（工商管理专业论文）制造商与经销商的合作模式研究——基于利益平衡的视角.pdf

i i f ll l ii r l fi ii i ii iii ii i y 17 3 8 4 2 2 和使用授权说明 下完成的，研究工作所取得的 不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：2 0 1 0 年6 月1 9日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 岖舱口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名 孙嗽：琴掳七盹9 日 制造商与经销商的合作模式研究 基于利益平衡的视角 摘要 随着世界经济的飞速发展，商品流通从时间上和空间上都有了质的变化。商品流通 的渠道越来越多，因此，市场营销学研究的关于营销渠道方面的内容也随之不断增加和 更新。近年来渠道理论的研究有了长足的发展。经销渠道是营销渠道的重要组成部分， 经销渠道中制造商与经销商的合作模式是商家非常关心的问题。 本文从制造商与经销商的合作模式的实质层面对二者的合作关系进行了深入的分 析研究，文章基于利益平衡的视角分析和研究制造商与经销商的行为以及他们的合作模 式。把量化的利益平衡点的定量研究和无法量化的心理利益平衡点的定性研究结合起来 进行研究。文章透过问题的表象看本质从实质层面来研究事件的表象问题，深入细致的 研究了不同合作模式下制造商与经销商之间理论上的利益平衡点、各自的合作偏好区间 和临界偏好点。并且把利益平衡点以及制造商与经销商各自的合作偏好区间和临界偏好 点在构建稳定的合作关系中进行了应用。首次把消费资本论和人力资源管理中的股权激 励制度应用到制造商与经销商的合作模式中，把经销商的销售行为和资本积累联系起 来，通过把经销商的销售行为以资本化的方式参与到产品利润的二次分配来刺激经销商 的积极性。提出把人力资源管理的股权激励和晋商的身股制等对企业员工的激励方法运 用到制造商与经销商的合作中去。文章提出优化传统的制造商与经销商合作模式的论 点，依据纳什均衡的理论提出了传统合作模式加第三方参与的合作模式。即在传统的制 造商把生产的产品以出厂价卖给经销商，经销商在把商品批发或者零售出去的合作模式 的基础上，增加一个第三方来协调和平衡双方利益，减少二者冲突的合作模式。提出了 改良的传统制造商与经销商之间的合作模式，并给出了如何使得制造商与经销商之间的 合作可以像股票交易那样方便快捷的进行的理想化合作模式的构建。 关键词：营销渠道；制造商；经销商；利益平衡 m a n u f a c t u r e ra n dd i s t r i b u t o ro f c o o p e r a t i o nm o d e l s i f r o mt h ep e r s p e c t eo fb a s e do nt h e b a l a n c eo fi n t e r e s t s a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ew o r l de c o n o m y , c o m m o d i t i e sf r o mt i m ea n ds p a c e h a v eaq u a l i t a t i v ec h a n g e c o m m o d i t yc h a n n e lm o r ea n dm o r e ，t h e r e f o r e ，m a r k e t i n gs t u d i e s o na s p e c t so ft h em a r k e t i n gc h a n n e l sh a v ei n c r e a s e da n du p d a t e d i nr e c e n ty e a r sc h a n n e l t h e o r ys t u d i e sc o n s i d e r a b l ed e v e l o p m e n t d i s t r i b u t i o ni sa ni m p o r t a n tp a r to fm a r k e t i n g c h a n n e l s ，r e s e l l e rc h a n n e lm a n u f a c t u r e ri nc o o p e r a t i o n 谢t 1 1t h er e s e l l e rm o d ei s v e r y c o n c e r n e da b o u t t h i sa r t i c l ef r o mm a n u f a c t u r e r sa n dd i s t r i b u t o r so fp a r t n e r s h i pm o d e l so fs u b s t a n t i v e l e v e lo nt h e i rc o o p e r a t i o nw i t hi n d e p t ha n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，a r t i c l eb a s e do nt h ei n t e r e s t so f b a l a n c ep e r s p e c t i v ea n dr e s e a r c hm a n u f a c t u r e ra n dd i s t r i b u t o ro fb e h a v i o r sa n dt h e i rp a t t e r n s o fc o o p e r a t i o n t h eb a l a n c eo ft h ei n t e r e s t so fq u a n t i f i c a t i o no fq u a n t i t a t i v er e s e a r c ha n dt o q u a n t i f yt h ep s y c h o l o g i c a lb a l a n c eo fi n t e r e s t s ：aq u a l i t a t i v es t u d yw i 也r e s e a r c h a r t i c l e t h r o u g hs u r f a c e l o o kn a t u r ef r o mt h es u b s t a n t i v el e v e lt o s t u d y t h e q u e s t i o n o ft h e r e p r e s e n t a t i o ni nt h ee v e n t ，i n d e p t hs t u d yo ft h ed i f f e r e n tc o o p e r a t i v em o d em a n u f a c t u r e r s a n dd i s t r i b u t o r so fi n t e r e s t sb e t w e e nt h e t h e o r yo fb a l a n c e ，t h er e s p e c t i v ec o o p e r a t i o n p r e f e r e n c e i n t e r v a la n dc r i t i c a l p r e f e r e n c e a n dt h e i n t e r e s t so fb a l a n c e ，a sw e l la s m a n u f a c t u r e r sa n dd i s t r i b u t o r so ft h e i rc o o p e r a t i o ni nt h ep r e f e r e n c e ss e c t i o na n dc r i t i c a l p o i n t si nt h eb u i l d i n go fp r e f e r e n c ec o o p e r a t i o ni nt h ea p p l i c a t i o n f o rt h ef i r s tt i m et h e c o n s u m e rc a p i t a la n dh u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n ti n c e n t i v es y s t e ma p p l i c a t i o nt ot h e m a n u f a c t u r e ra n dd i s t r i b u t o ro fc o o p e r a t i v em o d e ，t h ed e a l e r ss a l e sa c t i v i t ya n dl i n k s ，c a p i t a l a c c u m u l a t i o nt h r o u g ht h er e s e l l e rs a l e sb e h a v i o rt ot h ec a p i t a l i z a t i o no fp a r t i c i p a t i o nt o p r o d u c tp r o f i to fq u a d r a t i ca s s i g n m e n tt os t i m u l a t ee n t h u s i a s mo ft h ed i s t r i b u t o r p r o p o s e d h u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n ti n c e n t i v ea n dj i n su n i t ，s u c ha so ne n t e r p r i s ea p p l i c a t i o no f m e t h o d st om a n u f a c t u r e r sa n dd e a l e r so fc o o p e r a t i o n a r t i c l em o v e dt oo p t i m i z et r a d i t i o n a l m a n u f a c t u r e r sa n dd i s t r i b u t o r sm o d ea r g u m e n t ，a c c o r d i n gt ot h en a s he q u i l i b r i u mt h e o r y p r o p o s e dt h et r a d i t i o n a lm o d eo fc o - o p e r a t i o nw i t ht h i r d - p a r t yp a r t i c i p a t i o ni nc o o p e r a t i v e m o d e t h a ti s ，i nat r a d i t i o n a lm a n u f a c t u r e rt h ep r o d u c t i o no fp r o d u c t st os e l lt o r e s e l l e r s ， e x f a c t o r yp r i c ed e a l e r si nt h ew h o l e s a l eo rr e t a i lo u to fc o o p e r a t i v em o d e ，o nt h eb a s i so f a d dat h i r dp a r t yt oc o o r d i n a t i o na n db a l a n c et h ei n t e r e s t so fb o t hp a r t i e s ，r e d u c eb o t h c o n f l i c t s p r o p o s e dm o d i f i c a t i o no ft h et r a d i t i o n a lm a n u f a c t u r e ra n dd e a l e rc o o p e r a t i v em o d e ， a n dh o wt om a k et h em a n u f a c t u r e r sa n dd e a l e r so fc o o p e r a t i o nl i k es t o c k t r a d i n ga s c o n v e n i e n ta n de f f i c i e n tc o n d u c to fa ni d e a l i z e dm o d e lo f c o o p e r a t i o n k e y w o r d s m a r k e t i n gc h a n n e l s ；m a n u f a c t u r e r s ；d i s t r i b u t o r s ； b a l a n c eo fi n t e r e s t s 目录 摘要 a b s t r a c t 第一章绪论1 1 1 研究的背景1 1 2 研究的意义3 1 2 1 理论上的意义3 1 2 2 实践上的意义5 1 3 仓0 新点”6 第二章相关理论 2 1 利益平衡理论8 2 2 纳什均衡8 2 3s t a c k e l b e r g 模型9 2 4 消费资本论1 0 第三章合作基础与现状 3 1 合作基础1 1 3 1 1 优势互补1 1 3 1 2 利益平衡1 2 3 2 合作现状1 4 第四章合作模式类型 4 1 制造商主导型合作模式1 6 4 2 经销商主导型合作模式2 3 4 3 对等的合作模式2 9 4 4 传统的合作模式31 第五章构建稳定的合作模式3 3 5 1 利益平衡点的应用3 3 5 2 利益联盟3 6 5 3 消费资本论的应用3 9 5 4 优化传统的合作模式4 0 第六章总结与展望 6 1 总结4 4 6 2 展望4 5 参考文献4 7 附录m ” 致谢 攻读学位期间发表论文目录“ 广西大掌工商管理硕士掌位论文制造商与经销商合作模式研究 1 1 研究的背景 第一章绪论 2 0 0 8 年我国乳品行业发生了震惊中外的“三鹿奶粉”事件，该事件引发了学者们各 种不同的评论，专家学者们从各个不同的角度对这一事件进行了分析研究。从企业管理、 质量管理、社会道德、企业的社会责任等方面进行分析和论述的文章比较多。唯有中国 人民大学商学院院长助理黄江明教授从营销渠道的对抗与合作以及渠道冲突的角度对 “三鹿奶粉”事件做出过独到的分析。他认为是因为经销商特别是大型的零售商乱用渠 道权利对制造商收取各种名目繁多的费用，并且不断地压低进货价格导致制造商的利润 急剧下降。当制造商的利润少到了难以生存的时候，他们只好想尽一切办法降低成本， 甚至有的制造商开始不择手段的降低成本。不择手段的结果是难免会以牺牲质量损害消 费者利益为代价。三鹿集团在大型经销商拥有市场支配地位并“滥用渠道优势地位”的 情形之下，生产的产品不能够以合适的价格批发出去。同时，由于激烈的市场竞争加上 各大乳品企业拼命争夺奶源地，导致牛奶供应出现紧缺。随着人们生活水平的不断提高 对牛奶制品的需求量逐步增大导致牛奶的需求随之增加，然而优质奶源又是有限的。并 且达不到标准的牛奶又不能收购，收购的价格又不能很高甚至为了降低成本还要压低收 购价格。正因如此大型零售经销商压低三鹿奶粉的出厂价，三鹿集团就压低牛奶的收购 价，奶农们又不肯低价卖，低价销售牛奶奶农们辛苦所得就会很少，如果感到牛奶价格 太低养奶牛不合算奶农们就不再养奶牛了。多种原因促成了不法商人在收购牛奶时在里 面加水和三聚氰胺事件的出现。 从制造商与经销商利益分配的角度来分析“三鹿奶粉”事件不无道理，并且值得我 们深思。大型经销商获取渠道利润的同时又要攫取部分生产利润导致制造商利益无法保 障进而做出了过激的行为。从“三聚氰胺”事件看制造商与经商之间的合作关系和利益 分配问题，可以得出他们之间的关系已经不单单是企业自身的问题了，而且还是一个社 会问题。不解决好制造商与经销商之间的利益分配问题不仅企业发展受阻碍，也会直接 影响到消费者的利益，甚至会影响社会的稳定。 广西大学工商管理硕士学位论文制造商与经销商合作模式研究 从宏观层面上看，2 0 0 8 年世界性的经济危机对我国的经济发展造成了不小的影响。 特别是对那些出口型企业影响尤为严重。珠三角和长三角的中小企业在经济危机中大面 积的倒下了，诚然，这些和我国部分中小企业是劳动密集型企业，科技含量不高有一定 关系。但是更重要的原因还是销售问题，单一的依赖一种销售形式和没有自己的销售网 络是企业的致命伤。制造商要想提高自己产品的销售能力，除了自身努力提高产品质量 大力宣传自己以外，处理好与经销商之间的关系也是非常重要的。制造商如何能够在激 烈的行业竞争中立于不败之地? 如何能够在风云变幻的全球经济一体化的大环境中生 存下来并能够得到很好的发展呢? 显然，销售问题不容忽视，经销商的销售职能是社会 分工中不容忽视一个环节。在众多的销售方式中，制造商与经销商的合作是自从有了商 品经济以来就存在的一种销售模式。从古至今，生产者生产商品，商人卖商品这个最传 统的制造商与经销商合作模式一直被大家所接受，对于制造商而言经销渠道是其销售产 品的重要途径。随着社会的进步和商品经济的不断发展，制造商与经销商之间的关系也 日趋复杂和多变。因此，解决好制造商与经销商之间的合作关系的难度也逐步加大。 制造商与经销商之间是互惠互利相互依存的关系，制造商要发展必须要处理好自身 与经销商之间的关系，然而，经销商的发展更加离不开制造商。很显然没有制造商生产 商品，经销商去经销什么呢? 皮之不存毛将焉附? 众多的经销商在2 0 0 8 年这次世界性的 经济危机中不可避免的受到了很大的冲击。由于消费者购买力的下降，经销企业的日子 也不好过。在我国除了少数大型零售业经销商有渠道优势外，更多的经销商是在合作中 处在劣势的地位。在经济形势好的时候还看不出什么端倪，一旦出现经济动荡和经济危 机，企业销售出现滑坡之后很多制造企业就会不顾及经销商的利益和想法。他们随意更 换经销商或者越过经销商直接去做终端客户。制造商的渠道下沉策略和直接做终端的直 销模式都不同程度的侵害了经销商的利益。当经销商利益受到侵害时必然会起来反击。 因此而产生的制造商与经销商之间的冲突比比皆是。 面临2 0 0 8 年这次突如其来的经济危机，各个企业无论是制造企业还是经销商都在 反思和研究制造商与经销商之间的合作关系。人们研究的视角各不相同，不过多数是围 绕渠道合作与冲突进行分析论述的。而且大多数学者是站在制造商的角度来研究渠道合 作问题的。不论从什么角度来研究，如何处理好制造商与经销商之间的利益分配问题始 终是非常重要的。大家都知道制造商与经销商合作的基础是利益，冲突的原因也是为了 利益。利益平衡是制造商与经销商合作的基础。如果制造商与经销商之间长期处在不平 衡的利益分配关系当中早晚要出事故，小的方面说可以导致合作的破裂。严重了就会出 2 广西大学工商管理硕士掌位论文制造商与经销商合作模式研究 现类似于“三聚氰胺 事件的问题。“三聚氰胺”事件不单是使乳品企业受到了沉重的 打击，大批乳品经销商也遭受重创；消费者利益更是受到了严重侵害；同时也严重影响 了我国制造业的国际声誉。 目前，不少国内外的专家学者和企业界的朋友开始研究营销渠道方面的问题。大家 都认识到了渠道的重要性。制造商与经销商之间的合作关系是营销渠道最重要的组成部 分。因此，很多关于渠道方面的研究也都是遵循着二元分析范式在进行研究。研究比较 多的内容是渠道冲突、渠道优化和渠道合作模式分析等。单独研究制造商与经销商合作 模式的并不多见。 1 2 研究的意义 1 2 1 理论上的意义 随着世界经济的飞速发展，商品流通从时间上和空间上都有了质的飞跃和变化。商 品流通的渠道越来越多，因此，市场营销学研究的营销渠道方面的内容也随之不断增加 和更新。近年来渠道理论的研究也有了长足的发展。 西方学者对营销渠道的研究基本上是基于成熟的市场体系进行的研究，通过对国外 的渠道理论的研究我们不难发现，他们的理论研究暗含着一个前提就是基于成熟的市场 体系。在成熟的市场体系中各种市场行为是依据市场规律和各成员之间的行为的变化而 变化的，至于国家调控，政治环境对企业行为的影响不是很大。基于这样的前提西方学 者关于营销渠道的研究侧重渠道组织和渠道成员之间自身的行为研究，包括成员之间的 合作、冲突和竞争的管理等等。他们把营销渠道各个成员放到一个超级组织 ( s u p e r o r g a n i z a t i o n s ) 和网络系统中进行研究。西方学者认为渠道各成员之间包括 制造商和经销商，他们之间的优势互补和相互依赖的关系可以降低渠道的流通成本和减 少营销费用，有利于经济的发展，但是由于制造商与商经销商之间的“游离性 和“不 确定性加上他们之间目标和动机的差异导致他们之间经常出现矛盾和冲突是不可避免 的事情。他们认为解决渠道冲突的办法是确立共同的组织目标加强信息交流和沟通。西 方学者们并不是很重视制造商与经销商之间的合作模式。他们认为渠道的合作模式不是 最重要的，关键问题是要进行深入的沟通和确立一致的目标，也就是我们常说的做思想 3 广西大掌工商管理硕士学位论文制造商与经销商合作模式研究 工作统一思想。 西方学者们还把理论研究与案例分析、实证研究的方法结合起来对营销渠道进行研 究。特别是在研究渠道行为的时候，他们对渠道权利、冲突、合作、竞争方面进行了大 量的实证研究。这些研究成果中有很多是对企业实践有积极的指导价值的。但是西方学 者们从利益平衡和博弈论的角度，特别是从我们社会主义市场经济角度研究制造商与经 销商之间的关系的成果很少。国外先进的理论很多，从理论到实践的研究成果也很多， 只是他们都是基于西方成熟的市场环境下的研究成果，对于在我国的实际运用上面有着 较大的局限性。我国的市场销售渠道混乱，制造商与经销商的合作模式也错中复杂，市 场的商业准则和法律环境也不够完善，西方关于制造商与经销商合作模式的研究对我国 的制造商与经销商合作现状指导意义不大。因此，我国学术界和理论界以及实务部门在 学习外国经验的同时更重要的是要对国内的渠道关系、国内的制造商与经销商之间的合 作模式予以重点关注和进行深入研究。 我国学术界和理论界对营销渠道的研究以及对制造商与经销商之间的合作模式的 研究比较晚，到今天为止这方面的文献和研究成果都很少。研究的内容也主要局限在渠 道竞争优势和渠道竞争策略方面。研究的方法基本上是以定性研究和经验研究为主。高 水平的理论研究和定量研究的文献很少，倒是企业界的很多实务人员撰写了大量的经验 性的关于制造商与经销商之间相互对抗的案例研究的文章。目前国内企业界流行的观点 是“企业竞争的焦点在渠道，渠道竞争的焦点在终端 ，相应的“渠道为王、“终端为 王 这些字眼在文献中出现的频率很高。因而理论界对渠道竞争策略的研究，几乎等同 于终端竞争策略研究，而从利益分配和利益平衡的视角研究制造商与经销商的合作模式 的文章很少。只是在一些销售类杂志上有了一些关于渠道下沉、杀大户与反杀之战、建 设适合自己的渠道模式、与时俱进永不遭杀之类实操性的论文和案例分析。这些文章论 述了制造商和经销商之间的博弈活动，反映了现实中两者矛盾随着竞争压力的增大而激 化的过程。刘春雄( 2 0 0 9 ) 提出了敢于“杀大户 是制造商的进步，不敢“杀大户 是 经销商的进步，两种进步交替出现直至“恐怖平衡”式的双赢格局的观点。 通过对国内外营销渠道理论的研究，我们深深的感到从制造商与经销商之间的合作 基础、合作的实质、利益分配等方面进行研究是很有必要的。特别是基于利益平衡的视 角，通过运算利益平衡点等手段，采用定性分析和定量分析结合，理论研究和实务研究 结合的方法对制造商与经商之间的合作模式进行深入细致的研究是有着非常重要的理 论意义的。 4 广西大学工商管理硕士学位论文制造商与经销商合作模式研究 1 2 2 实践上的意义 相关研究发现，我国制造商与经销商的合作模式走向了两个极端。一个极端是大型 经销商占有优势拥有市场支配地位并且“滥用零售优势地位 赚取超额利润。以家电业 为例，国美、苏宁等大型经销商对于家电的销售具有很大的优势，他们以优质的服务和 先进的经营理念以及各种花样翻新的促销活动吸引大量消费者，并且赢得了消费者的信 任树立了良好的品牌形象。很多家电生产企业对这些大型家电销售卖场的依赖性很强， 有的家电制造商一旦离开这些大型经销商就面临着销售困境的问题，正因为很多制造商 对这些具有零售优势的经销商的依赖性过强，导致了经销商渠道权利的膨胀。权力膨胀 的后果是对垄断利润的追逐，为了利润大型经销商不断的压榨制造商，他们不但要求制 造商以很低的价格把产品批发给他们，还收取各种名目繁多的费用而且拉长延期付款时 间占用制造商的资金。这种现象已经严重的背离了制造商与经销商之间的利益平衡，偏 离利益平衡点太远最终肯定会导致合作裂痕的产生，甚至导致最终的对抗。在现实的实 际工作中制造商和经销商都迫切需要知道双方可以稳定合作的利益平衡点和偏离的临 界点。因此，研究制造商与经销商之间的合作模式中利益平衡问题是很有现实意义的。 另一个极端现象是制造商在渠道合作中占据主导地位并利用自身优势控制经销商 的行为。制造商在销售渠道中有先天的优势，先天优势是自然形成的，也就是说没有制 造商生产产品销售就无从谈起，经销商自身没有产品，离开了商品也就失去了存在的前 提。正因如此制造商通常喜欢对经销商指手画脚，制造商经常以指导经销商销售的名义 干涉经销商的行为。有的制造商还收取加盟费、代理费、保证金等费用。这种行为本身 已经打破了一种利益平衡的状态，经销商在弱小的时候是可以接受的，当其发展壮大以 后就会采用各种办法恢复利益平衡。当经销商在要求进入利益平衡状态的同时制造商也 在为保持和维护自身既得利益而采取各种行动，这样制造商与经销商之间的博弈就不可 避免的出现了。博弈事实上也是围绕利益平衡展开的，为了得到更多的利益双方都在寻 求有利于自己的合作模式。企业自身也都在研究建立什么样的合作模式才会对自己更有 利。但是很少有人基于利益平衡的视角研究如何构建制造商与经销商之间的合作模式。 事实上大家需要一个合作双方各自满意的利益平衡点。因此，在工作实践中制造商和经 销商都需要对合作模式中的利益平衡问题进行研究，基于利益平衡的视角研究制造商与 5 广西大学工商管理硕士掌位论文制造商与经销商合作模式研究 经销商之间的合作模式是很有必要的。 2 0 0 9 年是世界各国企业界和商界抗击经济危机的一年，这一年里很多学者和企业自 身都在研究如何摆脱经济危机。大家都希望加速商品流通并且获得超额利润，这一时期 制造商与经销商之间的利益争夺更加激烈。矛盾往往是在危机来临的时候会突出显现。 在各自都想要摆脱危机困扰的时候制造商的行为会影响经销商的利益，经销商的行为也 影响制造商的利益，双方为了各自企业的利益进行博弈是不可避免的。这个时候研究制 造商与经销商之间的合作模式合理分配利润是企业和社会共同关心的问题。 1 3 创新点 首先，国内外关于营销渠道研究方面的文章在论述渠道行为、渠道关系、渠道模式 以及制造商与经销商的关系等等方面的时候，多数是从行为和结果中进行研究分析和阐 述。本文则是从制造商与经销商的合作模式的实质层面进行分析研究，从利益平衡的视 角来分析和研究制造商与经销商的行为以及他们的合作模式。把量化的利益平衡点的定 量研究和无法量化的心理利益平衡点的定性研究结合起来研究制造商与经销商之间的 合作模式。透过问题的表象看本质从实质层面来研究事件的表象问题。深入细致的研究 了不同模式下制造商与经销商之间理论上的利益平衡点，制造商与经销商各自的合作偏 好区间和临界偏好点。并且把利益平衡点以及制造商与经销商各自的合作偏好区间和临 界偏好点在构建稳定的合作关系中进行了应用。 其次，首次把消费资本论和人力资源管理中的股权激励制度应用到制造商与经销商 的合作模式中，把经销商的销售行为和资本积累联系起来，通过把经销商的销售活动以 资本化的方式参与到产品利润的二次分配来刺激经销商的积极性。指出制造商在运用类 似于股权激励和消费资本化的激励方式激励经销商和维系与经销商的稳定合作关系的 同时，随着送出股份的增加监督者也会不断增加，监督者的增加导致监督力量的增大也 可以刺激制造商不断完善自身的产品和优化经营策略已获得更多的利益来维持向广大 股东发放红利。提出把人力资源管理的股权激励和晋商的身股制等对企业员工的激励方 法运用到制造商与经销商的合作中去。 6 厂西大掌工商管理硕士掌位论文 制造商与经销商合作模式研究 再次，文章提出了优化传统的制造商与经销商合作模式的论点，依据纳什均衡的理 论提出了传统合作模式加第三方参与的合作模式。即在传统的制造商把生产的产品以出 厂价卖给经销商，经销商在把商品批发或者零售出去的合作模式的基础上，增加了一个 第三方来协调和平衡双方利益，减少二者冲突的合作模式。提出了理想化改良的传统制 造商与经销商的合作模式，研究了如何使得制造商与经销商之间的合作可以像股票交易 那样方便快捷的进行的理想化合作模式的构建。 7 广西大掌工商管理硕士掌位论文制造商与经销商合作模式研究 2 1 利益平衡理论 第二章相关理论 利益平衡也称利益均衡，是在一定的利益格局和体系下出现的利益体系相对和平共 处、相对均衡的状态。在制造商与经销商的利益格局和利益体系下相对的利益均衡是维 持合作关系的重要前提。利益平衡通常是相对的而不是绝对的，从某种意义上讲制造商 与经销商之间的利益平衡实际是一种心理的利益平衡。制造商与经销商的相对和平共 处、相对均势状态一般是围绕一个利益平衡点上下波动，在这个平衡点附近一定的区间 内形成的一种相对均衡。制造商与经销商的利益分配经常是偏离利益平衡点的，不过偏 离又不能过大，偏离太大就会产生矛盾和冲突，甚至有可能导致合作关系破裂。 关于制造商与经销合作模式中利益平衡点问题，有人利用数学模型结合s t a c k e l b e r g 博弈思想算出了比较精确的利益平衡点。这个理论上的利益平衡点可以作为指导实际工 作的重要参数来参考，但是不能迷信这个通过数学建模推算出来的具体数字。 2 2 纳什均衡 纳什均衡( n a s he q u i l i b r i u m ) 又称之为非合作性博弈均衡，是博弈论的一个 重要术语，以约翰纳什命名。非合作博弈与合作博弈的最大区别是博弈后的结果 不同，负和博弈和零和博弈统称为非合作博弈，正和博弈亦称为合作博弈。基于这 一前提纳什均衡不是合作整体最优的均衡而是个体最优的均衡。非合作博弈是指 在有几个人参与的博弈当中，给定了其他人的策略的条件下，每个参与博弈的人 选择的不是整体最优的方案而是选择对自己最有利的最优策略，这个个人最优策 略可能依赖于也可能不依赖于其他人的策略，从而使自己利益最大化。纳什均衡 指的是这样的一种战略组合，在这种策略组合中的所有参与者都选择对自己最优 的策略，也就是说这种策略组合是由所有参与人的各自最优策略组合而成的。就 是在给定别人的策略的情况下没有入有足够的理由打破这种状态，也不会有人愿 8 广西大掌工商管理硕士学位论文制造商与经销商合1 1 z 模式研究 意主动打破这种状态，这种状态的维持是一种均衡的维持。纳什均衡实质上就是 非合作博弈状态下的一种均衡。合作各方非合作博弈的心态决定这种均衡的稳定。 2 3s t a c k e l b e r g 模型 s t a c k e l b e r g 模型简称s 模型是完全信息静态和动态博弈中的经典模型之 一。多数情况下该模型主要用线性需求函数p = a q l - q 2 来分析完全信息静态与动态 两人寡头竞争博弈。其模型如下 兀i ( q l ，q 2 ) = q i p ( q l + q 2 ) 一c i ( q i ) i = 1 ，2 在上式中氕i 表示企业i 的利润函数，q i 表示企业i 的产量，c i 为企业i 的成本 函数，p ( q l + q 2 ) 是价格函数，当需求为线性函数并且两个企业有相同的不变成本的 时候纳什均衡产量为： r q l = q 2 - ( a - c ) 3 i q = 2 ( a c ) 3( q + 为纳什均衡总产量) 纳什均衡利润为 3 1 1 ( q l 。，q 2 ) = 2 ( q 1 ，q 2 * ) = ( a c ) 2 9 对于完全信息动态博弈，即在s 模型下并且企业1 先行动，企业2 后行动， 则纳什均衡产量为 r q 1 = ( a - c ) 2 o ，b o ，p 2 0 ，q o 。a ，b 为常量。 2 n a s hjet h e b a r g a i n i n gp r o b l e mi f e c o n o m v t r i c a 1 9 5 0 , 1 8 ( 2 ) ：1 5 5 1 6 2 1 8 广西大掌工商管理硕士掌位论文 制造商与经销商合作模式研究 这时制造商的利润为： 经销商的利润是： 。= 入( p 2 一p 。一c 2 ) q + ( p 。一c ，) q 2 = ( 1 一入) ( p 2 一p l c 2 ) q ( 4 - 2 ) ( 4 - 3 ) 等式( 4 2 ) 表达的含义是制造商与经销商合作时，制造商的利润来源由两部分组成： 一部分是产品出厂的批发价高出制造成本的那部分生产利润；另一部分是制造商参与零 售从销售的流通渠道获得的利润，也可以说是从经销商那里分来的一部分销售利润。等 式( 4 3 ) 表示在双方合作的时候，经销商没有独占销售渠道的利润，而是拿出了入的分 配比例分给制造商，因此，经销商从销售的流通渠道中只是得到( 卜入) 的分成比例的 利润。在等式( 4 2 ) 和等式( 4 - 3 ) 中也包含了制造商与经销商不合作的极端情况，当 入= 0 的时候，表示制造商不参与销售活动只是简单的把产品批发给经销商；所有销售活 动都由经销商来完成，并且经销商独占商品流通中全部的销售利润。当入= 1 时，就表示 制造商自己生产出产品之后直接卖给消费者，并不通过经销商销售，这时制造商占有了 生产和销售的全部利润。所以这个模型包含了制造商与经销商合作与不合作的多种情 况。 根据s t a c k e l b e r g 模型和s 模型博弈思想，制造商和经销商可以通过价格调整 来达到均衡，制造商是价格的主导者和先行者，经销商则是跟随着。制造商首先 确定产品出厂的批发价，经销商是根据批发价来决定自己的销售价格，当然制造 商在决定批发价前会考虑和预测经销商的定价反应，也有可能给经销商一个指导 价。 经销商在商品的批发价p 1 既定的情况下，要想实现利润最大化，决策变量p 2 必须满足一阶条件：a 氕。a p ：= 0 ，即： a ( 1 一入) ( p 2 - p 。- c 。) ( a b p ：) ap 。= o a 一2 b p 2 + b p l + b c 2 = 0 1 9 广西大学工商管理硕士掌位论文 制造商与经销商合作模式研究 p 2 - a + b ( p 1 + c 2 ) 2 b ( 4 - 4 ) 3 制造商也要实现利润最大化，其决策变量也要满足一阶条件：a 兀。o p 。= 0 ，于是 将( 4 4 ) 式代入( 4 一1 ) 式，再把结果带入( 4 2 ) 式，经过一番推到得出： p 。：旦兰竖翌矣量妄旦二型型( 推导过程见附录2 ) ( 4 - 5 ) ( 2 一a ) 6 一。 将( 4 5 ) 式代入( 4 - 4 ) 式得到： p ：( 3 - 2 x ) a + b ( q + c 2 ) 2 ( 2 x ) b 将( 4 - 6 ) 式代入( 4 - 1 ) 式得出： q ：a - b ( g + c 2 ) 2 ( 2 一旯) 将( 4 - 5 ) ( 4 - 6 ) ( 4 - 7 ) 代入( 4 - 2 ) ( 4 - 3 ) 式中得出： ： a - b ( c ! + c z ) 2 4 b ( 2 一a ) 。：! ! 二圣些二垒坠刍堑 ( 4 - 6 ) ( 4 - 7 ) ( 4 - 8 ) ( 4 - 9 ) 经过上面的推导之后我们可以求解一下制造商强势下，制造商与经销商之间合作 的区间和分配系数。 为了简洁计算过程我们设： a - b ( c i l + c 一：) 2 ：r ( r 是一个常量) 为了清晰的描4 6 述双方利润关系随着分配比例的变化而变化的变化规律曲线，我们将利润函数等式 ( 4 8 ) 和等式( 4 9 ) 的起始点的函数值及其变化规律列表如下： 3 潘会平、陈荣秋供应链合作的利润分配机制研究忉系统工程理论与实践2 0 0 5 ( 6 ) 8 7 9 3 2 0 。厂。西大掌工商管理硕士学位论文 制造商与经销商合作模式研究 表4 - l 利润曲线的起止点函数值与变化规律 t a b l e4 - 1s t a r ta n de n dp o i n to ft h ep r o f i tc u r v ea n dv a r i a t i o no ff u n c t i o nv a l u e 表达式 入= 0入= l 一阶导数二阶导数单调性 制造商利润 rr r r2 r ( 丌1 ) 2 一允2 ( 2 一九) 2( 2 一九) 3 经销商利润 ( 1 一允) r 尺 0 舷 ( 2 + 2 z ) r ( 2 ) ( 2 一九) 24 ( 2 一九) 3 ( 2 一九) 4 依据表4 1 所提供的各种数据，我们取百r 为纵轴单位，将制造商与经销商的利润随 着分配比例变化而变化的情况绘制出图4 - 1 币 ，j。 彳。 、 又 7 吣 、- 、 撅 。 弋 缸1 ：1 7 i a 2 1 l 图4 - l 制造商与经销商随入变化的利润变化曲线、偏好区间、双方合作区间 f i g u r e4 - 1m a n u f a c t u r e r sa n dd i s t r i b u t o r sw i t h o fp r o f i tc u r v e ，p r e f e r e n c ei n t e r v a l ， c o - o p e r a t i o nb e t w e e nt h ei n t e r v a l 2 1 g - 西大掌工商管理硕士掌位论文制造商与经销商合作模式研究 从图4 - 1 我们可以直观的看到，制造商与经销商的利润最大化点各在一端，如果双 方都坚持自己的利润最大化目标，双方就会各执一端无法达成合作；要合作就必须各自 做出一些让步。进一步的观察我们发现，就制造商来说，利润随着分配比例的增加会不 断的增加，虽然是一直在增加但是在接近0 的区域内增加速率远远不如接近1 的区域增 加速率那么显著。在制造商利润变化曲线上我们可以找到一点，使得此前的增加速率低 于平均值，此后的各点的增加速率高于平均值；而这个点的增加速度刚好等于平均增加 速率，这个点就是制造商的临界偏好点点入i i 。 同样的利润分配增量，在不同的区间所带来的利润增量有着明显的差异，制造商肯 定期望利润分配时自己得