（旅游管理专业论文）滨海旅游游客感知价值影响因素研究——以广西北海银滩为例.pdf

摘要 近年来，我国滨海旅游业保持稳定增长态势，2 0 0 8 年滨海旅游收入接近 1 1 4 8 6 亿元，滨海旅游发展前景可观。与此同时中国滨海旅游目的地面临着世 界滨海旅游目的地的挑战，与那些世界滨海旅游地相比，无论在是发展理念、 功能层次还是系统组织形式以及整体营销策略等方面，我国滨海旅游目地没有 优势。因此，如何提高我国滨海旅游目的地的吸引力，提供顾客需要的旅游产 品，从而提升我国滨海旅游目的地竞争力成为摆在我们面前的现实难题。 自2 0 世纪9 0 年代以来，顾客感知价值研究己成为营销学者和企业经理人 共同关注的焦点。面对日益激烈的市场竞争，为顾客创造卓越的价值己经成为 现代企业打造核心竞争力、获得持续竞争优势的一个新源泉。 本文以我国滨海旅游的市场发展现状为现实背景，以顾客感知价值为切入 点，对滨海旅游目的地的游客感知价值影响因素进行实证研究。本文提出2 9 个 影响滨海旅游游客感知价值因素，用专家意见征询法、假设提出和验证、问卷调 查及s p s s 统计方法，以广西北海银滩滨海旅游目的地为例对提出的这些影响因 素进行实证研究。研究得出了五个方面的结论：1 ) 滨海旅游游客感知价值影响 因素由7 大类2 8 个因子构成；2 ) 游客主观因素对感知价值影响因素评价的显 著性差异分析：游客主观因素如性别、过往旅游经历对游客价值感知的影响因 素评价不存在显著性差异，而游客年龄、收入水平、受教育程度和旅游动机等 主观因素对游客感知价值影响因素的评价存在显著性差异；3 ) 影响因素与客感 知价值以及游客后续行为的相关关系：质量感知因素与游客感知价值存在正相 关，而价格感知因素与游客感知价值存在负相关；4 ) 因素影响程度排序：对游 客感知价值影响最大的因素是自然环境价值影响因素，随后依次是滨海旅游资 源价值影响因素、人文环境价值影响因素、服务价值影响因素、接待产品价值 和认知成本影响因素；5 ) 北海银滩游客感知价值影响因素现状评价：在对2 8 个影响北海银滩游客感知价值因素的i p a 分析中，表现良好的有8 个指标；有 4 个影响因素指标，游客对他们期望不高而北海银滩在这几个方面却表现不错； 有1 2 个指标目前游客重视一般，而北海表现也一般的影响因素指标；有4 个影 响因素指标最急需改进。 期望本文的研究结果能为北海以及此类滨海旅游目的地游客管理和市场营 销提供有利的依据，为滨海旅游目的地开发和营销保持健康持续的发展提供参 考。 关键词 ：滨海旅游；游客感知价值；影响因素 a b s t r u c t i nr e c e n ty e a r s ，c o a s t a lt o u r i s mi n d u s t r yo fc h i n ai n c r e a s i n gs t e a d i l y , u n t i l2 0 0 8 i n c o m eo fc o a s t a lt o u r i s mu pt o ￥1 1 4 8 6t r i l l i o n ，s ot h ep r o s p e c to fc o a s t a lt o u r i s m i ss u b s t a n t i a l a tt h es a m et i m e ，c o a s t a lt o u r i s md e s t i n a t i o no fc h i n ai sf a c e dw i t h t h ec h a l l e n g e so ft h ec o a s t a lt o u r i s md e s t i n a t i o ni nt h ew o r l d c o m p a r e dw i t ht h e c o a s t a lt o u r i s md e s t i n a t i o ni nt h ew o r l d ，t h e r ei sn oa d v a n t a g ee i t h e ri nt h e d e v e l o p m e n to ft h ec o n c e p t i o n s ，f u n c t i o n so rs y s t e m l e v e lf o r m so fo r g a n i z a t i o na n d t h eo v e r a l l m a r k e t i n gs t r a t e g i e si i lt e r m so f c o a s t a lt o u r i s md e s t i n a t i o ni no u r c o u n t r y i no r d e rt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v eo fc o a s t a lt o u r i s md e s t i n a t i o ni no u r c o u n t r y , w e s h o u l di nu r g e n c yk n o wh o wt oi m p r o v et h ea r r a c t i o no fc o a s t a lt o u r i s md e s t i n a t i o n a n dh o wt op r o v i d ec u s t o m e r sw i t ht h en e c e s s a r yt o u r i s mp r o d u c t s s i n c et h e1 9 9 0 s ，t h ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u eh a sf o c u st h ea t t e n t i o n so ft h e m a r k e t i n gr e s e a r c hs c h o l a r sa n db u s i n e s sm a n a g e r s f a c i n gw i t ht h ei n c r e a s i n g l y f i e r c ec o m p e t i t i o n si nt h em a r k e t , c r e a t i n gs u p e r i o rv a l u ef o rc u s t o m e r sh a sb e c o m e an e ws o u r c ef o rm o d e m e n t e r p r i s e st ob u i l dc o r ec o m p e t i t i v ea n do b t a i ns u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s i nt h i sp a p e r , t a k et h ed e v e l o p m e n ts t a t u so fc o a s t a lt o u r i s mm a r k e ta st h e b a c k g r o u n da n dt a k ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ea st h eb r e a k t h r o u g hp o i n t , t h i sp a p e r d o e sa ne m p i r i c a ls t u d yo fi n f l u e n c e df a c t o r so fc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ei nc o a s t a l t o u r i s md e s t i n a t i o n t h ea u t h o rr a i s e2 9i n f l u e n c e df a c t o r so ft o u r i s t sp e r c e i v e d v a l u eo fc o s t a lt o u r i s m w i t ht h em e t h o d so fe x p e r ta d v i c ec o n s u l t i n g , a s s u m p t i o n s a n dv e r i f i c a t i o n s ，s u r v e y s ，a n ds p s ss t a t i s t i c s ，a n dt a k eb c i h a is i l v e rb e a c ho f g u a n g x if o re x a m p l e ，d o i n ga ne m p i r i c a ls t u d yo ft h ei m p a c tf a c t o r s t h e r ea r e r e s u i t sf o rf i v ea s p e c t s ：1 ) i n f l u e n c e df a c t o r so ft o u r i s t sp e r c e i v e dv a l u eo fc o a s t a l t o u r i s mc o n s i s to f7m a j o rc a t e g o r i e sa n d2 8f a c t o r s ；2 ) a n a l y s i so fs i g n i f i c a n t d i f f e r e n c e so fi n f l u e n c e df a c t o r sw h i c hc o u r s e db ys u b j e c t i v ef a c t o r s ：t h ei m p a c to f s u b j e c t i v ef a c t o r ss u c ha ss e x ，p a s tt r a v e le x p e r i e n c eh a v en os i g n i f i c a n td i f f e r e n c e i ne v a l u a t i o no fi n f l u e n c e df a c t o r s ，a n ds u b j e c t i v ef a c t o r ss u c ha sa g eo ft o u r i s t s ， i n c o m el e v e l ，e d u c a t i o n a ll e v e la n dt o u r i s mm o t i v a t i o nh a v es i g n i f i c a n td i f f e r e n c e s 1 1 i i nt h ee v a l u a t i o no ft h e i m p a c t o f f a c t o r s ；3 ) i n f l u e n c e d f a c t o r sa n d c u s t o m e r - p e r c e i v e dv a l u ea sw e l la sv i s i t o r sf o l l o w i n gt h ec o r r e l a t i o na c t s ：t h e r ea r e p o s i t i v ec o r r e l a t i o n sb e t w e e nq u a l i t yf a c t o r sa n dc u s t o m e rv a l u ep e r c e p t i o n s ，w h i l e t h ep r i c eo fp e r c e p t u a lf a c t o r sa n dc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u ee x i s tn e g a t i v e c o r r e l a t i o n s ；4 ) t h eo r d e ro ff a c t o r sa f f e c t i n gd e g r e e ：t h eb i g g e s ti n f l u e n c e df a c t o r s a x et h en a t u r a le n v i r o n m e n t ，w h i c hf o l l o w e db yc o a s t a lt o u r i s mr e s o u r c e s ，h u m a n e n v i r o n m e n t a lf a c t o r s ，s e r v i c ef a c t o r s ，t h ec o s to fh o s p i t a l i t yp r o d u c t sa n dt h ei m p a c t o fc o g n i t i v ef a c t o r s ；5 ) s t a t u se v a l u a t i o no ft o u r i s t s p e r c e i v e dv a l u ef a c t o r si nb e i h a i s i l v e rb e a c h ：i nt h ei p aa n a l y s i so f2 8i n f l u e n c e df a c t o r s ，g o o db e h a v i o rh a se i g h t i n d i c a t o r s ，f o u rf a c t o r si n d i c a t et h a tt h e i rv i s i t o r sd on o th a v eh i g he x p e c t a t i o n sb u t t h es i l v e rs e to fb e i h a is i l v e rb e a c hh a v ep r e t t yg o o dp e r f o r m a n c e ；1 2i n d i c a t o r s i n d i c a t ei ti sc o m m o ni m p o r t a n c et ot o u r i s t s ，a n dt h ep e r f o r m a n c eo ft h eb e i h a i s i l v e rb e a c hi sa l s oc o m m o n ；f o u ri n d i c a t o r ss h o u l db ei m p r o v e di nu r g e n c y t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri sp r o v i d eb e i h a is i l v e rb e a c ha sw e l la st h i st y p e d e s t i n a t i o n st o u r i s tm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g 、玩t haf a v o r a b l eb a s i s ，a n dp r o v i d e r e f e r e n c ef o rt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fc o a s t a lt o u r i s md e s t i n a t i o na n d m a r k e t i n g k e yw o r d s ：c o a s t a lt o u r i s m ；t o u r i s tp e r c e i v e dv a l u e ；i n f l u e n c e df a c t o r i v 表2 1 表2 - 2 表2 - 3 表“ 表2 5 表2 石 表3 1 表3 - 2 表4 - 1 表牝 表钙 表“ 表钙 表铴 表4 1 7 表们 表佃 表4 - 1 0 表4 一1 1 表4 - 1 2 表4 - 1 3 表4 - 1 4 表4 - 1 5 表4 - 1 6 表4 - 1 7 表4 1 8 表4 1 9 表4 - 2 0 表4 - 2 1 表4 _ 2 2 表化3 表4 2 4 表4 1 2 5 表4 _ 2 6 表4 _ 2 7 表禾2 8 表4 - 2 9 表禾3 0 表钙1 表钙2 表钙3 表4 - 3 4 表目录 国内外具有代表性的顾客感知价值概念理解列表8 顾客感知价值理论在国外旅游研究领域的文献分布概况1 3 顾客感知价值理论在酒店业研究文献的分布概况1 8 饭店顾客价值驱动因素表1 9 顾客感知价值理论在旅行社研究领域文献的分布概况。2 2 顾客感知价值理论在旅游其他研究领域的文献分布概况2 4 滨海旅游游客感知价值影响因素3 7 滨海旅游游客感知价值影响因素( 意见征询后) 。4 0 研究样本概况。 4 7 游客后续行为影响的基本描述4 8 信度系数表。4 9 k m o 测度及巴特利特球体检验( a ) 。4 9 方差最大正交旋转后的因子载荷阵( a ) 。 5 0 方差最大正交旋转后的因子载荷阵( s o r t e db ys i z e ) ( b ) 5 1 滨海旅游游客感知价值影响因素分析结果及信度检验。5 3 方差分析 齐次性检验 5 4 5 5 不同年龄对滨海人文环境价值影响因子评价两两对比结果( t a m h a n e ) 5 5 不同年龄对游客感知价值影响因子评价的两两对比结果( s l d ) 5 6 齐次性检验5 8 不同受教育程度对活动产品价值影响因子评价的两两对比结果( s l d ) 5 9 不同受教育程度对认知成本影响因子评价的两两对比结果( t a m h a n e ) 5 9 齐次性检验6 1 不同收入水平对滨海人文环境影响因子评价两两对比结果( t a m h a n e ) 6 1 齐次性检验 休息放松旅游动机的a n o v a 分析 享受沙滩海水旅游动机的a n o ，a 分析 参加娱乐活动旅游动机a n o v a 分析 热带海岛观光旅游动机的a n o 、，a 分析 影响因素与顾客感知价值的相关系数表( c o r r e l a t i o n s ) 满意度与顾客感知价值、顾客忠诚的相关系数表 变量输入和输出结果 回归系数表 拟合度检验 f 值检验 6 3 6 4 6 4 6 5 6 6 6 7 6 8 t 检验结果。 自变量回归系数排序。 游客感知价值影响因子重要性均值分布。 北海银滩影响因子相对表现性均值分布表 滨海旅游游客感知价值因素的配对样本统计结果表 7 2 7 2 滨海旅游游客感知价值因素的配对t 检验结果。 7 大类影响因素重要性和表现性的均值比较表。 7 3 7 5 7 6 7 7 7 8 8 0 v h v m 图1 - 1 图2 1 图2 - 2 图3 - 1 图年l 图化 图钙 图目录 技术路线图 研究假设模型1 6 中国会展顾客价值影响因素模型2 6 i p a 方格图 滨海旅游游客感知价值影响因素表现特征值的碎石图 北海银滩游客2 8 个感知价值影响因素的i p a 分析图7 9 北海银滩7 大类游客感知价值影响因素的i p a 分析图8 1 学位论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中 除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声 明并表示了谢意。 名惭期：习务，丹 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，e p 学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后 遵守此规定。 作者签 导师签 日期： 日期： 七嗡 j 6 。s 么刁矿卜 噌1 上海师范大学硕士学位论文第1 章前言 1 1 研究背景 第1 章前言 发展海洋经济是本世纪社会关注的重要问题。而在对海洋的开发利用中， 发展海洋旅游，尤其是滨海旅游，是世界海洋大国关注的焦点。联合国( 2 1 世 纪议程指出“沿海国家应当探索扩大依靠海洋资源开发消遣和旅游活动的潜 力 n 1 。据国家海洋经济信息网数据统计数据显示，我国滨海旅游需求呈扩张 趋势，尽管在2 0 0 8 年由于受南方雨雪冰冻灾害及国际金融危机等影响，滨海旅 游业发展水平与上年基本持平，比上年增长0 2 ，滨海旅游收入增长幅度比较 平缓，而从整个发展曲线来看滨海旅游发展上升趋势明显嘲。 据世界旅游组织统计数据显示，2 0 0 7 年全球滨海旅游业收入占旅游业总收 入的1 2 ，比1 0 年前增加了3 倍，全世界4 0 大旅游目的地中有3 7 个是沿海国 家或地区，这些国家的旅游总收入占全球旅游总收入的8 0 口1 ，说明滨海旅游在 国内乃至世界范围内的发展态势都颇受关注。 在滨海旅游日益发展的同时，滨海旅游目的地之间的竞争和挑战也在加剧。 中国滨海旅游目的地除了来自国内竞争以外，还面临着来自美国佛罗里达海岸 奥兰多、南太平洋岛屿夏威夷群岛、斐济群岛、巴厘群岛、澳大利亚黄金海岸、 地中海沿岸西班牙巴塞罗那等世界著名的滨海旅游休闲滨海旅游地的挑战。这 些世界滨海旅游地无论是发展理念、功能层次还是系统组织形式以及整体营销 策略等方面均领先世界。相比之下，我国滨海旅游目地还处于发展阶段，在争 取国际旅游流方面不占明显优势。因此，如何提升我国滨海旅游目的地吸引力 和竞争力成为滨海旅游目的地开发者和管理者关注的焦点。 目前旅游目的地竞争力指标主要是体现在市场占有率，而吸引游客的方法 主要依赖市场营销和推广，对于具有相同目标市场的旅游目的地，在如何保持 已有的客源，增加游客的忠诚度从而赢得回头客方面的工作和投入不大。滨海 旅游的一大特点就是回头率高，如果能在市场营销的基础上，保持好现有的客 源市场，是滨海旅游目的地保持竞争优势的亮点。 顾客感知价值理论是2 0 世纪8 0 年代出现，9 0 年代开始趋于发展并完善的 第1 章前言上海师范大学硕士学位论文 研究理论，顾客感知价值( 即顾客感知到的产品和服务的价值) 强调以顾客为价 值判断的主体，要求企业站在顾客视角上审视产品与服务的价值h 1 。顾客价值理 论就是从顾客的角度来提升企业管理的竞争优势，从提供高于市场竞争者的顾 客价值来培养顾客忠诚。美国服务大师阿尔布莱特曾指出，企业成立的主要宗 旨在于赚取利润，品质不是目标，品质仅是吸引顾客的手段，服务也不是，顾客 价值才是目标。企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客，即优异的顾客 价值( s u p e r i o rc u s t o m e rv a l u e ) ，才能保留并造就忠诚的顾客，从而在竞争中立 于不败之地。正因如此，顾客价值己成为理论界和企业界共同关注的焦点，被 视为提高竞争优势的新来源。 这种从“以产品为中心 转变为“以顾客为中心 企业经营哲学的改变， 是因为环境的改变而出现的。随着当代社会经济的飞速发展和信息科技时代的 到来，人们的物质生活得到了极大的丰富，社会价值观念趋向多元化，人本意 识也不断得到加强，人们对产品和服务消费的个性化需求期望也越来越高。而 另一方面，随着信息渠道的多元化和市场竞争日益激烈，企业所提供的产品和 服务同质化特征严重，顾客的选择余地空前增大、转移壁垒不断降低，控制权 己从企业手中向顾客转移，顾客己经成为企业价值链网络的关键组成部分。 企业已经开始意识到获得持续竞争力的关键就在于为顾客创造真正的价 值，提供满足顾客需求的产品和服务，确保顾客能获得较高的价值感知，只有 这样才能留住顾客，从而为企业创造更大的价值。而对于如何提供让游客满意 的旅游产品和服务，提供游客满意的感知价值从而提高市场竞争力，是旅游从 业人员关注的重点，本文从影响滨海旅游游客感知价值因素角度对如何提升游 客感知价值进行深入研究。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究目的 目前在滨海旅游发展过程中凸现的问题是因为缺乏对游客需求都没有进行 系统、量化的研究和分析，导致滨海旅游经营者的非理性开发和低水平经营， 游客消费总体处于初级化阶段。本文从市场营销学的顾客感知价值理论视角出 2 上海师范大学硕士学位论文第1 章前言 发，对我国滨海旅游游客感知价值影响因素进行研究，在分析顾客感知价值内 涵和滨海旅游市场需求特征的基础上，从游客感知“利得和“利失一两个方 面设定了滨海旅游游客感知价值的影响因素，通过专家咨询初步确定具体的游 客感知价值影响因素，并对研究内容进行了假设。实证研究以北海银滩为例， 采用问卷调查法、因子分析法、相关分析、方差分析和多元回归分析等方法对 提出的滨海旅游游客感知价值影响因素的假设进行验证。对影响因素、以及各 因素影响程度以及与游客感知价值的相互关系进行分析。目的是尝试站在游客 的角度研究滨海旅游价值评价的影响因素，为滨海旅游目的地游客管理和市场 营销提供借鉴。具体要解决的问题如下： 1 ) 建立滨海旅游游客感知价值影响因素指标体系； 2 ) 分析游客主观因素对游客感知价值影响因素评价的显著差异； 3 ) 研究各影响因素对游客感知价值影响程度； 4 ) 分析旅游游客感知价值与游客满意度、游客忠诚度之间的相关关系； 5 ) 评价北海银滩游客感知价值影响因素的现状。 1 2 2 研究意义 l 、理论意义 本文提出的滨海旅游游客感知价值是游客对滨海旅游产品和服务的价值权 衡，是基于游客对滨海旅游评价的视角对影响其价值权衡的因素进行研究。目 前有关提升滨海旅游竞争力的研究多站在旅游资源、滨海旅游目的或者产品的 角度，有少数研究者从游客的角度来研究资源评价体系。如m o r g a n 提出了基于 旅游者偏好和市场需求的滨海旅游资源评价指标体系，拓宽了滨海旅游资源评 价研究视野嘲。姜鹏鹏运用竞争力、竞争优势、比较优势等理论和方法，探讨 了滨海旅游目的地竞争力的影响因素，提出了影响滨海旅游目的地四大类因子， 现有竞争力、潜在竞争力、环境支持力和游客印象以及4 8 个二级因子，构建滨 海旅游目的地竞争力的评价指标体系，运用因子分析法对大连、青岛、厦门、 三亚四个城市的旅游竞争力进行实证分析与评价咖。臧德霞、黄洁对滨海旅游 3 第1 章前言上海师范大学硕士学位论文 目的地竞争力影响因素进行了实证研究，通过问卷调查，用s f ) s s 统计软件进行 因子分析，研究结论把影响滨海旅游目的地竞争力的影响因素归纳为1 1 项公共 因子，并且按照影响程度大小依次排序为自然吸引物、资源和环境维护、社会 灾难、目的地可进入性和知名度、目的地经营管理、旅游服务设施、旅游发展 保障因素、目的地组织及其相关政策，目的地基础建设、人文吸引物和物价水 平嘲。尽管在研究方法上出现了多元化，一些基于统计分析和模型构建的定量方 法也得到普遍应用，跨学科研究也成为滨海旅游研究的必然趋势订1 。但是整个研 究视角是“企业 视角而非“游客的视角。本文的研究视角是游客，客体选 择滨海旅游目的地，所以从研究思维上是有了新的拐点，是理论上的新尝试。 2 、现实意义 从分析影响滨海旅游游客感知价值的因素，来了解滨海旅游游客感知价值 的关注点，从而提供优于市场竞争对手的产品和服务，符合目标市场需求的产 品和服务，提高游客的满意度和忠诚度，最终提高市场占有率，获得竞争优势。 所以本文的研究的现实意义主要体现在两个方面，首先为同类性质的滨海旅游 目的地建立影响游客感知价值影响因素度指标提供一定的借鉴和参考，其次为 北海银滩影响游客感知价值的现状进行了评价，对各影响因素优势和劣势进行 了分析，对于北海银滩进行游客管理和市场营销提供了参考数据和资料。 1 3 研究主要内容 本文的研究内容主要包括以下五个部分： 第一部分，前言。主要介绍了本文的研究背景、研究的目的和意义，研究 的主要内容，以及本文的研究思路和方法，最后分析了研究的难点和创新点。 第二部分，研究综述。首先对顾客感知价值的内涵特征进行分析；其次对 国内外旅游研究领域顾客价值理论的应用研究进行梳理和评述，了解目前该理 论在旅游研究领域的研究概况，总结他们的成功经验和存在不足，更好的指导 本论文的写作；最后对我国滨海旅游特点和价值进行了分析，了解北海银滩滨 海旅游市场需求现状和特征。 第三部分，研究设计与研究方法。主要介绍了本文的研究思路，以及需要 4 上海师范大学硕士学位论文第1 章前言 用到一些研究方法。首先对本文中出现的相关概念进行界定；其次对研究内容 提出假设；最后是调查设计，对问卷的设计、研究取样、研究方法进行介绍。 第四部分，数据收集和数据分析。主要包括了四个方面的内容，首先是数 据的收集，包括了有效问卷的统计、样本数据描述；其次是数据分析，主要为 数据信度分析；再次是假设的检验，采用因子分析、相关分析，方差分析和多 元回归分析方法对本文第二章中对研究内容提出对假设进行验证；最后是i p a 分析，对滨海旅游游客感知价值影响因素相对表现进行配对t 检验，对北海银 滩滨海旅游目的地游客感知价值的影响因素进行矩阵分析。 第五部分，研究结论和展望。总结本文的研究成果、实践意义，阐述研究 的学术价值，分析本研究的局限所在，并对未来研究进行展望。 1 4 研究思路 对滨海旅游游客感知价值进行研究，要求经营者转换战略视角，将注意点 从产品本身或竞争对手转移到游客身上，把游客的感知价值作为滨海旅游供给 和需求的联结点，以提供优异的游客感知价值为手段，赢得滨海旅游地的竞争 优势，实现滨海旅游的更高层次发展。游客的感知价值是主观与客观，内在与 外在的交集，所以本文研究采取了多学科交叉的方法，涉及旅游学、心理学、 经济学、行为学等多个领域。同时，作为滨海旅游的基础性研究，本文将在滨 海旅游、顾客感知价值等现有理论体系的支持下，重点研究游客感知价值影响 因素、及其同游客主观因素、满意度、后续行为等变量之间的相互关系。本文 的研究思路主要按照图( 1 - 2 ) 展开。 1 5 研究的创新点和难点 本研究成果为一篇硕士学位论文，其创新点主要有： 1 ) 对滨海旅游的游客感知价值的影响因素进行分析，相对于国内酒店和旅 行社的顾客价值研究，本研究侧重于一种滨海旅游目的地游客感知价值的研究， 且研究视角焦距在影响因素方面，并提出了自己的研究结论和观点。 5 第1 章前言上海师范大学硕士学位论文 基 f 一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 l： 提 l i 础 i 国内外相关研究 出 部j 。 一 论文研究内容目的和意义 i 卜 问 分 i 滨海旅游市场发 _ i 题 - ! 1 j 工 理 f 一一一一一 i 。 分 i l 析论顾客感知价值理 - 1 滨海旅游游客感知价值影响 i 部问 分 上 题 滨海旅游市场 - 研究假设的提出 1r - 一一一一一一一一一一一一1 调 l 解 查 i 决 实 专家问卷法 影响因素确定 i 问 证 问卷调查法 叫研究假设的验证i - 因素对价值感知影响 i 题 部 r 分 s p s s 数据统 因素对及后续行为影响 l 计与分析 北海银滩影响因素的评价 i i ii l i i 图卜l 技术路线图 2 ) 研究方法采用专家意见征询和s p s s 社会科学统计软件对问卷进行统计 分析，相对于自己通过文献和采用的e x c e l 的统计得出的结论，该方法更具有 学术性和科学性，而且把i p a 分析与s p s s 结合，具有现实指导意义，尽管此研 究方法是本人在前人研究基础上的一种沿用，而用此方法用于分析滨海旅游游 客价值影响因素分析是一种新的尝试。 研究的难点主要体现在以下三个方面： 1 ) 影响滨海旅游游客感知价值的因素有很多，本文在滨海旅游游客感知价 值的影响因素的选取方面存在一定的难度，尽管选取的影响因素经过专家意见 的征询，但是仍具有考虑不全面和带有一定的主观性的研究嫌疑。 2 ) 本文在问卷设计和调查方面存在的操作难题，可能导致统计数据和研究 6 上海师范大学硕士学位论文 第1 章前言 结论与实际存可能此存在在偏差。 3 ) 国内外对顾客感知价值的研究虽然已经得到重视，但是顾客感知价值理 论本身依然存在的不足，缺少对顾客感知价值的影响因素测量公式和方法研究， 这些现状也本文的研究带来了困难。 1 6 本章小结 本章主要介绍了本文的研究背景、研究滨海旅游游客感知价值影响因素的意 义，明确提出了本文的研究目的，同时对文章的研究内容和研究思路进行了简 略的概述。 7 第2 章研究综述上海师范大学硕士学位论文 第2 章文献综述 2 1 顾客感知价值内涵及特征 2 1 1 顾客感知价值内涵 1 、顾客感知价值的提出 对于价值概念的理解早期出现在市场营销学研究文献中，主要是以价格为 基础的，t h a l e r 认为感知价值是在比较广告宣传价格、广告参考价格和内部参 考价格等多重价格结构比较的基础上得到的哺3 。m o n r o e 提出了感知的总体价值 是消费者交易所得和交易价格的权衡嘲。对于价值最普遍接受的概念是 z e i t h a m r s 提出的“利得 和“利失 的结构模型n 帕。这个框架通过总结前人 的研究提出了价值不仅是消费者从消费体验中得到而且是消费者在消费体验中 付出的，扩大了对于价值概念的理解范围。 学术界有关顾客价值的相关概念有很多种表述，如顾客期望价值、设计价 值、顾客感知价值、顾客决策价值等 1 1 o 目前学术界对于顾客感知价值的应用 和理解主要从三个方面进行展开：其一，顾客为价值感受主体、企业为价值感 受客体的顾客价值研究；其二，企业为价值感受主体，顾客为价值感受客体的 顾客价值研究；其三，企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体的顾客价 值研究。后一种称为顾客价值交换研究，即通过关系、伙伴以及联盟来实现双 赢是目前研究的重点。到目前为止，以顾客为价值感受主体、企业为价值感受 客体的顾客价值是顾客价值研究目前成果最为丰富和深入的领域 t 2 1 。顾客感知 价值就是基于第三种视角而提出来的，是企业站在顾客的视角提供符合顾客价 值需求的产品和服务。 2 、顾客感知价值的内涵分析 表2 - 1 列举了国内外对于顾客感知价值定义的具有代表性的几种观点： 表2 - 1国内外具有代表性的顾客感知价值概念理解列表 l i l i - - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ 1i i i l - _ _ - i i _ l _ _ l l l _ _ _ _ _ l _ _ _ 序号提出者顾客感知价值理解年份 8 上海师范大学硕士学位论文第2 章研究综述 9 第2 章研究综述上海师范大学硕士学位论文 员料来源：作者根据相关文献研冤成果整理得出 另外，b r a d y & c r o n i n 、c r o n i ne ta 1 、s w e e n e y , s o u t a r , & j o h n s o n 、d o d d s ， m o n r o e ，& g r e w a l 、b o r o n ，r n a n dd r e w , j h 在市场营销方面的前期研究总结 了质量价值感知、价格价值感知、交易价值感知、和满意价值感知四个方面的 价值感知n 3 “目概念和特征。 综合分析，可以总结出顾客感知价值的几个基本特征( 胡旭初、孟丽君， 2 0 0 4 ：叶志桂，2 0 0 4 ；熊本峰，2 0 0 3 ；张迪，2 0 0 6 ) ： 1 ) 顾客感知价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的， 它是基于顾客的个人主观判断； 1 0 上海师范大学硕士学位论文 第2 章研究综述 2 ) 顾客感知价值是顾客感知的价值，它由顾客决定，而非企业决定； 3 ) 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服 务而付出的感知代价之问的权衡( t r a d e - o f ) ： 4 ) 顾客感知价值是顾客认为有意义的，是“顾客对价值的看法，由企业来提 供。 纵观各学者对于顾客感知价值内涵的理解分析，顾客感知价值是顾客价值 的一个研究视角，顾客感知价值( 即顾客感知到的产品和服务的价值) 强调以顾 客为价值判断的主体，要求企业站到顾客视角上审视产品与服务的价值。 2 1 2 顾客感知价值的特征 顾客感知价值有主观感知性、向导性、多层次性和动态性等特点 1 6 o 顾客 感知价值作为一个动态概念，具有抽象性，主观性以及构成与驱动的主导多维 性、评价的情境差异性等特点( 蔡翔、陶学，2 0 0 3 ) 。顾客感知价值具有情景依 赖性，即在不同的环境和情景下，顾客所感知的价值是不一样的。根据研究需 要，我们主要介绍下顾客感知价值的主观性、层次性、多维性和比较性。 1 、感知价值的主观性 j a v i e rs 丘n c h e z ，l u i sc a l l a r i s a , r o s am 提出感知价值是一种主观建构，它随 不同客户在不同文化之间以及在不同的时间而不同n 7 1 ；价值是一个抽象的概念， 顾客感知价值是顾客依据自己的评价标准和自己最终的心理感受而做出的对产 品或服务的评价，具有极强的主观性。在追求个性、自我审美的今天，顾客的 价值观趋于多元化，那么对消费的需求也是呈现了多样化、个性化的特点。在 提供统一服务和标准化服务的旅游业，由于顾客对价值判断的标准都不同，形 成的价值感受也将将趋于主观性。这些特点为企业对于顾客感知价值的测量和 量度提出了挑战，对于旅游目的地而言，尽管针对个人提出个性化服务不容易， 但是从另外一个角度上我们如果可以了解影响顾客在目的地旅游过程中的价值 感知影响因素，同样可以减少顾客感知价值的负面影响，从而提高顾客的感知 价值。 2 、感知价值的多维性 感知价值的多维性主要表现在感知价值驱动因素的多维化，即影响顾客感 1 l 第2 章研究综述上海师范大学硕士学位论文 知价值的因素是来自多方面的。p a r a s u r a m a n 指出顾客感知价值主要来源于产品 质量、服务质量和价格因素三个维度，即顾客对任何一个产品或服务的价值感 知来源于这三个要素的不同比例的组合( 转引自秦玲聪，2 0 0 6 ) n 钔。 b o j a n i c ( 1 9 9 6 ) 、j a y a n t i g h o s h ( 1 9 9 6 ) 、m u r p h y & p r i t c h a r d ( 1 9 9 7 ) 、o h ( 2 0 0 0 ) 、 k a s h y a p b o j a n i c ( 2 0 0 0 ) 、s t e v e n s ( 1 9 9 2 ) 、p e t r i c k , j e ，b a c k m a n ，s j a n db i x l e r , r d ( 1 9 9 9 ) 认为与营销方面的研究文献一致，旅游业感知价值研究文献也表 明，感知服务质量和货币价格是旅游服务两个主要感知价值方面。 p e t r i c k ，b a c k m a n ，& b i x l e r 也有研究从顾客感知价值层级构面上对顾客感 知价值的驱动因素进行阐述啪1 ，如w o o d r u f f 将顾客感知价值划分为产品属性层、 结果属性层和目标属性层；日本的狩野纪昭博士将顾客感知价值驱动要素划分 为基本层面价值要素，满足层面价值要素和兴奋层面价值要素，并对各个层面 的价值要素及其在价值评判中的作用进行了描述 1 9 or o b e r t ah o m e 认为在旅 游服务竞争的环境中，能够提供高品质的客户服务和提供高于顾客感知价值的 能力是吸引客户的关键。顾客感知价值的多维性对于企业单从价格或质量提高 竞争力的战略也提出了挑战乜。 3 、感知价值的层次性 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我 实现需求五类，人对于生活需要是有一定的层次性的，依次由较低层次到较高 层次。顾客对于价值的感知也是有层次性，功能价值、情感价值和社会价值由 低到高形成一个阶梯，一般来说，只有当低层次价值得到满足后，高层次价值 才会出现。 4 、感知价值的比较性 它既是顾客对感知所得与感知付出比较的结果，也是与竞争企业比较的结 果，这也正是顾客感知价值的形成机理。 除此特点以为，感知价值还具有权变性，即不同消费者对同一产品或服务 感知不同，即便同一顾客在不同场合的感知也可能有所区别。权变性与主观性 存在一定的相似之处，在这里就不多加以阐述。 上海师范大学硕士学位论文 第2 章研究综述 2 2 顾客感知价值在国外旅游业中的研究评述 2 2 1 顾客感知价值理论在国外旅游业中的研究现状 从e l s e v i e rs c i e n c ed i r e c to n l i n e 和h o s p i t a l