（工商管理专业论文）农业银行天津分行个人金融产品的营销策略研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位获 得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文( 包 括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论文， 并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库：( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将公开 的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检索、文 摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向教育部 指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和中国学 术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文数据库， 通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩； 提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：毖悦 2 0 1 0 年1 2月1日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目农业银行天津分行个人金融产品的营销策略研究 姓名 张悦 学号2 1 2 0 0 8 2 4 8 4 答辩日期 2 0 1 0 年1 1 月1 2 日 论文类别 博士口学历硕士口硕士专业学位口高校教师口同等学力硕士口 院系所 商学院专业 工商管理 联系电话 1 3 8 2 0 9 1 0 7 9 6e m a i l s t e f y 6 6 s i n a c o m 通信地址( 邮编) ：天津市河两区紫金山路3 号增6 号 备注：是否批准为非公开论文否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 毯馐2 0 1 0 年1 2 月1 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级口限制( q 年) 口秘密( 3 ”的效果。通过促销组合，帮助客户了解和认识金融产品，激 发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为，最终将客户潜在需求变成现实需 求，并不断扩展客户群，实现银行利润的最大化。 5 3 1 广告促销 广告促销就是银行利用各种宣传媒体宣传媒介直接向目标市场上的客户对 象介绍金融产品并提供服务的宣传活动。其目的在于提高银行的自身形象，使 客户对其金融产品有更深入的认识，提高关注度，最终实现购买行为。 农行天津分行进行广告促销，就是向农行目标市场上广大客户介绍他们的 产品，并进行大力宣传。很多潜在客户对农行很熟悉，但对农行的产品有些陌 生，所以通过广告使人们更加关注农行的金融产品，经过宣传介绍，并最终购 买其产品。 要达到一闪这些目的，一是广告的设计要主题鲜明，让客户对产品特征一 目了然，二是金融产品具有易模仿性，广告要突显其特色，使客户短时间内对 金融产品有深刻的认识。三是广告的设计要展示出该产品的竞争优势，并根据 不同的地区因地制宜。四是选择恰当的时间和地点投放广告，达到先入为主的 目的。 在明确了广告的设计原则后，对于广告媒体的选择也至关重要。常见的广 告媒体有报纸、杂志，广播、电视，邮寄以及传单、手册等多种形式。在充分 了解各种媒体的不同特点，根据广告主题和宣传对象的特点、广告费用、规模 等因素，选择不同的广告媒体。 对老客户可以调阅其基本信息，根据留存的家庭地址，将农行的宣传单或 手册以邮寄的方式递送到客户手中，使其了解农行的最新产品。对于潜在客户， 农行可以采用传单的形式，在选定的繁华商业区或住宅小区门口，派发传单， 或者也可以通过和报纸递送想捆绑的途径，将传单送到每位订阅报纸的潜在客 户手中。现代生活离不开电视，电视媒体最适合做形象广告，所以农行要把最 美的形象通过电视展示给广大观众。报纸作为相对传统的媒体，则更适合做产 品广告，诸如推出新的理财产品刊登在广告上，有利于人们的认知。 第五章农行天津分行个人金融业务营销策略选择 此外，也要在铁路站台、高速公路、公交车站等公共场所加强广告宣传。 通过多种广告媒体组合，让广大客户更清晰地认识农业银行及其产品，从而不 断扩大客户群。 5 3 2 人员促销 最原始、最直接、最普遍的促销方式就是人员促销，它可以和顾客保持最 直接的对话和联系。银行的人员促销是以促成销售为目的，通过交谈、表演和 示范等方式了解顾客的需求和购买动机，并说服和帮助购买者购买银行产品和 服务的过程。在普通客户由于缺乏专业背景，面对众多的金融产品往往不知如 何选择。此时，银行员工可以通过自身的专业知识，通过与客户交谈，亲切、 详尽的向客户介绍金融产品，解答客户的疑问，并彰显本产品的优势，从而使 客户对该产品从了解、接受直至购买。 比较典型的就是西方发达国家商业银行里的“私人银行家”。银行家们每人负 责数量不等的客户，他既是银行的业务员和情报员，又是客户的咨询员。他要 向客户推销新产品，协助其办理业务，收取费用，交易达成后还要进行一系列 的售后跟踪服务。 农行的人员促销应借鉴西方发达国家商业银行的做法，即使在交易达成后， 也要进行售后跟踪和回访，发挥人员促销的特点，尽可能建立长期合作关系， 这也是人员促销优势的充分体现。 交流是一门艺术。农行员工要充分认识到人员促销的重要性，充分发扬其 独具的直接、亲切、灵活和反复多次等特点，不断加强专业知识的学习，提高 文化素质，洞悉顾客的心理状态，做好人员促销。 5 3 3公共关系促销 商业银行公共关系是指银行运用各种传播手段与社会公众沟通，以达到树 立良好银行形象，赢得社会公众的好感、理解、信任和支持，从而接受银行产 品和服务的目标。其目的是在社会公众中确立长期稳定良好的社会形象。公共 关促销的方法包括通过新闻媒介，宣传银行形象；积极参与社会公益事业，借 助社会名人和知名团体，扩大知名度；赞助和公共宣传等。 在实现公共关系促销中要把握四项原则：协调原则是公共关系的主要原则 和主要实施手段；超前原则就是指银行在公关前掌握市场需求和对银行的评价， 第五章农行天津分行个人金融业务营销策略选择 有的放矢的制定公关策略；互利互惠即是双赢原则，银行要本着“顾客至上”的服 务宗旨，把银行和顾客的利益得到最大实现；整体利益原则就是指公关时首先 考虑社会效益，以大局为重，从而获得社会大众的支持。 商业银行要实现公共关系促销的目的，有必要与传媒机构建立长期稳定的 密切关系，随时通过传媒的影响力展示商业银行的形象、介绍产品、沟通信息， 通过支持社会的公益事业，关注和配合地方的重大活动，与政府成员单位取得 联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系客户，经常上门听取意见， 改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。例如，农行在实际工作中，可能由于 某些问题遭到顾客的投诉。此时，农行要本着“顾客之上”的原则，耐心予以解释， 以期顺利消除矛盾。同时可以联系大众媒体，对频繁出现的问题做出政策解释， 从而实现群众、媒体、农行互动的局面，体现了农行作为国有商业银行不仅追 求企业的经济利益，更兼顾了社会责任，实现了经济利益和社会形象的双丰收。 第四节农行天津分行的关系营销策略 5 4 1员工关系营销策略 员工是企业的最大的财富。一个企业只有得到员工的认可，并愿为之奉献 才会得到持久稳定发展。农行天津分行要重视实施员工关系营销策略，提高员 工对企业的满意度，造就员工积极向上的价值观念，使个人价值得到实现。 5 4 1 1 提高员工对企业的满意度 实现股东利润的最大化是企业生产经营的根本目标，农业银行作为上市的 国有股份制银行，经营目标就是满足顾客、员工、合作者、股东等多方的利益。 员工满意是基础，只有员工满意，他们才会满怀愉悦的心情和饱满的工作热情， 积极主动地投入到工作中，为顾客提供满意而周到的服务，从而提高顾客的满 意度和忠诚度，带来银行利润的增长，甚至超出股东的预期，使各方利益相关 者都满意。 5 4 1 2 造就员工积极向上的价值观念 西方学者曾经说过：一个人没有信仰是件非常可怕的事情，这句话也同样 适用于一个企业，一家企业尤其是一家大型国企没有核心的企业价值观念是无 法进行可持续性发展的。企业的价值观念是一个企业内部的全体成员所认可， 4 5 第五章农行天津分行个人金融业务营销策略选择 并在实践工作中指导其行为的准则。 成功的企业价值观念是不以个人利益的角度为出发点的，而是树立全局观 念，以企业为核心的价值观念。他会使员工具有主人翁意识、良好的团队协作 精神和自我约束力。 天津农行作为大型国有企业，拥有积极向上的价值观念是必不可少的，只 有这样，才能使天津分行的全体员工热爱自己的企业和本职工作，展现出良好 的精神风貌，协助企业树立良好的市场形象。 5 4 1 3 承认和尊重员工的个体价值 基本的生存需求获得满足后，员工在企业工作将不仅仅追求物质利益，更 追求自身价值的认可和实现，获得满足感和成就感。只有员工工作成绩得到肯 定，自身价值得到承认和尊重，他才会以主人翁的姿态奋发工作，将个人的发 展与企业的命运相联系，并在日常工作中，自觉维护农业银行的品牌形象。这 将促成企业与个人之间关系的良性循环，尤其在人才方面的管理体现得更充分。 5 4 2 顾客关系营销策略 顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系【l 】。企业与 顾客的关系不仅仅是单纯的商品买卖关系，还包括其他交换关系，如感情沟通、 信息交流等关系。顾客关系营销即通过沟通与互动，建立长期稳定的顾客关系【2 1 。 农行与顾客在买卖关系的基础上建立超越商品交换的关系，增强顾客对农行的 认识和印象，提高其个人金融产品的知明度和顾客的忠诚度，确保农行个人产 品的顺利推广。 5 4 2 1树立以顾客为中心的经营理念 银行作为服务型企业，顾客就是赖以生存的基础，在天津金融业竞争日益 激烈的今天，已经完全由卖方市场转变成了买方市场，个人金融产品的市场营 销就是争夺客源，争抢优质客户。在竞争趋于白热化的天津市场，外资银行不 断进行产品创新，中小股份制银行对我行的客户也虎视眈眈，顾客的选择范围 愈加广泛，对产品的挑剔程度也越来越高。 农行天津分行只有树立“一切以客户为中心”的理念，使之贯穿到农行的服务 【1 】王霆，卢爽关系营销中国纺织出版社，2 0 0 3 第2 8 页 【2 】甘碧群关系营销：传统营销理论的新发展商业经济与管理2 0 0 2 ( 9 ) ：第2 6 - 2 8 页 4 6 第五章农行天津分行个人金融业务营销策略选择 全过程中，才能适应市场需求，迎接同业竞争对手的挑战。树立以客户为中心 的经营理念，不仅针对我们的柜台员工和客户经理，而是要求我们的全体员工 都牢固树立这样的思想，尤其为前台服务的后台保障人员。 5 4 2 2 在了解顾客需求的基础上提高满意度 提高顾客满意度的基础是掌握市场信息、了解顾客需求。进入买方市场后， 农行产品研发部门应及时掌握市场的变化动态、同业竞争对手的情况、顾客在 当下的关注重点，结合客户需要和农行实际情况，设计出满足市场需求的产品。 将设计新颖的产品和超值的服务有机结合，从而树立天津农行在消费者心目中 的良好形象，提高顾客满意度，促进客户对农行产品的购买欲望。 5 4 2 3 科学地进行顾客关系管理 关系营销策略中，维系老顾客比拓展新客户更为重要，从企业经营角度来 讲，维系老顾客比吸引新顾客所投入的成本更少、获得的收益更大。保持老顾 客、进行顾客关系管理实质就是让顾客高兴、满意、愉悦，愿意购买农行的产 品。 首先根据市场的不同、客户群体的不同，进行市场细分，然后按照顾客不 同的需求，实施是差异化管理，并不间断的对客户进行回访，得到真实的反馈 意见，适时调整农行的营销策略维系好客户关系，是我们的营销工作取得事半 功倍的效果。 4 7 第六章农行天津分行个人金融业务营销策略实施与保障 第六章农行天津分行个人金融业务营销策略实施与保障 农业银行天津分行为提升个人金融业务，选择了产品组合策略、服务组合 策略及关系营销策略，若想达到预期的目标，仅仅制定完善的营销策略是不够 的，更重要的是策略的成功实施，才能提升农业银行天津分行个人金融业务的 水平，树立农行个人金融业务在天津的品牌，所以必须有以下几方面的措施保 障，保证营销策略的顺利实施。 第一节实行流程再造以实现组织保障 6 1 1 树立“以客户为中心”的经营理念 农行日常的经营活动要树立以客户为中心的经营理念，“客户就是我们的衣 食父母”这一服务宗旨应植入于农行天津分行每一位员工的心中，使客户在体验 农行服务时感到满意并超出之前的预期，并愿意再次甚至长期验收农行提供的 服务。此外，作为产品研发部门，新产品的设计与开发也应从客户角度出发， 本着“以客户为中心”的理念，根据客户的需求，为其提供适合的产品和服务，使 整个服务过程都让客户感觉到自己就是“上帝”。 在实际经营中还要高度重视客户的意见，对客户提出的意见和不满看作是 提高服务质量的动力，尽量做到对客户的每条合理化建议都有反馈，体现农行 对客户各种想法的重视。 各大银行纷纷在天津“抢滩设点”，金融业的竞争愈演愈烈，争抢客户资源已 经到了白热化的程度，农行在开拓新客户时应贯彻“终生价值”的思想理念。客户 来农行做一次业务容易，但如何与客户建立长期、彼此信任、互惠互利的伙伴 关系，使我们要真正考虑的问题；短期利益固然重要，但提高客户忠诚度并获 取长期利益，这才是农行进行市场营销的整正目标。 6 1 2 进行业务流程再造 很多客户都反映，现在农行办理业务的效率不高，连农行的员工都抱怨办 理业务等候时间太长。这有技术设备的原因，也有网点柜台人员经验不足、熟 练程度不够等的原因，更主要的原因还在于近两年农行制定的业务流程不够顺 4 8 第六章农行天津分行个人金融业务营销策略实旄与保障 畅，使原本简单的部分个人业务复杂化。农行天津分行只有组织各管理部门， 以客户为中心，重新梳理营运流程，使各业务部门沟通顺畅，才能提高办理业 务的效率和质量、顾客满意度以及对市场变化的反应速度。 首先是要整合业务流程，农行天津分行业务流程再造首先要对产品和服务 进行分析审视，把成本高、产出率低的业务逐步淘汰，还要把一些后勤保障、 产品研发、员工培训等业务流程通过招投标等方式进行外包，节省人力物力。 另外，要简化业务流程。运用高科技手段，整合农行现有的数据库，使得网点 柜员办理业务尽量减少不必要的重复劳动，更重要的是提高服务质量与效率， 减少顾客等候时间，增强顾客的满意度和忠诚度。 6 1 3 对组织模式进行再造 农业银行天津分行组织机构扁平化是实现股份制改革的必经之路。其指导 思想就是减少压缩管理部门，重新规划各管理部门的职责范围，精简繁冗的管 理环节，保证网点、支行与分行之间信息传递通畅。各部门在重要业务流程不 变的基础上，在授权允许的范围内适当灵活变通，及时准确的进行信息传递。 通过对组织模式的再造，农行天津分行由金字塔式的组织体系改造成扁平化的 组织体系，之前的钢性组织被柔性组织所取代，过去各职能部门互不相干、各 司其职的状况将不复存在，使之形成协调合作、步调一致的组织机构。此外， 员工的分工协作更为合理，使分工和等级制变为合作与协调，提高整体的运营 效率。 6 1 4 实行客户经理制 随着以产品为中心的理念逐步被淘汰、以客户为中心的理念逐步深入人心， 各大银行纷纷实行了客户经理制，农行也不例外。这里所说的客户经理，和以 前由信贷员组成的营销人员是有区别的，扩充和完善了他们的工作职责和服务 范围。客户经理将全面负责客户在银行办理的存款、贷款、中间业务、国际业 务等业务，与顾客建立一一对应的服务关系。为顾客提供全方位、多角度的管家 式服务，优化资源配置、提高服务质量，从而全面提升银行的竞争力。 客户经理是银行与客户之间的联系桥梁和纽带，其工作职责主要有：协调 农行与客户之间的关系；成为客户的金融咨询顾问；根据客户的需求提出解决 方案；获取并深入了解同业竞争对手的营销策略，从而不断提高自身的服务质 4 9 第六章农行天津分行个人金融业务营销策略实施与保障 量；不断挖掘新的客户资源；通过管理服务客户合理为农行收取服务费用。客 户经理水平的高低直接影响着银行的业绩和利润，同时他的行为举止也代表着 农行的形象，一个优秀的客户经理其实是对农行品牌的最好宣传。因此，推行 客户经理制度，培养一支优秀的客户经理队伍，对农行个人金融业务的发展有 着举足轻重的作用。 6 1 5 完善健全各类规章制度防范风险 农行天津分行要认真总结以往的经验教训，增强各项业务的执行能力，在 严格执行农总行下发的各项规章制度的基础上，不断完善日常业务的相关规定， 特别是要制定农行应对突发事件的预案，建立快速反应机制，杜绝经济案件的 发生。此外，在各项业务的审批过程中要按照规范化操作，建立健全风险评价 体系，提高风险管理水平，有效控制金融风险的发生。 第二节实行内部营销以实现人员保障 银行与其他生产型企业不同，他所提供的产品是服务，其顾客参与性、服 务的不可贮存性、无形性等特点决定了服务质量就是银行发展的关键因素之一。 可以说，农行员工的工作效率、工作热情直接决定了客户对我行的满意度和忠 诚度，因此农行员工的服务质量很大程度上影响着农行形象，内部营销必须引 起农行天津分行管理者的足够重视。 内部营销其实就是把我们的每位员工都当成我们的顾客，从营销的视角进 行人力资源管理。内部营销的核心就是外部营销内部化，把员工当成我们的内 部市场，应用市场营销的理论和方法，创造优良的环境，满足他们的需求，潜 移默化地改变着他们的思想意识和行为举止，最终大家共同进行“外部营销”， 以实现农业银行天津分行的利润最大化。 6 2 1了解员工的各种需求 在银行实施内部营销的过程中，员工一方面是内部营销的对象，又是内部 营销的实施者。若开展银行内部营销，就必须对他们的需求和愿望要了如指掌。 通过与一线员工进行问卷调查、开展座谈会等形式，了解一线员工和营销人员 尤其是柜台人员最迫切的需求，不能仅流于形式，更要形成文字档案，这样才 能真正了解每位员工最真实的内心需求，便于管理者做出正确的决策。 第六章农行天津分行个人金融业务营销策略实施与保障 6 2 2 细分内部市场 实现内部营销，就必须对由我们员工组成的内部市场进行细分。首先，员 工是差异化很大的不同个体，因此在需求上也会有很大的差别，我们只能因人 而异来满足他们不同的需求。每位员工的家庭背景、成长经历、教育背景都不 尽相同，部分员工对个人自我价值的实现没有过高追求，仅是关注收入和工作 的稳定，有的员工对收入则不是很关注，但更注重个人成就感和人生价值的实 现，这样就形成了内部市场差异化的需求。只有通过物质或精神来鼓舞和激励 员工，才能实施内部营销。 其次，世界上最复杂的事情莫过于人的内心世界，每位员工在心理和性格 上也不近相同。农行通过部门内部或支行的沟通和交流，充分了解员工的性格 特点和心理特征，针对不同性格特点的员工采取不同的沟通方式和管理模式。 例如，对于性格外向的员工，自身比较活跃，又是善于沟通，就可以采取集体 谈话或讨论的方式；喜欢热闹合群生活的他们，则不适合在长期独处的岗位上 工作；而对于内向型员工，这就需要面对面的单独沟通，充分了解他们的想法， 考虑到他们的性格特点，避免把他们安排在需要多人协作沟通的工作岗位上。 6 2 3 提供适当的产品和服务 银行中的员工在日常工作中可以逐渐了解企业的内涵，享受单位的信息、 工作环境、资源、人际关系，并可以获得发展空间及晋升机会，可以自主决定 是否采纳银行的目标、制度和价值观。银行为员工提供的服务通常包括以下几 个方面： 一是自主权。员工是银行营销行为的主体，应该允许他们在不违反银行制 度的前体下做一些有利于客户的决定，使他们有主人翁的感觉，从心底觉得自 己是银行的主人。 二是尊重员工。员工是日常活动的执行者，在与客户长时间的接触中会反 馈收到一些问题、意见，有责任感的员工会对这些问题总结归纳并上报银行管 理者，对此银行管理层应予以足够重视，并对这些真正关心银行发展的员工进 行嘉奖，激励方式可以多种多样，比如带薪休假、典型宣传、增加薪酬等。 三是加强职业培训、提供广阔发展空间。银行员工为了获得持久竞争力， 职业培训和再教育机会对他们非常关键。银行应该对那些力求上进的员工大力 支持和鼓励。比如允许他们上在职研究生，去别的单位参观学习，给他们制定 5 1 第六章农行天津分行个人金融业务营销策略实施与保障 职业规划，使人尽其才，物尽其用。花旗、渣打等发达国家银行为我们做出了 典范。 6 2 4 保证内部营销渠道畅通 沟通是银行内部营销最主要的手段。这种沟通涉及各个层面，包括管理层 和普通员工、不同部门、不同岗位、同部门内部员工的交流。通过交流，员工 可以及时了解银行的经营理念、新的发展战略和价值观念，管理层也可以知道 员工的需求和感受，这样就逐渐形成良好的人际氛围、信息共享的环境和共同 的价值观和目标。此夕卜，顾客通过银行提供的各种服务感受银行的服务质量， 任何环节的不足都会影响银行服务的整体效果。银行要加强部门间的沟通，使 每个员工都意识到金融服务的整体性。沟通效果有赖于渠道通畅。银行管理者 要不断集思广益，通过管理层例会、银行内部网页、休息室等正式和非正式的 渠道，在企业内部形成一个有效的沟通系统。 6 2 5 培育服务导向的企业文化 企业文化是一个企业的核心价值观，是需要农行天津分行全体员工衷心认 同和拥护的，它会把农行的要求和目标植入于每位员工的思想意识和行为模式 中。优秀的企业文化所产生的效果是不可估量的，他不仅会提高员工的忠诚度、 增强企业的向心力，还会加快农行各项目标的实现进程。由于金融业是服务行 业，他所提供的产品即是服务，无法像其他生产型企业进行标准化的流水线作 业，顾客的行为也无法衡量，员工的服务水平更是无法量化，因此农行制定的 的企业文化应该以服务为导向，引导员工如何面对不可预知的新鲜事物和复杂 状况，以最快的速度做出相对正确的回应。此外，金融机构的大部分员工都会 直接与顾客近距离接触，员工为顾客提供服务时，会有很明显的互动过程。如 果我们以服务为核心的企业文化深入人心，顾客就会感受到超过预期的服务质 量，并享受我们的服务过程。在农行内部，服务导向可以改善内部氛围与环境， 提高服务和支持保障的质量；在农行外部，顾客可以感受到周到热情的服务， 增强银行与客户之间的关系。农行的高级管理人员应该是服务文化的拥护者和 执行者，起到表率带头作用，以饱满的工作热情和强烈的责任心鼓舞、带动员工， 理解、体谅下属，服务客户，农行所提倡的服务意识才会影响并指导员工的行 为举止，增强农行员工的向心力和团队意识。 5 2 第六章农行天津分行个人金融业务营销策略实施与保障 第三节提高科技信息水平以实现技术保障 由于农行天津分行在天津的个人金融业务市场所占份额一直排名前列，再 加上农行的网点数量一度在业内名列第一，所以具有账户多、业务量大、金额 大小不等特性，故信息化程度的高低决定了农行天津分行个人金融业务未来的 发展速度。 6 3 1加大投入挖掘人才 首先，要加大对我行信息部门的投入，淘汰陈旧落后的硬件设备，及时更 新不适应业务发展需求的机器设备，提升硬件水平，做好后台支持保障工作。 对于分支行电脑、打印机等设备的集中采购，应采用招投标的形式，本着公开、 公正、透明的原则，选取物美价廉的供应厂商，进而保证了农行的设备质量， 更好的为一线业务服务。 不能再出现因网络技术等原因而停办业务，造成顾客经济损失、甚至向社 会媒体投诉等现象，这样会给农行天津分行造成很恶劣的影响，一次公众媒体 的曝光会让我们农行成百上千员工的劳动付诸东流。 其次，我们不仅要对硬件加大投入，更要重视对软件的开发应用。近年来， 多家商业银行的生产系统已经升级换代，农行也在不断改进自身的系统。但客 观的来讲，农行的操作系统在同业竞争对手中毫无优势可言，甚至个别业务模 块已跟不上业务发展的需要。所以，我们要注重软件的投入，不但依靠农行的 自主研发，还可以将软件项目进行外包，这样既提高了效率，缩短了软件的开 发周期，又节省了人力物力。 再次，现代社会的竞争归根到底是人才的竞争。为此，农行要花大力气， 面向社会、高校、甚至是同业机构招聘一批具有扎实的理论功底和丰富实战经 验的中青年科技人才，充实到我们的信息部门，尤其是加入新产品研发的队伍 中来，弥补我们新产品开发周期长，业务品种单一的不足，迎头赶上同业中处 于领先地位的外资银行。当然仅是简单吸引人才是远远不够的，我们还要留住 人才，丰厚工资待遇是基础，更重要的是让高级人才拥有广阔的发展空间，人 尽其用，实现自身的价值，实现农行和个人共同发展的大好局面。 6 3 2 采集数据深入分析客户信息 目前国内商业银行提供的服务和客户关系管理滞后，难以适应现代金融竞 5 3 第六章农行天津分行个人金融业务营销策略实施与保障 争的需要。银行在对客户提供金融产品后，很少进行跟踪服务并向其推荐其他 金融产品。同时，银行网点的业务流程以业务处理为中心，网点工作人员主要 工作在于大量的记账和现金业务，没有精力识别优质客户并为之提供服务。银 行柜台人员自身素质达不到客户资产增值的需要，不能满足客户更高层次的服 务需求。 在这方面，国外发达银行的成功经验值得我们学习。所以通过后台技术部 门采集客户数据并进行分析，对现有客户进行市场细分，提供量身定制的金融 产品，就显得格外重要。 农行天津分行各营业网点要做好对客户信息采集录入的工作，保证新客户 录入的信息准确无误。在2 0 1 0 年年初，我行对部分老客户做了信息补充录入， 但相当一部分客户信息已经变更、甚至失效，比如工作单位、电话号码、家庭 成员情况、家庭住址等基础信息。在2 0 1 0 年5 月天津分行又进行了一次专项检 查，发现每个营业网点都或多或少存在此类问题，就此问题专门下达文件进行 有步骤的整改工作。信息的采集要求数据真实有效，要对客户进行动态跟踪， 同时对客户群要有针对性的区分，以便提供多样化、个性化的银行服务。 另外，对于各类个人客户在不同的时期进行不同程度的关注，即使是同一 客户在不同时期，对产品的偏好也是不同的。为此，信息部门要着重完善个人 客户关系管理系统，准确摸清客户的最新需求，为农行天津分行把握市场动态、 及时调整战略提供强有力的数据支持。 6 3 3 充分利用互联网 互联网技术的发展为银行的业务往来提供了广阔的平台。农行天津分行应 通过建立基于t c p i p 协议的开放型内部网络，与客户的互联网进行对接，这样 客户可以足不出户通过互联网进行在线咨询和办理业务。 首先，客户可以与银行专业人士实现在线咨询。互联网改变了我们的生活， 拉近了人与人之间的距离，使我们无论身处何方，都是实现沟通交流。互联网 技术可以使顾客同农行实现在线交流，对于顾客提出的问题，可以及时解答； 顾客如果想咨询某项业务，银行也可以派某项业务的产品经理专门与其沟通交 流；对于顾客的投诉和质疑，我们也可以通过在线交流或者邮件方式进行反馈。 通过网络这个平台，农行可以很快知道客户的需求，尽快予以解决，也使客户 对产品有更深的认识，从而提高客户对银行的忠诚度和满意度，扩大竞争力。 第六章农行天津分行个人金融业务营销策略实施与保障 另一方面，客户也节省了大量时间，省去了去网点咨询的烦恼，服务效率明显 提高。 其次，为客户提供网上金融服务。i n t e r n e t 的使用和快速发展促使银行在 网络服务方面不断改进与更新，新的金融产品不断推出。目前，客户可以足不 出户在家或公司办理个人业务，比如网上支付、在线转账、网上缴费等业务。 在保障客户信息和资金安全的基础上，农行天津分行应不断完善已有的网上银 行业务，吸取外资银行和股份制银行之所长，为农行的顾客提供业务品种更全、 更快捷方便的网上银行服务。 农业银行天津分行以现代信息技术为基础，通过结合实际业务情况，针对 市场需求，开发新产品，以满足顾客的需求，提高顾客的满意度，使其从普通 客户变成忠诚客户。 第七章结论 第七章结论 随着金融全球化进程的不断加快，2 0 0 6 年底我国银行业已经对世界全面开 放，天津作为中国新的经济增长点已被纳入国家发展战略，外资银行及国内的 股份制银行纷纷看好天津的巨大市场，调整发展战略，抢占市场份额。伴随金 融体制的改革，银行的盈利方式已不单纯依赖存贷款利息差，品种多样的个人 金融业务成了利润的重要来源。各大银行都纷纷加快研发速度，以期获得更多 利润和竞争优势。在这种经济发展局面下，农行天津分行既面临着快速发展的 历史机遇，同时也面对着挑战。如何向市场求生存和发展，成为农行天津分行 必须要面对和解决的重要课题。因此，农行天津分行对个人金融产品营销策略 的研究不仅具有理论价值，更具有现实意义。 本文是农业银行天津分行个人金融产品的营销策略研究。首先阐述了研究 的背景和意义，研究方法主要采用理论综述法、定性分析法、案例分析法和比 较分析法。本文在研究过程中查阅了大量的国内外相关文献，综合s t p 理论、 营销组合策略、服务营销理论、关系营销理论，最终形成了一个比较完善的理 论系统；通过定性分析法发现中国农业银行天津分行个人金融业务营销存在的 问题，找出其产生的原因，运用了归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等 方法进行研究；通过运用比较分析法，指出农行天津分行个人金融产品营销领 域存在的问题及努力方向。 本文对国内外的个人金融业务发展趋势及特征进行了概括。发达国家商业 银行个人金融业务起步较早，发展迅速，具有如下特点：金融创新不断发展、 业务重点转向中间业务、电子服务水平不断增加。我国商业银行个人金融业务 起步较晚，但也进入迅速发展时期，个人业务品种日益增多，个人业务的竞争 已经转移至个人理财、个人资产及信用卡业务，个人业务的成本较前降低。天 津商业银行个人金融业务从大众化服务向个性化服务转变，从单一网点服务项 立体化网络服务转变，从无偿服务逐步向收费服务转变。随着金融体制改革的 不断深化，市场竞争日益激烈，农业银行天津分行逐步重视市场营销，深化金 融产品创新，加强电子银行和网上银行业务发展。农行结合自身特点运用产品 策略、价格策略、渠道营销策略、促销策略推广农行产品。但由于农行天津分 行对开展个人金融业务的重视性认识不够，加之对关系营销认识存在误区及缺 5 6 第七章结论 乏服务意识，在个人营销领域存在着一些问题。个人金融产品品种有限、不能 满足市场需求，实施关系营销方式不正确，客户满意度不高，服务水平有待进 一步提高。本文应用s w o t 模型对农行天津分行进行分析，相对于外资银行， 农行天津分行在关系营销领域优势突出：经过不断发展，规模和影响力与日剧 增，对国家金融政策非常熟悉，并更能得到国家的政策支持。尽管如此，农行 天津分行的关系营销理论和实践水平、个人金融产品创新能力和速度、资金实 力都与发达国家存在较大差距。同时，农行天津分行在金融竞争中要面对资本 市场、网络银行、非金融机构、地方股份制银行带来的冲击。在这种内忧外患 下，农行天津分行要加快学习发达国家的先进经验、弥补自身的不足。 为了更好地开展个人金融产品业务，农行天津分行应该采用产品策略，完 善产品创新机制，不断巩固完善，提高产品质量，加快产品整合；在采用服务 组合策略时，可以应用人员策略、有形展示策略、过程策略；在促销组合策略 中，可以采用广告促销、人员促销、公共关系促销；在关系营销策略中，要提 高员工对企业的满意度，造就员工积极向上的价值观念，承认和尊重员工的个 体价值，树立以顾客为中心的经营理念，了解顾客的需要，提高顾客的满意度， 科学地进行顾客关系管理，培养顾客的忠诚度。 要想提升农业银行天津分行的个人金融产品营销水平，就必须要在市场营 销理念的指导下实行农行天津分行的流程再造，树立“以客户为中心”的经营理 念，进行业务流程再造，对组织模式进行再造，实行客户经理制，完善健全各 类规章制度、防范风险；同时要重视内部营销，了解员工的各种需求，细分内 部市场，提供适当的产品和服务，保证内部营销渠道通畅，培育服务导向的企 业文化；要有信息技术的支撑，要不断加大投入，挖掘人才，采集数据，深入 分析客户信息，充分利用互联网。 总之，农行天津分行的个人金融业务正在逐步走向成熟，其产品还不能完 全满足市场的需求。本文运用了市场营销理论，结合天津的金融发展动态及农 行的自身特点，提出了以上的策略和建议，旨在提高农业银行天津分行个人金 融产品的竞争力和市场占有率。但由于篇幅所限和时间关系，一些问题的研究 分析还不够透彻；二是基于本人的实践经验和知识累积所提出的营销策略和实 施保障，在农行天津分行的改革发展的实战检验中可能还存在一些变数，是否 完全吻合市场及发展的需要，尚需边工作、边学习、边探索，逐步加以完善。 5 7 参考文献 参考文献 【1 】郝渊晓等主编商业银行营销管理学第l 版科学出版社，2 0 0 4 ，第6 页 【2 】辛树森主编个人金融产品营销第1 版中国金融出版社，2 0 0 7 ，第4 页 【3 】金维虹等主编现代商业银行个人银行业务营销、管理与实务第l 版中国金融出 版社，2 0 0 1 第6 5 页 【4 】万静芳发展我国个人银行业务的战略选择商业时代，2 0 0 5 ( 8 ) ：第5 6 6 2 页 【5 】赵志宏个人银行业务面临一场营销革命银行家，2 0 0 6 ( 1 ) ：第7 1 7 3 页 【6 】迟到利用s t p 理论i t 企业服务的研究中国科技信息，2 0 0 6 ( 2 ) ：第1 2 页 7 】菲利普科特勒，阿姆斯特朗著科特勒市场营销教程俞利军译北京：华夏出版社， 2 0 0 0 第1 9 8 页 8 】菲利普科特勒，阿姆斯特朗著市场营销导论俞利军译北京：华夏出版社，2 0 0 1 第 8 4 页 【9 】菲利普科特勒，凯勒著营销管理第1 2 版梅清豪译上海：上海人民出版社，2 0 0 6 第 3 4 3 页 【1 0 】范云峰市场营销实战北京：中国经济出版社，2 0 0 2 第4 5 页 【1 l 】叶万春市场营销管理北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 第6 8 页 【1 2 】余晓钟，冯杉4 p 、4 c 、4 r 营销理论比较分析生产力研究，2 0 0 3 ( 3 ) ：第2 4 8 页 【1 3 】王建国4 p 理论：网络经济时代的全新商业模式北京：北京大学出版社，2 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