（工商管理专业论文）利用数据挖掘完善电信增值业务精细化营销的研究.pdf

摘要： 电信增值业务凭借其迅猛的增长，吸引了业界各方的注目；电信 运营商更是将其视为未来3 g 时代中最大的利润增长点。从商业运营 角度上讲，成功运营增值业务，也就意味着赢得3 g 时代运营主动权。 精细化营销和数据挖掘均起源于欧美。凭借其先进的管理理念、 科学的分析方法，基于数据挖掘的精细化营销成就了d e l l 、沃尔玛、 斯普林特等诸多国际一流企业的5 0 0 强之梦。他们的实践证明，精细 化营销适用于增值业务等大众消费类产品及服务。 将精细化营销和数据挖掘等先进的营销管理理念引入新兴的电 信增值业务，将是电信运营领域的一项开创性的尝试。在国际运营商 中，增值业务数据挖掘模型的研究也只处在起步阶段，n 盯、k d d i 、 s k t 等公司的研究机构均把该项目列为主要研究方向。 本论文介绍了精细化营销的理念和数据挖掘的基础方法，列举了 电信运营商进行精细化营销的成功案例，论述了电信运营商实施增值 业务精细化营销的方法。着重对精细化营销的基础一用户数据中心和 如何运用精细化营销解决增值业务运营中的实际问题进行了分析。选 题角度新颖、论述合理、案例丰富，能够清晰地阐明在电信增值业务 领域进行精细化营销的重点问题。 关键词：精细化营销、数据挖掘、增值业务、运营 d a t am i n i n ga n dd a i a b a s em a r k e t i n g i nt h et e l e c o m m u n i c a t i o nv a l u ea d d e ds e r v i c e s a b s t r a c t t e l e c o m m u n i c a t i o nv a l u ea d d e ds e r v i c e sa t t r a c t e dg r e a ta t t e n t i o n d u et oi t s a m a z i n gg r o w t h r a t ei nr e c e n ty e a r s c a r r i e r s p u tm o r e r e s o u r c e st ov a l u ea d d e ds e r v i c e s ，w i t ht h eh o p eo fb r o a d e rp r o f i tm a r g i n a n dt h em o t i v ef o rp r o f i tg r o w t h i ns o m ea s p e c t s ，t h es u c c e s si nt h ev a l u e a d d e ds e r v i c e si st h ek e yt og e tab e t t e rp o s i t i o ni nt h ec o m i n g3g c o m p e t i t i o n d a t am i n i n ga n dd a t a b a s em a r k e t i n g ，b o t ha r eo r i g i n a t e di nt h e w e s t e r nw o r l d ，w i t ht h ea d v a n c e dm a n a g e r i a ln o t i o na n ds c i e n t i f i c m e t h o d o l o g i e s i tf a c i l i t a t e st h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so fm a n yb l u er i b b o n c o m p a n i e s ，t on a m eaf e w , d e l l ，w a l m a r t ，s p r i n t t h e s ec a s e ss u g g e s t s t h a tm a r k e t i n gp r a c t i c eu s i n gd a t am i n i n gt e c h n o l o g ya r ev e r ye f f e c t i v ei n f a s tm o v i n gc o n s u m a b l e sa n ds e r v i c e si nm a s sm a r k e t u s i n gd a t am i n i n gt ol e a dt h em a r k e t i n gp r a c t i c e si nv a l u ea d d e d s e r v i c e si sab r a n dn e we f f o r tf o rc a r r i e r s f o rg l o b a lc a r r i e r s ，l i k en t t , k d d i ，s k t , s i m i l a rr e s e a r c hw e r ej u s ts t a r t e d ，b u tt h e ya l r e a d ys e td a t a m i n i n ga n dr e l a t e dm a r k e t i n gp r a c t i c e sa so n eo ft h e i rm a j o rr e s e a r c h p r o j e c t s i nt h et h e s i s ，t h ea u t h o rw e n tt h r o u g ht h eb a s i c so fd a t am i n i n g ，a n d t h ec o n c e p to fd a t a b a s em a r k e t i n g ，b ya n a l y z et h es u c c e s sc a s eo f d a t a b a s em a r k e t i n gi nt e l e c o ma r e a ，t h ea u t h o rg a v eag u i d e l i n ef o rh o w t ou s i n gd a t am i n i n ga n dd a t a b a s em a r k e t i n gi nc h i n e s et e l e c o ms e r v i c e s ， e s p e c i a l l ym o b i l ev a l u ea d d e ds e r v i c e s i np a r t i c u l a r , t h ea u t h o rp u tm o r e e m p h a s i so nt h es u p p o r t i n gi n f r a s t r u c t u r eo fd a t am i n i n ga n dd a t a b s e m a r k e t i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名：墨銎彗荤型l 日期：加色生f 利用数据挖掘完善电信增值业务精细化营销的研究 第一章增值业务呼唤精细化营销 从1 9 9 9 年开始，一个陌生的词语一短信，开始席卷整个中国，一个个 幽默的段子、一条条温馨的祝福通过移动电话飞遍了大江南北。就在2 0 0 0 年的春节，短信拜年的风潮就盖过了刚刚兴起的电话拜年，并一举成为当年 十大流行语之首。短信，以他的迅速窜红，宣告了中国电信增值业务的兴起。 惊醒于短信所带来的巨大商机和诱人的利润，徘徊在话费a r p u 持续低 弥阴影中的两大移动网络运营商一中国移动公司和中国联通公司，开始发力 移动增值业务。他们相继制定了规模庞大的增值业务发展计划，斥资百亿兴 建全国范围的增值业务网络，移动增值业务开始了爆发式增长。短短三、五 年间，增值业务从无到有，直至形成了几百亿的市场规模，而增值业务的业 务种类也从最初的短信，逐步发展到彩信( 彩e ) 、手机上网( w a p ) 、程 序下载( j a v a b r e w ) 、移动定位( l b s ) 、流媒体视频、个性化回铃音、 电子商务等多种形式。在话音业务收入和利润率逐步的下降整体背景下，增 值业务凭借其高扬的增长曲线，一时成为电信运营商及业界关注的焦点。 走过2 0 0 4 年，增值业务的爆发性增长开始逐渐放缓，同时，增值业务 的隐忧也逐渐开始显露出来： 经过“依靠用户数飞速发展而获得收入增长”的迅猛发展期以后，增值 业务进入平缓发展期，原有营销手段逐渐失去功效，新的营销手段尚在摸索 之中； 相对独立的增值业务计费系统无法与原有营帐系统全面互通，不但无法 进行增值业务与话音业务资费整合营销，而且计费错误频出； 由于增值业务客服体系不完整、客服流程不畅，造成用户资料混乱、业 务咨询信息库简陋、投诉处理缓慢。 这些问题日益凸现出来，逐渐成为制约增值业务发展的主要因素，而解 决这些问题的主要手段就是全面引入进行精细化营销。但是，当时，由于国 内电信运营商对增值业务的运营经验以及运营人才的不足，仅有的人手已疲 于应付爆发性的用户增长和网络建设，尚无力进行精细化营销，这些问题只 能被搁置在一边。 增值业务整体增长放缓以后，运营商从疾风骤雨般的网络建设及营销活 动中暂时修整了下来，开始腾出精力面对这些问题。此时，增值业务的网络 建设己初具规模，建设及经营人员也经过了一段时间的锻炼，对增值业务有 了初步了解，无论是在网络基础上，还是在人力储备上，运营商都做好了相 应的准备工作。建立增值业务用户数据中心，对增值业务进行全面的数据化 管理，全面开展精细化营销的时机逐渐成熟了起来。 电信增值业务的精细化营销呼之欲出。 4 第二章精细化营销与数据挖掘 精细化营销的理念 1 1 精细化营销与数据挖掘 相对于粗放型经营管理理念，精细化营销把营销的着眼点由整个市场转 移到用户群细分市场、子用户群细分市场，甚至单一用户个体上来；市场操 作行为也由大规模市场活动向主要针对小群体、甚至个体的市场操作上来。 精细化营销力图针对每个细分用户群的每个不同的业务需求开发专属性业 务，同时，针对每位用户提供最佳的宣传和售后服务。对于用户而言，每个 用户个体都将体会到更加体贴、更加个性化的关照与服务。 为达到用户细分、产品研发、宣传推广、售后服务等一条龙的精细化， 精细化营销需要强有力的数据支持，而2 0 世纪后期兴起的数据库及数据挖 掘为企业实施精细化营销提供了最佳的解决方案。通过数据库管理和数据挖 掘，企业可以做到收集、积累用户数据；利用各种数学方法分析( 挖掘) 用 户数据：进而区分用户群，并针对细分用户群( 甚至单个用户) 提出营销方 案的建议，直至通过用户反馈追踪营销方案的实施效果并对其进行修正。 ( 本文以下论述主要集中于基于数据挖掘的精细化营销) 1 2 精细化营销的发展情况 从上世纪9 0 年代开始，精细化营销逐步发展起来，他包含了关系营销 的观念，着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而使用户和企业建立起 长期稳定的关系。利用计算机信息管理系统、现代信息技术以及网络技术， 进行精细化营销的企业可以建立较为完善用户数据库。通过用户数据库的建 立、用户数据的更新维护以及用户数据的分析挖掘，企业同消费者保持着更 加紧密的联系和沟通。 开展精细化营销的企业，通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理 后预测消费者有多大可能去购买某种产品或服务，以及利用这些信息给产品 以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。 通过用户数据库的建立和分析，企业的各个部门( 包括产品价值链上的其他 成员) 对用户的情况有了更加全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务 支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。 精细化营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1 9 9 4 年 d o n n e l l e ym a r k e t i n g 公司的调查显示，5 6 的零售商和制造商有营销数据库， 1 0 的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，8 5 的零售商和制造商认 为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。 从全球来看，精细化营销以及数据挖掘作为市场营销的一种形式，正越来越 受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作 用。 2 、精细化营销及数据挖掘的作用 2 1 宏观意义市场预测和实时反应 精细化营销指导企业收集用户数据，利用“数据挖掘技术”和“智能分 析”进行分析，在潜在的数据中发现赢利机会。 其宏观作用主要有： 2 1 1 市场预测 基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一 具体货物可能性作出预测； 2 1 2 支持制定经营策略 根据数据库中顾客信息特征，有针对性的判定营销策略和促销手段，提 高营销效率，帮助公司决定产品策略以及产品定价策略； 2 1 3 对比研究销售业绩 可以以所有可能的方式研究数据，按地区、顾客特征、产品、销售人员、 甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出 6 市场潜力； 2 1 4 顾客意见的实时反馈 企业产品质量上或者功能的反馈信息通过市场、销售、服务等一线人员 从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对 市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品进行改善和完美，产品开 发部门作出前瞻性的研究和开发。 2 2 微观意义分析每位顾客的赢利率 依据著名的8 0 ：2 0 法则，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润 的顾客只占所有顾客中的2 0 ，他们是企业的最佳顾客。 2 2 1 帮助企业寻找最佳客户 精细化营销和数据挖掘可以帮助企业深入到信息的微观程度，计算分析 出每位已有顾客的赢利率，以及从人口统计信息中确定同类顾客，而他们正 是企业利润的主要来源； 2 2 2 挽留最佳顾客 对赢利率较高顾客，企业可以通过精细化营销和数据挖掘的手段，获悉 该用户兴趣偏好，从而提供特别的服务、折扣或奖励，并对这类用户的消费 行为保持足够的警惕，确保此类顾客不被竞争对手拉走； 2 2 3 培养具有消费潜力的顾客 精细化营销和数据挖掘可以帮助企业在自己的用户数据中筛选出具有 发展潜力的顾客，从而有针对性的提供优惠，使其不断加强忠诚度和消费量； 2 2 4 减少不良顾客 同样适用8 0 ：2 0 原理，企业花在满足“不良顾客”的申诉和要求上的 成本也相当可观，而此类用户的赢利率却较低；企业去除此类顾客，可以使 7 运营成本和运营风险得到降低。 顾客竞争其实就是信息竞争，进行精细化营销和数据挖掘的根本目的就 是为了提高企业的顾客信息能力，顾客信息能力的本质是企业的判断能力， 即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值，对企业未来 的发展会产生怎样的影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力， 它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。 2 3 精细化营销对电信企业的意义 随着移动电话市场普及率的提高，电信市场的竞争日趋白热化，电信业 务的营销面临着诸多挑战：新增用户的开发，存量用户的保留，用户潜在需 求的挖掘，新业务的推广，资费和产品捆绑方案的设计，交叉销售政策的制 定，欠费问题的解决，等等。如何应对这些挑战? 以用户数据库为基础，运 用数据挖掘等手段，建立用户细分、交叉销售、用户离网等预测模型，在此 基础上开展精细化营销，可以极大地提高营销工作的针对性和有效性。这就 是精细化营销对电信运营商的意义。 精细化营销和数据挖掘可以帮助电信运营商了解顾客需要、分析顾客行 为、评估顾客价值，进而有针对性地制定营销策略。数据挖掘的成果，在企 业的经营决策方面有着广泛的用途： 在市场开发上，进行用户细分，在深入了解各层次用户消费行为和倾向 的基础上，解决增量用户的开发和存量用户流失； 在业务的开发和推广上，进行用户需求的深挖，对产品进行准确定位， 设计出有针对性的业务的捆绑及其资费套餐，以进行交叉销售； 在话费回收上，建立欠费预警模型，加强用户信用管理，在防止恶意欠 费的同时又不得罪信用良好的高端用户； 如果能够将数据库、数据营销技术与企业其他管理系统有机的结合起 来，就可以进行实时的经营分析与预警，从而确保营销工作对市场变动进行 快速反映，有效提升用户价值和企业的经营效益。 数据挖掘的基本方法 数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的数据中提取隐含在 其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。随着信 息技术的高速发展，数据量急剧增长，从海量的数据中提取有用的知识要依 靠行之有效的数据挖掘方法。 8 数据挖掘的方法主要有：关联分析、聚类分析、预测、时序模式分析和 偏差分析等。 3 1 关联分析 两个或两个以上变量的取值之间存在某种规律性，就称为关联。数据关 联是数据库中存在的一类重要的、可被发现的知识。关联分为简单关联、时 序关联和因果关联。关联分析的目的是找出数据库中隐藏的关联网。关联分 析在精细化营销最主要的作用分析用户行为与行为之间、用户属性与行为之 间的关联性，从而通过已知行为和属性，推断用户的增值业务消费行为。 3 2 分类分析 分类就是找出一个类别的概念描述，它代表了这类数据的整体信息，即 该类的内涵描述，并用这种描述来构造模型，一般用规则或决策树模式表示。 分类是利用训练数据集通过一定的算法而求得分类规则。分类可被用于规则 描述和预测。分类分析的典型应用就是用户群分析。 3 3 预测分析 预测是利用历史数据找出变化规律，建立模型，并由此模型对未来数据 的种类及特征进行预测。预测关心的是精度和不确定性。精细化营销中，预 测分析主要应用在用户消费周期分析、业务消费周期分析等领域。 3 4 时序模式分析 时序模式分析是指通过时间序列搜索出的重复发生概率较高的模式。与 回归一样，它也是用己知的数据预测未来的值，但这些数据的区别是变量所 处时间的不同。精细化营销中，时序分析主要应用于业务流量分析。 3 5 偏差分析 在偏差中包括很多有用的知识，数据库中的数据存在很多异常情况，发 现数据库中数据存在的异常情况是非常重要的。偏差检验的基本方法就是寻 找观察结果与参照之间的差别。精细化营销十分关注异常数值，任何不规则 的变动都会预示着用户行为的变化，因此，关注偏差分析结果常用来挽留客 户和发现用户兴趣点。 进行精细化营销的主要步骤 从广义上讲，精细化营销是一个不断发展、不断完善的过程，针对电信 运营商以及增值业务而言，实施精细化营销主要分为四个步骤： 加深用户理解，掌握细分用户群体的业务需求及使用习惯； 根据细分用户群体需求，设计差异化的业务； 9 解。 根据细分用户群体需求和特征，设计差异化的营销方案； 通过营销反馈，进一步深化对用户本质需求和用户购买和使用习惯的理 “用户理解”是进行精细化营销的关键步骤 “用户理解”包括了用户有什么样的需求、喜欢什么增值业务、使用这 些业务的能力和障碍、对使用渠道营销渠道的偏好等。“用户理解 有多种层次的表现，包括对用户的自然属性( 如性别、年龄、职业) 、用户 的行为属性( 消费行为、使用渠道等) 、用户的偏好( 对具体业务的兴趣、 对渠道的偏好等) 等。对于运营商来说，用户的消费行为记录是一个巨大的 信息源，通过运用适当的方法和技术，对这些信息进行加工、整理和提升， 就可以形成对用户增值业务消费行为的深度洞察，这一用户数据分析挖掘成 果将成为运营商在增值业务营销中独有的资源。 5 、电信运营商在实施精细化营销方面的主要问题 运营商在增值业务的营销实践中已开始通过数据挖掘加深“用户理解”， 实现部分的“精细化”。例如：通过用户细分，针对不同的细分群体推广不 同的产品；通过i m e i 向支持w a p 、彩信的手机用户定向营销等。但精细化 营销和用户数据挖掘方面尚处于初期探索阶段，未形成一个系统的精细化营 销方法和相应的长期规划，主要表现在： 精细化营销未形成制度，单次用户数据挖掘成本高、效率低： 缺乏统一的增值业务用户数据中心，用户数据不全面、数据积累不足； 缺乏数据营销理念，数据分析挖掘方法经验不足。 精细化营销涉及到企业一系列管理体系的调整，涉及企业文化的变 革，因此，需要总体规划、分步实施推进。从投资角度看，要从数据库建设、 1 0 财力及技术等方面进行成本效益核算，避免不必要的开支和风险，适时对员 工进行分析技术培训，使数据库营销在电信运营的各个层面开花结果。 电信运营商在长期的经营活动中，积累了大量的用户数据和市场信 息，并且各大电信运营商都己建立了自己的i t 支撑系统。这就是说，我国的 电信企业初步具备了实施数据库营销的硬件基础。但也仅仅是初步具备。因 为，目前电信企业的用户数据资料不规范、不完整，各种有用的数据分散在 不同的部门和单位，这些数据难以有效整合；各部门、各单位都建立了自己 的信息平台，这些平台各自为政，孤立运作。这意味着，使用数据挖掘工具、 实施数据库营销，电信企业还有很多工作要做。 第三章实施精细化营销的基础一用户数据中心 精细化营销的核心在于数据挖掘，而用户数据则是进行数据挖掘的基 础，数据基础越广泛、数据基础越雄厚，基于该数据所获得的分析结果就越 有说服力。因此，获得更加广泛、更加深入的用户数据就成为进行精细化营 销的第一步。 在增值业务数据系统中，由于初期建设的局限，用户数据被分散在运营 商总部( 全国集中建网的业务系统) 以及各省级分公司。而中国电信运营商 的用户数量十分巨大，因此，建立全国统一的增值业务用户数据中心，去完 成所有用户数据的存储和分析运算几乎无法实施；构建以省级运营主体为中 心的核心用户数据库，从各个单独运行的业务系统中读取有用的用户数据， 并有计划地进行数据积累，成为建设增值业务用户数据中心的最佳选择。 省级分公司的增值业务用户数据中心，可以收集本省所有用户的基础信 息和话务信息，同时读取运营商总部系统中的相关信息，为进行综合用户数 据分析、中长期使用习惯迁徙分析等深入的数据挖掘打下坚实的数据基础。 1 、拓展用户数据来源 传统电信企业出于记帐、避免计费差错、追讨欠费等目的，很早就已经 注意到了用户数据的重要性。从入网登记表到每次通话的记录，电信企业实 际上掌握了大量的用户数据。基于这些数据，尤其是其中的详细话单，运营 商针对话音业务做过许多数据挖掘方面的研究，并取得了很好的经营业绩。 但是，对于进行增值业务的精细化营销，单纯的话单信息就显得有些力不从 心了。为了进行用户增值业务使用习惯分析，必须进一步拓展增值业务方面 的数据来源。 从数据来源方面讲，用户数据主要来源于两个方面：用户属性数据和使 用记录。原有话音业务的主要分析对象是详细话单，而针对于增值业务的数 据挖掘，增值业务的使用详单就变得更加重要起来。用户在使用增值业务的 过程中产生的相关信息主要有如下两类：增值业务定购退定信息和增值业务 使用记录信息。 1 2 1 1 增值业务定购退定信息 用户的购买行为是其价值观的根本体现和明确表达，因此，用户的定购 退定行为最能说明用户的兴趣取向。 为确保信息完整性，收集用户定购退定信息时，应同时收集定购退定 的发生时间、定购退定的业务类型、定购退定的价格类型( 免费赠送或有 偿使用) 。通过对定购退定时间的研究，可以推测用户对增值业务的时间性 偏好，即该用户在一天中哪个时段关心增值业务、产生购买冲动；通过对定 购退定业务类型的研究可以推测用户对增值业务的内容性偏好，即用户在该 时段会对什么样的业务产生兴趣；而通过对定购退定价格类型的研究，可以 推测用户的价格敏感性。 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 s k t 公司笑话业务周一定购量分析图 b飞 q 护 例如，韩国s k t ( 韩国最大的移动电话运营商) 通过统计得知，每周周 一下午，笑话类业务都会有一个小的定制高峰。进一步对定购用户群进行分 析，发现以青年男性和中年男性为主，通过抽样访谈得知，这些用户大都是 在其公司或机构召开每周例会时，为消磨会议时光而摆弄手机，偶然看到有 趣的笑话，而产生的定购冲动。得到这个初步结论后，s k t 在未定购笑话业 务的青年用户( 不含2 2 岁以下) 中又抽取了1 0 0 0 0 用户，做了实验性推广， 取得了2 7 的高效定制。于是，推广到整个青年用户群。同时，针对这一特 殊人群，组织合作伙伴开发了“职场笑话 和“公司秘闻录”两个专项业务， 对这个时段定购过笑话的用户进行二次推广，又分别取得了1 7 和1 9 的 高效定购，从而使一个小定购高峰带出了三个定购高峰。 1 2 增值业务使用记录信息 用户使用行为的信息数量巨大，是所有用户数据中最为复杂的一项，同 时，由于业务使用多为重复发生的行为，因此，在得出初步推测之后验证机 会较多，由此得出的结论也更加具有可靠性。 以w a p 业务为例，用户的使用行为被w a p 网关、门户等设备进行了详 细的记录。 在这里，我们简单整理了一个普通用户的一天的使用记录： 访问栏目访问时点击次数下载次数 间 漫画 7 ：2 618o 新闻 7 ：4 31 00 娱乐新闻 1 0 ：1 31 40 位置查询 1 3 ：2 13o 铃声 1 5 ：4 71 52 铃声 1 9 ：4 52 74 图片 2 2 ：3 73 82 通过这个简单的记录，可以粗略的描绘出该用户使用w a p 业务的使用 习惯。即：早上乘车上班的时候会看漫画进行消遣，并简要的浏览新闻；上 午，短暂休息时间( 例如去洗手间) 再次翻看娱乐新闻；下午出去办事，利 用位置查询查找了目的地；回来的路上，下载了手机铃声；晚饭后，再次下 载手机铃声；睡前，浏览了较长时间的图片，但是并没有下载很多。 该用户一天上网次数超过7 次，说明该用户比较热衷手机上网( w a p 业 务) ，同时，曾经使用过位置业务，说明该用户对业务功能较为熟悉，并已 经学会利用业务功能解决实际问题。根据其访问业务的性质，可以看出，该 用户对音乐、娱乐的兴趣较为浓厚，同时，对漫画业务的兴趣也透露出，该 用户的心理年龄较为年轻。 在得出初步结论后，反复观察、比对近期( 两周) 的业务使用记录，发 现该用户每日上网时间总数基本不变，并有少量增长趋势，说明该用户正处 在对手机上网业务的热衷期。上网时段变化也不大，主要变化集中在工作时 段( 较容易受到外界干扰) ，说明该用户已经初步养成了使用习惯。再查询 1 4 该用户的入网和开始使用w a p 业务的时间，发现该用户入网3 个月，w a p 使用时间3 7 天，未定制增值业务流量费套餐。根据以上数据，可以清楚的 得出下一步的营销方向：通过电话营销，推荐其开通增值业务流量费包月套 餐，使初步养成的使用习惯得以转变为长期习惯。 通过对业务使用记录的分析，不仅可以推断该用户的使用习惯、兴趣取 向等自身特征，而且可以通过业务间的交叉比对，推断用户对新业务的接受 程度。例如2 0 0 4 年，“彩铃( 中国联通称为“炫铃”) 刚刚引入增值业务市 场时，中国联通广东分公司就有过利用数据营销进行“炫铃”业务推广的成 功案例。 2 0 0 4 年7 月，炫铃业务在广东联通全面开通，但是，大多数用户对该业 务不甚了解，推广难度较大。广东联通就在佛山分公司进行了精细化营销试 点，并同时以广州分公司做传统营销推广的对比分析。当时，佛山分公司总 用户数约为广州分公司用户数的一半，a r p u ( 每用户月均消费金额) 略低 于广州，由于是二类地市，所以营销基础设施、营销费用等客观条件均低于 广州分公司。 依据一个数据分析的基础推测，即：经常发送短信的用户是可以熟练使 用手机功能、对手机新业务感兴趣、愿意尝试新事物的用户；佛山分公司展 开了炫铃业务数据营销。他们从话单中抽取了当月短信消费超过3 元的用户， 进行了针对炫铃业务的短信群发推广，并免费为其开通炫铃业务试用。试用 一周以后，再以免费客服电话进行用户回访，受访用户7 1 对此业务感到好 奇，6 4 的用户表示接收此项业务，并有5 0 以上的用户提出更换歌曲等进 一步的业务需求。通过电话确认，将近6 0 的用户最终正式开通炫铃业务。 广州分公司采取传统推广方式，按照省分公司部署展开宣传，对所有用 户做了广泛短信群发，并主要针对原有大客户( 月话费金额超过8 0 0 元) 进 行了免费试用和用户回访，但是，业务开通率很低，仅有2 7 。 通过此案例，可以看出，基于传统话音业务的数据分析很可能无法满足 增值业务对数据营销的需要，而增值业务使用数据的分析往往可以更好地圈 定用户群，指引营销工作的方向。 构建用户数据中心 由于增值业务的网络设备具有很多互联网的特性，即有全国统一的建网 形式，又有分大区设立结点的形式，同时还有在省级通信网内建设的形式， 因此，因业务种类不同，其业务数据被分散在各个设备中，以中国联通公司 的增值业务网络为例，其w a p 业务系统的用户数据( 定制关系、使用记录 等) 分散存储在全国五个大区的结点，而b r e w 、j a v a 、彩e 的系统却完 全集中在总部( 北京数据中心) ，i v r 、短信又被分散到各省，同时总部的全 国业务也产生部分用户数据。 网络架构示意图 同时，在进行综合数据分析时，还必须用到话音业务相关数据、用户个 人信息等本地数据。面对如此庞杂的数据来源，只有构建用户数据中心，进 行统一的数据采集，才能确保增值业务精细化营销的实现。 增值业务的营销任务主要由各省级分公司负责，省级分公司的市场、营 销部门需要最方便的进行数据操作，同时，综合考虑系统容量、数据处理速 度、存储安全等问题，在省级分公司设立用户数据中心应为最佳选择。 1 6 第四章利用精细化营销和数据挖掘促进增值业务发展 增值业务自2 0 0 0 年开始迅猛增长，以短信、w a p 、i v r 等业务为代表， 每年的增长率均达到1 0 0 以上，这种爆发式增长一直持续了4 年时间，但 是从2 0 0 4 年，增长率开始放缓，究其原因，市场饱和虽然是主要因素，但 是，缺乏业务创新、营销效率较低等自身问题也是制约增值业务发展的重要 因素。为取得增值业务的进一步发展，就必须解决上述问题，而精细化营销 和数据挖掘正是解决上述问题的最佳途径。 1 、增值业务开发中的精细化营销 经过近5 年的发展，在业务创新性方面，增值业务已经走到一个平缓发 展的阶段，以w a p 业务为例，2 0 0 1 年6 月到2 0 0 2 年6 月，短短一年的时间， 在中国联通公司进行业务上线运营申报的新业务就有8 0 0 项，而且，大部分 都是新型应用。用户忽然发现，自己的手机竟然可以演奏出如此美妙的铃声、 展现如此精彩的画面，由增值业务新奇性所带动的使用高潮随之来临。到 2 0 0 4 年，新业务申报数量己大大减少，并且几乎所有的业务都是既有业务的 重复，用户也开始厌倦重复出现的铃声和图片，业界惊呼：增值业务同质化 时代来了。 如何应对增值业务同质化已经成为增值业务运营商的一个主要课题，而 基于数据挖掘的精细化营销正可以在增值业务开发方面大显身手。 增值业务开发分为3 个阶段：业务策划阶段、业务内容制作阶段、业务 展现阶段。在这三个阶段中，精细化营销及数据挖掘都会起到积极的作用。 精细化营销在增值业务策划阶段的主要作用就是确定细分用户群、确定 用户需求，并基于细分的用户需求进行业务的策划。 增值业务业务策划时，最主要的问题是该业务是否可以适应用户的兴趣 点，并刺激用户形成定购。原有的增值业务策划主要来源于策划人员对时尚 潮流、社会热点的感知，主要凭借业务策划人员的主官判断，很少有市场分 析、用户分析数据作为支撑。因此，业务策划经常会走向猜测，而不是凭借 实事进行推理。 精细化营销理念和数据挖掘方法可以帮助增值业务内容提供商制造业 务卖点，一个精彩的卖点足以打动消费者。在目前同质化严重的增值业务市 1 7 场里，毫无头绪的业务策划只能导致业务的全面失败，而基于精细化营销和 数据挖掘的独特的卖点，可以使业务销售异军突起。 采用精细化营销和数据挖掘把产品做深，探取用户需要把功夫做足，你 就是独特的；另外在业务展现方面，在用户认知度上下功夫。可以把广告的 版面加上特有统一的元素，群发词加上一句或半句公司统一的理念，甚至客 服的提示音，客服的定期调查等，其实精细化理念的逐步渗透至关重要。有 了产品的深化，有了用户的认知，就可以创造出独特的产品。 真正成功的产品是先确定市场定位，再进行用户需求分析，然后再精细 化制作才出台的，然而现有的情况是为了追逐巨大市场利益，各个公司上的 全是涵盖全市场的产品，认为市场越大，机会越多，收益就越大，然而，市 场反映却适得其反。越是成熟的市场，越是成熟的行业，市场细分会越细密， 专攻的优势既符合市场需求又便于操作和竞争。 精细化营销在增值业务开发中的成功案例有许多，下面就列举两个例 子，一个是业务策划方面的，一个是业务展现方面的，通过这两个实例，我 们可以看到精细化营销在增值业务开发中的实际效果。 1 1 案例一：指尖风雷公司短信游戏业务开发策划 据有关部门统计，2 0 0 4 年中国手机用户数量已超过3 亿，平均每天有超 过3 亿条短信在用户的指间传送。来自世界g 内容提供商协会的统计显示， 2 0 0 3 年世界范围内手机短信总量为5 1 0 0 亿条，其中中国达到1 7 0 0 亿条，占 全世界短信量的1 3 。手机短信已经成为众多网站和移动内容提供商们利润 的主要来源之一。 为了不断发掘用户对于短信内容的需求，除了个人之间的聊天、问候外， 各家增值业务内容提供商还推出了短信游戏，订制新闻、天气预报等多项增 值业务。而就短信游戏一项，2 0 0 3 年年末数据统计显示，其市场规模超过了 3 亿元人民币。腾讯、新浪，搜狐，t o m ，网易等内容提供商都有不俗的业 绩。 什么样的玩家支撑起了3 亿元的短信游戏市场，他们为什么选择短信游 戏，在玩什么样的短信游戏，又对短信游戏有什么样的期望? 为了了解短信 游戏玩家的行为及动因，2 0 0 4 年，指尖风雷公司为进入该业务领域，组织了 对短信游戏玩家行为的深入研究，勾勒出了短信游戏玩家的“素描”。 谁在玩短信游戏? 一用户群调研 一个典型的短信游戏玩家是什么样的人? 本次调查画出了他大致的轮 廓：这个玩家的性别是男性，年龄大约在1 9 2 6 岁，学历是高中或者高中以 1 8 下。他就职于私企或者国企，月收入2 0 0 0 元以下，每月短信费用超过1 0 0 元，自己支付通讯费用。 短信玩家的性别分布 男性玩家比例为8 4 ，女性玩家比例为1 6 。 短信玩家的年龄分布 在年龄分布中，1 9 2 2 岁的玩家比例最高为2 7 ，2 3 2 6 岁次之，为2 6 ， 两者累计达5 3 。 1 9 短信玩家的教育程度 短信游戏玩家的受教育程度分布中，高中学历的占5 6 ，初中及以下 2 0 ，大专1 6 ，本科及以上占8 。高学历的玩家为数不多。 短信玩家的职业分布 短信游戏玩家的职业分布中，外企合资私企业主或员工占6 1 ，国企 管理者或员工占1 2 ，个体及自由职业占1 6 。 短信玩家的收入水平 短信游戏玩家的收入分布中，1 0 0 0 2 0 0 0 元占3 1 ，1 0 0 0 元以下占2 9 ， 2 0 0 1 4 0 0 0 元的占2 6 ，4 0 0 0 元以上的占1 4 。可以看出2 0 0 0 元以下的合 计占6 0 。 短信玩家的月均游戏花费 短信游戏玩家的月均游戏花费中，1 0 0 元以上占4 3 ，5 1 1 0 0 元占1 6 ， 2 5 5 0 元占1 7 ，2 5 元以下占2 4 。 游戏费用由谁支付 手机费用由自己支付的玩家占9 2 ，可见短信游戏的费用主要由玩家自 己支付。 这幅“玩家素描”发现的特点，有些符合人们的印象，有些却显得特别。 在通常印象里，短信游戏是年轻人的自治区，短信玩家的年纪很轻，这一点 在“素描”中体现的很充分。他们学历并不高，收入也偏低，但每月花在短信 游戏上的钱却不少。 2 l 他们出于什么考虑参与短信游戏呢? 又喜欢哪些短信游戏呢? 一用户 使用习惯分析 短信游戏玩家的参与游戏的理由，喜欢的游戏类型 玩家参与游戏的理由 图7 玩家参与游戏的理由一 容易打发时间t 可以通过游戏交朋友俄的朋友部在玩t 可i 弘通过游戏获取知识t 我觉得好奇t 嚣玩得好，很有成就感t 觉得好玩t 我喜欢玩游戏t “打发时间”和“通过游戏交朋友我的朋友都在玩”是玩家参与短信游戏 的主要原因。由此可见，短信游戏的娱乐功能和社交功能满足了玩家的心理 需求，是促使玩家参与游戏的主要动因。 玩家喜欢的游戏类型 交友约会t 角色扮演打斗t 宠物养成一 智力问答t 时尚娱乐t 商业经营一 星座运程魔法t “交友约会”是玩家最喜欢的游戏类型，4 4 的玩家选择此项，其次是“角 色扮演打斗”类型的游戏，3 1 的玩家选择此项。在这里，通过短信游戏交 友的愿望体现的更加明显。其他游戏类型，如“宠物养成”、“智力问答”和“时 尚娱乐”都有一定的喜好人群，分别有1 7 、1 3 和1 0 的玩家选择上述各项。 获知了短信游戏玩家的偏好，那么现有游戏的吸引力如何呢? 有没有短 信游戏能让玩家参与比较长的时间呢? 调查显示，2 3 的短信游戏玩家没有 玩一款游戏超过3 个月，可见现有游戏的吸引力还不足以让多数玩家较长时 间的参与。同时，也有1 3 的玩家有玩一款游戏超过3 个月的经历。其中超 过6 成的人玩的是r p g 打斗游戏，2 成的玩家是玩交友约会类游戏。由此， 现有游戏的设计能满足一部分玩家的需求。 通过上面的介绍我们对现有短信游戏玩家的面貌，参与游戏的原因，喜 欢的游戏类型等方面都有了一定的了解。年轻，学历不高，收入不高是短信 游戏玩家的主要特点，他们涉世不深，社会交际面相对比较窄，有比较强烈 的结交朋友的愿望。另一方面他们的娱乐方式也相对较少，需要一些简单方 便的娱乐项目打发时间。 基于该调查的结果，指尖风雷公司进行了短信游戏业务的策划，他们迅 速推出了一款游戏操作简单，有一定的娱乐性，也有机会能和其他玩家互动 的短信游戏，恰好满足该用户群的需求，因此受到了这些玩家的欢迎。 1 2 案例二：雷霆万钧公司音乐业务展现改版 众所周知，雷霆万钧公司是一家具有香港运营背景的互联网公司，该公 司的管理层具有较为专业的网站管理经验，其互联网网站运营就是依据点击 量分析等互联网网站数据分析系统所提供的数据进行运营的。增值业务开展 初期，他们开始对w a p 业务进行投入，建立了自己的w a p 站点，同时建设 了业务运营分析系统。与其他增值业务服务提供商不同，该公司的业务运营 决策全部由数据分析系统辅助进行。 2 3 雷霆万钧公司音乐业务点击量分析图 例如，一般的增值业务服务提供商在进行业务更新时，主要考虑最近的 社会流行趋势，但是，雷霆万钧公司则通过该系统对每天的用户访问量、下 载量、访问时间等数据的详细统计，得出了不同的结论，即：白天，尤其是 上午，用户对时尚流行歌曲感兴趣，而晚问，尤其是2 1 ：o o 以后，用户对 情歌、老歌( 5 1 0 年前的流行歌曲) 更感兴趣。依据统计结果，他们迅速 调整了曲目展现的顺序，把一天分成3 个展现时段，在白天推出最新流行， 并加入明星秘闻、歌迷见面会等信息，下午转为标准版本，而2 1 ：0 0 以后， 推出午夜情歌专辑。此举看似简单，但却是增值业务网站首次尝试分时段更 2 4 新。其结果可想而知，用户反映十分热烈，竟然开始有用户通过客服热线进 行歌曲点播。业务改版后，每用户的站内浏览时间、下载次数、月访问次数 都有所提高；最为可喜的是，该铃声业务的退定率由1 3 大幅下降到6 ， 成为铃声业务退定率最低的业务。 增值业务的日常运营是决定一个业务是否具有生命力的最根本因素，用 户只有不断在业务中得到满足才会长期定制该业务，而精细化营销可以帮助 运营人员推测用户的需求取向，从而调整业务内容，满足用户不断变化的兴 趣取向。 2 、细分用户群，针对目标用户进行推广 增值业务的市场推广手段按照大类来分可分为： 1 ) 运营商渠道 群发( 短信w a pp u s h ) 、卡内置( s t 列0 t a ) 、位置营销( w a pf - j 户1 2 5 9 0 7 0 语音门户p d a 门户) 、营业厅平面广告( 单页易拉宝宣传手册) 、 帐单夹寄( 帐单背面夹页) 、移动品牌推广结合数据业务( 例如：中国移动 全球通动感地带神州行品牌推广广告) 、市场营销活动( n i k e 三人篮球赛 街舞大赛烽火奥运) 、体验卡 2 ) 非运营商合作渠道( 内容合作营销合作) ： 平面媒体( 报纸杂志) ，影视广播( 电视台娱乐媒体电台) 、手机内 置、唱片公司( 演唱会歌迷会活动专辑插页) 、快速消费品( 娃哈哈麦当 劳) 、线上游戏 3 ) 内容提供商自有渠道： 门户网站、网站联盟、自有媒体、路演活动、新闻发布会、产品内部活 动、产品间交叉营销、二次营销 从投入产出比来看，运营商渠道由于投入成本低廉，最多只是印刷品费 用，或者无投入，比如群发，所以该渠道应该是推广的首选； 内容提供商自有渠道的一种是本身就是媒体的内容提供商，可以利用自 身的推广渠道进行产品营销，成本相对来说也不多。本身不是媒体的内容提 供商，可以利用产品的手段达到营销推广、提高用户数量和a r p u 的目的， 但受限于各种管理平台，做的好可以带来很好的收益，做的不