 经理、销售主管、一线销售人：售后经理、售后主管、一线售后服务人员进行了随 机访谈，了解内部人员心日中优质服务n 勺属性( 包括售前、售中和告后整个流程) 和 客户满意指标。初步拟定了a 公司服务属性雨l 客户满意指标，将服务属性界定在贴 近式服务、及时响应、伙伴式态度、可靠性、书j k 化等五项客户体验r 。 其次，在各分公司邀请重要客厂1 进行小组讨论，了解客户的期望，请他们列举| 合 当的服务属性和客户满意指标，并对其重要1 嶂! 进行优先排序。山此最终确定了a 公